Het woord ‘transparantie’ komt steeds frequenter voor in vakliteratuur en zijn er vele discussies over. Transparantie staat voor inzicht en openheid van relevante informatie en de werkwijze van een bedrijf. Men praat over eerlijke reclame en eerlijk gedrag van merken. Steeds vaker zien we in het nieuws dat merken en bedrijven niet voldoen aan bepaalde eisen van de consument, deze eisen gaan over inzicht in bedrijfsvoering en klantenservices, hoe een product of dienst tot stand komt en hoe een bedrijf de consument benadert. Kunnen alle bedrijven wel voldoen aan deze eisen! Kunnen alle bedrijven en merken transparant zijn!

1. BRAND
TRANSPARANCY
Is het mogelijk om transparantie toe te passen op alle merken?
SCRIPTIE BAS HEIJNIS
ADVERTISING
0807059
ACADEMIEJAAR 2011/2012
SCRIPTIEBEGELEIDER DEANNA HERST

2. THE SON OF MAN
DOOR RENE MAGRITTE
Afbeelding op voorzijde: geïnspireerd op
‘The Invisible Man’ door H.G. Wells, waarvan de cover van zijn boek weer
geïnspireerd was door het schilderij van René Magritte ‘The son of man’.
Magritte vertelde het volgende over het schilderij:
“Everything we see hides another thing, we always want to see what is
hidden by what we see. There is an interest in that which is hidden and
which the visible does not show us. This interest can take the form of a
quite intense feeling, a sort of conflict, one might say, between the visible
that is hidden and the visible that is present.”
Bron: Wikipedia.com. Website ‘The son of men’ (geraadpleegd 04/04/2012)
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Son_of_Man
2 3

3. INHOUDSOPGAVE
-
- VOORWOORD 07
-
- INLEIDING 08
- Onderzoeksvraag 09
- 1. VOORGESCHIEDENIS 10
- 1.1 De consument in de jaren ‘50 11
- 1.2 Consumentenbelangen in Nederland 12
- 1.3 Beloftes 13
- 1.4 De geïnformeerde consumer 14
- 1.5 Generatie Y 16
- 1.6 De groei van transparantie 17
- 1.7 Deelconclusie 17
-
- 2. WAT VERSTAAN WE ONDER TRANSPARANTIE? 18
- 2.1 Luisteren 20
- 2.2 Beloftes waarmaken 22
- 2.3 Informatie geven 23
- 2.4 Eerlijkheid 26
- 2.5 Open of gesloten bedrijfscultuur 28
- 2.6 Deelconclusie 29
- 3. KAN TRANSPARANTIE SAMENGAAN MET PRIVACY? 30
- 3.1 De dunne grens tussen transparantie en privacy 32
- 3.2 Beroepsgeheim en transparantie 34
- 3.3 Deelconclusie 36
- 4. WAT KOMT ER NA TRANSPARANTIE? 38
- 4.1 Flawsome 40
- 4.2 Generatie Z 42
- 4.3 Deelconclusie 43
- CONCLUSIE 44
- REFLECTIE 46
- LITERATUURLIJST 48
5

4. VOORWOORD
Rotterdam, mei 2012
Als advertising student heb ik me de afgelopen vier jaar bezig gehouden met diverse
reclameopdrachten voor verschillende doelgroepen. Het is mij opgevallen dat consumenten
steeds meer weten van merken en producten en zelfs, tot mijn schrik, van reclame.
Het woord ‘transparantie’ komt steeds frequenter voor in vakliteratuur en zijn er vele
discussies over. Transparantie staat voor inzicht en openheid van relevante informatie en de
werkwijze van een bedrijf. Men praat over eerlijke reclame en eerlijk gedrag van merken.
Steeds vaker zie ik in het nieuws dat merken en bedrijven niet voldoen aan bepaalde eisen
van de consument, deze eisen gaan over inzicht in bedrijfsvoering en klantenservices, hoe
een product of dienst tot stand komt en hoe een bedrijf de consument benadert.
Ik vraag me af wat hier de oorzaak van is en of transparantie de nieuwe standaard wordt
binnen bedrijfscultuur en hun communicatie.
Het schrijven van deze scriptie heb ik ervaren als een leerzaam proces. Het was niet altijd
even leuk en makkelijk, maar mijn nieuwsgierigheid is gevoed door alle artikelen en boeken
die ik heb gelezen.
6 7

5. INLEIDING
Het is mij opgevallen dat consumenten steeds moeilijker te beïnvloeden zijn. Uit recent Tegenwoordig leven we in een wereld waarin veel informatie te vinden is: de consument
onderzoek van IBM genaamd ‘Meeting Demands Of The Smarter Consumer’ (januari zoekt naar reviews, googled wat de ingrediënten van frisdranken zijn en discussieert over de
2010)1 is gebleken dat de consument door het internet beter geïnformeerd is dan ooit en kwaliteit van de klantenservice. In deze scriptie heb ik het dan ook over integere en eerlijke
bovendien kritischer is geworden, daarnaast kunnen de consumenten ook makkelijker reclame in een wereld waar veel informatie reeds beschikbaar lijkt te zijn.
terug praten via social media. De consequentie hiervan is dat de consument daardoor
ook selectiever omgaat met informatie en communicatie en daarom ook steeds moeilijker “De consument laat de ware identiteit van een brand zien. Met de enorme
te verleiden zal zijn middels advertising. De consument eist namelijk om eerlijkheid en groei van het internet zijn de antwoorden ook makkelijker te vinden.
integriteit in communicatie en gedrag, oftewel: ze vraagt om transparantie. Bovendien geeft het een plek aan de consument om te discussiëren en met
ze alle bijeen te komen.”- Steven van Belleghem, ‘Conversation manager (2010)’3
Transparantie is openheid en inzicht in de werkwijze en relevante informatie die een bedrijf
hanteert. Een open cultuur: één waarin we ook de foutjes van een bedrijf kunnen zien, maar Maar hoe zit het dan met transparantie, kunnen brands en advertising wel hun eigen stem
juist daardoor meer gaan waarderen. Argwanend kijkt de consument naar bedrijven die zich behouden. Zijn bedrijven bereid om de conversatie met de klant aan te gaan?
gesloten en foutloos voordoen. Juist bij deze bedrijven en hun gedragingen kan een fout
of leugen hen de kop kosten. De bedrogen en misleidde burger heeft de mogelijkheid om Hierom heb ik de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
samen met anderen ontevreden klanten open en bloot een discussie te starten als zij ervan
overtuigd zijn dat een bedrijf hen misleid of verkeerd behandeld. Oneerlijke praktijken, Is het mogelijk om transparantie toe te passen op alle merken?
liegen en het verdraaien van de waarheid, wordt niet meer geaccepteerd. In de sociale media
wordt een merk door zoiets gehyped en volledig onderuitgehaald, denk aan de kruistocht Door mijn hoofdvraag op te delen in drie deelvragen hoop ik een volledig antwoord te kunnen
van Youp van ‘t Hek tegen T-Mobile. De tegenwoordige consument wil betrokken worden geven. Het hoofdstuk ‘voorgeschiedenis’ behandelt de evolutie van de consument door
en inspraak hebben. Naast dat transparantie een positief effect kan geven kan het ook een de jaren heen en bevat een korte geschiedenis van het onderwerp ‘transparantie’,
negatief effect hebben op de consument als er informatie wordt gegeven die ze liever niet
had gezien. Het hoofdstuk ‘Wat verstaan we onder transparantie’ vertelt over de definitie van
het woord, en welke subgroepen (elementen) hieronder vallen. Hierin worden enkele cases
Door deze transparantie eis van de nieuwe generatie moeten wij reclamemakers ons behandeld, waar de voordelen en nadelen van transparantie worden toegelicht.
natuurlijk ook aanpassen. Vooral omdat het imago van de sector advertising al een slechte
naam heeft als ‘gerenommeerde leugenaars’. Het derde hoofdstuk ‘Kan transparantie samen gaan met privacy?’ kijkt hoe
diverse brands omgaan met hun privacy, hier gaat het met name om brandbehavior richting
Of zoals H.G Wells zei de consument en de informatie die een brand wil delen.
“Advertising is legalized lying.”(1982)2 Vervolgens kijkt het vierde hoofdstuk naar de deelvraag ‘Wat komt er na transparantie?’.
Hierin behandelen ik de trend die uit transparantie is voortgekomen en de vraag die de
volgende generatie stelt.
1 Twinkelmagazine Website ‘Meeting demands of the smarter consumer’ 2010
(geraadpleegd02/04/2012) http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2012/01/onderzoek-
consument-slimmer-en-veeleisender/Meet-demands_of_smarter_consumer_CDBE.pdf
2 Wikipedia Website ‘H G Wells’ (geraadpleegd 02/04/2012)
http://en.wikiquote.org/wiki/Talk:H._G._Wells 3 Belleghem, S van. (2010) De conversation manager, de kracht van de hedendaagse consument.
8 9

6. VOOR
GESCH Boven: Schlitz Beer’ Website’. (geraadpleegd 23/04/2012)
IEDENIS
http://media.crazyleafdesign.com/2011/01/print-ads-through-the-decades-the-50s-211.jpg
1.1 DE CONSUMENT IN DE JAREN ‘50
Voornamelijk in de Verenigde Staten groeide na de oorlog het koopgedrag van de
consument aanzienlijk. Reclamebureaus van die tijd (DDB, Ogilvy Matters etc.) richtten
zich voornamelijk op de huisvrouw en haar levensstijl. In de primetime van de magazines en
televisiecommercials stond het ‘postwar dreamhouse’ centraal, maar op een wat rare, surreële
manier. Eten kon praten, huisvrouwen zweefden, en het woord magic werd veelvuldig
gebruikt om ‘wonderbaarlijke’ nieuwe apparatuur te omschrijven die op de markt werd
gebracht.
Vaak waren de advertenties uit de jaren ‘50 seksueel. Hoewel ze over het algemeen over de
familiewaarden en levensstijlen en rolmodellen gingen, is het een feit dat zij ook seksistisch,
racistisch, en soms intolerant en misplaatst waren. Vrouwen werden in de reclame neergezet
als een zwak figuur die seksistisch werd geplaatst achter het fornuis. In advertenties werden
de vrouwen verliefd op huishoudproducten. Iets dat wat we nog steeds in de huidige
schoonmaakmiddelen commercials zien. Het alledaagse leven werd in de advertising
Om de context en actualiteit van het onderzoek vorm te geven zal ik beginnen een indruk
verreikt met wonderen, het dagelijkse leven werd mooier gemaakt.5
te geven hoe transparantie, als eis van de consument, tot stand is gekomen. Advertising
heeft een lange weg afgelegd, maar of het nu 1950 of 2012 is, goede advertising speelt in op
Toch was het de huisvrouw die de belangrijkste consument was in deze tijd en in het gezin
gevoel en vertelt een verhaal. Bovendien is advertising pas succesvol als het tot actie leidt.
de beslissing nam om producten aan te schaffen. Dit merkte David Ogilvy ook op.
In 1963 zei hij:
“We are all advertising, all of the time, if you want to sell your car, what do
you do? You clean and polish it to make it the best you can.”
“The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if
- Paul Arden 4
you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her
to buy anything. She wants all the information you can give her.”
- David Ogilvy6
5 freepantentsonline.com. Website ‘Plath, domesticity, and the art of advertising’
(geraadpleegd 02/04/2012)
http://www.freepatentsonline.com/article/College-Literature/92049117.html
4 Michils, M. (2011) Open Boek: Over eerlijke reclame in een transparante wereld. 6 Ogilvy, D. (1963) Confessions of an advertising man.
10 11

7. 1.2 CONSUMENTENBELANGEN 1.3 BELOFTES
IN NEDERLAND Als er iets teveel is gebeurd in de jaren ‘80 en ‘90 dan zijn het beloftes die werden gedaan door
merken en reclame. Iets dat altijd een cruciaal onderdeel was en nog steeds is in advertising,
is de verwachting hoog maken. Maar omdat vele beloftes niet waar zijn gemaakt heeft
In de jaren zestig veranderde het perspectief op de consument dramatisch van karakter. In het de consument veranderd. Het effect daarvan is dat de consument door al die ‘empty
Nederland onder invloed van Nieuw Links ontstond het idee dat media tot taak hadden om promises’ cynisch is geworden. En het geloof in de belofte is verloren.
een kritisch bewustzijn bij burgers te laten ontstaan. Iedereen had ‘het recht op informaatsie’
en de consument, die in de welvaartsstaat werd overspoeld met allerlei nieuwe producten en “It all looks so great, I can’t wait to be dissapointed.”
diensten, moest worden gewapend tegen praktijken die hem zouden benadelen. -Barry Schwartz8
In 1959 begon de VARA een serie radioprogramma’s waarin werd gesproken over Door de beloftes van het merk en zijn reclame ontstaan er bij de consument hoge
‘consumentenbelangen’. Op de televisie verscheen in november 1965 ‘Koning Klant’, de verwachtingen en bestaat de kans dat juist daardoor de teleurstelling groter is. Bovendien,
eerste consumentenrubriek in Nederland. De rubriek, leverende voorlichting over nieuwe als een bedrijf perfectie claimt, of het het nu in het product of hun service zit, moeten ze
producten, maar ook warentest van nieuwe producten. Koning Klant wilde zo ‘de consument accepteren dat je mensen uitdaagt om het tegendeel te bewijzen. Denk bijvoorbeeld aan
weerbaarder maken tegenover aanstormende krachten van prijsverhogingen en suggestieve Morgan Spurlock in zijn documentaire ‘Supersize me’ uit 2004.
verkoopmethoden’. Fameus werd ‘de miskoop van de maand’. De consument werd een stem
gegeven zodat men eindelijk tegen het verkooppraatje van de merken in kon gaan.7 Morgan Spurlock maakte een documentaire over de gezondheidseffecten door een maand
lang drie keer per dag bij MacDonalds te eten. De film wordt gezien als een aanklacht tegen
de fastfood industrie. Vele journalisten toonden kritiek en ondergingen zelf het fastfood
dieet waarbij juist sommigen op hetzelfde gewicht bleven of zelfs afvielen. Niettemin
heeft deze documentaire de fastfood industrie veranderd. Ketens distantiëren zich van de
kritiek door een gezonder assortiment aan te bieden. Er kwam zelfs een beweging tegen
fastfood genaamd slow-food, deze beweging beoogt de culturele of traditionele keuken
te behouden en daarmee ook het oorspronkelijk gebruik van gewassen, zaden, dieren en
landbouwgebruiken van een regio.9
8 Ted.com. Website ‘Barry Schwartz tedtalks’ (geraadpleegd 03/04/2012)
7 Vara.nl. website ‘consumenten’ (geraadpleegd 02/04/2012) http://blog.ted.com/2006/09/26/paradox_of_choi/
http://biografie.vara.nl/#/thema/180/consumenten 9 Spurlock. M. (2004) Documentaire Supersize me.
12 13

8. 1.4 DE GEÏNFORMEERDE CONSUMENT
Mond tot mond reclame is vanaf het ontstaan van reclame aanwezig geweest en vandaag
de dag nog steeds één van de sterkste vormen van reclame. Dit aspect van reclame is met de
komst van het internet potentieel gegroeid en er zijn zelfs nieuwe vormen ontstaan. Online
wordt mond tot mond reclame ‘virale marketing’ of ‘buzz marketing’ genoemd. Maar naast
deze vorm krijgen mensen met de komst van internet 2.0, en in de toekomst 3.0, de kans om
op elke plaats en ieder op ieder moment verbonden te zijn. Dit om met andere mensen te
communiceren, te overleggen, te discussiëren of ervaringen uit te wisselen. Het interessante
hieraan is dat men tegenwoordig op internet komt om te waarderen óf te protesteren.
Boven: Oude en nieuwe logo. Website. (geraadpleegd 23/04/2012)
Een voorbeeld van protest op het internet is de Arabische lente in 2011 http://i.bnet.com/blogs/gap-old-and-new-side-by-side.jpg
Ter nagedachtenis aan Khaled Saïd (Een blogger die door mishandeling van
de politie op straat stierf). Richte Wael Ghonim (Marketing Manager Midden- ‘GAP REBRANDING PROTEST’
Oosten voor Google) een Facebookpagina op onder de alias El Shaheed (De
Martelaar). De pagina was genaamd ‘We are all Khaled Saïd’, Op deze pagina Het Amerikaanse kledingmerk GAP lanceerde op 4 oktober 2010 hun nieuwe logo op GAP.
deelden duizenden andere Egyptenaren hun frustratie en ontevredenheid, com, een zogenaamde softlaunch. Deze voorzichtige bekendmaking duurde maar echter
en werd het idee van de volksrevolutie tegen het Mubarak-regime enorm maar een halve dag. Op internet ontstond veel negatief commentaar op deze verandering.
vergroot!10 Designers gaven hun op- en aanmerkingen over het ontwerp en de consument liet van zich
horen via twitter en facebook. Binnen 1 dag kwamen er al 2000 comments op de officiële
facebookpagina van GAP binnen, veelal negatief.
Waarom was er zoveel commentaar op deze verandering van het merklogo? Het merk GAP
verkoopt aan miljoenen mensen hun kleding. En de veranderingen van het logo gaf de fans en
consumenten het gevoel dat hun vertrouwde merk zou gaan veranderen.
GAP toonde begrip en reageerde positief. Het merk sprak hun vertrouwen uit over het nieuwe
logo, maar stelde zich ook open voor andere ideeën: het opende hiervoor een design wedstrijd
waar men hun logo kon insturen. In eerste instantie leek het een goed idee om gebruik te
maken van hun gepasioneerde fans en een interessante manier om hun consumenten te
betrekken bij de vernieuwing van het beeldmerk. Desondanks werd er hevige verontwaardiging
geuit vanuit de ontwerp industrie, vakmensen die betaald krijgen voor de kwaliteit van hun
ontwerpen. Men voelde dat hun werk werd ondermijnd door de exploitatie van amateurs.
Designer klaagde online dat er een diep gebrek aan respect was door deze actie van GAP. Op
12 oktober 2010, zes dagen nadat het nieuwe logo werd onthuld, veranderde Gap het logo
weer terug naar zijn originele vorm.
Marka Hansen, president van GAP Noord- Amerika zei in een statement:
“The companies customers always comes first. We’ve been listening to and
watching all of the comments this past week. We heard them say over and
over again they are passionate about our blue box logo, and they want it
back. So we’ve made the decision to do just that - we will bring it back across
Boven: Weal Ghonim. ‘Arabische lente’ Website. (geraadpleegd 23/04/2012) all channels.” Ze voegde eraan toe: “There may be a time to evolve our logo,
http://resources1.news.com.au/images/2011/02/09/1226002/693089-wael-ghonim.jpg but if and when that time comes, we’ll handle it in a different way.”34
34 Logotalks.com. Website ‘the story of Gap rebranding process’ (geraadpleegd 04/05/2012)
http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/
10 Wikipedia.com. Website ‘Wael Ghonim’ (geraadpleegd 04/04/2012)
BBCNews.co.uk. Website ‘Gap scraps new logo’ (geraadpleegd 04/05/2012)
http://en.wikipedia.org/wiki/Wael_Ghonim
http://www.bbc.co.uk/news/business-11520930
14 15

9. 1.5 GENERATIE Y 1.6 DE GROEI VAN TRANSPARANTIE
In het boek ‘Authenticity: What consumers really want’ wordt gesproken over Men kan niet ontkennen dat onze samenleving transparanter en dynamischer is
generatie Y, deze generatie is op zoek naar authenticiteit. In onze samenleving zijn de geworden. Twintig jaar geleden werd de term ‘transparantie’ nauwelijks gebruikt
consumenten op zoek naar persoonlijke koopmotivaties. Het kiezen van een nostalgisch, in het bedrijfsleven en werd het alleen in tastbare vorm gebruikt als jaarverslagen,
authentiek product of merk geeft ons het gevoel van zelfvoldoening, in plaats van persconferenties, en productlanceringen op beurzen etc. Met de komst van het internet
het schuldgevoel dat sommige aankopen kunnen wekken. Generatie Y is constant zijn er nieuwe manieren om informatie te verspreiden en te delen zoals blogs beheerd door
op zoek naar nieuwe ervaringen en spannende events die hen persoonlijk aanspreken individuen en het bedrijf zelf en streampublications zoals Twitter en andere social media.
en waardevolle herinneringen bezorgd. Ze zijn op zoek naar brand authenticity,
een merk dat zich onderscheidt in een wereld van massa productie en marketing.11 Door deze veranderingen is transparantie zelf ook veranderd. Het gaat niet alleen om het
geven van informatie, maar het draait meer om het tonen van de inhoud. Transparantie
word ook gezien als een bijproduct van authenticiteit. Als een bedrijf wil aantonen dat het
“If they can bring the Egyptian government down in six weeks, authentiek is, zal het ook in weze zichzelf openbaar moeten maken. Bij het bewijzen van
they can bring us down in nanoseconds.” authenticiteit zal er een band van vertrouwen en respect gevormd moeten worden met de
- Paul Polman, CEO van Unilever over de kracht van generatie Y consument, en vaak is transparantie hier een middel om dat te bereiken.
De twee werken hand in hand.
Omdat de generatie Y (kinderen van de babyboomers, de generatie van de digitale wereld)
toegang hebben tot vele communicatie kanalen, zoals de mobiele telefoon en het internet,
“You cannot have authenticity without placing value on transparency.”
hebben zij een plek gekregen om hun zelfexpressie te uiten. Zoals Marc Michils (CEO
Sabrina Dupre (Concept link. Website ‘ Socialmediaweek’ (geraadpleegd 20/05/2012)
Saatchi & Saatchi België) in zijn boek ‘Open boek’ beschrijft: “Het is de open wereld waar
http://www.conceptlink.com/socialmediaweek/)
twitter de politiek beheerst en facebook en youtube het forum zijn voor burgerjournalistiek.
In deze verbonden wereld leggen mensen (consumenten) zich niet langer bij neer wat er
gebeurd. Social Media is een manier geworden om dingen gedaan te krijgen.” DEELCONCLUSIE
“People no longer accept fake offerings from slickly marketedphonies, they We kunnen concluderen dat de consument langzamerhand de touwtjes in handen heeft
want real offerings from genuinely transparent sources.” gekregen. En door de komst van social media een luidere stem heeft gekregen om tegen
- James H. Gilmore & B. Joseph Pine II, ‘Authenticity’, 2007 bedrijven en organisaties in te kunnen gaan of zelfs te kunnen protesteren. Uit deze
ontwikkeling is de vraag naar authenticiteit ontstaan en dat heeft ervoor gezorgd dat
transparantie in zowel de term als de ontwikkeling is gegroeid.
11 Gilmore, J H & Pine, J (2007) Authenticity: What consumers really want.
16 17

10. WAT VER-
STAAN WE
Transparantie bestaat uit eerlijke, integere, sympathieke en inhoudelijke communicatie
vanuit een merk, het product dat het produceert en de manier van dienstverlening. Ook de
manier van converseren met de klant is van grote betekenis. Deze integriteit en sympathie
komt voort uit het verhaal en ‘ziel’ van het bedrijf. Zoals Marc Michils in zijn boek
(Openboek) zegt:
“Transparantie probeert de ziel van een merk, bedrijf of organisatie vast te
leggen en naar buiten te brengen.”
ONDER
Transparantie is niet alleen je belofte nakomen, maar de belofte tonen en bewijzen.
Het is een vorm van openheid en het geven van toegang tot informatie aan de klant,
in een bepaald opzicht is het geven waar de klant om vraagt. Het is een groeiende eis van
de consument om inzicht te krijgen, voor een bedrijf is het niet altijd makkelijk maar wel
een manier om dichterbij hun klanten te komen.
Luisteren, beloftes waarmaken, informatie geven en eerlijkheid zijn factoren die helpen
om een reclame of merkgedrag te dienen met transparant gedrag.
TRANS-
PARANTIE?
Om mijn hoofdvraag te beantwoorden zal ik antwoord geven op mijn deelvragen.
Dit zal ik toelichten en onderbouwen door cases te tonen van professionals.
18 19

11. 2.1 LUISTEREN
Klanten hebben vaak vragen of problemen met betrekking tot een product of merk. De
eerste hulplijn waar men zich tot kan wenden is het servicenummer dat veel merken in
het leven hebben geroepen. Dit servicenummer (of de helpdesk) is er om klachten te
behandelen. En hoewel de nummers in het leven zijn geroepen om klachten af te handen,
zijn er vooraal veel klachten over de service achter de nummers zélf. Naast dat ze een
behoorlijk telefoon tarief per minuut vragen, wordt er slecht geluisterd. Dit is jammer, want
er is een grote kans dat het merk de klant juist positief kan bijstaan in de afhandeling van
het probleem met hun merkexpertise. Maar als er slecht of niet geluisterd word, dan zoekt
de klant het antwoord net zo makkelijk op het internet, en vaak resulteert dit in grote online
groepen die negatief over het merk communiceren. Boven: Tony Hseih op z’n werkplek. Website (geraadpleegd op 12/05/2012)
http://www.businessweek.com/magazine/content/10_02/b4162057120453.htm
‘UNITED BREAKS GUITARS’
‘ZAPPOS’
Een goed voorbeeld van ‘niet luisteren’ is de Case: ‘United Breaks Guitars’. Dave Carrol
is een Canadese muzikant die vaak reist tussen Canada en Amerika. Hij zag, toen hij
Een merk dat juist zeer naar zijn klanten luistert is Zappos. Zappos is een online winkel
voor het opstijgen in het vliegtuig zat, dat zijn gitaarkoffer hardhandig het vliegtuig in
die schoenen, kleding en accessoires verkoopt. De missie van Zappos is de ‘gelukkigste
werd gesmeten. Zijn angst werd realiteit toen hij erachter kwam dat na de reis zijn 3500
klanten hebben’ en dat bereiken ze op diverse manieren: hun motto is ‘Delivering wow
dollar kostende Taylor guitar kapot was gegaan. Hij bracht zijn verhaal en klacht bij de
through service’. De manier waarop de meeste bedrijven nog steeds zaken doen is niet
United Airline klantendienst en werd ter vergeefs niet geholpen. Bij de laatste poging om
meer van deze tijd, vindt men bij Zappos. Je gaat het niet alleen meer winnen op product of
compensatie te vragen voor de schade waar United verantwoordelijk voor was, werd hij door
prijs. De klant moet centraal staan. Tony Hseih, CEO van Zappos, heeft de gedachtegoed
klantenservice medewerkster mevrouw Irlweg, simpelweg afgewezen met het antwoord
‘delivering happiness’ in zijn organisatie geïmplementeerd, hij zegt: “We asked ourselves
‘Nee.’. David Carroll liet het er niet bij zitten en besloot actie te ondernemen. David schreef
what we wanted this company to stand for. We didn’t want to just sell shoes. I wasn’t even
drie liedjes en maakte een videoclip bij het nummer ‘United Breaks Guitars’. Het liedje ging
into shoes - but I was passionate about customer service.”13a
viral over het internet en werd op Youtube door miljoenen bekeken. De video zorgde ervoor
dat een paar dagen na het incident de aandelen van United Airlines met 10% daalden, iets
In het kort komt het erop neer dat je begint met het creëren van ‘Happiness’ in je eigen
dat de aandeelhouders zo’n 180 miljoen kostte. David kreeg twee gitaren terug van Bob
organisatie. Hsieh stuurde iedere werknemer van Zappos een mail met de vraag om één
Taylor, eigenaar van Taylor Guitars, en een openbaar excuses van United Airlines die door
ding te noemen waar een collega in uitblonk. Dit bleek goed te werken en heeft ervoor
het slecht behandelen van een, voorheen tevreden, klant veel imagoschade opliep.12
gezorgd dat ze nu kernwaarden hebben die iedereen begrijpt en waar iedere werknemer in
gelooft. Kernwaarden als ‘Create fun and a little weirdness’, ‘Be adventurous, creative and
Onder: Dave Carrol met het lied United breaks guitars (geraadpleegd op 12/05/2012)
open-minded’ omschrijven het bedrijf. Dit allemaal om een unieke klantenervaringen te
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
creëren. Zappos verbeterd zich door voortdurend de verwachtingen van de consument te
overtreffen, zowel door het bieden van uitmuntende service als door het regelmatig positief
verrassen van mensen. Een voorbeeld hiervan is dat elke servicemedewerker een stapel
kaartjes op zijn bureau heeft, als een servicemedewerker een bestelling heeft verwerkt
schrijven men meteen een kaartje met een persoonlijke boodschap over de desbetreffende
aankoop en stuurt dit mee met de bestelling. Daarnaast is Zappos trots op hun service en
haalt uit deze eerlijke manier van serviceverlening veel succes. Het merk heeft inmiddels
meer dan een miljard dollar omzet per jaar en heeft gigantische bekendheid weten te creëren
door mond tot mond reclame van hun trouwe klanten. De toekomst moet uitwijzen of deze
manier van werken ook nadelen heeft!13b
13a Zappos.com. Website ‘Our unique culture’ (geraadpleegd 13/04/2012)
About.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values
13b Bigcreativenetwork.com. Website ‘ interview Tony Hsieh’ (geraadpleegd 13/04/2012)
http://www.bigcreativenetwork.com/2012/02/zappos-ceo-tony-hsieh-wel-wat-is-zappos-zappos-
12 Wikipedia.com. ‘United breaks guitars’ . Website (geraadpleegd 13/04/2012) omschrijft-zichzelf-als-een-organisatie-die-wow-levert-door-uitmuntende-customer-service-en-die-
En.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars’ toevallig-online-schoenen-kleding-en-accessoi/
20 21

12. 2.2 BELOFTES WAARMAKEN ‘JUMBO HOUDT ZIJN WOORD’
Ogilvy & Matter publiceerde eind jaren ‘60 een advertentie met daarin een aantal punten Jumbo heeft zeer concrete merkbeloftes, in totaal zijn het er zeven. Jumbo noemt het de
die ze gaandeweg geleerd hadden als bedrijf. Daarin werd ook beschreven hoe er met een ‘zeven dagelijkse zekerheden’ van het merk. Deze zekerheden zijn niet zomaar loze beloften,
beloftes om moest worden gegaan: “A promise is not a claim, or a theme, or a slogan. het zijn beloftes waar Jumbo een boete aan verbindt als de belofte niet waar wordt gemaakt.
It’s a benefit for the consumer. It pays to promise a benefit wich is unique and competitive. Enkele van deze beloftes zijn:
And the product must deliver the benefit you promise. Most advertising promises nothing.
It is doomed to fail in the marketplace.” • Vers is ook echt vers: als je een product tegenkomt met de uiterste houdbaarheidsdatum
van vandaag of morgen, dan krijg je het product gratis mee. Met name dat ‘morgen’ is
“Promise, large promise, is the soul of an advertisement.” bijzonder, het speelt in op de behoefte van de kernklant (die wil vers).
- Samuel Johnson (1759) • De vaasgarantie: je koopt bij Jumbo een boeket en als het minder dan 7 dagen staat, dan
krijg je een nieuwe bos.
In de communicatie van merken worden vaak en veel beloftes gemaakt, maar of deze beloftes
duidelijk zijn en toegankelijk zijn voor de consument is nog maar de vraag, bovendien, of Deze specifieke beloften geven duidelijk voordeel voor de consument als Jumbo z’n belofte
men zich er werkelijk aan houdt is vaak nog een groter mysterie.14 niet nakomt (en goede waar als Jumbo z’n belofte wel nakomt).15
2.3 INFORMATIE GEVEN
Naast luisteren en beloftes is het antwoorden en informatie geven ook een belangrijke factor
in transparant gedrag. Merken geven informatie in vorm van advertising, persevenementen
of nieuwsbulletins op het internet. Maar in een ideale, open wereld waar bedrijven zich
transparant gedragen gaat dat anders in werking. De kennis en informatie is openbaar en
wordt met de consument gedeeld, behandeld en besproken. Dit wordt ook wel open source
genoemd (open source beschrijft de praktijk die in productie en ontwikkeling vrije toegang
geeft tot de bronmaterialen van het eindproduct, de term ‘open source’ ontstond tijdens
een strategiesessie, als reactie op Netscapes mededeling dat de broncode van webbrowser
Navigator zou worden vrijgegeven, in januari 1998.)16 Deze sources worden online vrij
gegeven in de vorm van blogs en diverse fora.
Dit resulteert in:
- Open cultuur: informatie die men over een naaste kan vinden vanuit een sociaal aspect
zoals facebook en diverse social platforms.
- Open overheid: informatie die de overheid vrijgeeft voor het volk.
- Open source: software waarvan de broncode is gepubliceerd voor het publiek, voor
openbaar gebruik.
Het geven van informatie geeft de consument vertrouwen. Natuurlijk moet het vertrouwen
wel verdiend worden, door positieve in plaats van negatieve informatie vrij te geven die het
gat tussen het merk en vertrouwen van de consument kleiner maakt. Door als merk zelf
de informatie toegankelijk te maken vermijd men dat de consument zelf informatie gaat
zoeken en op die manier negatieve zaken aan het licht brengt.17
- Boven: Advertentie door Ogilvy & Matters. Website (geraadpleegd 23/04/2012)
http://www.infomarketingblog.com/images/David_Ogilvy_How_To_Create_Advertising_That_Sells.jpg
15 Jumbo. Website ‘Jumbo’s zeven zekerheden’ (geraadpleegd 19/05/2012)
http://www.jumbosupermarkten.nl/Homepage/Service/Jumbos-7-zekerheden/
16 Wikipedia Website ‘Open Source’ (geraadpleegd 05/05/2012) http://nl.wikipedia.org/wiki/Open_
14 Infomarketingblog.com. Website ‘How to create advertising that sells (geraadpleegd op 13/04/2012) source#cite_note-0
http://www.infomarketingblog.com/ogilvy-mather-direct-ad-4-how-to-create-advertising-that-sells/ 17 Stratten. S (2012) UNmarketing: stop marketing, start engaging
22 23

13. ‘GREENPEACE VALT APPLE’S ICLOUD AAN’
Het bedrijf Apple weigerde cijfers te geven over het energiegebruik van hun datacentrales
die de gegevens van de service ‘iCloud’ opslaan. Dat maakte het tot een ideaal campagne
doelwit voor Greenpeace.
Greenpeace richt momenteel hun aandacht op de IT-sector, die tegenwoordig
verantwoordelijk is voor ruim 2% van het wereldwijde stroomverbruik, bovendien is het
een groeiende sector. Daarom stelt Greenpeace een rapport op over het energie verbruik
die deze datacentrales gebruiken. Ze onderzochten grote bedrijven als Facebook, Google,
Amazon, Microsoft en Apple.
Het merendeel van de genoemde wilde meewerken en gaven Greenpeace inzage in hun
gegevens, behalve Apple. Het bedrijf wilde totaal geen informatie verstrekken. Daaruit
maakte Greenpeace een schatting over het gebruik van Apple, waarop Apple reageerden
dat deze incorrect was maar nog steeds gaf het bedrijf geen inzage in de cijfers. Apple werd
daarom het icoon van de campagne in Nederland. Ten tijde van de campagne werd ook
de nieuwe Apple Store geopend in Amsterdam. In deze winkel aan het Leidseplein heeft
Greenpeace nog dezelfde dag actie gevoerd door het oplaten van zwarte ballonen en het
aanspreken van Apple-klanten over het milieubeleid van het bedrijf.
Sanne van Keulen, campagneleider van Greenpeace voor klimaat en energie, legt uit waarom
de organisatie deze actie uitvoert:
‘Als Apple volledige openheid van zaken zou geven over hun energiegebruik zouden wij
deze actie niet hoeven doen. Apple is samen met Amazon het slechtst presenterende bedrijf
op het gebied van schone energie. Doordat Apple niet transparant genoeg is weten wij
simpelweg niet hoe het er binnen de datacentra van Apple aan toe gaat. Vandaar deze actie.’
Greenpeace vraagt Apple transparanter te worden, en verwacht zwart op wit stappen te
zetten om hun energiebeleid te vergroenen.18
Boven: Greenpeace icloud campagne (geraadpleegd op 12/05/2012)
http://i-cdn.phonearena.com/images/articles/58397-thumb/apple-store-balloons.jpg
18 One more thing. Website ‘Actie greenpeace in apple store A’dam (geraadpleegd 20/05/2012)
http://www.onemorething.nl/2012/04/greenpeace-houdtactie-in-apple-store-adam/
24 25

14. 2.4 EERLIJKHEID
Als merk dien je vertrouwen te winnen van de consument. De manier om dit te bereiken
is door eerlijk te zijn in de manier van werken en communiceren. Scott Stratten merkte
op: “De behoefte aan eerlijkheid bij de burger, en de samenleving die daar geen antwoord
op geeft, heeft voor een vertrouwenskloof gezorgd.” (UNmarketing 2010) Stratten heeft
het over een ‘Trust Gap’ (vertrouwenskloof ) die eerst overwonnen moet worden voordat
de consument iets van het merk wil kopen. De oplossing om het vertrouwen te winnen is
eerlijk zíjn en deze eerlijkheid uitstralen in zowel hun communicatie als gedrag.
‘HANS BRINKER BUDGET HOTEL’
Het Amsterdamse Hans Brinker Hotel is wereldberoemd door hun eerlijke
reclamecampagnes waarmee Kessels Kramer al sinds 1996 jonge toeristen weet te trekken.
De reden van het succes is dat het een bepaalde authenticiteit heeft weten te scheppen in
de communicatie, die hen onderscheidt van al hun concurrenten. Regelmatig zijn toeristen
teleurgesteld door hotels die adverteren met mooie foto’s, terwijl de accommodaties in
realiteit armoedig zijn. Daarom koos het Hans Brinker Budget Hotel ervoor om geen Boven: Mike Dubin. Youtube (geraadpleegd 23/04/2012). http://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI
hoge verwachting te scheppen met hun marketing. Het ‘managen van verwachtingen’ is een
belangrijk aspect van de beleving van gastvrijheid en dat weten ze bij het Hans Brinkers
Budget Hotel op een heel bijzondere en unieke wijze invulling aan te geven. 19 ‘ONE DOLLAR SHAVE CLUB’
Hieronder: Hans Brinker Budget Hotel advertentie. Website (geraadpleegd 23/04/2012) Mike Dubin en zijn partner Mark Levine zijn uit een frustratie de webshop, One Dollar
http://adsoftheworld.com/media/print/hans_brinker_budget_hotel_ecotowel?size=_original Shave Club begonnen. De One Dollar Shave Club is een bedrijf dat scheermesjes levert voor
maar één dollar per maand. De mesjes worden via de post bezorgd, en met de eerste levering
krijg de klant zelfs het gehele scheermesje (mesjes inclusief handvat) op de deurmat. Dit
bedrijf heeft zijn succes te danken aan een grappige maar ook eerlijke Youtube video. In de
video loopt oprichter Mike Dubin door het bedrijf en legt aan de kijker uit waarom hun
mesjes zo goed zijn en de service zo eerlijk.
“I think the average guy is pretty frustraded with the price of
brand name razors.”
- Mike Dubin
De opvallendste vraag die Mike stelt is “waarom iemand een scheermesje van een duur
merk koopt, als van de 20 betaalde dollars er 19 regelrecht naar de marketing en promotors
gaan.” Een goed voorbeeld hierbij is Roger Federer voor Gilette. Het product van One
Dollar Shave Club is niet alleen goedkoop, maar het zorgt er ook voor dat de luie consument
die geregeld nieuwe mesjes vergeet te kopen zich geen zorgen meer hoeft te maken, want
er wordt iedere maand een nieuw setje mesjes bezorgd. En voor de liefhebber van kwaliteit
hebben ze diverse andere mesjes van 6 of 9 dollar per maand oplopend van kwaliteit. Door
hun eerlijke manier van communiceren is hun video meer dan 3 miljoen keer bekeken en
heeft het bedrijf 34.000 likes op facebook. Daarnaast liepen de leveringen de eerste twee
weken vertraging op, omdat het bedrijf teveel orders kreeg. Hun statement “Our Blades Are
Fucking Great” doet ze naam eer aan vanwege positieve reviews op het internet.20
19 Socialbites.nl. Website ‘Hans Brinker budget hotel’ (geraadpleegd 16/04/2012) 20 Geekosystem.com. Website ‘Interview Mike Dubin’ (geraadpleegd 16/04/2012)
http://www.socialbites.nl/2012/01/06/proudly-disappointing-travellers-for-40-years/ http://www.geekosystem.com/mike-dubin-dollar-shave/
26 27

15. 2.5 OPEN OF GESLOTEN DEELCONCLUSIE
BEDRIJFSCULTUUR Wat we verstaan onder transparantie is eerlijkheid en aandachtig luisteren, het geven van
informatie en het houden van beloftes. Als een bedrijf zich aan deze criteria houdt kan
Of een bedrijf zich transparant kan gedragen hangt van de bedrijfscultuur af. Zo zijn er het zich ontwikkelen tot een transparante organisatie. Het geven van informatie speelt
twee onderscheidende vormen van bedrijfscultuur: een open en gesloten. een grote rol in het gedrag van een transparant merk of bedrijf, en zelfs in haar reclame
moet het gaan om informatie die relevant is. Eerlijkheid en het houden van de merkbelofte
Een open bedrijfscultuur richt zich meer op de toekomst. Bij deze cultuur is samenwerking zorgt ervoor dat men gelooft dat de informatie die beschikbaar is ook daadwerkelijk te
vanzelfsprekend. Medewerkers delen informatie, delen hun contacten en richten ze zich vertrouwen is.
op gezamenlijke doelen. Risico’s en fouten zijn acceptabel en ‘afwijkende’ ideeën krijgen
voldoende ruimte om te groeien.
Hiertegenover staat de gesloten bedrijfscultuur, deze wordt geleid door hiërarchie. Ze
hebben geen ruimte voor eigen innovatie en treden hard op bij fouten. In deze gesloten
cultuur word risico vermeden en is innovatief gedrag ver te zoeken. 21
21 Syntens.nl. Website ‘Inspirerende bedrijfscultuur’ (geraadpleegd 16/04/2012)
http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Werken-aan-een-inspirerende-bedrijfscultuur.aspx
28 29

16. KAN TRANS- Hoewel we allemaal erg op ons privacy gesteld zijn, is ons privéleven te vinden op het internet,
zelfs onze geheimenen lijken te traceren. Mensen die normaal alleen maar oppervlakkige
kennissen zijn hebben nu volledig toegang tot ons leven. Ze zien onze dagelijkse updates,
PARANTIE
de plaatsen waar we zijn, foto’s van onze kinderen. Ze zien waar we werken en lezen onze
comments op blogs en twitter. En onder die 500 facebookvrienden of 1000 “followers” op
twitter kan een wolf in schaapskleren schuilen, die grote schade aan kan richten als hij/zei
dat wenst. Transparantie is al zo ingeburgerd in social media dat de gebruiker zelf moet
aanvinken welk privacy niveau hij wil hanteren. Veel mensen zijn zich hiervan niet bewust
waardoor hun prive informatie openlijk op het internet te vinden is.
Gabriel Garcia Marquez Nobelprijswinnaar literatuur 1982, zei eens:
“Everyone has three lives: A public life, a private life and a secret life.” 22
SAMEN
Op persoonlijke schaal raakt deze inbreuk ons direct, maar hoe manifesteert zich dit binnen
bedrijven? Willen bedrijven of merken wel dat de consument in hun zaken kan kijken?
Hebben merken nog wel privacy als ze zich transparant gedragen? De mate van transparantie
bepalen de bedrijven zelf. In de case Coca-Cola zal dit nader toegelicht worden.
GAAN MET
PRIVACY?
22 Slideshare.net Website ‘Three lives’ (geraadpleegd 18/04/2012)
http://www.slideshare.net/bnox/three-livesprivacy-in-the-public-virtual-space
30 31

17. 3.1 DE DUNNE GRENS TUSSEN ‘BITS OF FREEDOM & PRIVACY BY DESIGN’
TRANSPARANTIE EN PRIVACY Onder de privacy van de gegevens van bedrijven, die ze naar eigen keuze kunnen publiceren
en bekend maken, valt ook de privacy van hun klanten. Veel bedrijven beheren persoonlijke
Amerikaans internet expert Kevin Kelly kijkt naar de ontwikkelingen na Wikileaks. Deze gegevens van hun consumenten. Deze worden verzameld middels campagnes en acties op
organisatie past voor hem in de lijn naar een transparante wereld. Door de komst van het internet waar om persoonsgegevens wordt gevraagd. Hierdoor is de privacy van hun
initiatieven als Wikileaks (opgericht in 2006) heeft de consument/burger de kans om consumenten onderdeel geworden van het privacy van het bedrijf. Echter mogen bedrijven
geheimen openbaar te maken. Die mogelijkheid hadden we voorheen niet. “Het begrip deze gegevens niet openbaar en transparant maken.
‘privacy’ zijn we met elkaar aan het herdefiniëren.” aldus Kevin Kelly.
Een organisatie die dit beleid van bedrijven controleert is ‘Bits of Freedom’. Dit is een
Je kunt je afvragen of het echt een probleem is als onze wereld transparant is. Wanneer we invloedrijke burgerbeweging, die ervoor zorgt dat overheden en bedrijven met een slecht
alles van elkaar weten en iedereen kennen. Kevin Kelly haakt hierop in. “Het probleem in beleid op internet ondersteund worden. Bits of Freedom zorgt ervoor dat bedrijven zich
onze wereld is de ongelijkheid in informatie en kennis. Als iemand of een merk iets meer online profileren. De organisatie komt op voor de digitale burgerrechten en verdedigd de
weet wat de ander niet weet, heeft diegene macht. grondwet op privacy en communicatievrijheid. Jaarlijks reiken zij de ‘Big Brother Award’
Het idee dat de ander iets over jou weet en jij diegene niet kent is vervelend.” uit aan persoon, bedrijf of overheidsinstelling waarvan word gemeend dat ze persoonlijke
privacy van hun burgers, klanten of consumenten beperken.24
De reden dat we het meekijken van anderen accepteren is het feit dat we die andere ook
kennen. Het herstellen van balans in kennisongelijkheid is belangrijk voor transparantie, Wanneer organisaties wordt gevraagd welke maatregelen zij gebruiken om de
het zorgt voor evenwicht. Het dwingt bedrijven om meer verantwoordelijkheid te nemen, persoonsgegevens die zij beheren te beschermen, dan wijzen zij er steevast op dat ze zich
omdat door transparantie ook sommige ‘onethische’ geheimen boven water komen. Maar hebben ingespannen om deze gegevens te beveiligen. Hier komt snel de term ‘privacy
kan een bedrijf transparant zijn zonder zijn grootste geheimen vrij te geven, hoe houden by design’ naar voren. Onder ‘privacy by design’ verstaan we dat bij het ontwerpen en de
bedrijven met geheime recepten zich staande in een transparante wereld.23 toepassing van technologie in (elektronische) dienstverlening rekening is gehouden met de
noodzaak van privacybescherming. De algemene veronderstelling is dat ‘privacy by design’
het vertrouwen in online privacybehoud van persoonsgegevens (dataprotectie) vergroot.25
‘FACEBOOK EN APPLICATIES’
Facebook gebruikers zijn bekend met de applicaties van dit platform. Farmville is het
bekendste voorbeeld. Er zijn ook enorm veel andere quizen en test zeer populair. Deze
applicaties worden niet door facebook zelf gemaakt, maar door andere partijen. Wanneer
je zo’n test of app gebruikt, zegt facebook dat je gegevens daarvoor gedeeld moeten
worden met een partij. De gegevens die gedeeld worden zijn dingen als je geboortedatum,
lokatie, sexe, etc. Facebook wil ons graag doen geloven dat het controle heeft over wat er
daarna met de gegevens gebeurd, maar dit is praktisch onmogelijk. Zijn de derden die
de applicaties maken dan betrouwbaar? We hebben geen grond om dat aan te nemen, in
de gebruiksvoorwaarden van facebook staat namelijk dat je de applicaties op eigen risico
gebruikt. Kort door de bocht zou je kunnen zeggen dat facebook je informatie klakkeloos
naar allerlei derden stuurt.26
24 Bits of freedom. Website ‘Netwerkneutraliteit’ (geraadpleegd 19/05/2012)
https://www.bof.nl/live/wp-content/uploads/Position-Paper-netneutraliteit.pdf
25 Privacy by design. Website ‘Toepassingsvoorwaarden privacy by design’ (geraadpleegd 18/05/2012)
http://www.tno.nl/downloads/Eindrapport%20Privacy%20by%20Design__0512011.pdf
23 Martijnbaten.nl. Website ‘Het einde van privacy en begin van transparantie’ (geraadpleegd 18/04/2012) 26 De wereld van Ikki. Website ‘Facebook toch wel slecht’ (geraadpleegd 18/05/2012)
http://www.martijnbaten.nl/het-einde-van-privacy-het-begin-van-transpara http://www.ikki.nl/groepen/Social_networking/3239-facebook_toch_wel_slecht_en_waarom_
32 33

18. 3.2 BEROEPSGEHEIMEN ‘HUISREGELS VAN COCA COLA’
EN TRANSPARANTIE Coca Cola Company publiceerde onlangs een gedragscode voor social media. Enkele
(opvallende) kernwaarden zijn:
Sommige bedrijven kiezen ervoor om hun medewerkers niet actief op social media te laten
zijn namens het bedrijf. Dit gebeurt vaak bij een gesloten bedrijfscultuur. Het nadeel hiervan Transparantie in elke sociale media uiting:
is dat het bedrijf weinig online aandacht krijgt en voor de buitenwereld geen persoonlijk Coca-Cola vergoelijkt op geen enkele wijze dat sociale media worden gemanipuleerd
gezicht heeft. Daarnaast zorgt het er ook voor dat het bedrijf minder aantrekkelijk is of volgers worden misleid om een conversatie binnen haar invloedsfeer te brengen
voor werknemers. Bovendien kunnen naast social media, bedrijfsgeheimen en gevoelige door het creëren van nepaccounts of nepberichten. Elke website, fanpage of andere
informatie ook offline worden doorgespeeld. online bestemming die door Coca-Cola wordt opgezet moet dit melden en dit dient
geautoriseerd te worden. Ze verlangen ook dat bloggers en anders influencials haar relatie
Andere bedrijven kiezen ervoor juist transparant te zijn en laten hun werknemers vrij op met de The Coca-Cola Company bekend te maken wanneer zij berichten over Coca-
social media, om zo ook het bedrijf online te kunnen vertegenwoordigen, dit maakt het bedrijf Cola.
persoonlijk en benaderbaar. Er ligt echter wel een grens, zo mogen er nóóit persoonsgegevens
of gevoelige informatie worden gelekt. Om privacy tot een bepaald niveau te beschermen U bent verantwoordelijk voor uw daden:
stellen werkgevers gedragsregels omtrent transparantie op over het gebruik van internet op Alles wat u post dat het imago van ‘The Company’ bedoezeld is uiteindelijk uw
werk, het gebruik van social media en hoe er met vertrouwelijke informatie moet worden verantwoordelijkheid. We moedigen u aan om deel te nemen in de online sociale media
omgesprongen. ruimte maar benadrukken dat u dit correct en verstandig dient te doen.
Onder: Coca-Cola facebook (geraadpleegd 23/04/2012). http://www.socialmediajamaica.com/2012/01/5-
Laat onderwerpen van negatieve aard over aan de experts:
lessons-from-coca-colas-new-content-and-social-media-marketing-strategy/
Het is mogelijk dat u negatieve opmerkingen of negatieve conversaties online tegenkomt.
Behalve indien u een gecertificeerde woordvoerder bent van het bedrijf, vermijd
de verleiding om zelfstandig te reageren. Stuur het bericht door naar onze officiële
woordvoerder die opgeleid zijn op dergelijke commentaren.
Wees bewust bij het mixen van uw persoonlijke leven
met uw zakelijke activiteiten:
Online lopen werk en persoonlijke leven gemakkelijk door elkaar. Het bedrijf respecteert
vrijheid van meningsuiting van al haar partners maar herinnert u eraan dat klanten, collega’s
en supervisors vaak toegang hebben tot de online content die u plaatst. Houdt hiermee
rekening indien u informatie online publiceert die niet alleen gezien kan worden door vrienden
en familie. Ontsluit nóóit niet-publieke informatie (inclusief vertrouwelijke informatie) van
het bedrijf. Wees ervan bewust dat het publiekelijk stelling nemen in tegenstelling kan zijn
met de belangen van het bedrijf en dat dit een conflict kan veroorzaken.27/28
27 Marketingfacts.nl. Website ‘Gedragscodes in socialmedia’ (geraadpleegd 18/04/2012)
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110105_gedragscodes_in_sociale_media
28 Scribd.com. Website ‘Coca Cola Company online principles’ (geraadpleegd 18/04/2012)
http://www.scribd.com/doc/25061663/Coca-Cola-Company-s-Online-Social-Media-Principles
34 35

19. DEELCONCLUSIE
Concluderend kunnen we zeggen dat privacy en transparantie kunnen samengaan. Het is
voor een bedrijf de vraag hoe ver het transparant wil zijn. Het is belangrijk dat een bedrijf
grenzen stelt met betrekking tot het gedrag en het omgaan met vertrouwelijke informatie.
Of het bedrijf vertrouwt op de geheimhoudingsclausule of gebruik maakt van gedragscodes
voor social media hangt van de mate van transparantie af. Echt helemaal transparant zullen
grote bedrijven zelden zijn omdat elk bedrijf wel een geheime formule van bedrijfsvoering
of recept heeft. Wat wel belangrijk is, is dat het bedrijf zijn gegevens op een evenwichtige
manier bewaakt. Dit in verband met de persoonsgegevens van diens klanten. Privacy by
design zorgt ervoor dat dit evenwicht goed bewaard blijft en dat een bedrijf veilig zijn
transparantie voort kan zetten.
36 37

20. WAT Al een aantal jaren groeit het idee van transparantie in de maatschappij. Steeds meer
bedrijven, merken en overheden gedragen zich transparant. Dit omdat de consument steeds
meer informatie vraagt, en misschien ook wel omdat zaken als Wikileaks behoorlijk wat te
KOMT
weeg hebben gebracht. Maar wat brengt de toekomst, wat komt er na transparantie?
“Transparancy is here to stay.”
- Arthur P.J. Mol, (MITPressjournal.org, 2010)
Arthur P.J Mol (professor in environmental policy, universiteit Wageningen) concludeert in
zijn boek ‘The Future of transparancy: Power, Pitfalls and Promises, 2010’ dat transparancy
geen trend is die vervolgens weer wordt vervangen. Transparantie is hier om te blijven en
zal doorgroeien in politiek en democratie.29
Om een nog vollediger beeld te krijgen van het fenomeen transparantie is het goed om te
ER NA
kijken uit welke generatie transparantie is geboren en in welke vormen het terug komt in
de hedendaagse samenleving.
TRANS-
PARANTIE?
29 MITpresjournals.org. Website ‘Global Enviromental Politics (geraadpleegd 19/04/2012)
http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/GLEP_a_00018
38 39

21. 4.1 FLAWSOME TRANSPARANCY TRIUMPH
Consumenten verwachten niet dat merken zich perfect gedragen en foutloos zijn. Door de stortvloed van recensies en beoordelingen en ongecensureerde informatie die
Ze houden juist van merken die een beetje flawsome zijn: kwetsbaar en briljant tegelijk, vrijkomt ontstaat een (bijna) volledige transparantie waarbij de tekortkomingen van
merken die eerlijk zijn over hun zwakke punten en laten zien dat ze meelevend, bescheiden, bedrijven worden ontdekt en besproken.
flexibel en humoristisch zijn. Het gaat om merken die menselijk zijn en karakter tonen.
Hieronder worden twee ontwikkelingen besproken die deze trend aanjagen. 30 ‘Domino’s Pizza turn around’
In 2009 liep Domino’s Pizza enorme imago schade op nadat er een onsmakelijke youtube
HUMAN BRANDS video online kwam. Waarin twee domino medewerkers onhygiënische toestanden
uithaalden met het eten van de klanten. Domino’s besloot naar de negatieve en
De consument laat karakterloze brands links liggen omdat ze moe zijn van platte commercie. verontrustende feedback van de consument te luisteren en zo ontdekte het merk dat er
Ze kiest voor merken die persoonlijkheid uitstralen. veel negatieve reacties waren op hun producten. Als reactie hierop begon Domino’s met
de turnaround campagne om zo hun geliefde klanten weer terug te krijgen. De campagne
‘Marmite the human brand’ was een transparante aanpak waarin Domino’s online hun klanten vertelden over de
kwaliteit van hun pizza’s. Het merk kwam met een billboard op Times Square dat een
Een voorbeeld van een human brand is het merk Marmite, een vegetarische kruidenpasta maand lang, zowel de positieve als negatieve tweets van hun klanten streamde.32
die voornamelijk als broodbeleg word gebruikt, en is erg populair in Engeland en andere
Europese landen. Het is niet voor iedereen weggelegd en dat weet het merk zelf ook. Het Eerder in dit onderzoek is al gesproken over generatie Y, Deze generatie die op zoek is
merk voert dan ook al een aantal jaren de Love it or hate it campagne. En vragen op hun naar authenticiteit heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zich moeten onderscheiden, Het
website aan de bezoeker of zij een Marmite lover zijn of een hater, voor beidde keuzes laten zien van de ziel van een bedrijf heeft transparantie voorgebracht, dit heeft er ook voor
zijn er aparte webpagina’s en zelfs voor de haters is er een facebook hate club met de regel gezorgd dat de honger naar informatie enorm is gegroeid bij deze generatie. Hetgeen dat
‘Hate Marmite, stop the spread’. Omdat het merk zelf inziet dat niet iedereen gek op hun deze trend op zal volgen zal voort komen uit de eisen van de volgende generatie,
product is weten ze hier goed op in te spelen en is Marmite op deze manier een Human generatie Z.
Brand.31
Onder: Domino’s Turnaround live tweetfeed (geraadpleegd 23/04/2012).
Onder: Marmite.com (geraadpleegd 23/04/2012). http://www.marmite.com http://womow.blogspot.com/2011/09/dominos-pizza-shows-reviews-at-times.html
30 Trendwatching.com. Website ‘Flawsome’ (geraadpleegd 04/04/2012)
http://trendwatching.com/trends/pdf/2012-03%20FLAWSOME%20(NL).pdf
31 Marmite.com Website ‘Love it or hate it’ (geraadpleegd 05/05/2012) 32 Dominos.com Website ‘Pizzaturnaround’ (geraadpleegd 05/05/2012)
http://www.marmite.com/ http://www.pizzaturnaround.com/
40 41

22. 4.2 GENERATIE Z 4.3 DEELCONCLUSIE
Deze generatie is geboren tussen 1990 en 2010, ze worden ook wel digital natives genoemd Concluderend kunnen we zeggen dat marketing en advertising overtuigender met creativiteit
en zijn opgegroeid in een digitale wereld, kortom: gewend om constant te multitasken en moeten omgaan om zo de jonge consument interactief te benaderen. De consument
immer verbonden te zijn met het internet. Men is gefocust op innovatie en gewend om verwacht meer dan een conversatie en zal sneller om innovatie vragen. Generatie Z gaat
toegang te hebben tot informatie. Sinds het opgroeien is deze generatie gewend aan de meer eisen van hun merken dan ooit tevoren.
technologische vooruitgang van apparatuur: steeds kleinere en betere opvolgers. Voor deze
generatie is hierdoor constante innovatie ‘normaal’ geworden.
Omdat deze lichting is opgegroeid met mobieltjes, laptops en andere elektronische
apparaten, zullen ouders en bedrijven moeten strijden voor aandacht. Bedrijven worden
daarom ook aangespoord om hun (vaste) klant al op jonge leeftijd aan te spreken zodat ze
vroeg een bepaalde brand loyalty creëren.
Voorbij 2025 zullen er ingrijpende veranderingen komen in werk, ethiek en waarden die
bepaald worden door deze generatie. Dit betekent niet dat traditionele media verdwijnt
maar dat het zal verschuiven naar online media.
De bedrijven die early adaptors zijn, zullen van deze generatie profiteren. Veel organisaties
zijn al begonnen met het nemen van stappen om zich tot deze jonge consumenten te
richten. Bijvoorbeeld de McDonalds mobile campagne en Nike’s personalisatie service,
‘NikeiD’ waarbij de klant in staat is om zijn eigen sportschoenen te ontwerpen. Zelfs
virtuele marketing is een nieuwe tool waar de reclamewereld van de toekomst gebruik zullen
maken.33
33 Grailresearch.com. Website ‘Consumers of tomorrow’ (geraadpleegd 16/04/2012)
http://grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_About_
Generation_Z.pdf
42 43

23. CON We leven in een tijd waarin de consument antwoorden wil. Waar vroeger merken nog
CLUSIE &
gesloten waren en hun klanten vertelden wat ze nodig hadden is het nu volledig omgedraaid.
De consument is gegroeid en neemt meer en sneller informatie tot zich. Merken worden
geacht te luisteren naar de vragen en belangen van de consument en als een merk of bedrijf
dit niet doet, dan kan dat ze veel aanzien kosten.
Bedrijven in de huidige maatschappij hebben te maken met de huidige generatie klanten
die zich snel beweegt, zowel offline als online, en zich gemakkelijk bij groepen aansluit.
Bovendien vraagt deze generatie Y om authenticiteit om hun koopmotivatie te stimuleren.
Of het om een buitenlandse revolutie gaat of een slechte klantenservice, deze generatie is
op zoek naar gerechtigheid en de vraag naar transparantie is hierbij onmisbaar. Een merk
wordt geacht te luisteren, zijn beloftes te houden en informatie vrij te geven. Het wordt
REFLECTIE
geacht eerlijk te zijn. Deze eerlijkheid komt met een prijs. Als de bedrijven willen meegaan
in deze vorm van transparantie moeten zij bereid zijn om een deel van hun privacy op te
geven. Zoals Kevin Kelly zegt: informatie geeft macht. En de consument eist een deel van
die macht op. In ruil daarvoor kunnen de bedrijven daar een trouwere klant voor terug
krijgen.
Door eerlijk gedrag en openlijke communicatie van een organisatie zal een consument
ook positiever reageren op het merk en communiceren over een merk. Het bedrijf Zappos
speelt hierop in door meer als een human brand te functioneren. Het personifiëren van een
bedrijf of merk levert een positievere interactie met de consument op. Of transparantie op
alle merken toe te passen is hangt af van de hoeveelheid informatie en privacy dat bedrijf
vrij wil geven. Wat men niet moet vergeten is wat de ‘consument’ met deze gegevens wil
en kan gaan doen. Transparante bedrijfsvoering of haar reclame bied geen zekerheid dat de
informatie die zij verschaft altijd positief gebruikt word. Een bedrijf moet er vanuit gaan
dat het door verlenen van meer informatie, ook meer discussies of vragen kan verwachten.
Het bedrijf moet zelf regels invoeren tot hoe ver het de transparantie door wil voeren. Het
is belangrijk dat een bedrijf grenzen stelt over het gedrag van de werknemer binnen en
buiten het bedrijf over bijvoorbeeld het omgaan met vertrouwelijke informatie. De grenzen
moeten ten alle tijden goed worden bewaakt. Vele bedrijven kunnen niet alle informatie
geven, dit in verband met bedrijfsgeheimen die het bedrijf een unieke positie in de markt
geeft.
De vraag om transparantie is elke generatie gegroeid en is in deze tijd onvermijdelijk.
Iedereen moet eraan geloven, niet alleen bedrijven maar ook grote organisaties zoals banken
en overheden. Om in te spelen op de behoeftes van de volgende generatie is het belangrijk
dat vele bedrijven stappen maken richting transparantie. In de volgende generatie zal
transparantie namelijk de basis zijn van elk bedrijf.
44 45

24. REFLECTIE
Met het schrijven van dit onderzoek, ben ik talloze subonderwerpen tegen gekomen die
mijn interesse wekten. Mijn scriptie onderwerp heeft mijn ogen geopend, hoewel ik niet
had gedacht dat het onderwerp ‘transparantie’ zo breed zou zijn. Ik heb gedurende het
schrijven getracht een duidelijke lijn in mijn verhaal aan te brengen, niet alleen voor de lezer
maar ook voor mezelf. Hoewel ik veel bronnen ben tegenkomen over transparantie, viel
het mij op dat niet alleen ons vakgebied hiermee te maken heeft, maar het onderwerp gaat
ons allemaal aan. Naast het onderzoeken van bronnen was het nog een uitdaging om de
keuze te maken welke bron ik wel en welke ik niet zou gebruiken. Vele artikelen beschreven
duidelijk wat transparantie inhoud, maar sommige kwamen in plaats van een conclusie met
een vraag. Het meest boeiende aan het onderwerp is om te zien hoe consumenten bedrijven
kunnen beïnvloeden en de bedrijven de consument.
De uitdrukking ‘klant is koning’ is niet minder waar, en dat heeft na het schrijven van deze
scriptie voor mij meer lading gekregen.
Gedurende het schrijven van de scriptie was het belangrijk om mezelf van de wereld af te
sluiten om zo gefocust aan het werk te kunnen gaan. Terug kijkend op het onderzoek kan
ik zeggen dat ik tevreden ben over de uitkomst, en gedurende proces heb geleerd over mijn
eigen werkwijze.
Door dit onderzoek heb ik een goed beeld gekregen van de huidige en toekomstige manier
van consumeren en de bedrijven die daarop inspelen. Deze informatie zal ik tot mij nemen
en gebruiken met het maken van nieuwe reclame opdrachten. Gaandeweg heb ik mijn
nieuwsgierige kant beter leren kennen door me te verdiepen in dit onderwerp. Net als de
generaties die ik in mijn onderzoek beschreven heb, ben ik zelf ook altijd op zoek naar meer
informatie.
46 47

25. Literatuurlijst Martijnbaten.nl. Website ‘Het einde van privacy en begin van transparantie’ (geraadpleegd 18/04/2012)
http://www.martijnbaten.nl/het-einde-van-privacy-het-begin-van-transpara
Boeken:
MITpresjournals.org. Website ‘Global Enviromental Politics (geraadpleegd 19/04/2012)
Belleghem van S. (2012) ‘De Conversation Company’
http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/GLEP_a_00018
Gilmore, J H & Pine, J. (2007) ‘Authenticity: What consumers really want.’
Lindstrom, M. (2010) ‘Buyology.’ One more thing. Website ‘Actie greenpeace in apple store A’dam (geraadpleegd 20/05/2012)
Michils, M. (2011) ‘Open Boek, Over eerlijke reclame in een transparante wereld.’ http://www.onemorething.nl/2012/04/greenpeace-houdtactie-in-apple-store-adam/
Ogilvy, D. (1989) ‘Confessions of an advertising man.’
Privacy by design. Website ‘Toepassingsvoorwaarden privacy by design’ (geraadpleegd 18/05/2012)
Stratten, S. (2012) ‘UNmarketing, Stop marketing. Start Engaging.’
http://www.tno.nl/downloads/Eindrapport%20Privacy%20by%20Design__0512011.pdf
Documentaire: Scribd.com. Website ‘Coca Cola Company online principles’ (geraadpleegd 18/04/2012)
Spurlock., M. (2004) Documentaire ‘Supersize me’ http://www.scribd.com/doc/25061663/Coca-Cola-Company-s-Online-Social-Media-Principles
Slideshare.net Website ‘Three lives’ (geraadpleegd 18/04/2012)
Websites:
http://www.slideshare.net/bnox/three-livesprivacy-in-the-public-virtual-space
BBCNews.co.uk. Website ‘Gap scraps new logo’ (geraadpleegd 04/05/2012)
http://www.bbc.co.uk/news/business-11520930 Socialbites.nl. Website ‘Hans Brinker budget hotel’ (geraadpleegd 16/04/2012)
http://www.socialbites.nl/2012/01/06/proudly-disappointing-travellers-for-40-years/
Bigcreativenetwork.com. Website ‘ interview Tony Hsieh’ (geraadpleegd 13/04/2012)
http://www.bigcreativenetwork.com/2012/02/zappos-ceo-tony-hsieh-wel-wat-is-zappos-zappos-omschrijft- Syntens.nl. Website ‘Inspirerende bedrijfscultuur’ (geraadpleegd 16/04/2012)
zichzelf-als-een-organisatie-die-wow-levert-door-uitmuntende-customer-service-en-die-toevallig-online- http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Werken-aan-een-inspirerende-bedrijfscultuur.aspx
schoenen-kleding-en-accessoi/
Ted.com. Website ‘Barry Schwartz tedtalks’ (geraadpleegd 03/04/2012)
Bits of freedom. Website ‘Netwerkneutraliteit’ (geraadpleegd 19/05/2012) http://blog.ted.com/2006/09/26/paradox_of_choi/
https://www.bof.nl/live/wp-content/uploads/Position-Paper-netneutraliteit.pdf
Trendwatching.com. Website ‘Flawsome’ (geraadpleegd 04/04/2012)
Concept link. Website ‘ Socialmediaweek’ (geraadpleegd 20/05/2012) http://trendwatching.com/trends/pdf/2012-03%20FLAWSOME%20(NL).pdf
http://www.conceptlink.com/socialmediaweek/
Twinkelmagazine Website ‘Meeting demands of the smarter consumer’ 2010 (geraadpleegd 02/04/2012)
De wereld van Ikki. Website ‘Facebook toch wel slecht’ (geraadpleegd 18/05/2012) http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2012/01/onderzoek-consument-slimmer-en-veeleisender/Meet-
http://www.ikki.nl/groepen/Social_networking/3239-facebook_toch_wel_slecht_en_waarom_ demands_of_smarter_consumer_CDBE.pdf
Dominos.com Website ‘Pizzaturnaround’ (geraadpleegd 05/05/2012) Vara.nl. website ‘consumenten’ (geraadpleegd 02/04/2012)
http://www.pizzaturnaround.com/ http://biografie.vara.nl/#/thema/180/consumenten
freepantentsonline.com. Website ‘Plath, domesticity, and the art of advertising’ (geraadpleegd 02/04/2012) Wikipedia Website ‘H G Wells’ (geraadpleegd 02/04/2012)
http://www.freepatentsonline.com/article/College-Literature/92049117.html http://en.wikiquote.org/wiki/Talk:H._G._Wells
Geekosystem.com. Website ‘Interview Mike Dubin’ (geraadpleegd 16/04/2012) Wikipedia Website ‘Open Source’ (geraadpleegd 05/05/2012)
http://www.geekosystem.com/mike-dubin-dollar-shave/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Open_source#cite_note-0
Grailresearch.com. Website ‘Consumers of tomorrow’ (geraadpleegd 16/04/2012) Wikipedia.com. Website ‘The son of men’ (geraadpleegd 04/04/2012)
http://grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_About_ http://en.wikipedia.org/wiki/The_Son_of_Man
Generation_Z.pdf
Wikipedia.com. ‘United breaks guitars’ . Website (geraadpleegd 13/04/2012)
Infomarketingblog.com. Website ‘How to create advertising that sells (geraadpleegd op 13/04/2012) En.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars’
http://www.infomarketingblog.com/ogilvy-mather-direct-ad-4-how-to-create-advertising-that-sells/
Wikipedia.com. Website ‘Wael Ghonim’ (geraadpleegd 04/04/2012)
Jumbo. Website ‘Jumbo’s zeven zekerheden’ (geraadpleegd 19/05/2012) http://en.wikipedia.org/wiki/Wael_Ghonim
http://www.jumbosupermarkten.nl/Homepage/Service/Jumbos-7-zekerheden/
Zappos.com. Website ‘Our unique culture’ (geraadpleegd 13/04/2012)
Logotalks.com. Website ‘the story of Gap rebranding process’ (geraadpleegd 04/05/2012) About.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values
http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/
Marketingfacts.nl. Website ‘Gedragscodes in socialmedia’ (geraadpleegd 18/04/2012)
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110105_gedragscodes_in_sociale_media
Marmite.com Website ‘Love it or hate it’ (geraadpleegd 05/05/2012)
http://www.marmite.com/
48 49

26. COLOFON
BAS HEIJNIS
Student Willem de Kooning Academie
0807059
Studiejaar jaar 4. 2011/2012
Advertising
Minor: Forecasting & Creative marketing
Adres:
Prinsendam 14
3072 MA Rotterdam
Tel:
M. 0681844301
Email:
bas.heijnis@gmail.com
SCRIPTIEBEGELEIDER
Deanna Herst
Email:
d.m.herst@hro.nl
50 51

27. BRAND
TRANSPARANCY
Is het mogelijk om transparantie toe te passen op alle merken?
52