1. Case study: Mercedes-Benz vuole un target più giovane
Mercedes-Benz: la pagina Facebook tedesca e la scelta di un target più giovane
Da sempre Mercedes-Benzsi è rivoltaadun pubblicodi mezzaetà.Era chiaro,chi potevapermettersi una
Mercedes nonera certoun neolaureato,vistoil costodei prodotti dellastellaatre punte,sempre oltre il
30.000 €. Dal lanciodellaclasse A nel 1999, la casa di Stoccarda si inserisce inunnuovosegmento,quellodelle
compatte.La classe “A” è un segmentoCdai costi relativamente contenuti,24.000 € il prezzobase,e come tale
è legittimoperunneolaureatoappenaentratonel mercatodel lavoro aspirare aduntale prodotto.Marchio
Mercedes-Benz,Made-in-Germany,sinonimodi affidabilità, comfort,eleganzae sicurezza.
L’avventodei social networkdieci anni fahadeterminatounospostamentodelle strategie di marketingsu
canali diversi daquelli che eranolatelevisione(doveperaltroMercedes-Benznonhamai operatodelle
campagne invasive)e lacarta stampata. I social networkpermettonounastrategiadi marketingdiversa:daun
latosi rivolgonoal segmentodesideratopoichéle personesolocliccandomi piace (ocomunque visitando
qualche paginacorrelatasi ricevonodegli aggiornamenti),dall’altro,di raggiungere unpubblicopiùampio. La
presenzadi Mercedes-Benzsui social mediahadeterminatounospostamentosiainterminidi posizionamento
del marchio(cioè come il brandviene percepitodai clienti),siainterminidi segmentazione e targeting,dal
momentoche lafascia di popolazionepiùpresente suFacebookè quellache vadai 24 ai 45 anni,
tradizionalmentenonil targettradizionaledellacasadi Stoccarda.
Analizzandopiùinconcretotre pagine del brandMercedes-Benzsui social si percepiscequestocambiodi
target e di posizionamento.Inpassato,mainalcuni Paesi è ancora così, Mercedesè percepitacome una
macchinadi lussoe fuori dallaportatadei più,infatti,le pagine di alcuni Paesi,come la PoloniaolaSpagna si
configuranopiùcome delle fanpage,che come dellepagine di promozionedel brand.
Quellache saltapiùall’occhioè lapaginaMercedes-BenzDeutschland.Si trattatadi unapagina,sotto il profilo
dei contenuti e del linguaggiostrutturataappositamentepergiovani.Inparticolare se si guardacon attenzione
un videopromozionale,brevemacoinvolgente,creato dallacasadi Stoccarda e presente, oltre che sullapagina
Facebook,anche sul sitoweb.Sullapaginasi notala presenzadi giovani inunacittàgiovane e universitaria
come Amburgo.E’ stata creata un’azione social conhashtag“GLA durch denrauenNorden” (laGLA nel ventoso
Nord) peril lanciodel crossoverGLA. Il protagonistadell’azione socialè il surfistatedescoFredericvonOsten.A
fare da sfondoun’occasione danonperdere se si hain programmauna gitanellacittàAnseatica;
l’Hafengeburstag(letteralmente“il compleannodel porto”,il portoche è motore economicodi Amburgo),
oltre ad altre giovani surfiste che mangianoun Fischbrötchen,i panini all’aringa,altromustamburghese,
specialmente trai giovani dopounaserata passatasullaReeperbahn,quartieredellamovida.
Anche dal puntodi vistadel linguaggiodellapaginasi notauna predilezione peril pubblicogiovanile.A fare da
testimonialperMercedes-Benz,inoccasione dellapresentazionedellanuovaCLA,è stata lanotissimabandhip
hopCRO, da due anni nellatop40 delle hit piùpassate dalle radiotedesche,segnalataanche dallapagina
Twitterspagnola.
Mercedes-Benzincarnadunqueil cambiamentonel marketingdopol’avventodei social.Nonè unasorpresase
si conosce la realtàaziendale tedesca,sempreallaricercadell’innovazione e di giovani talenti. E’sorprendente
però,se si guardaal tradizionale target dellacasadi Stoccarda, la fasciaover45. I social hannopermessoanche
questo,lademocratizzazione deiconsumi e lapossibilitàperbrandtradizionalmente nonpergiovani,di
raggiungere anche questi ultimi e questo,Mercedes,sembrainsegnarcelomoltobene.
