[메조미디어] 2024 업종 분석 리포트 06. OTT / 2024 Industrial Report_OTTMezzoMedia
OVER THE TOP INDUSTRY
[MARKET]
레드오션 OTT 시장에서 수익화를 위한 노력
야구, 레슬링, 축구 등 다양한 스포츠 중계 콘텐츠로 영역 확장
[CONSUMER]
OTT 업종 사용자의 구매 행태와 미디어 이용 행태 조사
(평소 관심사 'OTT' 해당자, 주 2회 이상 OTT 시청자, 만 20-59세 남녀 대상)
[MEDIA]
OTT 업종 마케팅 매체 분석
OTT 업종 메조미디어 집행 미디어
[MARKETING]
콘텐츠가 아닌 브랜드를 각인 시키는 캠페인 전개
특별한 공간에서 오감을 만족시키는 팝업스토어 마케팅
이종 업종과의 콜라보레이션으로 소비자의 일상에 접근
2012년까지 모든 TV가 디지털화 됨과 더불어, 최근 방송통신위원회에서 지상파 방송사들의 프로그램과 상품판매를 연계한 전자상거래를 허용하면서 관련 산업이 급 성장할 것으로 보입니다.
따라서 TV시장에 Interactive 콘텐츠와 T-commerce의 비중이 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 이에, TV시장 현황 및 전망 그리고 사례들을 자세히 분석해 보았습니다.
Social Weekly Review는 이노버즈미디어 내부 스터디 랩을 통해 공유되는 소셜미디어 관련 이슈, 리포트 및 페이스북 마케팅 파트너 관련 자료 중 외부 공유가 가능한 내용을 선별하고 간략히 정리하여 매주 월요일 업데이트 됩니다. 지난 한 주간의 주요 내용을 간략하게나마 리뷰함으로써 담당하고 계시는 업무에 조금이나마 도움이 되시길 바랍니다.
1. AD MARKET
2021년 상반기 광고 시장 주요 이슈 및 하반기 전망
2 . MEDIA
NAVER / KAKAO / GOOGLE / FACEBOOK
3 . CONSUMER - ESG
환경을 생각하는 소비자, 기업의 ESG 경영 가속화
4 . FORMAT - AUDIO
‘듣는’ 콘텐츠 소비 증가, 오디오 시장 선점을 위한 경쟁 본격화
5. CONTENT - UNIVERSE
브랜드의 새로운 소통 방식, 세계관 콘텐츠 전성시대
6 . TECHNOLOGY - METAVERSE
디바이스와 플랫폼의 융합, 메타버스 상용화
7. AD ISSUE - DATA PRIVACY
개인정보 보호 정책과 디지털 광고 생태계의 변화
01 숏폼 콘텐츠 개념 및 소비 행태
• 주요 Keyword로 알아보는‘숏폼 콘텐츠’
• 소비 행태 : ① 기기 및 이용 시간 / ② 브랜드 콘텐츠
02 사업자 구분 및 현황
• 세대별 사업자 확산 과정
• ‘숏폼 콘텐츠 플랫폼’ 사업자 현황
• 플랫폼 유형별 사업자 소개 :
① SNS형(숏폼특화/기능탑재) / ② OTT
03 광고 상품 분석
• 영상 콘텐츠 활용 수익 모델
• 상품 유형별 분류 :
① 콘텐츠 분리형 / ② 콘텐츠 일체형 / ③ 콘텐츠 참여형
04 사업자 동향 및 전망
• 사업자 유형별 시장 전망 : ① SNS형 / ② OTT형
MEDIA ISSUE
유튜브, 6월부터 국내에서도 모든 영상에 광고 노출…수익원 다각화
카카오, 오디오 플랫폼 ‘음(mm)’ 공개…글로벌 SNS 오디오 시장 진출 가속화
네이버, '네이버플러스 멤버십 with 패밀리' 출시…멤버십 가입자 확보 집중
MARKET ISSUE
콘텐츠 유료 구독 서비스 출시 활발, 콘텐츠 경쟁 우위 확보 목적
Addressable TV 광고 상용화…방송 광고에서도 오디언스 타깃팅 가능
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레드오션 OTT 시장에서 수익화를 위한 노력
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(평소 관심사 'OTT' 해당자, 주 2회 이상 OTT 시청자, 만 20-59세 남녀 대상)
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OTT 업종 마케팅 매체 분석
OTT 업종 메조미디어 집행 미디어
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이종 업종과의 콜라보레이션으로 소비자의 일상에 접근
2012년까지 모든 TV가 디지털화 됨과 더불어, 최근 방송통신위원회에서 지상파 방송사들의 프로그램과 상품판매를 연계한 전자상거래를 허용하면서 관련 산업이 급 성장할 것으로 보입니다.
따라서 TV시장에 Interactive 콘텐츠와 T-commerce의 비중이 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 이에, TV시장 현황 및 전망 그리고 사례들을 자세히 분석해 보았습니다.
Social Weekly Review는 이노버즈미디어 내부 스터디 랩을 통해 공유되는 소셜미디어 관련 이슈, 리포트 및 페이스북 마케팅 파트너 관련 자료 중 외부 공유가 가능한 내용을 선별하고 간략히 정리하여 매주 월요일 업데이트 됩니다. 지난 한 주간의 주요 내용을 간략하게나마 리뷰함으로써 담당하고 계시는 업무에 조금이나마 도움이 되시길 바랍니다.
1. AD MARKET
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‘듣는’ 콘텐츠 소비 증가, 오디오 시장 선점을 위한 경쟁 본격화
5. CONTENT - UNIVERSE
브랜드의 새로운 소통 방식, 세계관 콘텐츠 전성시대
6 . TECHNOLOGY - METAVERSE
디바이스와 플랫폼의 융합, 메타버스 상용화
7. AD ISSUE - DATA PRIVACY
개인정보 보호 정책과 디지털 광고 생태계의 변화
01 숏폼 콘텐츠 개념 및 소비 행태
• 주요 Keyword로 알아보는‘숏폼 콘텐츠’
• 소비 행태 : ① 기기 및 이용 시간 / ② 브랜드 콘텐츠
02 사업자 구분 및 현황
• 세대별 사업자 확산 과정
• ‘숏폼 콘텐츠 플랫폼’ 사업자 현황
• 플랫폼 유형별 사업자 소개 :
① SNS형(숏폼특화/기능탑재) / ② OTT
03 광고 상품 분석
• 영상 콘텐츠 활용 수익 모델
• 상품 유형별 분류 :
① 콘텐츠 분리형 / ② 콘텐츠 일체형 / ③ 콘텐츠 참여형
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• 사업자 유형별 시장 전망 : ① SNS형 / ② OTT형
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Apple, 신규 광고 상품 ‘검색 탭(Search Tab)’ 출시
인스타그램, IGTV&릴스 연결 광고 출시
이달의 매체 상품 소식
1) 네이버 - 성과형 광고(GFA) 신규 노출 지면 추가
2) 구글 - Find My Audience 소개
3) 카카오 - 카카오카카오비즈니스 서비스 개편 (5/25)
카카오모먼트 플랫폼 개편 (5/25)
카카오모먼트 대시보드 개편 (5/25)
비즈보드 카카오톡•다음 '콘텐츠뷰' 지면 확장 (5/26)
4) SMR - OTT 패키지 단가 상향 변동
1st 상품 단가 하향 변동
5) 틱톡 - 전면광고 상품 UI 변경 사항 안내(5/16일 부터 전면 적용)
6) 트위터 - 세로형 미디어 타임라인 노출 적용 업데이트
01 이커머스 시장 내 미디어커머스
• 이커머스 시장 규모
• 미디어커머스 사업자 등장
• 미디어커머스 개념 확장
02 미디어커머스 비즈니스 모델
• D2C 모델
- 정의 : 광고 회사 중심의 통합 마케팅 역량을 활용한 자사몰 내 구입 유도
- 대표 사례 : 에코마케팅
- 진출 사업자 : 종대사(제일기획, 이노션), 디지털 마케팅 에이전시(나스, 플레이디, FSN)
• 콘텐츠 마케팅 모델
- 정의 : 유통사 중심의 미디어 콘텐츠를 활용한 마케팅
- 대표 사례 : CJ 오쇼핑 - CJ ENM의 오덴세
- 진출 사업자 : 편의점 BGF 리테일, 신세계 백화점
• 큐레이션 모델
- 정의 : 데이터 사업자 중심의 데이터 활용한 맞춤형 제품/브랜드 추천
- 대표 사례 : SKT T-Deal
- 진출 사업자 : KT K-DEAL(통신사), 페이코(PG사), 카드사(BC카드)
03 미디어커머스 전망
• 비즈니스 모델별 요약 및 기대 효과
• 향후 시장 전망
MEDIA ISSUE
네이버•카카오, 인증 및 자격 증명 서비스로 락인(Lock-in) 효과 기대
카카오, 지그재그 인수 발표…차세대 글로벌 플랫폼으로 키운다
네이버 1분기 실적 발표, 서치플랫폼 성장 및 신사업 투자•협력 성과 가시화
카카오, 역대 최고 분기 실적 갱신…금융•콘텐츠•모빌리티 신사업 성장 견인
구글•페이스북, 사상 최대 1분기 매출 달성…광고 부문이 전체 매출 견인
MARKET ISSUE
4월 26일 iOS 14.5 업데이트 적용 … 업계의 대응 및 마케팅적 대안 모색
리워드 광고의 재도약, 나스미디어 리워드 플랫폼 ‘엔스테이션’ 출시
이달의 단신
MEDIA ISSUE
구글, 크롬 쿠키 사용 중단…쿠키 대체할 ‘FLoC’ 개발자용 평가판 출시
카카오, 카카오쇼핑 탭 신설…커머스 플랫폼 경쟁력 강화
오디오 콘텐츠 서비스, MZ세대를 주축으로 주목 받는 중
MARKET ISSUE
IPTV 3사, 가구별 맞춤형 방송 광고 ‘어드레서블 TV 광고’…7월 첫 지상파 송출
국내 이커머스 시장의 3가지 키워드 – 상장 / 제휴 / M&A
새로운 이용자 경험을 제공하는 ‘메타버스(Metaverse)’ 트렌드 부상
The role of digital in tv research, fanship and viewing
1. • TV 시청자의 디지털 플랫폼에서의 TV 콘텐츠 소비 조사
• 온라인 상에서의 TV 관련 리서치의 중요성과 성장, 비디오를 통한 팬의 참여도, TV 콘텐츠 시청 time frame 확장 등의
내용
The Role of Digital in
TV RESEARCH, FANSHIP AND
VIEWING
2. 1. Google과 YouTube 내 TV 관련 행동들은 매년마다 증가
: 2012년부터 2013년까지 TV 시청자들의 YouTube 시청 시간과 참여도가 증가
: TV 시청자들이 디지털 플랫폼들을 TV 쇼에 참여하고 다른 팬들과 상호소통하기 위해 사용한다는 것을 의미
2. Google과 YouTube의 TV 카테고리 내 모바일 및 태블릿의 query 요청 수는 100% 이상 성장
*구글, YT에서의 TV 관련 행동 증가
3. 1. TV 시청의 변화
: 바이럴 비디오 공유, 시청자가 직접 편집 을 통해 생성한 TV 콘텐츠 (supplementary content), 온라인 TV 스트리밍 서비스 사용
및 catch-up site (ex-Netflix) 사용 및 네트워크 스트리밍 서비스 사용
2. TV 쇼의 관련 정보 탐색(트레일러, 리뷰, 캐스팅 정보)
: TV 쇼 시청자의 3분의 2가 TV 쇼를 방영하기 전 관련 정보를 찾은 뒤 해당 프로그램의 시청 여부를 결정한다고 응답
3. YouTube와 Google 모두 시청자의 TV 쇼 시청 여부를 결정하는 중요한 핵심 요소(Key destination)로서 역할 수행
: Youtube의 검색 query와 YouTube의 동영상 시청 수는 .72, .74의 긍정적인 수치이며 이는 생방송 및 three-day viewership과 .67
의 긍정적인 상관관계 (positive correlation)를 보임
4. Google과 YouTube 내 TV 관련 행동들은 매년마다 증가
- 2012년부터 2013년까지 TV 시청자들의 YouTube 시청 시간과 참여도가 증가
- TV 시청자들이 디지털 플랫폼들을 통해 TV 쇼에 참여하고 다른 팬들과 상호 소통하는 것을 의미
01온라인 research : when, what and how
4. 1. 새로운 TV 쇼의 사전 발표회 시 query 요청 수가 급증하며, 방영 시작일 2달 전에 다시 한 번 query수가 증가
2. 새로운 TV 쇼는 Returning show에 비해 검색 수가 더 적음
- 하지만 새로운 TV쇼의 프로모션, rating, review 관련 query 요청수가 returning show보다 평균적으로 2배 더 많음
3. 드라마와 코미디 장르에서 더 많은 TV 시청자의 활동이 이루어지며, 리얼리티 프로그램 같은 경우 방영하기 몇 주 전부터 방영 후
까지 query 요청 수가 꾸준히 증가함
4. Search intensity를 살펴보면, 시리즈 드라마 (Vampire Diaries and Arrows, 특히 10대를 겨냥한 드라마)가 가장 큰 search
intensity
TV쇼 사전 발표회 (upfront week)와 show와 관련된 중대한 발표 및 TV tentpole 이벤트 기간 Query 수 증가
01
When?
온라인 research : when, what and how
5. 1. TV 쇼 제목 이외의 가장 흔한 TV 관련 검색어: 시즌 수, 네트워크, 캐스팅 멤버 등
- 프로모션 관련 query 요청 수는 사전 발표회 및 방영일 2달 전에 급증
- 방영일 관련 query는 방영일 직전과 직후에 집중되어 있음
- rating과 review 관련 query 요청 수는 방영을 시작한 주와 그 후에 집중됨
2. 새로 방영하는 TV 쇼 같은 경우 트레일러 동영상이 가장 많이 시청되는 콘텐츠이지만, returning show 같은 경우 다양한 형태의 동영상이 시청
됨
01
새로운 TV 쇼의 트레일러 동영상을 YouTube에서 가장 많이 시청What?
온라인 research : when, what and how
6. 1. 모바일 : 신속하고 간편한 정보를 얻을 수 있는 검색 (캐스팅 정보, TV 쇼 방영 및 마지막회, plot 관련 )
2. PC/ 태블릿 : TV 쇼 시청과 관련된 query 는 큰 스크린을 가진 기기에서 검색이 이루어짐
01
기기의 종류에 따라 검색 의도가 다양How?
온라인 research : when, what and how
7. 1. 2013년, TV 쇼 네트워크 사가 Youtube에 올린 모든 동영상 콘텐츠에 기반하여 시청자가 직접 편집하고 제작한 콘텐츠가 각 동영상 마다 7개
이상 존재
2. YouTube 유저의 참여도 metrics (공유, 좋아요/싫어요, 코멘트, 구독 등)을 살펴본 결과 생방송 및 three-day viewership과 해당 metrics들
이 .58의 상관성(positive correlation)을 갖고 있음
3. YouTube 유저의 가장 핵심적인 행동 패턴: 가장 좋아하는 쇼에 대해 토론하고 해당 TV 쇼와 관련된 콘텐츠를 직접 생성
: Game of Thrones - 네트워크 사가 직접 업로드 한 하나의 동영상 당 82개의 유저가 직접 만든 동영상 콘텐츠가 존재
4. TV 쇼 팬들은 콘텐츠에 직접 참여하는 것뿐만 아니라 동영상 콘텐츠를 직접 공유하고 토론하는 방법을 모색함.
: 예를 들어, YouTube에서 동영상 채널을 구독하는 유저가 그렇지 않은 유저보다 52% 더 많이 동영상을 시청
5. 인기 있는 night talk show의 구독자들이 해당 쇼가 생방송으로 방영된 직후에 대부분의 YouTube 시청 수를 차지 → 시간이 지날 수록 구독
자들이 다른 사람들과 해당 동영상을 공유함 → 검색결과 상단에 나오는 source가 네트워크 사에서 올린 동영상에서 구독자들이 공유한 동영
상으로 바뀜
02시청자 참여 : 에피소드 이외의 컨텐츠 소비
Youtube에서 부가적인 트레일러 영상, 패러디와 같은 에피소드 이외의 TV 콘텐츠를 검색 및 소비
8. - 일일 구독자의 수가 전년 대비 3배 이상 증가
02시청자 참여 : 에피소드 이외의 컨텐츠 소비
2013년 초부터 말까지 각각의 네트워크 사의 공식 유투브 채널 구독자의 수가 평균적으로 69% 씩 증가
9. 1. 디지털 플랫폼이 가져온 중요한 트렌드로는 TV 쇼 방영 시즌 중에 발생하는 catch-up 행동임
: DVR과 새로운 스트리밍 서비스들, 그리고 동영상 시청 애플리케이션은 시청자들이 보고 싶은 시간대에 TV 쇼를 볼 수 있는 융통성을
부여함
2. 시청자들의 검색 패턴 또한 “TV on my time (내 시간에 맞춘 TV)”의 개념과 관련된 관심사들이 증가
- “Amazon Instant Video”나 “Hulu Plus”와 같이 유료 스트리밍 제공자들과 관련된 query 요청 수가 전년 대비 16% 증가
- “HBO GO”와 “AMC mobile”과 같은 동영상 시청 애플리케이션 관련 query 요청 수 또한 전년 대비 35% 증가
3. Catch-up 행동들은 TV 쇼 방영 시즌 전/후에도 발생:
- 새로운 시즌 방영 전, 이전 시즌을 볼 수 있는 기회가 있을 시 시청자의 78%가 새로 방영될 시즌을 시청할 의향이 있음
- 새로운 시즌 방영 전에 프로그램 시청과 관련된 query가 전년 대비 50% 증가
4. 요일은 catch-up 행동에서 중요한 역할을 수행함: Catch-up 행동과 관련된 query들이 일요일에 급증
- 많은 시청자들이 이전에 놓친 TV 쇼를 보고 스트리밍하는 데 가장 인기 있는 요일이 일요일이라는 것을 제안
03콘텐츠의 접근성 : 시청 기간의 확장
Returning show의 전 시즌을 시청한 사람의 70% 중 절반 가까이가 새로운 시즌이 방영되기 2달 전부터 시청했다고 응
답
10. 1. 네트워크 사와 스트리밍 제공자는 TV 이외의 새로운 프로그램 시청 방법을 창조함과 동시에 새로운 시청자를 획득하기 위한 기회 또한
만드는 중임
2. 시청자들의 catch-up 행동이 발생하는 시기와 방법을 이해하는 것은 시청자의 프로그램 참여도를 높일 수 있는 중요한 시점을 파악하는
데 중요
03콘텐츠의 접근성 : 시청 기간의 확장
Returning show의 전 시즌을 시청한 사람의 70%가 새로운 시즌 방영 2달 전부터 방영일을 기다리고 있다고 응답
11. - 디지털 플랫폼을 통해 TV 시청자가 프로그램을 조사하고, 참여하고, 시청자가 가장 좋아하는 TV 프로그램에 접근하는 방식이 변화함
- 시청자와 긍정적인 상관관계(positive correlation)이 있는 검색, 비디오 및 참여 활동들은 TV 쇼의 인기 정도에 대한 부가적인 인사이트를
제공.
Research (조사, 검색)
- 우리는 전년 대비 온라인 TV 활동이 증가함
: Google과 YouTube의 TV 관련 query 요청 수 증가와 YouTube 내 참여도, 동영상 시청 시간 및 TV관련 동영상 시청 수 증가
- 시청자들은 TV 쇼가 방영하기 전부터 TV 쇼 방영 시작 후 몇 주간 지속적으로 TV 쇼에 대한 조사를 진행
Participation (참여)
- TV 시청자들은 YouTube에서 TV 에피소드 이외의 콘텐츠 (beyond-the-episode)를 찾고자 함
- YouTube 채널 구독자들은 TV 쇼의 다른 팬들과 함께 적극적으로 해당 쇼에 참여하고자 하는 TV 쇼 팬임
: 종종 TV 쇼를 홍보하는 데 중요한 역할 수행
- YouTube 유저들은 그들이 토론과 TV 쇼와 관련된 동영상 콘텐츠를 제작함으로써 그들이 가장 좋아하는 TV 쇼에 참여하고자 함
Access (콘텐츠 접근성)
- TV 콘텐츠를 보는 시간이 자유로워졌으며, 새로운 시즌이 시작되기 전부터 에피소드가 방영 중일 때까지 시청자의 catch-up 행동이 발
생
- 일요일은 TV 쇼를 시청하는 데 가장 인기 있는 요일임
*요약