Başarılı bir işletme oluşturmak hiçbir zaman kolay olmadı. Bu süreç girişimciler için keşfedilmemiş engellerle donatılmış uzun bir süreç olmuştur. Zannedilenin aksine girişimciler, kısa sürede çok büyük kazanan insanlar değil, uzun süre boyunca kendisini döndüremeyen işletmelerini bir şekilde beslemeye gayret eden kişilerdir. Dünyada son 15 yıldır ortaya çıkan büyük işletmelerin birçoğu yapısal inovasyon üzerine kurguladığı yeni fikirleri toplumsal ihtiyaçlarla harmanlayarak dijitalleşme sürecini ortaya çıkartmıştır. Gün geçtikçe dijitalleşen yeni ekonomi düzleminde işletmeler için son derece cazip fırsatlar bulunmaktadır. Dijital işletmeciliğin geleceğini ve olanaklarını çözümlemek için haliyle oyuncularını ve dinamiklerini iyi analiz etmek gerekmektedir. Bu kitap içerisinde temel olarak kıstas alınan tüm unsurlar, teoriler ve örnekler; girişimcilerimiz, potansiyel girişimcilerimiz ve işletmesini dijitalleştirme arzusunda olan iş insanlarımızın faydasına sunulmuştur.

1. Yazar Hakkında
Özgür Bayraktar, 2007 yılında MBA hazırlığı için bulunduğu New York’ta
bir ekonomi öğrencisiyken internette profesyonel olarak iş yapma fikrine
karar verdi.
2007-2009 yılları arasında çok uluslu markalara Türkiye pazarındaki
pazarlama çalışmaları ile ilgili topluluk yönetimi ve dijital pazarlama
danışmanlığı yaptı. Bu markalar, bugünlerde sosyal medya olarak
adlandırılacak mecrada ürünlerinin son kullanıcıya ulaşma stratejilerini
Bayraktar’a teslim etti.
2009 yılında Türkiye’nin hükümet partisinin İstanbul’daki Belediye Başkan
Adayları için dijital iletişim danışmanlığı yaptı. Bu çalışma ile Türkiye’deki
siyasetçiler ilk kez sosyal medya ile tanışmış oldular.
2010 Ekim ayında Ortadoğu ve Kuzey Afrika’nın en büyük sosyal oyun
şirketi olan Peak Games'in kuruluş ekibine Topluluk ve Pazarlama'dan
sorumlu yönetici olarak katıldı. Şirket sadece 2 yılda 250 çalışana ulaşarak
dünya sosyal oyun pazarının ilk 3 büyük oyuncusundan biri haline geldi.
2011 Eylül ayında dünyanın en büyük sosyal oyun şirketi Zynga'nın
Türkiye'den sorumlu Topluluk Yöneticisi olma teklifini kabul ederek Dublin'e
yerleşti. 2012 yılında 7 milyar dolar değerleme ile halka açılan şirketin Türkiye
ve Ortadoğu pazarındaki genişleme faaliyetlerine katkı sağladı.
2013 Ocak ayında Türkiye’ye dönen Bayraktar, 8 ay boyunca uluslararası
internet şirketlerinin Türkiye ve Ortadoğu pazarındaki genişleme faaliyetleri
için danışmanlık rolü üstlendi.
2013 Temmuz ayında Doğa Grup Şirketleri Holding A.Ş'nin kurduğu Doğa
Girişim fonu ile 1 yıllık bir anlaşma imzaladı ve şirketin web/mobil platform
yatırımlarından sorumlu başkan yardımcılığı görevini üstlendi.
2014 Temmuz ayında Bayraktar & Partners isimli bir melek yatırımcı
topluluğu kuran Bayraktar, 1 Kasım 2016’da Türkiye’nin en büyük girişimcilik
yayını Webrazzi’ye şirketinin satışını gerçekleştirdi.
“Bir İletişim Modeli Olarak Oyunlaştırma” isimli ilk kitabı 2015 yılında
yayınlanan Bayraktar’ın Harvard Business Review ve Forbes'da yayınlanmış
makaleleri bulunmaktadır.
Bayraktar aynı zamanda Bahçeşehir Üniversitesi’nde öğretim görevlisi
olarak akademik çalışmalarına da devam etmektedir.

2. Merhaba
Siz hiç rutubetli para kokusu nedir bilir misiniz? Ben biliyorum.
1990 yılların sonunda Halk Bankası’nda amir olarak çalışan annemin
sayesinde banka veznesinde geçirdiğim bir çocukluğum oldu. İlkokulu bitirene
kadar her gün milyonlarca lira para sayan Temindar amcanın dünyanın en
zengin ve başarılı adamı olduğunu düşünürdüm. Herkes Temindar amcaya bir
sürü para ve bir kağıt verir, karşılığında ise bir kağıt alırdı, üstelik Temindar
amca ona para verenlerin yüzüne dahi bakmıyordu.
Bu dünyadaki yapılacak en zor işlerden birinin veznedarlık olduğunu idrak
ettiğim gün, annemin bana Temindar amcanın gerçekten o paraların sahibi
olmadığını anlattığı gündü. Adeta filmlerde alışıla gelmemiş şekilde ölen
süper kahramanlar gibi bir süper kahramanımı kaybetmiştim.
Bugün iş hayatının basamaklarını yeni tırmanmaya başlayan girişimcilere
baktığımda yeni Temindar amcalar görüyorum. Her gün büyük teknoloji
sitelerinde milyarlarca dolara satın alınan şirketlerin haberlerini okuyan, o
başarılı şirketlerin hikayelerini ezbere bilen, tamamı ile olmasa dahi büyük
ölçüde onların iş planlarını kopyalayan lakin zorlukla hayatlarını idame eden
girişimci arkadaşlarım bir gün o şirketlerin sahipleri gibi milyarlarca dolar
kazanacaklarının hayali ile çalışmaya devam ediyorlar.
Başarılı bir işletme oluşturmak hiçbir zaman kolay olmadı. Bu süreç
girişimciler için keşfedilmemiş engellerle donatılmış uzun bir süreç olmuştur.
Zannedilenin aksine girişimciler, kısa sürede çok büyük kazanan insanlar
değil, uzun süre boyunca kendisini döndüremeyen işletmelerini bir şekilde
beslemeye gayret eden kişilerdir.
Dünyada son 15 yıldır ortaya çıkan büyük işletmelerin birçoğu yapısal
inovasyon üzerine kurguladığı yeni fikirleri toplumsal ihtiyaçlarla
harmanlayarak dijitalleşme sürecini ortaya çıkartmıştır.
Gün geçtikçe dijitalleşen yeni ekonomi düzleminde işletmeler için son
derece cazip fırsatlar bulunmaktadır. Dijital işletmeciliğin geleceğini ve
olanaklarını çözümlemek için haliyle oyuncularını ve dinamiklerini iyi analiz
etmek gerekmektedir.
Bu kitap içerisinde temel olarak kıstas alınan tüm unsurlar, teoriler ve
örnekler; girişimcilerimiz, potansiyel girişimcilerimiz ve işletmesini
dijitalleştirme arzusunda olan iş insanlarımızın faydasına sunulmuştur.

3. “Bu kitap, hazırlanma süresi boyunca şefkatli katkılarını esirgemeyerek tüm
zorlukları benimle göğüsleyen ve hayatımın her evresinde bana destek
olacağından emin olduğum kıymetli eşim Bilge Bayraktar’a ithaf
edilmiştir.”

4. İçerik Dizini
1. Yeni Ekonomi, İnternet ve Dijital İşletme Kavramı
1.1. Yeni Ekonomi Kavramı
1.2. İnternetin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi
1.3. Dijital İşletme Kavramı
2. Dijital Ürün Yönetimi Metodolojileri ve Hizmet Olarak
Yazılımlar (SaaS)
2.1 Ürün Yönetimi
2.2 Ürün Yönetiminde Temel Kavramlar
2.3 Dijital Ürün Yönetimi Metodolojileri (PLM, ERP, Scrum)
2.4 Hizmet Olarak Yazılımlar (SaaS)
2.5 Türkiye’deki Yenilikçi SaaS Uygulamaları
3. Girişimci İşletme
3.1 Kurum İçi Girişimcilik Kavramı
3.2 Kurum İçi Girişimcilerin Özellikleri
3.3 Kurum İçi Girişimcilik Ortamını Oluşturmanın 4 Yolu
3.4 Türkiye’deki İşletmelerin Kurum İçi Girişim Örnekleri
3.5 Hackathonlar
3.6 Growth Hacking
4. Bir İşletme Aracı Olarak Sosyal Medya
4.1 Sosyal Medya ve İletişimin Devrimi
4.2 Geleneksel Medya ve Yeni Medya
4.3 Sosyal Medya ve İşletme Yönetimi
4.4 Sosyal Medyanın İşletmeler Açısından 3 Dezavantajı
5. İşletmeler İçin Oyunlaştırma
5.1 Oyunlaştırma Kavramı
5.2 Oyunlaştırma Kavramının Öğeleri
5.3 Oyunlaştırma Teorileri
5.4 Oyunlaştırma ve İnsan Psikolojisi
5.5 Oyunlaştırma ve Yeni İletişim Ortamları
5.6 İletişimde Oyunlaştırma ve Nike+
6. E-Ticaret
6.1 Elektronik Ticarete Giriş
6.2 B2B, B2C, B2E ve C2C Kavramları
6.3 Türkiye’de Kart Kullanımı ve E-Ticaretteki Tüketici Alışkanlıkları
6.4 E-Ticarette Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar
6.5 Tüketicilerin Ödeme Deneyimi
6.6 E-Ticarette Dijital Pazarlama Stratejisi

5. 7. Dijital Pazarlama Stratejisi
7.1 Dijital Pazarlama Stratejisinin 4 Adımı
7.2 Arama Motoru Optimizasyonu ve Google Reklamları
7.3 E-Posta Pazarlamacılığı
7.4 İçerik Pazarlamacılığı
8. Halkla Dijital İlişkiler
8.1 Halkla İlişkilerin Dijitalleşmesi
8.2 Dijital İlişki Yönetiminin Altın Kuralları
8.3 Başarılı Bir Dijital İletişimin Dinamikleri
8.4 Dijital İletişim İle İlgili Bilinmesi Gereken Bazı Terimler
9. Mobil Pazarlama
9.1 Mobil Pazarlama ve Yöntemleri
9.2 Mobil Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
9.3 Mobil Pazarlama Kampanyası Geliştirirken Dikkat Edilmesi Gereken
Noktalar
9.4 Mobil Pazarlama Kampanyalarının Stratejilerinin Belirlenmesi
10. Endüstri 4.0 ve Nesnelerin İnterneti
10.1 Endüstri 4.0 Kavramı
10.2 Endüstri 4.0’ın Avantajları
10.3 Nesnelerin İnterneti (Internet of Things, IoT)
10.4 Nesnelerin İnternetinin Bazı Kullanım Alanları
10.5 Tükiye’de IoT Kullanım Örnekleri
11. Girişimcilik Olgusu ve Melek Yatırımcılık
11.1 Girişimcilik Kavramı
11.2 Girişimciliğin Temel Fonksiyonları
11.3 Melek Yatırımcı Kavramı
11.4 Silikon Vadisi’nin Önde Gelen Yatırım Şirketleri
11.5 Teknoloji Dünyasında Gerçekleşen En Pahalı Satın Almalar

6. 1. Bölüm
Yeni Ekonomi, İnternet ve Dijital
İşletme Kavramı

7. Yeni Ekonomi Kavramı
18.yy Sanayi Devrimi’nin başlamasıyla birlikte, sanayide hammadde ve
işçilik gereksinimlerin yanında, iktisadi alanda da yeni bir ekonomiye
gereksinim duyulduğu görülmektedir. Sanayileşmenin artışı, iş süreçlerine
yeni makine, teçhizat entegrasyonu ve çalışan iş gücünün fazlalaşmasıyla
birlikte işçi/makine yönetimini de birlikte getirmektedir.
Sanayileşmede yaşanılan artış; hızlı üretim, ürünlerin tüketicilere
ulaştırılması, insan yönetimi, kaynakların planlaması gibi alanlarda yeni
düzenlemeler getirilmesine yardımcı olmuştur. Ürünlerin hızlı üretilmesini
sağlamak için var olan makinelerin daha işlevsel hale getirilmesi sağlanmış ve
tüketicilere hızlı ulaştırılması sevkiyat alanında yapılaşmalara neden
olmuştur. Bununla birlikte sanayi işçilerinin vardiya düzeninin oluşturulması
ve işçi sorunlarına çözümlerin bulunması da insan ve kaynakların yönetim
ağını oluşturmuştur.
Oluşturulan her yeni alan, yönetimi işten uzaklaştırmakta, sorunlara
bulunan çözümleri zorlaştırmaktadır. Bu yüzden sorunlarla ya da alanlarla
spesifik olarak ilgilenebilecek uzman kişilerin varlığıyla hem kaliteli yönetim
yapılması hem de sanayi sürecinin hızlı bir şekilde ilerlemesi planlanmıştır.
İşlerin bölümlenmesi ve tek bir elden yönetimin istenmesi, aşina
olduğumuz hiyerarşik iş düzeninin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Hiyerarşik
düzenle birlikte sanayi patronu, süreçteki tüm akışa hakim olabilecek, finansal
tüm odaklamalarını yönetebilecektir.
I.Dünya Savaşı ile birlikte sanayide gelişim ve üretim daha da önem
kazanmaya başladı. İnsan gücünün azalması nedeniyle, seri üretim ve yeni
teknoloji makineleri daha da önemli bir hale geldi.
Üretimin artarak devam etmesine rağmen arzın sabit kalması dünya
üzerinde yeni pazarların kurulmasını olanak sağlarken; küreselleşme olarak
adlandıracağımız bu durum hem ülkelerin ürün, sermaye gibi alanlarda iş
birliği içerisinde bulunmasına hem de üreticiler için yeni pazar kaynaklarının
oluşturulmasına neden olmuştur.
II.Dünya Savaşı ile birlikte teknolojik gelişimlerin artması, tüketicilerin
daha bilinçli hale gelmesi, rekabetin artması ve sosyo-ekonomik dengenin
değişmesiyle birlikte sanayi ekonomisinin üstünlüğü yerini teknolojik
ekonomiye bırakmıştır.
1980’li yılların sonlarına baktığımızda talebin sabit kalıp üretimin sürekli
olarak artması, yeni bir ekonomi ve pazarlama alanına gereksinim
duyulduğunun sinyallerini verirken; 1990’lı yıllarda Amerika ekonomisinde
yaşanan artışı incelemek amacıyla ortaya çıkartılan yeni ekonomi kavramı
günümüzde değer kazanan dijital ekonomiye geçişte ön ayak olmuştur.
Yeni ekonominin hayatımıza girmesiyle birlikte bilginin elde edilmesinin
haricinde, bilginin kullanılması ve yorumlanabilmesi önem kazanmıştır.

8. Ekonomide yaşanan değişimler göz önüne alınarak içerisinde
bulunduğumuz çağa bilgi çağı adı verilmiş ve ekonomik alanındaki değişimler
de yeni ekonomi - dijital ekonomi olarak adlandırılmıştır.
Ekonominin sürekli yenilendiğini ve yeni ekonominin de süre giden normal
bir değişim sürecinden başka bir şey olmadığını düşünen bazı iktisatçılar, yeni
ekonomi kavramı üzerinde çeşitli tartışmaları da ortaya çıkartmaktadır.
İktisatçıların bir kısmı yeni ekonomiyi son yıllarda ortaya çıkan ve
ekonominin kurallarını, yapısını ve işleyişini değiştiren gelişmelerin tümü
şeklinde tanımlarken, diğer bir kısmı ise yeni ekonomiyi devam eden bilgi ve
haberleşme teknolojisindeki gelişmelerin yayılması ile yüksek verimli uzun
dönem büyüme olarak tanımlamaktadırlar.
Gelişen teknoloji doğrudan iletişim faaliyetlerini desteklerken küreselleşme
sürecinin en büyük tetikleyici unsuru olmuştur. Ülkeler ve ekonomileri
arasındaki sınırlar ortadan kalkmış, yeni ödeme araçları ve finansal
teknolojiler ile şekillenen bu süreç ekonominin gelişimine ciddi katkı
sağlamıştır.
Amerika’daki gayrisafi milli hasıla geride bıraktığımız 50 yıla oranla beş
kattan daha fazla bir artış göstermektedir. Ağır sanayi unsurları ile
hantallaşmış Amerikan ekonomisi bugün değeri 600 milyar dolara yaklaşan
Google gibi teknoloji şirketlerinin varlığı ile fiziki ağırlığını azaltmış
bulunmaktadır.
Müşteriyi dinleyen bir üretim yapısına geçişin yaşandığı bu dönemde
ekonominin en belirgin özelliklerinden biri de verimlilik konusunda sağladığı
faydalardır. Doğrudan verimlilik kavramı ile şekillenen reel ücretlerin artması,
istihdamın ve büyüme oranlarının yükselmesi, enflasyonun düşmesi gibi
önemli ekonomik dinamiklere katkı sağlamaktadır.

9. Eski ve Yeni Ekonomi Arasındaki Temel Farklar
Konu Eski Ekonomi Yeni Ekonomi
Ekonomi
Piyasalar Dengeli Dinamik
Rekabet Alanı Ulusal Global
Organizasyon Şekli Hiyerarşik - Bürokratik Network (Ağ) Türü
Sanayi
Üretim Yapısı Yığın Üretim Esnek Üretim
Büyümenin Temel
Unsuru
Sermaye/Emek Yenilik/Bilgi
Teknolojinin Temel
Unsuru
Mekanizasyon Dijitalleşme
Rekabet Avantajının
Kaynağı
Ölçek Ek. ile Maliyetlerin
Düşmesi
Yenilik, Kalite, Pazara Giriş
Zamanı ve Maliyet
Araştırma/Yeniliğin
Önemi
Düşük - Orta Yüksek
Diğer Firmalarla İlişkiler Tek Başına Hareket Ortaklıklar ve İşbirliği
Konu Eski Ekonomi Yeni Ekonomi
İşgücü
Politika Hedefi Tam İstihdam Yüksek Ücret ve Gelir
Beceriler İşin Gerektirdiği
Beceriler
Genel Beceriler ve Çok Yönlü
Eğitim
Gerekli Eğitim Beceri veya Diploma Yaşamboyu Öğrenme
İşçi - Yönetici İlişkisi Rakip - Düşman İşbirliği Yapmak
İstihdamın Niteliği Dengeli Risk ve Fırsatlara Dayalı
Hükümet
Özel Sektör - Hükümet
İlişkileri
Kuralları Koyma Büyüme Fırsatlarını
Destekleme

10. İnternetin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi
1970’li yılların başında olası bir savaş durumunda bilgisayarlara bağlı
verilerin kaybolmasını engellemek amacıyla bir proje üretmeye karar veren
Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı internetin doğuşuna zemin
oluşturmuştur.
Savunma Bakanlığı birimlerinin iç haberleşmelerini güvenli bir şekilde
yapmasına olanak sağlayan ve ARPANET olarak adlandırılan proje 1980’li
yıllara gelindiğinde kamu kuruluşlarının ve üniversitelerin de ilgisi ile
gelişime uğramıştır.
İngiltere’de “www’’ (world wide web) üzerindeki çalışmalar ile temelleri
atılan internet zaman içerisinde Web 1.0, 2.0 ve 3.0 şeklinde çeşitli gelişim
süreçleri ile adlandırılmıştır.
Web 1.0
İnternetin ilk dönemi Web 1.0 dönemi olarak adlandırılmıştır. İnternet
sitelerinin sadece bilgi edinmek amacı ile kullanıldığı ve tek yönlü bir iletişime
sahip olunan bu dönemde web sitesini ziyaret eden kullanıcıların yorum
yapma, içeriğe katkı sağlama gibi konularda herhangi bir yetkisi/yeterliliği
bulunmamaktadır.
Web 1.0 dönemi internet üzerinde diyaloğun olmadığı ve sadece web
sitelerinin ürettiği içeriğin tüketilebildiği bir dönem olarak tarihteki yerini
almıştır.
Web 2.0
Web 2.0, Web 1.0’ın değişmeye başlayan iletişim alışkanlıklarını
karşılayamaması nedeniyle ortaya çıkmıştır. İnternet kullanıcılarının
gerçekleştirdiği bir devrim olarak adlandırabileceğimiz ve halen içerisinde
bulunduğumuz bu dönemde kullanıcılar içerikler üretmeye ve ürettikleri
içerikleri paylaşmaya/tüketmeye başlamışlardır. Wikipedia, Youtube gibi
siteler bu dönemin ilk siteleri arasında yer almaktadır.
Web 2.0 dönemi ile birlikte yazılım geliştirme noktasında da ciddi adımlar
atılmıştır. Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal ağlar faaliyete geçmiş ve
tüm iletişim/pazarlama stratejileri yeni medya olarak değerlendirilen bu
mecralar üzerinden üretilmeye başlanmıştır.
Web 3.0
Üzerinde büyük teknoloji şirketlerinin çalışmalar gerçekleştirdiği ve
“semantik internet/web” bir başka deyişle “kullanıcıya özel web” olarak
adlandırılan döneme verilen isimdir. İnternet üzerinde gerçekleştirilen
yazılımların, kullanıcıları çok daha yakından tanımasına olanak sağlayacak bu
döneme ilişkin halihazırda büyük teknoloji şirketlerinin çalışmaları
bulunmaktadır.

11. Facebook’a yüklenilen fotoğraflarda bulunan yüz tanıma özelliği internet
üzerinde ziyaret edilen sayfaları analiz ederek kullanıcılara yeni içerikler,
ürünler öneren yazılımlar ve çeşitli reklam teknolojileri bu döneme ait
kullandığımız ilk örnekler olarak nitelendirilebilir.
Web Gelişim Sürecine İlişkin Dönemsel Farklılıklar
Konu Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
İçerik Sadece Okunabilir Yazılabilir-Okunabilir Özelleşebilir
Kullanıcı Sayısı 45 Milyon 1 Milyar+ Bireysel
Hedef Kitle Şirketler/Kuruluşlar Topluluklar Bireyler
Mecra Web Siteler Sosyal Ağlar, Bloglar Dinamik Alanlar
Donanım Bilgisayar Dizüstü Bilgisayar Mobil Cihazlar
Dijital İşletme Kavramı
Auguste Comte’un 19.yy için öngördüğü ‘’insanların güç ve zenginlik
isteyeceği, o dönemde gücün de zenginliğin de kaynağının endüstri olacağı,
dolayısıyla insanlığın kaçınılmaz olarak endüstrileşeceği’’ düşüncesi
günümüzde değişime uğramıştır. 21.yy için teknoloji “gücün ve zenginliğin’’
göstergesi haline gelmektedir.
1960 ve 1980 yılları arasında yaşanan teknolojik gelişmeler dijitalleşme
kelimesinin bu yıllar arasında dünya literatüründe yer almasını sağlamıştır.
1980’li yılların sonunda insan-bilgisayar iletişiminin artması ile dijital
topluma ilişkin ilk tepkiler oluşmuştur.
Yeni ekonominin itici gücü olan teknolojik gelişimler dijital işletme
kavramının temellerinin atılmasındaki en önemli faktör olmuştur. 2000’li
yılların başında hayatımıza giren dijital işletme kavramı kullanım farklılıkları
noktasında günümüzde 2 farklı anlamda karşımıza çıkabilmektedir.
1.Dijital dünyanın gereksinimlerine ihtiyaç duyacak tüm
teknolojilere/donanımlara sahip olan işletmeler.
2. Bütün yürütücü fonksiyonlarının (müşteriler, ürünler vb.) dijital ortamda
yer aldığı işletmeler.
Bugün işletmelerin dijitalleşme arzusunda olmalarının en büyük nedeni,
müşteri ihtiyaçlarına hızlı çözümler üretebilme noktasında faaliyet alanlarını
genişletme isteğidir. Bu noktada dijital bir işletme olabilmek için şüphesiz
sadece teknolojik bir dönüşüm yeterli olmayacaktır. İşletmelerin bilişim
teknolojileri tarafında gerçekleştirdikleri yatırımlar çoğu zaman işletmenin
dijitalleşmesi anlamına gelmeyebilmektedir.

12. Her işletme bulunduğu faaliyet alanına ilişkin farklı dijital ihtiyaçlara sahip
olsa da temel olarak bir işletmenin dijitalleşme sürecine müşteri odaklı
düşünme ile başlanılması gerekmektedir.
Klasik İşletme ve Dijital İşletme Arasındaki Yapısal
Farklar
Özellik Klasik İşletme Dijital İşletme
Kuruluş Yüksek Maliyet Düşük Maliyet
Duyarlılık Yavaş Hızlı
Organizasyon Büyük Küçük
İş Süreci Yavaş Hızlı
Geri Bildirim Yavaş Hızlı
Odak Noktası Ürün İnsan
Dijital dünyanın domino taşı olan internet, küresel pazarda ürünlerin
fiyatına ve içeriğine ilişkin bilgileri günümüzde herkes için ulaşılabilir bir hale
getirmiştir. Bu yüzden bir yandan işletmeler arasındaki fırsat eşitsizlikleri
ortadan kalkarken bir yandan da kızışan rekabet ortamı müşteri ile arasındaki
bağı güçlendiremeyen markalar için zor bir hal almıştır.
İşletmeler açısından birçok süreç artık stratejik bilişim
sistemlerine/yazılımlarına ihtiyaç duyularak gerçekleşebilmektedir.
İşletmenin iş süreçlerini önemli bir ölçüde değiştirebilen bu yazılımlar ve
teknolojiler dijital işletmeleri normal işletmelerden ayıran en temel özelliktir.
Dijitalleşen işletmeler iş süreçlerini verimli bir şekilde birbirine bağlayarak
takip edebilmektedirler. Ayrıca ürünler, pazarlar, rakipler ve çevresel
değişimler hakkında bilgiler toplayarak topladıkları bilgiler ile rekabetçi bir iş
zekasına sahip olabilmektedirler.

13. 2. Bölüm
Dijital Ürün Yönetimi
Metodolojileri ve Hizmet Olarak
Yazılımlar (SaaS)

14. Ürün Yönetimi Kavramı
Hızlı değişen sosyo-ekonomik standartlar işletmeler için farklı müşteri
ihtiyaçlarına cevap verebilme noktasında zorluklar yaşatmaktadır. Özellikle
teknolojik ürünlerde üretim kapasitesi düşük işletmeler için yeni ürünler ve
servisler oluşturmak oldukça meşakkatli bir süreç haline dönüşmektedir.
1960’lı yıllarda teknolojinin gelişmesi ile doğrudan üretim kapasitesini
arttıran ve böylelikle geniş pazarlarda iş yapabilme becerisine erişen
işletmeler rakiplerini geride bırakmışlardır.
Yeni bir ürün geliştirilirken çoğu zaman ana fikir, pazardaki mevcut ürünler
ile rekabet edebilecek, müşterilerin ihtiyaçlarına daha iyi çözümler
oluşturacak ürünler geliştirmek şeklinde ortaya çıkmaktadır. 1990’lı yıllarda
ortaya çıkan müşteri odaklı ürün yönetimi yaklaşımı müşterilerin ne
alacakları üzerinde tahminler gerçekleştirmenin aksine, müşterilerin
ihtiyaçlarının doğrudan karşılanması noktasını planlanmaktadır.
Bu nedenle ürün yönetimi, işletmelerin tüm rasyonel hedeflerine ulaşması
noktasında oldukça önemlidir. Çünkü işletmeleri ortaya çıkaran temel unsur
ürünleridir. Ürün planlama süreçlerinde alınacak stratejik kararlar aslında
işletmenin geleceği ile doğrudan ilişkili olacaktır.
Ürün yönetimi 1931 yılında ilk kez bir yönetim stratejisi olarak Procter &
Gamble şirketi tarafından kurgulanmıştır. İşletmenin pazardaki ürünlerinden
biri olan Camay sabunlarının satışlarının azaldığı günlerde aynı işletmeye ait
Ivory markalı sabunların pazarda yakaladığı başarı bu iki sabun markası için
farklı marka yöneticilerinin görevlendirilmesine neden olmuştur.
Dünyaca ünlü elektronik ticaret firması Amazon, basım sürecine sahip fakat
stok yönetimi olmayan yayınevlerinin internet üzerinden kitap satışlarına
yardımcı olmak amacıyla kurulmuştur. İlk kuruluşuyla Amazon’un işletme
hayatına devam edebilmesi diğer yayınevi süreçlerine bağlı olmakla birlikte
tedarik, sipariş ve lojistik sürecini dijital olarak kurgulamasıdır.
Pazar
Araştırması
Ürün
Tasarımı
Süreç
Tasarımı
Ürün
Pazar
Üründe Değişiklik İsteği

15. Amazon’un popülerliğinin artmasıyla birlikte reklamlarında “dünyanın en
büyük kitabevi” sloganını kullanması Amerikalı büyük yayınevlerinden Barnes
and Nobles firmasının tepkisini çekmiştir. Barnes and Nobles firması kitap
basım sürecine sahip olmadığı iddiasıyla Amazon’u dava etmiştir. İki şirket
arasında başlayan slogan tartışması davasının sonucu Amazon’un lehine
sonuçlanmıştır.
Ürün Yönetiminde Temel Kavramlar
Ürün yönetimi, işletmelerin ürettiği ve üretmeyi planladığı tüm ürünleri
kapsamaktadır. Bu anlamda ürün yönetimi birbiri ile doğrudan ilişkili olan 2
ana faaliyet alanı altında incelenebilmektedir.
Ürün Planlaması
Ürün planlaması süreci ürünün stratejisinin oluşturulması, pazar ve müşteri
ihtiyaçlarının belirlenmesi, ürünün yol haritasının ve teknolojilerinin
kurgulanmasından ürün çeşitlendirilmesine kadar tüm temel süreçleri
kapsamaktadır.
Ürün planlaması süreci üretim planlaması ile eş-zamanlı olarak
ilerlemektedir. Üretim planlaması ne ölçüde üretim yapılacağı, ne kadar
hammade bulundurulması gerektiği, üretim hattının nasıl ilerleyebileceği gibi
konuları kapsamaktadır.
Ürün Pazarlaması
Ürün pazarlaması bir ürünün pazar konumunun belirlenmesi, pazarlama
planlarının uygulanması, rakip analizlerinin belirlenmesi, ürün tanıtımının
gerçekleştirilmesi, reklam ve promosyon faaliyetlerinin hazırlanması gibi
temel süreçleri kapsamaktadır.
Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi (PLM)
Teknolojinin hızlı gelişimi ile işletmeler iş yönetim süreçlerinde devamlı yeni
inovasyonlar gerçekleştirmek zorunda kalmışlardır.
Teknolojiyi işletmelerinin odağına oturtmuş kurumların iş yönetim
süreçlerinde gerçekleştirdikleri Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi (Product
Lifecycle Management, PLM) stratejisi günümüzde birçok büyük işletme
tarafından uygulanmaya başlanmıştır.
PLM, işletmelerin ürünlerine ait tüm bilgilerinin fikir oluşumundan son
kullanıcıya ulaşana kadar dijital ortamda kaydedilmelerini ve doğrudan bu
bilgilere kolaylıkla ulaşılmasını/paylaşılmasını sağlayan çok amaçlı bir
bilgisayar destekli teknoloji organizasyonudur.
PLM ile ürüne ait tüm bilgiler merkezileştirilebilmekte, bilginin yeniden
kullanımı sağlanabilmektedir. Daha iyi bir iletişim ile tüm ekiplerin kesintisiz
işbirliği yapabilmesi yaratıcılığı arttırabilirken zaman kayıplarına yol açan
gereksiz bilgi ve veriler de ortadan kaldırılabilmektedir.

16. Ülkemizde ürün yaşam döngüsü yönetimi stratejisi henüz emekleme
aşamasındadır. 21.yy’da PLM uygulamaları sanayisi gelişmiş ülkelerde,
özellikle büyük ölçekli işletmeler için olmazsa olmaz bir hale dönüşeceği
beklenmektedir.
Ürün Yaşam Döngüsü Yönetiminin 4 Temel Avantajı
1. Üretim aşamalarının belirlenerek olası aksaklıkların ve üretime fayda
sağlamayacak aşamaların tespit edilerek zaman kaybının azalması,
2. Organizasyonda öngörülmesine rağmen fonksiyonu bulunmayan ya da
verimli bir işleyişe sahip olmayan üretim birimlerinin sonradan sorunlar
çıkartmasının önlenmesi,
3. Ürün üretimi aşamasında ilgili tüm birimlerin iş akışlarını yetki ve
sorumluluk kapsamlarında kontrol edebilmesi ve performans tabanlı
değerlendirilip yönetilebilmesi,
4. Ürün ile ilgili tüm bilgilerin dijital ortamda kaydedilebilmesi, ulaşılabilir
olması.
Uluslararası pazarda rekabet gücünü arttırmayı arzulayan yerli
işletmelerimizin PLM sistemine geçiş sürecinde hızlanmalar olduğu
gözlenmektedir.
Ürün Yönetimi
Ürün Planlaması Ürün Pazarlaması
Ürün Stratejisi ve
Planlaması
Ürün Geliştirme ve
İyileştirme
Fikir/Kavram
Geliştirme
Tedarik Zinciri
Tasarımı
Ürün Tasarımı Performans
Testi ve
Üretime
Sürme ve

17. Türkiye’de otomotiv ve havacılık sektörlerinin büyük işletmeleri (Renault,
Toyota vb.) entegre tedarik zinciri ve yan geliştirici işletmeler için PLM
sertifikası talep etmeye başlamışlardır.
Bu gelişmeler ile ülkemizdeki ürün yaşam döngüsü yönetimi anlayışının
yakın zaman içerisinde daha fazla uygulanabileceği düşünülmektedir.
Kurumsal (İşletme) Kaynak Planlaması (ERP)
Kurumsal kaynak planlaması ya da başka bir deyişle işletme kaynak
planlaması, (Enterprise Resource Planning, ERP) işletmelerde tüm üretim
faaliyetleri için gereken tüm kaynakların verimli bir şekilde kullanılmasını
sağlayan bütünleşik yönetim sistemlerine verilen genel isimdir.
Teknolojik ortama taşınan ERP yazılımları ile bir işletmenin satıştan insan
kaynaklarına, üretimden stok yönetimine, pazarlamadan satın almaya kadar
tüm süreçleri bir arada görüntülenebilir.
ERP bir işletmenin yönetim organizasyonunda iş sorumluluğuna sahip
çalışanların yürüttüğü tüm operasyonel süreçleri kapsayarak işletme
içerisinde verimliliği arttırken maliyetlerde azalma avantajı sağlayarak tüm
bölümlerin faaliyetlerini idare etmelerine yardımcı olmaktadır.
ERP sistemine sahip olmayan klasik işletmelerde birbirinden bağımsız
bilgisayarlar ve bölümler farklı sorunlara çözüm üretmektedir. ERP
yazılımları ile birlikte birçok uygulamanın sağladığı tüm veriler tek bir
platform üzerine taşınarak bölümler arasındaki iletişim sorunları ortadan
kalkarken bir yandan da iş süreçlerinde ciddi ölçeklerde hızlanmalar
yaşanmaktadır.
ERP sistemleri ile büyük işletmelerdeki yazılım uzmanı ihtiyacı da azalmış
ve standart bir hale gelmiştir. İşletmelerin kullandığı ERP sistemleri aynı
zamanda işletmenin mevcut potansiyel iş akış durumu ile ilgili analizler
gerçekleştirip çözümler üretebilmektedir.
ERP Sistemlerinin 4 Temel Avantajı
1. Kişilere bağlılığın ortadan kalkması ve personel sayısının azalması,
2. Çalışanların yaptıkları işe 360 derece hakim olabilmelerinin sağlanması,
3. Tüm iş yönetim süreçlerinin daha fazla şeffaflaştırılması,
4. Problem ve hataların tespitlerinin kolaylaştırılması.
Enformasyon teknolojilerine yatırım yapan dijital kültürü yüksek işletmeler
için ERP sistemleri işletmelerin merkezi sinir sistemini oluşturabildikleri gibi
ileri düzeyde de performans ve verimlilik artışı sağlayabilmektedir.

18. Scrum
Scrum, Ken Schwaber ve Jeff Sutherland tarafından 1990'ların başında
geliştirilen ve temel fikirleri Ken Schwaber tarafından ortaya konulmuş bir
ürün/yazılım geliştirme metodolojisidir.
Türkçe anlamı ile “itişip, kalkışma” anlamına gelen ve bilgisayar
programcıları tarafından ürün geliştirme tarafında kullanılan bu uygulama ile
temel olarak “gözlemleyerek geliştirme” ve tekrara dayalı bir ürün oluşturma
süreci planlanmaktadır.
Birçok modern ürün ve yazılım geliştirme projesinin karmaşık bir yapıya
sahip olduğu düşünüldüğünde Scrum uygulaması ile sürecin tüm aşamalarını
baştan planlamanın oldukça uzun süreceği varsayılıp bu soruna bir çözüm
üretilmeye çalışılmaktadır.
Scrum uygulamasının temel çıkış noktası bir ürünün/yazılımın hızlı, ucuz ve
kaliteli bir şekilde üretilmesidir. Uzun ürün planlama süreçlerinin zaman ve
verimlilik kaybına neden olmaması için ürüne ilişkin yol haritası kısa süreli
(ortalama 2-4 hafta) planlar çerçevesinde hazırlanır.
“Sprint” adı verilen bu kısa süreli ürün geliştirme planları hem daha kolay
bir şekilde denetlenebilirken hem de ürünün tamamlanan fonksiyonları bu
zaman içerisinde müşterilerinin veya ürün sahibinin kullanımlarına
açılabilmektedir.
Ürün İş Listesi
(Product
Backlog)
Sprint İş Listesi
(Sprint Backlog)
Sprint
(2-4
Hafta)
Günlük Scrum
(Daily Scrum)
Bitti

19. Scrum Metololojisinin 4 Temel Manifestosu
1. Süreçler ve araçlardan ziyade, bireyler ve etkileşimler,
2. Kapsamlı dokümantasyondan ziyade, çalışan yazılım,
3. Sözleşme pazarlıklarından ziyade, müşteri ile işbirliği,
4. Bir plana bağlı kalmaktan ziyade, değişime cevap vermek.
Scrum, ürün yönetimi ve geliştirme konusunda sıradışı metodolojisi ve
organizasyon yapısı ile karmaşık ve adaptasyona açık sorunları çözebilme
noktasında yeni bir pencere oluşturmaktadır.
Hizmet Olarak Yazılımlar (SaaS)
SaaS (software as a service) çoğunlukla bir internet sunucusunda
barındırılan periyodik abonelik modeli ile bir hizmet olarak ’’kiralanan’’
yazılım lisanslama modelidir.
Temelinde hizmet olarak yazılımlar (SaaS), kullanıcıların internet üzerinden
bulut tabanlı teknolojileri kullanarak işletmesine veya kendisine ait tüm
verilere ulaşabilmesini sağlamaktadır.
SaaS’ın işletmeler açısından en önemli avantajı “kullandıkça öde” esasına
dayalı olmasıdır. İşletmenin satın alması gereken ve yıllık büyük gider
kalemleri oluşmasına neden olan programlar böylelikle bulut üzerinde aylık
düşük kiralama bütçeleri ile lisanslanabilmektedir.
Temel altyapı, yazılım ve ilgili verilerin tümü lisanslama yapılan SaaS
şirketinin sunucularında barındırılmaktadır. Bu nedenle lisanslama hizmeti
satın alınan işletmenin verilerin güvenliğini sağlama noktasında dürüst ve
güvenilir olması gerekmektedir.
Müşteri Yazılım Sunucu
Hizmet
İnternet

20. Hizmet Olarak Yazılımların İşletmeler Açısından 4
Avantajı
1. Herhangi bir veri merkezi kurulumu maliyeti gerektirmemektedir,
2. Sürekli güncellenebilir bir altyapı sunmaktadır,
3. Verilerin güvenliği kullanıcının risk alanında değildir,
4. Sadece ofisten değil, istenilen her yerden işletmeye ait ilgili tüm süreçler
yönetilebilmektedir.
Birçok işletme tarafından kullanıcılarının geri bildirimleri ile geliştirilmeye
devam eden SaaS uygulamaları, dijitalleşme konusunda ciddi adımlar atma
arzusunda olan işletmelerin en önemli geçiş basamaklarından biri olarak
değerlendirilmektedir.
Türkiye’deki Yenilikçi SaaS Uygulamaları
Türkiye’de her geçen gün gelişen internet girişimciliği eko-sistemi çeşitli
SaaS ürünleri oluşturma noktasında bölge coğrafyalara kıyasla önemli bir
aşama kaydetmektedir. Çeşitli endüstrileri hedefleyen başlıca yerli SaaS
ürünleri aşağıda listelenmektedir.
Bulut Klinik | bulutklinik.com
Bulut Klinik; klinik sahiplerine randevu yönetimi, hasta takibi, finansal
hizmet takibi, raporlamalar gibi detaylı özellikler sunuyor. SKRS (Sağlık
Kodlama Referans Sunucusu) veri setleriyle entegre çalışan girişim, Medula
kullanan müşterileri hedeflemiyor ama SağlıkNet ve E-Nabız sistemlerine
entegrasyonunu 2017 yılı içerisinde tamamlamayı planlıyor.
Paraşüt | parasut.com
Paraşüt, küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) finansal operasyonlarını
daha verimli yönetebilmesini desteklemek hedefiyle 2013 yılından bu yana
web tabanlı fatura ve finans yönetim hizmeti sunuyor.
Paraşüt, 2015 ve 2016 yıllarında Wired UK tarafından İstanbul’un en gözde
10 girişimi arasında gösterilmişti. İşletme 2015 yılında toplam 5,2 milyon TL
tutarında iki tur yatırım almıştı.
Workif | workif.com
Workif, 1-10 çalışanı bulunan mikro ölçekli KOBİ’ler için iş ve müşteri takip
sistemi olarak dikkat çekiyor. Çeviri bürosundan marangoza, marangozdan
tasarım ofisine kadar yüksek stok gerektirmeyen ve küçük süreçlerle çalışan
firmaları hedef kitlesine koyan girişim; takvim ve hatırlatmalar, iş takibi,
muhasebe yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi modüllere sahiptir.

21. Workif’in en çok dikkat çeken özelliklerinden birisi de kullanıcılarına online
tahsilat alabilme imkanı sunması. Bu özellik sayesinde Workif kullanıcılarının
tek bir link aracılığıyla müşterilerinden kolayca ödeme alabilmesi mümkün
oluyor.
Apsiyon | apsiyon.com
Apsiyon; site, rezidans ve plaza gibi yaşam alanlarının yönetimine
odaklanıyor. Girişim şu an 1500’den fazla yaşam alanında kullanılıp 180 binin
üzerinde konut ve 300 bin kişiye hizmet veriyor.
Apsiyon kullanıcıları kat maliklerinden online aidat tahsilatı yapabilme
başta olmak üzere CRM, iletişim ve muhasebe konularında önemli faydalar
sağlayabiliyor. Girişim şu ana kadar 10 milyon TL’den fazla yatırım aldı.
Kolay İK | kolayik.com
SaaS (Software as a Service) tabanlı bir insan kaynakları yönetim platformu
olan Kolay İK; şirketlerin çalışan bilgilerini online olarak yedeklemesini, izin
ve maaş takibi süreçlerini kolayca kontrol etmesini ve çeşitli şirket
dosyalarıyla takvimini de online’a taşımasını sağlıyor. Girişim şu ana kadar 2
milyon TL’den fazla yatırım aldı.
Raklet | raklet.com
Dernek, vakıf ve STK’ların (Sivil Toplum Kuruluşu) üye bilgilerini tek bir çatı
altında saklayabilecekleri bir iletişim yönetim platformu olan Raklet, SaaS
olarak hizmet veriyor. Kurumların iletişimde oldukları kişi bilgilerini
kategorisel olarak saklayabildikleri Raklet üzerinde aidat ve bağış ödemelerini
toplamak da mümkün olabiliyor.
Kolay Randevu | kolayrandevu.com
Güzellik sektörü dikeyinde faaliyet gösteren işletmeler için SaaS modelinde
bir online randevu yönetim sistemi olan Kolay Randevu, 1 Temmuz 2015’ten
beri yayın hayatına devam ediyor. Kolay Randevu’yu hem güzellik sektöründe
yer alan işletmelerin kendilerini potansiyel müşterilerine kolayca
tanıtabilecekleri bir platform hem de randevu yönetimi için kullanabilecekleri
bir yazılım (SaaS olarak) olarak tarif edebiliriz. Girişim şu ana kadar 2 milyon
TL’den fazla yatırım aldı.
Smart Sales | s2.com.tr
Hedef kitlesi inşaat firmaları ve bu inşaat firmalarına proje bazında satış
danışmanlığı veren şirketler ya da bireyler olan Smart Sales, gayrimenkul
alanında öne çıkan bir SaaS (Software as a Service) girişim olarak dikkat
çekiyor. Kullanıcılarının gayrimenkul satış süreçlerini tamamen online
dünyaya taşımalarına yardımcı olan Smart Sales; müstakbel ev sahiplerine
detaylı sunum yapabilme, satış ve satış ile ilgili evrakların hazırlanması, daire

22. teslim süreçlerinin yönetilmesi, müşteri bilgilerini saklanması ve
raporlanması gibi çok sayıda özelliği bünyesinde barındırıyor.

23. 3. Bölüm
Girişimci İşletme

24. Kurum İçi Girişimcilik Kavramı
Paranın rasyonel yatırım amacı daha fazla para kazanmaktır. İşletmelerin
kuruluşlarındaki temel amaç ise sürdürülebilir bir büyüme planı oluşturmak
ve buna bağlı olarak kar elde edebilmektir.
Uzun dönemde büyümesini ve karlılığını arttırmak isteyen işletmeler sadece
ürün veya hizmetlerinin gelişiminde değil yönetim stratejilerinin içerisine de
inovasyon kavramını yerleştirmektedirler.
İşletmelerin gelişimi çalışanlarının gelişimi ile doğru orantılıdır. Bu nedenle
işletmelerin çalışanlarına oluşturacağı serbest oyun alanı çalışanların daha
fazla risk ve sorumluluk almalarına katkı sağlayarak işletmenin hedeflerine
ulaşmasında bir ortaklık motivasyonu kurulmasına neden olacaktır.
Yeni ekonomik dönem işletme yönetiminde “kurum içi girişimcilik” bir
başka deyişle “iç girişimcilik” kavramları ortaya çıkmaktadır. Kurum içi
girişimcilik terimi ilk defa “kurumsal bir yapı bünyesindeki serbest pazar
girişimciliğini” ifade etmek amacıyla 1985’te Amerikalı iki uzman Gifford ve
Elizabeth Pinchot tarafından kullanılmıştır.
Günümüzde bu kavram ise çalışanların bir girişimci gibi bir fikri veya projeyi
yenilikçi yaklaşımlar ile risk alarak karlı bir ürüne çevirmek için belirli bir
sorumluluğu üstlenmesi anlamına gelmektedir.
Kurum içi girişimcilik motivasyonuna işletme yöneticilerinin çalışanlarına
sağlayamadığı güven ortamı büyük zararlar verebilmektedir. Kurum içi
girişimcilikte temel amacın “çalışanların kendisini şirketin bir ortağı gibi
hissedebilmesi” olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle aidiyet duygusuna sahip
olmayan çalışanlarda doğrudan verim kaybı yaşanabilmektedir.
Kurum İçi Girişimcilik Ortamını Oluşturmanın 4
Yolu
1. İşletmede şeffaf ve sorgulanabilir bir yapının oluşturulması,
2. Çalışanların ihtiyacı olabilecek bilgilerin ve verilerin güvenli bir şekilde
ulaşılabilir bir hale getirilmesi,
3. Yöneticilerin çalışanlarının üzerinde çalıştıkları projelerine ilişkin geri
bildirimleri ve maddi kaynağı sağlayabilmesi,
4. Başarılı kurum içi girişimcilerin mevcut veya yeni kurulacak işletmelere
çeşitli oranlarda ortak edilmesi,

25. Kurum içi girişimcilik kavramı günümüzde Amerikalı büyük teknoloji
işletmeleri tarafından ciddi anlamda uygulanmaktadır. Apple Yönetim Kurulu
Başkanı ve dünyayı değiştiren teknoloji ürünlerinin mucidi Steve Jobs, 30
Eylül 1985’te Newsweek’te yayınlanan bir makalede Apple’ın oluşmasında
kurum içi girişimciliğin öneminin altını özellikle çizmiştir.
Günümüzün vazgeçilmez müzik çalar cihazı iPod, Apple'ın kurum içi
girişimcilik projesine ait ortaya çıkan bir üründür. Şirket iPod ürünüyle
gelirlerinin yaklaşık %30 oranında arttırmıştır.
Virtüöz Takımlar kitabının yazarı Prof. Bill Fischer'a göre şirket içerisinde
alanında yetkin küçük girişimci grupların kurulması, yenilikçi fikirlerin ortaya
çıkmasına ya da sektörel olarak farkındalık oluşturulmasına yardımcı
olacaktır.
Örneğin; Apple bünyesinde kurulan Lisa ve Mac takımları, kişisel
bilgisayarların ortaya çıkmasına katkıda bulunmuşlardır. Takımların ürün
fikirlerini hayata geçirdikleri periyot içerisinde işletmeye sağladıkları değerli
katkılar yadsınamaz.
Kurum İçi Girişimcilerin 4 Temel Özelliği
1. Yeni yaklaşımları ve farklı bakış açılarını severler,
2. Risk alıp fırsatları değerlendirerek iş hayatına yeni katkılar sağlamayı
hedeflerler,
3. Kontrol yeteneğine sahip olurken aynı zamanda araştırmacı ve sorgulayıcı
olmalıdır,
4. Lider ve işletme içerisinde kendini gösterme/özel olma isteği bulunmalıdır.
Ek olarak, yenilikçilik denildiğinde genelde aklımıza ileri teknolojiye ait
bulgular gelmektedir. Bu durumun aksine şirket içerisindeki satış, pazarlama
gibi süreçlerin içeriğinde yapılacak iyileştirmeler de girişimciliğin göstergesi
olarak kabul edilmelidir.
Türkiye’deki İşletmelerin Kurum İçi Girişim
Örnekleri
Dünyadaki işletme yönetimi algısındaki değişiklik Türkiye’de de
yansımalarını göstermektedir. Örneğin; Boyner mağazaları pazartesi günleri
yaşadığı düşük ciro problemini kurum içi girişimcilik faaliyetlerini hayata
geçirerek yükseltmeyi başarmıştır.
Dönemin Total Oil Kurumsal İletişim Müdürü Elif Birkan ise katıldığı bir
konferansta kurum içinde geliştirilen 239 inovasyon projesinden toplamda 16
milyon TL’den fazla kar elde ettiklerini açıklamıştır.
Türkiye’deki kurum içi girişimciliği yönetim anlayışlarının merkezine
yerleştirebilmiş işletmelerin birkaçı ve çalışmaları aşağıda listelenmektedir.

26. Akbank
Yeni fikirleri üretebilmesi amacıyla “1001 Fikir Öneri Sistemi” platformunu
hayata geçiren banka, çalışanlarından gelen önerileri bu sistem üzerinde
topluyor ve değerlendiriyor.
Anadolu Grubu
Anadolu Grubu’nun 2014 yılında kurduğu “BiFikir” inovasyon platformuna
bir yılda 1600’ün üzerinde başvuru yapılıyor. Anadolu Grubu’nun bu portal
üzerinde geliştirilen projeler ile yılda 20 milyon TL civarında bir fayda
gerçekleştirmesi hedefleniyor.
BKM Express
Türkiye’nin ilk dijital cüzdanı olarak piyasaya sunulmasının ardından
eklenen yeni özelliklerin birçoğu kurum içi girişimciliğin ürünü. 7/24 para
gönderimi, QR kodu kullanarak cep telefonu ile ödeme, BKM Express ile
alışveriş sırasında sivil toplum kuruluşları için bağış toplama gibi fonksiyonlar
kurum içinden çıkan girişimcilerin projeleri.
Brisa
Bir inovasyon ekibi oluşturan işletme inovasyon ekibinin geliştirdiği şirkete
bağlı üç yeni girişime yatırım yaptı. Geliştirilen yeni iş fikirleriyle e-ticaret
üzerinden yapılan satışların ciro içindeki payının yüzde 10’a ulaştırılması
hedefleniyor.
Garanti Bankası
Müşterilerin işletmeler ile ilgili soru, şikayet, talep ya da işlemleri için
müşteri temsilcileriyle gerçek zamanlı mesajlaşıp hizmet almalarını sağlayan
bir platform olan “Sor”, bir kurum içi girişimcilik ürünü olarak hayata
geçmiştir.
LC Waikiki
LC Waikiki’nin “Bir Fikrim Var” projesi kapsamında mağazalarda 15 bini
aşkın çalışanın fikirleri dinleniyor ve katma değerli fikirler hayata geçiriliyor.
Turkcell
Her yıl kurum içi girişimcilik programına ortalama 500’den fazla proje
başvurusu alan işletme “Mobil Pazar Araştırma Uygulaması” ve “Trafom
Güvende” projelerini halihazırda ticarileştirmiş durumdadır.
Yemeksepeti
“Fakat İyi Yedik”, “yemek.com” ve “Joker” projeleri bir kurum içi girişimcilik
ürünü olarak karşımıza çıkıyor. Geliştirilen Joker uygulamasını bugüne kadar
yüz binlerce müşteri kullandı. Proje ile Yemeksepeti kullanıcılarının cebinde
en az 30 milyon TL kalmış oldu.

27. Borusan Holding
Borusan Holding, çalışanlarının önerilerini topluyor ve orta düzey
yöneticilerden oluşan kurulunun değerlendirmesine sunuyor. Önerinin kabul
edilmesi ya da reddedilmesinden bağımsız olarak her çalışana teşekkür
mektubu yazılıyor. Yıl boyunca sisteme en çok öneri veren veya en çok önerisi
kabul edilen çalışanlar genel müdür tarafından açıklanıyor ve çalışanlara elde
edilen faydanın belirli oranı kadar da maddi ödül veriliyor.
Hackathonlar
Hack günü, kod gecesi adlarıyla da bilinen Hackathon; yazılım geliştiriciler,
arayüz tasarımcılar, proje yöneticileri gibi yazılım sürecinin içerisinde yer alan
oyuncuların bir araya gelerek belirli bir süre içerisinde yoğun bir şekilde
yazılım projelerinin geliştirilmesini sağlayan etkinliktir.
Hackathonlar genellikle bir gün veya bir hafta içerisinde sürebilirken asıl
amacın farklı teknolojiler oluşturulmasına olanak sağlamaktan ziyade bir
eğitim aracı olarak değerlendirilebilmesinin unutulmamasıdır.
Dünya’da ilk olarak Facebook ile popülerleşen hackathonların 1999 yılından
itibaren günümüze kadar yükselen bir ivme ile gerçekleştirildiği
görülmektedir. Bugüne kadar önemli başarı hikayelerinin ortaya çıkmasına
vesile olan bu etkinliklerde Skype tarafından milyonlarca dolara satın alınan
GroupMe girişimi gibi birçok başarılı iş fikirleride otaya çıkabilmektedir.
Türkiye’de şu ana kadar 60’dan fazla hackathon etkinliği
gerçekleştirilmiştir. Bu hackathonlardan ilkini 2012 yazında Netmera isimli
işletme düzenlemiş, ardından 2013 yılında 5, 2014’te 8 ve 2015’te de 15
hackathon düzenlenmiştir. Ortalama bir hesapla 2013’ten beri hackathon
etkinliklerinin her sene kendini 2’ye katladığı söylenebilmektedir.
TEB, Garanti Bankası, PayPal, ING Bank ve MasterCard gibi büyük
firmalara benzer olarak kendi adıyla bir hackathon düzenlemeye karar veren
Getir isimli mobil uygulama, 2016 Şubat ayında düzenlediği “Getir
Hackathon” sonrası 3 yazılım geliştiriciyi işe aldığını açıklamıştır. Bugüne
kadar hackathon düzenleyen diğer firmalardan farklı olarak “yetenek keşfetme
ve işe alma” amacıyla hackathon düzenlediğini açıkça belirten şirket,
hackathon süresince de katılımcıları tanımaya odaklanarak hem katılımın
yoğun olduğu bir organizasyona imza atmış hem de teknoloji ekibini
güçlendirmiştir.
Growth Hacking
Growth hacking kavramı bir proje/ürün hayata geçmeden önce en doğru ve verimli
analizler ile birlikte projenin/ürünün minimum bir sürede performansının
çıkabileceği en yüksek seviyeye gelebilmesi için gerçekleştirilen çalışmalar olarak
değerlendirilmektedir.

28. İlk defa GrowthHackers CEO’su Sean Ellis tarafından kullanılan bu yöntemi
uygulayanlara da “Growth Hacker” denilmektedir. Kısaca; growth hacking kavramı
ile girişimlerin büyümelerinin önündeki problemlerin tespit edilmesi ve bu
problemlere inovatif çözümler bulunması hedeflenmektedir.
Genellikle dijital pazarlama uzmanı olan Growth Hackerlar; SEO, analitik araçların
kullanımı ve analizlerinde, kullanıcı testlerinde, sosyal medya planlamaları ve viral
içerikler konusunda iyi derecede bilgi ve yeteneğe sahiptirler.
Günümüzde growth hacking online pazarlamadan ziyade ağırlıklı olarak internet
girişimleriyle özleşmiştir. Bunun sebebi ise yeni girişimlerin daha düşük bütçeler ile
müşteri edinimi sağlamayı hedeflemeleridir. Growth hacking planlamasında tüm
pazarlama kanallarının stratejik bir şekilde kullanılması gerekmektedir.
Birçok girişimde karşılaşılabilen en önemli problemlerden biri girişimin hayata
geçmesinin ardından ürün veya servislere ait pazarlama süreçlerinin entegre
olamamasıdır.
Analitik yönleri son derece gelişmiş olması gereken Growth Hackerlar, ürün
geliştirme ve pazarlama kanadı arasında köprü görevi görürken sundukları veriler
sayesinde ürünlerin geliştirilmesine yardımcı olarak eş zamanlı pazarlama
operasyonlarını yönlendirmektedirler.
Growth Hackerlar, ürünlere ait geliştirme önerilerini sunarken ürünün pazarlama
tarafı da bu veriler doğrultusunda tüm stratejilerine yol haritası çizmektedir.
Growth Hacking Örnekleri
HubSpot
Pazarlama
Ürün
Geliştirme
Growth Hacking

29. Hubspot, 2004 yılında açılan ve 2014 yılının sonuna gelindiğinde milyonlarca dolar
yatırım almış, dünyada 8 binden fazla müşteriye sahip olan bir dijital pazarlama
işletmesidir.
2011 yılında bir önceki yıla göre %89 büyüyen Hubspot, müthiş bir growth hacking
örneği sergilemiştir. 2006 yılında servise sunduğu Website Grader, 4 milyon site
tarafından kullanılmış olup Twitter Grader ise 2009 yılında çıktığında farklı veriler
ve yönler sunmuştur. E-kitaplar sayesinde açılış sayfası kurguları ile birlikte büyük
veriler toplamış, webinarlar ile birlikte video içerikleri de sunarak büyük bir kitle ve
marka bilinirliği elde etmiştir.
Twitter
HubSpot’un büyümüsindeki en önemli etken ise Twitter’dır. Twitter yayılmaya
başladığında kullanıcılar geleneksel medyadan ya da sosyal çevreden ismini duyuran
işletmeyi çok kısa sürede büyük bir üye sayısına ulaştırmıştır. Lakin Twitter’ın
kuruluşundan birkaç yıl sonra hesaplarını unutan ve Twitter’ı ziyaret etmeyen
kullanıcıların sayısının da giderek arttığı görülmüştür.
Twitter bu sorunun üstesinden geriye dönük verileri analiz ederek gelmiştir.
Kullanıcılarının alışkanlıklarını analiz edip platforma ilk üye olunduğunda ilgisini
çeken kişileri takip eden kullanıcıların çok daha uzun sürelerde aktif olduğunu
farkedilmiştir.
Bunun sonrasında tüm üyelik süreçlerini bu doğrultuda güncelleyen Twitter,
kullanıcılarını ilk üyeliklerinde ilgisini çekecek kişileri takip etmeye yönlendirerek bu
soruna çözüm üretmiş ve günümüzdeki durumuna kendini getirebilmiştir.
AirBNB
AirBNB, diğer ilan sitelerindeki tüm ilan verenlere tek tek ulaşarak AirBNB üzerinde
de ilanlarını yayınlayabileceklerini iletmeye başlamış ve bu sayede kısa sürede on
binlerce kullanıcıya ulaşmıştır.
YouTube
Aylık 3 milyardan fazla aramanın yapıldığı YouTube’un ilk kurulduğu zamanlarda
yüklenen videolarının embed kodları ile paylaşılabilmesi neredeyse bütün dijital
mecralarda yer almasına ve viral olarak da yayılmasına imkan sağlamıştır.
Spotify
Diğer müzik platformlarını çok dikkatli ve iyi analiz eden Spotify’ın diğer
platformlardan daha kaliteli ses seçeneği sunması büyük bir ilgi görmüştür.
Sınırlı bir sayıda kullanıcı kabul etmesi ile birlikte daha fazla ilgi çeken Spotify,
davetiye ile üyelik almaya başlayınca kullanıcı sayısını hızla arttırmış ve Vodafone

30. gibi büyük operatörlerle yaptığı kullanıcı dostu anlaşmalar ile milyonlarca dolar
yatırım almaya devam etmiştir.
4. Bölüm
Bir İşletme Aracı Olarak Sosyal
Medya

31. Sosyal Medya ve İletişimin Devrimi
Andreas Kaplan ve Michael Haenlein’in 2010’da ele aldıkları Sosyal
Medya’nın Zorlukları ve Fırsatları makalesine göre sosyal medya, “Web 2.0
üzerinde fikirlerin ve deneyimlerin, kullanıcı odaklı üretilmesi ve
geliştirilmesine olanak sağlayan internet tabanlı uygulamalar” olarak ifade
edilmektedir.
Web 2.0’ın gelişmesiyle birlikte tek taraflı paylaşımlar yerini çift yönlü
paylaşımlara bırakmış, böylelikle de sosyal medya hayatımıza girmiş
bulunmaktadır. Sosyal ağlarla birlikte anlık olarak insanlarla bilgi ve içerik
paylaşımında bulunabiliyor, ilgimizi çeken içeriklere de anlık olarak
ulaşabiliyoruz.
Sosyal medya ile birlikte gruplar arasında etkileşimler artarak kullanıcılara
ait içeriklerin de (UGC - User Generated Content, Kullanıcı Kaynaklı
İçerik/Medya) sayısı artmakta, yapılan paylaşımlar bilgiye ve değere
dönüşmektedir.
Kullanıcıların zaman ve platformdan bağımsız anlık paylaşımlarıyla
geleneksel medyaya ek bir dal oluşturarak, kullanıcı kaynaklı medya
oluşumuna yardımcı olmuştur. Kullanıcı kaynaklı medya, geleneksel medyada
olduğu gibi tek bir akıştan çıkarak birden fazla kişiye ulaşmaktadır. Fakat
geleneksel medyadan farklı olarak içerikler kullanıcıya özgüdür ve içerikler
bizzat kullanıcı tarafından paylaşılmaktadır.
Sosyal mecralar günümüzde kişilerin vazgeçilmez noktası olmakla birlikte
bağımlılık derecesine kadar ulaşacak duruma gelmiştir. Birçok psikolojik
araştırmalara temel oluşturan sosyal medya bağımlılığı, iletişim ve pazarlama
alanlarında da yeni fırsatlar oluşturmuştur.
Sosyal medya uygulamaları farkında olmadan hayatımızda büyük bir önem
kazanmıştır. Facebook uygulamasıyla yeni arkadaşlıklar edinebilir, fotoğraf,
yazı, video paylaşımlarında bulunabilir ve arkadaşlarımızın paylaşımlarına
beğeni ve yorum yapabiliriz. Ayrıca Facebook üzerinden bulunan kişisel ilgi
alanlarımıza göre grup ve sayfaların içerisine dahil olabiliriz.
Twitter ile 140 karakterle sınırlı olacak şekilde yorumlar yapabilir,
fikirlerimizi takipçilerimizle paylaşabiliriz. Aynı zaman beğendiğimiz kişileri
Twitter üzerinden takip ederek yaptığı paylaşımlara anlık olarak ulaşabiliriz.
Anlarımızı ölümsüzleştirmek ve çektiğimiz fotoğrafları daha iyi hale
getirmek için kullandığımız Instagram ile fotoğraf ve video paylaşımı yaparak
takipçilerimizin beğenisine sunabiliriz.

32. Foursquare uygulamasıyla birlikte akşam yemeğini nerede yiyeceğimizi
araştırabilir, kullanıcıların yaptığı yorumlara ve tavsiyelere göre gideceğimiz
mekanı seçebiliriz. Ek olarak uygulama üzerinde kişisel listelerimizi
oluşturarak beğendiğimiz ve daha sonra gideceğimiz mekanları
işaretleyebiliriz. Bunların haricinde Swarm uygulamasıyla gittiğimiz
mekanları, nerede olduğumuzu arkadaşlarımızla paylaşarak, ortak bir yerde
buluşma aktivitesi oluşturarak, takipçilerimizle (arkadaşlarımızla) yeni
etkinlikler planlayabiliriz.
LinkedIn ile iş tecrübelerimizi ve yetkinliklerimizi paylaşarak yeni iş
fırsatlarına bakabilir, iş dünyasıyla alakalı paylaşımlarımızı yapabiliriz.
Bağlantılarımızı, yetkinliklerimizi puanlayabilir, içerisinde bulunduğumuz iş
veya projelerle ilgili yorumlarımızı paylaşabiliriz.
İnsanların fazlaca olduğu ortamlar hem girişimciler hem de işletmeler için
her zaman fırsat olarak görülmüştür. Bu yüzden sosyal medya uygulamaları
da bireysel kullanımın yanında işletmeler için ticari bir alan haline de
gelmiştir.
İşletmeler sosyal medya üzerinden ürün ve marka tanıtımı yapmakta, yeni
müşteriler elde etmek için kampanyalarının duyurusunu yapmaktadır.
Geleneksel Medya ve Yeni Medya
Medya, işletmelerin hedefledikleri kitlelere ulaşmak amacıyla kullandıkları
bir araçtır. Sosyal medya ile geleneksel medyanın en temel özelliği büyük ya
da küçük ayrımı olmadan kitlelere ulaşmaya yardımcı olmasıdır. Yeni medya
üzerinden paylaştığınız bir yazı veya televizyon üzerinde hazırladığınız bir
program binlerce kişiye ulaşabilir.
Geleneksel medya, yazılı ve görsel basın -dergi, gazete, televizyon-
aracılığıyla kitlelere ulaşabilmektedir. Aynı zamanda yazılı ve görsel basını tek
yönlü bir iletişim olarak da ifade edebiliriz.
Geleneksel medyada oluşturulan haber, yazı ve görsel içerikler tek taraflı
olarak insanlara sunulmaktadır ve bu nedenle bireyler potansiyel bir tüketici
olarak da ifade edilebilir. Bunun yanında oluşturulan içeriğe yorum
yapılamaz, içerikte düzenleme yapılamaz.
Geleneksel Medyanın Temel Özellikleri
1. Yayın organları büyük kriterleri oluşturmaktadır.
2. Sadece yayın yapar, bu yüzden tek yönlü medyadır.
3.Maliyeti yüksektir.
4. Sonuç her zaman nettir.

33. Geleneksel Medya Yeni Medya
Erişim Kitlelere erişim sağlar. Kitlelere erişim sağlar.
Erişilebilirlik Belirli kişilerin sahipliğindedir. Herkes kullanabilir.
Kullanılırlık Uzman ve eğitilmiş kişiler içerik
oluşturabilir.
Herkes içerik oluşturabilir.
Yenilik Zaman farkı günler, haftalar,
aylar olarak ifade edilir.
Süre kısadır, anlık işlem
yapılır.
Kalıcılık İçerik oluştuktan sonra
güncelleme yapılamaz.
İçerik her zaman
değiştirilebilir.
Özgürlük Kişilerin ve reklam verenlerin
içeriklerine göre paylaşımlar
yapılır.
Kolay erişilebilir, herkes
tarafından paylaşım
yapılabilir.
Yeni medya, gelişen teknoloji ve kullanıcı alışkanlığının değişimiyle birlikte
ortaya çıkmıştır. Mobil iletişim araçları, internet tabanlı medya ve sosyal
medya ile yeni medya kavramının oluşum süreci başlamaktadır.
Yeni medyanın en önemli özelliği hedeflenilen kitlenin spesifik olarak
seçilebilmesi ve kişilerle direkt iletişim kurulabilmesidir. Örneğin, 18-30 yaş
arasında, erkek, üniversite mezunu, İstanbul’da oturan gibi hedeflemeler
yapılarak Facebook üzerinden reklam oluşturulabilir. Geleneksel medyanın
aksine hedefli kitleye ulaşmak hem zaman hem de maliyetlerden tasarruf
sağlamaktadır.
Gelişen teknolojiyle birlikte geleneksel medya içerikleri de yeni medyaya
dahil olmuştur. Örneğin, Mobil TV, Öde ve İzle gibi sistemler geleneksel
medyanın sosyal medyaya entegre olmasını sağlamıştır.
Sosyal Medya ve İşletme Yönetimi
Gelişen teknoloji ile internet kullanımındaki artış müşteri portföyünü
genişletmek isteyen işletmeler için bir fırsata dönüşmektedir. Sosyal medya
işletmeler açısından hem yeni müşterilere kolay ulaşma şansı tanırken hem de
müşteri iletişimini hızlandırma noktasında kolaylıklar sağlamaktadır.
Facebook, Twitter, Instagram gibi platformlar büyük kurumsal işletmelerin
iletişim planlarını uygulama noktasında olmazsa olmaz mecralar haline
gelmektedir.
Zimmerman ve Sahlin’e göre sosyal medya işletmeler için harika fırsatlar
sunmaktadır.

34. Hedef Pazara Erişimin Önünü Açmak ve Markalama
Sosyal medyayı iletişim faaliyetlerinin merkezinde kurgulayan işletmeler
potansiyel müşterilerinin hemen hemen hepsinin sosyal ağlar üzerinde
hesapları olduğunun farkındadırlar. Bu nedenle sosyal medya üzerinde
gerçekleştirdikleri iletişim ile hem ürünlerini tanıtma fırsatına ulaşırlar hem
de kurumsal bilinirliklerine katkı sağlamaktadırlar.
İlişki Güçlendirme
İşletmeler için sosyal medya, ürün bilinirliğini arttırmanın yanı sıra
tüketiciler ile güçlü bir ilişki köprüsü oluşturmaya fayda sağlayacaktır.
İşletmeler sosyal medya aracılığı ile hangi ürünlerde güçlü/iyi olduklarını
sosyal medya üzerinden gerçekleştirecekleri iletişim faaliyetleri ile
müşterileriyle paylaşırken aynı zamanda oluşturacakları içeriklerle
müşterilere ürünleri ve ihtiyaçları noktasında bir ihtiyaç kılavuzu
geliştirmektedirler.
Reklamları Optimize Etmek ve Satış Yapmak
İşletmeler sosyal medyanın düşük maliyet avantajını kullanarak
reklamlarını optimize edebilirken aynı zamanda sosyal medya üzerinden
analiz edebildikleri müşteri ihtiyaçlarını hedefledikleri platformlar üzerinden
satışa çevirebilmektedir. Bu nedenle iletişim kanalı olarak görülen bu
mecralar aynı zamanda potansiyel bir satış kanalı değeri taşımaktadır.
İş ve Üretim Süreçlerine Katkı Sağlamak
Müşterilerin ürünleri ile ilgili geri bildirimlerini (feedback) doğrudan sosyal
medya üzerinden paylaşma eğilimi işletmelerin üretim ve iş geliştirme
süreçlerinde ciddi değişiklilere yol açmaktadır. Kendi ürünleri ile ilgili geri
bildirimleri toplayarak ürünlerini ve iş süreçlerini geliştirme noktasında fayda
sağlayan işletmeler aynı zamanda rakiplerinin ürünleri ile ilgili geri
bildirimleri de takip ederek rekabetçi ürün ve hizmet geliştirme noktasında
avantajlı bir duruma erişebilmektedir.
Sosyal Medyanın İşletmeler Açısından 3
Dezavantajı
Sosyal medyadaki iletişim yönetiminin avantajlarının yanı sıra uygulama
noktasında gerçekleştirecek yetersiz stratejiler işletmeler açısından potansiyel
birçok riski de beraberinde getirmektedir.
1. İşletme ve ürün/hizmet ile ilgili yetkin olmayan personel ve bu personelin
yetiştirilme sürecindeki zorluklar,

35. 2. Var olan sosyal medya mecraları üzerinde yeterince gösterilmeyen yatırım
ve ilgi,
3. Müşterilerin olumsuz görüşlerine verilecek tepkinin çözüme ulaştırılma
noktasındaki yavaşlık bu konuda işletmelerin sosyal medya üzerindeki
çalışmalarını avantajdan ziyade bir dezavantaja çevirebilmektedir.

36. 5. Bölüm
İşletmeler İçin Oyunlaştırma

37. Oyunlaştırma Kavramı
Oyunlaştırma, kelime anlamı olarak oyun ve kurgulama köklerinden
türeyerek oluşturulmuştur. Kevin Werbach oyunlaştırmayı; “Oyunlaştırma,
oyun elementlerinin ve oyun tasarım konseptlerinin oyun olmayan alanlarda
kullanılmasına denir.” (Kevin Werbach, 2012) şeklinde tanımlamıştır. 2012
yılında yapılan bu tanımın yer aldığı kitapta Werbach, oyunlaştırmanın
akademik anlamda yeni bir kavram olduğundan bahsetmektedir.
Oyunlaştırma kavramının temelleri, oyunların tarihsel olarak gelişmesi
ardından ortaya çıkan fırsatlar üzerine kurulmuştur. Oyunlaştırma, ticari veya
başka hedefler için oyun temeli üzerine oturtulmuş bir sistematiği araç olarak
kullanır. Oyunlaştırma olarak tanımlanan bu eylem, oyunlaştırmanın
kavramsal temellerinden birini meydana getirmektedir.
Oyunlaştırmanın yeni bir düzlem üzerinde gerçekleştiği gerçeğine rağmen
klasik iletişim elemanlarını da önemli ölçüde bu yeni platforma taşımıştır.
Gabe Zichermann, “Game Based Marketing” (Oyun Tabanlı Pazarlama)
kitabında oyunlaşma kavramı için funware terimini kullanır. Zichermann’a
göre oyunlaşma, oyun endüstrisinin öğretisi olan puanlar, rozetler (badge),
seviyeler, görevler ve başarılar (achievement) gibi kavramları alarak bunları
gerçek hayat tecrübesinin içine gömmek demektir. Ona göre oyunlaşma
hayatın pek çok alanında gelişmeler yaratabilir. Pazarlama zaten her zaman
belli bir derece ikna, motivasyon ve manipülasyon etkinliği olduğu için
oyunlaşma ile benzerlikler taşımaktadır. Ayrıca oyunlaşma genel olarak daha
ucuz maliyetlerle pazarlama etkileri yaratmak için kullanılabilecek bir yol
olabilir.
Zichermann özellikle oyunlaşmanın oyuncuları gönüllü olarak aksiyon
almaya yönlendirmesi üzerinde durur. Bu açıdan McGonigal‘ın yaklaşımlarını
andırır. Akademisyen ve oyun tasarımcısı Jane McGonigal, en bilinen TED
konuşmalarından biri olan “Gaming can make a better world” (Oyunlar,
dünyayı daha iyi bir yer yapabilir) konuşmasında ve “Reality is Broken”
(Gerçeklik Bozuk) kitabında oyunların bizi daha iyi insanlar yaparak dünyayı
değiştirebileceğimizi öne sürer.
Oyunlaştırma Kavramının Öğeleri
Oyunlaştırma kavramının öğeleri birbiriyle ilişkili olan iç öğeler ve dış öğeler
olmak üzere iki ana başlık altında toplanmaktadır. Dış öğeler,
oyunlaştırmanın bir iletişim modeli olarak seçilmesine sebep olan kitle ve
eylem olarak iki öğeden teşkil olmuştur. Oyunlaştırma teorisinde altı özellikle
çizilen “Oyunlaştırmanın oyun üretmek değil, herhangi bir eylemin
gerçekleşmesinin oyun yoluyla kolaylaştırılması veya veriminin artırılması”
tanımı burada bir bakıma da dış öğeleri tanımlamaktır.

38. Eylem öğesi, normal şartlar altında “oyun olmayan” olarak tanımlanmış
sürecin oyunlaştırılması şeklinde bir kavram öğesi haline gelmiştir.
Oyunlaştırmanın iletişim modeli olarak kurgulanacağı konsepte göre eylem
öğesi farklı biçimlere bürünmektedir. Örneğin, bir ürünün pazarlama
faaliyetlerinde yer alacak oyunlaştırma iletişimi için buradaki eylem satış
rakamlarını artırmak iken eğitim için oyunlaştırmayı bir kanal olarak seçen
bir konsept altında ise öğrenme süreci, eylemi ifade etmektedir. Dolayısıyla
her iki örnekte de oyunlaştırmanın temel hedefi verimi artırmak olmuştur.
Dış öğelerden ikincisi olan kitle ise iletişim sağlamak veya mevcut iletişim
modelinden alınan verimi artırmak istenen topluluğu ifade etmektedir.
Oyunlaştırma için kitle, aynı zamanda hedef kitleyle eşleşmiş durumdadır.
Dolayısıyla oyunlaştırmanın iç dinamiklerinin belirlenmesinde ve
kurgulanmasında bu kitlenin özellikleri göz önüne alınacaktır. Dış ve iç
öğelerin birbiriyle bu denli bağlı oluşunun sebebi de budur.
Oyunlaştırma Teorileri
Oyunlaştırma teriminin literatüre kazandırıldığı 2010 yılına kadar
oyunlaştırmaya yakın bazı çalışmalar yapılmış olsa da günümüzde
oyunlaştırma kavramının ortaya koyduğu kaidelere uygun ilk çalışmaların
2000 yılından sonra ortaya çıktığı görülmektedir.
Dan Hunter ve Kevin Werbach, “For the Win: How Game Thinking Can
Revolutionize Your Business” adlı kitaplarında yer alan 1912 yılında Cracker
Jack adlı firmanın patlamış mısır kutularının içine koydukları sürpriz
oyuncakları ilk oyunlaştırma çalışması olarak kabul edilmektedir.
Bundan kısa bir süre sonra S&H Green Stamps’in Posta Pulu biriktirmeye
teşvik ederek oyunlaştırmaya daha fazla yaklaştığını söylemek mümkündür.
Hatta bu konsepte daha fazla yaklaşan Green Stamps, müşterilerine pulları
içine koyarak biriktirebilecekleri bazı kutu ve koleksiyoncu defteri gibi
ürünleri de pazarlamıştır.
Cracker Jack’in hedef kitlesinin 15 yaş altı çocuklar oluşu ve patlamış mısır
kutularından çıkan oyuncakların bu kitleye uygun oluşu sayesinde satışlarını
ciddi manada artırmıştır.
Hunter, bu kampanyanın Cracker Jack için olumlu sonuçlar çıkarmış olsa da
bugün yaptığımız oyunlaştırma tanımına uymadığını belirtmektedir. Zira bu
kampanya yalnızca (oyun bağıntısıyla) oyuncak promosyonu ile satışları
artırmaya yönelik olarak hazırlanmıştır.
Tam olarak bu noktada Green Stamps’in oyunlaştırmaya daha fazla
yaklaştığını görmek mümkündür. Oyunlaştırmanın iç ve dış öğelerini kısmen
de olsa karşılayan bu fikri tarihteki ilk gerçek oyunlaştırma olarak kabul
etmek doğru olacaktır. Günümüzde ve muhtemel olarak gelecekte bu
dönemlerden edinilen birikim sayesinde farklı görüşler ve bakış açıları ortaya
çıkacaktır.

39. Genel anlamda bu bakış açısının oluşumu içinde bulunduğumuz yılları işaret
etmektedir. Bugün birçok pazarlama kampanyasında oyunlaştırma yöntemi
etkili biçimde kullanılmaktadır, özellikle sosyal medya kanallarıyla müşteriye
ulaşmak isteyen markalar, ürünler ve hatta fikirler dahi bu kanal üzerinde
oyunlaştırmayı en etkili araçlardan birisi olarak görmektedir. Gerçek anlamda
geliştirilmiş bir oyun sistemi olmasa bile pazar stratejileri oyunlaştırma
kurgusu üstüne oturtulmaya çalışılmaktadır.
Oyunlaştırma ve İnsan Psikolojisi
Pazarlama alanında gerçekleştirilen çalışmaları etkileyen en önemli
faktörlerden birisi tüketim alışkanlıklarını doğrudan ilgilendiren insan
psikolojisidir. Zira bütün reklam ve tanıtım faaliyetlerinde temel gaye müşteri
ve ürün arasında kurulması istenen bağın psikolojik temellere dayandırılması
ve müşterinin buna bazen de farkında olmadan ikna edilmesidir. Tanımlama
olarak bu kullanılmıyor olsa dahi işin psikolojik boyutu düşünüldüğünde bu
gerçek kabullenilmiştir.
Oyunlaştırma ya da tüketiciye oyun dinamikleriyle yaklaşma, onunla iletişim
kurma son dönemin önemli iletişim gelişmelerinden biridir. Bu yöntem
tüketicilerde dahil olma psikolojisini daha kolay oluşturduğu için daha çabuk
marka etkileşimi yaratabilmektedir.
Bilinçaltı reklamların ciddi anlamda tartışıldığı, niteliklerinin ve etkilerinin
konuşulduğu günümüzde artık insan psikolojisinin iletişim faaliyetlerinde ne
denli büyük bir belirleyici rol taşıdığını son yıllarda birçok üniversitede bu
alanda kurulan kürsülerden de anlayabiliyoruz. Reklamcılık ve diğer
pazarlama faaliyetlerinin temel eksenini oluşturan insan psikolojisi,
oyunlaştırma için de önemli bir yol göstericidir.
Psikolojinin oyunlaştırma için teşkil ettiği rehberlik rolünün yanında,
sınırlayıcı bazı yönleri de vardır. Hatta oyunlaştırma alanında bu yön zaman
zaman daha belirleyici olabilmektedir. Çünkü oyuncunun oyun mekaniğinde
yazılımdan sıyrılarak tamamen duygusal yaklaşımlarla oyun karakterlerine ve
oyun ortamına bağlanması veya sempati duyması gerekmektedir.
Temelde oyunların eğlence anlayışıyla hazırlanmasının sebebi de budur. Bu
durumu önleyecek her türlü oyun özelliği bir dezavantaja dönüşmektedir.
Oyunların insan psikoloji üzerindeki etkilerini öngören psikologlar ve bu
alanda çalışma yürüten bilirkişiler bazı oyunlar için sınırlamalar getirmenin
doğru olacağı kanaatine varmıştır. Bu doğrultuda “The Punisher” gibi birçok
oyun bu kısıtlamalara takılmış ve oyunculara yaş sınırı getirilmiştir. Bu
bağlamda standart iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi oyunlaştırma alanında
kurulacak iletişim çalışmalarında da bireysel psikoloji ve toplum
psikolojisinin etkileri gözetilmek zorundadır.

40. Bu çalışmalar oyunlaştırmanın içerik ve kurgu planlaması aşamasında
değerlendirilir. Kavram temellerinde değinildiği üzere oyunlaştırma
stratejisinin en önemli adımı alıcıya ulaşmaktır. Bu çerçeve göz önüne
alındığında oyun kurgusu ve içeriği, alıcının direkt olarak duygusal bağ
kurması hedeflenen aşamayı temsil etmektedir. Dolayısıyla içeriğin
planlanması dikkatli bir değerlendirme gerektirmektedir. Bu değerlendirme
ve strateji oluşturma aşaması hedeflenen kitlelere göre mutlak değişiklikler
gösterebilir.
Örneğin, geliştirme ve oyun kurgusu Türk mühendisler tarafından
gerçekleştirilen Kabus22 adlı oyun, yazılımsal ve grafik anlamında ciddi
yeterliliğe sahip olmamasına rağmen oyun için tasarlanan mekanın İstanbul
oluşu oyuncular tarafından büyük bir sempati sağlanmasına sebep olmuştur.
Oyunlaştırma ve Yeni İletişim Ortamları
Teknoloji ve yazılım alanında durmaksızın devam eden gelişim beraberinde
bazı konjonktürel değişimler getirmektedir. Mevcut olan sosyal mecraların
birçoğu değişim göstererek kendilerini güncel tutsalar da sürekli olarak yeni
fikirler ve yatırımlar sayesinde yeni mecralar ve sosyal ortamlar kendilerini
piyasa koşullarına kabul ettiriyorlar.
Bu süreci en başından ele alacak olursak mecralara bağlı oyunlaştırmanın ilk
örnekleri animasyon tabanlı oyunlarda görüldü. Bu örnekler ekonomik
gayelerden uzak çoğunlukla geliştiricilerin çabasıyla ortaya çıkarılan
çalışmalardı. Nadiren de markaların geliştirdiği küçük boyutlu ve evrenli
oyunlar ortaya çıkıyordu. Fakat daha sonra Facebook’un yaygınlaşması ve
yazılım tabanı olarak markalara ve geliştiricilere geniş imkanlar sunarak
oyunlaştırma çalışmalarını hali hazırda kurumsal reklamlarını
yayınlayabildikleri bir platformda geliştirmelerine imkan sundu.
Son 5 yıl için oyunlaştırmanın önünü en çok açan kriterin gelişen çevrimiçi
ortamlar olduğu rahatça gözlemlenebilmektedir. Dünyada bu konuda ön
planda görünen sosyal mecra Facebook’tur. Türkiye’de de Facebook’un bu
pazarı önemli ölçüde bloke ettiğini görebilsek de yadsınamayacak ölçüde
Mynet ve birkaç sosyal mecranın da etkili olduğunu söyleyebilmekteyiz.
Facebook’un Türkiye’de etkin oluşundan önce de Mynet bu alanda başarılı
projeler gerçekleştirmiştir. Burada üzerinde durulması gereken nokta her
ikisinin de gelir modellerinin var olmasına rağmen Facebook farklı bir strateji
geliştirerek oyunlaştırma çalışmalarını kendisi yapmak yerine markalara
reklam yapma imkanı sunacak minvalde bir strateji izleyerek altyapısını buna
göre uyarlamasıdır.
Bugün için Facebook’un pazar üzerinde kabul edilir bir üstünlüğü
bulunmaktadır. Fakat son yıllarda kendini tanıtmaya başlayan yeni mecralar
çevrimiçi ortamlarda oyunlaştırma altyapısını destekleme gayreti ile kendini
net biçimde göstermektedir. Bunun yanında markalar da kendi oyunlaştırma
stratejilerini oluşturarak kurumsal hesapları üzerinden “Challange”

41. mantığıyla uyarlama oyunlaştırma fikirleri çıkarmakta ve çevrimiçi ortamın
genel sistematiğini oyunlaştırma şartları olarak kullanılabilmektedir.
Örneğin Twitter üzerindeki “Retweet” olgusunu bir yarışa dönüştüren
markalar, küçük ödüllerle kullanıcılarının markalarına ait gönderileri
kendilerini takip etmeyen binlerce kişiye göstermekte ve tanınırlık
kazanmaktadır. Bu gibi çalışmaların bir diğer avantajıysa markanın kendisini
kullanıcılarını referans göstererek diğer insanlara sunmasına olanak
sağlamasıdır ki bugün yapılan araştırmalar müşterilerin markalar hakkında
fikir alırken öncelikle müşteri yorumlarına değer verdiğini göstermektedir.
İletişimde Oyunlaştırma ve Nike+
Toplumsal iletişim gayesi içinde olan kuruluş veya örgütler son dönemlerde
oyunlaştırmayı bir fırsat olarak görmeye başlamış ve bu akıma katılmışlardır.
Elde edilen veriler neticesinde gayet başarılı sonuçlar aldıklarını söylemek de
mümkün görünmektedir. Zira toplumsal iletişimde hedeflenen bilinç
kazandırma veya bilgi aktarımı çabası oyunlaştırma ekseni üzerinde son
derece dikey grafikler oluşturabilmektedir. Bunun sebebi ise oyun sistematiği
içinde yer alan kurgunun başarılı olması halinde oyuncu veya katılımcı
üzerinde büyük etki bırakabilmesidir.
Toplumsal iletişim amaçlı oyunlaştırma vakalarını sıkça gördüğümüz
alanların başında sosyal sorumluluk projeleri yer almaktadır. Fakat bu tip
projelerde bütçe küçüklüğünden kaynaklanan sebeplerle genellikle yazılım
aşamasından büyük ölçüde feragat edilerek fikir bazlı oyunlaştırma
sistematikleri sunulmaktadır. Bir diğer örnek ise son dönemde çok daha sıkça
görmeye başladığımız sağlık bilinci üzerine gerçekleştirilen çalışmalar. Bu
bilinci kazandırmak amacıyla oyunlaştırma süzgecinden geçirilmiş çok sayıda
çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmaların sürekliliği ve çalışma sahiplerinin
verileri de ne denli başarılı olduğunu gösterir niteliktedir.
Görüldüğü üzere artık iletişim ve pazarlama amacıyla hazırlanan
kampanyaların tümünde oyunlaştırma esintileri neredeyse bir standart haline
gelmiş ve hatta birçok kampanyanın öncü adımı ve lokomotifi oyunlaştırma
olmuştur. Buradaki en temel avantaj ise modern teknolojiler sayesinde çok
daha kolay hale gelen alışveriş olanakları oyunlaştırmayla parallel,
yürütülebilir niteliklerin barınması olarak görünmektedir.
Bunun yanında hangisinin diğerinden esinlendiği kesin olmamakla birlikte
oyunlaştırma ve yeni reklam algısındaki eğlence paralelliği de ciddi anlamda
oyunlaştırmanın gözde ve verimli hale gelmesini sağlamaktadır. Bahsi geçen
Nike+ kampanyası bu bağlamda verilebilecek en güzel örneklerden biridir.
Son yıllarda uygulanmış en başarılı oyunlaştırma vakalarından birisi olan
Nike+, Zichermann’ın oyunlaştırma tanımının neredeyse karşılığı
niteliğindedir. Bu açıdan detaylı biçimde incelenmesi yerinde olacaktır.
Nike+’ın işleyişi Apple firması tarafından ipod cihazlara bağlanabilen bir
cihazın Nike tarafından üretilen ayakkabılar ile bağlantı kurararak veri
sağlaması üzerine sismatize edilmiştir Bu sistem, koşucuların mobil bir

42. yazılım sayesinde koştukları mesafeyi -yazılımın sağladığı teknik gps altyapısı
sayesinde- tespit edip kaydederek toplam hız, harcanan kalori ve toplam koşu
süresini yazılıma kaydettikten sonra bu bilgileri mobil arayüz üzerinden
sisteme yüklemelerini sağlayarak başlamaktadır.
Koşucular bu aşamadan sonra bu verileri kendi arkadaşları ve tanımadıkları
insanlarla paylaşarak bir rekabet ortamı içine girmektedirler. Bu rekabet
ortamında koşucular, farklı kriterlerde birbirleriyle yarışabilme imkanına
sahiptir. Rekabet ortamı içine giren koşucular elde ettikleri başarılarla farklı
başarı rozetleri kazanarak toplam rekabet listesinde sıralarını yükseltmeye
çalışmaktadırlar. Bu özelliği Nike+’ı gerçek anlamda bir örnek vaka
konumuna getirmektedir.
Tanımsal oyunlaştırma fikri açısından Nike+’ı incelemek gerekirse öncelikle
oyun olmayan bir alan olan koşu eyleminin varlığı açık biçimde
görünmektedir. Nike+’ın üreticileri bu eylemi öncelikle bir oyuna çevirerek
oyun dinamikleriyle harmanlamışlardır. Nike+’ı başarılı bir oyunlaştırma
örneği yapan ise en temelde bu özelliğidir. Oyunlaştırmanın iç ve dış öğeleri
açısından Nike+ incelemesi de tam anlamıyla karşılık bulabilmektedir. Bu
incelemeyi yapmadan önce Nike+’ın hedef kitlesini ve uygulama amaçlarını
doğru tespit etmek gerekir.
Bu uygulamanın hedef kitlesi iki ana gruptan oluşmaktadır. İlki hali hazırda
düzenli olarak koşu eylemini gerçekleştiren koşucular, ikincisi ise nadiren
spor yapan veya düzenli olarak spor yapmayan koşuculardır. Aslına bakılırsa
oyunlaştırma teorilerindeki oyuncu modellerinin tamamını kapsamamasına
rağmen tematik bir alan oluşundan dolayı Nike+ hedef kitlesinin tamamına
hitap edebilmeyi başarabilmiştir. Uygulamanın amacıysa ilk grubun daha
fazla koşu yapmasını, ikinci grubu da öncelikle düzenli koşucu yaparak ilk
gruba dâhil olmasını sağlamaktır.
Bu yolla hem marka bilinirliğini artırmak hem de ürün yıpranma süresini
daha kısa sürede dolduran müşterilerine daha fazla satış yapmak Nike+’ın
temel hedefi olarak görünmektedir.
Nike+’ın bu çalışmasında marka bilinirliğini artırmada için en temel
özelliğinin elde edilen tüm başarı ve rozetleri sosyal ortamlarda paylaşılabilir
hale getirmiş olmasıdır. Yazılım Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlarla
entegre bir biçimde elde edilen rozet ve başarıları paylaşma imkanı
sağlamaktadır. Paylaşmanın yanı sıra yazılım bu sosyal ağların kendi mecra
özelliklerine göre özel olarak kodlanmış paylaşım örnekleri geliştirmiştir. Bu
sayede Facebook ve Twitter’da yer alan zaman tüneli kavramı içinde yer alan
“Post” (Gönderi) içeriğini kendi arayüzü ve tasarımıyla görselleştiren Nike+,
bu ortamlarda daha ön plana çıkan içerikler hazırlamayı başarmıştır.
Nike+’ın hazırladığı bu içerikle ilgili bir diğer dikkat çekici nokta ise
motivasyon anlamında fark yaratmış olmasıdır. Koşucular kişisel olarak
ilerlemelerini ve uzun vadeli olarak ne kadar gelişme kat ettiklerini yazılım
üzerinden görebilmektedir. Bu özellik koşucular açısından bir motivasyon
öğesi olmakla birlikte üretilen içeriklerin sosyal ağlarda paylaşabilir konumda
olması koşucuların spor yapmadıkları dönemlerde yapılan paylaşımların

43. toplum içinde paylaşıldığından dolayı dışsal bir zorlama ve dolaylı motivasyon
da sağlamış hale gelirler.
Tüm bu özellikler, koşucuların spor ekipmanlarını gündelik olarak daha
fazla kullanmalarını sağlamayı hedeflemektedir. Dolayısıyla daha fazla
kullanılan ekipmanlarda oluşacak daha yüksek miktardaki yıpranma firmaya
ait ekipman satışlarını da artıracaktır. Yalnızca uygulamadan kaynaklanan
belli bir artış yaşanacakken uygulama ile alışkanlık kazanan sporcular marka
sadakati sayesinde uzun vadede de Nike ürünlerini tercih etmeye devam
edecektir. Nike firması geliştirdiği uygulamayı ilk dönemde yalnızca Nike
ayakkabılarla kullanılabilecek şekilde piyasaya sürmüş fakat gelen yoğun
talepten sonra sistemi farklı marka ekipman kullanan sporcularında
kullanabileceği hale getirerek bilinirliliğini daha fazla artırmıştır.
Nike+ uygulaması sosyal medya araçlarıyla tam olarak entegre edilmiş
olduğundan toplumsal psikoloji yönetimini de son derece başarılı bir şekilde
uygulamıştır. Öncelikle psikolojik olarak koşucularda oyuna katılma isteği
uyandırmaya çalışan uygulama bu koşucuların oyun içerisinde elde ettikleri
verileri sosyal medya kanallarına yüklemeleri sayesinde sosyal medya kitlesi
üzerinde hem Nike firmasının marka bilinirliğini ve prestijini artırmış hem de
oyuna katılımı artırmayı başarmıştır.

44. 6. Bölüm
E-Ticaret

45. Elektronik Ticarete Giriş
İnternet kullanımının yaygınlaşması ve ticaretin elektronik ortama
taşınmasıyla birlikte 1990’lı yılların sonlarına doğru elektronik ticaretin
temelleri atılmaya başlanmıştır. E-ticareti, ürün ve hizmetlerin tanıtım,
üretim, satış, ödeme, dağıtım işlemlerin elektronik ortam üzerinde yapılması
olarak tanımlayabiliriz.
Ticaretin yeni pazarlarda yayılması ihtiyacı bilgi iletişiminin gelişmesiyle
birlikte e-ticareti yeni bir pazarlama yönetimi olarak ortaya çıkartmıştır. E-
ticaretin pazarlama dünyasında yer almasıyla birlikte işletmeler, geleneksel
pazarlama yöntemlerinin yanı sıra daha geniş bir kitleye daha az maliyetle
ulaşabilmektedir.
E-ticaret, KOBİ’lerin (Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin) ticaret
pazarında daha fazla yer almalarına yardımcı olmaktadır. Ayrıca KOBİ’lerin
ürünlerini daha geniş kitlelere duyurma ve ulaştırma olanağı sağlamıştır.
E-ticaret, ürün çeşitliliğinin ve kalitesinin artmasına ve ürünün tüketiciye
daha kolay ve hızlı bir şekilde ulaştırılmasına olanak sağlamıştır. Tüketiciler
dünya pazarında varolan ürünler hakkında daha fazla bilgi sahibi olup ürüne
ait fiyat ve kalite karşılaştırmasını yaparak satın alma sürecini
tamamlamaktadır. Bu da tüketicilerin mevcut satın alma alışkanlığına farklı
bir bakış açısı getirmiştir.
Ürünlerde çeşitliliğin olması üreticileri rekabet ortamına sürüklemenin
yanında işletmelere ait maliyetlerin azalmasına da yardımcı olmuştur.
İşletmeleri doğrudan hedef kitleleri ile buluşturmaya olanak sağlayan e-
ticaret ile normal koşullarda uzun yıllar sürebilecek markalaşma sürecinin
kısa süre içerisinde tamamlanmasına da olanak sağlanmıştır. Bugün
"Dünyanın En Büyük 500 Şirketi” listesinde bundan birkaç yıl önce kurulmuş
e-ticaret işletmelerinin yer alması bu teoriyi kanıtlamaktadır.
Dünya’da olduğu üzere ülkemizde de e-ticaret hacminin gelişmesinde en
önemli üç dinamik genç nüfus, internete erişim ve kredi kartı kullanım
oranlarıdır. Bilişim Sanayicileri Derneği’nin (TÜBİSAD) “Türkiye E-ticaret
2015 Pazar Büyüklüğü” raporu e-ticaret sektörünün 2014’e oranla %31’lik bir
artışla 24.7 milyar TL büyüklüğe ulaştığını göstermektedir.
Ayrıca Türkiye’de her geçen gün lojistik ağını güçlendiren kargo şirketlerinin
varlığı da ülkemizde e-ticaretin gelişimine ciddi katkılar sağlamaktadır.

46. Türkiye’de E-Ticaret Pazar Büyüklüğü (TÜBİSAD)
Kategori 2014 2015
Tatil ve Seyahat %36 %36
Sadece Online Perakende %34 %34
Çok Kanallı Perekande %19 %20
Online Yasal Bahis %11 %10
Toplam 18.9 Milyar TL 24.7 Milyar TL
B2B, B2C, B2E ve C2C Kavramları
B2B (Business > Business)
İşletmeden işletmeye yapılan e-ticaret modelidir. B2B e-ticaret modelinde
alıcı firmalar ve satıcı firmalar aynı web sitesinde buluşmaktadırlar.
B2B’de işletmeler arası alım satım olduğu için bu pazardaki işlem ve
rakamlar daha büyüktür. B2B e-ticaret metodları gelişmiş ekonomilere sahip
ülkelerde belli başlı işletmeler tarafından etkili biçimde kullanılmaktadır.
B2B platformları sektöre özel belirli kategorilerde de olabilirken aynı
zamanda tüm sektörleri de içerebilmektedir. B2B e-ticaret platformlarına
örnek olarak Alibaba gösterilebilir.
B2C (Business > Costumer)
İşletmeden son tüketiciye yönelik e-ticaret modelidir. Üretici veya aracı olan
satış işletmelerinin tüketiciye tek yönlü satış yaptığı ve genel olarak,
işletmelerin kendi web sitelerinden pazarlama ve satış yapabilmelerini
sağlayan tüm işlemler B2C kapsamındadır.
Aynı zamanda B2C e-ticaret modelinde işletmeler ürünlerini birçok
işletmenin ürünlerini satışa sunduğu alışveriş portallarından da satışa
sunmaktadırlar.
B2B ve B2C kavramları arasındaki temel fark müşterinin kim olduğudur.
B2B de müşteri işletme, B2C de ise müşteri ürünün son tüketicisidir.
B2E (Business > Employee)
İşletmelerin çalışanlarını hedeflediği e-ticaret modelidir. Çalışanlarını bir
müşteri gibi görüp memnuniyetlerini üst düzeye çıkarmayı hedefleyen model,
aynı zamanda zamandan tasarruf sağlamakta ve verimliliği arttırmaktadır.

47. Bu e-ticaret modelinde işletmeler kendi çalışanlarına indirimli fiyatlardan
da ürünlerini satabilmektedirler.
C2C (Customer > Customer)
İnternet üzerinden tüketiciler arasında ortak platformlar aracılığı ile yapılan
e-ticaret modelidir. C2C e-ticaret modelinde tüketiciler bir e-ticaret sitesinde
biraraya gelerek ürün/hizmetlerini sergilemekte ve alıcı tüketiciler de o
ürünü/hizmeti e-ticaret sitesinden satın alabilmektedirler.
C2C e-ticaret siteleri tedarikçilerin hizmet ve ürünlerini bir komisyon
ödeyerek satabildikleri/listeleyebildikleri platformlar olarak karşımıza
çıkmaktadırlar. Türkiye’deki Gittigidiyor ve Sahibinden internet siteleri bu
modele örnek gösterilebilmektedir.
Türkiye’de Kart Kullanımı ve E-Ticaretteki
Tüketici Alışkanlıkları
Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) açıkladığı verilere göre 2016 Kasım
ayı sonunda Türkiye’de 58.5 milyondan fazla kredi kartı ve 115.9 milyon fazla
banka kartı kullanılmaktadır.
Kart Sayıları (Milyon Adet) Kasım 2016
Banka Kartı 115.9
Kredi Kartı 58.5
Toplam 174.4
BKM’nin paylaştığı verilere göre 2016 Kasım ayı içerisinde toplamda 50.7
milyar TL’lik ödeme yine banka kartları ve kredi kartları ile yapılmaktadır.
50.7 milyar TL’lik ödemenin 46.3 milyar TL’si kredi kartları üzerinden
yapılırken 4.4 milyar TL’si ise banka kartları üzerinden gerçekleştirilmiştir.
Kartlı Ödeme Tutarı
(Milyar TL)
Kasım 2015 Kasım 2016 Değişim
Banka Kartı 3.3 4.4 %34
Kredi Kartı 40.9 46.3 %13
Toplam 44.2 50.7 %15
Kredi kartlarına ek olarak banka kartları, özellikle düşük tutarlı ödemelerde
tercih edilen bir ödeme aracı olarak Türkiye’nin elindeki en önemli kozlardan
biri olarak ön plana çıkmaktadır.

48. Kartlı ödeme tutarının %9’luk kısmını oluşturan banka kartlarının kartlı
ödeme adedi içindeki payı ise %26 seviyesinde bulunmaktadır. Dolayısıyla
artık her dört kartlı ödemeden birinde banka kartları kullanılmaktadır.
Kartlı Ödemelerde
Banka Kart Payı
Ocak – Kasım 2015 Ocak – Kasım 2016
Kartlı Ödeme Adedi
İçindeki Payı
%23 %26
Kartlı Ödeme Tutarı
İçindeki Payı
%7 %9
Yine BKM’nin verilerine göre Türkiye’de 2015 yılında 22 milyon kredi kartı
internet alışverişinde kullanılmıştır. Bu rakam 2015’te Türkiye’nin Avrupa’nın
bir numaralı kart pazarı olarak tanımlanmasına olanak sağlamıştır.
Türkiye’de E-Ticaret Kullanım Alışkanlıkları
(BKM, 2015)
1. E-ticarette en çok alışveriş yapılan saatler gündüz 11:00-12:00 ile 13:00-
15:00 saatleri arası, gece ise 22:00-00:00 arasındadır.
2. En çok işlem yapılan günler Salı ve Pazartesi olarak öne çıkmaktadır.
3. Taksit alışkanlıklarına bakıldığında %73 oranında tek çekim seçeneği öne
çıkmaktadır.
4. Müşterilerin %27’si taksitli ödeme yapmakta ve ortalama sepet tutarı 266
TL’yi bulabilmektedir.
5. Gençler ve orta yaşlılar e-ticarete en çok katılan kesim olarak yerini
almaktadır. (18-24 yaş arası %33, 25-34 yaş arası %31, 35-44 yaş arası ise
yüzde %26.)
6. İnternetten alışveriş yapma tercihlerinde alışveriş yapmayı sağlayan en
büyük etken %75 ile uygun fiyat olarak öne çıkmaktadır. E-ticaretten
uzaklaştıran en büyük etken ise yüzde 48 ile güven sorunu olarak karşımıza
çıkmaktadır.
7. Türkiye “uygun fiyat” sebebiyle e-ticaretin tercih edildiği ülkeler
sıralamasında Şili’den sonra 2. sırada gelmektedir. Türkiye’yi bu listede takip
eden diğer ülkeler ise Singapur, Brezilya ve Danimarka’dır.

49. E-Ticarette Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar
İşletmelerin e-ticarete atılımlarının ilk basamağı bir e-ticaret yazılımı satın
almakla veya üretmek ile başlamaktadır. Günümüzde e-ticareti sadece belirli
ürünlerinin internet üzerinde satışı olarak değerlendiren işletmeler ciddi
hayal kırıklıklarına uğramaktadırlar.
İşletmelerin e-ticaret kabiliyetleri sadece ürünlerini internet üzerinde satışa
sunabilme yeterliliği ile ilişkili değildir.
E-Ticarete Başlamadan Önce Bilinmesi Gereken 4 Kural
1. Satılacak ürünün ve hizmetin internet üzerinde pazar araştırılmasının
doğru yapılması,
2. Ürünün doğru tanıtılabilmesine olanak sağlayacak görsel ve yazılı
materyallerin hazırlanması,
3. Doğru reklam stratejisinin önceden planlanması,
4. Hazırlanacak veya satın alınacak e-ticaret yazılımının güvenli ve müşteri
dostu olması;
Bir e-ticaret platformu oluşturulmadan önce planlanması gereken bu 4
önemli kural muhakkak işletmeler tarafından değerlendirilmelidir. Ayrıca e-
ticarete geçiş sürecinin hazırlıkları için nitelikli insan kaynağının
sağlanabilmesi operasyon sürecinde işletmelerin karşısına çıkabilecek
potansiyel zorlukları ortadan kaldıracak ve müşteri deneyimi tarafında olumlu
tepkiler oluşturacaktır.
E-Ticaret Operasyonlarında İşletmelerin Dikkat Etmesi
Gereken Noktalar
İşletmelerin e-ticaret sürecine başlamaları ile birlikte oluşturduklar web
sitesinin içeriğinden, iade ve güvenlik gibi konulara kadar önemli süreçleri
yönetmeleri gerekmektedir.
5 temel başlık ile değerlendirebileceğimiz e-ticaret operasyonun faaliyet
sürecinde işletmenin gereksinimlerini tüketicilerin gözü ile nitelendirebilmesi
oldukça önemli bir avantaj sağlayacaktır.
Web Sitesi İçeriğinde Dikkat Edilmesi Gerekenler
• Sık sorulan sorular ile ilgili bir bölüm olmalıdır.
• Tüketiciye e-ticaret hakkında bilgi akışının sağlandığı bir bölüm
olmalıdır.
• Satıcı ile alıcı arasındaki güven oluşumu için alıcının tüketici bilgilerine
ulaşabileceği bir alan olmalıdır.

50. • Alıcı, satıcının bilgilerine kolay bir şekilde erişebilmelidir. Satıcı,
satılan veya sunulan mal ya da hizmetlerin sınırları hakkında tüketiciye
bilgi aktarmalıdır. (Ülke dışına servisimiz yoktur vb.)
• Satılan ürün ya da hizmetler hakkında detaylı açıklamalar yer
almalıdır. Sitede tüketicinin aradığını kolayca bulabilmesi için bir
arama bölümü de bulunmalıdır.
• Satıcı alıcının sorularına ve şikayetlerine geri dönüş yapmalıdır.
Sipariş Sürecinde Dikkat Edilmesi Gerekenler
• Alıcıya ürünlerin fiyatlarında indirim olduğu belirtilmelidir.
• Alıcı siparişi onaylamadan fatura bilgilerini görmelidir.
• Satıcı satış politikası hakkında ödeme seçeneklerini ve kendisiyle
ilişkisi olmayan 3.parti bilgileri belirtmelidir.
• Satıcı stokta bulunan ürün miktarını, siparişlerle ilgili temin ve teslimat
süresini ya da olması muhtemel gecikmeleri alıcıya belirtmelidir.
• Satıcı alıcıya siparişin alındığını e-posta, kısa mesaj gibi yollar ile
bildirmelidir.
• Satıcı alıcıdan tüm fatura bilgilerini sorgulamadır. Eğer teslimat adresi
farklı ise bunu belirtmeleri için bir alan oluşturmalıdır.
• Alıcı siparişin durumunu takip edebilmelidir.
• Alıcı daha önce yaptığı siparişlerini hesabından görebilmelidir.
• Eğer alıcının seçtiği ürün stokta yoksa veya temin edilemiyorsa bu
alıcıya bildirilmedilir.
• Satıcı alıcıya satış politikalarındaki değişiklikleri bildirmelidir.
Garanti Süreci
• Tüm ürünlerin garanti süreleri mutlaka belirtilmelidir.
• Garanti şartlarının neler olduğu ve neleri kapsadığı muhakkak
belirtilmelidir.
• Satıcı, alıcının garanti hizmetinden kolayca faydalanmasını
sağlamalıdır.
• Alıcıya satış sonrası destek ve hizmet garantisi hakkında bilgi
verilmelidir.
• Satıcı sorunu çözemediği takdirde alıcıyla üretici arasında iletişim
kurma olanağı sağlamalıdır.
İadeler
• Alıcıya iadelerle ilgili işleyiş ve prosedür mutlaka aktarılmalıdır.
• Ürünlerin siparişten sonra ne kadar sürede iade edilebileceği ve taşıma
masraflarının kimin karşılayacağı detaylı bir şekilde alıcıya önceden
belirtilmelidir.
• Sitenin içerisinde alıcıya, iade şartlarını ve haklarını gösteren bilgiler
yer almalıdır.

51. • Teslimat gecikmesi halinde satıcı alıcıya siparişi iptal edebilme hakkı
verebilmelidir.
Güvenlik
• Kart verilerine dışarıdan izinsiz erişim kesinlikle engellenmelidir.
• Satıcı sahte veya sorunlu alışveriş detaylarını bir dosya halinde
saklamalıdır.
• Kredi kartları ile yapılan herhangi bir sahte işlem dolandırıcılığı
durumunda konu sektördeki diğer firmalarla, banka ve güvenlik güçleri
ile paylaşılmalıdır.
• Satıcı, istenmesi durumunda mal veya hizmetin teslimi sırasında
alıcıdan kredi kartı ibrazının istenmesini veya fatura üzerine kimlik
numarasının not edilerek bunun müşteri tarafından imzalanmasını
talep edebilmelidir. (Kaynak: Ticimax)
Tüketicinin Ödeme Deneyimi
E-ticaret sitelerinin, müşterilerin işletmeye gerçekleştireceği ödemeler için
farklı seçenekler geliştirebilmesi tüketici deneyimi açısından oldukça
önemlidir. Müşterilere farklı ödeme kanalları oluşturan e-ticaret platformları
hem tüketicinin güvenini kazanma noktasında avantajlı bir duruma sahip
olurken hem de ürünlerinin satışa dönüşüm oranlarını yükseltebilmektedirler.
E-ticarette online ödeme seçenekleri konusunda yapılan araştırmalar,
müşterilerine kredi kartının yanında 4 veya daha fazla farklı ödeme seçeneği
sunan e-ticaret firmalarının sadece bir ödeme seçeneği sunan firmalara göre
%12 oranında daha yüksek bir dönüşüme sahip olduğunu ortaya koymaktadır.
(Kaynak: Ideasoft)
Kredi Kartları
Türkiye’de 59 milyona yaklaşan aktif kredi kartı kullanımı, e-ticarette
kullanılan ödeme seçenekleri arasında kredi kartı ile ödeme seçeneğini
şüphesiz liderliğe taşımaktadır.
E-ticaret platformları açısından ödeme koşulları da artık rekabeti tetikleyen
ve rakiplerden farklılık oluşturan özelliklerden biri haline gelmiştir. Bu
nedenle e-ticaret platformları birden fazla bankadan aldıkları sanal poslar ile
müşterilerin kullandıkları kredi kartlarına özel taksit imkanları
oluşturabilmektedir.
Mobil Ödeme
Mobil cihazların kullanımı oranındaki artış, ödeme yöntemleri açısından da
çeşitli değişimlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur.

52. Tek bir SMS ile müşterilerin kullandıkları operatörler üzerinden faturalarına
yansıyan tutarlar ile alışverişlerini tamamlayabilmelerine olanak sağlayan
mobil ödeme sistemleri, e-ticaret platformlarının satışa dönüşüm oranlarına
adeta bir doping etkisi yaşatmaktadır.
Alternatif Sanal Poslar
Bazı aracı ödeme kurumları, tüm bankalar ile özel anlaşmalar gerçekleştirip
e-ticaret platformlarının tüm kredi kartları ile maksimum performans ve
yüksek teknolojik çözümler ile çalışabilmesine olanak sağlayabilmektedir.
Birçok ülkede birçok para biriminde alışveriş yapabilme özelliğine sahip
aracı ödeme kurumlarının bu alternatif sanal posları hem hızlı entegrasyon
süreçleri hem de sundukları yeni nesil teknolojik çözümler nedeni ile birçok e-
ticaret sitesi tarafından tercih edilmektedir.
Havale/EFT
Her ne kadar kredi kartı kullanım oranı ülkemizde yüksek olsa da halen e-
ticaretin güvenilirliği konusunda şüphe içerisinde olan tüketiciler, e-ticaret
platformları üzerinden havale/EFT ile ödeme seçeneğini kullanabilmektedir.
Havale veya EFT ile ödeme yapmak isteyen tüketiciler eğer ilgili platformda
bu ödeme seçenekleri ile karşılaşamazlar ise satın alacakları ürünler için farklı
e-ticaret platformlarına yönelebilmektedirler.
Kapıda Ödeme
Kapıda ödeme sistemi, Türkiye e-ticaret sektöründe son birkaç yıldır
kullanılmaya başlanan ödeme seçeneklerinden biri olarak öne çıkmaktadır. Bu
ödeme sistemini tercih eden tüketicilerin ya finansal ödeme araçlarını tercih
etmedikleri ya da güvenlik konusunda ciddi bir endişe içerisinde olduğu
görülmektedir.
Bu ödeme yöntemi ile tüketicinin parasını ödediği ürünün teslim edilmeme
olasılığı ortadan kalkmaktadır.
E-Ticarette Dijital Pazarlama Stratejisi
E-ticaret platformlarının satış ve karlılıklarını artırabilmek için birçok online
pazarlama alternatifleri bulunmaktadır.
Çoğu zaman sadece site trafiği oluşturmak tüketiciler ile ilişki kurmak
anlamına gelmemektedir. Bu sebep ile e-ticaret siteleri için yıllar içerisinde
birçok farklı kanalla beraber yürütülen ispatlanmış bir 360 derece online
pazarlama iletişimi ortaya çıkmaktadır.
* Bu başlık altındaki bazı stratejiler ayrıca “Dijital Pazarlama Stratejisi”
bölümünde detaylı olarak değerlendirilecektir.

53. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO - Search Engine Optimization) sitelerin
içerikleri ile ilgili konularda arama motorlarında yapılan aramalar sonucunda
siteye ziyaretçi akışını sağlayan ve üst sıralamalarda görünecek web sayfaları
oluşturma sürecidir.
Google gibi arama motorları arama sonuçlarını listelerken algoritmik bir
yapı kullanmaktadır. Bu nedenle e-ticaret platformları, eklemiş oldukları
ürünleri bu ayrıntıya dikkat ederek oluşturup ürünlerinin arama motorları
üzerinde görünürlüğünü arttırmayı hedeflemektedirler.
Tıklama Başına Ödemeli Reklamlar
Tıklama başına ödemeli reklam modelleri ile e-ticaret operasyonu
gerçekleştiren işletmelerin önceden belirledikleri uygun bütçeler ile
maksimum sonuç alabilmeleri mümkün olabilmektedir. Bu reklam modeli ile
e-ticaret platformları sadece sitelerini ziyaret eden potansiyel tüketiciler
başına ödeme gerçekleştirmektedirler.
Facebook, Google gibi platformlar üzerinde yapılan reklam çalışmalarının
sonuçlarını kısa sürede analiz edebilme fırsatı veren bu pazarlama yöntemi ile
ölçümlenebilir bir site trafiği oluşturulabilmektedir.
E-Posta Pazarlaması (E-Mail Marketing)
E-posta pazarlaması, e-ticaret platformlarının pazarlama mesajlarını belli
bir kitleye ulaştırmak için e-posta yoluyla iletilen ve bir çeşit doğrudan
pazarlama aracı olarak kullanılan bir iletişim stratejisidir.
E-posta pazarlaması ile e-ticaret platformları özel kampanyalarını,
indirimlerini ve özel fırsatlarını doğrudan hedef kitlelerine
ulaştırabilmektedirler.
Sosyal Medya Pazarlaması
E-ticaret platformları açısından sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak
değerlendirmenin bir çok farklı nedeni bulunmaktadır. Bunlardan en
önemlileri arasında tüketiciler ile iletişime geçmek/karşılıklı etkileşimde
bulunmak ve ürün bilinirliği arttırmak gösterilebilmektedir.
Ayrıca potansiyel tüketicilerin satın alma eğilimlerinden hemen önce e-
ticaret platformları hakkında sosyal ağlarda aramalar gerçekleştirdiği ve bu
mecralarda pozisyon alan e-ticaret platformlarının tüketicilere daha fazla
güven verdiği düşünülmektedir.