Елена Грабчак, менеджер по работе с крупными клиентами Google, Елена Крылова, руководитель отдела рекламы VW, Елена Адаменко, директор по развитию бизнеса Itella Connexions — «Как связать офлайн-продажи с онлайн-коммуникацией. Кейс VW»

1. Как связать офлайн продажи
с онлайн коммуникацией
Алёна Крылова, Volkswagen
Елена Адаменко, Itella Connexions
Елена Грабчак, Google
20 июня, 2017

2. 4
2 2 1
За последние 3 года количество тест-драйвов
и посещений дилеров перед покупкой
автомобиля сократилось в 2 раза
ПОСЕЩЕНИЕ ДИЛЕРОВ
2013
ПРОХОЖДЕНИЕ ТЕСТ-ДРАЙВА
Источник: Ежегодный опрос покупателей новых автомобилей TNS/Google 2013, 2016
2016 2013 2016

3. Drom.ru
Онлайн путь к покупке автомобиля длинный и непоследовательный, что затрудняет
отслеживание связей между рекламными активностями и конечной продажей
Переход по платной рекламе
Конфигуратор
Cars Mail.ru
Drom.ru
toyota vanguard технические
характеристики
isuzu axiom
митсубиси японcкой
сборки
благовещенск
toyota хабаровск
отзывы toyota
vanguard
ленд ровер
тойота
vanguard
атик моторс
благовещенск
мицубиси
японские
внедорожники
2014
nissan x-trail в
благовещенске
атик моторс nissan x-trail в
благовещенске
отзывы митсубиси
аутлендер 2014
nissan x-trail в
благовещенске
Drom.ru
Irr.ru
1 2
am.ru + 2 aggregators
Drom.ru
18
ZaRulem
Auto.Rambler
19
Drom.ru
21
110km.ru
avto-russia.ru
Drom.Ru
22
110km.ru
Drom.ru
24
Drom.ru
suvcar.ru
25
Drom.ru
56
Drom.ru
62 73 74
Drom.ru
Источник: Исследование онлайн пути покупателей новых автомобилей 2015
(Clickstream)
Drom.ru
am.ru
Drom.Ru
Drom.Ru Autonet
am.ru
Cars Mail.ru
Irr.ru
narule.ru

4. СЛОЖНО
ОПРЕДЕЛИТЬ, КАК
ОНЛАЙН АКТИВНОСТЬ
ПОВЛИЯЛА НА
ПРОДАЖИ В САЛОНАХ

5. Подбор релевантного набора онлайн
площадок для размещения
Проблемы, с которыми сталкивается клиент
Эффективное распределение бюджета между
оффлайн и онлайн каналами продвижения
Оценка вклада всех каналов коммуникации на
пути к покупке

6. КАК ОНЛАЙН
АКТИВНОСТЬ
ПОВЛИЯЛА НА
ПРОДАЖИ В САЛОНАХ

7. КАК ОНЛАЙН
АКТИВНОСТЬ
ПОВЛИЯЛА НА
ПРОДАЖИ В САЛОНАХ

8. “Поздравляем с покупкой!
Подпишитесь на новости”
КАК ОНЛАЙН
АКТИВНОСТЬ
ПОВЛИЯЛА НА
ПРОДАЖИ В САЛОНАХ

9. “Поздравляем с покупкой!
Подпишитесь на новости”
КАК ОНЛАЙН
АКТИВНОСТЬ
ПОВЛИЯЛА НА
ПРОДАЖИ В САЛОНАХ
your@email.ru

10. “Поздравляем с покупкой!
Подпишитесь на новости”
КАК ОНЛАЙН
АКТИВНОСТЬ
ПОВЛИЯЛА НА
ПРОДАЖИ В САЛОНАХ
=
your@email.ru

11. Ограничения
Анализировались
только клики и
переходы на сайт
Только 1 устройство,
на котором открыли
ссылку из письма
Данные по переходам
хранятся только за
90 дней

12. Отправлено приветственных
электронных писем
3’960 623(16%)
Обнаружены предыдущие
визиты на сайт VW
Посетили страницу “Добро
пожаловать в Мир Volkswagen!”
1’021(26%)
3’960 электронных писем позволили
идентифицировать 623 пути к покупке.

13. 17%
0.2%
Органический поиск
Реферальный трафик 13%
15%
38%Прямой трафик
1.8%
0.5%
12%
Другая медийная реклама1
1 Buzzoola, AddinApp, AutoBill, AM.RU
2.5%
10%
2%
14%
1%
Медиа
9%
7%
1%Другие
Первый клик

14. Реферальный трафик 32%
0.2%
0.2%
Органический поиск 35%
33%
56%Прямой трафик
1.5%
0.8%
44%
Другая медийная реклама1
1 Buzzoola, AddinApp, AutoBill, AM.RU
0.7%
Основные источники трафика
+
20%
5%
29%
31%
1%
3%Медиа
22%
19%
6%
Доля путей к покупке, в которых хотя бы раз встречался клик из источника
+ Медиа
+

15. ПК Смартфон
50% покупателей Volkswagen использовали
мобильные устройства - смартфоны и планшеты
Планшет
Используемые устройства

16. Связка с данными
из CRM

17. Первое взаимодействие vs Все

18. Взаимодействие - сплит по полу

19. Взаимодействие - сплит по возрасту

20. Взаимодействие - сплит по географии

21. Взаимодействие - сплит по модели Polo

22. Длина пути - разбивка по моделям

23. Длина пути - разбивка по полу

24. Длина пути - разбивка по возрасту

25. Поведение на сайте

26. Топ посещаемых страниц на пути к покупке

27. Начало положено!
Что же дальше?

28. Cледующие шаги:
Отслеживание
не только кликов,
но и увиденной
медийной рекламы
в интернет (видео,
баннеры)
Сквозное
отслеживание
поведения
пользователей
также и на сайтах
дилеров
Volkswagen
Анализ сегментов
и разработка
стратегий для
сегментов и Look-
Alike аудиторий
Изменение
диджитал микса
на основе влияния
на конечные
продажи

29. Спасибо!