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                         グローバル企業におけるリードナーチャリング
                                                                                    2011年9月6日
                                                                                    (15:40-16:20)




                                                                                    Nexal,Inc.
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                                                                                     上島 千鶴
                                                                                                    Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
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  本日のアジェンダ



                  本社マーケティング部門の悩み
                  マーケティングの課題提起と示唆
                  リードマネジメントプロセス
                  リード創出からリードナーチャリングへ
                  リードの見極め方(クオリフィケーション指標)
                  ナーチャリングでのコンテンツとシナリオ
                  コンテンツマーケッターになるために
                  デジタルマーケティング組織にするために


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     前提



     【広義】
     グローバル企業とは、「複数国でビジネスを展開する企業」を意
     味し、“世界企業”、“多国籍企業”、“国際企業”の同意語として使
     用する。
     海外でグローバル企業(=多国籍企業)は、“Multinational Corporation”(略称:MNC)と表記される。




     【狭義】
     グローバル企業とは、「活動拠点を一つの国家に置かずに複数の
     国にわたって世界的に活動している営利企業」

                                                                                                    出展元:グローバル企業.com
                                                                                                          ウィキペディア



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グローバル企業における課題と示唆




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  本社マーケティング担当者の悩み
     “Webガバナンスの一貫でガイドラインを整備
      したが、国によっては勝手に進めてしまい統制が
      全く取れない”

     “リード管理をどこまで本社が手掛けるべきか
      頭痛の種になっている”

     “Webと基幹を繋げて、グローバルにおけるコンテンツマネジメントに取り組み
      たいが、地域によって商品DBが異なりどこから手をつけていいか分からない”

     “現地サイトへの問合せは現地対応だが、グローバルサイト経由の問合せについ
     てのパイプラインが整っていない”

     “リードから受注に至るまでのプロセスが断絶しており、マーケティングROIが全
     く測定できない”

     “営業プロセスの標準化を進めたいが、グローバル企業における標準ステータス
     管理の考え方を教えて欲しい”
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  グローバル企業におけるマーケティングの課題提起

                        本社マーケ部門                                                                  現地法人


     ▼本社主導で進行している内容                                                                     ▼各社での課題例

     コーポレートアイデンティティ                                                                     ①ブランドの浸透(認知・理解促進)
                                                                                         国によっては、全く知名度が無い。マーケティング予
     (Corporate Identity)                                                                算が限られている中で、日本のマスマーケは通じない
     グローバルWebガバナンス&ガイドライン
     (Global-Web Governance & Guideline)                                                ②人材不足(リソース不足)
     Webコンテンツマネジメント                                                                      Webガイドラインはあっても、更新できる人やWeb制作
     (Web Contents Management)                                                           は外注。マーケティング知識はゼロに近い地域も。


     リードプロセスマネジメント                                                                      ③権限移譲の範囲
                                                                                         ステークホルダーやカスタマは国毎に異なるため、マー
     (Read Process Management)                                                           ケティングは自由にやりたいという要望が多い。
     マーケティングオートメーション
     (Marketing Automation)                                                             ④商品情報管理(PIM)の未整備
     キャンペーンマネジメント                                                                        コンテンツとして使える素材や情報が整備されていな
     (Campaign Management)                                                               い。各国に負担をかけている状況。
     リード2レベニューマネジメント
     (LEAD to Revenue Management)                                                       ⑤マーケティングプロセスの違い
                                                                                         日本での営業プロセスを基準にして考えないこと。文
                                                                                         化の違い、商習慣を考慮すること。
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   FaceBook普及率(Facebookが131ヵ国中111ヶ国でトップ 2010年6月)
                                                                                                            人口比50%以上           人口比40%以上     人口比30%以上          人口比10%以上            人口比5%以上

▼1年以上前に逆転した主要国                              ▼1年以内に逆転した主要国                                  ▼未制覇                                        ▼急激に伸びている国
・米国                                         ・フィリピン                                         ・韓国                                         ・フィリピン
・フランス                                       ・サウジアラビア                                       ・日本                                         ・インドネシア
・アイルランド                                     ・インド                                           ・ロシア                                        ・インド
・メキシコ                                                                                      ・ブラジル、中国                                    ・サウジアラビア など




                                                                                             スウェーデン
                      カナダ

                                                                                                      ポーランド

                                                                                              ドイツ      Europe
                                                                                     イギリス
                                                                                                         欧州
                          North America                                                      ベルギー
                               北米                                                              フランス
                                                                                    オランダ
                                                 アメリカ                                               イタリア           トルコ
                                                                                      スペイン
                                                                                                                                                      Asia
                                                                                                            エジプト                                      アジア               香港
                                                                                                                         Middle East
                                    メキシコ
                                                                                                                            中東
                                                                                                                   サウジアラビア
                                                                                                                                            タイ                  台湾
                                                              ベネズエラ
                                             コロンビア
                                                                                                Africa
                                                                                                                                                       フィリピン
                                                                                                アフリカ
                                                                                                                                                 マレーシア   インドネシア
                                            ペルー         Latin America
                                                           中南米                                                                                                  Oceania
                                                                          ブラジル
                                                                                                                                                                オセアニア
                                                                                                    南アフリカ
                                                  チリ
                                                                                                                                                  オーストラリア
                                                         アルゼンチン




                                                                                                                    Source:TechWave.jp「世界のSNSを次々追い抜くFacebook」から作成
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     グローバル企業におけるマーケティング示唆


     ①先進国と新興国ではネット普及やPC保有率が変わる。適したデバイスとチャ
      ネルを選択すること

     ②コンテンツ(製品)情報配信先はWebサイト以外にも必要とされる

     ③リード創出から受注に至るリードマネジメントプロセスは先に定義し、ナー
      チャリング手段やシナリオは各地域に任せるべき

     ④本社では各地域に対し、カスタマエクスペリエンスマネジメントのためのプ
      ラットフォームや仕組みが必要とされる

     ⑤国土の狭い日本のマーケティング手法は世界に通用しない。インバウンドマ
      ーケティングを主流に自然と認知される仕掛けをつくること



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リードプロセスマネジメント




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     リード創出よりリードナーチャリング
     マーケティングの評価指標は圧倒的に売上を用いている。
     の予算配分が増えてきている。




                                                                                    グラフは参加者のみ
                                                                                     グラフは参加者のみ




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         “質の高いリードを生み出すこと”が課題                                                                    78%




                                                                                    グラフは参加者のみ




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     リードマネジメントプロセス


                                             リード                           リード        販売         売上              顧客の                                 売上
              認知                             創出                            育成        プロセス
         (Awareness)                       (Lead
                                                                                                (収益)            維持と拡大                              (収益)
                                                                        (Lead          (Sales
                                     Origination)                   Nurturing)                  (Revenue)    (Customer Retention and             (Revenue)
                                                                                    Process)
                                                                                                            expansion)




                                          リード創出~受注(Lead-to-Revenue)管理(L2RM)

         ☒ リード創出から受注までの一連のプロセスを定義すること。
         ☒ 全てのマーケティングプロセス、および評価指標、目標、活動は、売上創出に焦点を当て
           ること。

         ☒ 売上(受注)は、営業部門とマーケティング部門の共有の成果と定めること。
                                                                                                                      Source: Forrester Research, Inc.



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     リード創出よりリードナーチャリング
     の予算配分が増えてきている。




                                                                                    グラフは参加者のみ




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     リード獲得から受注までのマーケティングプロセス(The Lead-To-Revenue management model)

    営業部門へ渡す「見込み案件の創出・発掘」の活動全般
    (デマンドジェネレーション:Demand Generation)



                                    リード獲得                                      育成&見極め(絞込・選別)                                                      営業プロセス                                  売上(収益)
                                  Lead Generation                                    Nurturing & Qualification                                     Sales Process                               Revenue




 ステージ                                    リード獲得プロセス                                               リード育成プロセス                                               営業プロセス
 (Process Stage)                        (Lead Generation Process)                                   (Nurturing Process)                                   (Sales Process)


 基準                       問合せ&一次応答                      対象リード見極め                          育成活動                   対象リード見極め                    営業引き継ぎ
                                                                                                                                                                        決め込み活動
                                 (Inquiries and         (Marketing Qualified               (Nurturing              (Sales Qualified            (Pipeline
 (Metrics)                                                                                                                                                             (Closed Won Deals)
                                  Responses)                  Leads)                      Interaction)                 Leads)                Opportunities)                                               受
                                                                                                                                                                                                          注
 定義




                                                                                                                                                                                                     (Revenue)
 (Definition)


 目標                         ・・・                         ・・・                         ・・・                          ・・・                       ・・・                         ・・・
 (Goal)


 結果・評価                      ・・・                         ・・・                         ・・・                          ・・・                       ・・・                         ・・・
 (Conversion factor)


                                                                     Nurturing DB
                                                                                                                                                                     SFA                              CRM
                                                                    (Lead Scoring)
                                                                                                                                Source: Marking Leaders Successful Every Day Forrester Research, Inc. 2010

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48%の回答者が、リードを営業案件まで育成するには 4~6回の
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     育成活動(接触)が必要だ、と回答。




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リードナーチャリングとは
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      いつ買うのかというタイミングに関係なく
       見込み客が購入を決意するまでの間、
        関係を構築するプロセスである。
                                                                 Lead nurturing is the process of building relationships with
                                                                 qualified prospects regardless of their timing to buy, with the
                                                                 goal of earning their business when they are ready.
                                                                                                                     -Marketo,Inc.-



      すぐに商談や案件・受注に繋がらない場合、見込み客が購入(また
      は検討)するまでの間、様々な情報を提供しコミュニケーションを
      継続することによって、自社製品・サービスの興味を高めていく
      マーケティング活動(過程)や取組み(手順)のこと -Nexal,Inc.-
      水面下で顧客の状況を押さえておき、タイミングを見計らうという対面営業でのノウハウを応用した考え方。

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なぜ必要なのか
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     自社サイトに訪れる見込み客の95%は情報を
     探すために来ており、その70%が最終的に
     自社または競合企業から製品を購入している。
                                                                 Because 95% of the prospects visiting your website today are
                                                                 there to research, but as many as 70% of them will eventually
                                                                 buy a product from you or from your competitor. -Marketo,Inc.-


     したがってマーケティング担当者と営業担当者は、見込み
     客のあらゆる興味段階において、お互いに協力し合いなが
     ら、質の高い情報やコンテンツをタイムリーかつ状況に応
     じて提供しなければならない。
                                                                 ・・・ marketing and sales must collaborate throughout every
                                                                 stage ・・・ with high quality information and content that is
                                                                 timely, relevant and responsive to their situation.-Marketo,Inc.-
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     BtoBにおけるリード増加と案件・商談化までの関係

        2004年時点                               ▼Webマーケティングの成果                              2010年時点
                                               Web来訪者  =約10倍
                                               リード獲得数 =約40倍
                                               提案案件獲得数=約20倍

                                                                                    来訪者=5万UU/月                    リードの行動を
                                                                                                    アクション率0.8%
                                                                                                                   可視化する

        来訪者=5千UU/月                                                                              リード数=約400件/月
                                                                                          Web
                                 アクション率0.2%                                               来訪者                     案件化率10%
                                                                                                     問合せ

                                                                                                                                     約360件
                                 リード数=約10件/月                                                                                           は
            Web                                                                                                                      どこへ?
                                                                  案件化率20%                             資料
            来訪者
                                                                                                      ダウン
                                                                                                      ロード         案件数=約40件/月平均
                                       問合せ                案件数=約2件/月平均

                                         資料
                                                                                                      見積                               案件化
                                         請求                       案件化
                                                                                                      依頼

                                 ※案件化までの平均期間=2.5か月                                                    ※案件化までの平均期間=6か月

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リードの見極め方(クオリフィケーション)




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リード(LEAD)とは、
    Confidential & Proprietary



     受注までに必要な個人に紐付く全ての情報を意味する。




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                                                                                    個人情報や名刺情報だけとは限らない




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  標準的なスコアリング指標

      ① 企業特性                                                                        ③ 行動特性
      (Firmographics)                                                               (Behavioral)
                   拠点(Company location)                                                 特定ページ訪問(Specific page visit)
                   売上(Revenue)                                                          資料ダウンロード数(Content downloads)
                   従業員数(Employee Count)                                                 イベント登録・参加(Event registration or attendance)
                   業種(Industry)                                                         行動データ(Activity sequence (e.g. website page visit sequence)




    ② 人的属性                                                                          ④     BANT
    (Demographics)                                                                  (予算, 権限, ニーズ, 期間)

                   役職(Title)                                                            案件規模(Opportunity size)
                   ルール/予算権限(Role/budget authority)                                      予算化時期(Budget has been allocated)
                   接触者の権限/役割(Authority or level of contact)                             接触者の権限と役割(Authority or level of contact)
                   要件と問題意識(Need or pain recognition)                                    要件と問題意識(Need or pain recognition)
                   購買期間(Timeframe for purchase )                                        購買期間(Timeframe for purchase)

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     リード管理で必要な項目例


                                                                        WHO(属性情報)                      WHAT(行動情報)
                                                             フォーム通過前                  フォーム通過後                フォーム通過後

                                                                                    ・会社名          ・問い合わせ内容
     直接的に分かる項目                                                                      ・部署名
                                                                                    ・役職
                                                                                                    どのような行動が
                                                                                                  ・問い合わせ日時

                                                                                    ・氏名           ・興味関心分野
     (フォームやアンケート、診
                                                                                    ・住所           ・立場
     断などで直接入力してもらう
                                                                                    ・メールアドレス      ・予算化時期
     方法)
                                                                                    ・電話番号
                                                                                    ・FAX番号
                                                                                                  見込み度が高い客か
                                                                                                  ・検討タイミング
                                                                                                  ホットリードとなる客か
                                                      ・IPアドレス(社名)                   ・資本金          ・サイト来訪日時
                                                                                    ・年商           ・外部検索キーワード

     間接的に分かる項目
                                                      ・参照元(どこからサイト
                                                      に来たか)
                                                                                    ・社員数
                                                                                    ・決算期              判断するには、
                                                                                                  ・内部検索キーワード
                                                                                                  ・訪問回数と間隔
                                                                                    ・取引ランク
     (行動解析データから仮説で
                                                                                    ・既存有無(担当営業)      シナリオに沿った
                                                                                                  ・閲覧した商品や製品
                                                      (フォームを通過しなくと                  ・顧客分類   など    ・閲覧したウェビナー
     導く内容、または別DB参照
     から把握できる内容)
                                                      もメールをフックに来訪し
                                                      た場合は、個人を紐付け
                                                                                                     Web施策が重要
                                                                                                  ・ダウンロードした資料

                                                      可能)




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     リードの判別方法例



                                                          BEST FIT                               ACTIVE INTEREST
                                                                                    HOT LEAD                  1
                                                             A
              WHO                                                                                                            WHAT
                                                                                    B        4                2
          (Demographic)                                                                                                   (Behavioural)
                                                            B
      項目例(属性データ)                                                                                              3        項目例(行動データ)

      ・会社名                                                                                                             ・クリック状況
      ・部署名
                                                                                                              4        ・閲覧状況
                                                            C
      ・役職                                                                                                              ・ダウンロード
      ・氏名                                                                                                     5        ・来訪状況

      ・問い合わせ内容                                              D                                                 6
      ・予算
      ・ニーズ
      ・購入タイミング                                 NOT A FIT                                          NO INTEREST

                                                                                                 Source:The Grande Guide to Lead Scoring © 2010 ELOQUA CORPORATION



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     スコアマップによるマーケティング施策の自動化モデル

         大量リードを、ターゲット顧客と見込み度合を可視化(管理)することによって、マーケティング施策の対応
     方法の選択基準や抽出条件に活用できる。

      WHO
        ターゲット顧客

                                                                                                                                        案
                ターゲット                                                                                A-7                                件
                顕在の中でも                                                                   対面型営業                                          化
                                                                                                                                        (商
                 売りたい客
                                                                  B-2                    (コスト:高)
                                                                                                                                        談
                                                                                                                                        へ
                                                                                                                                        )
                                                                                                                                             オ
                顕在顧客                                                                                                                         ン
                                                                                                                                             ラ
                 コンタクトが                                                                                                                      イ
                 取れる顧客                                                                                                                       ン
                                                                                                                                             契
                                                                                                                                             約
                                                                                                                                             へ
                                         Lead Generation Line



                潜在顧客                                  マーケティングの自動化&リモート対応
                 どの企業の                                       (コスト:低)
                 誰かは不明


                                                                                                                           WHAT
                                                                                                   見込み度合
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     リードナーチャリングを実行する際に必要なもの

                        正しいプロセス、コンテンツ、データ、そして人材の準備をしておく



           マーケティング組織に
                                                         準備しておかないことによるリスク           どうやってマーケティング・オートメーションに備えるか
            欠けているもの

            リード・マネジメント・                            マーケティングが質の低いリードを生み出す             ・統合化された lead-to-revenue (リードから収
               プロセス                                と、営業チームでは使えない                    益まで)を管理するプロセスを開発すること
                                                                                    ・顧客のペルソナや買い手(が購買に至るまで)の
                                                                                    シナリオを定義しておくこと

                                                   メッセージが買い手のニーズに共鳴するようなも           ・教育的な(ためになる)コンテンツを作成する
            戦略的なコンテンツ
                                                   のではなく、製品と販促に焦点を当てただけのも           ・(ビジネス部門にいる)その領域におけるエキスパ
               作成
                                                   のになる                             ートの助けを得る

                                                   間違った人達を相手にマーケティングして予算を
         データを管理するための                                                                ・ターゲットとしている市場に関連性のあるコンタク
                                                   無駄にする。つまり進歩的なマーケティング・オー
            データと人材                                                                  ト情報を手に入れる
                                                   トメーションの利点が生かせない
                                                                                    ・データベース・マーケティングのスキルを習得させる




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     顧客のリード情報は、提供コンテンツのギブアンドテイクで集める

     リードは1回フォームを通過して終わりではない。
     リードを見極め、ナーチャリングをしながら更に詳細なリード情報を獲得する。
     この手法を実現するためには、コンテンツマーケッターの育成とデジタルマーケティング組織を持つ
     ことが一番の近道である。




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  自社メディアで展開可能なコンテンツ20種
     営業がリアルで行っている初期段階の流れをWeb
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     施策として再現する                                                                      2. デモ中継
                                                                                    3. 無料トライアル
     例えば、                                                                           4. 無料ソフト
                                                                                    5. 読み物的な記事
     ・印刷物をPDFに、
                                                                                    6. ビジネスブログ
     ・DMをメールマガジンに、                                                                  7. プレスリリース記事
     ・セミナーをウェビナー(オンライン・セミナー)に                                                       8. 製品コンテンツ
     ・初期ヒアリングをアンケートや診断コンテンツに                                                        9. パンフレット
     ・秘話をブログなどに置き換え、                                                                10.マニュアル
                                                                                    11.ガイドブック
                                                                                    12.事例集
     リードの行動・見込み度合に                                                                  13.製品画像
                                                                                    14.製品ビデオ映像
     応じてコンテンツを出し分ける                                                                 15.マイクロサイト
                                                                                    16.推奨コンテンツ
                                                                                    17.ウェビナー中継
                                                                                    18.診断系コンテンツ
     WCMを元にワンソースマルチユースの考え
                                                                                    19.アンケート
                                                                                    20.コミュニティ(ソーシャル)サイト
     方は今後ますます必須となる                                                                     上記の接触行動を観察
                                                                                                                                @Nexal定義


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  90日間ナーチャリングシナリオ例(1プロダクト)
     1日目:メールでのフォローアップ

     10日目:新しいダウンロード資料についてメール後、行動観察

     15日目:営業(販促担当者)から個人的にメールを送る(催促)

     30日目:成功事例のホワイトペーパーをメール後、閲覧行動観察

     45日目:反応した顧客に営業(販促担当者)から電話する

     60日目:Webセミナーを推進する担当者からメールを送り行動観察

     75日目:製品自動デモについて営業から個人メールを送る

     85日目:営業からの電話で会議のスケジュールを行う

     90日目:メールを介して販売提案書を送信
                                                                                    Source:LeadNurturing_cheatsheet Marketo,Inc.
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  コンテンツマーケッターになるために

     ①             ナーチャリング対象の購買シナリオとペルソナを決定する


     ②(納得・共感できる)教育的なコンテンツを用意する


     ③ コンテンツを購買シナリオと連携させる


      ④            コンテンツに貢献してくれるエキスパートの協力を得る


      ⑤            コンテンツの「価値(を生むまでの)時間」方程式の意味を
                   再度検討する

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Confidential & Proprietary          WCM意思決定者は、カスタマー・エクスペリエンスに関する取り組みを計画している

                            「今後1年の間に、あなたの組織が展開予定、または現在展開中のカスタマー・エクスペリエンス向上活動は
                             何ですか?下記の選択肢の中から当てはまるもの全てを選んでください」


                                                                   モバイル・デバイスへの配信

                                                        動画ストリーミングまたはダウンロード

                                    Ajax、Flash等のリッチ・インターネット・アプリケーション

                                 サイト訪問者の閲覧行動に基づくコンテンツ・ターゲティング

                                   レビュー、コメント、投票等、ユーザ主導型のコンテンツ

                                                コンテンツ管理環境と統合された解析情報

                                                    Facebook等、SNSへのコンテンツ流通

                                           サイトへの誘導を目的としたメール・キャンペーン

                                 認証済みサイト訪問者に対するコンテンツ・ターゲティング

                                 ローカライズ(地域情報に基づくコンテンツの出し分けなど)

                                                                                    EC機能

                                            ユーザによるカスタマイズ(設定保存機能など)

                                                      テスト&最適化(A/B・多変量テスト)

                                                                         コンテンツの自動分類

                                                     ※回答者: 外部に公開中のWebサイトに責任を持つ、218人のWCM意思決定者



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  デジタルマーケティング組織にするために

     ① 関連性のあるデータの融合から始める


     ② 技術スキルとビジネス・スキルのギャップを埋める


      ③            地域独自の法律・取り組みを管理できる
                   グローバル・プラットフォームを計画する


     ④             利用を促進できなくとも、技術を責めないこと


     ⑤             大きく考えて小さく始める
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Webコンテンツマネジメントとの統合計画 tactics?: Nurturing
  For what stage of marketing do you use these
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                                            意思決定者はWCMとその他のアプリケーションの統合を計画している


                       「WCMとの統合を計画しているエンタープライズ・アプリケーションは何ですか?下記の選択肢をランク付けしてください」



                                                                        Web解析ツール

                                                                                    CRM

                                                         DAM(デジタル資産管理)

                                      (企業向け)ソーシャル・プラットフォーム

                                                        メール・キャンペーン・ツール

                                                               テスト&最適化ツール

                                  エンタープライズ・マーケティング・パッケージ

                                                  ※回答者: 外部に公開中のWebサイトに責任を持つ、218人のWCM意思決定者




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ご清聴ありがとうございました。
                                                                           ・・・また、どこかでお会いしましょう。


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  • 1. 【FatWire無料セミナー】 グローバル企業におけるリードナーチャリング 2011年9月6日 (15:40-16:20) Nexal,Inc. This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 上島 千鶴 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 2. Confidential & Proprietary 本日のアジェンダ 本社マーケティング部門の悩み マーケティングの課題提起と示唆 リードマネジメントプロセス リード創出からリードナーチャリングへ リードの見極め方(クオリフィケーション指標) ナーチャリングでのコンテンツとシナリオ コンテンツマーケッターになるために デジタルマーケティング組織にするために This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 3. Confidential & Proprietary 前提 【広義】 グローバル企業とは、「複数国でビジネスを展開する企業」を意 味し、“世界企業”、“多国籍企業”、“国際企業”の同意語として使 用する。 海外でグローバル企業(=多国籍企業)は、“Multinational Corporation”(略称:MNC)と表記される。 【狭義】 グローバル企業とは、「活動拠点を一つの国家に置かずに複数の 国にわたって世界的に活動している営利企業」 出展元:グローバル企業.com ウィキペディア This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 3 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 4. グローバル企業における課題と示唆 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 5. Confidential & Proprietary 本社マーケティング担当者の悩み “Webガバナンスの一貫でガイドラインを整備 したが、国によっては勝手に進めてしまい統制が 全く取れない” “リード管理をどこまで本社が手掛けるべきか 頭痛の種になっている” “Webと基幹を繋げて、グローバルにおけるコンテンツマネジメントに取り組み たいが、地域によって商品DBが異なりどこから手をつけていいか分からない” “現地サイトへの問合せは現地対応だが、グローバルサイト経由の問合せについ てのパイプラインが整っていない” “リードから受注に至るまでのプロセスが断絶しており、マーケティングROIが全 く測定できない” “営業プロセスの標準化を進めたいが、グローバル企業における標準ステータス 管理の考え方を教えて欲しい” This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 6. Confidential & Proprietary グローバル企業におけるマーケティングの課題提起 本社マーケ部門 現地法人 ▼本社主導で進行している内容 ▼各社での課題例 コーポレートアイデンティティ ①ブランドの浸透(認知・理解促進) 国によっては、全く知名度が無い。マーケティング予 (Corporate Identity) 算が限られている中で、日本のマスマーケは通じない グローバルWebガバナンス&ガイドライン (Global-Web Governance & Guideline) ②人材不足(リソース不足) Webコンテンツマネジメント Webガイドラインはあっても、更新できる人やWeb制作 (Web Contents Management) は外注。マーケティング知識はゼロに近い地域も。 リードプロセスマネジメント ③権限移譲の範囲 ステークホルダーやカスタマは国毎に異なるため、マー (Read Process Management) ケティングは自由にやりたいという要望が多い。 マーケティングオートメーション (Marketing Automation) ④商品情報管理(PIM)の未整備 キャンペーンマネジメント コンテンツとして使える素材や情報が整備されていな (Campaign Management) い。各国に負担をかけている状況。 リード2レベニューマネジメント (LEAD to Revenue Management) ⑤マーケティングプロセスの違い 日本での営業プロセスを基準にして考えないこと。文 化の違い、商習慣を考慮すること。 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 6 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 7. Confidential & Proprietary FaceBook普及率(Facebookが131ヵ国中111ヶ国でトップ 2010年6月) 人口比50%以上 人口比40%以上 人口比30%以上 人口比10%以上 人口比5%以上 ▼1年以上前に逆転した主要国 ▼1年以内に逆転した主要国 ▼未制覇 ▼急激に伸びている国 ・米国 ・フィリピン ・韓国 ・フィリピン ・フランス ・サウジアラビア ・日本 ・インドネシア ・アイルランド ・インド ・ロシア ・インド ・メキシコ ・ブラジル、中国 ・サウジアラビア など スウェーデン カナダ ポーランド ドイツ Europe イギリス 欧州 North America ベルギー 北米 フランス オランダ アメリカ イタリア トルコ スペイン Asia エジプト アジア 香港 Middle East メキシコ 中東 サウジアラビア タイ 台湾 ベネズエラ コロンビア Africa フィリピン アフリカ マレーシア インドネシア ペルー Latin America 中南米 Oceania ブラジル オセアニア 南アフリカ チリ オーストラリア アルゼンチン Source:TechWave.jp「世界のSNSを次々追い抜くFacebook」から作成 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 8. Confidential & Proprietary グローバル企業におけるマーケティング示唆 ①先進国と新興国ではネット普及やPC保有率が変わる。適したデバイスとチャ ネルを選択すること ②コンテンツ(製品)情報配信先はWebサイト以外にも必要とされる ③リード創出から受注に至るリードマネジメントプロセスは先に定義し、ナー チャリング手段やシナリオは各地域に任せるべき ④本社では各地域に対し、カスタマエクスペリエンスマネジメントのためのプ ラットフォームや仕組みが必要とされる ⑤国土の狭い日本のマーケティング手法は世界に通用しない。インバウンドマ ーケティングを主流に自然と認知される仕掛けをつくること This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 8 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 9. リードプロセスマネジメント This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 10. Confidential & Proprietary リード創出よりリードナーチャリング マーケティングの評価指標は圧倒的に売上を用いている。 の予算配分が増えてきている。 グラフは参加者のみ グラフは参加者のみ This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 11. Confidential & Proprietary “質の高いリードを生み出すこと”が課題 78% グラフは参加者のみ This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 12. Confidential & Proprietary リードマネジメントプロセス リード リード 販売 売上 顧客の 売上 認知 創出 育成 プロセス (Awareness) (Lead (収益) 維持と拡大 (収益) (Lead (Sales Origination) Nurturing) (Revenue) (Customer Retention and (Revenue) Process) expansion) リード創出~受注(Lead-to-Revenue)管理(L2RM) ☒ リード創出から受注までの一連のプロセスを定義すること。 ☒ 全てのマーケティングプロセス、および評価指標、目標、活動は、売上創出に焦点を当て ること。 ☒ 売上(受注)は、営業部門とマーケティング部門の共有の成果と定めること。 Source: Forrester Research, Inc. This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 13. Confidential & Proprietary リード創出よりリードナーチャリング の予算配分が増えてきている。 グラフは参加者のみ This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 14. Confidential & Proprietary リード獲得から受注までのマーケティングプロセス(The Lead-To-Revenue management model) 営業部門へ渡す「見込み案件の創出・発掘」の活動全般 (デマンドジェネレーション:Demand Generation) リード獲得 育成&見極め(絞込・選別) 営業プロセス 売上(収益) Lead Generation Nurturing & Qualification Sales Process Revenue ステージ リード獲得プロセス リード育成プロセス 営業プロセス (Process Stage) (Lead Generation Process) (Nurturing Process) (Sales Process) 基準 問合せ&一次応答 対象リード見極め 育成活動 対象リード見極め 営業引き継ぎ 決め込み活動 (Inquiries and (Marketing Qualified (Nurturing (Sales Qualified (Pipeline (Metrics) (Closed Won Deals) Responses) Leads) Interaction) Leads) Opportunities) 受 注 定義 (Revenue) (Definition) 目標 ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ (Goal) 結果・評価 ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ (Conversion factor) Nurturing DB SFA CRM (Lead Scoring) Source: Marking Leaders Successful Every Day Forrester Research, Inc. 2010 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 14 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 15. 48%の回答者が、リードを営業案件まで育成するには 4~6回の Confidential & Proprietary 育成活動(接触)が必要だ、と回答。 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 16. リードナーチャリングとは Confidential & Proprietary いつ買うのかというタイミングに関係なく 見込み客が購入を決意するまでの間、 関係を構築するプロセスである。 Lead nurturing is the process of building relationships with qualified prospects regardless of their timing to buy, with the goal of earning their business when they are ready. -Marketo,Inc.- すぐに商談や案件・受注に繋がらない場合、見込み客が購入(また は検討)するまでの間、様々な情報を提供しコミュニケーションを 継続することによって、自社製品・サービスの興味を高めていく マーケティング活動(過程)や取組み(手順)のこと -Nexal,Inc.- 水面下で顧客の状況を押さえておき、タイミングを見計らうという対面営業でのノウハウを応用した考え方。 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 17. なぜ必要なのか Confidential & Proprietary 自社サイトに訪れる見込み客の95%は情報を 探すために来ており、その70%が最終的に 自社または競合企業から製品を購入している。 Because 95% of the prospects visiting your website today are there to research, but as many as 70% of them will eventually buy a product from you or from your competitor. -Marketo,Inc.- したがってマーケティング担当者と営業担当者は、見込み 客のあらゆる興味段階において、お互いに協力し合いなが ら、質の高い情報やコンテンツをタイムリーかつ状況に応 じて提供しなければならない。 ・・・ marketing and sales must collaborate throughout every stage ・・・ with high quality information and content that is timely, relevant and responsive to their situation.-Marketo,Inc.- This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 18. Confidential & Proprietary BtoBにおけるリード増加と案件・商談化までの関係 2004年時点 ▼Webマーケティングの成果 2010年時点 Web来訪者 =約10倍 リード獲得数 =約40倍 提案案件獲得数=約20倍 来訪者=5万UU/月 リードの行動を アクション率0.8% 可視化する 来訪者=5千UU/月 リード数=約400件/月 Web アクション率0.2% 来訪者 案件化率10% 問合せ 約360件 リード数=約10件/月 は Web どこへ? 案件化率20% 資料 来訪者 ダウン ロード 案件数=約40件/月平均 問合せ 案件数=約2件/月平均 資料 見積 案件化 請求 案件化 依頼 ※案件化までの平均期間=2.5か月 ※案件化までの平均期間=6か月 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 18 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 19. リードの見極め方(クオリフィケーション) This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 20. リード(LEAD)とは、 Confidential & Proprietary 受注までに必要な個人に紐付く全ての情報を意味する。 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 21. Confidential & Proprietary 個人情報や名刺情報だけとは限らない This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 22. Confidential & Proprietary 標準的なスコアリング指標 ① 企業特性 ③ 行動特性 (Firmographics) (Behavioral) 拠点(Company location) 特定ページ訪問(Specific page visit) 売上(Revenue) 資料ダウンロード数(Content downloads) 従業員数(Employee Count) イベント登録・参加(Event registration or attendance) 業種(Industry) 行動データ(Activity sequence (e.g. website page visit sequence) ② 人的属性 ④ BANT (Demographics) (予算, 権限, ニーズ, 期間) 役職(Title) 案件規模(Opportunity size) ルール/予算権限(Role/budget authority) 予算化時期(Budget has been allocated) 接触者の権限/役割(Authority or level of contact) 接触者の権限と役割(Authority or level of contact) 要件と問題意識(Need or pain recognition) 要件と問題意識(Need or pain recognition) 購買期間(Timeframe for purchase ) 購買期間(Timeframe for purchase) This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 23. Confidential & Proprietary リード管理で必要な項目例 WHO(属性情報) WHAT(行動情報) フォーム通過前 フォーム通過後 フォーム通過後 ・会社名 ・問い合わせ内容 直接的に分かる項目 ・部署名 ・役職 どのような行動が ・問い合わせ日時 ・氏名 ・興味関心分野 (フォームやアンケート、診 ・住所 ・立場 断などで直接入力してもらう ・メールアドレス ・予算化時期 方法) ・電話番号 ・FAX番号 見込み度が高い客か ・検討タイミング ホットリードとなる客か ・IPアドレス(社名) ・資本金 ・サイト来訪日時 ・年商 ・外部検索キーワード 間接的に分かる項目 ・参照元(どこからサイト に来たか) ・社員数 ・決算期 判断するには、 ・内部検索キーワード ・訪問回数と間隔 ・取引ランク (行動解析データから仮説で ・既存有無(担当営業) シナリオに沿った ・閲覧した商品や製品 (フォームを通過しなくと ・顧客分類 など ・閲覧したウェビナー 導く内容、または別DB参照 から把握できる内容) もメールをフックに来訪し た場合は、個人を紐付け Web施策が重要 ・ダウンロードした資料 可能) This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 23 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 24. Confidential & Proprietary リードの判別方法例 BEST FIT ACTIVE INTEREST HOT LEAD 1 A WHO WHAT B 4 2 (Demographic) (Behavioural) B 項目例(属性データ) 3 項目例(行動データ) ・会社名 ・クリック状況 ・部署名 4 ・閲覧状況 C ・役職 ・ダウンロード ・氏名 5 ・来訪状況 ・問い合わせ内容 D 6 ・予算 ・ニーズ ・購入タイミング NOT A FIT NO INTEREST Source:The Grande Guide to Lead Scoring © 2010 ELOQUA CORPORATION This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 24 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 25. Confidential & Proprietary スコアマップによるマーケティング施策の自動化モデル 大量リードを、ターゲット顧客と見込み度合を可視化(管理)することによって、マーケティング施策の対応 方法の選択基準や抽出条件に活用できる。 WHO ターゲット顧客 案 ターゲット A-7 件 顕在の中でも 対面型営業 化 (商 売りたい客 B-2 (コスト:高) 談 へ ) オ 顕在顧客 ン ラ コンタクトが イ 取れる顧客 ン 契 約 へ Lead Generation Line 潜在顧客 マーケティングの自動化&リモート対応 どの企業の (コスト:低) 誰かは不明 WHAT 見込み度合 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. 25 Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 26. Confidential & Proprietary リードナーチャリングを実行する際に必要なもの 正しいプロセス、コンテンツ、データ、そして人材の準備をしておく マーケティング組織に 準備しておかないことによるリスク どうやってマーケティング・オートメーションに備えるか 欠けているもの リード・マネジメント・ マーケティングが質の低いリードを生み出す ・統合化された lead-to-revenue (リードから収 プロセス と、営業チームでは使えない 益まで)を管理するプロセスを開発すること ・顧客のペルソナや買い手(が購買に至るまで)の シナリオを定義しておくこと メッセージが買い手のニーズに共鳴するようなも ・教育的な(ためになる)コンテンツを作成する 戦略的なコンテンツ のではなく、製品と販促に焦点を当てただけのも ・(ビジネス部門にいる)その領域におけるエキスパ 作成 のになる ートの助けを得る 間違った人達を相手にマーケティングして予算を データを管理するための ・ターゲットとしている市場に関連性のあるコンタク 無駄にする。つまり進歩的なマーケティング・オー データと人材 ト情報を手に入れる トメーションの利点が生かせない ・データベース・マーケティングのスキルを習得させる This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 27. Confidential & Proprietary 顧客のリード情報は、提供コンテンツのギブアンドテイクで集める リードは1回フォームを通過して終わりではない。 リードを見極め、ナーチャリングをしながら更に詳細なリード情報を獲得する。 この手法を実現するためには、コンテンツマーケッターの育成とデジタルマーケティング組織を持つ ことが一番の近道である。 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 28. コンテンツマーケッターになるために This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 29. Confidential & Proprietary 自社メディアで展開可能なコンテンツ20種 営業がリアルで行っている初期段階の流れをWeb 1. オンラインデモ・セミナー 施策として再現する 2. デモ中継 3. 無料トライアル 例えば、 4. 無料ソフト 5. 読み物的な記事 ・印刷物をPDFに、 6. ビジネスブログ ・DMをメールマガジンに、 7. プレスリリース記事 ・セミナーをウェビナー(オンライン・セミナー)に 8. 製品コンテンツ ・初期ヒアリングをアンケートや診断コンテンツに 9. パンフレット ・秘話をブログなどに置き換え、 10.マニュアル 11.ガイドブック 12.事例集 リードの行動・見込み度合に 13.製品画像 14.製品ビデオ映像 応じてコンテンツを出し分ける 15.マイクロサイト 16.推奨コンテンツ 17.ウェビナー中継 18.診断系コンテンツ WCMを元にワンソースマルチユースの考え 19.アンケート 20.コミュニティ(ソーシャル)サイト 方は今後ますます必須となる 上記の接触行動を観察 @Nexal定義 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 30. Confidential & Proprietary 90日間ナーチャリングシナリオ例(1プロダクト) 1日目:メールでのフォローアップ 10日目:新しいダウンロード資料についてメール後、行動観察 15日目:営業(販促担当者)から個人的にメールを送る(催促) 30日目:成功事例のホワイトペーパーをメール後、閲覧行動観察 45日目:反応した顧客に営業(販促担当者)から電話する 60日目:Webセミナーを推進する担当者からメールを送り行動観察 75日目:製品自動デモについて営業から個人メールを送る 85日目:営業からの電話で会議のスケジュールを行う 90日目:メールを介して販売提案書を送信 Source:LeadNurturing_cheatsheet Marketo,Inc. This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 31. Confidential & Proprietary コンテンツマーケッターになるために ① ナーチャリング対象の購買シナリオとペルソナを決定する ②(納得・共感できる)教育的なコンテンツを用意する ③ コンテンツを購買シナリオと連携させる ④ コンテンツに貢献してくれるエキスパートの協力を得る ⑤ コンテンツの「価値(を生むまでの)時間」方程式の意味を 再度検討する This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 32. Confidential & Proprietary WCM意思決定者は、カスタマー・エクスペリエンスに関する取り組みを計画している 「今後1年の間に、あなたの組織が展開予定、または現在展開中のカスタマー・エクスペリエンス向上活動は 何ですか?下記の選択肢の中から当てはまるもの全てを選んでください」 モバイル・デバイスへの配信 動画ストリーミングまたはダウンロード Ajax、Flash等のリッチ・インターネット・アプリケーション サイト訪問者の閲覧行動に基づくコンテンツ・ターゲティング レビュー、コメント、投票等、ユーザ主導型のコンテンツ コンテンツ管理環境と統合された解析情報 Facebook等、SNSへのコンテンツ流通 サイトへの誘導を目的としたメール・キャンペーン 認証済みサイト訪問者に対するコンテンツ・ターゲティング ローカライズ(地域情報に基づくコンテンツの出し分けなど) EC機能 ユーザによるカスタマイズ(設定保存機能など) テスト&最適化(A/B・多変量テスト) コンテンツの自動分類 ※回答者: 外部に公開中のWebサイトに責任を持つ、218人のWCM意思決定者 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 33. Confidential & Proprietary デジタルマーケティング組織にするために ① 関連性のあるデータの融合から始める ② 技術スキルとビジネス・スキルのギャップを埋める ③ 地域独自の法律・取り組みを管理できる グローバル・プラットフォームを計画する ④ 利用を促進できなくとも、技術を責めないこと ⑤ 大きく考えて小さく始める This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 34. Webコンテンツマネジメントとの統合計画 tactics?: Nurturing For what stage of marketing do you use these Confidential & Proprietary 意思決定者はWCMとその他のアプリケーションの統合を計画している 「WCMとの統合を計画しているエンタープライズ・アプリケーションは何ですか?下記の選択肢をランク付けしてください」 Web解析ツール CRM DAM(デジタル資産管理) (企業向け)ソーシャル・プラットフォーム メール・キャンペーン・ツール テスト&最適化ツール エンタープライズ・マーケティング・パッケージ ※回答者: 外部に公開中のWebサイトに責任を持つ、218人のWCM意思決定者 This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.
  • 35. ご清聴ありがとうございました。 ・・・また、どこかでお会いしましょう。 悩み事やご相談がございましたらNexal,Inc.まで 気軽にご連絡ください。 (または株式会社日経BPコンサルティング Webコンサルティング部まで) リードナーチャリング勉強会Facebook: LeadNurturingStudy リードナーチャリング勉強会twitter : @lead_nurturing Nexal,Inc. 〒108-0073 東京都港区三田3-7-16 御田八幡ビル7F This document may contain confidential and proprietary information to Nexal, Inc. http://www.nexal.jp Copyright © 2011 by Nexal, Inc. All rights reserved.