User Experience Strategien für Cross-Device Anwendungen
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Hinterfragung möglicher strategischer Ansätze zur Umsetzung von User Experience über unterschiedliche Endgeräte und Applikationen Lassen sich User Experience Principles einer Hand (Brand/Marke) auf mobile und andere Endgeräte übertragen, wenn sie dabei für unterschiedlichste Endgeräte und Applikationen funktionieren und eine Brand/Marke weitertragen sollen? Lässt sich dafür eine User Experience Guideline erstellen? Wenn ja, nach welchen Kriterien? Über verschiedene Best Practices wird sich dem Thema angenähert.
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User Experience Strategien für Cross-Device Anwendungen
- 1. USER EXPERIENCE STRATEGIEN FÜR CROSS-DEVICE ANWENDUNGEN IA KONFERENZ MÜNCHEN, 21.05.2011
- 2. 1 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 3. 2 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION GAP: http://www.adweek.com
- 4. 3 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 5. 5 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION GAP: http://www.adweek.com
- 6. 6 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION WHY?
- 7. 7 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION WIEDERERKENNUNG GLAUBWÜRDIGKEIT RELEVANZ REICHWEITE DIFFERENZIERUNG
- 9. 9 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 10. 10 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 12. 13 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 13. FUNKTIONEN.
- 14. 17 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 15. 17 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 16. 18 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
- 19. 4 © COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION VIELEN DANK. SERENA MESSER UND MICHAEL ROTHFISCHER. VIELEN DANK. Serena Messer I Michael Rothfischer
Editor's Notes
- User Experience Strategien für Cross-Device Anwendungen IA Konferenz München 2011 SapientNitro München Serena Messer www.xing.com/profile/Serena_Messer Michael Rothfischer www.xing.com/profile/Michael_Rothfischer ----- Kurz zum Hintergrund, warum wir uns mit diesem Thema beschäftigen: Wir hatten bei SapientNitro das Glück, an einem Projekt zu arbeiten, bei dem der Kunde einen Service auf unterschiedlichen Devices und Plattformen (iPad, Mobile Phone, IPTV, HTPC und Web) ermöglichen wollte. Diese sollten in einer gesamtheitlichen Experience miteinander Verknüpft werden.
- Tine wird heutzutage mehrmals mit der Marke Missy konfrontiert. Es existieren also verschiedene Touchpoints mit einer Marke. Über diese Touchpoints lässt sich eine gesamtheitliche Botschaft transportieren. Ganz wichtig dabei ist, dass die Art und Weise der Touchpoints zur Marke passt.
- Betrachten wir als fiktives Beispiel, wie Tine bisher eingekauft hat. Missy ist die Lieblingskmarke von Tine! Sie sieht eine Anzeige der Kleidermarke „MISSY“. Sie findet das Outfit großartig und geht am nächsten Tag in den „MISSY-Laden“. Im Laden entscheidet sie sich für den Kauf. Dann ist sie glücklich und zufrieden ... nur fast, denn selbstverständlich benötigt sie jetzt auch noch die passenden Schuhe ;-)
- Heute sieht das sicherlich anders aus: Tine wird z.B. über einen QR-Code bei einer Anzeige direkt auf den Internetshop der Marke Missy geleitet oder findet den Weg über facebook zu Missy. Inzwischen werden mehr Leute über Soziale Netzwerke als über Google an große Sites und Shops geschickt: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-how-facebook-is-the-new-search-2010-12
- Sie müssen genau passen, wie es für jede Körperform eine passende Jeans gibt!!
- Warum ist die Marke für Cross-Device Anwendungen so wichtig? Jeder kennt eine Pitch oder Auftragssituation, in der sich der Kunde auf verschiedenen z.B. digitale Medien platzieren möchte. Oftmals kommt der Kunde mit Anfragen wie: "Wir wollen eine mobile Anwendung!" "Wir wollen einen Facebook Auftritt!" Devices und Kanäle können nicht einzeln betrachtet werden. Lufthansa Wenn es heißt „There is no better way to fly“, ist das sicherlich nur ein kleiner Teil einer gesamtheitlichen Botschaft. Doch wenn man mobile ein Ticket kaufen kann oder per SMS informiert wird, dass sich das Abflug-Gate geändert hat, dann nimmt man das als eine positive Brand Experience von Lufthansa war. BMW Wenn BMW beim 1er BMW die Kommunikationskanäle anpasst und 30% mehr Gelder für den digitalen Markt freigibt, dann loht es sich doch an unserer Stelle, sich Gedanken über die "Freude am Fahren" zu machen und zwar nicht NUR Device spezifisch sondern über verschiedene Devices hinweg. http://www.markenlexikon.com/texte/kontakte_mc-nuernberg_erfolgreiche_markenfuehrung_bei_BMW_33_2006.pdf
- Was bedeutet das für Multichannel? Die Marke muss folgendermaßen transportiert werden: Wiedererkennbar Sie muss wiedererkennbar sein! Sie muss konsistent übertragen werden. Glaubwürdigkeit Die Marke muss glaubewürdig transportiert werden. Relevanz Die Experience muss eine Relevanz besitzen, d.h. es muss für die Zielgruppe ein Nutzen existieren. Reichweite Wie viele Personen erreicht die Marke durch die Touchpoints? Differenzieren Die Marke muss sich differenzieren. Wie einzigartig ist das Erlebnis? Anhand dieser Kriterien haben wir uns 20 Beispiele der Digitalen Landschaft angesehen.
- Betrachten wir zuerst den Einsatz der Markenvorgaben anhand der Brand Identity.
- BILD / Bild.de Was assoziiert man mit Bild? - das Logo - die Farbigkeit: grau, schwarz, rot - plakative Darstellung Beim Angebot sticht TV heraus, da dort der plakative Auftritt zu Gunsten der 5-key Navigation aufgegeben werden muss.
- Deutsche Post Was fällt beim Auftritt der Post auf? - das Logo ist überall vorhanden - die Farbe gelb taucht überall auf - Icons ermöglichen den Zugang zu unterschiedlichen Informationen und Diensten, aber das Startseiten Design für Windows 7 Phone weicht ab. Das UI für Windows 7 Phones (METRO) hat folgende Vorgaben: Flächiges Design, kein 3D, Text statt Icons. http://en.wikipedia.org/wiki/Metro_%28design_language%29 Was kann man anhand dieser Beispiele sehen? Der Auftritt auf verschiedenen Devices muss nicht immer zu 100% übereinstimmen, damit die Marke erkannt wird. Ein absolut konsistenter Auftritt ist nicht immer möglich, wegen bestehender Guidelines für bestimmte Devices.
- Betrachten wir nun den Einsatz der Markenvorgaben anhand von Interaction Design.
- Apple Für die Darstellung von Covers etc. verwendet Apple den Coverflow auf fast allen Geräten. Der Coverflow ist keine Erfindung von Apple. Apple wurde wegen der Verwendung von Coverflow mehrmals vor Gericht zitiert und gewinnt und verliert seit 2008 abwechselnd. http://www.heise.de/mac-and-i/meldung/Apple-verliert-Patentstreit-um-Cover-Flow-1101669.html Was kann man anhand dieses Beispiels sehen? Schon anhand dieses Beispiels lässt sich erkennen, dass die einfachen Interaktionsmechanismen kaum geschützt werden können, und somit sehr schnell kopiert werden. Eine Differenzierung ist somit nicht möglich. Des weiteren können viele Interaktionsmechanismen nicht auf alle Devices portiert werden, zum Teil liegt das an der Art der Steuerungseingabe, zum anderen an möglichen UI Guidelines.
- Betrachten wir nun Cross-Device Funktionen.
- T Entertain Die Telekom ermöglicht allen T Entertain Kunden Aufnahmen auf unterschiedlichen Devices auf der zuhause stationierten Set-Top Box zu programmieren. Das T Entertain System (1 mio Kunden) ist auf allen Devices sowohl in Nutzerführung als auch aus Interaktionssicht der Marke Telekom angepasst. Integriert sich zusätzliche Funktionalitäten wie Bewertungen, Kommentare oder persönliche Empfehlungen. Die Geräte sind über die Cloud miteinander verknüpft und der Nutzer kann von allen Geräten auf die Inhalte zugreifen. Somit kann eine gesamtheitliche Experience erfahren werden. http://de.wikipedia.org/wiki/Telekom_Entertain http://dsl-und-dienste.t-online.de/entertain-progamm-manager-auf-dem-handy/id_42256224/index
- Facebook Facebook hat weltweit 674,1 Millionen Nutzer und 17,6 Millionen in Deutschland (Stand: 30. April 2011). Der Like Button steht für Zuspruch, Fan sein, Mitteilen, mitmachen Diese kleine Funktion in den eigenen Service oder Auftritt eingebunden eröffnen eine komplett neue Welt: Was bedeutet das für den Nutzer? - Er erhält zusätzliche Informationen - Er kann sich mit der Marke identifizieren / Fan werden - Er kann mit seinen Freunden über die Marke diskutieren und sich austauschen - Er kann mit der Marke kommunizieren und seine Bedürfnisse mitteilen-> RELEVANZ -> Der Kunde wird zum Mitmachkunden Was bedeutet das für die Marke? - Die Reichweite wird erhöht: Weltweit, neue Kanäle und Devices - Die Marke wird im Umfeld der Freunde auch als Freund erkannt - Kundenprofile können erstellt werden, was personalisierte Werbung, Empfehlungen zulässt -> RELEVANZ
- Die „like“ Funktionalität ist bereits so bekannt, dass sie mit Facebook als Marke identifiziert wird. Die Werbebotschaft einer Recycle Firma in der Schweiz in dieser Citylight Werbung kann nur funktionieren, wenn die Funktion der Marke schon bekannt ist. Vielleicht wird auch „facebooken“, wie „ googeln “ irgendwann in den Duden aufgenommen. http://www.duden.de/rechtschreibung/googeln Zusammenfassung für Funktionalitäten: - Funktionalitäten sollten grundsätzlich einen User Nutzen darstellen. - Die Cloud ermöglicht es Geräte zu verknüpfen - Soziale Netzwerke ermöglichen es, die Reichweite zu erhöhen und vom Kunden zu erfahren was er will
- Zusammengefasst: Die Touchpoints mit einer Marke bis zu einem abschließenden Kauf haben sich erhöht. Die Marke und die Markenbotschaft gewährleisten die gesamtheitliche Experience auf unterschiedlichen Devices mit folgenden Erkenntnissen: Der Auftritt auf verschiedenen Devices muss nicht immer zu 100% übereinstimmen, damit die Marke erkannt wird. Einfachen Interaktionsmechanismen können kaum geschützt werden, eine Differenzierung ist somit nicht möglich. Ein absolut konsistenter Auftritt ist nicht immer möglich, wegen bestehender Guidelines für bestimmte Devices. Funktionalitäten sollten grundsätzlich einen User Nutzen darstellen. Die Cloud ermöglicht es Geräte zu verknüpfen. Soziale Netzwerke ermöglichen es, die Reichweite zu erhöhen und vom Kunden zu erfahren was er will. --- Was haben wir bei unserem Projekt in Singapur gelernt: Damit ein derartiges Großprojekt funktionieren kann, muss die unternehmensinterne Kommunikation stimmen. Entweder die einzelnen Projektmanager sprechen sich ab oder wie in unserem Fall der Ansprechpartner steht in der Unternehmenshierarchie so weit oben, dass er Einfluss auf die Projektmanager ausüben und entscheiden kann. Technische Limitierungen und unterschiedliche Eingabemöglichkeiten verschiedener Devices haben uns gezwungen alternative Lösungen für Interaktion und Navigation zu finden. Das Logo sollte auf allen Devices als grafisches Element vorhanden sein. Das Design muss nicht 100% identisch sein, aber min so ähnlich, dass eine Wiedererkennung möglich ist. Funktionalitäten müssen auf die Devices abgestimmt sein.
- Wie könnte dies für die Marke Missy angewandt werden, wenn die Botschaft von Missy lautet "Junge Mode, dem Trend voraus." Eine mögliche Vision für Missy wäre: Tine erhält am Nachmittag basierend auf Ihrem Profil eine Nachricht auf Ihr Mobil Telefon, daß Ihre Lieblingssendung am Abend im Fensehen läuft. Während Tine die Sendung verfolgt, ist die Missy App auf ihrem iPhone über den Ton mit dem Fernsehen synchronisiert. Sie erhält zeitgleich Informationen über die Outfits der Stars. Missy hat sich in ihrer letzten Kollektionen durch die Kleidung der Stars inspirieren lassen und bietet Tine ähnlich Outfits an, die sie über die App sofort bestellen kann. Warum haben wir diese Vision für Missy? - Passend zur Marke - Neuer Vertriebskanal - TV wird immer mehr zur Entertainment Zentrale - Neben sozialem Netzwerk und Cloud eine weitere Verknüpfung zwischen den Geräten (über den Ton/Zeit) - Kundenprofile werden immer wichtiger - Vor dem Trend: Filme und TV Serien / Shows geben Modetrends vor. http://www.marketingcharts.com/television/tv-viewers-multitask-16085/ http://mashable.com/2009/11/11/foxpop-spot411/ (foxpop leider nicht mehr verfügbar)
- Vielen Dank! --- User Experience Strategien für Cross-Device Anwendungen IA Konferenz München 2011 SapientNitro München Serena Messer www.xing.com/profile/Serena_Messer Michael Rothfischer www.xing.com/profile/Michael_Rothfischer --- W eitere Quellen: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2006/07/brand-experience-in-user-experience-design.php http://www.uie.com/articles/branding_usability/ http://www.digital-web.com/articles/brand_experience_and_the_web/ http://www.digital-web.com/extras/dk_webvisions_2004.pdf http://www.smashingmagazine.com/2011/01/12/guidelines-for-responsive-web-design/ http://5by5.tv/bigwebshow/9 http://www.slideshare.net/merhl/ux-for-multi-device-applications http://www.universalmind.com/blog/tag/multi-device/ http://punchcut.com/perspectives/distributed-experiences-multi-device-design http://www.merhl.com/?p=446 http://www.universalmind.com/blog/entry/universal-mind-multi-device-initiative/ http://uxzentrisch.de/mobile-best-practice-espn-com/ http://go.microsoft.com/fwlink/?LinkID=183218