Dinh tinh dinh luong

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
4-1
Lựa chọn phương pháp nghiên
cứu thăm dò

4-2
Nội dung
Xác định những đặc điểm khác nhau cơ
bản giữa thiết kế nghiên cứu định tính
và định lượng được sử dụng trong thu
thập dữ liệu.
Giải thích điểm mạnh và điểm yếu của
các phương pháp thu thập dữ liệu định
tính.
Giải thích và mô tả phương pháp phỏng
vấn sâu.

4-3
Giới thiệu
Nếu nguồn dữ liệu thứ cấp không đủ,
người nghiên cứu phải xác định thiết kế
nghiên cứu phù hợp để thu thập dữ liệu
sơ cấp.
Cần phải xem xét mục tiêu nghiên cứu và
các yêu cầu dữ liệu cụ thể
 Xác định thiết kế nghiên cứu nào là phù
hợp với mục tiêu và yêu cầu đưa ra.
 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu thăm dò,
mô tả hoặc nhân quả.

4-4
Giới thiệu
Thiết kế nghiên cứu
thăm dò
Được thực hiện khi mục tiêu
nghiên cứu tập trung vào việc
tìm kiếm những thông tin về bối
cảnh nghiên cứu, xác định khái
niệm nghiên cứu và thiết lập
các ưu tiên nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
thăm dò
Được thực hiện khi mục tiêu
nghiên cứu tập trung vào việc
tìm kiếm những thông tin về bối
cảnh nghiên cứu, xác định khái
niệm nghiên cứu và thiết lập
các ưu tiên nghiên cứu.

4-5
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu nhấn mạnh vào việc sử
dụng các câu hỏi tiêu chuẩn, chính
thức, có cấu trúc đưa vào bản câu
hỏi và hỏi một số lượng lớn các
đáp viên.
Bao gồm thiết kế nghiên cứu mô tả
và nhân quả.

4-6
Mục đích chính của nghiên cứu định
lượng
1. Để đưa ra các dự đoán chính xác
về các mối quan hệ;
2. Có được những hiểu biết ý nghĩa
về những mối quan hệ này;
3. Kiểm định giả thuyết

4-7
Nghiên cứu định tính
 Có được những hiểu biết ban đầu về vấn
đề và cơ hội ra quyết định.
 Nghiên cứu định tính liên quan đến các
phương pháp nghiên cứu được lựa chọn
hầu hết trong thiết kế nghiên cứu thăm dò.
 Nhấn mạnh và các câu hỏi mở, bán cấu
trúc, không có cấu trúc trong các bản câu
hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp.

4-8
Thuận lợi và bất lợi của phương pháp
định tính
 Việc thu thập dữ liệu
thuận lợi về mặt tài
chính và thời gian.
 Độ sâu của dữ liệu.
 Sự chính xác khi ghi
lại các câu trả lời hoặc
hành vi của đối tượng.
 Hiểu biết ban đầu
trong việc xây dựng
các mô hình và thang
đo.
 Thiếu tính khái quát.
 Thiếu khả năng phân biệt
được những sự khác biệt
nhỏ.
 Thiếu độ tin cậy và giá
trị.
 Khó khăn trong việc tìm
ra những người có kỹ
năng thực hiện phương
pháp nghiên cứu định
tính.
Thuận lợi Bất lợi

4-9
Thiết kế nghiên cứu thăm dò bao
gồm:
Phỏng vấn nhóm tập trung, điều tra
kinh nghiệm và nghiên cứu thử
nghiệm, để phân loại và xác định
vấn đề hoặc cơ hội.
Cách tiếp cận hỗn hợp được sử
dụng khi cả phương pháp định tính
và định lượng đều được sử dụng
để thu thập dữ liệu.

4-10
Sự khác biệt giữa nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng
Mục đích nghiên cứu
Khám phá và xác định những ý
tưởng, hiểu biết mới về hiện
tượng, vấn đề.
Kiểm chứng mối quan hệ, mô tả
vấn đề, sự kiện,…
Hình thức nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu khám
phá/thăm dò
Thiết kế nghiên cứu mô tả và
nhân quả.
Hình thức câu hỏi
Câu hỏi mở, bán hoặc không cấu
trúc, hỏi sâu
Cấu trúc
Thời gian thực hiện Thời gian ngắn Thời gian dài hơn
Đặc điểm Phương pháp định tính Phương pháp định lượng

4-11
Sự khác biệt giữa nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng (tt)
Tính đại diện
Mẫu nhỏ, giới hạn trong mẫu
được chọn.
Mẫu lớn, thường đại diện cho
tổng thể mục tiêu.
Hình thức phân tích
Nội dung mang tính chủ quan,
diễn giải
Thống kê, mô tả, mối quan hệ
nhân quả .
Kỹ năng của người
nghiên cứu
Kỹ năng truyền thông, lắng nghe,
quan sát.
Kỹ năng về thủ tục, qui trình khoa
học, thống kê, và kỹ năng diễn
giải.
Tính khái quát hóa kết
quả
Rất hạn chế, chỉ có được sự hiểu
biết ban đầu về vấn đề nghiên
cứu.
Thường rất tốt, có thể suy luận về
các sự kiện, dự đoán các mối
quan hệ.
Đặc điểm Phương pháp định
tính
Phương pháp định
lượng

4-12
Khi sử dụng các phương pháp định
tính trong nghiên cứu thăm dò
 Trong quá trình phải xác định
chính xác vấn đề hoặc cơ hội
hoặc đưa ra được những yêu
cầu về thông tin.
 Quan tâm đến việc có được
những hiểu biết ban đầu về
các yếu tố động cơ, cảm xúc,
thái độ và tính cách ảnh
hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng.
 Trong quá trình xây dựng lí
thuyết và mô hình để giải
thích hành vi hoặc các mối
quan hệ giữa hai hoặc nhiều
khái niệm nghiên cứu
marketing.
 Nỗ lực phát triển đo lường
đáng tin cậy và có giá trị để
điều tra các yếu tố thị trường
và đặc điểm của người tiêu
dùng (vd: thái độ, cảm xúc, thị
hiếu, niềm tin, nhận thức) và
các kết quả về mặt hành vi.
 Nỗ lực xác định hiệu quả ban
đầu của các chiến lược
marketing lên hành vi của thị
trường.
 Quan tâm đến việc phát triển
sản phẩm hoặc dịch vụ mới
hoặc tái định vị lại hình ảnh
sản phẩm.
PP nghiên cứu định tính thích hợp khi người ra quyết định hoặc
nhà nghiên cứu:

4-13
Mục tiêu nghiên
cứu của phỏng
vấn sâu
Phỏng vấn sâu
Để khám phá ra những hiểu biết ban
đầu về những gì mà đối tượng nghĩ
hoặc tin về chủ đề nghiên cứu hoặc tại
sao đối tượng lại có những hành vi cụ
thể nào đó.
Để có được những nhận xét không
hạn chế và chi tiết bao gồm cảm xúc,
niềm tin hoặc ý kiến có thể giúp hiểu
biết tốt hơn về những thành phần khác
trong suy nghĩ và lí do tại sao nó tồn
tại.
Để tạo điều kiện cho đáp viên nói chi
tiết nhất có thể về kiến thức và hành vi
của họ về chủ đề nghiên cứu.

4-14
Kỹ thuật phỏng vấn sâu
Dữ liệu về thái độ và hành vi
Động cơ, cảm xúc, ý kiến
Quá khứ, hiện tại, và tương lai
Ví dụ: Khách sạn Furama sử dụng
phỏng vấn sâu để hiểu làm thể nào có
thể cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách
hàng doanh nhân?
 Furama sẽ hỏi những khách doanh nhân
tham gia một cuộc phỏng vấn sâu để trả lời
câu hỏi nay.

4-15
Kỹ năng cần có
Kỹ năng truyền thông
Kỹ năng lắng nghe
Kỹ năng diễn giải
Kỹ năng đặt câu hỏi

4-16
Thuận lợi và bất lợi của
phương pháp phỏng vấn sâu
 Linh hoạt trong thu
thập dữ liệu về hành
vi, thái độ, động cơ và
cảm xúc.
 Số lượng lớn dữ liệu
chi tiết.
 Khả năng khiến cho
đáp viên nói nhiều
hơn, giải thích sâu
hơn về câu trả lời của
mình.
 Thiếu khả năng khái quát.
 Thiếu khả năng phân biệt
những khác biệt nhỏ.
 Thiếu giá độ tin cậy và giá
trị.
 Dễ xuất hiện sai lệch do
suy nghĩ chủ quan của
người nghiên cứu
 Chi phí và thời gian (có thể
không phải lúc nào cũng là
bất lợi)
Thuận lợi Bất lợi

4-17
Điều tra kinh nghiệm
Thu thập thông tin không chính
thức về suy nghĩ của những cá
nhân có kinh nghiệm về các
vấn đề liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
Ví dụ: những người có kinh
nghiệm trong những tình
huống như khách hàng không
hài lòng.

Dinh tinh dinh luong

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Dinh tinh dinh luong

Similar to Dinh tinh dinh luong (14)

Dinh tinh dinh luong