Utjecaj suvremene tehnologije na distribuciju usluga u hotelijerstvu
•Download as PPT, PDF•
0 likes•485 views
Masters thesis, Ivana Bulic Beckett, University of Zagreb, 2012 "Impact of Modern Technology on Distribution of Services in Hospitality" Full thesis can be found at the National and University Library in Zagreb
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (9)
Utjecaj suvremene tehnologije na distribuciju usluga u hotelijerstvu
- 1. MAGISTARSKI RAD SVEUČILIŠTE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET IVANA BULIĆ BECKETT Zagreb, 18. prosinca 2012.
- 2. Ukazati na promjene koje su nastale u distribuciji usluga u hotelijerstvu razvojem suvremene tehnologije; Ukazati na povećanje kompleksnosti upravljanja distribucijskim kanalima čime je potrebno ovladati da bi se osigurala uspješnost poslovanja; Kritički analizirati utjecaj suvremenih trendova i korištenja nove tehnologije na distribuciju usluga u hotelima najviše kategorije u Hrvatskoj.
- 3. Kritička analiza znanstvene i stručne literature Postavljanje teoretskog okvira istraživanja Analiza aktualnih tržišnih podataka i trendova Primarno istraživanje Anketni upitnik Intervjui sa stručnjacima iz prakse Analiza web stranica hotela i profila na društvenim mrežama SWOT analiza
- 4. 1. Hoteli najviše kategorije u Hrvatskoj ne mjere uspješnost poslovanja s različitim kanalima distribucije; 2. Hoteli najviše kategorije u Hrvatskoj u odabiru kanala distribucije veći značaj pridaju elektroničkim kanalima distribucije; 3. Rast online turističkih agencija pridonosi transparentnosti cijena što povećava pristisak na snižavanje cijena zbog konkurencije.
- 5. 1. Hoteli najviše kategorije u Hrvatskoj ne mjere uspješnost poslovanja s različitim kanalima distribucije. - 80% hotela nastoji usmjeriti promet na profitabilnije kanale distribucije ALI - samo 63,3% hotela provodi analizu poslovanja s kanalima distribucije!
- 6. 2. Hoteli najviše kategorije u Hrvatskoj u odabiru kanala distribucije veći značaj pridaju elektroničkim kanalima distribucije. - 60% hotela ima veći udio elektroničke od ne-elektroničke distribucije. - Intervjuirani stručnjaci potvrđuju rast elektroničke distribucije i predviđaju njen daljnji rast.
- 7. 3. Rast online turističkih agencija pridonosi transparentnosti cijena što povećava pristisak na snižavanje cijena zbog konkurencije. - 75% hotela koji osjećaju pritisak na cijene zbog transparentnosti imaju i natprosječno visoki udio OTA u distribucijskom spletu. - 93% hotela prati cijene konkurencije i korigiraju svoje cijene kada je potrebno.
- 8. 36 pitanja u 9 područja: - Analiza distribucijskih kanala - Online turističke agencije - Organizacijski aspekti upravljanja distribucijskim kanalima - Ostali poslovni modeli online distribucije - Društvene mreže - Hotelske web stranice - Paritet cijena - Karakteristike online distribucije - Obilježja ispitanika
- 9. PREDNOSTI •Paritet cijena •Kvalitetne web stranice •Provođenje analize uspješnosti poslovanja s kanalima distribucije •Usmjeravanje prometa na profitabilnije kanale distribucije •Korištenje društvenih mreža NEDOSTACI •Niski udio hotelskih web stranica •Relativno visoki udio OTA •Potcjenjivanje kompleksnosti i radne intenzivnosti procesa upravljanja kanalima distribucije •Nedovoljno ulaganje u tehnologiju •Nepoznavanje opcija u odabiru kanala •Usklađivanje cijena s konkurencijom •Neusklađene marketinške aktivnosti MOGUĆNOSTI •Društvene mreže •Mobilni kanal •Povećanje potražnje OGRANIČENJA •Novi modeli distribucije •Rastući troškovi OTA i njihova moć •Suradnja s novim igračima u distribuciji
- 10. Smjernice za daljnje kontinuirano istraživanje Izrazito dinamično okruženje Svim sudionicima u distribucijskom vrijednosnom lancu Distribucija - strateška funkcija
Editor's Notes
- Nema sumnje da je pojava Interneta jedan od najvažnijih događaja u našoj novijoj povijesti. Internet i suvremena informacijskai komunikacijska tehnologija u potpunosti su izmijenili način poslovanja u mnogim sektorima i industrijama, a turistička aktivnost je doživjela možda najveće promjene koje utječu na sve sudionike u turističkom vrijednosnom lancu. Najveće promjene dogodile su se u načinu na koji poslovni subjekti komuniciraju s potrošačima i međusobno, te u načinu na koji upravljaju distribucijom.
- Vođeni ovim činjenicama ciljevi istraživanja ovog magistarskog rada bili su sljedeći: Razvoj suvremene tehnologije i porast korištenja Interneta nedvojbeno su rezultirali lakšem dopiranju do potencijalnih gostiju. Međutim, istovremeni porast broja i vrsta subjekata u elektroničkoj distribuciji doveo je do sve veće složenosti upravljanja kanalima distribucije i sve većem pritisku na cijene što nedvojbeno utječe na prihode hotela. Izrazita aktualnost teme i nedostatak sličnih istraživanja u Hrvatskoj bili su glavna motivacija za istraživanje o utjecaju suvremene tehnologije na distribuciju usluga u hotelima najviše kategorije u Hrvatskoj.
- Kritičkom analizom znanstvene i stručne literature postavljen je teoretski okvir istraživanja i omogućeno definiranje problema. Postavljanjem teoretskog okvira istraživanja uz analizu aktualnih tržišnih podataka ostvarena su prva dva cilja istraživanja. Prvi cilj bio je ukazati na promjene koje su nastale u distribuciji usluga u hotelijerstvu razvojem suvremene tehnologije. Te promjene su prvenstveno novi kanali distribucije, poslovni modeli, promjena odnosa među kanalima, rastući troškovi distribucije i disintermedijacija. Drugi cilj istraživanja bio je ukazati na povećanje kompleksnosti upravljanja distibucijskim kanalima: Povećana kompleksnost rezultat je nastalih promjena, pogotovo povećanog broja i vrsta kanala, zatim konsolidacijskih procesa na tržištu, ulaska novih utjecajnih ne-turističkih igrača i upravljanja distribucijskim kanalima u skladu i unutar revenue menadžmenta. Rastuća kompleksnost nameće hotelima nužnost procjene profitabilnosti pojedinačnih kanala radi osiguranja optimalnih rezultata poslovanja. Za ostvarenje trećeg cilja, kritičku analizu utjecaja suvremenih trendova i korištenja nove tehnologije na distribuciju usluga u hotelima najviše kategorije u Hrvatskoj, provedeno je primarno istraživanje. Korišteno je anketno istraživanje za koje je kreiran posebni upitnik koji je poslan uzorku od dvadeset devet hotela s pet zvjezdica u Hrvatskoj. Na osnovu prikupljenih podataka i analize rezultata provedeno je ispitivanje na temelju intervjua s pet stručnjaka iz prakse, s dugogodišnjim iskustvom u upravljanju hotelom, prodaji i revenue menadžmentu. Intervjui su napravljeni s ciljem dodatnih pojašnjenja nekih od pojava ili problema istaknutih u anketi. Dodatno su analizirane web stranice anketiranih hotela i profili na društvenim mrežma kako bi se upotpunila slika o njihovom načinu korištenja online distribucije. Na temelju dobivenih rezultata i njihove detaljne analize izvršena je SWOT analiza kao najprikladniji metodološki alat za procjenu tržišnih pozicija.
- Iz ciljeva istraživanja izvedene su sljedeće tri hipoteze koje se u nastavku detaljnije razrađuju.
- Rezultati istraživanja koji se odnose na prvu hipotezu su u jednoj mjeri proturječni. 80% hotela nastoji usmjeriti promet na profitabilnije kanale distribucije ALI samo 63,3% hotela provodi analizu poslovanja s kanalima distribucije! S obzirom na nedosljednost u odgovorima postavlja se logično pitanje kako i na osnovu kojih podatka dio hotela procjenjuje profitabilnost distribucijskih kanala kada ne provodi analizu poslovanja s distribucijskim kanalima. Ova nelogičnost u odgovorima upućuje na društvenu poželjnost odgovora zbog čega nije moguće ni prihvatiti, ali niti odbaciti hipotezu.
- Rezultati ankete potvrđuju da kod većine hotela, njih 60%, prevladava elektronička distribucija Tome ide u prilog i mišljenje strucnjaka iz intervjua koji predviđaju daljnji rast elektroničke distribucije zbog prednosti koje pružaju OTA i zbog preferiranog načina rezervacije smještaja rastućeg broja potrošača. Stoga se ova hipoteza prihvaća.
- Rezultati istraživanja nedvojbeno pokazuju pritisak na cijene koji proizlazi iz rastućeg utjecaja online turističkih agencija. Tri četvrtine hotela koji osjeća pritisak na cijene ima i natprosječno visoki udio OTA u svom distribucijskom spletu i to iznad 30%. Pritisak na cijene rezultira usklađivanjem cijena s konkurencijom, što je pogotovo nepovoljno u online okruženju i nerijetko vodi ratu cijenama. Na osnovu ovih rezultata treća hipoteza se prihvaća.
- Primarno istraživanje pokrilo je glavne aspekte hotelske distribucije, od analize distribucijskog spleta do stavova hotelijera o online distribuciji i najvećim problemima s kojima se susreću u poslovanju. Rezultati provedene ankete, intervjua sa stručnjacima iz prakse, analize web stranica hotela i Facebook profila kritički su interpretirani i prikazani u SWOT matrici koja prikazuje temeljne prednosti, nedostatke, mogućnosti i ograničenja hotela najviše kategorije u Hrvatskoj na području distribucije usluga.
- Posebno možemo istaknuti glavne prednosti hotela: Paritet cijena, odnosno prepoznavanje važnosti i svakodnevni napori u održavanju pariteta cijena u online okruženju. Hoteli su svjesni problema prakse nekih OTA oko nepoštivanja uvjeta iz ugovora o održavanju pariteta cijena, ali ga uglavnom uspješno otklanjaju, iako uz napore koji iziskuju dosta vremena – neprestanim nadziranjem i kontrolom cijena. Kvalitetne web stranice u smislu njihovog dizajna i upravljanja sadržajem kao i osiguranje njihove vidljivosti na pretraživačima kod većine hotela dobra su osnova za usmjeravanje potražnje na ovaj izravni distribucijski kanal. Na taj način hoteli mogu iskoristiti prednosti ovog kanala koji uključuju niže troškove distribucije, diferenciranje hotela i njegovih usluga, prodaju dodatnih usluga, promociju posebnih ponuda, komunikaciju s gostima i stvaranje odanosti gostiju. Među nedostacima potrebno je naglasiti: Nepovoljni odnos izravne i neizravne online distribucije kod većine hotela. Visoki udio OTA stvara pritisak na snižavanje cijena, a u kombinaciji s visokim troškovima ovog kanala i nižim prosječnim cijenama koje ostvaruje, visoki udio OTA utječe na smanjenu sposobnost hotela u ostvarenju prihoda, odnosno dobiti. Nedovoljna informiranost, dijelom upravljačkog kadra, a dijelom operativnog: što se potvrđuje nedovoljnim ulaganjem u tehnologiju, nepoznavanjem procesa upravljanja kanalima distribucije te nepoznavanjem opcija u odabiru kanala. Glavne mogućnosti hotela nalaze se korištenju društvenih mreža i mobilnog kanala, pogotovo s obzirom na njihov rastući utjecaj. Većina hotela prati svjetske trendove u komunikaciji na društvenim mrežama i stoga su u mogućnosti maksimalno iskoristiti prednosti ovog komunikacijskog, ali i sve više distribucijskog kanala. Iako tek trećina hotela ima hotelske web stranice prilagođene za mobilnu mrežu, mobilni kanal predstavlja veliku mogućnost pristupa tržištu ‘last minute’ gostiju. Uz razvoj ovog kanala i novih mogućnosti mobilnih uređaja očekuje se sve šire korištenje mobilnog kanala i kod ostalih segmenata potrošača. Rastući troškovi OTA i njihova sve veća moć koju ostvaruju konsolidacijskim procesima na tržištu, uz visoki udio OTA u većini hotela, stavljaju hotele u sve nepovoljniju pregovaračku poziciju te postaju izloženiji pritiscima OTA na snižavanje cijena što predstavlja veliku opasnost za hotelijere, pogotovo s obzirom na njihovu nedovoljnu upoznatost s opcijama na distribucijskom tržištu. Niski neto-prinos ovog kanala uz niske cijene koje ostvaruje i visoki udio u prihodima hotela nikako ne može osigurati optimalne poslovne rezultate hotela.
- Unatoč ograničenjima ovog svojevrsnog pilot istraživanja u Hrvatskoj, prvenstveno nemogućnosti dubinske analize distribucijskog spleta pojedinačnih hotela i nedvojbenom utjecaju društvene poželjnosti odgovora, pogotovo u mjerenju stavova hotelijera, istraživanje je izuzetno korisno u postavljanju okvira za buduća istraživanja na ovom području. Ono bi trebalo dati smjernice za daljnje kontinuirano istraživanje, pogotovo s obzirom na izrazito dinamično okruženje na distribucijskom tržištu. Rezultati istraživanja ukazuju na mnoga pitanja na koja trebaju odgovoriti svi sudionici u distribucijskom vrijednosnom lancu. Hotelijerima pogotovo ovo istraživanje ukazuje na nužnost strateškog promišljanja distribucije koje će omogućiti kvalitetno i informirano odlučivanje radi osiguranja takvog distribucijskog spleta koji će dugoročno omogućiti ostvarenje optimalnih prihoda i dobiti iz poslovanja.