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Piccoli frutti 2018

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Mirtilli e piccoli frutti: informazioni su prodotto, mercato, consumo, marketing, comunicazione, ricerca e meccanizzazione.

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Piccoli frutti 2018

  1. 1. di Thomas Drahorad e Sergio Panini Maggio 2018
  2. 2. 2
  3. 3. Sommario Introduzione 4 Prodotto 5 I paesi produttori 5 La produzione in Italia 8 Piemonte 8 Veneto e Trentino Alto-Adige. 9 Toscana, Valtellina, Lazio 9 Italia meridionale 10 Varietà 10 Breeders 10 Il processo di innovazione varietale 10 Utilizzi alternativi al consumo fresco 11 Consumo 12 Mercati 14 Stati Uniti 14 Regno Unito 16 Svizzera 17 Germania 17 Spagna 18 Polonia 19 Italia 20 Cina 21 Consumatori 23 Fresco e trasformato 23 Il consumatore di mirtilli freschi 24 Comportamenti e criteri di acquisto 25 Stagionalità 25 Snack 26 Marketing e comunicazione 28 Stati Uniti 28 Regno Unito 28 Italia 29 Ricerca 29 Meccanizzazione 30 Fonti 31 Bibliografia 31 3
  4. 4. Introduzione NCX Drahorad si occupa di piccoli frutti da 10 anni e in questo periodo i produttori italiani di mirtilli si sono ritagliati una finestra nel mercato europeo, accreditandosi come fornitore di mirtilli nel periodo giugno-luglio presso i principali mercati europei, principalmente Regno Unito, Svizzera e Germania. I mercati internazionali hanno visto un forte aumento nella vendita di piccoli frutti (mirtilli, lamponi e more) e dei berries in generale (categoria che comprende anche le fragole). Questa vendita è stata frutto di una sistematica azione di comunicazione che ha creato una percezione molto positiva del consumatore verso questi frutti. A questo sviluppo dei mercati internazionali, parzialmente seguito anche dallo sviluppo della produzione italiana, non ha ancora corrisposto un adeguato sviluppo del mercato nazionale. In Italia il consumo dei piccoli frutti è tuttora marginale e poco dinamico. Nel Regno Unito l’aumento di consumi è stato generato da un’associazione di categoria che dal 2005 ha investito in comunicazione circa lo 0,4% del fatturato. In Italia nel 2018 è nato il Progetto Salute, un’iniziativa che raccoglie un ampio ventaglio di operatori della filiera per la promozione del consumo di piccoli frutti in Italia e che, grazie alla partnership con Fondazione ANT, aggiunge valore etico al consumo dei piccoli frutti. Attraverso lo sviluppo dei consumi di mirtilli in Italia passa anche la sostenibilità futura della produzione italiana che vede crescere, specialmente nell’Europa dell’est, una concorrenza strutturata e che intende coprire anche la principale finestra di esportazione italiana tra giugno e luglio. Il bilancio tra sfide e opportunità rimane positivo per i produttori italiani, ma mentre le sfide sono fuori dal controllo dei produttori italiani (crescita della concorrenza), le opportunità (crescita dei mercati in particolare quello nazionale) sono tutte da costruire come dimostra l’esperienza britannica. 4
  5. 5. Prodotto I paesi produttori Mentre nel 2017 sono stati raccolti 13,4 milioni di tonnellate di berries (piccoli frutti e fragole), nel 2020 saranno previsti 15,4 milioni di tonnellate. Oltre il 70% della produzione mondiale è costituito da fragole, ma le fragole sono esportate in minor percentuale. Cresce anche la produzione di mirtilli, lamponi e more. Nel 2020 verranno raccolti due milioni di tonnellate di mirtilli, rispetto a 1,7 milioni di tonnellate nel 2017. Il volume di lamponi e more aumenta da 1,3 milioni di tonnellate nel 2017 a 1,4 milioni di tonnellate nel 2020. Tra il 2010 e il 2012 la produzione mondiale di mirtilli è aumentata di 124 mila tonnellate. La crescita che si era verificata tra il 2005 e il 2010 era già stata notevole, e dati recenti hanno mostrato come le più grandi aree del mondo abbiano leggermente rallentato dopo aver raggiunto il picco, ma anche come siano ancora in crescita. La produzione mondiale di mirtilli continua infatti a crescere di 100mila tonnellate ogni due anni. Finora il Nord America è ancora il produttore più importante. Il Perù è il paese principale alla guida della crescita del Sudamerica, per il Cile non si prevede uno sviluppo così rapido come quello degli ultimi anni, e anche l'Argentina ha rallentato. All'altro capo del globo, la produzione spagnola di mirtilli è in continua crescita ed è pressoché uguale a quella in California. 5
  6. 6. Tra il 2008 e il 2018 è più raddoppiato il numero di paesi con una produzione commercialmente rilevante di mirtilli. Secondo Fall Creek, il principale costitutore varietale mondiale, la disponibilità di mirtilli è arrivata a essere “dappertutto e sempre”. Paesi produttori di mirtilli 2008 2018 ● Stati Uniti Canada Cile Argentina ● Sudafrica ● Spagna Olanda Germania Polonia ● Australia Nuova Zelanda ● Stati Uniti Canada Cile Argentina Messico Perù Colombia ● Sudafrica Zimbabwe Kenia Marocco ● Spagna Olanda Germania Polonia Portogallo Italia Romania Ucraina ● Australia Nuova Zelanda ● Cina Corea del Sud L’aumento delle aree mondiali nelle quali si sta diffondendo la coltura dei mirtlli è favorita da due fattori tecnici: ● l’impiego dei substrati di coltivazione (coltivazione “fuori suolo”) ● nuove varietà che richiedono un minor numero di notti fredde. Grazie a questi due strumenti la produzione è possibile in zone con terreni sabbiosi (uno dei motivi della importante crescita del Perù, passato da 15.000 tonnellate nel 2015 a 51.000 tonnellate nel 2017) o comunque senza la necessaria acidità, oltre che in aree con climi più caldi (in Africa oltre che in America Centrale e Meridionale). In Italia questi due fattori stanno favorendo gli investimenti produttivi in zone nuove come Sicilia e Calabria. 6
  7. 7. Il fenomeno europeo più rilevante degli ultimi anni è la Spagna, che nel 2017 ha prodotto mirtilli quanti tutta l’Europa ne produceva nel 2007 e nello stesso decennio ha determinato oltre la metà della crescita della produzione di mirtillo in Europa. La superficie piantata a berries (incl. fragole) nella zona di Huelva (che rappresenta il 95% della produzione nazionale) è cresciuta tra 2017 e 2018 dell’11%, portando la superficie totale a 11.145 ettari. 7
  8. 8. Nell’Europa dell’Est stanno moltiplicandosi i produttori dei mirtilli e berries in generale: Serbia, Ucraina, Romania. Molte società olandesi hanno investito in questi paesi. Secondo Evrosad (produttore ed esportatore sloveno) in Slovenia attualmente ci sono in produzione circa 200 ettari di mirtilli e lamponi, in Serbia ci sono oltre 21.000 ettari di lamponi e 5.000 ettari di more, in Croazia quasi 400 ettari di piccoli frutti. In Romania si sta diffondendo la produzione di mirtilli in varie regioni con l’obiettivo di coprire una stagione commerciale da maggio a ottobre. I seguenti dati sono stati presentati nel novembre 2017 al Seminario Internacional di Huelva: La produzione in Italia Complessivamente in Italia sono in produzione poco più di 600 ettari di mirtilli, di cui circa l’80% è concentrato in Piemonte. Piemonte In Piemonte le aziende famigliari e di minori dimensioni si stanno concentrando sulla coltura del mirtillo; le richieste degli agricoltori sono attualmente superiori alla disponibilità di nuove piante. Mentre si conferma Duke come varietà principale per i nuovi impianti grazie alla sua precocità, i produttori stanno anche pensando strategicamente all’estensione della stagione, investendo nelle varietà a maturazione media e tardiva, in particolare del breeder americano Fall Creek. 8
  9. 9. La superficie attualmente in produzione per i mirtilli in Piemonte si aggira sui 500 ettari, di cui solo poco meno di meta’ in produzione nel 2018. I maggiori investimenti infatti sono stati fatti negli ultimi due anni ed entreranno in produzione piena non prima del 2020. Fonte: Rielaborazione effettuata da NCX Drahorad, basata su dati originali del servizio web Data Warehouse Anagrafe Agricola Unica della Regione Piemonte La superficie media delle aziende piemontesi a mirtilli è pari a 0.41 ettari, cioè poco più di una “giornata” piemontese, la misura di superficie in uso nella regione. Per i lamponi invece l’azienda piemontese ha in produzione mediamente 0,13 ettari. Veneto e Trentino Alto-Adige. Da fonti professionali si stima in 20 ettari la superficie a lamponi in Trentino e 30 ettari quella a mirtilli, e poco meno in Alto Adige. Nella provincia di Verona sono in produzione circa 80 ettari di mirtilli, prevalentemente “fuori suolo”. Toscana, Valtellina, Lazio Alcune zone minori presentano produzioni frazionate e di modesta entità complessiva: Viterbo (nella zona delle castagne), Grosseto (al confine con il viterbese), in Valtellina (con pochi ettari frazionati, tutti piccoli produttori tutti inferiori a un ettaro). 9
  10. 10. Italia meridionale Coop. Sole (in provincia di Caserta) ha recentemente dichiarato che conta di investire a piccoli frutti (lamponi e mirtilli) una superficie di una cinquantina di ettari nei prossimi tre anni. In Sicilia sono in produzione circa 6 ettari di lamponi e 3 ettari di mirtilli. In Calabria vengono riportati 2 ettari di piccoli frutti (lamponi fuori suolo, mirtilli a terra in terreni acidi, cioè vocati). Varietà Breeders Tra i principali breeder attivi nel campo dell’innovazione varietale per i mirtilli Fall Creek ha in Italia una posizione di preminenza con le principali varietà consolidate come Aurora, Duke, Brigitta, Bluecrop, Legacy, Star, Draper, Ventura, Camelia. Le varietà attualmente più interessanti per il mercato britannico per croccantezza, dimensioni del frutto e sapore, come Top Shelf, Cargo, Blue Ribbon, Last Call sono l’oggetto principale degli iinvestimenti di nuovi impianti in Italia. Dopo i successi nelle fragole e nei lamponi, anche Driscoll’s ha un’ottima selezione nei mirtilli, con le principali varietà Stella Blu, Cielo, Rockynoe, Violeta, Terrapin. Stanno dando buoni riscontri anche le varietà esclusive di Royal Berries (Spagna) come Blue Aroma e Royal Blue, coltivate sia in Marocco che Spagna. Il processo di innovazione varietale I criteri per la selezione di nuove varietà devono tenere conto sia delle esigenze produttive e agronomiche che delle esigenze del mercato e dei consumatori. Dal punto di vista agronomico le varietà si distinguono principalmente a seconda del fabbisogno di freddo e quindi delle zone del mondo dove possono essere piantate. Di solito il mirtillo ha esigenze di terreno con PH acido, ma le nuove tecniche di coltivazione fuori suolo e di correzione del PH, fanno sì che anche in terreni sabbiosi come in Perù, si possano ottenere ottimi mirtilli. Questo aspetto è destinato a cambiare le dinamiche del settore, finora strettamente collegate ad areali di produzione specifici. Per quanto riguarda invece le preferenze dei consumatori, è fondamentale il ruolo della ricerca per definire le caratteristiche più ricercate e gradite dai consumatori. Sviluppare una nuova varietà può richiedere fino a 20 anni dal laboratorio allo scaffale: diventa quindi critico testare approfonditamente gli aspetti anche psicologici che determinano il comportamento d’acquisto del consumatore prima di investire ingenti risorse e tempo nello sviluppo di varietà con caratteristiche poco richieste o apprezzate dai mercati. 10
  11. 11. Utilizzi alternativi al consumo fresco Tre fattori stanno aumentando l’incidenza degli scarti che si originano dalla lavorazione del prodotto destinato al canale retail per il consumo fresco: ● I crescenti standard di qualità richiesti dai clienti ● Il crescente peso di mercati con elevate aspettative qualitative (in primis la Cina) ● La crescente incidenza della meccanizzazione nelle operazioni di selezione che, essendo più efficiente della selezione manuale, tende naturalmente a produrre più scarti. Attualmente il maggiore produttore mondiale di mirtilli (Cile) ha una quota del 30% della produzione che viene destinata ad usi industriali. Diventa quindi sempre più urgente migliorare le prospettive economiche della quota di prodotto destinata alla trasformazione. A seconda della qualità (prima, seconda, industria), il mirtillo può essere offerto nelle seguenti modalità: ● Fresco ● Surgelato ○ IQF ○ Surgelato in blocco negli imballaggi ● Essiccato ○ Disidratato ○ In sciroppo o succo ○ Secco surgelato ○ Essiccato a microonde ○ In fiocchi o polvere ○ Fibra ● Liquido ○ Purea ○ Purea concentrata ○ Succo filtrato ○ Succo filtrato concentrato ● Altri formati ○ Essenza ○ Sciroppato ○ Farcitura per pasticceria ○ Semi ○ Olio di semi ○ Polvere concentrata 11
  12. 12. Consumo Il consumo di mirtilli in Europa Occidentale è cresciuto nel periodo 2007-2012 del 4% annuo e ha subito un’ulteriore accelerazione nel quinquennio 2012-2017, quando si è registrata una crescita dell’8% annuo. E’ chiaro nel grafico il punto di svolta del 2005, anno in cui è iniziata la campagna promozionale nel Regno Unito e le vendite hanno iniziato ad aumentare significativamente. Per quanto riguarda i lamponi, la crescita è stata rispettivamente dell’8% e del 28% annuo nei due quinquenni. 12
  13. 13. Queste crescite dei consumi hanno fatto sì che negli USA e nel Regno Unito la categoria dei berries (che include anche le fragole), sia diventata la maggior categoria a valore nelle vendite del reparto ortofrutta, sorpassando banane, mele e uva che tradizionalmente detengono le prime posizioni. Nel Regno Unito ad esempio è da qualche anno che il fatturato della grande distribuzione è maggiore per i lamponi che per le arance. La categoria dei berries vale negli USA 6.5 miliardi di USD, nel Regno Unito 1.25 miliardi di Lst (2017). Una recente ricerca condotta negli USA ha evidenziato i seguenti fattori che contribuiscono a prevedere che l’aumento del consumo di mirtilli possa ancora continuare in futuro: ● I consumatori forti (che ne consumano oltre 3kg l’anno): ○ hanno un’età generalmente compresa tre 25 e 45 anni ○ hanno bambini in casa ○ sono di tutte le etnie ● Il 73% dei consumatori forti (>3kg l’anno): ○ considera il consumo di mirtilli parte del proprio stile di vita ○ è disposto a cambiare i propri programmi per acquistare mirtilli ○ si prende tempo per capire la composizione degli alimenti contenenti mirtilli ● I consumatori moderati (1-3 kg l’anno procapite): ○ sono diffusi in tutte le fasce di età ○ appartengono a tutte le etnie ○ è previsto avrebbero fatto crescere nel 2017 i mirtilli dal 6° posto al 3° posto delle loro preferenze ○ è previsto che avrebbero fatto crescere nel 2017 il consumo di mirtilli del 12% nel 2017 13
  14. 14. Mercati Stati Uniti Negli ultimi quindici anni (2002-17) negli USA i consumi di mirtilli sono quasi triplicati (+175%) passando da 603 mila a 1662 mila tonnellate. Nell’ultimo anno (2017) i consumi USA sono aumentati dell’11,3%, con un incremento di 169 mila tonnellate, pari a una crescita del consumo procapite di mirtilli superiore a 500g tra 2016 e 2017. Negli USA la crescita percentuale dei berries risulta superiore a quello della categoria ortofrutta complessiva sia per il convenzionale che, in misura anche maggiore, per il biologico. 14
  15. 15. Fonte: Oppy Questo risultato si è raggiunto anche con una penetrazione dei berries biologici che è ormai pari a quello delle mele biologiche: l’83% dei punti vendita della grande distribuzione USA ha in vendita mirtilli biologici. Nel mercato statunitense la quota del mercato dell’ortofrutta biologica è pari al 12% per i berries, il doppio della quota delle mele. 15
  16. 16. Regno Unito In Regno Unito il consumo di mirtilli è raddoppiato ogni cinque anni nel periodo 2000-2015. Secondo gli operatori del settore, la crescita del consumo di mirtilli nel Regno Unito è destinata a continuare anche per i prossimi anni, con un aumento stimato del 60% nel quinquennio 2017-2021. Fonte: stime di operatori del settore 16
  17. 17. Svizzera Germania 17
  18. 18. Spagna La Spagna sta velocemente diventando un mercato di consumo oltre che essere un forte produttore di mirtilli. Le importazioni hanno registrato un +83% tra 2015 e 2017. La crescente disponibilità di prodotto nazionale sta aumentando i consumi durante la stagione estiva e contestualmente sta generando interesse anche nel prodotto di importazione. 18
  19. 19. Polonia Anche la Polonia sta rapidamente sviluppando i consumi interni, affiancando la vocazione di paese produttore a quello di mercato di consumo. In particolare dal 2015 si nota un trend di forte incremento nelle importazioni. 19
  20. 20. Italia Il mercato italiano dei piccoli frutti può considerarsi ancora nella fase iniziale di sviluppo. L’import di mirtilli in Italia è cresciuto fino al 2014 e ha seguito un andamento stabile negli ultimi tre anni. 20
  21. 21. La crescita dei consumi in Italia è tuttavia poco rilevante se confrontata a quella che si è realizzata nel Regno Unito, dove nel 2017 il consumo pro-capite era 11.5 volte superiore a quello italiano. Fonte: ns. elaborazione su dati vari Cina Per i mirtilli, il mercato sta diventando sempre più internazionale. Il mercato cinese in particolare mostra una rapida crescita. 21
  22. 22. La Cina sta diventando un mercato, alternativo agli USA, molto interessante in particolare per i produttori del Sud America, che vi realizzano prezzi molto più elevati. Fonte: Bloomberg Questo prezzo migliore può essere pagato a causa del PIL in aumento e di un reddito disponibile alto del consumatore medio cinese. Ogni anno la classe media cinese aumenta di 50-60 milioni di persone e questo ha effetti rilevanti sui consumi dei prodotti freschi di importazione. Lo spostamento delle produzioni cilene verso il mercato cinese potrebbe presto cambiare radicalmente gli equilibri di mercato attuali, fino a portare i mercati statunitensi ed europei a dover affrontare una scarsità di approvvigionamento dal Cile, principale fornitore mondiale nel periodo tardo-invernale. Secondo statistiche del 2017, la produzione di mirtilli in Cina è pari a 115.000 tonnellate su 46.000 ettari, concentrata principalmente nelle province di Shandong, Guizhou e Liaoning. Si prevede che nel 2025 la superficie cinese coltivata a mirtilli sarà pari a 70.000 ettari con una produzione di 400.000 tonnellate, equivalente a un mercato da oltre 6 miliardi di US$. 22
  23. 23. Consumatori Fresco e trasformato Il consumo dei mirtilli avviene principalmente in due forme: ● fresco ● trasformato (succo, surgelato, ingrediente, ecc.) Negli USA il fresco rappresenta il 59% del consumo di mirtilli freschi e il trasformato assorbe il 41% dei consumi. Fonte: US Highbush Blueberry Council Negli USA i mirtilli vengono utilizzati in vari prodotti sia alimentari che per cosmesi, cura della persona e salute. 23
  24. 24. Fonte: US Highbush Blueberry Council Il consumatore di mirtilli freschi Le esigenze dei consumatori di mirtilli freschi sono complesse da determinare siccome variano in funzione delle aree geografiche e sono influenzate da fattori multipli, di cui spesso i consumatori non sono consapevoli razionalmente; risulta quindi spesso difficile intercettare con precisione tali esigenze. ● Il gusto è un parametro molto importante per i consumatori. In uno studio condotto nel 2013 negli USA è risultato che per i mirtilli il principale criterio di acquisto (61% degli intervistati) è costituito dal gusto. Tuttavia il gusto è soggetto a variazioni geografiche: in alcuni mercati sono apprezzati mirtilli con maggiore acidità, in altre aree il consumatore ricerca più la dolcezza. ● Il parametro più universale che è ricercato dai consumatori in tutto il mondo è la croccantezza. Questo fa parte del parametro più generale dell’esperienza di consumo che include anche il sapore. Nella stessa ricerca gli intervistati citavano tra gli elementi che influenzavano negativamente l’acquisto, vari attributi collegati alla consistenza dei frutti come farinoso, pastoso, secco, spugnoso, buccia dura. ● La dimensione dei frutti non è universalmente considerato un fattore cruciale di differenziazione; alcuni mercati come il Regno Unito pagano un premium per i mirtilli di calibro superiore (18mm) ma c’è anche chi considera i frutti troppo grandi (vi sono varietà che producono bacche da 4g a 7g) un problema per certi consumatori; c’è infatti chi avanza dubbi sulla loro “naturalità”, arrivando a pensare che siano risultato di tecniche di ingegneria genetica (OGM) che specialmente in Europa incontrano 24
  25. 25. notevoli resistenze. Mentre la dimensione dei frutti sembra rilevante per gli acquisti “snack”, non sempre i consumatori rispondono alla crescente offerta di mirtilli più grandi con la stessa velocità con cui questi vengono portati sul mercato dai produttori. ● Nella ricerca del 2013 il secondo maggior raggruppamento di intervistati (39%) citava elementi che si possono ricondurre ai benefici salutistici collegati al consumo di mirtilli. I benefici salutistici percepiti dai consumatori sono influenzati sia dai benefici stessi (come evidenziati dalle numerose ricerche scientifiche pubblicate negli ultimi anni) che dalle informazioni che arrivano al pubblico (tramite campagne mirate di comunicazione e pubbliche relazioni che finora sono state finanziate privatamente). Questo aspetto delle esigenze dei consumatori è stato fatto proprio anche da costitutori varietali, come viene approfondito nel capitolo “Marketing e comunicazione”. La comprensione delle preferenze e dei comportamenti di acquisto è oggetto di notevoli investimenti da parte delle principali società del settore: ad esempio Driscoll’s investe ogni anno cifre significative nei panel di consumatori, cioè indagini qualitative, quantitative e sensoriali che hanno lo scopo di studiare e monitorare il comportamento dei consumatori. Comportamenti e criteri di acquisto Stagionalità La regolare disponibilità di mirtilli nel corso dei 12 mesi, con un’alternanza delle produzioni tra emisfero nord ed emisfero sud, e una scalarità tra le varie zone di produzione (tipicamente per l’Italia le forniture provengono nel corso dell’anno principalmente da Cile, Marocco, Spagna, Italia, Polonia) rende possibile una disponibilità regolare di quantitativi e di prezzi il più possibile stabili nel corso dell’anno. Paesi produttori di mirtilli Emisfero nord Emisfero sud ● Stati Uniti Canada Messico ● Marocco ● Spagna Olanda Germania Polonia Portogallo Italia Romania Ucraina ● Cina Corea del Sud ● Cile Argentina Perù Colombia ● Sudafrica Zimbabwe Kenia ● Australia Nuova Zelanda Nel seguente grafico è chiaro che la stagionalità dei consumi di mirtilli nei paesi del nord Europa è piuttosto stabile nel corso dei quattro trimestri: 25
  26. 26. Fonte: IBO Snack Viviamo in una società di snackers, dove i consumatori moltiplicano le occasioni di consumo e i piccoli frutti si adattano perfettamente a questo modello di consumo. Negli Stati Uniti la cifra di crescita per i prodotti a valore aggiunto è molto più ampia di quella dei prodotti freschi in generale: mentre il mercato della frutta fresca è cresciuto del 15% (2012-2016) quello della frutta a valore aggiunto è cresciuto del 39%; per le verdure la crescita è stata del 16% mentre per le verdure a valore aggiunto si è registrato un aumento delle vendite al dettaglio del 52% nel quinquennio. Anche in Italia sempre più la comodità dello spuntino sostituisce i pasti completi. I modelli di consumo hanno subito un forte cambiamento: la classica tavolata familiare è stata in larga parte sostituita da uno stile alimentare più frammentato e flessibile, per motivi di lavoro ma non solo. Invece dei tre pasti al giorno sempre più persone consumano tanti piccoli spuntini, anche da soli e on the go (fonte Euromonitor International). Di fronte a questi cambiamenti delle abitudini alimentari degli italiani, i cibi devono essere pronti e veloci. Ma non basta: cibi pronti e spuntini di bassa qualità non soddisfano le aspettative di un consumatore che vuole sfruttare al meglio la propria esperienza di consumo, anche se easy to go. Quello che cerca sono "alimenti sani, dai sapori emozionanti e un'esperienza indimenticabile" (fonte Euromonitor International). Il fattore “snack” è uno dei motivi principali che sta spingendo il consumo dei piccoli frutti nei mercati più avanzati e dinamici del mondo. 26
  27. 27. Pubblicità istituzionale per i mirtilli USA in una pubblicazione specializzata giapponese del 1996. Già allora il messaggio era incentrato su salute e antiossidanti. 27
  28. 28. Marketing e comunicazione Le iniziative di marketing e comunicazione che hanno registrato i maggiori successi (Stati Uniti e Regno Unito) sono effettuate da organizzazioni di categoria che hanno un’ampia base di aderenti (dalla produzione al commercio) e una serie di scopi istituzionali relativi alla promozione dei consumi e al miglioramento delle condizioni in cui opera il settore, tra cui ad esempio: ● attività di comunicazione e pubbliche relazioni ● attività di portavoce del settore ● attività di lobbying istituzionale ● finanziamento ricerche scientifiche indipendenti sui benefici dei piccoli frutti ● gestione rischi con azioni reattive e preventive ● collaborazione con gli importatori ● collaborazione con la grande distribuzione Stati Uniti Negli Stati Uniti opera il Highbush Blueberry Council, composto da rappresentanti del settore nominati dal settore stesso e ratificati dal Ministero. Lo scopo di questo ente è il rafforzamento della posizione di mercato del settore dei mirtilli. L’ente è finanziato da un contributo di US$ 18/tonnellata per i mirtilli prodotti oppure importati negli USA. Sono tenuti a questo contributo tutti gli operatori che gestiscono almeno 2000 lbs (circa 900kg) di mirtilli annualmente. Questo permette di raccogliere fondi per la promozione e lo sviluppo del mercato, con un budget che nel 2018 ammonta a circa US$ 10 milioni. Regno Unito I maggiori produttori, importatori e distributori di Berries in UK hanno fondato nel 1992 la British Summer Fruits. Questa associazione (che raccoglie il 98% dei produttori e importatori britannici di berries) promuove, con iniziative di marketing e comunicazione, il consumo di fragole, mirtilli, lamponi, more. L’attività è finanziata da contributi volontari dei soci che devolvono circa lo 0,4% del fatturato all’associazione. La campagna invernale 2017-18 sui media e social network per esempio si è concentrata su un consolidamento del ruolo dei berries come frutti del Natale e delle festività e nel veicolare una immagine di questi frutti orientata al benessere e alla salute: mangiare berries la mattina aiuta a rimanere concentrati e il loro consumo nella tarda mattinata/pranzo aiuta a superare la crisi “del pomeriggio”, mantenendo alte attenzione e reattività. 28
  29. 29. Tutte queste iniziative sono state sostenute con oltre Lst 700.000 di investimento sui media. E’ grazie a queste iniziative ripetute negli anni che nel Regno Unito il consumo di berries dal 2003 al 2017 è più che quadruplicato (da 300 mil di sterline a 1.250 mil di sterline) e continua a crescere a ritmo di due cifre percentuali ogni anno. Italia Per seguire il trend salutistico diffuso in tutto il mondo, anche in Italia è nata nel 2018 un’iniziativa integrata di settore. L'obiettivo di “Progetto Salute, per una sana nutrizione con i piccoli frutti” è infatti promuovere il consumo dei piccoli frutti e frutti di bosco facendone conoscere e apprezzare al consumatore le proprietà benefiche per la salute. Il progetto è stato ideato da alcuni tra i più importanti produttori e distributori della filiera italiana dei piccoli frutti in partnership con Fondazione ANT, l'Associazione Nazionale Tumori, a cui verrà devoluto parte del ricavato sulle vendite. Il progetto si propone di far conoscere al consumatore il mondo dei piccoli frutti – sia freschi che lavorati in succhi, composte o marmellate - attraverso varie iniziative che si svilupperanno durante tutto il 2018. Ricerca A livello globale sono tanti gli attori della filiera che stanno investendo una parte rilevante delle loro risorse per finanziare studi scientifici per approfondire i benefici per la salute del consumo di mirtilli. Infatti il fattore salute è stato il principale motore dello sviluppo mondiale dei consumi e viene citato dai consumatori come uno dei principali criteri di acquisto. Ad esempio Fall Creek, uno dei principali costitutori varietali, finanzia ogni anno ricerche scientifiche sui benefici salutistici dei mirtilli con un importo tra 1 e 1.5 milioni di US$, con fondi che vanno a istituzioni e ricercatori di prestigio per finanziare studi indipendenti. La ricerca scientifica indipendente finanziata da associazioni di categoria e da aziende private ha prodotto risultati in vari ambiti della medicina, della salute e del benessere: invecchiamento, metabolismo, ossa e apparato scheletrico, funzioni cerebrali, tumori, apparato cardiovascolare, diabete, vista, intestino, rene, fegato, obesità ed evidenziandone le funzioni di antimicrobico, antiossidante e antinfiammatorio. 29
  30. 30. Una sintesi delle ultime ricerche è disponibile nella sezione Health Research del sito del U.S. Highbush Blueberry Council. I principali argomenti sui quali si sta concentrando la ricerca sono la salute cardiovascolare, e cerebrale, l’insulinoresistenza e la prevenzione dei tumori. Meccanizzazione La meccanizzazione è entrata nel settore dei mirtilli in due fasi del processo: la raccolta del prodotto per uso industriale (che negli Stati Uniti rappresenta circa a metà della produzione) e le fasi della selezione in magazzino. In questa seconda fase sono stati fatti progressi notevoli che hanno due obiettivi: la riduzione dell’utilizzo della manodopera e dei relativi costi e vincoli e il miglioramento della qualità del prodotto finito. La manodopera è un problema sia per i costi ad essa associati, in particolare nelle economie più avanzate, che per la scarsa disponibilità. Mentre il Regno Unito si sta preparando a far fronte alla drastica riduzione di manodopera agricola prevista in seguito alla Brexit, anche paesi che sono generalmente percepiti come a basso costo (in particolare nell’Europa dell’est) stanno iniziando a fare i conti con la scarsità di manodopera agricola e nei magazzini di lavorazione. L’adozione di linee di lavorazione di ultima generazione (selezione, calibrazione e confezionamento) è giunta a un punto tale di meccanizzazione per cui non è più necessario alcuna manipolazione del prodotto da parte del personale. Mentre si riduce drasticamente la difettosità, rimane non completamente risolto il problema dell’aspetto esteriore dei frutti siccome una elevata meccanizzazione, con le tecnologie 30
  31. 31. correnti, riduce la presenza di pruina sui frutti, una delle caratteristiche apprezzate dai consumatori. A questo riguardo anche la ricerca varietale si sta orientando a inserire il criterio della ”meccanizzabilità” tra le caratteristiche che devono avere le varietà che saranno selezionate per il futuro. Le prossime sfide sono quindi la raccolta meccanica del prodotto per uso fresco e il miglioramento varietale finalizzato a una migliore meccanizzabilità. Fonti Per i grafici sono stati utilizzati dati di fonte Fresh4cast https://fresh4cast.com/ se non altrimenti specificato. Tutte le fotografie sono di NCX Drahorad. Bibliografia Un elenco di articoli della stampa professionale sui piccoli frutti viene aggiornato regolarmente a questo indirizzo: http://www.ncx.it/2018/04/24/rassegna-stampa-mirtilli-e-piccoli-frutti/ 31
  32. 32. I diritti della presente pubblicazione “Piccoli Frutti 2018” sono riservati secondo la Licenza Pubblica Creative Commons Attribuzione-NonCommerciale-CondividiAlloStessoModo 4.0 Internazionale Questo è un riassunto in linguaggio accessibile a tutti (e non un sostituto) della licenza. Tu sei libero di: Condividere — riprodurre, distribuire, comunicare al pubblico, esporre in pubblico, rappresentare, eseguire e recitare questo materiale con qualsiasi mezzo e formato Modificare — remixare, trasformare il materiale e basarti su di esso per le tue opere Il licenziante non può revocare questi diritti fintanto che tu rispetti i termini della licenza. Alle seguenti condizioni: Attribuzione — Devi riconoscere una menzione di paternità adeguata, fornire un link alla licenza e indicare se sono state effettuate delle modifiche. Puoi fare ciò in qualsiasi maniera ragionevole possibile, ma non con modalità tali da suggerire che il licenziante avalli te o il tuo utilizzo del materiale. NonCommerciale — Non puoi utilizzare il materiale per scopi commerciali. StessaLicenza — Se remixi, trasformi il materiale o ti basi su di esso, devi distribuire i tuoi contributi con la stessa licenza del materiale originario. Divieto di restrizioni aggiuntive — Non puoi applicare termini legali o misure tecnologiche che impongano ad altri soggetti dei vincoli giuridici su quanto la licenza consente loro di fare. 32

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