[二下 網路行銷作業] 網路熱門影片案例分析：全聯中元祭、漢堡王-驕傲華堡 4040M079王柏文 4040M129鄭仲珈

1. 4040M129 鄭仲珈、4040M079 王柏文
案例一：【2016 全聯中元祭 做好事篇】
一、影片內容：
以台灣傳統習俗中元普渡為主軸，訴說存好心備好料就是對祖先們的尊重。
雖然看不見但鬼魂就像在你身旁，整個廣告都讓人有毛骨悚然的感覺，也是
這著廣告最引起大家注意的地方。
二、創意概念與元素：
影片元素包含親情、靈異、習俗、想像，已可成功取得大眾目光，但最重
要的是奧美的操作手法，這則廣告有分兩個版本，一個是全連先生在對著看
不見的好兄弟講話，另一個則是那些好兄弟們出現了，而在電視上刊播廣告
時，全聯把這兩種版本隨機播放，造成有些人看得到、有些人看不到！於是
引起廣大討論，而全聯之後又在官方網站上發佈了這兩個版本融合的互動式
廣告，更是引發瘋狂轉載，成功達到最大效益。

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三、品牌觀點：
中元普渡賣場會提供許多優惠已是大家眾所皆知的事情，因此全聯了解廣
告內容中並不需要出現相關訊息。而中元節的好兄弟手法(貞子)全聯也已經
用了兩年，於是這一次全聯回歸中元節款待孤魂野鬼的溫暖初衷，以「存好
心、備好料、做好事」為訊息，傳達溫暖的感覺，也提升買氣與形象。
四、目標對象：
1.常負責家中拜拜的家庭主婦 (發起者、購買者、決策者)
2.使用網路、喜愛新奇的年輕族群 (影響者、購買者)
五、影片與目標對象關聯性：
這部影片以電視廣告的形式，在晚上時段頻繁地出現在家庭主婦常看的頻
道，再加上其質感高、題材新鮮，更能讓人產生記憶，而家庭主婦在中元節
原本就會做採購，在這樣的刺激下更有機會選擇全聯。
而廣告在電視上兩種版本的播送，不僅嚇到媽媽們，也成功吸引喜愛新鮮
的年輕族群，爾後全聯在網路上的操作更是針對這些年輕人而來，讓同一則

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廣告，發揮出最大功效。
六、影片 SLOGAN：【存好心、備好料、做好事】
七、相關聯結：
https://www.youtube.com/watch?v=xaMxlWAcpGc
http://www.whatcanyousee.com.tw/
https://www.bnext.com.tw/article/40527/BN-2016-08-08-153442-178
案例二:【漢堡王 驕傲華堡】
一、影片內容：
漢堡王在 2014 舊金山同志大遊行時推出了「驕傲華堡」套餐，漢堡王本
身並沒有特露這與一班漢堡之間的差異，因此很多人都好奇「驕傲華堡」與
一般華堡的不同之處為何，當他們拆開彩色包裝之後上面寫著:「we are all
the same inside」(我們的內在都是一樣的)，代表著就算他們有著不同的
外表但內在都是一樣的，這樣的方法感動無數同志朋友，套餐推出後立刻獲
得不少好評。
二、創意概念與元素：
影片元素包含同志、猜疑、認同，他們以同志議題作為主要核心，是一個
活動紀錄類型的影片，活動藉由象徵支援同志們的彩紅包裝的「驕傲華堡」

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引起群眾注意，但漢堡王本身並不透露驕傲華堡的不同之處。而是在活動當
日讓民眾親身去解開其含意，並從旁側錄，紀錄最真實的感人反應，這也是
這則影片最能引人共鳴的原因 (當然驕傲華堡的巧思絕對是首要條件)。
在謎底解開後以街訪的方式訪問大家對於驕傲華堡的感想，評價有好有壞
(當然好的居多)，也訪問了大家對於驕傲華堡和一般華堡的差別，有的人覺
得沒有差別有的人覺得不太一樣，這些就象徵著我們一般大眾對於同志的看
法有好有壞，有的人覺得他們沒有不一樣，但也有些人覺得他們並不相同。
而漢堡王用一個溫和卻強而有力的方式，在議題上取得了曝光與掌聲。
三、品牌觀點：
近年同志平權議題持續發燒，在同志遊行當日更達到巔峰，同志朋友們
持續爭取更多人的認同、同理，漢堡王知道，若他們知道有一間企業是這樣
的了解他們，這樣的公關價值可是極大的。於是漢堡王以驕傲華堡的方式向
大家宣導「we are all the same inside」的概念，告訴大家，雖然我們擁有
不一樣的包裝、外表，但我們的內在都是一樣的，並巧妙融合其最主力的產
品「華堡」，讓同志朋友們因為這份華堡而感動、因為這份溫暖而感動，與
消費者產生更有意義的連結，企業也成功的在人們的印象中大大的加分。
四、目標對象：
1. 同志族群
2. 支持同性戀者、對於此議題感興趣的大眾
五、影片與目標對象關聯性：
同志族群能獲得支持與認同這對他們來說無非是種鼓勵，漢堡王用這樣的
方式支持著同志族群，也讓大家明白他們並沒有不一樣，希望可以藉由這樣
支持的方式，吸引更多同志族群對於漢堡王的認同進而進行購買，也能吸引
其他認同漢堡王這樣行銷方式的族群。
六、影片 SLOGAN： 【We are all the same inside】
七、相關連結：
https://www.youtube.com/watch?v=LuxmTW6BhRU
https://www.thenewslens.com/article/5155