Download to read offline
![Изначально термин пришел из маркетинга
Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию
разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения
бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.[1]
Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним
из главных принципов работы и структурой архитектуры современного контакт-
центра. В первую очередь термин «омниканальность» связан с коммуникацией
клиента и компании, предоставлением компанией бесшовного клиентского опыта
по всем каналам. Однако в связи с тем, что в маркетинговой стратегии процесс
коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной
покупки, термин «омниканальность» также получил распространение как один
из принципов в области продаж и ритейла (или розничной торговли).
13](https://image.slidesharecdn.com/random-170607194636/75/slide-13-2048.jpg)
Uploaded byМихаил Заборов
Заборов Михаил .Омниканальность в рознице
Документ описывает концепцию омниканальности в розничной торговле, которая включает интеграцию разных каналов продаж и коммуникаций для улучшения покупательского опыта. Основное внимание уделяется созданию удобных условий для покупок через интернет-магазины, точки продаж и мобильные приложения. Также обсуждаются вызовы, с которыми сталкиваются традиционные ритейлеры, такие как Walmart, в условиях роста интернет-торговли.
Заборов Михаил .Омниканальность в рознице
- 1. ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ В РОЗНИЦЕ (СИНЕРГИЯОФЛАЙН- И ОНЛАЙН-ПРОДАЖ) Переходим от слов к делу Михаил Заборов Сколково, 2017 1
- 2.
- 3.
- 4.
- 5. Пример с Korusconsulting Omni-channel – омниканальная стратегия сбыта – новый тренд в ритейле, ключевая идея которого – создать максимально комфортные условия для покупки товара любым возможным способом – в интернет-магазине, точке продаж, через мобильное приложение, каталог – и обеспечить доставку удобным клиенту образом в максимально короткий срок. Омниканальная модель сбыта упрощает процесс покупки с точки зрения покупателя и расширяет каналы продаж с точки зрения ритейлера. Идея омниканальности достаточно проста для понимания – быть в нужном месте в нужное время – но реализация омниканального сбыта на деле требует серьезного подхода к организации продаж, логистики, подбору ИТ-инструментов и их интеграции. 5
- 6. История вопроса напримере Walmart 6
- 7. Walmart – крупнейшаярозничная сеть в мире. Оборот составляет ~480 млрд $ 7 Интернет магазины в 11 странах 11 100 магазинов по всему миру > 250 млн транзакций в неделю магазины в 27 странах 2.2 млн сотрудников
- 8. Reference visit jan2017 8
- 9. Но все меняется:давление со стороны других игроков 9
- 10. Walmart планировал в2014 довести долю интернет-продаж до 3% от общей выручки 10
- 11. Фактически на зиму2017 го 11 • онлайн продажи составляются 2,5% • При этом по прежнему e-commerce сейчас основной приоритет в стратегии Walmart
- 12. И в похожемсостоянии другие крупные офлайн-ритейлеры • Объем интернет-бизнеса – в пределах погрешности • При таких объемах никто пока не готов радикально перестраивать свой бизнес специально под интернет • При этом давление со стороны интернет-игроков нарастает и бросить это направление нельзя • В результате интернет-бизнес паразитирует на инфраструктуре (в первую очередь с точки зрения доступности товара для потребителей) основного (Brick & Mortar) бизнеса 12
- 13. Изначально термин пришелиз маркетинга Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.[1] Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним из главных принципов работы и структурой архитектуры современного контакт- центра. В первую очередь термин «омниканальность» связан с коммуникацией клиента и компании, предоставлением компанией бесшовного клиентского опыта по всем каналам. Однако в связи с тем, что в маркетинговой стратегии процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, термин «омниканальность» также получил распространение как один из принципов в области продаж и ритейла (или розничной торговли). 13
- 14. Все смешалось водну большую кучу Интернет, Мобильность, Персонализация, Интернет вещей, Диджитализация => Омниканальность 14
- 15.
- 16. Каналы чего?! • Омниканальныепродажи Канал продажи продажа • Омниканальные коммуникации Канал коммуникации коммуникация Они, конечно, пересекаются, но отнюдь не сводятся друг к другу 16
- 17. Продажа на самомделе состоит минимум из трех разных действий Данный термин «родом» из офлайн-розницы, где все это происходит одновременно ПродажаСделка Оплата Получение товара 17
- 18. «Канал продажи» (офлайн,web) – это очень грубое упрощение Есть каналы заключения сделки, оплаты и получения товара сайт магазин контакт-центр моб. приложение сайт магазин платежные системы сторонние точки самовывоз (pickup) магазин доставка (delivery) собственная служба курьерские компании click & collect pickup point Сделка Оплата Продажа Получение товара 18
- 19. Омниканальная продажа «Идентичные» условиядля всех каналов оформления сделки Сделка Оплата Продажа Получение товара Закажи везде Оплати везде Получи везде 19
- 20. На самом делевсе сложнее Продажа Оплата Получение товара Сделка Изменение Возврат Получение денег Возврат товара Оформление Изменение Обмен Возврат товара Получение товара Оформление Изменение Везде 20
- 21. В сердце омниканальности Длятого чтобы омниканальность была возможна, нужно сохранять контекст взаимоотношений в рамках понятной как покупателю, так и продавцу сущности: Сделка Оплата Продажа Получение товара Заказ Платежные условия Ценовые условия Условия получения Философские вопросы: • Как выделить заказ и определить его структуру • Как и где идентифицировать клиента 21
- 22. Доступность товара Для тогочтобы создать омниканальные «идентичные» условия для получения товара, необходимо обеспечить его доступность во всех точках. Этого можно достичь двумя способами: • Выделять специальный товарный запас и пополнять им точку выдачи • Уметь «изымать» товар из существующих каналов и перевозить к точке выдачи Сделка Оплата Продажа Получение товара 22
- 23. Сбор и довозтовара Партии Заказы Доставка/самовывоз Заказ 1 Источник Источник Источник Точка консолидации Точка выдачи 23
- 24. Процессинг и исполнение Предложение (Условия) Процессинг Редактирование сделкиЗаказ Исполнение Учет Предложение – пространство возможных сделок 24
- 25. 25 СRM Коммерция Исполнение со стороны клиента Процессинг Контроль Процессинга Предложение ТС Исполнение Состороны Торговой сети Учет Логистические условия Команды События Операции Звонки и сообщения Проблемы инциденты, задач Факт исполнения Условия сделки и способ ее исполнения Изменения Сверка и Контроль за д/с Операции Ограничения Ограничения Персонализация Персонализация Варианты исполнения
- 26.
- 27. 27 Исполнение Со стороны Торговой сети Исполнениесо стороны клиента
- 28. Продажа ИсполнениеСо стороны клиентаСо стороны Retail ДенежныйконтурТоварныйконтур Предоплата заказа Запрос на возврат Возврат переплата Возврат товара Возврат в offline Резерв Внутренние перевозки Доставка до точки получения Прием товара Обмен товара
- 29.
- 30. Каналы спама коммуникаций Каналы: •E-mail • СМС • Мессенджеры • Звонки на телефон • Сайты • Экраны и ценники в магазине • Сотрудники магазина • Экраны в любом другом месте • Кассовый чек • Мобильные приложения 30
- 31. Цели коммуникации состороны клиента 31
- 32. Путь покупателя 32 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс
- 33. Путь покупателя 33 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Осознанная потребность
- 34. Путь покупателя 34 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Варианты решения
- 35. Путь покупателя 35 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Выбранный вариант
- 36. Путь покупателя 36 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Выбранный вариант
- 37. Путь покупателя 37 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Выбранный канал заключения сделки
- 38. Путь покупателя 38 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Сделка
- 39. Путь покупателя 39 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Товар/ услуга
- 40. Путь покупателя 40 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Удовлетворенность
- 41. Путь покупателя 41 Осознание ИсследованиеСравнение Решение ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность Импульс Интерес
- 42. Цели коммуникации состороны торговой сети 42
- 43. Путь покупателя внутриretail-era 43 Заказ Исполняющий механизм Исполняющий механизм Канал Канал команда отчет команда отчет Исполнение Заключение сделки Заключение сделки трафик трафик Процессинг омниканальных заказов
- 44. Процессинг омниканальных заказов Ключевые показатели 44 Заказ Исполняющий механизм Исполняющий механизм Канал Канал Объем трафика конверсия конверсияВоронка Количество отказов Количество отказов Количество cр цена UPT Объем трафика
- 45. Способы воздействия ицели коммуникации 45 КаналКоммуникация Средства привлечения Трафик Общие • Реклама на радио и ТВ Розница • CВК Сайт • Баннеры • Соцсети • Маркеты • SEO КЦ • Рекламные номера (7777771)
- 46. Способы воздействия ицели коммуникации 46 Канал Драйвер продаж Заказконверсия Коммуникация Общие • Промо (50/50) Розница • Презентация • Продавцы • Элементы оформления Сайт • Интерфейсные решения сайта • Рекомендательные системы • Чат боты КЦ • Операторы • Боты
- 47.
- 48. Как это устроено Сборданных о клиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 48
- 49. Сбор данных оклиенте Сбор данных о клиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 49
- 50. Сбор данных оклиенте • Поведение на сайте • Click’и, переходы, eye movement(Окулография) • История покупок • Анкета клубной программы • Поведение в магазине • Треки движения • Время нахождения в зоне • Обогащение по соцсетям • Покупка баз 50
- 51. Идентификация и триггеры Сборданных о клиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 51
- 52. Идентификация и триггеры •Регистрация/вход на сайты • Предъявление карты или номера телефона кассирам или другим сотрудникам • Получение заказа у курьера • Видеонаблюдение • Публичный Wi-FI • NFC- и RFID-маячки • Мобильный телефон (bluetooth, Wi-FI, мобильные приложения) • Биометрия (пальцы, ладонь, лицо, походка, уши) • Внешние покупные события (geo-fence, вход в ТРЦ, Google Nearby) 52
- 53. Как это устроено Сборданных о клиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 53
- 54. Персонализированное предложение Общая идея:если один человек из сегмента продемонстрировал какое-то поведение, то всем остальным это тоже может быть интересно 54
- 55. Как это устроено Сборданных о клиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 55
- 56. Омниканальная коммуникация • Всекоммуникации с клиентом нужно вести персонализированно • Не коммуницировать если это заведомо не имеет смысла • Заслужить право на коммуникацию • Нужно сохранять контекст предыдущих коммуникаций • Не спрашивать одно и то же несколько раз • Не дублировать одно и то же сообщение по разным каналам, если клиент его уже увидел • Не стимулировать действие, которое уже было совершено 56
- 57. Фиксация результата Сбор данных оклиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 57
- 58. Фиксация результата 1. Дошлали коммуникация до клиента 2. Привела ли она к ожидаемому эффекту • Оценка трафика и идентификация 58
- 59. В каком всесостоянии Сбор данных о клиенте Материализация признаков Сегментация Маркетинговые активности (компании) Идентификация «клиента» Триггер Персонализированное предложение Запрос на коммуникацию Омниканальная коммуникация Фиксация результата Расчет эффективности 59
- 60.
- 61. Что после икроме омниканальности • Клиентоцентричность: выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентом становится важнее, чем конкретная сделка • Роботизация • Уберизация: по возможности из процесса общения с компанией исключать сотрудников компании • IOT: замена всех рутинных операций на специализированное устройства, управляемые из центрального офиса • RFID и КиЗ • Мобильные рабочие места для персонала 61
- 62.
- 63.
- 64.
- 65.
- 66.
- 67. Вопросы, которые нампришлось решать 67
- 68. Campaign management + Персонализированные предложения Базаклиентов Архив Коммуникаций Процессинг заказовPromo База Знаний о клиентах Материализация признаков Сегментация Клиентов и выборки Внешние источники Внутренние источники Идентификация и Online сегментация События связанные с взаимодействием с клиентом Планирование исходящих коммуникаций и выбор канала Коммуникационные предпочтения клиента Загрузка Загрузка Сопоставление Выделение Bigdata tools Формирование Запланировать учитываются Запланировать Каналы исходящих коммуникаций (Исполнение) SMS E-mail Мобильные приложения Коммуникации По инициативе клиента Ценовые Условия предложения Web Контакт Центр Сообщения через АРМ сотрудников магазина Сообщения в чеке Digital Signage Исполнить История коммуникаций Триггеры для коммуникаций Идентифицированные события Каналы входящих коммуникаций Мобильные приложения Web Контакт Центр Заказ на Сайте или приложении Применение Промо механик Трафик в каналах сбыта Привлечение Маркетинговый календарь Плановые компании Ценовые условия Уведомление История заказов Предложение дошло до заказа (перестать слать спам) Результат (получено / не получено) Коммуникационная площадка сессия Привлечение Идентификационные признаки Обогащение Список клиентов Заказ История заказов История заказов Результат сегментирования 68
Editor's Notes
- #2 ИТ Архитектор (функциональный) - Розница, Интернет, Маркетинг Задача преобразовыать расплывчатые идеи бизнеса в строгие модели в котрых бизнес принимает решение и являются понятной задачей для ИТ Выступаю как частное лицо
- #3 Появилась концепция мультиканальности, а впоследствии – омниканальности Мультиканальный старое слово (Word) Мем про Word Единственное на чем все сходятся - чем отличается омни от Мульти Был большой блок почему никто не знает что это такое, но решил спросить что что это такое Чем отличается мультиканальность от Омни канальности
- #4 Мультиканальный аквапарк
- #6 Общие слова, лучше легче удобнее, проще Какая-то муть. Все слова понятны но что конкректно
- #8 Кто не знает – Walmart одна из самых крупных сетей
- #11 Ассортимент магазинов включает в себя до 150 тысяч наименований. В 2009 г. Walmart сокращает ширину ассортимента на 20%, однако начинает терять покупателей, что вынуждает вернуть половину позиций
- #12 Все как пионеры : Омниканальность наш приоритет Pickup составляет (4-8 %) В этом магазине: Онлайн в основном электроника и игрушки Всего около 300 заказов в день, которые обрабатывают 4 оператора Доставки из магазина нет. только Pickup
- #13 Чуть получше у электроников Давление со стороны консультанотов: Вы посмотрите сколько мобильных телефонов
- #15 Ит в розничной тоговле Как «цифровая экономика у путина»
- #16 Мы инженеры. Нам сказали делать омниканальность слова сверху нам никак не помогает
- #17 Теперь собственно разберемся что перемещается в каналах
- #20 Мультиканальности на самом деле нет
- #22 Одно из самых сложны х решений (слишком много уровней гибкости нет ничего твердого) Мы решили: Заказ то что получается в одно место одно время Не зависят друг от друга по ценам При этом Можно коммуницировать по нескольким заказам Платитть за несколько заказов одновременно
- #26 Разделить на слайды
- #27 Предложение – возможные варианты сделки : Каталог Цены Варианты исполнения и доступные остатки
- #28 Разделить на слайды
- #31 Да меня тоже бесит когда мне шлют спам. Это приносит деньги. В СМ почти все население страны участник клубной программы Если ты не можешь предотвратить пьянку ее надо возглавить Избежать нельзя можно
- #32 Содержание мессаджа
- #34 Нагнетать ужас (почему жизнь плохая). Или Стимулировать , Квартиры с нормальными жильцами, хватит жить убого
- #35 Технологические обзоры, Гуру.
- #36 Сравнивалки, отзывы клиентов
- #37 Женщины на работе: в начале купила потом осознаю зачем
- #38 Выбор по цене и удобству получения/ оформления и платежа. Наш магазин рядом. 150точек доставки и т.д. (NearBy)
- #39 Тут главное не спугнуть
- #40 Информирование о том что происходит : Гроб на колесиках уже в твоем городе.
- #41 FAQ, HowTo инструкции, отзывы пользователей
- #42 Новый Айфон или самсунг. (Приходите к нам у нас клевые новые штуки)
- #43 Положим мы побудили интерес. Что клиент сделать должен? Результат отправленного мессаджа
- #44 Очень хочется менять эффективность каждой коммуникации
- #45 Очень хочется менять эффективность каждой коммуникации
- #46 Здесь эффект от коммуникации – увеличение трафика
- #47 Очень хочется менять эффективность каждой коммуникации
- #48 Очень хочется менять эффективность каждой коммуникации
- #51 WiFi в метро, Cyscom Принцип BigData или плюшкина
- #53 НПО Аналитика
- #55 Hoff
- #57 Обзвон Олега Бунина Разрешение на отсылку сообщений
- #59 Реклама на банерах после того как купил Аквафор
- #60 Набирают всю инфу о клиенте как не в себя, но не знают, что с этим делать. Просто бестолковый спам. Из удачного – Hoff Концепция BigData
- #65 Разделить на слайды
- #66 Разделить на слайды