Zarządzanie marką w sporcie w pigułce

1. Zarządzanie marką w sporcie
dr Jolanta Tkaczyk
Katedra Marketingu
Zarządzanie w sporcie FIFA/CIES Programme in
Sports Management

2. Marka
• nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych
•
elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia
produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.
(AMA)
• Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi z
nimi przekonaniami i oczekiwaniami – niepowtarzalne skojarzenie
wywoływane w świadomości odbiorców przez nazwę bądź logo
produktu lub usługi (British Chartered Institute od Marketing)
• Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David
Ogilvy)

3. Podmioty realizujące marketing sportu
• Międzynarodowy Komitet Olimpijski
• Narodowe Komitety Olimpijskie
• Międzynarodowe federacje sportowe
• Krajowe związki sportowe
• Operatorzy obiektów sportowych
• Organizatorzy imprez sportowych
• Ligi sportowe
• Kluby sportowe
• Sportowcy

4. Po co marka?
Dla kibiców/fanów
Łatwe rozróżnienie
drużyny, zawodnika
(identyfikacja)
Dla organizacji/zawodnika
Pozyskiwanie nowych kibiców/fanów
Budowanie lojalności wśród istniejących
kibiców/fanów
Dla ułatwienia życia Dla odróżnienia się i pozyskania źródeł finansowania
Pozyskiwanie sponsorów
Poczucie wspólnoty
integrującej
Monetyzacja bazy fanowskiej
(merchandising)
• Identyfikacyjna
• Jakościowa
• Promocyjna
Funkcje
Gwarancja dobrego
widowiska

5. Zaangażowanie
odbiorcy/
użytkownika
Wartości oferowane przez markę
niskie
wysokie
przeciętne
Silnie
wyróżniające
produkt
marka
Lovemark/marka sportowa
Zwykła marka a marka sportowa

6. mld USD
Real Madryt 3,26
FC Barcelona 3,16
Manchester United 3,1
Bayern Monachium 2,35
Manchester City 1,38
Chelsea Londyn 1,37
Arsenal Londyn 1,31
Liverpool 0,98
Juventus Turyn 0,83
AC Milan 0,77
Najcenniejsze kluby piłkarskie świata w 2015 r.
Forbes 2015
Pozycja
2014
Imię i
nazwisko
Pozycja
2013
Profesja
Wycena
reklamodawc
ów (PLN)
Forbes 2014

7. Budowanie marki
Dlaczego?
Jak? Jak? Jak?
cel
Silna marka

8. Marka inspirująca (Sinek)
Golden Circle – Złoty krąg
Ludzie nie chcą kupować tego co robisz.
Ludzie kupują to, dlaczego to robisz

9. Wartości marki
Obietnica
marki
Ton głosu
SkojarzeniaTożsamość
marki
Wizerunek
marki

10. Korzyści dostarczane przez markę: emocje, rozrywka, nostalgia, ucieczka, duma,
przynależność, akceptacja, identyfikacja
Atrybuty pośrednio związane z marką sportową: herb/logo, kolorystyka, hymn,
historia, tradycja, sponsorzy, właściciel, kibice
Atrybuty bezpośrednio związane z marką sportową: sukcesy sportowe, gracze,
trener
Wizerunek marki sportowej

11. Kapitał marki
Postrzegana jakość
Świadomość
Lojalność
wizerunek
Korzyści:
Transmisje TV
Merchandising
Sponsoring
Sprzedaż
biletów/Subskrypcje
Czynniki sportowe:
Sukcesy
Trener
Gwiazdy
Czynniki
organizacyjne:
Reputacja i tradycja
Atmosfera
Liga
Czynniki rynkowe:
Zasięg
Lokalizacja
Kibice
Percepcja w
otoczeniu
Model kapitału marki sportowej
GLADDEN, J.; MILNE, GR. and SUTTON, W. (1998). “A Conceptual Framework for
Assessing Brand Equity in Division I Athletics”, Journal of Sports Management, Vol.
12, nº 1, pp: 1-19.

12. Wartość sportowca=wartość kontraktu a kształtowanie wizerunku w mediach
społecznościowych (informowanie, interakcja, inspiracja)
Młody sportowiec
Wartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Facebooku
Wartość=średnie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Twitterze
Dojrzały sportowiec
Wartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na
Facebooku*aktywna obecność na Twitterze
Korzynski, Pawel, and Jordi Paniagua. "Score a tweet and post a goal: Social media recipes
for sports stars." Business Horizons 59.2 (2016): 185-192.

13. Marka sportowa
S simple prosty pomysł/autentyczna
U unexpected zaskakująca
C concrete konkretna – łatwo zrozumieć i
rozpoznać
C credibility wiarygodna
E emotion oparta na emocjach
S stories inspirująca

14. Dziękuję za uwagę
@rynkolog
/jolanta.tkaczyk /rynkologia