Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
------------------  -----------------
VÕ THÀNH TÂM
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LẮP ĐẶT HỆ THỐNG CAMERA AN NINH TẠI
TP.HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh , 2016

2. II
CHUẨN Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
Luận văn tựa đề: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ thống
camera an ninh tại TP.HCM”.
Công trình được tác giả Võ Thành Tâm thực hiện và nộp nhằm thỏa một phần yêu
cầu tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
Chủ tịch hội đồng Giảng viên hƣớng dẫn
TS Nguyễn Hữu Dũng
TP. HCM, Ngày tháng năm 2016
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

3. III
LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. SƠ LƢỢC LÝ LỊCH
Họ và tên: Võ Thành Tâm Giới tính: Nam
Ngày sinh: 16/11/1990 Nơi sinh: Đồng Tháp
Quê quán: Đồng Tháp Dân tộc: Kinh
Địa chỉ: Ấp bình phú lợi – Bình Thạnh – Cao Lãnh – Đồng Tháp
Điện thoại: 0939.159.529 Email: vothanhtam2010@gmail.com
2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP
 Từ năm 2005 đến 2008: Học sinh Trường THPT Cao Lãnh 2
 Từ năm 2008 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
Học Quốc Tế Hồng Bàng
 Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh.
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC
 Từ năm 2013 đến 2016: Nhân viên công ty TNHH Viewcom.
4. CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 06 năm 2016
Võ Thành Tâm

4. IV
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ
thống camera an ninh tại TP.HCM” này là bài nghiên cứu hoàn toàn do tác giả thực
hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết
của tác giả. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
.
Tp. HCM, ngày 03 tháng 06 năm 2016
Võ Thành Tâm

5. V
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời biết ơn đến ban giám hiệu, cùng các thầy cô viện
sau đại học Khoa Kinh Tế của Trường Đại Học Hồng Bàng đã tận tình truyền đạt
những kiến thức nền tảng, cũng như kiến thức chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
và các kinh nghiệm sống quý báu.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ts. Nguyễn Hữu Dũng, người thầy đã
trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi nghiên cứu,
tiếp cận những kiến thức, đóng góp và cho tôi những lời khuyên chân thành để tôi
hoàn thành tốt đề tài.
Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã hổ trợ tôi trong quá trình
nghiên cứu, thảo luận và đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn đề tài nghiên
cứu của mình.
Để có được kết quả như ngày hôm nay tôi xin gửi lòng biết ơn đến ba mẹ
những người đã có công lao dưỡng dục to lớn, đã giúp đỡ và tạo niềm tin cho tôi
trong học tập cũng như trong cuộc sống.

6. VI
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống
camera an ninh tại TP.HCM” được thực hiện từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 4 năm
2016. Tại 12 Quận nội thành TP.HCM ( Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 4, Quận 5,
Quận 7, Quận 10, Quận 11, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận
Bình Thạnh )
Mục đích nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt
hệ thống camera an ninh tại TP.HCM, đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến quyết định như thế nào, từ đó đề xuất những chiến lược kinh doanh
phù hợp với từng thời kỳ khác nhau, giúp doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát
triển và nâng cao năng lực cạnh tranh trong và ngoài nước.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng, mô hình nghiên cứu ban đầu là 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ
thống camera an ninh tại TP.HCM là :Đặt tính sản phẩm; Cửa hàng liên hệ; Giá
thành sản phẩm ; Nhân sự; Thương hiệu; Giá trị tinh thần. Trong đó tác giả sử dụng
thang đo Likert với 5 mức độ sau đó thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo
Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA , phân tích hồi quy, và cuối
cũng là kiểm định sự khác biệt ANOVA. Số mẫu khảo sát là 330 mẫu và tác giả sử
dụng phầm mêm SPSS 20.0 để thực hiện nghiên cứu.
Kết quả đạt được là có bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ
thống camera an ninh tại TP.HCM là: Đặt tính; Cửa hàng liên hệ; Giá cả sản phẩm;
và Thương hiệu sản phẩm, và 2 yêu tố loại khỏi mô hình là Nhân sự và Đặt tính sản
phẩm

7. VII
ABSTRACT
Research project "Factors affecting decided to install a security camera
system in Vietnam" was carried out from August 2015 to April 2016. In 12 of the
Vietnam District (District 1 , District 2, District 3, District 4, District 5, District 7,
District 10, District 11, Go Vap, Tan Binh, Phu Nhuan, Binh Thanh District)
Research purpose is to find out the factors affecting the system decided to
install security cameras in HCM City, while considering the degree of influence of
each factor to decide how proposed. the business strategy to suit each different
periods, to help businesses in the growing sector and improve competitiveness at
home and abroad.
Research methods included qualitative research and quantitative research,
research models originally 6 factors affecting decided to install a security camera
system in TP.HCM is: Feature products; Store contact; Product price ; personnel;
Trademark; Spiritual values. In which the author used the Likert scale with 5 levels
then perform descriptive statistics, testing the scale Cronbach's Alpha, factor
analysis discovered EFA, regression analysis, and the end is also testing the
difference ANOVA special. Sample survey of 330 samples and the author uses
SPSS 20.0 software to carry out the research.
The results achieved are four factors that affect the system decided to install
security cameras in HCMC are: Feature brand; Store contact; Product pricing;
Brands and products, and two elements are excluded from the research model is
product feature and personnel.

8. VIII
MỤC LỤC
…..…..
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................IV
LỜI CẢM ƠN................................................................................................. V
TÓM TẮT......................................................................................................VI
ABSTRACT.................................................................................................VII
MỤC LỤC...................................................................................................VIII
DANH MỤC HÌNH....................................................................................XIII
DANH MỤC BẢNG.................................................................................... XV
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................XVI
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................XVI
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU...................................................................................1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu.......................................................................................1
1.2. Lý do chọn đề tài. ...........................................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu. .....................................................................................3
1.3.1. Mục tiêu tổng quát...................................................................................3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu. .......................................................................................4
1.5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu. ..................4
1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu. ............................................................................4
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu............................................5
1.5.3. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................5
1.6. Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................6
1.7. Kết cấu luận văn.............................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............7
2.1 Hành vi tiêu dùng................................................................................................7
2.1.1 Khái niệm.......................................................................................................7

9. IX
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. .........................................8
2.2 Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng................................................................9
2.2.1 Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng.............................................................9
2.2.1.1. Theo Phillip Kotler, 2001 nhận dạng các khó khăn.............................10
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin .................................................................................10
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn ........................................................11
2.2.1.4 Quyết định mua hàng.............................................................................11
2.2.1.5 Hành vi hậu mãi.....................................................................................12
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm........................................13
2.2.2.1 Văn hóa..................................................................................................14
2.2.2.2 Các nhân tố xã hội.................................................................................15
2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân ................................................................................17
2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý ...................................................................................18
2.3 Cơ sở áp dụng mô hình.....................................................................................20
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA).20
2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB )
...............................................................................................................................22
2.3.3 Mô hình chấp nhân công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM )
...............................................................................................................................23
2.3.4 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.,
(2006) ....................................................................................................................24
2.4 Một số mô hình nghiên cứu liên quan.............................................................26
2.4.1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc ................................................................26
2.4.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc................................................................30
2.4.3 Nhận xét chung về các mô hình nghiên cứu liên quan.............................32
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................................32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................35
3.1 Tổng quan về thị trƣờng và giới thiệu sơ lƣợc về hệ thống camera.............35

10. X
3.1.1 Tổng quan thị trƣờng Camera....................................................................35
3.1.2 Giới thiệu sơ lƣợc về hệ thống camera.......................................................35
3.2 Quy trình nghiên cứu........................................................................................39
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.................................................................40
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ.........................................................................................40
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ............................................................................40
3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.............................................................42
3.4.1 Mẫu nghiên cứu .........................................................................................42
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................................42
3.4.3 Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu .............................................43
3.5 Các nhân tố và thang đo trong mô hình..........................................................44
3.5.1 Thang đo đặt tính sản phẩm .......................................................................44
3.5.2 Thang đo cửa hàng liên hệ .........................................................................45
3.5.3 Thang đo giá thành sản phẩm ....................................................................47
3.5.4 Thang đo nhân sự........................................................................................49
3.5.5 Thang đo về thƣơng hiệu sản phẩm...........................................................50
3.5.6 Thang đo về giá trị tinh thần ......................................................................52
3.6 Tóm tắt chƣơng 3 ..............................................................................................54
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................55
4.1 Mô tả mẫu ..........................................................................................................55
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...........................56
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor
Analysis )..................................................................................................................59
4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập .....................................................60
4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .......................................................63
4.4 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ..................................................65
4.4.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson .........................................................65
4.4.2 Phân tích hồi quy.........................................................................................67
4.4.3 Dò tìm các vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy..........................72

11. XI
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định lắp đặt hệ thống camera an
ninh tại TP.HCM theo đặc tính cá nhân...............................................................74
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.........................................................74
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...........................................................75
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập........................................................76
4.6 Đánh giá kết quả nghiên cứu ...........................................................................78
4.6.1 Các nhân tố độc lập ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera
an ninh tại TP.HCM.............................................................................................78
4.6.2 Các định danh ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an
ninh tại TP.HCM..................................................................................................80
4.7 Tóm tắt chƣơng 4 ..............................................................................................81
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ .............................................82
5.1 Tóm tắt nghiên cứu ...........................................................................................82
5.2 Kết luận, kết quả và kiến nghị sau khi nghiên cứu mô hình.........................83
5.2.1 Kết luận........................................................................................................83
5.2.2 Kết quả nghiên cứu và kiến nghị................................................................84
5.3 Hạn chế và hƣớng phát triển nghiên cứu .......................................................89
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................89
5.3.2 Hƣớng phát triển nghiên cứu.....................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................91
CÁC TRANG WEB ......................................................................................93
PHỤ LỤC.................................................................................................. XVII
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM..................................... XVII
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................... XX
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................XXIII
PHỤ LỤC 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ..............................................................XXIII
PHỤ LỤC 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH ALPHA ............. XXIV
PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................ XXVIII
Phụ lục 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập...........................................XXVIII
Phụ lục 3.3.2 Chạy Cronbach’s Alpha sau khi gộp biến............................XXXI

12. XII
Phụ lục 3.3.4 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...................................... XXXIV
PHỤ LỤC 3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON .........................XXXV
PHỤ LỤC 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY: .................................................... XXXVI
PHỤ LỤC 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT NHÂN TỐ ĐỊNH TÍNH........XL

13. XIII
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình cơ bản hành vi người mua..........................................................7
Hình 2.2: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng..................................................9
Hình 2.3: Quá trình tiền quyết định và hậu đánh giá khi mua hàng .......................11
Hình 2.4: Mô hình hành vi khách hàng sau khi mua ..............................................12
Hình 2.5: Mô các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ............................................14
Hình 2.6: Tháp nhu cần A.Maslow.........................................................................19
Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý ( Nguồn Ajzen 1991) .....................................21
Hình 2.8: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn:
Armitage & Conner, 2001, tr.472 ...........................................................................22
Hình 2.9 : Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Armitage & Conner,
2001, tr.472 .............................................................................................................23
Hình 2.10 : Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth, Newman and Gross (1991).......24
Hình 2.11: Mô hình giá trị cảm nhận Sweeney and Soutar (2001) ........................25
Hình 2.12: Mô hình giá trị cảm nhận sáu thành phần Sanchez et al., (2006).........26
Hình 2.13: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe găn máy tay ga
của người dân TP.HCM ..........................................................................................27
Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch
cao ...........................................................................................................................29
Hình 2.15: Mô hình Các ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B trong công ty
FLAKT WOOD ( Thụy Điển) ...............................................................................30
Hình 2.16: Mô hình TAM cho bối cảnh Word – Wide – Web ..............................31
Hình 2.17: Mô hình Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng..............31
Hình 2.18: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera
giám sát tại TP.HCM...............................................................................................33
Hình 3.1: Mô hình Camera IP.................................................................................36
Hình 3.2: Mô hình hệ thống Camera Analog..........................................................38
Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................39
Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ % trong tổng 30 người đồng ý thay đổi tên biến
(nguồn tác giả thống kê ).........................................................................................41

14. XIV
Hình 3.5: Thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm..................................43
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...............................................................64
Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot.......................................................................72
Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram ...........................................................................73
Hình 4.4 Đồ thị tần số P-P plot ...............................................................................74

15. XV
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo về đặt tính sản phẩm ( DT ). nguồn tổng hợp của tác giả ......45
Bảng 3.2: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( CH ). nguồn tổng hợp của tác giả ........47
Bảng 3.3: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( GC ). nguồn tổng hợp của tác giả ........48
Bảng 3.4: Thang đo về nhân sự ( NS ). nguồn tổng hợp của tác giả ......................50
Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu sản phẩm ( TH ). nguồn tổng hợp của tác giả
.............................................................................................................................. ..52
Bảng 3.6: Thang đo về giá trị tinh thần ( TT ). nguồn tổng hợp của tác giả...........53
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................55
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ....................................57
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khá phá EFA cho các biến độc lập ................61
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến đại diện........................63
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khá phá EFA cho biến phụ thuộc ..................63
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Perason....................................................67
Bảng 4.7 Bảng mô tả kết quả hồi quy tuyến tính lần 1...........................................68
Bảng 4.8 Bảng kết quả Anova trong phân tích hồi quy tuyến tính lần 1................68
Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần 1 .....................................69
Bảng 4.10 Bảng mô tả kết quả hồi quy tuyến tính lần 2.........................................69
Bảng 4.11 Bảng kết quả Anova trong phân tích hồi quy tuyến tính lần 2..............70
Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần 2 ...................................70
Bảng 4.13 Bảng kết quả thống kê phần dư .............................................................73
Bảng 4.14 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..............................75
Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................76
Bảng 4.16 Bảng kết quả thống kê Levene kiểm định sự khác biệt về thu nhập .....77
Bảng 4.17 Bảng kết quả thống kê Anova kiểm định sự khác biệt về thu nhập ......77

16. XVI
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai
CH : Cửa hàng
DT : Đặt tính
DVR : Digital Video Recorder
EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá
GC : Giá cả
IP : là từ viết tắt của Internet Protocol
KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
NS : Nhân sự
Sig : (Significance level)- Mức ý nghĩa
SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu
TH : Thương hiệu
TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
TT : Tinh thần
TVL : là viết tắt của từ Television Line
VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

17. CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu.
Camera giám sát từ lâu đã được các nhà quản trị sử dụng như một công cụ để
giám sát đội ngũ nhân viên hay một quy trình sản xuất có diện tích và quy mô lớn
ngoài ra nó còn được xem như là một công cụ thay cho các công cụ an ninh truyền
thống như cửa chống trộm,nhân viên tuần tra an ninh, hay các thiết bị chống trộm
thô sơ…
Ngoài ra camera đã được khẳng định tầm quan trọng của mình trong các lĩnh vực
chính trị , công nghệ, xã hội, quốc phòng:
• Năm 1924 hệ thống camera giám sát được ứng dụng trong việc quan sát
quá trình phóng tên lửa V-2 của Đức tại “Test Stand VII”1
• Tháng 9/1968 ngành camera có bước phát triển mạnh mẽ và được phổ biến
rộng rãi trên toàn thế giới, riêng tại New York đã cho lắp đặt nhiều hệ thống camera
nhằm quan sát các đường phố kinh doanh và ngăn ngừa tội phạm.
• Gần đây nhất, theo báo Chosun Ilbo Triều Tiên gắn gần 16000 camera
giám sát biên giới số camera này trị giá hơn 1,66 Triệu USD.
• Riêng Việt Nam chính phủ cũng vừa ban hành hổ trợ lắp miễn phí camera
cho gần 1000 nhà trẻ gần 20.000 camera các loại trị giá hơn 30 tỷ đồng. Nhằm tạo
điều kiện cho các phụ huynh có thể yên tâm hơn khi phải gửi ở các nhà trẻ.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố phát triển nhất Việt
Nam và có vị trí giao thương rất thuận tiện với các nước trên thế giới. nên sự thu
hút dân cư tập trung về đây rất lớn, từ đó giúp đời sống người dân nơi đây dần được
cải thiện hơn. Bên cạnh đó các tệ nạn xã hội cũng tăng theo tỉ lệ thuận với mức sống
của người dân. Trong những năm gần đây những vụ cướp táo tợn, trộm cắp hay bạo
lực học đường luôn là vấn đề bức xúc của xã hội, vì vậy câu hỏi đặt ra là làm sao
được một hệ thống an ninh khép kính và bảo mật. Tuyên nhiên hiện thị trường Việt
Nam vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp có thể chế tạo và lắp ráp camera mà đa phần
là nhập khẩu từ các nước khác, đặc biệt là Trung Quốc họ luôn dẫn đầu về phân
1

18. 2
khúc thị trường camera giá rẻ chất lượng trung bình từ đó luôn được nhiều khách
hàng lựa chọn và tin dùng. Bên cạnh đó điều bất lợi khi khách hàng sử dụng nguồn
hàng ở phân khúc này thì chất lượng hình ảnh không rỏ nét, dễ hư hỏng, hoạt động
không ổn định làm cho việc chiết xuất lấy dữ liệu khó khăn khi có sự cố mất trộm
hay cướp giật xảy ra.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tiến bộ khoa học kỹ thuật thì có
hàng nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ ra đời trong lĩnh vực lắp đặt hệ thống camera
quan sát. Hoạt động chính của các doanh nghiệp này là chuyên thi công lắp đặt
camera rồi thu phí dịch vụ nên dẫn đến sự cạnh tranh về giá rất mạnh mẽ vì họ
không phải là người trực tiếp sản xuất sản phẩm, mặt khác khách hàng không hiểu
rõ về các dòng sản phẩm camera hay nói cách khác là “ Mù thông tin” khi lựa chọn
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình mà mặc cho các công ty tư vấn theo ý kiến
riêng của họ làm cho thị trường camera hoạt không theo một quy luật chung.
Nếu như trước đây khách hàng chỉ đơn giản là sử dụng camera với chức
năng chủ yếu là để quan sát, thì ngày nay nhu cầu của người tiêu dùng muốn
camera có độ nét cao, thu được âm thanh và có thể điều khiển xoay theo hướng
quan sát của khách hàng. Vì thế các công ty chuyên nhập khẩu và lắp ráp luôn cho
ra thị trường những dòng sản phẩm cao cấp, mẫu mã bắt mắt hơn với nhiều tính
năng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dẫn đầu thị trường trong
ngành camera hiện nay là Công Ty Cổ Phần Thương Mại Vạn Xuân ( Thương hiệu
Vantech) và Questek Việt Nam là hai doanh nghiệp đang cạnh tranh rất mạnh và
luôn cho ra những sản phẩm công nghệ hiện đại nhất nhằm chiếm lĩnh thị trường tại
thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Lý do chọn đề tài.
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê năm 2014 thì dân số thành phố Hồ
Chí Minh là 7.981.900 người. Tuy nhiên nếu tính những người cư trú không đăng
ký thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 10 triệu người giữ vai trò quan trọng
trong nền kinh tế Việt Nam, với mật độ dân cư cao nhất nước từ đó kéo theo sự bất
ổn trong đời sống dân cư, các tệ nạn xã hội ngày càng gia tăng năm 2014, trên địa

19. 3
bàn thành phố xảy ra gần 6.400 vụ phạm pháp hình sự tội phạm ngày càng tinh vi
hơn làm cho đời sống người dân không còn ổn định. Với các biện pháp phòng
chống tội phạm thô sơ của người dân sẽ không còn được phổ biến mà thay vào đó là
sự ra đời của các hệ thống an ninh thông minh như camera giám sát, cửa chống
trộm giúp cho người dân dễ dàng kiểm soát khi có sự cố xảy ra.
Hiện tai các công ty trong lĩnh vực dịch vụ lắp đặt hay nhà sản xuất camera
chưa thật sự đi sâu vào nghiên cứu về nhu cầu sử dụng camera của người dân để
đáp ứng nhu cầu cấp thiết như hiện này nên để tài này có thể giúp các doanh nghiệp
hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra chiến lược phù hợp giúp doanh
nghiệp phát triển và đứng vững hơn trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay.
Ngoài ra đề tài nói về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng hay
nói cách khách là hành vi tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, có rất nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới đưa ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng như: Philip Koler thì cho rằng độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp… thì ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, còn mô hình của Hawkins –
Motherbaugh – Best thì nghiên cứu cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Tóm
lại nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lĩnh vực rộng và còn tùy
thuộc vào ngành nghề nghiên cứu. Như vậy mục tiêu của đề tài là tìm ra các nhân tố
chính ảnh hưởng đến hành vi hay quyết định lắp đặt camera của khách hàng tại
TP.HCM và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến xu hướng lựa chọn
của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược kinh doanh phù
hợp hơn. Do đó tôi chọn đề tai “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ
thống camera an ninh tại TP.HCM” làm luận văn tốt nghiệp.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an
ninh tại TP.HCM

20. 4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Như đã đề cặp luận văn sẽ tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp
đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM vì đây là thị trường lớn nhất và có sức tiêu
thụ mạnh nhất trên cả nước, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng thương
hiệu trên thị trường lớn này. Cụ thể hơn tác giả sẽ:
Xác định các nhân tố tác động đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an
ninh tại TP.HCM
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lắp đặt hệ thống camera
an ninh tại TP.HCM
Đề xuất đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thị trường camera an ninh
tại TP.HCM
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.
Vấn đề lớn nhất đặt ra là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lắp
đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM, nên để giải quyết vấn đề này thì nghiên
cứu tập trung và xoay quanh các câu hỏi sau:
Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera tại TP.HCM?
Trong các yếu tố tìm ra thì mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến
quyết định lắp đặt camera tại TP.HCM?
Những chiến lược kinh doanh nào phù hợp với các nhân tố ảnh hưởng để
phát triển thị trường camera tại TP.HCM?
1.5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu.
1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp
đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM
Đối tượng khảo sát là: cá nhân, tổ chức đã sử dụng và chưa sử dụng hệ thống
camera an ninh tại TP.HCM

21. 5
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và xoay quanh vào các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lắp đặt camera tại TP.HCM.
Do thời gian nghiên cứu và kinh phí có hạn nên đề tài chỉ tập trung khảo sát
vào các đối tượng ở 12 quận nội thành TP.HCM là: Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận
4, Quận 5, Quận 7, Quận 10, Quận 11, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú
Nhuận, Quận Bình Thạnh.vì đây là những quận nội thành được xem là lớn nhất và
mang tính tượng trưng nhất cho TP.HCM như vậy kết quả nghiên cứu của đề tài
mới có tính khả thi.
Thời gian nghiên cứu: số liệu được nghiên cứu về tình hình lắp đặt camera
tại TP.HCM trong 3 năm, từ năm 2012 đến năm 2014
Khảo sát và thu thập số liệu thực tế được thự hiên trong năm 2015.
1.5.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn đầu là phỏng vấn sơ bộ
hay thảo luận nhóm từ đó xây dựng hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu với số lượng
mẫu lớn hơn nhằm đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ
thống camera an ninh tại TP.HCM. số liệu bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ
cấp:
Số liệu sơ cấp: với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác xuất
Số liệu thứ cấp: thống kê doanh thu số lượng khách hàng tiềm năng đang có
quyết định lắp camera của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực camera an
ninh tại TP.HCM, và kế thừ số liệu từ các công trình nghiên cứu có liên quan.
Phương pháp định lượng được thực hiện ở giai đoạn phỏng vấn trực tiếp hay
gửi mail của người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Sau khi được dữ liệu tác giả
sẽ làm sạch dữ liệu và phân tích bằng phần mêm SPSS, kiểm định bằng hệ số
Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và cuối cũng là kiểm
định T-test Anova để tìm ra sự khác biệt giữa các yếu tố.

22. 6
1.6. Ý nghĩa của đề tài.
Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống
camera an ninh tại TP.HCM sẽ đóng góp vài trò quan trọng cho các nhà quản trị
nhất là các nhà kinh doanh camera trong việc tiếp cận và đưa sản phẩm công nghệ
hiện đại đến gần với người dân hơn. Đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu rõ và xác
định đúng nhu cầu của họ khi lắp đặt hệ thống camera an ninh giúp giãm thiểu rủi
ro trong thời buổi tội phạm ngày càng tinh vi như hiện nay.
Nghiên cứu sẽ đóng góp một phần vào kho tài liệu cho những ai muốn quan
tâm hay nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống
camera an ninh tại TP.HCM hay các đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ nói riêng hay các lĩnh vực khác nói
chung.
1.7. Kết cấu luận văn.
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1 Mở Đầu
Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Và Mô Hình Nghiên Cứu
Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu
Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu Và Thảo Luận
Chương 5: Kết Luận, Và Kiến Nghị

23. 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà các cá nhân, tổ chức hay một
nhóm mua lựa chọn một loại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa
mãn nhu cầu của họ, và theo Wayne D.Hoyer nghiên cứu hành vi tiêu dùng không
dừng lại ở đó mà phải làm rõ tầng suất mua sắm của họ như thế nào, mua bao nhiêu,
mua cái gì, mua ở đâu và mua bao nhiêu lần từ đó giúp doanh nghiệp trả lời các vấn
đề liên quan đến chiên lược kinh doanh cần vạch ra như:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua cái gì?
- Họ mua ở đâu? sử dụng như thế nào? Họ mua nhiều hay ít?
Quá trình tiêu dùng của con người được hiểu và đánh giá theo một quy luật được
xem là chung nhất theo mô hình sau:
Doanh nghiệp là người khơi gợi những cảm giác giác quan của khách hàng
thông qua các chương trình khuyến mãi, phương tiện tiếp cận khách hàng, giá cả,
sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp từ đó khách hàng sẽ có cái nhìn thân thiện về sản
phẩm tạo cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Ngoài ra các nhân tố
kích thích khác như: văn hóa, chính trị, khoa học công nghệ cũng ảnh hưởng đến
việc kích thích hộp đen khách hàng.
Hộp đen của người mua bao gồm hai phần, phần thứ nhất là đặc tính của
người tiêu dùng bao gồm thói quen mua sắm, lòng trung thành về một sản phẩm
Những yếu tố kích thích
của quảng cáo và những
tác nhân kích thích khác
“Hộp đen” ý thức
của người mua
Những phản ứng đáp lại
của người mua
Hình 2.1: Mô hình cơ bản hành vi ngƣời mua
Nguồn: Phillip Kotler 2002

24. 8
doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm kích thích người mua và làm thay đổi
suy nghĩ cá nhân của họ. phần thứ hai là quá trình quyết định mua hàng đây là phần
hợp đen mà doanh nghiệp khó có thể mở nó ra vì quá trình mua hàng phải qua nhiều
giai đoạn mà một trong những giai đoạn đó không được suông sẽ thì sự tương tác
của doanh nghiệp và khách hàng là không hoàn hảo.
Phản ứng đáp lại của người mua là khách hàng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa
chọn nhà cung ứng, lựa chọn khối lượng mua hàng đây là giai đoạn cuối cùng cũng
là giai đoạn quan trọng nhất dó đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đề tài này tác giả sẽ
làm rõ những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược kinh
doanh cũng như quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn
ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài
và quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Bất kỳ doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh lực nào cũng cần đến khách hàng và
lượng khách hàng nhiều hay ít là tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố, do đó nghiên cứu
hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp phần nào thấy được các yếu tố quan trọng đó
và đưa ra các chiến lược tiếp thị thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì quá trình tiếp cận thị trường cũng
dần thay đổi theo, nếu như trước kia doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua
nhân viên tiếp thị tiếp xúc trực tiếp hay giao dịch của doanh nghiệp với khách hàng
thì ngày nay với sự phát triển của doanh nghiệp, quy mô ngày càng được mở rộng
thì không còn điều kiện tiếp cận khách hàng nữa. vì vậy không ít doanh nghiệp đã
tìm mọi cách để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng phù hợp nhất và có
thể áp dụng quy luật đó cho tất cả các doanh nghiệp hoạt động chung ngành do đó
việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc làm mang tính mạch lạc và không ngừng
thay đổi theo suy nghĩ của khách hàng, “ khách hàng là khơi nguồn của mọi sáng

25. 9
tạo” ,“hãy suy nghĩ theo khách hàng bạn” thì bạn sẽ tìm ra những cái cần và không
cần của khách hàng.
Trên thực tiễn việc nghiên cứu hành vi mua sắm của doanh nghiệp bắt đầu từ
khâu định hình sản phẩm, tức khi sản phẩm muốn tung ra thị trường thì doanh
nghiệp cần hiểu rỏ và nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của khách hàng từ đó mới cho ra
đời những sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với khách hàng, đồng thời nhà
quản trị phải biết kết hợp với những kiến thức và sự hiểu biết về thị hiếu của khách
hàng nhằm giúp sản phẩm có thể ổn định và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược bán hàng là một chuỗi hoạt động kéo dài theo chu kỳ sống của
sản phẩm vì tùy vào từng giai đoạn sống của sản phẩm mà việc nghiên cứu đưa ra
những chiến lược là cũng khách nhau và nhằm phù hợp với hành vi tiêu dùng của
khách hàng theo từng giao đoanh khác nhau, (Consumer Behavior) thì hành vi tiêu
dùng của khách hàng “ là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử
lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”1
từ đó doanh
nghiệp phải có những hoạch đinh chiến lược cho thị trường mục tiêu cũng như là
cho tường sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2 Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
2.2.1 Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler thì trải qua các giai
đoạn sau:
Nhận dạng
các khó khăn
Tìm kiếm thông
tin trước khi mua
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua
Hành vi
sau mua
Hình 2.2: Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Phillip Kotler 2001

26. 10
2.2.1.1. Theo Phillip Kotler, 2001 nhận dạng các khó khăn
Khi người tiêu dùng bắt đầu ý thức sự khác biệt của mình so với thự
tế và họ muốn có được một sản phẩm dịch vụ đó nhằm đáp ứng mong muốn của họ,
sự khác biệt này chủ yếu là do tác nhân kích thích bên ngoài và kích thích bên trong
chính là bản thân của khách hàng.
Kích thích bên trong là các nhu cầu căn bản của con người như đói,
khát, ham muốn… yếu tố này gần giống với thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow
trong tháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ
thuộc tính cá nhân của mỗi con người ở mỗi giai đoạn khác nhau.
Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu
hướng, thời gian, địa điểm… một người đang đi trên đường qua một tiệm thức ăn
hình ảnh những món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay
lại mặc dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng.
Có thể nói rằng các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có
thể gọi là nhu cầu và nhà quản trị phải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó đê
khách hàng có thể tự tìm đến chọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin
Trãi qua giai đoạn khó khăn trong việc khởi gợi nhu cầu thì đến đây
người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, có thể chia ra làm hai nhóm thông tin
mà khách hàng sẽ tìm kiếm là thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm
dễ dàng nhất và nhanh chóng nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ
hai là khách hàng tiềm kiếm thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lào vào tiềm kiếm
thông tin trên các phương tiện như sách, báo, điện thọa, website hoặc từ các nhóm
người đã từng sử dụng sản phẩm.
Quá trình tiếm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềm thôi
thúc cá nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãn nhu
cầu của họ không và người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếu không
mua thì lượng thông tin đó sẽ xếp vào trí nhớ và sẽ chời đợi một thời gian khác khơi
gợi lại nhu cầu của khách hàng.

27. 11
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Đánh giá các phương án lựa chọn được coi như là tập hợp các thuộc
tính của với những khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời
người tiêu dùng tiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh
tranh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đánh giá như sau:
Các đặt tính của sản phẩm sẽ được gán cho một thương hiệu bao gồm
các thuộc tính như ( kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc
tính thuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn
nhà cung cấp đó.
Niềm tin thương hiệu tuy không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc làm
thõa mãn nhu cầu cá nhân nhưng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàng
tin dùng sản phẩm.
Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng cho các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng.
2.2.1.4 Quyết định mua hàng.
Bước cuối cùng là quyết định mua hàng sau khi được đánh giá lựa
chọn nhà cung cấp có nhiều thuốc tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất. Tuyên nhiên
trong bước này vẫn có thể có các yếu tố được gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá,
theo Philip Kotler các yếu tố đó là:
Thái độ của những người khác bao gồm: người thân, bạn bè, đồng
nghiệp hay vợ chồng là người thân gần gũi nhất với người mua hàng nên thái độ của
Nguồn: Phillip Kotler 2001
Đánh giá
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Quyết định
mua sắm
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ
Thái độ của
những người
khác
Hình 2.3: Quá trình tiền quyết định và hậu đánh giá khi mua hàng

28. 12
họ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định cuối cùng, có hai cấp độ mà người thân đưa
ra là:
Phản đối cực liệt, ở thái độ này mức độ ưu tiên sản phẩm của người
tiêu dùng sẽ bị giãm mạnh.
Người tiêu dùng có xu hướng làm theo mong muốn của người khác,
nếu người khác càng gần gũi với khách hàng thì quyết định mua sản phẩm sẽ càng
xa dần với người mua. Ngược lại nếu người khác có cùng ý kiến ưa thích sản phẩm
đó thì mức độ tiến tới mua sản phẩm là rất cao.
Những yếu tố bất ngờ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua
hàng vì ý định mua hàng được hình thành dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá cả
sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm khi các yếu tố bất ngờ xảy ra thì khả
năng mua hàng có thể sẽ bị hủy và yếu tố này là khách quan nên không thể dự báo
trước hay đo lường được, nhưng đối với doanh nghiệp thì yếu tố này vẫn phải được
nằm trong dự báo và tìm hướng giãm thiểu thấp nhất rủi ro này.
Rủi ro nhận thức có thể làm khách hàng hoãn hoặc không mua sản
phẩm nữa nguyên nhân là do các món hàng có giá trị cao nhưng bắt người mua phải
chịu một rủi ro nên xảy ra trạng thái băng khoăn mức độ này còn tùy thuộc vào giá
trị món hàng. Do đó người tiếp cận khách hàng phải được đào tạo nhằm tư vấn giải
đáp để giãm thiểu mức độ rủi ro nhận thức.
2.2.1.5 Hành vi hậu mãi
Mục đích của việc mua hàng là làm thỏa mãn nhu cầu vậy khi khách
hàng đã mua hàng rồi thì sẽ có đánh giá tổng quát và nhìn lại mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
Tiêu dùng Kỳ vọng
Mức chênh
lệch
Không
thỏa mãn
Thỏa mãn
Hình 2.4: Mô hình hành vi khách hàng sau khi mua
Nguồn: Philip kortler2003

29. 13
Những tiêu chuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu
dùng và mức kỳ vọng của mình là:
- Sử dụng sản phẩm tốt hơn kỳ vong
- Sử dụng sản phẩm như kỳ vọng
- Sử dụng sản phẩm kém hơn kỳ vọng
Và tất nhiên sẽ có một kết luận ngắn gọn nhất và chung nhất đó là
thõa mãn và không thỏa mãn vậy các doanh nghiệp cần làm gì? Qua mô hình trên ta
thấy việc tiếp thị quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp phải thành thật đặt biệt là
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng hay các lĩnh vực mà khách
hàng có thể mua sản phẩm lần hai, nhờ vào tính trung thật và mức độ thỏa mãn mà
doanh nghiệp sẽ được một kênh tiếp thị tốt nhờ vào sự giới thiệu của người đã sử
dụng, đây là kênh tiếp thị rất hiệu quả vì tâm lý của người mua mới sản phẩm sẽ
hoàn toàn tin tưởng vào người đã sử dụng sản phẩm, đặc biệt người đó là người
thân gần gũi thì khả năng mua hàng sẽ cao hơn.
Tóm lại, nhà quản trị hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của
khách hàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lược phù hợp
nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá
nhân là một chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, người làm
kinh doanh phải biết thay đổi từng chiến lược theo từng suy nghĩ của khách hàng
và đặc biệt phải được đào tạo căn bản nhằm giãm thiểu các tình huống bất ngờ xảy
ra, và rủi ro khách hàng nhận thức khi đang tiếp cận khách hàng.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.
Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng của một số nhân tố nằm
ngoài ý muốn mà nhà quản trị không thể kiểm soát được, tuyên nhiên nếu nhà quản
trị tìm hiểu, xem xét và phân tích từng yếu tố thì vẫn có thể tiềm kiếm được lượng
khách hàng mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp,

30. 14
Hình 2.5: Mô các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
2.2.2.1 Văn hóa
Các yếu tố văn hóa.
Văn hóa được hình thành từ các môi trường khác nhau bao gồm tri
thức, hành vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người, mỗi cá
nhân sinh ra và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nên
văn hóa khác nhau, Do đó văn hóa có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
hành vi tiêu dùng của một người cá nhân đặc biệt là yếu tố bản sắc dân tộc, vì mỗi
con người được sinh ra trên đất nước Việt Nam sẽ có nhu cầu lựa chọn những
chủng loại sản phẩm mang đậm nét dân tộc như áo dài, nón lá, áo bà ba… và riêng
từng vùng trên đất nước Việt Nam cũng có nền văn hóa khác nhau như ăn uống, đi
lại, cư xử sẽ khác nhau giữa miền bắc, trung, nam.
Văn hóa có thể bị ảnh hưởng và có xu hướng thay đổi giữa những
vùng lân cận như châu Á và châu Âu, miền bắc miền nam, thí dụ người châu Á
chạy theo trào lưu thời trang của châu Âu và từ đó sẽ hình thành nhu cầu mới về
thời trang. Do đó người làm Marketing phải biết xác định được nhu cầu đặc trưng
của từng vùng miền như vậy mới có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, và luôn biết thay đổi theo suy nghĩ và nên văn hóa riêng nhằm nắm bắt
thông tin nhanh nhất để cho ra đời sản phẩm mang tính chất dẫn đầu thị trường.
Nhánh văn hóa.
Trong một xã hôi cần phải có rất nhiều cá thể tập hợp lại, nền văn hóa
cũng không ngoại lệ nó được hình thành từ rất nhiều nhánh văn hóa khác nhau như
Văn hóa:
- Nền văn
hóa
- Nhánh văn
hóa
- Tầng lớp
xã hội
Xã hội:
- Nhóm
người
tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò,
địa vị
Cá nhân:
- Tuổi, giai đoạn
của chu kỳ
sống
- Nghề nghiệp
- Lối sống
- Nhân cách và ý
thức
Tâm lý:
- Động cơ
- Nhận
thức
- Hiểu
biết
- Niềm tin
và thái
độ
Người
mua
Nguồn: Philip kortler 2003

31. 15
sắc tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng… làm cho thị trường được phân khúc rỏ nét
và đặt trưng hơn, từ đó người làm Marketing có thể nhận diện được sản phẩm chủ
lực cần cho thị trường đó là gì, và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phân
khúc thị trường đó. Ví dụ như sản phẩm thịt heo rất thành công trên thị trường Việt
Nam tuyên nhiên nếu nhân rộng sản phẩm này sang các thị trường có tôn giáo là
đạo hồi thì sẽ thất bại và thậm chí có thể bị loại trừ sản phẩm ngay.
Do đó ở mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thì nên nghiên cứu
thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới tránh làm ảnh hưởng đến giá trị văn
hóa của từng vùng riêng biệt.
Tầng lớp xã hội.
Nhìn chung trong tất cả cá quần thể đều có sự phân tầng lớp xã hội
chung nhất, riêng xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như sau:
Người cùng chung một tầng thì có lối sống, suy nghĩ, hành động
tương tự
Trong mỗi tầng được gán cho một yếu tố là địa vị Phải dựa vào nhiều
yếu tố mới có thể phân tầng xã hội các yêu tố bao gồm: thu nhập, nghề nghiệp, trình
độ, học vấn, kiến thức chuyên môn…
Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, hoặc một số cá
thể chỉ ở một tầng nhất định.
Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải biết cho ra đời những sản phẩm nào
phù hợp với từng tầng lớp, từng địa vị khác nhau như vây thị phần mới được mở
rộng.
2.2.2.2 Các nhân tố xã hội
Các nhóm tham khảo
Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách
khác là nhóm tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua
của khách hàng, tùy vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác
động nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản trị thì ta có
thể chia thành hai nhóm ảnh hưởng thành nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp.

32. 16
Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có
ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất.
Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên
hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…
Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là
tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và
hướng người mua theo lối sống phong cách mới.
Gia đình
Quyết định của người mua luôn chịu sự tác động rất lớn của gia đình,
mặc dù sản phẩm được mua sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân cho người trược tiếp mua
hay đáp ứng nhu cầu của một gia đình, nếu giá trị hàng hóa càng cao lợi ích đáp ứng
nhiều người thì gia đình sẽ chi phối rất nhiều đến người mua, ví dụ như một cá nhân
muốn mua xe ô tô hay một ngôi nhà thì người mua sẽ bị chi phối bởi con cái của họ,
vì khi mua nhà thì đồng nghĩa với việc chi tiêu hàng ngày sẽ phải được tiết kiệm, bị
chi phối bởi ông bà cha mẹ của người mua, vì họ sẽ là người hưởng lợi gián tiếp từ
sản phẩm nên người mua phải cân nhắc sao cho lợi ích được chia điều. Qua đó ta sẽ
phân gia đình theo làm hai nhóm là: Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha mẹ
sẽ có sự ảnh hưởng lên người mua theo định hướng bắt buột…. và gia đình riêng
bao gồm vợ chồng, con cái…trong mối quan hệ này ta cần xem kỹ người có ảnh
hưởng trực tiếp trong gia đình, vì ngày xưa vai trò của người phụ nữ không phát
huy được hết, nhưng thời nay thì ngược lại đôi lúc người phụ nữ là người ra quyết
định cuối cùng và là người nắm giữ tài chính của gia đình
Người làm quản trị phải biết sức ảnh hưởng của từng cá nhân trong
gia đình ở mỗi gia đoạn khác nhau, việc này rất dễ nhận biết khi người mua trong
gia đình tiếp xúc sản phẩm đầu tiên là ai? Và ai hiểu biết sản phẩm nhiều hơn, ai có
tiếng nói hơn gia giao tiếp với nhân viên tư vấn.
Vai trò địa vị
Theo Maslow thì nhu cầu của con người không ngừng thay đổi nếu họ
đạt được mức nhu cầu hiện tại thì sẽ có xu hướng và phấn đấu đến mức nhu cầu cao

33. 17
hơn, do đó các doanh nghiệp phải chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp
với vai trò địa vị của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau, người có địa
vị cao trong một tổ chức thì trong bản thân cá nhân họ có suy nghĩ sẽ không dùng
những sản phẩm hay ăn mặc giống người nhân viên cấp dưới, và người có địa vị
thấp họ sẽ suy nghĩ ngược lại là không nên ăn mặc hay trang diện hơn người có địa
vị cao hơn vì họ sẽ gặp rất rối khi làm việc chung một tôt chức…
2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình sống trong gia đình
Con người có những giai đoạn sống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc
chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm
khác nhau, từ lúc mới sinh con người sẽ sử dụng những sản phẩm sơ sinh như sữa,
bột, ăn dặm.. và tất nhiên ở giai đoạn này con người chưa biết gì về các dịch vụ giải
trí hay thời trang, khi đến giai đoạn trưởng thành con người mới cần đến rất nhiều
loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ở mọi mặt như thời trang, ăn mặc, vui
chơi, giải trí… và đến giai đoạn về già họ sẽ chú ý đến các dịch vụ chăm sóc sức
khỏe là chính.
Do đó tùy vào từng giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng mà
doanh nghiệp phải nắm bắt được để phục vụ nhu cầu của họ
Nghề nghiệp
Người làm tiếp thị phải biết được sản phẩm của họ nằm ở phân khúc
thị trường nào và sẽ vạch ra chiến lược đánh vào nhóm cá nhân ở phân khúc đó, vì
nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ, nếu họ là
người làm việc văn phòng sẽ chọn mua những mặt hàng giá trị trung bình, tương
thích với mức lương họ kiếm được và tương thích với vị trí công việc họ đang làm.
Và yếu tố nghề nghiệp được xem như công cụ quảng cáo sản phẩm theo chế độ
chuyên môn hóa.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu dùng,
yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản
phẩm họ chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị

34. 18
chi phối bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ. với các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thì họ ít bị chi phối bởi yếu tố này, vì mặt hàng
này là mặt hàng thiết yếu cho dù người có thu nhập thấp cũng cần phải có những
sản phẩm này để họ tồn tại, còn các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cao cấp
hay xa xỉ thì sẽ bị yếu tố này chi phối nhiều hơn.
Phong cách sống
Được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội, vì người có chung
một tầng lớp xã hội thì có những lối sống khác nhau, và chi tiêu sản phẩm cũng
khác nhau lối sống của họ được bọc lộ ra ngoài qua phần ăn mặt, và phong cách
sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân sống chung cùng một tầng
lớp xã hội.
Nhân cách và ý thức
Mỗi cá nhân đều có một nhân các sống khác biệt được thể hiện qua
hành vi, cách cư xử của họ,và nhân cách được hình thành trong suốt quá trình sống,
hoạt động, giao tiếp của con người và yếu tố quyết định đến nét nhân cách đặt trưng
của con người là môi trường, do đó ta cần phải nghiên cứu rỏ về nhân các vì có rất
nhiều người nên có rất nhiều loại nhân các khách nhau, từ đó doanh nghiệp sẽ cho
ra đời những sản phẩm phù hợp với từng nhân cách khác nhau.
2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý
Theo Philip Kotler các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quá trình mua
hàng là : động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ
Động cơ
Cuộc sống loài người trải qua rất nhiều gia đoạn ở mỗi giai đoạn khác
nhau thì có nhua cầu thoãn mãn khác nhau, cũng có thể ở một giai đoạn mà con
người có thể có nhiều nhu cầu, nhưng căn bản nhất vẫn là nhu cầu sinh lý của con
người mà theo thuyết Maslow đưa ra là ăn mặt, đói khác, đi lại,… đây là nhu cầu
căn bản để con người có thể tồn tại được từ nhu cầu này họ sẽ có động cơ để thỏa
mãn nhu cầu và tùy vào mức độ hay cường độ tác động mà động cơ đó sẽ thể hiện
rỏ ở một thời điểm nhất định. Để làm rõ động cơ của mỗi người Abraham Maslow
đã đưa ra tháp nhu cầu của con người ở mỗi giai đoạn khác nhau

35. 19
Lý thuyết động cơ Maslow nêu lên như sau: tại sao những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người
đã dành nhiểu thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố
gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của
con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến ít cấp thiết nhất. thứ
bậc nhu cầu đo của Maslow được trình bày như sau.
Theo Maslow
A.Maslow
Nhận thức
Đây là điểm căn bản để tạo nên sự khác biệt của cong người là động
vật bật cao và động vật bật thấp, trước khi con người hành động hay làm một việc gì
đó thì họ sẽ nhân thức việc đó nên hay không nên làm, và sau hành động họ cũng
tiếp tục nhân thức lại và rút kinh nghiệm cho lần sau. Trong một xã hội loài người
cũng có sự phần biệt giữa cá nhân có tri thức và cá nhân không có tri thức, đối với
góc độ doanh nghiệp thì có thể áp dùng nguyên tắc này để tạo ra chiến lược, vì
doanh nghiệp có thể áp dụng hay dựa vào chiến lược của những doanh nghiệp đi
(Nguồn: A.Maslow, dẫn theo Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004)
Nhu cầu tự
khẳng định
Nhu cầu tôn trọng
Nhu cầu xã hội ( Thương, yêu…)
Nhu cầu an toàn ( An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý ( Đói, khát, tình dục…)
Hình 2.6: Tháp nhu cần A.Maslow

36. 20
trước đồng thời sáng tạo và phát triển để tạo ra chiến lược mang tính riêng biệt cho
doanh nghiệp
Niềm tin và thái độ
Niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay doanh nghiệp đó
là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, để có được niềm tin đó là một quá trình dài
trong việc gầy dựng thương hiệu cho một sản phẩm. Niềm tin tồn tại dưới hai dạng
là tốt và xấu và nó được hình thành từ rất nhiều yếu tố như: chính trị, xã hội, tôn
giáo…nếu sản phẩm biết hòa hợp giữ các yếu tố này thì niềm tin của người tiêu
dùng theo chiều hướng tốt, và ngược lại người tiêu dùng sẽ loại bỏ hình ảnh sản
phẩm ngay trong trí nhớ của mình và có ấn tượng không tốt về các sản phẩm liên
quan cũng một doanh nghiệp.
Để làm thay đổi suy nghĩ hay thái độ của một người về sản phẩm là
việc rất khó nên nhà quản trị nên cân nhắc cho ra đời những sản phẩm phù hợp với
thái độ người tiêu dùng, đừng nên cố gắng làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu
dùng vì nó sẽ làm phản tác dụng của người làm kinh doanh.
2.3 Cơ sở áp dụng mô hình
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: con
người đưa ra quyết định là dựa vào ý định thực hiện hành vi, và ý định này phụ
thuộc vào hai yếu tố là thái độ về hành vi đó ( một người đang phân vân về một sản
phẩm thì thái độ thích hay không thích sản phẩm đó thì sẽ dẫn đến hành vi ) và yếu
tố còn lại là tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó ( người mua luôn chịu sự
tác động từ bên ngoài như người thân, bàn bè, người đi trước sẽ dẫn đến thái độ của
họ ) hai nhân tố này là tiền đề cho ý định thực hiện hành vi, thuyết TRA này được
áp dụng thực tế rất hiệu quả trong chiến lược marketing nhằm dự báo hay tiên đoán
những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động
hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. . Cách đo lường thái độ

37. 21
trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa
thuộc tính. Tuyên nhiên mô hình TRA được cấu thành từ hai yếu tố và sự khác biệt
của thuyết này là phải thực hiện đo lương nhân tố chủ quan, tức là đo lương mức độ
cảm xúc của người tiêu dùng khi chịu sự tác động của các nhân tố bên ngoài
Sự tác động của các nhân tô bên ngoài phụ thuộc vào mối quan hệ đối với
người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh,
từ đó tạo dựng lòng tin của người mua đối với sản phẩm cũng khác nhau dẫn đến
việc người tiêu dùng tiến tới sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều từ nhân tố này.
Thuyết hành động hợ lý cho thấy rằng mỗi sản phẩm khác nhau hay thương
hiêu khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi chứ không ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua.
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi,
phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh
của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn
cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein &
Ajzen, 1975).
Tuyên nhiên TRA còn hạn chế một số nhược điểm, theo Hale thì TRA dùng
để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một
loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm
theo người khác hay làm một cách vô thức. Những hành vi này được loại trừ vì hoạt
động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay
các hành vi không thể kiểm soát được ( Hale, 2003).
Niềm tin đối với thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin của nhóm
tham khảo
Thái độ hướng tới
hành vi
Nhân tố chủ quan
Dự định
hành vi
Hành vi
thực sự
( Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý

38. 22
2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior –
TPB )
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong
việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát. Lý thuyết này đã được Ajzen
bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như
là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như
thế nào
Thuyết TPB nêu lên 3 yếu tố cơ bản sau: thứ nhất yếu tố cá nhân là thái độ
cá nhân đối với hành vi về tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai
là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó, và cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức
(self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức
hành vi (Ajzen, 2005)
Tuyên nhiên trong thuyết TPB vẫn còn hạn chế trong việc dự đoán hành vi,
trong đó các yếu tố đầu tiên là quyết định kiểm soát các hành vi cá nhân như thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân ( Ajzen năm 1991 , và trên kinh
nghiệm thực tế thì chỉ 40% sự biến động của hành vi được giải thích bởi thuyết TPB
(Ajzen năm 1991; Werner 2004), hạn thứ hai là thời gian để nhận thức các yếu tố
cá nhân, trong khoảng thời gian có thể nhận thức được thì yếu tố tâm sinh lý của
con người cũng đã thay đổi theo, hạn chế cuối cùng là còn người hành động dựa
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát nhận
thức hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi thực
sự
Nguồn Armitage & Conner, 2001
Hình 2.8: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

39. 23
trên một chuẩn mực tiêu chí đã đề ra, nhưng trên thực tế thì con người luôn thay đổi
trong quyết định của họ không giống như những tiên đoán ban đầu.
2.3.3 Mô hình chấp nhân công nghệ ( Technology Acceptance Model –
TAM )
Với thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, con người bắt buột
phải chấp nhận và liên tục thay đổi có như vậy mới không bị trì truệ lạc hậu theo
Legris và et al ( 2003 trích Teo, T .., Su Luan, W., & Sing , C.C..,2008, Tr.206). mô
hình đã giải thích được 40% sự chấp nhận công nghệ của con người. Mô hình TAM
được F.D.Davis đưa ra 6 giả thuyết về sự “chấp nhận” công nghệ trong các hoạt
động của mọi thành viên trong tổ chức
- Nếu nhận thấy dễ sử dụng người học sẽ nhận thấy sự hữu ích
- Nếu nhận thấy dễ sử dụng người học sẽ có ý thức sử dụng
- Nếu nhận thấy hữu ích người học sẽ có ý thức sử dụng
- Nếu nhận thấy hữu ích người học sẽ muốn sử dụng
- Nếu có ý thức sử dụng người học sẽ muốn sử dụng
- Nếu muốn sử dụng người học sẽ tìm cách để học cách sử dụng
External
Variables
Behavioral
Intertion to Use
Attitude
Toward Using
Actual System
Use
Perceived Ease
of Use
Perceived
Usefulness
Nguồn: Armitage & Conner, 2001
Hình 2.9 : Mô hình chấp nhận công nghệ

40. 24
2.3.4 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.,
(2006)
Sheth, Newman and Gross (1991), sau khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm
đã đưa ra 5 yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng: thứ nhất là giá
trị chức năng hay là đặt tính sản phẩm (function value) liên quan đến lợi ích của
khách hàng được gì khi sở hữu sản phẩm đó nhưng quan trọng nhất là nhân tố chất
lượng của sản phẩm, thứ hai giá trị hiểu biết ( tri thức ) (espistemic value) được giải
thích là sự hiểu biết về sản phẩm và những dịch vụ mới lạ, thứ ba giá trị xã hôi
(social value) liên quan đến các mối quan hệ của khách hàng, nhóm yếu tố được thể
hiện ở thuyết TRA, thứ tư là giá trị cảm xúc (emotional value) liên quan đến cảm
xúc cá nhân khi sở hữu được sản phẩm hay cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm :
vui, buồn, thất vọng, phấn khích…, thứ năm giá trị có điều kiện (conditional value)
là một tập hợp các hiện tượng khi khách hàng tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ
Dựa vào mô hình của Sheth, Newman and Gross (1991) mà Sweeney and
Soutar (2001) bổ sung hiệu chỉnh và đưa ra bốn nhân tố tác động đến giá trị cảm
Giá trị có điều kiện
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Nguồn: Shet , Newman ang Gross 1991
Hình 2.10 : Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth, Newman and Gross

41. 25
nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lượng (function
value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social
value) và giá trị cảm xúc (emotional value).
Trong mô hình này Sweeney and Soutar (2001) đã không xem xét đến giá trị
tri thức và giá trị có điều kiện vì hai nhân tố này không ảnh hưởng khi khách hàng
chọn mua sản phẩm lâu dài, đồng thời giá trị chức năng được tách ra làm giá trị chất
lượng và giá trị giá cả
Tổng hợp từ 2 mô hình trên Sanchez et al., (2006) đã cho ra mô hình đo
lường giá trị cảm nhận gồm 6 thành phần phát triển thang đo GLOBAL trên cơ sở
mở rộng thang đo PERVAL
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
- Giá trị nhân sự
- Giá trị chất lượng
- Giá trị tính theo giá cả
- Giá trị cảm xúc
- Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị chất lượng
Giá trị xã hội
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc
Hình 2.11 : Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

42. 26
2.4 Một số mô hình nghiên cứu liên quan
2.4.1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
(1) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe găn máy tay ga
của người dân TP.HCM
Tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy ( 2012 ) đã xác định được các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua tay ga với nhóm người đã, chưa và đang có nhu cầu về
xe tay ga tại TP.HCM. Dựa theo mô hình Sheth, Nemman and Gross (1991),
Sweeney và Soutar ( 2001). Đã tìm ra các nhân tố ảnh hưởng là: giá trị lắp đặt của
đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm
xúc, giá trị xã hôi. Sau nghiên cứu mô hình đã loại ra 2 nhân tố không ảnh hưởng là
giá trị lắp đặt của đại lý và giá trị nhân sự
Giá trị cảm xúc
Giá trị của nhà phân phối
Giá trị tính theo giá
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị xã hội
Nguồn: Sanchez et al., (2006)
Hình 2.12: Mô hình giá trị cảm nhận sáu thành phần Sanchez et al., (2006)

43. 27
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Đặc điểm cá nhân của
khách hàng
Giới tính
Độ tuổi
Thu nhập
Trình độ học vấn
Quyết định mu axe
tay ga
Giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối
Giá trị nhân sự
Hình 2.13: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe găn
máy tay ga của ngƣời dân TP.HCM
Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012

44. 28
(2) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm METRO tại
TP.HCM
Tác giả Đặng Thị Ngọc Dung (2012) đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm METRO là:nhận thức sự hữu ích của Metro,
sự hấp dẫn của phương tiện công nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành
vi, nhận thức về môi trường. dựa trên thuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận
công nghệ, sau nghiên cứu tác giả đã loại ra 1 nhân tố không ảnh hưởng là chuẩn
chủ quan.
Nhận thức sự hữu ích
của Metro
Sự hấp dẫn của
phương tiện công
nghệ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Nhận thức về môi
trường
Ý định sử dụng hệ
thống tàu điện ngầm
METRO tại TP.HCM
Yếu tố về nhân khẩu
học
Hình 2.13: Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng hệ thống
tàu điện ngầm METRO tại TP.HCM
Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung 2012

45. 29
(3) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao.
Của tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc ( 2009) đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng
bao gồm: uy tính kinh doanh, giá cả sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cửa hàng liên
hệ mua sản phẩm, chất lượng và đặt tính sản phẩm, ích lợi của sản phẩm, hoạt động
giao nhận, thương hiệu sản phẩm.
Uy tính kinh doanh
Giá cả sản phẩm
Dịch vụ khách hàng
Cửa hàng liên hệ
Chất lượng và đặt tính sản
phẩm
Ích lợi của sản phẩm
Hoạt động giao nhận
Thương hiệu sản phẩm
Quyết định mua vật liệu
nhẹ - thạch cao
Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu
nhẹ - thạch cao
Nguồn: Phạm Thụy Hạnh Phúc 2009

46. 30
2.4.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc
(1) Các ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B trong công ty FLAKT WOOD
( Thụy Điển) Jennie và et al (2005). Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các lý
thuyết về ma trận mix 4P trong từng giai đoạn đi đến quyết định mua của khách
hàng, nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng là kỹ sư, và các nhà tư vấn. tác giả
thể hiện mối quan hệ được chia làm 2 vùng đi đến quyết định chính.vùng thứ nhất là
những người ảnh hưởng ( nhận biết vấn đề, xác định nhu cầu, đặt tính sản phẩm,
tìm kiếm sản phẩm và nhà cung cấp), và vũng thứ hai là giá cả, kênh phân phối,
quyết định mua ( đánh giá các lựa chọn, lựa chọn nhà cung cấp, đánh giá)
FLAKT WOOD
Sản phẩm
Chiêu thị
Giá cả
Phân phối
Người muaNgười ảnh hưởng
Nhận
biết
vấn đề
Xác
định
nhu
cầu
Đặt
tint
sản
phẩm
Tiềm
kiếm
sản
phẩm
và nhà
cung
cấp
Đánh
giá các
lựa chọn
Lựa
chọn nhà
cung cấp
Đánh
giá
Hình 2.15: Mô hình Các ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng B2B trong
công ty FLAKT WOOD ( Thụy Điển)
Nguồn: Jennie và et al 2005.

47. 31
(2) Ngoài các yếu tố hữu dụng và dễ sử dụng : Mô hình TAM cho bối cảnh Word –
Wide – Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001). Tác giả đã chỉ ra rằng
không chi người tiêu dùng sử dụng tính năng sản phẩm ở mức hữu dụng và dễ sử
dụng mà con hơn thế nữa cụ thể tác giả đã mở rộng mô hình TAM với các nhân tố
sau:
(3) Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả
Hasslinger và et al năm ( 2007), tác giả nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng thông qua phương tiện mạng truyền thông của sinh viên đại học
Kristiantad, Thụy Điển dựa trên mô hình nghiên cứu của Matthew K O Lee (2001)
kết quả sau nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua là : giá
cả, sự thuận tiện, sự tin cậy.
Nhận thức tính
hữu ích
Ý định hành viThái độ hướng
đến sử dụng
Sử dụng thực
sự
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức sự
thích thú
Giá cả
Sự tin cậy
Sự thuận tiện Các phân khúc khách hàng
qua mạng
Hình 2.16: Mô hình TAM cho bối cảnh Word – Wide – Web
Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)
Nguồn: Hasslinger và et al năm ( 2007)
Hình 2.17: Mô hình Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

48. 32
2.4.3 Nhận xét chung về các mô hình nghiên cứu liên quan
Thông qua các nghiên cứu trước đây của một số tác giả trong và ngoài nước ,
với hoàn cảnh khác nhau, thời điểm khác nhau, nhu cầu kinh tế cũng khác nhau nên
các tài liệu liên quan góp phần trang bị thêm nền tảng trong đề tài nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM. Đa
phần các nghiên cứu liên quan đến yếu tố quyết định đều dựa vào các thuyết cơ bản
như: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA), Mô
hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB ), Mô hình
chấp nhân công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM ), Mô hình đo lường
giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)
Với đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định lắp đặt hệ thống
camera an ninh tại TP.HCM sẽ nghiên cứu chi tiết hơn về thị trường công nghệ này,
từ đó tìm ra các nhân tố ảnh hưởng. Tác giả xây dựng mô hình dựa trên nhu cầu
thực tế về ngành, các cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan, từ đó đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất mục 2.6
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa vào mô hình tổng hợp Sanchez et al., (2006) của Sheth, Newman and
Gross (1991), và mô hình Sweeney and Soutar (2001), đồng thời kết hợp mô hình
TRA, TPB, TAM, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp
đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM.

49. 33
Giải thích các yếu tố liên quan:
- Các yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm: là yêu cầu của khách về việc
phát huy các tính năng, khả năng vận hành của sản phẩm như: quan sát qua điện
thoại có được không? hệ thống có bảo mật thông tin không? lưu trữ hình ảnh xem
lại? giám sát chuyển động tại vùng trọng yếu..
- Các yếu tố liên quan cửa hàng liên hệ: khi khách hàng đã có nhu cầu lắp đặt
camera, việc tìm đến khách hàng cũng là phần quyết định đến lựa chọn của khách
hàng
- Các yếu tố liên quan đến giá thành sản phẩm: sản phẩm phù hợp với túi tiền
người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, nếu giá thành sản
Đặc tính cá nhân của
khách hàng
Giới tính
Độ tuổi
Thu nhập
Đặc tính sản phẩm
Giá trị tinh thần
Cửa hàng liên hệ
Giá thành sản phẩm
Nhân sự (kỹ
thuật,chuyên môn…)
Thương hiệu sản phẩm
Quyết định lắp đạt hệ
thống camera an ninh
Hình 2.18: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ
thống camera giám sát tại TP.HCM

50. 34
phẩm quá cao thì người tiêu dùng có xu hướng không chọn sản phẩm nữa hoặc
chuyển sang lắp đặt hệ thống chống trộm thô sơ có giá thành thấp hơn.
- Các yếu tố liên quan nhân sự, do camera có đặc tính công nghệ nên đòi hỏi
nhà cung cấp phải nhiệt tình, chu đáo, và chuyên nghiệp trong việc tư vấn và hỗ trợ
khách hàng khi có yêu cầu, nếu dịch vụ bảo hành sản phẩm có thời gian ít thì người
tiêu dùng sẽ phân vân có nên mua hay không vì số tiền họ bỏ ra để lắp hệ thống
không ít.
- Các yếu tố liên quan đến thương hiệu sản phẩm, đối vời người tiêu dùng sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì sẽ ưu tiên lựa chọn hơn, và cũng cố niềm tin khi
họ quyết định chọn mua sản phẩm.
- Các yếu tố liên quan đến giá trị tinh thần: người mua sẽ đạt đến mức độ hài
lòng khi mua sản phẩm, hoặc không hài lòng khi có sản phẩm so với nguyện vọng
của họ.
- Quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh của người dân: sẽ chịu ảnh
hưởng của các yếu tố của biến độc lập.
- Ngoài ra các yếu tố cá nhân ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…) của mỗi cá
nhân là khác nhau nên nhu cầu cũng như quyết định mua hàng của mỗi cá nhân là
cũng khác nhau. Do đó yếu tố này có khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh của người dân tại
TP.HCM
Tóm tắt chƣơng 2:
Việc nghiên cứu tìm hiểu cơ sở khoa học trong quyết định mua của khách
hàng nên tác giả đã nhận diện được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM, bao gồm Các yếu tố liên quan đến đặc
tính sản phẩm, yếu tố liên quan đến cửa hàng liên hệ khi mua sản phẩm, các yếu tố
liên quan đến giá thành sản phẩm, các yếu tố liên quan đến nhân sự, các yếu tố liên
quan đến thương hiệu sản phẩm, các yếu tố liên quan đến giá trị tinh thần , và yếu tố
cá nhân ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…) cũng có khả năng tạo ra sự khác biệt
giữa các yếu tố.

51. 35
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng quan về thị trƣờng và giới thiệu sơ lƣợc về hệ thống camera.
3.1.1 Tổng quan thị trƣờng Camera
Thị trường camera tại TP.HCM đang có sự bùng nổ và phát triển một cách
chóng mặt, với một vài từ khóa đơn giản khi tìm kiếm trên công cụ Google về
“camera giám sát” thì kết quả hiển thị với hàng triệu gợi ý và hàng trăm nhà cung
cấp với những sản phẩm mẫu mã đa dạng, từ sản phẩm cấp cao, cấp trung hay cấp
bình dân tạo cho việc chọn lựa sản phẩm đúng nhu cầu, vừa túi tiền của người tiêu
dùng trên thị trường camera hiện nay là rất khó vì không ít các dòng thương hiệu
nhỏ, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đẹp, là cho người tiêu dùng bị cuốn hút theo. Nhưng
với sức ép về mật độ tội phạm nguy hiểm như hiện nay thì người tiêu dùng vẫn
chấp nhận bỏ ra một số tiến lớn để có thể đáp ứng nhu cầu an toàn của họ.
Đặc điểm nổi bậc của thị trường camera là chủ yếu tập trung vào phân khúc
thị trường những người có thu nhập cao và trung bình mà không phát triển được ở
thị trường người có thu nhập thấp, điều này càng làm rõ hơn về thuyết nhu cầu của
Maslow vì những người có điều kiện, thu nhập cao họ không cần phải lo nghĩ tới
chuyện sinh nhai, mà cái họ cần ở thời điểm này là mức độ an toàn.
Thị trường camera đã có sự phân tán không còn tập trung nhiều ở TP.HCM
như những năm 2007-2008 mà hiện nay đã dần trãi rộng sang các quận huyện ngoại
ô như: Củ Chi, Hóc Môn, Thủ Đức… và các tỉnh như: Đồng Nai, Tây Ninh, Long
An, Bình Dương…đều được xem như là thị trường tìm năng cho ngành camera, do
đó các ông trùm trong ngành camera Vantech, Avtech, Hotech, Votion, Questek, ,
Paragon… không ngại đầu tư, mở thêm các nhà máy lắp ráp, sản xuất tại Việt Nam
nhằm tận dụng nguồn nhân công giá rẻ để tranh giành thị phần.
3.1.2 Giới thiệu sơ lƣợc về hệ thống camera
Hiện tại trên thị trường đang tồn tại hai dạng hệ thống cơ bản là camera
không dây hay còn gọi là camera IP và camera có dây hay còn gọi là Analog và
chúng hoạt động với hai loại chip cảm biến cơ bản là CMOS hoặc CCD

52. 36
- Camera IP (là từ viết tắt của Internet Protocol) nó được hình thành trên nền
tảng giao thức cổng mạng internet, hay nói các khác mỗi camera IP sẽ có một hệ
thống sử lý độc lập do có bộ xử lý được tích hợp bên trong và sẽ có địa chỉ mạng
độc lập, người dùng có thể truy cập vào camera thông qua máy chủ WEB mà không
cần phải thao tác phức tạp. Camera IP cho phép người dùng sử dụng đường truyền
dưới dạng mạng wifi hoặc mạng dây tùy thuộc vào nhu cầu thẩm mỹ của khách
hàng về việc lắp đặt.
Đặc điểm nổi bậc của camera IP là cho chất lượng hình ảnh sắc nét với độ
phân giải 1280x1080p, có thể quan sát ngày đêm, dễ dàng lắp đặt dễ dàng duy
chuyển, hổ trợ ghi hình lẫn âm thanh, điều khiển quan sát theo nhiều hướng, có thể
tích hợp nhiều camera ghi hình tại trung tâm.
Hình 3.1: Mô hình Camera IP
Nguồn: internet http://cameraviewcom.com