2. VALUE PROPOSITION : SYMMETRY

3. CUSTOMER VALUE ANALYSIS (CVA)

4. VALUE MAP : ความสัมพันธ์ การรับรู้ประโยชน์รวม/PERCEIVED BENEFITS ของผลิตภัณฑ์เทียบ
เคียง (บนแกนแนวนอน) กับราคาของผลิตภัณฑ์เทียบเคียง (บนแกนแนวตั้ง).

5. การวิเคราะห์มูลค่า/VALUE ANALYSIS
§ ตอบคําถาม: วิธีจัดการที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองแม้จะ
ขาดแคลนวัสดุ
§ Milesที่นําเสนอรูปแบบความคิดที่ว่า “All cost is for function”. ฟังก์ชั่นที่ลูกค้าซื้อ
ประสบการณ์ผ่านผลิตภัณฑ์และบริการ Customers buy functions experienced through
products and services

6. ความหมายของVALUE ANALYSIS ( LAWRENCE D. MILES)
§ การวิเคราะห์มูลค่า/Value Analysis ตอบคําถามที่: วิธีจัดการที่จะสร้างสรรค์
นวัตกรรมในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองแม้จะ
ขาดแคลนวัสดุ
§ Milesที่นําเสนอรูปแบบความคิดที่ว่า “All cost is for function”. ฟังก์ชั่นที่ลูกค้าซื้อ
ประสบการณ์ผ่านผลิตภัณฑ์และบริการ Customers buy functions experienced
through products and services
§ ทบทวนการออกแบบระบบ มุ่งเน้นที่ การลดลงของต้นทุนการผลิตโดยตรงของ
ผลิตภัณฑ์ในขณะที่รักษาหรือปรับปรุงค่า ที่นําเสนอโดยผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า
§ VAทํางานโดย:
§ ระบุคุณสมบัติมูลค่าหรือฟังก์ชันที่เฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์
§ การตรวจสอบทางเลือกในการบรรลผลผลิตุเหล่านี้
§ - เลือกวิธีที่ นํามาซึ่งค่าใช้จ่ายน้อยคู่กับความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้า
Balance between stakeholders
Balance between
and expenditure
Satisfaction of needs
Benefits Functions
benefits
(monetary and non-monetary)
Value α1 = =
Use of resources Expenditure Costs
(money, people, time, energy and materials)
Balance between use of resources
6
Source: Value Management, Roy Woodhead & Clive Bone; Value Analysis, L.D.Miles

7. VALUE ANALYSIS
Competitors
……………………………………….
Suppliers
……………………………………….
……………………………
……………………………………….. Customers
……………………………
……………………………. …………………………
…………………………….. Company …………………………..
กิจกรรมสําคัญ:/Key Activities: ………………………….
Outbound Logistics
องค์ประกอบของการออกแบบธุรกิจ:/
Business Design Elements:
Brands/ Customer Selection
Complementors
…………………………………………….
…………………………………………….
…………………………………………….
………………………………………………
………………………………………………

9. THE VALUE SYSTEM
Supplier V C Channel V C Customer V C
Organisation’s
Value Chain
Adapted from Exhibit 4.4 - “The value system” in G Johnson and K Scholes “Exploring Corporate Strategy”, 6th edition, Pearson 2002, p162

10. PORTER’S
GENERIC
VALUE
CHAIN
INDUSTRY
Primary Activities
Inbound Outbound Marketing
Operations Service
Logistics Logistics & Sales
Support Activities
Firm Infrastructure
Human Resource Management
Technology Development
Procurement
10

11. SUCCEED WITH VALUE NETWORKS
http://davidmeggittlog.ning.com/profiles/blogs/value-networks-help-tame-value

12. DIVISION OF INDUSTRY PROCESSES: THE AUTO INDUSTRY
Resale
Used auto dealers
goods and
services
Spread of value added for client
Ancillary
Service stations
Insurance
Insurance firms
Auto
loans
Auto loan providers
Shin Nittetsu, Nissan Nissan
group
group
Nissan
etc.
Supply of Toyota group
Toyota
Asahi Glass, Toyota
automobiles
- Asumo
group
etc.
dealers
- Shimizu - Denso
Toyota
Manufactur - Aisin, etc.
Bridgestone,
etc.
-ing, etc.
Spread of
Sub- keiretsu
components
Product
Raw materials
Distribution
Components
assembly (OEM)
Flow of activities creating added value for client

13. RECONSTRUCTION: THE EMERGENCE OF NEW
INDUSTRY PROCESSES IN THE AUTO INDUSTRY
Entertainment
Total car life support
information
Point terminals
Spread of value added for client
Car life Travel Stations
information
support
・
・
・
・
・
・
Customer agents
Traffic
information
Driving
Total driving support
Wireless
Parking
communication (car
support
navigation systems)
Gasoline
Gasoline
・
・
・
Customer
Ancillary services
Resale
Servicing teams
Service stations
auto-related
Provision of
Servicing
Auto insurance
Point terminals
services
・
Card loans
・
Loans
・
Dealers
Cars
Parts
Cars
Parts & Purchase of
OEM
Combined Purchase of
materials
goods and
goods Distribution
goods and
Particular goods
services
(packaging)
services
(support)
Flow of activities creating added value for customer

15. WHAT GAME IS BEING PLAYED?
คําถามที่จะถามตัวเองคือ::
ใครคือผู้เล่นที่สําคัญ/key playersคือ?
§ duopoly game; oligopoly game; etc…
สิ่งที่เป็นตัวเลือก/optionsเปิดให้ผู้เล่น?
§ pricing game; advertising game; etc.
สิ่งที่เป็นเป้าหมายผู้เล่นจะใฝ่หา
§ market share? profits?..
เป้าหมายจะเสริม/complementaryหรือขัดแย้ง
§ issues the players agree on, sources of conflict, etc..
โครงสร้างเวลาของเกมคืออะไร?
§ one shot, repeated, simultaneous, sequential, etc..
โครงสร้างข้อมูลของเกมคืออะไร?
§ information as a source of bargaining strength

16. The ValueNet
Customers
Substitutors Company Complementors
Suppliers

17. The Value Net
Customers
Horizontal Alliances
Competitors Company Complementors
Suppliers
Vertical Alliances

18. VALUENET FOR AMERICAN AIRLINES
American, United & Mesa are suppliers
Customers
Short Haul
British Airways,
(NEW)
Mesa Air, American Iberia
United Car Rentals
Long Haul
Boeing Substitutors/
Complementors
Pilots Association Bombardier
Airbus

19. INTEL - A PARTIAL VALUENET
Limit customer
power & competitor
response via Mother-
board manufacture
IBM manufactures AMD
Customers limit
dependence - alternative HP; Compaq; IBM
suppliers
Microsoft
NatSem / Cyrix HP (Merced)
AMD / IBM INTEL Sun (Solaris + Merced)
Microsoft Compaq (Digital TV
standards with M’Soft)
Digital CableTV Standards Suppliers
NetPC Standards
Solaris Compatibility of
NetPC design & Merced Limits Microsoft power in ValueNet

20. เกมจะสามารถเปลี่ยนแปลงหรือไม่
เกมสามารถเปลี่ยนแปลงได้โดยการเปลี่ยน
• Players
• Added value
• Rules of the game
• Tactics employed
• Scope of the game

21. การเปลี่ยนผู้เล่น
นําลูกค้า
หน้าใหม่เข้ามา
- เพิ่มความต้องการของอุตสาหกรรม นี้จะช่วยให้คู่แข่ง แต่อาจไม่คุ้มค่าสําหรับคุณ
การทําเช่นนี้ ...
นําซัพพลายเออร์
หน้าใหม่
เข้ามา
นํา complementorsหน้าใหม่เข้ามา
นําคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามา

22. การเปลี่ยนแปลงมูลค่าเพิ่ม
มูลค่าเพิ่มของคุณ
จํากัด อุปทานของคุณ
เพิ่มจํานวนผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่าย
มูลค่า คู่แข่ง ที่ต่ํากว่า’
คําถามที่จะถาม:
§ มูลค่าเพิ่มของคุณคืออะไร
§ วิธีที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าโดยการจัดหาการเปลี่ยนแปลงผู้ซื้อและ
ซัพพลายเออร์ complementors หรือ
substitutorssubstitutorsภายใน value netของคุณ?
§ มูลค่าเพิ่มโดยผู้เล่นคนอื่นคืออะไร? คุณควรจะเพิ่มหรือลดค่าเพิ่มของพวก
เขา

23. เปลี่ยนแปลง RULES
คําถามที่จะถามคือ:
กฎที่จะช่วยคุณ? คนที่ทําร้ายคุณ? กฎระเบียบสามารถจะให้การกําหนดราคา,
การโฆษณา, ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ความพึงพอใจ ฯลฯ
ชนิดของสัญญาที่คุณยินดีที่จะเขียนกับผู้ซื้อและซัพพลายเออร์ของคุณหรือไม่
คุณต้องการปรับปรุงแก้ไขข้อการแข่งขัน? สิ่งนี้ทําอะไรสําหรับคุณหรือไม่
คุณมีอํานาจที่จะเปลี่ยนกฎ? ยังบุคคลอื่นมีอํานาจที่จะคว่ํากฎดังกล่าวหรือไม่
คุณสามารถส่งสัญญาณความมุ่งมั่นเชื่อถือให้วางใจ
(Kiwi Air)

24. เปลี่ยนแปลง TACTICS
คําถามที่จะถามคือ:
ผู้เล่นคนอื่นจะรับรู้เกมอย่างไร การรับรู้เหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อการเล่นของเกม
อย่างไร
การรับรู้ไหนที่คุณต้องการเก็บไว้?
การรับรู้ไหนที่จะเปลี่ยน?
คุณต้องการเกมที่จะโปร่งใสหรือทึบ?
เมื่อไหร่ที่คุณต้องการส่งสัญญาณที่เป็นประโยชน์ต่อคุณ?
เมื่อไหร่ที่คุณต้องการรักษาหมอกคลุม?
เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ (ล้างหมอก)
เพื่อรักษาหมอกคลุม

25. CHANGING TACTICS
สถานการณ์การแข่งขันที่สามารถใช้ในการล้าง /เพิ่มหมอกคลุม
แกร่ง อ่อน
เป็นขนาดใหญ่
Top Dog Fat Cat
เป็นขนาดเล็ก Lean &
Puppy Dog
Hungry

26. เปลี่ยนแปลงขอบเขต/SCOPE
คําถามที่จะถามคือ:
ขอบเขตปัจจุบันของเกมคืออะไร? คุณต้องการที่จะเปลี่ยนได้หรือไม่ เกมมี
การเชื่อมโยงในช่วงเวลาและข้ามตลาด (ภูมิศาสตร์และตลาด
ผลิตภัณฑ์)
คุณต้องการที่จะเชื่อมโยงเกมในปัจจุบันกับเกมอื่นหรือไม่
คุณต้องการที่จะ delink เกมในปัจจุบันจากเกมอื่นหรือไม่

27. ตัวอย่าง: เรื่อง IPOD ของ APPLE
• ราคาของเพลง (ความแตกต่างของราคา)
• การแข่งขัน (เพลงฟรี, เครื่องเล่นอื่น ๆ )
• นโยบายของรัฐบาล (ลิขสิทธิ์)
• Complementors (ผู้เล่นเนื้อหา +)
• ความขัดแย้งช่องทาง/Channel conflict (ออนไลน์ + ออฟไลน์)
• มาตรฐาน (การทํางานร่วมกัน/interoperability DRM)
• ผู้เข้าใหม่ (โทรศัพท์มือถือ)
SIMS