เป็นส่วนหนึ่งของวิชา International Advertising AD410, Bangkok University

1. เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนการสอน
วิชา International Advertising (AD410)
Bangkok University
ส่งข้าวไทย.......สู่เกาหลีใต้

2. EXECUTIVE SUMMARY
Market Overview: เนื่องจากตอนนี้เกาหลีใต้มีปัญหากับเกาหลีเหนือต้องสบุนเบียงอาหารเอาใน
ยามวิกาล ถึงแม้ทั่วโลกจะให้ความช่วยเหลืออย่างเต็มที่แต่ เกาหลีใต้ก็ต้องดูแลประเทศตนเอง
เป็นพิเศษ
Competitor: เวียดนาม กัมพูชา พม่า
Brand Challenge: แม้ว่าประเทศไทยและเกาหลีใต้จะไม่มีปรปักษ์ต่อกันแต่ก็มีคู่แข่งทางอ้อมเช่น
ประเทศเวียดนาม กัมพูชา พม่าที่มีราคาข้าวถูกกว่า คุณภาพพอๆกับของไทย
Brand Vision: การพัฒนาและส่งเสริมข้าวหอมมะลิไทย เพื่อเจาะกลุ่มตลาดเป้าหมายประเทศ
เกาหลีใต้ และตีตลาดกลุ่มเป้าหมายไปทั่วโลก เพื่อเป็นที่ยอมรับว่าข้าวหอมมะลิของไทยมี
คุณภาพที่ดีที่สุดในโลก
Brand Mission: การพัฒนาและส่งเสริมข้าวหอมมะลิไทย เพื่อเจาะกลุ่มตลาดเป้าหมายประเทศ
เกาหลีใต้ และตีตลาดกลุ่มเป้าหมายไปทั่วโลก เพื่อเป็นที่ยอมรับว่าข้าวหอมมะลิของไทยมี
คุณภาพที่ดีที่สุดในโลก

3. EXECUTIVE SUMMARY
Brand Essence: เป็นแห่งแรกในการผลิตข้าวหอมมะลิในทั่วโลก ที่มีคนยอมรับ ทั้งในเรื่อง
ของคุณภาพและราคา
Brand Promise:ผู้บริโภคจะมั่นใจได้ในคุณภาพทุกเมล็ดเปลือกข้าว ว่าจะได้ทั้งประโยชน์ต่อร่างกาย
และความสุขในการทานทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นความหอมของข้าว ราคา และความสุขที่จะได้รับทุกครั้งท่รับ
ประทาน
กลยุทธ์ที่ใช้ในเกาหลีใต้ : Glocalization
4P’s PRODUCT : ข้าวหอมมะลิไทย
PRICE : ใช้ Penetration Strategy โดยเน้นเจาะกลุ่มตลาดบนโดยตั้งราคาให้ต่ำกว่าราคา
ข้าวในตลาดเกาหลีใต้

4. EXECUTIVE SUMMARY
PLACE: วางจำหน่ายทั้ง Modern trade และ traditional Trade เพื่อก่อให้เกิด
ความสะดวกต่อผู้บริโภคในการซื้อหา
PROMOTION: จัดทำกิจกรรมเพื่อความสนุกและเพื่อสังคม รวมทั้งใช้สื่อ
ผสมในการโปรโมตข้าวหอมมะลิไทย
Agency Selection: Int’l Agency
Media Convergence Branding: Free media, Paid media, Own media
Budget Plan: 4 ล้านบาท/ปี

5. MARKET OVERVIEW

6. ข้าวในประเทศเกาหลีใต้
ข้าวที่เป็นพืชหลักของเกาหลีใต้ มีการปลูกข้าวกว่าร้อยละ80
ของฟาร์ม พื้นที่ปลูกข้าวมีประมาณ 57 เปอร์เซนต์ของพื้นที่เกษตร และ
มีมูลค่าสูงถึง 33 เปอร์เซ็นต์ของมูลค้าสินค้าการเกษตรของประเทศ
อัตราการบริโภคข้าวของคนเกาหลีใต้ปัจจุบันลดลงไปมาก เมื่อปี 2544 มี
อัตราการบริโภคข้าวประมาณ 88.9 กิโลกรัมต่อคนต่อปี หลังจากที่
เกาหลีใต้สามารถผลิตข้าวจนเพียงพอต่อการบริโภคภายในประเทศแล้ว
นักวิจัยก็เริ่มปรับปรุงพันธุ์ข้าวให้มีคุณภาพดีตามความนิยมของผู้บริโภค
โดยใช้พันธุ์ข้าว japonica เป็นพันธุ์พ่อแม่ เพื่อให้ได้คุณภาพข้าวเหนียว
นุ่มขึ้น

8. วัฒนธรรมการกิน
อาหารหลักของชาวเกาหลี คือ ข้าว เช่นเดียวกับคนไทยที่กินข้าวเป็น
อาหารหลัก แต่ลักษณะของกับข้าวนั้นแตกต่างกัน โดยเฉพาะรสชาติของเกาหลี
นั้น จะมีความเผ็ดน้อยกว่าของไทย ทำให้ชาวไทยคิดว่าชาวเกาหลีรับประทาน
อาหารรสไม่จัด อาหารเกาหลีจะมีอาหารประเภทผักมากกว่าเนื้อ ชาวเกาหลีจะ
ปลูกฝังให้ลูกหลานรับประทานผักมากกว่าเนื้อ

9. ตัวอย่างอาหารเกาหลี

10. SITUATION ANALYSIS

11. SITUATION ANALYSIS
PEST ANALYSIS OF
SOUTH KOREA

12. POLITICAL
- สาธารณรัฐเกาหลี (เกาหลีใต้) ปกครองในระบอบประชาธิป
ไตย ประมุขของประเทศคือประธานาธิบดี ปัจจุบัน คือปาร์ก กึน-เฮ ซึ่ง
ได้รับการเลือกตั้งโดยตรงจากประชาชนให้เป็นหัวหน้าฝ่ายบริหาร มี
นายกรัฐมนตรี ซึ่งได้รับการแต่งตั้งโดยประธานาธิบดีผ่านความเห็นชอบ
จากรัฐสภา
-เนื่องจากตอนนี้เกาหลีใต้มีปัญหากับเกาหลีเหนืออาจทำให้ต้องการข้าว
เพื่อมาตุนเสบียง ดังนั้นเป็นโอกาสดีที่ประเทศไทยจะตีตลาดข้าวหอม
มะลิในเกาหลีใต้

14. ECONOMIC
• อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจเกาหลีใต้ ในไตรมาสแรกของปีนี้
ทุบสถิติพุ่งสูงสุดในรอบ 2 ปี
• การขยายตัวอย่างแข็งแกร่งของภาคการก่อสร้าง การลงทุนและ
การส่งออก โดยเศรษฐกิจโสมขาว โตที่ร้อยละ 0.9 ในช่วงเดือน
มกราคมถึงมีนาคม จากเมื่อ 3 เดือนก่อน
• สินค้าส่งออกสําคัญอุปกรณ์เทคโนโลยี ชิ้นส่วน เครื่องใช้ไฟฟ้า
โทรศัพท์ รถยนต์ สินค้าทางการเกษตร เช่น โสม
และที่สําคัญก็ เรื่องของวงการบันเทิง ที่ได้ส่งออกในรูปแบบของ
ภาพยนตร์ ซี่รี่ย์

16. SOCAIL
• นี้เป็นภาพครอบครัวชาวเกาหลี จะเห็นได้ว่า พ่อและแม่หน้าตาดี ส่วนลูกๆ
นั้นทำไมหน้าตาถึงได้เป็นอย่างนี้ สาเหตุที่ลูกๆ หน้าตาผิดต่างไปจากพ่อแม่
เพราะว่า ทั้งพ่อและแม่ได้ไปทำศัลกรรมหน้าตากันมาทั้งคู่ ส่วนลูกๆที่เกิดจาก
รับรองสำเนาถูกต้องนั้นคือของแท้ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมของการทำ
ศัลยกรรรมในเกาหลี
• เรียกคนที่ไม่รู้จักกัน หรือไม่รู้จักชื่อ ว่า นอ ที่แปลว่า You ในภาษาอังกฤษ
เพราะเป็นคำที่ใช้เรียกกันเฉพาะในหมู่เพื่อนหรือคนสนิทเท่านั้นเรียกผู้อาวุโสกว่าด้วยชื่อจริง หรือ นอ เรียกชื่อจริง
ของบุคคลผู้ที่เราไม่ได้รู้จักกันเป็นอย่างดี เช่นเพื่อนร่วมงาน หัวหน้า ฯลฯ
• การทักทายการกล่าวคำทักทาย และคำขอบคุณต้องก้มหัวคำนับเสมอการโค้งต่ำระดับไหนนั้นขึ้นอยู่กับความอาวุโส
ของอีกฝ่าย

17. COMPETITOR
•
ในทั่วโลกสหรัฐอเมริกาก็ถือเป็นอีกประเทศหนึ่งซึ่งเป็นประเทศผู้ส่งออกข้าวที่
สำคัญโดยประเทศคู่แข่งของไทย
• สำหรับแถวเอเชีย เวียดนาม อินเดีย พม่า และกัมพูชา ประกาศนโยบายที่จะเพิ่ม
ปริมาณส่งออกข้าวอีกเท่าตัว ขณะที่ประเทศคู่แข่งสำคัญเหล่านี้ต่างก็ใช้กลยุทธ์
ทุกวิถีทางรวมทั้งการลดราคาส่งออกข้าวเพื่อแย่งชิงตลาด

18. ข้อได้เปรียบของคู่แข่งส่งออกข้าว
• การพัฒนาพันธุ์ข้าวให้มีคุณภาพมากขึ้นเรื่อยๆเพื่อแข่งขันแย่งชิงตลาดกับไทย
โดยเฉพาะข้าวพันธุ์หอมมะลิที่ขณะนี้ประเทศเวียดนามได้พยายามพัฒนาพันธ์
ข้าวลูกผสมที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกับข้าวพันธ์หอมมะลิของไทย แต่ราคาถูกกว่า
• พม่าซึ่งกำลังเริ่มพัฒนาประเทศจะเพิ่มปริมาณการส่งออกข้าวอย่างขนานใหญ่
ใน 2 ปีข้างหน้า ซึ่งด้วยความพร้อมของพม่าทั้งในด้านพื้นที่อันอุดมสมบูรณ์ที่มี
อยู่อีกจำนวนมากและแรงงานราคาถูกอาจเป็นไปได้ที่ในอนาคตพม่าอาจเป็นผู้
ส่งออกข้าวคู่แข่งสำคัญของไทยอีกประเทศหนึ่งและอาจกลับมาเป็นประเทศผู้
ส่งออกข้าวรายใหญ่ที่สุดของโลกอีกครั้งหลังจากที่พม่าเคยเป็นเจ้าโลกผู้ส่งออก
ข้าวมาแล้วช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง

19. ข้อได้เปรียบของคู่แข่งส่งออกข้าว
• นโยบายรับจำนำข้าวเปลือกของไทย 15,000 บาทต่อตันของรัฐบาลชุด
ปัจจุบัน ซึ่งทำให้ราคาข้าวเพื่อการส่งออกสูงตามไปด้วย โดยปัจจุบัน
ราคาข้าวไทยส่งออกของไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 671 เหรียญสหรัฐต่อตันหรือเพิ่ม
ขึ้น 17 % เมื่อเทียบกับราคาเมื่อปี 2554 ก่อนทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับ
ประเทศคู่แข่งอื่นๆ
• ผู้ส่งออกข้าวบางรายของไทยเห็นแก่ได้โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบต่อ
ภาพพจน์ประเทศในระยะยาวด้วยการขายข้าวปลอมปน จนหลาย
ประเทศหันไปซื้อข้าวจากประเทศคู่แข่งอื่น

21. ราคาส่งออกข้าว/ต่อตัน
• ข้าวหอมมะลิไทย ประมาณ 1,100 เหรียญสหรัฐต่อตัน
• ขณะที่เวียดนาม ประมาณ 600 เหรียญสหรัฐต่อตัน
• กัมพูชา ประมาณ 800 เหรียญสหรัฐต่อตัน
สรุป
จากแนวโน้มวิกฤติการส่งออกข้าวไทยทั้งหมดข้าวต้นเป็นสิ่งที่ภาครัฐตลอดจนภาคเอกชนต้องร่วมกันแก้ปัญหา
อย่างจริงจังและสร้างตลาดส่งออกข้าวรายใหม่ๆ มิฉะนั้นในอนาคตอันไม่ไกลนักไทยคงสูญเสียแชมป์ผู้ส่งออกข้าว
รายใหญ่ที่สุดของโลกแน่นอน

22. BRAND CHALLENGE
ความท้าท้ายของการบุกตลาดข้าวในเกาหลีใต้ คือ คนเกาหลีจะเป็นพวกอนุรักษ์นิยม
หรือหมายถึง รักชาติยิ่งชีพ คนเกาหลีใต้จะจงรักภักดีต่อแบรนด์ประเทศตนเองมาก เพราะ
มีความเชื่อว่าดีที่สุด คล้ายๆกับเรื่องของเคซีเมนท์ในกัมพูชา
แม้ว่าประเทศไทยและเกาหลีใต้จะไม่มีปรปักษ์ต่อกันแต่ก็มีคู่แข่งทางอ้อมเช่น ประเทศ
เวียดนาม กัมพูชา พม่าที่มีราคาข้าวถูกกว่า คุณภาพพอๆกับของไทย
ดังนั้น ข้าวหอมมะลิไทยต้องแปลตนให้มีความเป็นเกาหลีเข้ามาโดยการรว่มมือกับ
องค์กรภายในประเทศเกาหลีใต้ จึงจะเกิดการยอมรับในแบรนด์

23. BRAND STRATEGY
• BRAND VISION
การพัฒนาและส่งเสริมข้าวหอมมะลิไทย เพื่อเจาะกลุ่มตลาดเป้าหมาย
ประเทศเกาหลีใต้ และตีตลาดกลุ่มเป้าหมายไปทั่วโลก เพื่อเป็นที่ยอมรับ
ว่าข้าวหอมมะลิของไทยมีคุณภาพที่ดีที่สุดในโลก

24. BRAND STRATEGY
• BRAND MISSION
กลยุทธ์ที่จะใช้ไปเจาะตลาดเพื่อส่งข้าวเข้าไปในประเทศเกาหลี คือ
กลยุทธ์แบบ GLOBAL ยกระดับข้าวไทยและสร้างการยอมรับและความ
แตกต่างให้ทั่วโลกได้เห็น แต่เราก็ต้องใช้กลยุทธ์แบบ LOCAL เข้าไป
ด้วยโดยในตอนแรกตั้งราคาให้ต่ำกว่าข้าวอื่นๆ และจัดกิจกรรมเพื่อ
สังคมให้ชาวเกาหลีได้เห็นว่าข้าวไทยดีทั้งคุณภาพ มีประโยชน์ตั้งต่อร่าย
กายและประเทศเกาหลีใต้

25. BRAND STRATEGY
• BRAND ESSENCE
เป็นแห่งแรกในการผลิตข้าวหอมมะลิในทั่วโลก ที่มีคนยอมรับ ทั้งใน
เรื่องของคุณภาพและราคา

26. BRAND STRATEGY
• BRAND PROMISE
ผู้บริโภคจะมั่นใจได้ในคุณภาพทุกเมล็ดเปลือกข้าว ว่าจะได้ทั้ง
ประโยชน์ต่อร่างกายและความสุขในการทานทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นความ
หอมของข้าว ราคา และความสุขที่จะได้รับทุกครั้งท่รับประทาน

27. BRAND STRATEGY
• BRAND ATTRIBUTES
ORIGIN
QUALITY
HEALTHY

28. BRAND STRATEGY
• BRAND TONE OF VOICE
เป็นข้าวหอมมะลิที่มีคุณภาพและรสชาติที่ดีที่สุดในโลก

29. INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
กลยุทธุ์บุกตลาดเกาหลีใต้
ค่านิยมของคนเกาหลีใต้
มองว่าของที่มาจากไทยเป็นของที่ดีมีคุณภาพ
แต่ ประเทศของตัวเองจะดีที่สุด.

30. กลยุทธุ์บุกตลาดเกาหลีใต้
ใช้กลยุทธ์แบบ Globalization
นำจุดเด่นของข้าวหอมมะลิที่ทั่วโลกให้การยอมรับทั้งเรื่องคุณภาพและ
ราคา มาเป็นจุดขาย และมีการปรับเปลี่ยนชื่อ รูปแบบ บรรจุภัณ์ และวิธี
การสร้างค่านิยมใหม่เพราะคนเกาหลีจะทานข้าวที่เม็ดเล็กและมีความนุ่ม
เหนียวมากกว่าข้าวหอมมะลิดังนั้น เราควรนจุดแข็งของเราไปเสริมเพื่อ
สร้างค่านิยมใหม่ให้กับคนเกาหลีใต้ แต่อาจจะตีตลาดไม่ได้ทั้งหมดเพราะ
คนเกาลีเป็นคนประเภทชาตินิยม จะไม่ค่อยยอมรับจากแบรนด์ต่างชาติ
เท่าที่ควร

31. Target Audience
Class : A - B+
กลุ่มนักท่องเที่ยว

32. 4P’s
• PRODUCT : ข้าวหอมมะลิไทย โดยวางสินค้าในระดับพรีเมียมและ
เสริมความเป็นเกาหลีทั้งในชื่อ บรรจุภัณฑ์ เป็นต้น
• PRICE : ใช้ Penetration Strategy โดยเน้นเจาะกลุ่มตลาดบนโดยตั้ง
ราคาให้ต่ำกว่าราคาข้าวในตลาดเกาหลีใต้เพราะเราเป็นสินค้าใหม่ เป็น
ทางเลือกใหม่ให้คนเกาหลีได้ทาน ด้วยคุณภาพและราคาจะเกิดการซื้อซ้ำ
และภักดีในแบรนด์จนสามารถตีตลาดของเกาหลีใต้ได้อย่างสบาย

33. • PLACE : วางจำหน่ายทั้ง Modern trade และ traditional Trade เพื่อก่อ
ให้เกิดความสะดวกต่อผู้บริโภคในการซื้อหา
• PROMOTION : จัดทำกิจกรรมเพื่อความสนุกและเพื่อสังคม รวมทั้งใช้
สื่อผสมในการโปรโมตข้าวหอมมะลิไทย

34. 7P’s
• People : มีการทำการคัดเลือก อบรม พนักงานแต่ใช้เป็นคนเกาหลีเพื่อ
สร้างความกลนกลืน โดยหากบริการดี มีคุณภาพก็จะเกิดการบอกต่อซึ่ง
เป็นผลต่อธุรกิจข้าวหอมมะลิไทย
• Physical Evidence and Presentation :นำจุดแข็งของข้าวหอมมะลิมาส
ร้างจุดเด่น เพื่อให้เกิดการยอมรับ และทางด้านบรรจุภัณฆ์และชื่อตราสิน
ค้าควรออกแนวเกาหลีอีกด้วย

35. 7P’s
• Process : การที่จะเกิดการจงรักภักดีในแบรนด์เราซึ่งตีตลาดต่างชาติ
อันดับแรกคือคุณภาพและราคา อันดับที่ลองลงมาคือการบริการดังนั้น
เราควรใส่ใจทุกรายละเอียดในการบริการ สามารถพูดเพื่อให้ผู้บริโภค
คลอยตามประทับใจในทุกๆด้านจนเกิดความภักดีในตัวแบรนด์เรา

36. ACTIVITY
• ROAD SHOW แจกข้าวฟรี มีการแข่งขันกันปลูกข้าว ตอบปัญหาเรื่อง
ข้าว การนำข้าวไปประยุกต์อย่างอื่น ใครชนะมีรางวัลให้
• บริการบอกวิธีการปลูกข้าวหอมมะลิในกิจกรรม และหน้าเว็บไซต์ของ
เรา
• นำคนเกาหลีมาเต้นผ่านบทเพลงว่าที่มาของข้าวหอมมะลิเป็นอย่างไร
โดยผสมผสานระหว่างความเป็นไทยกับเกาหลี

37. CSR
เกี่ยวกับเศรษฐกิจ
-หากผู้บริโภคคนไหนมีอาชีพเป็นชาวนาก็จะมีบริการสอนปลูกข้าวหอม
มะลิ
เกี่ยวกับการศึกษา
-รายได้ส่วนหนึ่งจากการขายข้าวมอบให้มูลนิธิและโรงเรียนด้อยโอกาส
ในเกาหลีใต้
-รับอาสาสมัครสร้างอาคารเรียน บริจาคหนังสือเสื้อผ้านให้กับแถว
ทุรกันดารของเกาหลีใต้

38. CSR
- ให้ทุนกับนักเรียนเกาหลีที่มีความสนใจที่จะเข้ามาเรียนในไทย
- หลังจากประสบความสำเร็จในขั้นแรก แล้วเราก็จะนำนักเรียนไทยที่มีความสามารมา
แลกเปลี่ยนที่เกาหลีเพื่อความสัมพันธ์ที่ดีและส่งผลดีต่อธุรกิจข้าว
- มีการจัดแสดงประวัติข้าวหอมมะลิไทยในโรงเรียนในเกาหลี หรือตามนิทรรศการ
ต่างๆ

39. AGENCY SELECTION
• เลือก TBWA เกาหลี จำกัด เป็น บริษัทตัวแทนโฆษณา ในการส่งออก
ข้าวหอมมะลิเนืื่องจากเอเจนซี่นี้เป็นเอเจนซี่ที่เวิลไวล์และอีกทั้งยังเป็น
บริษัทที่มีชื่อเสียงและมีสาขาในประเทศไทย ดังนั้นจากผลงานที่ทีบีดับ
บิวเอ ได้เคยทำไว้เป็นที่น่าไว้วางใจ และสามารถประสานงานกันได้
อย่างดีเพราะมีสาขาในประเทศไทย
• บริษัทก่อตั้งในปี 1997 และตั้งอยู่ในโซล, เกาหลีใต้ TBWA เกาหลี จำกัด
เป็น บริษัท ย่อยของ TBWA Gruppe Deutschland

40. Total Brand Communications
Campaign for 2014
(Media Plan +Budget Plan)

41. Media Convergence Branding
• Free Media
• Paid Media
• Own Media

42. Media Convergence Branding
• Free Media
สื่อฟรีมีเดียจะได้รับผลมาจากการที่เราไปทำกิจกรรมเพื่อสังคม ทำให้
เกิดเป็นข่่าวและไม่ต้องเสียเงินค่าใช้จ่ายเพื่อซื้อสื่อ เกิดการบอกต่อ โดย
เฉพาะทางด้านการช่วยเหลือเด็กๆ และการมีส่วนรวมในการพัฒนา
คุณภาพของชาวนาในเกาหลีใต้

43. Media Convergence Branding
• Paid Media
• จัดทำแผ่นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ทำทีวีซี ทำสปอตเรดิโอ และอาจมีการ
ซื้อพื้นที่ข่าวสังคมเป็นผลมาจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในประเทศ
เกาหลีใต้

44. Media Convergence Branding
• Own Media
• จะใช้ช่องทางผ่านสื่ออนไลน์เช่น เฟสบุ้ค ทวิตเตอร์(เป็นที่นิยใน
เกาหลีใต้) เว็บไซท์ของแบรนด์เรา มีการจัดกิจกรรมต่างๆผ่านทาง
เว็บไซต์ อาธิ เช่นการตอบปัญหาเกี่ยวกับข้าวหอมมะลิ กิจเพื่อสังคมที่เรา
ทำ ถ่ายรูปคู่กับถุงข้าวของเรา แล้วแชร์ผ่านสื่ออนไลน์ เพื่อรับส่วนลดใน
การซื้อข้าว

45. BUDGET PLAN
5 ล้านต่อปี

46. ผู้จัดทํ
ญานิศา เด่นไพบูลย์
SECTION 3911 ID 1530316262