Think Insurance with Google

Маркетинговая стратегия должна охватывать все каналы и все стадии принятия решения. На каждой из стадий мы используем разные механики и оцениваем их эффективность соответствующе.
Маркетинговая стратегия должна охватывать все каналы и все стадии принятия решения. На каждой из стадий мы используем разные механики и оцениваем их эффективность соответствующе.
Все едут мимо аварийного комиссара и видят как быстро он разрулил все, чтобы не создавать пробку.
Полезная реклама от InTouch http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/poleznaya-reklama-intouch-529355/ Повышают awareness для новых и предотвращают ДТП.
UGC история - пришлите нам какой вы ответственный водитель.
Страхование от двоек в школе. Аналогия с тем, что если ты хорошо учишься, то родители тебя дают деньги на карманные расходы. Получается такая “премия” от страховых.
Это из фильма “Страховщик” с Антонио Бандерасом. Идея диджитализации отношений с агентом, где агенты представлены своими “промо-кодами” на скидку. Реферральные истории, накопительные скидки, привязка к агенту за каждым новым промо-кодом.
Даже в играх, с целью популяризации отношений со страховыми уже появляются механизмы страхования своего “Космического корабля”. В Sims можно страховать дом от пожара, или от увольнения с работы, в игровой форме.
Буквально пару недель назад в супер популярной игре Metal Gear Solid 5 появилась возможность за РЕАЛЬНЫЕ деньги страховать виртуальную собственность (от нападений противников на вашу базу)
Многие автолюбители начинают свои отношения с обучения у частных автоинструкторов или в автошколах. Это можно использовать как площадку для рекламы на сайтах, в промо-кодах у инструкторах, в оформлении машины.
Кажется вполне реальным, по аналогии с функционалом встречаемым в E-Commerce, встретить предложение в сети GDN с динамическими атрибутами, где указан твой автомобиль и каско на него, но на самом деле, можно узнать какой автомобиль у человека и без этого. Либо как look-a-like вашей аудитории, про которую известно, либо договориться с площадками, которые в DMP будут сообщать параметры своего контента (например статья про автомобиль на Топгир)
Вы читаете статью, что на Урале сейчас землетрясения, и думаете, жаль, я не успел с этой площадкой договориться о прямом размещении. Но вы могли это сделать, скажем, в рамках рекомендательного блока Relap, таргетировав свою рекламу “Страхование путешественников по России от 10 рублей в день” и она показалась бы на всех ресурсах и статьях, которые с этим связаны.
Сейчас все говорят про нативную рекламу, но по факту ее пока практически нет. Мы считаем что параметрами нативной рекламы может являться следующее.. Кажется, что если СМИ будут плотнее работать со страховыми, то в интересах СМИ будет публиковать контент, который иначе бы сошел максимум как проплаченный пресс-релиз. В подобное развитие рынка целесообразно вкладываться всем страховым одновременно, потому что эффект будет для всех.
Рекламируя уже свершившиеся страховые случаи у вас появляется возможность оценить “похожесть” аудитории. Если человек бросил покупку ВЗР в Непал, сделайте рекламное объявление по всей сети для него, рассказывая о реальных страховых случаях в Непале. Он вернется и закончит покупку.
Сейчас все смотрят СтопХам. Можно подговорить какого-нибудь водителя нарушить, он позвонит (это все будет сниматься на камеру) типа в свою страховую, мол какие-то козлы мне портят машину, не дают проехать. Так часто бывает. Алло? Acme Insurance? Вот такая ситуация...Что??? Я нарушил??? Вы за ответственное вождение?? Разрываете со мной договор??? Подобный вирус может показать отношение страховой к плохим водилам, в пользу хороших.
Популярное шоу Орел и Решка на Пятнице вовремя сообразило что карта airlines + страховки ВЗР это прекрасный инструмент. Видео с лобовухой - тоже про это, заставляет задуматься, прекрасная реклама. Даже магнитик на холодильник хорош. А вообще появился Санитар Леса, который намеренно таранит Борзых водителей, и благодаря “УДАЛЕННОМУ УРЕГУЛИРОВАНИЮ ОТ ACME Insurance” выбивает деньги по ОСАГО из других компаний.
Допустим, при выборе страны и периода поездки для ВЗР мы показываем новости из этого региона и прогноз погоды на указанные даты. Повлияет ли это на конверсию или на средний чек?
Повлияло, пока не достоверно, но уже почти. Особенно видно по странам Шенгена, в которых у нас есть новости. Кстати, у нас также есть данные, что такая рациональная версия калькулятора находит свое отражение только у аудитории старше 40 лет. Остальным плевать.
Поэтому для тех, кто моложе 40, мы хотим зацепить “ваши друзья также покупали у нас страховку” и “вот вам красивые панорамы из того места, куда вы едете, эмоционируйте”
А вообще источников для вдохновения достаточно. Можно просто посмотреть поисковые запросы на ВЗР.
Вообще эмоциональная продажа уже стала появляться - при выборе места назначения меняется анимированное изображение на релевантное стране. ВСК. Круто.
Если сравнить спрос и фактические покупки в разрезе марок, моделей, годов автомобилей, то получается, что на те комбинации, где у вас высокий спрос, вы не можете предложить вразумительных цен или обеспечить требуемые условия. И наоборот, те комбинации, по которым у вас комфортные тарифы, в общем массе теряются. Вы также не имеете возможность привлекать именно эту аудиторию. (на самом деле имеете)
На помощь приходит группа продуктов в пакете DoubleClick. Помимо традиционных программатик закупок, “единого окна” вашей рекламы, вы теперь также имеете возможность формировать собственные аудиторные списки (из ваших данных и данных партнеров). Вся ваша активность будет сопровождаться таргетингом на основании этих данных, оценивать эффективность рекламы вы также сможете в разрезе этих же данных. Круг замыкается.
Слева перечислены все продукты в эко системе DoubleClick, а про продукт позволяющий сегментировать аудиторию давайте посмотрим ролик.
Слева перечислены все продукты в эко системе DoubleClick, а про продукт позволяющий сегментировать аудиторию давайте посмотрим ролик.
Получается, что по аналогии с вашими актуарными расчетами, когда вы сегментируете аудиторию по ряду признаков, в целях получить убыточность, вы можете все эти факторы представить в виде таксономии, которую в дальнейшем использовать в цифровых коммуникациях, практически индивидуальных, потому что сегментов тысячи или даже больше. Параллельно вы получаете возможность точно установить цену за клиента в разрезе всех каналов и атрибуции, чтобы не тратить много денег на заведомо убыточный сегмент пользователей.
Даже такие механики станут доступны. Я еще не имею автомобиль, но уже на базе моих интересов к конкретным маркам и моделям мне можно показывать комбинированные предложения Банк+Дилер+Страховая. Уже являясь клиентом, сразу же после обращения (по вашему привязанному номеру телефона, user_id из crm, вы сможете перенести cookie в dmp системе в другой сегмент) вам покажут рекламу ближайших эвакуаторов на мобильном телефоне.
Мало у кого можно встретить даже такую рекламу, которая делается в общем то довольно быстро. Достаточно формировать фид с осуществленными “расчетами” и обрабатывать их на серверной стороне.
Еще пример utility marketing, на этот раз в поиске. Человек передумал покупать полис во франции, но столкнулся там с проблемой. Ищет, а находит Acme Insurance, которая ему бесплатно помогает, в расчете что он к ней вернется.
Мы часто получаем комментарии, что все эти усилия не оправданы, и нужно просто бодаться маркетинговыми бюджетами. Нет, даже на простую триггерную рассылку можно убить очень много времени, чтобы сделать ее качественно.
Собираюсь купить первую в жизни машину, денег мало, отзывы читал, в салон ходил, друзья надавали телефонов агентов, я пришел на сайт. Не купил. Пойду с кем-нибудь посоветуюсь, почитаю отзывы про ск, посчитаю на других компаниях. Потом я вернусь и куплю на сайте, если меня ничего не смутило вовне сайта.
Пластическая операция лояльности
Анализ внутренних поисковых запросов позволяет а) решать проблемы людей, б) в процессе решения этих проблем, например, на сайте, дополнительным функционалом, отслеживать взамодействие с подобным контентом (например, запрос “переход из другой компании”, ретаргетинг. Поездка с детьми - сегментация аудитории.
На этапе продажи куча сомнений и вопросов. Реальные человеческие истории. Вы же людям продаете, а не лидам.
В веб-аналитике могут быть видны следы юзабилити-проблем, а главное - оценена их распространенность в общей массе пользователей. Но не всегда.
Неполные справочники. Почему? Технический косяк, или, скорее, неналаженный бизнес-процесс обновления? С одной стороны - Каско это продукт для новых автомобилей, а с другой - парсим цены с авто.ру, где появляются цены для подержанных автомобилей, спустя так года 3. Попробуйте посмотреть день телевизор, засечь все рекламы новых авто, и понять стоимость каско на них на всех сайтах страховых.
Какие шаги доставляют максимум боли. Есть ли в интерфейсе проблемы, которые могут потенциально привести к отказу от покупки при всех прочих равных? Например, отсутствие подобных правил страхования на сайте может привести к отказу от покупки, а неудобный ввод дат рождения - вряд ли. Наиболее лояльные к бренду (или просто отчаяшиеся) люди всё равно продерутся через любой интерфейс. Интерфейсов без ошибок и удобных для всех не бывает в принципе. Поэтому нужно и править интерфейс и растить лояльность. Тогда может быть.
Качественные методики просто для наглядности, без %. Большинство юзабилити-проблем, кроме наиболее критичных, напрямую не влияют на спрос и покупаемость, это важно! Но формируется впечатление, и это имиджевая, а не финансовая история. Можно было бы в теории оценивать изменения интерфейсов в разрезе ЛТВ (насколько общее доверие и образ страховой компании в итоге привели к покупкам), но на практике это чуть менее чем нереально.
Enchanced Ecommerce - подробная оценка спроса на один и тот же страховой продукт от разных ЛЮДЕЙ. Анализ всего процесса покупки от просмотров до собственно оформления, включая оффлайновые моменты типа осмотра. Важно знать как минимум спрос на те комбинации условий, по которым страхование может предложить адекватные решения - почему так получается и насколько велик объем этого спроса?
Можно получать максимум данных о человеке и машине (или чем-то еще что он страхует) на лету. В этом нет ничего сверхестественного.
При этом объем требуемых от человека данных минимален.
Мы уже имеем все чтобы сделать точный скоринг. Особенно если проводить постоянную оценку адекватности предлагаемых данных и корелляций.
Если мы уже знаем о человеке кучу ньюансов о семье, доходе, контексте покупки, то: либо к нему не надо обращаться вообще, потому что он вероятно убыточен либо к нему нужно обращаться и постараться продать полис, тогда почему бы не обратиться к нему персонально.
Отказать например вот так если в оффлайне. Если в онлайне - просто свести к минимуму такие контакты.
Для того, чтобы оценить убыточность отдельного человека максимально точно, нужно учитывать сложные и неочивидные зависимости. Это возможно на большом разбросе переменных различных скоупов и, соответственно, но большом объёме данных о спросе, продажах и выплатах.
История каждого взаимодействия уникальна, есть миллион объективных и субъективных причин сорваться с воронки. Нельзя сделать всё сразу идеально, но можно тюнить постепенно на различные микросегменты.
Интерфейс, основная цель которого - сформировать доверие.
Потому что очень просто потерять доверие к страховой и веру в человечество вообще. Я хочу заявить. Я хочу обратиться к страховой компании. Почему я не могу этого сделать.
Потому что очень просто потерять доверие к страховой и веру в человечество вообще. Я хочу заявить. Я хочу обратиться к страховой компании. Почему я не могу этого сделать.
Маркетинг не заканчивается на продаже. Основной маркетинговый KPI - не объем продаж, а безубыточность, поэтому маркетинг заинтересован в предотвращении убытков. Чтобы предотвратить убыток, надо его максимально точно предсказать, чтобы лишний раз не нервировать человека и в то же время оказаться в нужном месте в нужное время: предиктивность - сегментация - таргетирование сопровождения после покупки.
Можно делать интефейсы пошаговыми - от минимального набора наобходимых для общего расчета данных до супер-детилизированного расчета, цена в котором может быть меньше (убеди страховую, что тебе можно доверять, и мы готовы тебе поверить и снизить цену)
Если человек получил выплату в страховой компании, он аттачится к ней навечно. А если нет? Как ещё показать, что страховая внимательно относится к клиентам и выплата будет в случае чего? Формирование доверия.

Think Insurance with Google

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (19)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Think Insurance with Google

Editor's Notes