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10 Métricas para Monitoramento de Mídias Sociais

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10 Métricas para Monitoramento de Mídias Sociais: veja exemplos de métricas para apresentar resultados e gerar insights.

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10 Métricas para Monitoramento de Mídias Sociais

  1. 1. 10 MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
  2. 2. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 2 SUMÁRIO O QUE É UMA MÉTRICA ................................................................................................................................................................................... 3 ANÁLISE DE SENTIMENTO: os consumidores são favoráveis? ............................................................................................................ 4 VOLUME DE MENÇÕES: qual a fatia da marca no ambiente competitivo? .................................................................................... 6 TÓPICOS ESTRATÉGICOS: existe aderência aos objetivos de marca? .............................................................................................. 8 TAXA DE RESPOSTAS: relacionamento e sac estão efetivos? .............................................................................................................. 9 amadores de produto ................................................................................................ 10 CONVERSAS ENTRE CONSUMIDORES: marcas e produtos geram conversas? ............................................................................ 11 EXPRESSÃO DE CONSUMO E IDENTIFICAÇÃO: usar a marca ou produto gera identificação? .............................................. 12 IMPACTO NO PÚBLICO-ALVO: conversando com as pessoas certas? ............................................................................................ 13 COMPARTILHAMENTOS DE CONTEÚDO: quais os tipos e volume de compartilhamentos? ................................................. 15 MATÉRIAS E NOTAS POR RELEASE: impacto da assessoria de imprensa digital ......................................................................... 16
  3. 3. O QUE É UMA MÉTRICA: DESCOBRINDO E EXPLICANDO FENÔMENOS Afinal de contas, o que é uma métrica? Este é o primeiro ponto que devemos abordar aqui. Muitas vezes confundidos! Isto acontece pois são duas áreas muito interdependentes. O monitoramento de menções e conversas nas mídias sociais é base para algumas métricas muito importantes de comunicação. E a lógica das métricas é importante para dimensionar bem as observações sobre as menções, até mesmo em aplicações visando gerar inteligência estratégica. Para Farris, Bendle, Pfeifer e Reibstein1, Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. Observem nesta definição, amplamente utilizada, que os autores enfatizam mais o ponto da descoberta e explicação do que de o ponto da quantificação. O foco deve ser no que você precisa saber, e não nos números em si. Nas palavras de outro importante pensador da mensuração, mensuração se lhe diz mais do que você sabia antes. E todas estas coisas que parecem incomensuráveis são, quase sempre, resolvidas por métodos relativamente simples 2. Neste guia falaremos justamente disto. Apresentaremos cálculos para métricas que permitam ao analista de mídias sociais descobrir coisas sobre o ambiente comunicacional digital. E são descobertas que levarão a um maior controle das variáveis da comunicação (como conteúdo, relacionamento e posicionamento) para atingir aos objetivos da agência ou empresa. No dia a dia são gerados muitos dados para o analista. Estes, quando processados, podem se tornar métricas que resumam algo a ser observado, estejam relacionadas ao ROI ou não. E ainda temos os famosos KPIs (indicadores-chave de performance, em inglês), que são aquelas métricas mais importante do ponto de vista do cliente. Mas não esqueça: mas aprender 3. E quanto mais você aprende sobre as mídias sociais, mais efetiva a comunicação se torna. As métricas neste guia são orientações gerais: observe a lógica por trás delas, em como elas ajudam a descobrir e reportar as coisas, e desenvolva as suas próprias. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 3
  4. 4. ANÁLISE DE SENTIMENTO: OS CONSUMIDORES SÃO FAVORÁVEIS? permaneceu como um verdadeiro sinônimo de Muitos profissionais de comunicação se empolgaram com a possiblidade de encontrar o que os consumidores estão falando, em tempo real. aplicação, por ser justamente a mais simples.  Sentimento Positivo: menções que elogiam ou falam de forma favorável à marca, produto ou item que está sendo monitorado.  Sentimento Negativo: menções que criticam ou falam de forma desfavorável à marca, produto ou item que está sendo monitorado.  Sentimento Neutro: menções que não expressam um julgamento de forma explícita.  Sentimento Híbrido: expressão tanto de aspectos negativos quanto positivos na mesma MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 4 menção. A distribuição de sentimento em porcentagem é uma maneira simples de realizar o reporte dos dados. A imagem acima apresenta um gráfico simples mostrando esta distribuição de modo visual. Um cálculo comum de Índice de Sentimento se baseia na fórmula a seguir. Com esta fórmula é possível resumir o sentimento em um índice simples, para facilitar a comparação. Apesar de muito utilizada, a fórmula anterior possui uma fraqueza considerável para alguns tipos de aplicações. Nesta fórmula, o peso das Menções Positivas e Neutras equivale. Nas situações hipotéticas de 500 menções positivas e 0 neutras ou de 500 neutras e 0 positivas, o índice resultante seria o mesmo.
  5. 5. Para resolver esta questão, uma prática comum é dividir o peso das Menções Neutras por 2, fazendo com que elas tenham metade do valor das menções positivas. Sendo a métrica mais básica, o ideal é que esteja associada a outros tipos de análise das conversações. Quando associada a um sólido plano de classificação, as métricas de sentimento ajudam a gerar informações que vão muito além da imagem da marca (veja o guia Como Criar Categorias e Tags no Monitoramento de Mídias Sociais). MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 5
  6. 6. VOLUME DE MENÇÕES: QUAL A FATIA DA MARCA NO AMBIENTE COMPETITIVO? O cálculo de Share of Voice é realizado para que se compreenda a fatia total das conversas sobre a marca ou produto em relação ao ambiente competitivo. Originalmente surgiu como um cálculo para medir a quantidade relativa de espaço publicitário, mas logo foi reaproveitado para as conversas nas mídias sociais. Primeiro se multiplica a soma das menções à marca por 100. Em seguida, divide-se o valor pela soma das menções da marca e todos os concorrentes monitorados, resultando na porcentagem daquele total. Com esta métrica é possível compreender a evolução da conversação sobre a marca ou produto ao longo do tempo, mas não só em números absolutos. O aumento do número de menções de uma marca pode ser um ótimo resultado, mas se todos os concorrentes estão conseguindo evoluções maiores, o resultado competitivo é negativo. Alguns cuidados e dicas no momento de calcular o Share of Voice:  A multiplicação por 100 no dividendo nem sempre é necessária. A depender de onde você esteja fazendo o cálculo (como Excel), é melhor não colocar a multiplicação. Assim, o resultado vai ser formatado como 0,54 ao invés de 54, por exemplo, e basta trocar o o programa já exibe 54%.  Um cálculo de Share of Voice pode e deve levar em conta o sentimento das menções. Afinal de contas, não adianta ter 80% do Share of Voice se é de pessoas falando mal de sua marca. Compare as fatias de Share of Voice Positivo, Share of Voice Neutro e Share of Voice negativo.  Lembrar que para o Share of Voice ser totalmente exato, seria necessário monitorar todos os concorrentes. Como na maioria dos segmentos isto é impeditivo, monitorar um MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 6
  7. 7. pequeno número dos principais concorrentes é vantajoso e útil, mas no momento da análise lembrar disto. E ficar alerta para novos players surgindo no mercado!  Retirar o conteúdo oficial da marca (posts e tweets) para não inflacionar o total. Os compartilhamentos, retweets e replicações devem permanecer, entretanto.  Já este volume de mensagens da marca, retiradas do total, serve para comparar os e mídias a MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 7  No primeiro, calcula-se as menções não explicitamente geradas pela comunicação da marca (como expressões de consumo). No segundo, as que foram influenciadas por comunicação, conteúdo e mídia da empresa.
  8. 8. TÓPICOS ESTRATÉGICOS: EXISTE ADERÊNCIA AOS OBJETIVOS DE MARCA? Toda marca com um bom planejamento de branding sabe muito bem como deseja ser vista. A aderência de temas, eventos e atividades à marca é algo muito importante para saúde da relação com os stalkeholders. O posicionamento pode ser medido em pesquisas de mercado do tipo levantamento ou, ainda, através de expressões espontâneas na internet. Imagine o caso de um banco. As organizações financeiras investem muito em Cultura e Sustentabilidade por dois motivos. O primeiro deles é o volume de investimento possível, seja por financiamento direto ou através de modelos como a Lei Rouanet, que permitem a aplicação de valor de impostos em ações culturais. O outro, mais relevante, é que a associação a valores e atividades culturais é uma solução para construir favorabilidade às marcas, que costumam estar associadas a problemas e burocracias, do ponto de vista do cliente. Deste modo, a taxa de menções à marca de um banco que estejam associadas a seus projetos e instituições culturais é uma importante métrica de comunicação. Um cálculo útil para medir os Tópicos Estratégicos é o seguinte: Observe que o Índice não é calculado sobre as menções totais absolutas. É calculado sobre as menções que tratam de Tópicos com temas definidos. Assim são excluídas do cálculo menções operacionais (como resolução de dúvidas e problemas) ou de circulação do conteúdo geral da marca (se não estiver relacionado aos tópicos estratégicos). MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 8
  9. 9. TAXA DE RESPOSTAS: RELACIONAMENTO E SAC ESTÃO EFETIVOS? Os consumidores estão sendo atendidos de forma competente? Métricas relacionadas a Taxa de Respostas podem medir este item, sendo essenciais em projetos que envolvam SAC e pós-venda nas mídias sociais. Segundo estudo do Instituto de Defesa do Consumidor, 36% dos consumidores se sentiram lesados por alguma empresa nos últimos 12 meses, e 88% destes procuram a empresa para resolver o problema4. Avaliar a eficácia de um projeto ou equipe de atendimento pode envolver as seguintes métricas:  Volume e Taxa de Solicitações de Atendimento: o número absoluto de pessoas pedindo informações ou reclamando é um número relevante para as empresas. Este dado por si só traz uma oportunidade para as agências e analistas: pode ser usado como argumento de convencimento do cliente.  Número de Respostas: o número total de respostas é a quantidade de interações, feitas pela equipe através dos canais oficiais da marca, para atender bem ao consumidor.  Volume de Satisfação: a satisfação dos consumidores depois de uma situação de atendimento. Apesar de ser uma métrica bastante útil, é importante relativizá-la ou cruzá-la com dados de outras plataformas, pois os clientes possuem menor motivação pra expressar Satisfação do que Insatisfação.  Tempo Médio de Resposta: a média de tempo decorrido entre o envio da menção pelo cliente até a resposta pela equipe de atendimento.  Reclamações por Pessoa: Em alguns segmentos, é importante lembrar que os consumidores costumam ser mais impacientes. Quando se trata de comércio eletrônico, por exemplo, é comum que o consumidor ansioso por uma entrega reclame muitas vezes em vários posts de uma fan page. Medir e comparar este índice pode servir como indicador do nível geral de insatisfação com alguns pontos da experiência de consumo (como Entrega, Atendimento etc). Neste panorama, recomenda-se usar também uma métrica baseada no número de Pessoas, não no número de menções: MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 9
  10. 10. SUPORTE TÉCNICO SOCIAL: ESPECIALISTAS AMADORES DE PRODUTO Os consumidores conversam entre si sobre todos os aspectos de suas vidas que possam ter alguma camada social. O consumo, hoje, é um dos principais. Isto é uma premissa básica sobre o monitoramento de mídias sociais, um dos motivos dele ser tão importante. Mas para algumas marcas muito amadas ou em alguns segmentos que geram bastante engajamento e envolvimento (como eletrônicos), os consumidores se tornam uma verdadeira fonte de informação, inclusive informação técnica, a outros consumidores. Aqui este valor das mídias sociais pode ser calculado e reportado como economia de custos com referência ao serviço de atendimento ao consumidor. Fóruns sobre uso e procedimentos relacionados a eletrônicos, eletrodomésticos e viagens são exemplos de plataformas online nas quais as pessoas oferecem suporte social umas às outras. Um Item de Suporte Social pode ser uma postagem em um blog, um tópico em um fórum especializado ou até mesmo um tweet que resolve o problema de outro consumidor. Lembre-se: o objetivo da mensuração é diminuir a incerteza. Mesmo sem um dado preciso como o número de pessoas alcançadas por item de suporte social, o dado pode ajudar a medir e tomar melhores decisões. Estabeleça, a partir de conversar com o cliente e referências de suas propriedades, qual seria a média de Estimativa de Alcance por item de Suporte Social. Com a média definida em consenso com o cliente, o índice pode ser usado como uma métrica de resultado. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 10
  11. 11. CONVERSAS ENTRE CONSUMIDORES: MARCAS E PRODUTOS GERAM CONVERSAS? Compartilhar o conteúdo para uma plateia relativamente ampla (todos os amigos e seguidores) é uma coisa, mas marcar um amigo ou conhecido em uma publicação é algo bem diferente. O papel da recomendação é mais forte quando um consumidor inicia uma verdadeira Conversa positiva em torno da marca ou produto. Por exemplo, imagine que você gerencia uma marca de produtos esportivos altamente especializados. Cada linha de produtos é direcionada a um segmento como trekking, roller derby, arqueiria etc. Ao publicar conteúdo voltado a cada um destes segmentos, alguns dos seus fãs, seguidores ou leitores marcam e citam amigos que fazem o esporte. Este tipo de interação é muito mais valioso do que algumas milhares de impressões para um público mais geral que provavelmente não estará interessado no seu produto. Medir quantas conversas seu trabalho nas mídias sociais gera é um passo importante para realizar uma comunicação realmente social. A fórmula acima serve para medir a fatia de conversas geradas entre as menções, somando marcações (no Facebook) e mentions (no Twitter) a outras pessoas. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 11
  12. 12. EXPRESSÃO DE CONSUMO E IDENTIFICAÇÃO: USAR A MARCA OU PRODUTO GERA IDENTIFICAÇÃO? E quem tem orgulho de usar seu produto? Fomentar a utilização de um produto ou serviço como um traço social e identitário é uma das principais proposições de venda publicitária hoje nos mais variados segmentos, de smartphones a cafeteiras gourmet, passando por moda, é claro. As pessoas utilizam textos e fotografias nas mídias sociais para expressar, além de quem são, quem desejam ser. A simples fórmula acima permite medir a fatia de menções que expressão Consumo Identitário em relação a menções de consumo geral. Como sempre, é importante documentar o quê é classificação e análise ser sólida ao longo do monitoramento. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 12
  13. 13. IMPACTO NO PÚBLICO-ALVO: CONVERSANDO COM AS PESSOAS CERTAS? A noção de público-alvo é um dos conceitos mais fortes no marketing. Especialmente hoje, em um mundo no qual a diferenciação de produtos soma-se à cultura de nichos e cauda longa. Como tratamos em outro documento, a Segmentação de Público no Monitoramento de Mídias Sociais hoje é um avanço necessário para o mercado. Compreender os públicos das marcas nas mídias sociais é diferencial estratégico para oferecer um conteúdo mais relevante, assim como falar de forma direcionada a cada segmento. A noção de público-alvo ainda pode ser utilizada como uma métrica para apresentar resultados positivos. Pois não basta ter um grande público, é preciso ter um público que esteja interessado e seja potencial consumidor. A métrica proposta, então, é um cálculo que apresenta a evolução da fatia do público engajado como um resultado. Imagine que ocorra um investimento para aumentar em 100 mil a base de público (fãs/seguidores/leitores) de uma marca nas mídias sociais. Qual fatia destes, que passa a se engajar nos canais da marca, realmente faz parte do público-alvo? Menções e usuários podem ser marcados com diversos tipos de tags relacionadas a aspectos demográficos, psicográficos e sociográficos:  Faixa etária MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 13  Gênero  Localização  Profissão  Interesses  etc Então, em primeiro lugar, é preciso definir bem quem é o público-alvo. Isto deve ser realizado de acordo com os objetivos da empresa. Com isto definido e alinhado consensualmente entre os setores de marketing e comunicação digital, os analistas devem classificar as menções de acordo com os tipos de público. A partir daí, o cálculo é bem simples: basta seguir a fórmula abaixo para calcular a porcentagem de acerto no público-alvo. Recomenda-se, é claro, levar em consideração apenas as pessoas
  14. 14. únicas e físicas, ao invés de contar diversas vezes as menções de uma mesma pessoa ou, ainda, contar perfis de organizações e outras empresas. Este tipo de métrica é especialmente importante para algumas aplicações, por exemplo:  Produtos restritos a alguma característica socioeconômica;  Produtos restritos geograficamente, com praças limitadas;  Comunicação político-eleitoral, na qual apenas uma fatia do público possível (os eleitores da praça) tem o poder de voto. Estamos em uma fase de maturidade do mercado em que podemos migrar da simples análise de menções para a compreensão profunda das pessoas e público. Entender a segmentação e quais comunidades estão no entorno das marcas é um importante passo para isto. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 14
  15. 15. COMPARTILHAMENTOS DE CONTEÚDO: QUAIS OS TIPOS E VOLUME DE COMPARTILHAMENTOS? A replicação de conteúdo é uma das métricas mais interessantes para agências de mídias sociais, relações públicas ou produtoras de conteúdo. Leve em consideração os div Facebook vai gerar uma métrica no Facebook Insights e uma nova menção, se pública, na ferramenta de monitoramento. No Twitter, os retuites são coletados também, de forma integrada. Em blogs, é comum replicar completamente uma notícia ou texto de outros blogs. A métrica é especialmente útil se o seu produto é informacional. Se a sua empresa ou cliente é um Blog Profissional, Portal de Notícias, Escola, Faculdade ou Consultoria, uma menção que compartilha de forma positiva algum conteúdo (postagem, guia, whitepaper, artigo, livro etc) é bem mais valiosa que uma menção que apenas cita sua marca. Esta métrica, além de servir para medir resultados, é útil para avaliar linhas editoriais. Utilize-a para descobrir quais temas e assuntos geram maior disseminação e, em seguida, use os dados para melhorar seu planejamento de conteúdo. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 15
  16. 16. MATÉRIAS E NOTAS POR RELEASE: IMPACTO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA DIGITAL O monitoramento de mídias sociais também pode ser utilizado para identificar de forma rápida e otimizada o impacto de esforços de assessoria de imprensa, como circulação de releases, por exemplo. Ferramentas de monitoramento coletam dados das diversas mídias sociais, mas também de portais e canais de notícias de modo geral. Assim, a replicação de uma matéria ou notícia pode ser identificada e quantificada assim que os buscadores a indexarem. Além da métrica acima, que mede a quantidade de veículos que efetivamente receberam o press release através da assessoria de imprensa e publicaram as notícias, também podem ser medidas a repercussão para além dos veículos inicialmente selecionados. Portais como G1, Terra e UOL, por exemplo, são fontes de veículos menores de comunicação e podem gerar ainda mais repercussão. MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 16
  17. 17. CONHEÇA O BRANDCARE O BrandCare é um software on-line de monitoramento de mídias sociais que usa palavras-chave para coletar as mensagens relevantes das redes e então analisá-las. Atendemos a agências, empresas, políticos e consultorias que desejam explorar a força das mídias sociais para: relacionamento com os consumidores e eleitores; evitar e gerenciar crises; compreender a fundo o público através de estudos, benchmarkins e pesquisas.  Monitoramento de Mídias Sociais e fontes de dados: Blogs, Facebook (Menções), Facebook Pages, Fóruns, Google+, Instagr.am, Notícias, Orkut, Twitter, Vídeos e Yahoo;  Ferramentas para análise de sentimento e categorização das menções coletadas;  Relacionamento e interações com os usuários no Facebook e Twitter;  Alertas de palavras-chaves para prevenção de crises e aproveitamento de oportunidades;  Recursos avançados e interativos de geolocalização em países, estados e cidades;  Organização inteligente das buscas e resultados em buscas, keywords e tópicos de assuntos;  Diferencial no custo-benefício para monitorar feeds, perfis Twitter, fanpages e blogs para pesquisas, estudos avançados;  Recurso Top Profiles que permite, com uma crescente database de milhões de perfis, pesquisar os tuiteiros mais influentes de cada Estado ou Cidade brasileira;  Geração automática de relatórios em diversos formatos (PDF, Word, Excel) com os dados e análise realizadas. www Saiba mais sobre o BrandCare no nosso website q Para entrar em contato direto conosco, só ligar para +55 11 4966-3694 R Confira mais conteúdo e nossas mídias sociais através do blog Social Figures 1 Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance, por Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein 2 How to Measure Anything: Finding the Value of Intangibles in Business, de Douglas Hubbard. 3 Frase atribuída a James E. Grunig, importante professor de Relações Públicas. 4 http://puc-riodigital.com.puc-rio.br/Jornal/Economia/Redes-sociais-recebem-mais-reclamacoes-contra-empresas-23833.html MÉTRICAS PARA MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | ©|2014 SOCIAL FIGURES | 17

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