บรรพบุรุษไทยเรานั้นได้ตระหนักถึงความสำคัญของ "ความรู้" หรือ "สารสนเทศ" กันมานานนมแล้ว ดังจะเห็นได้จากบทอาขยานที่ท่องกันมาตั้งแต่สมัยผู้เขียนยังเด็กว่า "วิชาเหมือนสินค้าอันมีค่าอยูเมืองไกล ต้องยากลำบากไปจึงจะได้สินค้ามา ...." อย่างไรก็ตาม มาในระยะหลังๆ นี้สิ่งที่ปลูกฝังกันมาแต่โบร่ำโบราณนั้นเริ่มจะเลือนๆ เปลี่ยนความหมายไป กลายเป็นว่า "ปริญญาเหมือนสินค้า แม้นมีค่าอยู่เมืองไกล ก็ต้องดั้นด้นไปซื้อมา ..." ส่วนจะได้ความรู้ติดปริญญามาด้วยมากน้อยแค่ไหนนั้น ดูเหมือนกุลบุตรกุลธิดาไทยรุ่นใหม่จะไม่ค่อยใส่ใจกันสักเท่าใดนัก ปัจจุบัน เราจึงมีเด็กฝึกงานห้อยปริญญาโก้หรูกันอยู่เต็มบ้านเต็มเมือง

1. "สารสนเทศ" สินคายุคมิลเลเนียม
สุรพล ศรีบุญทรง
บทความกอนยุคป ค.ศ. 2000
โลกสมัยใหม คือโลกแหงความรูและขาวสารขอมูล ดังนั้นจึงมีแตประเทศที่สามารถปรับระบบเศรษฐกิจ
ของตนเขาสูภาวะเศรษฐกิจเชิงสารสนเทศ (Information economics) ไดกอนคนอื่น อยางกลุมประเทศ G7
(สหรัฐอเมริกา ญี่ปุน และยุโรป) เทานั้น ที่จะดํารงสถานะความมั่งคงทางเศรษฐกิจของตนเองไวได แตลําพังแค
ความสามารถในการปรับตัวปรับทิศทางของประเทศเขาสูภาวะเศรษฐกิจสารสนเทศไดเร็วเพียงอยางเดียวนั้นไมพอ
ประเทศที่จะกาวหนาภายใตระบบเศรษฐกิจยุคใหมไดจะตองมีพื้นฐานความรูที่มั่นคงแนนหนาประกอบดวย
ยกตัวอยางเชนประเทศไทยเรานั้น แมจะไดชื่อวาเปนประเทศที่ปรับตัวเกงขนาดสามารถเอาตัวรอดมา
ไดโดยตลอดตั้งแตยุคประเทศราช ผานยุคลาอาณานิคม จนแมกระทั่งยุคที่ประเทศเพื่อนบานถูกเปลี่ยนเปนคอมมิวนิสต
และสังคมนิยมไปหมดตามทฤษฏีโดมิโน ไทยเราก็ยังผานพนไปภัยคุกคามเหลานั้น
มาได แตสุดทายประเทศไทยตองมาเสียทาวอดวายเอาในยุคนักเศรษฐกิจการเมือง
ที่อุดมไปทั้งความโลภและความดอยปญญามาบริหารบานเมือง มีการพยายาม
ปรับประเทศใหทันสมัยดวยการรับเอาเทคโนโลยีสมัยใหมอยาง บีไอบีเอฟ เขามา
ใชโดยไมใสใจศึกษาเรียนรูทําความเขาใจกับมันอยางลึกซึ้ง (หลวงพอประยุตตทาน
วา "ทันสมัยแตไมพัฒนา) สุดทายจึงทําใหประเทศชาติตองตกอยูในสภาวะหนี้สินลนพนตัว
ทางออกที่ดีที่สุดคือ การดําเนินตามพระราชดําริแหงพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัว ที่ลวนถูกตองดีงาม
ทั้งนั้น ไมวาจะเปนเรื่อง เศรษฐกิจพอเพียง หรือการไมปลอยใหคนชั่วไดมีโอกาสปกครองประเทศ ที่สําคัญ พวกเราชาว
ไทยควรจะศึกษาและดําเนินตามรอยพระราชจริยาวัตรในแงความอุตสาหะ และใฝรูใฝศึกษา เพื่อแสดงความสํานึกในพระ
มหากรุณาธิคุณ และดํารงตนในฐานะของพลเมืองที่มีคุณภาพ ไมเปนพวกทันสมัยแตไมพัฒนาเชนที่แลวๆ มา เพื่อวา
หลังจากผานพนวิกฤติเศรษฐกิจครั้งนี้แลว ประเทศไทยจะไดพัฒนาไปอยางกาวหนาและมั่นคงเสียที โดยความรูระดับ
แรกๆ ที่คนไทยควรจะทําความรูจักและเขาใจใหดีก็คงหนีไมพนเรื่องราวเกี่ยวกับคอมพิวเตอรและสารสนเทศ ซึ่งมี
บทบาทสําคัญอยางมากในการกําหนดทิศทางเศรษฐกิจของโลกยุคมิล
เลนเนี่ยม โลกที่ "ความรู" และ "ขอมูล" มีราคาแพงกวาทอง
วิชาเหมือนสินคา
ความจริงบรรพบุรุษไทยเรานั้นไดตระหนักถึง
ความสําคัญของ "ความรู" หรือ "สารสนเทศ" กันมานานนมแลว ดังจะ
เห็นไดจากบทอาขยานที่ทองกันมาตั้งแตสมัยผูเขียนยังเด็กวา "วิชา
เหมือนสินคาอันมีคาอยูเมืองไกล ตองยากลําบากไปจึงจะไดสินคามา ...." อยางไรก็ตาม มาในระยะหลังๆ นี้สิ่งที่ปลูกฝง
กันมาแตโบร่ําโบราณนั้นเริ่มจะเลือนๆ เปลี่ยนความหมายไป กลายเปนวา "ปริญญาเหมือนสินคา แมนมีคาอยูเมืองไกล ก็
ตองดั้นดนไปซื้อมา ..." สวนจะไดความรูติดปริญญามาดวยมากนอยแคไหนนั้น ดูเหมือนกุลบุตรกุลธิดาไทยรุนใหมจะไม
คอยใสใจกันสักเทาใดนัก ปจจุบัน เราจึงมีเด็กฝกงานหอยปริญญาโกหรูกันอยูเต็มบานเต็มเมือง
พูดเรื่องการศึกษาของไทยแลวเศรา ขอยอนกลับมาพูดเรื่อง "สารสนเทศในแงของสินคา (Information
goods) " 1
กันดีกวา คิดวาคงไมมีใครเถียงวาขอมูลขาวสารที่ตรงความตองการ และทันเวลานั้นมีคามากกวาทองคําเสียอีก

2. ยกตัวอยางเชน ขาวสารเรื่องอุทกภัยที่จะเกิดขึ้นบริเวณที่พักอาศัยซึ่งจะชวยใหเราสามารถปกปองชีวิตและทรัพยสินของ
ตนเองไดทันเวลานั้นยอมมีคากวาทองแนนอน สวนความรูและขอมูลที่ร่ําเรียนกันในมหาวิทยาลัยนั้นก็จะชวยเตรียมตัว
บัณฑิตใหพรอมสําหรับการประกอบวิชาชีพของตนไดอยางถูกตองดีงามมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ สารสนเทศเพื่อการ
บันเทิงอยางภาพยนต หนังสือ หรือดนตรีนั้นก็เปนสิ่งที่แลกเปลี่ยนซื้อขายกันดวยเงินทองอยางชัดเจนมาแตไหนแตไร
อยางไรก็ตาม การบริหารสารสนเทศอันเปนสื่งมีคานั้นดูเหมือนจะยุงยากและซับซอนขึ้นไปเรื่อยๆ ตาม
การพัฒนาดานเทคโนโลยีของโลก การเติบโตของเครือขายการสื่อสารโดยเฉพาะเครือขายอินเทอรเน็ตทําใหผูใช
สารสนเทศสามารถสืบหาขอมูลที่ตนตองการผานอินเทอรเน็ตมาไดภายในพริบตา เรียกไดวาเปนสินคาที่แทบจะไมมีคา
ขนสง แคลงทุนสรางเครือขายการสื่อสารที่เปรียบเปนทั้งตลาด (marketplace) และระบบขนสงสินคา (goods
distribution) ครั้งเดียวก็สามารถใชงานไดตลอด สงผลใหบรรดาผูประกอบการดานโทรทัศพมือถือ หรือผูเผยแพรขอมูล
ขาวสารผานโทรทัศนวิทยุร่ํารวยจนไดรับการจัดอันดับเปนมหาเศรษฐีระดับตนๆ ของโลก (โดยเฉพาะพวกที่สามารถ
ทําสัปทานผูกขาดสิทธิ) ในขณะที่บรรดานักลงทุนรายยอยตางก็หันมาใหความสนใจในธุรกิจอี-คอมเมิรซกันขนานใหญ
และเมื่อมองตัวสารสนเทศเปนสินคา
มันก็เปนสินคาที่แตกตางไปจากสินคาประเภทอื่นๆ ที่
มนุษยคุนเคยกันมาทั้งหมด เพราะมันเปนสินคาที่
บริโภค (consume) ไดไมมีวันหมด ไมเหมือนกับสินคา
ประเภทขาวปลา อาหาร น้ํามัน หรือกระทั่งสินคาในรูป
บริการ สารสนเทศเปนสินคาที่สามารถผลิตซ้ําไดอยาง
ไมจํากัด (reproduce) โดยแทบไมมีคาใชจายใดๆ สงผลใหผลผลิตที่จําหนายเกินระดับจุดคุมทุนไปเปนสินคาที่มีแตกําไร
ลวนๆ อยางไรก็ดี การที่มันถูกผลิตซ้ําไดในราคาถูกและไมจํากัดก็เปนผลเสียกับตัวเจาของสารสนเทศเหมือนกัน เพราะ
ไมมีขอจํากัดวาผูซื้อสินคาจะนําตัวสินคาไปผลิตซ้ําเองไมได เผลอๆ ผูซื้อสารสนเทศอาจจะนําสิ่งที่ตนเองผลิตซ้ํามาขาย
แขงกับเจาของสิทธิเดิมไดอีกดวย (จะขายตัดราคาก็ยังได เพราะแทบไมตองลงทุนอะไรเลย เนื่องจากตนทุนของ
สารสนเทศอยูที่ขั้นตอนการออกแบบและประดิษฐคิดคนจนสมองแทบแตก ไมไดอยูที่ขั้งตอนการผลิตซ้ํา) จนสงผลให
จําเปนตองมีการจดลิขสิทธิ สิทธิบัตรกันใหวุนวาย
อยางไรก็ตาม การจดสิทธิบัตรก็ใชวาจะเปนหลักประกันความปลอดภัยของสินคาสารสนเทศได เพราะ
บางครั้งกฏหมายลิขสิทธิ์/สิทธิบัตรก็ไมสามารถปกปองสิทธิของผูผลิตสารสนเทศไดอยางสมบูรณ ความแตกตางระหวาง
กฏหมายลิขสิทธิในประเทศตางๆ ยังคงเปดชองใหผูจองละเมิดลิขสิทธิสามารถดําเนินการไดอยางสะดวกในบางพื้นที่ของ
โลก อีกทั้งการลอกเลียนแบบสินคาโดยดัดแปลงรูปแบบบางสวนของผลงานก็ยังอยูนอกขอบเขตที่กฏหมายลิขสิทธิจะเอา
ผิดได ตัวอยางคลาสสิคมากๆ ของการลอกเลียนแบบสินคา คือ โปรแกรมไมโครซอฟทวินโดวสที่ใชกันเกรอทั่วโลกเดี๋ยวนี้
ความจริงแลวก็เปนรุปแบบหนึ่งของการลอกเลียนโปรแกรมระบบปฏิบัติการแมคอินทอช แตความที่ไมโครซอฟทมีฐาน
ตลาดที่กวางกวาและเปนที่รูจักมากกวา จึงทําใหคนสวนใหญไมทันไดคิดถึง
แงมุมนี้ แถมบางคนยังหลงเขาใจผิดๆ ไปเลยวาไมโครซอฟทวินโดวสนั้นคือ
ตนแบบของวิธีการติดตอกับผูใชแบบ GUI (Graphic User Interface)
นอกจากตัวอยางเรื่องโปรแกรมซอฟทแวรแลว การลอก
เลียนลิขสิทธิ์ของสินคาสารสนเทศดานบันเทิงก็เปนสิ่งที่ปรากฏใหเห็นกันอยู
เปนประจํา ไมวาจะเปนการลอกเลียนหนังฝรั่งเศสของผูสรางฮอลลีวูด หรือ

3. การที่ผูสรางภาพยนตฮองกงลอกเลียนโครงเรื่องจากภาพยนตดังๆ ของฮอลลีวูดไปอีกตอหนึ่ง เชนเรื่อง "Nikita" และ
"Three men and a cradle" หรือการลอกเลียนทํานองเพลงฮิตๆ ดวยการนํามาเปลี่ยนเนื้อรองเสียใหม อยางบานเราก็
คือ พวกเพลงลูกทุงรอยเนื้อทํานองเดียว หรือเพลงตระกูลเมกกะฮิต ที่โหมโฆษณากันอยางบาคลั่งแบบตีหัวเขาบานอยูใน
ระยะหนึ่ง
ดังนั้น บรรดาผูผลิตสินคาสารสนเทศที่มีตนทุนแพงๆ และมีฐานตลาดกวางจึงตองปกปดสวนที่เปน
จุดสําคัญที่ถือเปนไมตายในสินคาของตนไวอยางมิดชิดไมใหมีขอมูลหลุดรอดไปถึงบริษัทคูแขง แตนั่นก็นับเปนเรื่องยาก
มาก เพราะกอนสินคาแตละชิ้นจะวางตลาดผูผลิตสินคาสารสนเทศจะตองทําการประชาสัมพันธใหกลุมลูกคาเปาหมาย
ของตนไดทราบคราวๆ วาจะมีสินคาใหมนั้นจะมีอะไรเปนจุดเดนบาง พูดงายๆ คือจะตองประชาสัมพันธใหกับ
สาธารณชนไดรับรูวาสินคาใหมของตนนั้นจะมีคุณลักษณะและความสามารถพิเศษอะไรบาง ในขณะเดียวกันก็ตองไมหลุด
ปากออกไปเลยวาความสามารถที่วานั้นเปนผลมาจากกลไกอยางไร เพื่อมิใหคูแขงนําเอาความรูนั้นไปผลิตสินคามาแขงกับ
ตน
การมีสินคาใหเลือกมากอาจจะไมใชของดี !!
เมื่อสินคาสารสนเทศถูกเผยแพรออกสูตลาดแลว มันก็จัดเปนสินคาที่มีอายุสั้นที่สุด (short life) ใน
บรรดาสินคาทั้งปวง เพราะขอมูลบางอยางนั้นเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (เชนขาวโทรทัศน ขาวหนังสือพิมพ และราคา
หลักทรัพย) ในขณะที่ สารสนเทศบางอยางก็อาจจะถูกคูแขงพัฒนาสินคาเลียนแบบขึ้นมาไดในระยะเวลาสั้นๆ จนทําให
ผูคาสารสนเทศเปนพวกที่หยุดนิ่งไมได ตองพัฒนาทั้งสินคาและตัวเองอยูตลอดเวลา เรียกวาถาสินคานั้นเปนโปรแกรม
คอมพิวเตอร ผูผลิตก็จะตองวางแผนโปรแกรมเวอรชั่นตอไปทันทีที่สินคาเริ่มวางตลาด นอกเหนือไปจากการวางแผนยึด
ครองใจ /ดึงดูดใจผูบริโภคกลุมเปาหมายของตน
ที่ตองเนนเริ่องการยึดครองใจผูบริโภคก็ดวยเหตุผลสําคัญวา สินคาสารสนเทศนั้นมีใหเลือกใชไดอยาง
มากมายมหาศาลเพราะถูกผลิตขึ้นมาในอัตราเร็วแบบยกกําลัง (เอ็กซโปเนนเชี่ยล) ใครที่พอมีเงินซื้อหาคอมพิวเตอรหรือ
เทคโนโลยีผลิตสื่อมาใชก็อาจจะปอนสารสนเทศออกมาในตลาดไดตลอดเวลา ในขณะที่สมองของมนุษยที่เปนผูบริโภคนั้น
ถูกจํากัดความเร็วในการรับสื่อไวในระดับคอนขางจะคงที่นับตั้งแตยุคพุทธกาล เปรียบงายๆ เหมือนการชมภาพยนต
โทรทัศนนั้น ตอใหมีชองสถานีใหเลือกถึง 200 ชอง ผูชมโทรทัศนก็คงจะเลือกชมไดเพียงไมเกิน 20 ชองในแตละวัน
อยางไรก็ดี ปญหาเรื่องการยึดครองใจผูบริโภคนั้นเปนการพูดในมุมมองของผูผลิตและจําหนายสารสนเทศ หากเปลี่ยน
มุมมองมาทางฝายผูบริโภคบาง ก็จะพบวาเปนอีกปญหาหนึ่ง กลายเปนวาจะคนหาขอมูลขาวสารที่ตนเองตองการได
อยางไรจากกองขอมูลปริมาณมหาศาลที่ถาโถมเขามาในแตละวัน
โดยปรกติ ตามหลักเศรษฐศาสตรที่วาดวย
อุปสงค/อุปทาน (demand/supply) นั้น นักเศรษฐศาสตร
มักจะเชื่อกันวาการมีอุปทานหรือจํานวนสินคาใหเลือก
มากๆ นั้นเปนผลดีแกผูบริโภค เพราะทําใหมีโอกาสเลือก
ของดี และสินคามีราคาถูก แตหลักอุปสงค/อุปทานที่วานี้
คงนํามาใชกับสินคาสารสนเทศที่มีกระบวนการผลิต

4. แตกตางออกไปไมได เพราะสินคาสารสนเทศที่มีมากนั้นมักจะหมายถึงจํานวนขอมูลขยะที่เพิ่มเติมขึ้นตามไปดวย
เผลอๆ จะเปนการเพิ่มขึ้นในสัดสวนที่มากกวาขอมูลดีๆ เสียดวยซ้ํา เพราะแคมีเงินสักไมกี่พันบวกกับเครื่องคอมพิวเตอร
สักชุด ใครก็สามารถแปลงตัวเองเปนผูผลิตสินคาสารสนเทศปอนใหกับเครือขายอินเทอรเน็ตไดแลว
ฉนั้น การมีจํานวนสินคาสารสนเทศใหเลือกมากจึงไมใชโอกาสดีของผูบริโภค แตกลับจะเปนภาระที่
เพิ่มขึ้นในการคนหาขอมูลที่ตองการจากกองขอมูลปริมาณมหาศาล เพราะมีทั้งขอมูลขยะ ขอมูลโฆษณาแอบแฝง และ
ขอมูลที่ไมตรงความตองการ โดยเหตุผลสําคัญที่สงผลใหมีขยะสารสนเทศอยูลนโลกในขณะนี้ นอกจากจะเปนเพราะมัน
ถูกผลิตไดงายแลว ยังเปนเพราะคุณสมบัติที่ไมมีขอจํากัดเรื่องพื้นที่จัดเก็บ (storage space) อีกดวย อยางพวกขยะ
กายภาพ หรือสินคาที่จําหนายไมออกตามปรกตินั้น หากมีปญหาเรื่องสถานที่จัดเก็บก็จะถูกหยุดหรือลดการผลิตทันที แต
สารสนเทศเปนซอฟทแวรที่ไมเปลืองเนื้อที่จัดเก็บจึงไมคอยมีใครมาใสใจเก็บกําจัดสิ่งไรประโยชนเหลานี้ออกไปจากตลาด
อยางผูเขียนเองเมื่อลองหันกลับมาสํารวจฮารดดิสกของตนดู ก็ปรากฏวามีขอมูลหรือโปรแกรมที่ใช
ประโชนจริงๆแคไมกี่เปอรเซนต ที่เหลือสวนใหญนั้นแมจะเรียกวาขยะรกฮารดดิสกไมไดเต็มปาก แตโดยมากก็ควรถูก
จัดเก็บทําลาย หรืออัพเกรดไปเปนเวอรชั่นที่ทันสมัยกวาเดิมบาง ทีนี้ เมื่อลองคิดเทียบกลับไปที่เครือขายสาธารณะอยาง
อินเทอรเน็ตบาง ก็นาสนใจวาขนาดฮารดดิสกที่เปนสมบัติสวนตัว ผูใชคอมพิวเตอรสวนใหญยังไมคอยไดใสใจเก็บกวาด
ทําความสะอาดเลย ถาเปนสมบัติสาธารณะอยางอินเทอรเน็ตจะมีใครมาคอยดูแลเรื่องขอมูลไรคาไรประโยชน อีกอยาง
เรื่องการประเมินคุณคาของสารสนเทศนั้นก็เปนเรื่องตางจิตตางใจ ของที่บางคนเห็นวาเปนขยะรก บางคนอาจจะเห็นเปน
ของทรงคุณคาก็ได ไมงั้นเราคงไมไดเห็นเว็บภาพโปกันเต็มๆ ตาเปนแน ทางออกงายๆ สําหรับผูรับสารสนเทศที่ตอง
ตัดสินใจเลือกบริโภคจากจํานวนที่มีอยูมหาศาล จึงมักจะเปนการเลือกจากชื่อหรือยี่หอที่ติดตลาด อันเปนการกลั่นกรอง
ปริมาณขอมูลที่ไมไดคุณภาพหรือขอมูลที่ไมตรงความตองการไปในระดับหนึ่ง
ลักษณะพิเศษของสินคาสารสนเทศ
กลาวโดยสรุป สารสนเทศนับวาเปนสินคาที่มีคุณลักษณะพิเศษที่แตกตางไปจากสินคาประเภทอื่นๆ ดวย
เหตุผลดังตอไปนี้1,2,3,4
1. สารสนเทศเปนสินคาที่ผูบริโภคจะตองไดมีประสบการณการใชสอยสินคากอน จึงจะรูไดวาเปนสิ่งที่ตน
ตองการหรือไม ผิดกับสินคาประเภทกับอาหาร หรือเครื่องใชไมสอยที่แคมองดูจากรูปลักษณภายนอกก็
บอกไดแลววาจะตรงกับประโยชนใชสอยหรือเปลา เพราะสินคาสารสนเทศอยางดนตรี เกมส โปรแกรม
หรือนวนิยายนั้น ผูบริโภคจะตองไดฟง ไดใช หรือไดอานกอนถึงจะบอกได (มองแคประเด็นนี้ อาจมีผูตั้ง
ขอสงสัยไดวา ในบรรดาโปรแกรมซอฟทแวรเถื่อนที่ลักลอบเผยแพรกันอยูทั่วไปขณะนี้ อาจเปนเจตนา
สรางประสบการณใหกับกลุมลูกคา
เปาหมายของเจาของผลงานเองก็
ได)
2. สารสนเทศเปนสินคาที่มีการจําแนก
แยกยอย (differentiate) ออกไปได
มากกวาสินคาประเภทอื่น แค
บทความในนิตยสารฉบับเดียวกัน พูดเรื่องเดียวกันก็ยังแตกตางกันไปในแตละบท หรือบทเพลงที่ขับรอง
โดยนักรองแตละคน บรรเลงดนตรีโดยแตละวงดนตรี ตางก็มีความแตกตางกันออกไป จนบางครั้งแมวา

5. สินคาสารสนเทศสองชิ้นจะดูคลายคลึงกัน แตก็อาจจะนํามาใชทดแทนกันไมไดในสายตาของผูบริโภค
เชน จะเอางานเขียนของเสกสรรค ประเสริฐกุล มาใหแฟนนิยายของทมยันตีอานก็คงไมได ถึงแมจะเปน
การพูดถึงเรื่องราวแนวเดียวกัน
3. ตนทุนการผลิตของสินคาสารสนเทศนั้นอยูที่การออกแบบคิดคนและการลงทุนครั้งแรกเทานั้น หลังจาก
สินคาตนแบบถูกผลิตขึ้นมาหนึ่งชิ้นแลว มันอาจจะถูกผลิตซ้ํา (copy) ออกมาเปนสินคาปริมาณมากโดย
แทบจะไมมีคาใชจายเลย (โดยเฉพาะในกรณีที่เผยแพรสินคาผานไปทางเครือขายอินเทอรเน็ต) ฉนั้น
หากผลงานตนแบบถูกเผยแพรออกไปกอนกําหนดโดยขาดการควบคุม เจาของผลงานก็คงจะตอง
ประสบภาวะขาดทุน
4. สารสนเทศเปนสินคาที่สามารถผลิตซ้ําไปไดเรื่อยๆ โดยไมจํากัด มันจึงเปนสินคาที่ไมมีการขาดตลาด
สามารถถายทอดและสงตอไปไดเรื่อยๆ โดยที่ตัวผูใหก็ยังคงครอบครองตัวสินคาอยูเชนเดิมไมไดสูญ
หายไปไหน อยางเวลาที่เราใหเงินทองสิ่งของแกผูอื่น เรามักจะเรียกวาสินคาเกิดการเปลี่ยนมือ แต
ความรูและสารสนเทศนั้นไมมีการเปลี่ยนมือเลย มีแตการเผยแพร (อยางมากที่สุดก็เปนการขายสิทธิ)
ดังนั้น มันจึงเปนเรื่องยากที่จะนําเอากฏอุปสงค/อุปทานมาใชวางแผนการตลาดใหกับสินคาสารสนเทศ
5. สารสนเทศเปนสิ่งที่สามารถเคลื่อนยายผานเครือขายการสื่อสารและโทรคมนาคมไดอยางสะดวกรวดเร็ว
และสิ้นเปลืองคาใชจายนอยมาก จนอาจจะเรียกไดวาเปนสินคาประเภทเดียวที่แทบจะไมมีคาใชจาย
ดานการขนสงและการกระจายสินคา
6. เมื่อมีตนทุนการผลิตซ้ํา และตนทุนการเผยแพรต่ํา สินคาสารสนเทศจึงเปนสินคาที่อาจจะถูกเสนอตัด
ราคากันไดอยางสุดๆ ระหวางคูแขง ดังนั้น อาจจะตองมีการกําหนดมาตรการปกปองตลาดจากการ
แขงขันอยางเอาเปนเอาตายเชนนั้น ดวยการใชมาตรการผูกขาดสัมปทานบางอยาง และ วิธีการที่ถือวา
เปนมาตรฐานสากลก็คือการจดทะเบียนลิขสิทธิ/สิทธิบัตรเพื่อคุมครองใหเจาของผลงานสามารถเก็บ
เกี่ยวผลประโยชนจากผลผลิตของตนไดอยางเต็มเม็ดเต็มหนวย แทนที่จะใหปลอยใหมีการผลิตซ้ําหรือ
เผยแพรออกไปโดยที่ตัวเจาของผลงานไมไดอะไรเลย
กฏหมายลิขสิทธิวาดวยสินคาสารสนเทศ
เรื่องของกฏหมายลิขสิทธินี้ก็ยังตองอาศัยระยะเวลายาวนานกวาที่จะสามารถนําไปบังคับใชไดทั่วโลก ไม
ทันกับเครือขายการสื่อสารที่สามารถกระจายตัวสินคาสารสนเทศออกไปทั่วโลกในชั่วพริบตา จึงถือเปนปญหาที่บรรดา
ผูผลิตสินคาสารสนเทศจะตระหนักถึงคอนขางมาก เพราะในอดีตนั้น แมจะมีการละเมิดลิขสิทธิและผลิตซ้ําของสินคาใน
ตางประเทศกันอยางเอิกเกริก แตดวยขอจํากัดของเครือขายการสื่อสารโทรคมนาคมก็สงผลใหกวาจะมีสินคาเถื่อน
(pirate copies) ปรากฏใหเห็นในตางประเทศ มันก็มักจะลาชาออกไปจนพอมีเวลาใหเจาของความคิดพอเก็บเกี่ยวกําไร
ไดอยางเต็มกอบเต็มกําบาง
แตสําหรับการเผยแพรสินคาสารสนเทศผานเครือขายอินเทอรเน็ต หรีอชองทางสื่อสารทันสมัยใหมอื่นๆ
ผูละเมิดหรือลอกเลียนแบบสินคาสามารถจะผลิตซ้ํางานชิ้นเดียวกันแลวเผยแพรผานเว็บไซทของตนเองไดแทบจะพรอมๆ
ไปกับผูผลิตสินคาสารสนเทศตัวจริงไดทันที แถมอาจจะแอบอางสิทธิความเปนเจาของเสียดวยซ้ํา โดยเฉพาะในกรณีที่
เจาของเว็บไซทที่ละเมิดลิขสิทธิ์มีนิวาสถานอยูนอกอาณาเขตที่กฏหมายลิขสิทธิ์จะครอบคลุมไปถึง ซึ่งตรงนี้มีขอสังเกตุวา
ในขณะที่กฏหมายครอบคลุมไมทั่วอินเทอรเน็ต แตอาณาเขตการตลาดของสินคาเถื่อนกลับครอบคลุมไปทั่วทั้ง

6. อินเทอรเน็ต จึงนับเปนเรื่องประหลาดที่สินคาของจริงและของเถื่อนสามารถจําหนายในตลาดเดียวกัน และใชชองทาง
เผยแพรเดียวกันได ผิดกับสินคาเถื่อนทั่วไปที่ตองหลบๆ ซอนๆ จําหนาย เพราะมีความผิดทั้งผูซื้อและผูขายของเถื่อน
สวนการจะเอาผิดผูซื้อสารสนเทศเถื่อนบนอินเทอรเน็ตนั้นออกจะเปนเรื่องละเอียดออนมากในเชิง
กฏหมายอาญา ซึ่งตองพิจารณาควบคูกันไปทั้งการกระทํา และเจตนา ในแงการกระทําก็ออกจะเปนเรื่องยากที่จะ
ติดตามตรวจสอบวามีใครดาวนโหลดสารสนเทศเถื่อนมายังเครื่องคอมพิวเตอรของตนบาง (ถึงพอจะทําไดก็เสี่ยงกับการ
ละเมิดสิทธิขั้นพื้นฐานของประชาชน) ในขณะที่การพิจารณาระดับความผิดจากเจตนาก็ยิ่งยากขึ้นไปอีก เพราะสมาชิก
อินเทอรเน็ตที่ดาวนโหลดสารสนเทศเถื่อนมาบริโภคก็ยอมจะอางเหตุผลไดสารพัดในเรื่องเจตนา (ปญหาเรื่องของเถื่อน
บนอินเทอรเน็ตนี้อาจจะชัดเจนขึ้น หากมีการฟองรองของบริษัทเจาของเพลงฮิตที่ถูกนําไปเผยแพรผานอินเทอรเน็ตในรูป
ของไฟลล MP3 และกรณีการตัดสินคดีความผิดฐานครอบครองสื่อลามกเด็กในสหรัฐอเมริกา เปนบรรทัดฐาน)
กระนั้น สําหรับเรื่องการละเมิดลิขสิทธินี้
ผูเขียนอยากจะเตือนผูคนที่เกี่ยวของกับการบังคับใชกฏหมาย
ไวสักหนอยวา อยาหลงตามกนฝรั่งไปเสียทุกเรื่องทุกอยาง
เพราะถาจะวากันตามจริงแลว ตัวประเทศสหรัฐอเมริกาที่เปน
ตัวตั้งตัวตีเรื่องกฏหมายลิขสิทธิเอง ก็ยังเคยละเมิดสิทธิของ
คนอื่นมาแลวนับไมถวนชวงที่ตนเองยังไมมีความกาวหนาในเชิง
เทคโนโลยีมากเทาขณะนี้ อยางในชวงคริสตศตวรรษที่ 19 ในสมัยที่กฏหมายลิขสิทธิยังไมครอบคลุมถึงสิทธิใน
ตางประเทศ สํานักพิมพของอเมริกาเคยละเมิดสิทธิของสิ่งพิมพอังกฤษเปนวาเลน มีการตีพิมพหนังสือ A Cristmas
Carol ของชารล ดิกเกนส ออกมาขายในราคาแคหกสลึง ในขณะที่ฉบับจริงในอังกฤษมีราคาถึงหาสิบบาท1
(ถือวาแพง
มาก สําหรับเมื่อกวาหนึ่งรอยหาสิบปที่แลว)
พูดในอีกแงหนึ่ง ก็ตองบอกวาบรรดาประเทศที่กําลังเรียกรองเรื่องความชอบธรรมหรือการปกปองสิทธิ
อันพึงมีพึงไดของผูประดิษฐคิดคนผลงานนั้น สวนใหญตางลวนเคยละเมิดสิทธิของผูอื่นมาแลวทั้งสิ้น แตเมื่อเวลาที่
ประเทศของตนเองกาวหนาในเชิงเทคโนโลยีมากๆ เขา ก็มักจะหันกลับมากีดกันและโจมตีลักษณะการกระทําเดิมๆ ของ
ตนเอง เหมือนอยางอเมริกาที่พัฒนาอาวุธนิวเคลียรไปจนถึงระดับที่ตนเองมั่นใจแลวก็เริ่มหันมาตําหนิและดาทอประเทศ
ที่ยังคงพัฒนาอาวุธนิวเคลียรอยู และที่เห็นลาสุดนี้ก็คือ การเลนแงเรื่องกีดกันสินคาดัดแปลงพันธุ (GMOs) ที่ฝายยุโรปงัด
ขึ้นมาปกปองตลาดการเกษตรของตนจากสินคาของของอเมริกา ดวยเหตุผลงายๆ วายังไมมีผลการศึกษาที่ชัดเจนเรื่อง
ผลกระทบตอสิ่งแวดลอมและสุขภาพ ซึ่งฟงดูเปนเหตุเปนผลดี แตก็อดคิดไมไดวาเปนเพราะยุโรปยังตามอเมริกาไมทัน
เรื่องเทคโนโลยีเรื่องตัดตอพันธุกรรมในสินคาเกษตรหรืออยางไร ถึงตองหามาตรการบางอยางมาเบรกสินคาเกษตรจาก
อเมริกาไวสักระยะ
การปกปองผลประโยชนของผูผลิต
เมื่อสินคาสารสนเทศนั้นมีลักษณะงายตอการละเมิด และยากตอการเอาผิดผูละเมิด ปญหาจึงตกอยูที่วา
เจาของผลงานตนฉบับของสินคาสารสนเทศควรจะทําอยางไรถึงจะปกปองผลประโยชนที่ตนเองควรจะไดรับไวใหไดมาก
ที่สุด ทางออกที่ถูกเลือกในขณะนี้สวนใหญดูเหมือนวาจะเปนการพยายามหนวงเวลา (delay tactics) ชวงกอนที่สินคา
ถูกละเมิดจะมีโอกาสเผยแพรออกไปอยางกวางขวางใหนานที่สุดเทาที่จะนานได วิธีการงายที่สุดอยางแรกก็คือ การสราง

7. ภาพลักษณของผลิตภัณฑและบริษัทผูผลิตใหติดตรึงอยูในใจผูบริโภค (Brand reputation & Brand royalty) เพื่อใหทุก
ครั้งที่นึกถึงสินคาประเภทนี้ ผูบริโภคก็จะตองเลือกมาที่ชื่อยี่หอหรือที่เว็บไซทของตนเปนอันดับแรก
ยกตัวอยางเชน การเลือกใชโปรแกรมออฟฟซของไมโครซอฟทนั้น ผูใชโปรแกรมสวนใหญแทบจะไมไดมี
การศึกษาเปรียบเทียบกันอยางจริงๆ จังๆ เลยวาโปรแกรมแตละตัวในไมโครซอฟทออฟฟซนั้นโดดเดนเหนือกวาสินคา
คูแขงตรงไหน หรือมีผลิตภัณฑอื่นที่เหมาะกับงานของตนเองมากกวาหรือเปลา ทุกคนเลือกไมโครซอฟทออฟฟซเพียง
เพราะเปนชื่อผลิตภัณฑที่ติดตลาด และ รับประกันไดในแงคุณภาพ หรืออยางกรณีของการคนหาขอมูลบนอินเทอรเน็ตก็
เชนกัน หากผูใชคอมพิวเตอรรายไหนเคยใชบริการสืบคนขอมูลอะไรอยูเปนประจําก็มักจะติดตอไปที่เว็บไซทเดิมอยูเสมอ
ไมวาจะเปน อินโฟซีค ฮ็อทบ็อท ยาฮู หรือไลคอส ฯลฯ
วิธีปกปองผลประโยชนเจาของผลงานสารสนเทศผานอินเทอรเน็ตอีกอยาง คือการคิดคาสมาชิกจากผู
เขาใชบริการ ซึ่งมีอยูสองรูปแบบ แบบแรกเปนการเก็บคาสมาชิกแรกเขากอนเดียวแลวใชสิทธิไดตลอด (fixed entry-
fee) แบบที่สอง คือการคิดคาบริการตามจํานวนสินคาสารสนเทศที่ผูใชบริการติดตอเขาไปเรียกคน (pay-per-view
model) ซึ่งอางเหตุผลวาทําใหเจาของผลงานไดรับประโยชนอยางเต็มเม็ดเต็มหนวย และผูบริโภคเสียคาใชจายนอยลง
เพราะเปนการจายตามความเปนจริง แตการคิดคาบริการสารสนเทศตามจริงจะประหยัดคุมคาได เฉพาะกรณีที่
ผูบริโภครูดีวาเว็บไซทที่ตนเองติดตอเขาไปนั้นมีสิ่งที่ตนเอง
ตองการจริงๆ
ขอเสียของวิธีการคิดคาบริการสารสนเทศตาม
จํานวนการใชจริง อยูตรงที่อาจสงผลใหผูบริโภคสื่อบน
อินเทอรเน็ตเลือกติดตอเขาชมเฉพาะเว็บไซทที่ตนรูจักคุนเคย
ไมยอมติดตอไปยังเว็บไซทเกิดใหม ซึ่งเทากับเปดโอกาสใหมีการ
ผูกขาดตลาดแบบกลายๆ ขึ้นมา อีกทั้ง ยังอาจจะทําใหมีการ
ตัดราคาสินคาสารสนเทศกันอยางมโหฬารเพื่อดึงดูดลูกคาใหเขาไปเยี่ยมชมเว็บไซทของตน สุดทาย แนวความคิดใหเก็บ
คาบริการจากผูบริโภคสื่อบนอินเทอรเน็ตตามจริงจึงไมไดรับการตอบรับจากสมาชิกของอินเทอรเน็ตเทาใดนัก เพราะ
สะดวกสูวิธีการเสียคาสมัครแรกเขาครั้งเดียวไมได (อยางฺการคิดคาบริการชมโทรทัศนแบบ pay-per-view ซึ่งเปนสื่อ
สารสนเทศแบบงายๆ ไมซับซอน ก็ยังไมไดรับการตอบสนองเทาที่ควรเมื่อเทียบกับการสมัครสมาชิกเคเบิ้ลทีวีทั่วไป)
อันนี้สามารถอธิบายไดโดยหลักจิตวิทยาผูบริโภคงายๆ สามขอ ขอแรก ผูบริโภคสวนใหญมักจะรูสึกวา
การจายเงินกอนไมมากนักในอัตราตายตัวนั้นปลอดภัย (insurance) กวาการจายตามจํานวนการใชซึ่งอาจจะถูกชารจ
คาใชจายพรวดพราดขึ้นไปโดยไมรูตัว ขอสอง ผุบริโภคสวนใหญมักจะประเมินขีดความสามารถในการบริโภคของตนไวสูง
กวาความเปนจริง (overestimate) เหมือนพวกสมัครสมาชิกเคเบิ้ลทีวีไวเพราะคิดวาคุมกวาเชาวิดีโอมาชมมากนัก แต
ถึงเวลาจริงๆ กลับไมคอยจะมีเวลาหรืออารมณดู หรือพวกที่สมัครสมาชิกสถานที่พักตากอากาศทิ้งไวดวยเหตุผลวาแค
เที่ยวสี่/หาครั้งตอปก็คุมแลว แตถึงเวลาจริงๆ กลับไมมีเวลาไปใชบริการเลย และขอที่สาม คือ ผูบริโภคเบื่อที่จะตองมา
นั่งตัดสินใจเรื่องความคุมคาทุกครั้งที่จะตองมีการดาวนโหลดขอมูล
ในทางกลับกัน การกําหนดมูลคาสินคาสารสนเทศรวมๆ บนอินเทอรเน็ตไวเปนคาสมาชิกแรกเขาตายตัว
ไปเลยนั้นก็ดูจะเปนที่ปรารถนาของผูผลิต/จําหนายสินคาสารสนเทศดวยเชนกัน เพราะมันทําใหมีรายไดจากคาสมาชิก
แนนอนทั้งยังมักจะใหตัวเงินโดยรวมมากกวา จึงเหมาะกับการบริหารในเชิงธุรกิจ และการตลาด สะดวกกับการกําหนด
แผนโปรโมชั่นในลักษณะของสินคาของแถม หรือการจําหนายสินคารวมกันไปเปนชุดเพื่อเพิ่มมูลคา (value-added) ดัง

8. จะเห็นไดจากการจําหนายโปรแกรมสําเร็จรูปที่มักจะรวมกันมาเปนชุด (package) ซึ่งลอใจผูซื้อในแงวาสามารถจะซื้อ
โปรแกรมแตละตัวไดถูกลง (ทั้งที่อาจจะไมมีความจําเปนตองใชตัวโปรแกรมที่ถูกแถมมาเทาไร) ในขณะที่ผูจําหนาย
โปรแกรมก็มีกําไรมากขึ้น (อยาลืมวา สินคาสารสนเทศนั้นไมมีตนทุนในการผลิตซ้ํา ฉนั้นยิ่งขายโปรแกรมไปเปนชุดไดมาก
เทาไรเงินรายไดที่เพิ่มขึ้นมาจากการขายโปรแกรมเดี่ยวๆ ก็ยอมจะหมายถึงผลกําไรลวนๆ) 5
วิธีการรักษาผลประโยชนแบบที่สามของผูผลิต/จําหนายสินคาสารสนเทศ คือ การจําแนกแจกแจงสินคา
(differentiate) ของตนใหเหมาะกับกลุมลูกคาปาหมายที่แตกตางกันไป เชน อาจจะแจกแจงสินคาสารสนเทศออกไป
เปนหลายเวอรชั่น มีเวอรชั่นสําหรับมืออาชีพ สําหรับผูใชสารสนเทศทั่วไป และสําหรับมือใหม ทํานองเดียวกับหนังสือนว
นิยายที่มักจะพิมพออกมาสองรุน รุนแรกปกหนัง พิมพนอยและมีราคาแพงเหมาะสําหรับนักอานประเภทตัวจริงและนัก
สะสม โดยมีเหตุผลรองรับอีกอยางคือการไดอานกอนผูอานทั่วไป ซึ่ง
อานผลงานรุนเวอรชั่นสอง ที่ใชปกกระดาษออนราคาถูก และพิมพเปน
จํานวนมาก
แตสินคาสารสนเทศนั้นสามารถแจกแจงประเภท
ออกไปไดละเอียดกวาแฟนนิยาย แถมยังมีขอที่เหนือกวาตรงที่หนังสือ
นิยายนั้นลูกคาซื้อไปแลวมักจะไมซื้อซ้ํา ในขณะที่สินคาสารสนเทศนั้น
สามารถขายลูกคารายเดิมซ้ําไดอีกในรูปของเวอรชั่นอัพเกรด ซึ่งในการ
ทําสินคาเวอรชั่นอัพเกรดนั้น ผูผลิต/จําหนายสินคาสารสนเทศก็ยังมีทางเลือกสําหรับการอัพเกรดผลิตภัณฑไดสารพัด
ไมวาจะเปนเรื่องของสวนติดตอกับผูใช (user interface) รูปแบบการทํางานใหมๆ (new features) สวนอํานวยความ
สะดวก (Customizable utilities) การปรับปรุงรูปแบบการทํางานใหมั่นคงเชื่อถือไดมากขึ้น (security & integrity)
หรือการรับรองมาตรฐานสารสนเทศใหมๆ (support) ฯลฯ 6

9. ปญหาในการเลือกบริโภคสินคาสารสนเทศ
ปญหาสําคัญที่กําลังเผชิญหนามนุษยทั่วโลกขณะนี้คือ ขีดความสามารถที่จํากัดของมนุษยในการบริโภค
สินคาสารสนเทศ เพราะในขณะที่ปริมาณของสารสนเทศบนโลกทบทวีมากขึ้นไปทุกวันในอัตรายกกําลังหรือที่เรียกกันวา
เพิ่มขึ้นแบบเอ็กซโปเนเชี่ยลตามกฏของมาลธัส (Malthus's Law) สมรรถนะในการบริโภคสารสนเทศของมนุษยยังคงที่
ในระดับเดิม หรือถาจะเพิ่มขึ้นบางก็นอยมากแถมความเร็วในการบริโภคสารสนเทศที่เร็วขึ้นของมนุษย ยังเปนการเนน
ปริมาณมากกวาคุณภาพ ซึ่งดูจะเปนผลเสียมากกวาผลดี ดังที่เฮอรเบิรต ไซมอน เคยพูดไวอยางนาคิดวาขณะที่สินคา
ประเภทอื่นถูกบริโภค สินคาสารสนเทศกลับเปนตัวบริโภคเสียเอง มันบริโภคความใสใจ ความสนใจ (attention) ของ
ผูรับสื่อ ยิ่งมีปริมาณสารสนเทศมากเหลือเฟอเทาใด ก็จะสงผลใหเกิดความยากจนในเรื่องความใสใจมากขึ้นเทานั้น
(wealth information, poverty attention) 4
ซึ่งถาเราเปรียบสารสนเทศเปนเหมือนอาหาร มันก็เทากับวาปริมาณอาหารบนโลกนั้นถูกผลิตมากขึ้นทั้ง
ในแงปริมาณและความหลากหลายเปนรอยๆ เทาในแตละวัน ในขณะที่ขนาดกระเพาะของมนุษยยังคงที่เทาเดิม สิ่งที่
ตามมาก็คือมนุษยบางคนอาจจะบริโภคมากขึ้น ถี่ขึ้น แตในขณะที่ปากบริโภคจิตใจอาจจะเกิดภาวะเบื่ออาหารไมคิดจะ
อยากกินอะไรหรือสนใจในสิ่งที่ตนกินเลย (ความอยากอาหารของสมองก็คือ ความสนใจ/ใฝรู) หรืออาจจะตองพยายาม
แสวงหาอาหารที่ถูกปาก ถูกใจ และมีคุณภาพ ออกจากบรรดาอาหารขยะ (junk food) ที่มีอยูมากมาย ทําใหตองพึ่งพา
บริการของหนวยงานแนะนําอาหาร อยางเชลลชวนชิม แมชอยนางรํา หมึกแดงแผลงรส หรือหลักการบริโภคแบบชีวจิต
ฯลฯ
เมื่อความอยากบริโภค หรือความใสใจ (attention) คือสิ่งที่นับวันจะขาดแคลนมากขึ้นในโลกยุค
สารสนเทศ บรรดาผูผลิต/จําหนายสินคาสารสนเทศจึงจําตองหามาตรการตางๆ มาใชแยงชิงความสนใจจากผูบริโภคให

10. ไดมากที่สุด จนในที่สุด มันไมเพียงแตจะแยงความสนใจจากสารสนเทศดวยกันเองเทานั้น แตมันยังแยงชิงความสนใจใน
การดําเนินกิจกรรมอื่นๆ ของมนุษยไปดวย ดังจะเห็นไดจากการที่มนุษยสมัยใหมใชเวลากับการบริโภคสารสนเทศมากขึ้น
ในแตละวัน ทั้งการอานหนังสือพิมพ การฟงวิทยุ การดูโทรทัศน การเลนเกมสคอมพิวเตอร และการเลนอินเทอรเน็ต ฯลฯ
สงผลใหมนุษยบางคนถูกลอ ถูกดึงดูดความสนใจเสียจนแทบจะไมไดออกจากโตะคอมพิวเตอรไปไหนเลย จะกินอาหารก็ใช
วิธีสั่งอาหารขยะผานทางอินเทอรเน็ต ฯลฯ
ปญหาเรื่องสารสนเทศลนโลกไมไดกอใหเกิดผลกระทบกับบรรดามนุษยดิจิตัลที่ทุมเทความสนใจใหกับ
คอมพิวเตอรและสารสนเทศจนหมดความสนใจในกิจกรรมอื่นในชีวิตเทานั้น แตยังสรางผลกระทบโดยกวางออกไปในทุก
สวนของสังคม แมแตผูที่มีวิถีชีวิตปรกติแตตองเกี่ยวของอยูกับสารสนเทศก็ยังประสบกับปญหาในแงที่ตองใชเวลาและเงิน
ทองไปกับการคนหาขอมูลที่ตนตองการจริงๆ มากขึ้น เพราะยิ่งปริมาณสารสนเทศเพิ่มขึ้นมากเทาใด การคนหาก็จะยิ่ง
ยากขึ้นเทานั้น เปรียบเหมือนการคนหาเข็มจากกองเสนฟางที่มีลักษณะลีบๆ ยาวๆ เหมือนกัน ยิ่งกองฟาง (ปริมาณ
สารสนเทศโดยรวม) มีขนาดใหญเทาไร การจะหาเข็ม (ขอมูลที่ตองการ) ใหเจอไดก็ยิ่งยากขึ้นเทานั้น
อยางไรก็ตาม นับวายังดีที่เปนแคการเปรียบเทียบไมใชการคนหาเข็มในกองฟางจริงๆ เพราะการคนหา
ขอมูลนั้นสามารถนําเอามาตรการและกลไกทางตรรกะตางๆ ดาน
คอมพิวเตอรมาใชไดอยางสะดวกเพียงแตอาจจะเปลืองเวลาและเงิน
ทองในการคนหาขอมูลมากขึ้น ทําใหผูบริโภคตองมีคาใชจายในการ
รับบริการขอมูล (transaction cost) เพิ่มขึ้นโดยไมจําเปน ทั้งในแง
ของการสืบคน (searching) การประเมินคุณคา (evaluating) และ
การจัดหาสินคาสารสนเทศมาบริโภค (purchasing) จนอาจจะกลาว
ไดวา ราคาของสินคาสารสนเทศบนอินเทอรเน็ตที่ทุกอยางอาจไดมา
ฟรีๆ นั้นอยูที่คาใชจายในการรับบริการนั่นเอง (information is free,
transaction is expensive) สมดังที่เคยมีผูกลาวกันอยูเสมอวา "โลกนี้ไมมีอะไรที่จะไดมาฟรีๆ"
กระบวนการที่จะไดมาซึ่งสินคาสารสนเทศที่ตองการนั้นแมวาจะดูเหมือนเปนเรื่องยุงยาก แตเมื่อลอง
พิจารณาลงไปใหลึก มันก็ดูจะไมแตกตางไปจากวิธีการที่เราซื้อหาสินคาประเภทที่สามารถจับตองสัมผัสไดสักเทาใดนัก
คือเวลาที่ตองการซื้อหาสินคาสักชิ้น ผูซื้อสินคาสวนใหญก็นิยมใชวิธีไปติดตอกับผูคาที่คุนเคย มีชื่อเสียงอันเปนที่ยอมรับได
วานาจะจัดหาสินคาคุณภาพมาสงใหเราไดในราคาที่ไมแพง ซึ่งผูคาลักษณะที่วานั้นไดแกบรรดากิจการหางสรรพสินคาชื่อ
ดังทั้งหลายนั่นเอง เพราะการซื้อสินคาจากหางดีๆ ยอมจะทําใหผูซื้ออุนใจวามีการรับประกันคุณภาพในระดับหนึ่ง อยาง
นอยก็สามารถเปลี่ยน/คืนสินคาที่มีปญหาได ไมเหมือนกับการซื้อหาสินคาตามแผงลอยขางถนน
การซื้อขายสินคาสารสนเทศผานอินเทอรเน็ตนั้นก็มีลักษณะเชนเดียวกัน คือ สมาชิกอินเทอรเน็ตสวน
ใหญมักจะติดตอเขาไปยังเว็บไซทที่มีชื่อเสียงและคุนเคยเปนอันดับตนๆ โดยเว็บไซทประเภทนี้ก็จะทําตัวเสมือนหนึ่งเปน
หางสรรพสินคาสารสนเทศที่คอยจัดหาสินคาที่คิดวาจะถูกใจผูบริโภคมานําเสนอ ตลอดจนกระทั่งมีการโปรโมชั่นเพื่อผล
ในการชวงชิงลูกคา ไมตางไปจากหางสรรพสินคาจริงๆ เลย (มีศัพทเฉพาะสําหรับเรียกเว็บไซทประเภทนี้ วา Portal
websites เพราะทําตัวเหมือนเปนทางผาน หรือ port ไปยังเว็บไซทอื่นๆ ที่เกี่ยวของ) 7
เอกสารอางอิง
1. Varian HR., Markets for Information goods (http://www.sims.berkeley.edu/~hal/people/hal/papers.html)

11. 2. Morris-Suzuki T., Capitalism in the Computer age and afterward., Cutting Edge : Technology, Information Capitalism
and Social Revolution, London. UK : Verso, 1997
3. David J,. Stack M., The Digital Advantage Cutting Edge : Technology, Information Capitalism and Social Revolution,
London. UK : Verso, 1997
4. Kelly K., New Rules for the New Economy London, UK : Fourth Estate 1998
5. Fishburn P., Oklyzko AM., Siders RC., Fixed fee versus unit pricing for information goods : compettition,
equilibria and price wars, First Monday 1997; 2(7) (http://www.firstmonday.dk/issues/issue2_7/odlyzko/)
6. Shapiro C., Varian HR., Information rules : a strategic guide for the network economy. Cambridge, Mass: Harvard
Business School Presss, 1998
7. Enrico Coiera, Information Economics and the Internet. JAMIA 7 : 215 –221 (http://www.jamia.org/cgi/content/full/7/3/215)