This document discusses concepts related to marketing. It defines marketing as a planned process to understand and plan markets, involving analyzing markets and acquiring satisfied customers. The purpose of marketing is to identify optimal customers and efficiently direct company resources to maximizing their long-term satisfaction. Marketing functions within a company are typically subordinate to the general management or commercial director. Strategic marketing involves analyzing the market, competitors, and company positioning to inform the company's strategic plan, while operational marketing defines specific policies around products, pricing, placement, and promotion. Effective segmentation involves dividing the market into homogeneous subgroups.

1. A.BARBI
DISPENSE DEL CORSO
2008

2. 1. IL MARKETING
I CONCETTI
2

3. KOTLER DEFINISCE ANCHE IL MARKETING COME:
“UN PROCESSO ORDINATO E APPROFONDITO PER
COMPRENDERE E PIANIFICARE I MERCATI”
3

4. UNA DEFINIZIONE PIÙ CORRENTE:
IL MARKETING È UN PROCESSO AZIENDALE CHE INIZIA
CON LA ANALISI DEL MERCATO E FINISCE CON
L'ACQUISIZIONE DI CLIENTI SODDISFATTI
4

5. SCOPO DEL MARKETING È:
FORNIRE ELEMENTI PER:
• IDENTIFICARE I CLIENTI OTTIMALI
• ORIENTARE NEL MODO PIÙ EFFICACE LE RISORSE AZIENDALI AL
MASSIMO E DURATURO SODDISFACIMENTO DELLE ESIGENZE DI
DETTI CLIENTI.
Nota
La soddisfazione del cliente è condizione necessaria e non sufficiente a garantire il
successo duraturo dell’impresa
5

6. 6

7. LA FUNZIONE MARKETING NELL’ ORGANIZZAZIONE D’IMPRESA
DIPENDENZA TIPICA DELLA FUNZIONE MARKETING
Direzione Generale
Direzione... Direzione.... Direzione Commerciale
Marketing Vendite Back office
7

8. 8

9. 1. MARKETING E STRATEGIA
COSA E’ STRATEGICO E COSA E’ TATTICO (od
OPERATIVO)
E’ STRATEGICO TUTTO CIO’ CHE:
• RIGUARDA LA VITA DELL’ IMPRESA IN PROIEZIONE POLIENNALE
• E’ STRETTAMENTE CONNESSO ALL’ ESSENZA DELL’ IMPRESA:
cioè investe Missione, Valori, Business….
E’ OPERATIVO TUUTO CIO’ CHE:
RIGUARDA UN SOLO ESERCIZIO ANNUALE
E’ORIENTATO A DEFINIRE MODALITA’ E DETTAGLI DI ESECUZIONE
9

10. MARKETING STRATEGICO E
MARKETING OPERATIVO
10

11. STRATEGICO
IL MARKETING STRATEGICO FORNISCE CONTRIBUTI CHIAVE ALLA
FORMULAZIONE DEL PIANO STRATEGICO D’IMPRESA, TRA QUESTI:
• DIMENSIONE, STRUTTURA DEL/I MERCATO/I E TENDENZA/E
•
• QUOTA DETENUTA DA NOI E DAI CONCORRENTI
•
• SITUAZIONE, ATTIVITÀ E PROSPETTIVE DEI CONCORRENTI
•
• MARKET DRIVERS
•
• FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
•
• POSIZIONE COMPETITIVA DELL’ AZIENDA
•
• MISURA DELLA CUSTOMER SATISFACTION
11

12. OPERATIVO
COLLEGATO MOLTO AL TIPO DI BUSINESS E ALLA STORIA DELL’
AZIENDA, DEFINISCE, TRA L’ALTRO, UNA SERIE DI “POLITICHE”,
QUALI PER ESEMPIO:
• QUALI PRODOTTI SI DEVONO METTERE SUL MERCATO CON
QUALE PRESENTAZIONE IN QUALI QUANTITATIVI E SECONDO
QUALI PROGRAMMI.
• QUALI PRODOTTI SONO ADATTI ALLA COMMERCIALIZZAZIONE
IN UN DETERMINATO SEGMENTO DI MERCATO E QUALE TIPO DI
CANALE È IL PIÙ ADATTO PER LA DIFFUSIONE DEL SINGOLO
PRODOTTO.
• A QUALI PREZZI È POSSIBILE VENDERE UN PRODOTTO, TENENDO
PRESENTE LA POSSIBILITÀ DI UN PREZZO DI LANCIO OGGI E DI
UN PREZZO PIÙ ALTO DOMANI.
• QUALI QUANTITÀ DI PRODOTTI SI POSSONO PRODURRE E
METTERE IN STOCK PER AVER SEMPRE PRODOTTO PRESENTE SUI
PUNTI VENDITA
• CHE TIPO DI SOSTEGNO PROMOZIONALE E PUBBLICITARIO È
POSSIBILE CONCEDERE A BREVE E LUNGO TERMINE.
12

13. IL PIANO STRATEGICO
CONTENUTI TIPICI
• MISSIONE
• BUSINESS DEFINITION
• MARKET-CUSTOMERS SEGMENTS TRENDS E
COMPETITORS
• MERCATI GEOGRAFICI
• POSIZIONE DELL’IMPRESA E DEI PRODOTTI E
SERVIZI
• NUOVI MERCATI/SEGMENTI/CLIENTI- AZIONI
• NUOVA POSIZ. DELL’ IMPRESA E DEI PRODOTTI E
SERV.-AZIONI
• PIANO DEI PRODOTTI
• PIANO DI PRODUZIONE
• ALLEANZE E ACQUISIZIONI
• RISORSE UMANE- NUMERO E COMPETENZE
• ORGANIZZAZIONE E PROCESSI
• INVESTIMENTI
• BILANCI DI PREVISIONE
I CONTENUTI IN GRASSETTO SONO ANCHE CAPITOLI DEL PIANO DI
MARKETING
13

14. 2. DEFINIZIONE DEL BUSINESS E SEGMENTAZIONE
14

15. 15

16. 16

17. . 1
*-~ .
7
SEGMENTATION
IT CONSISTS OF DIVIDING THE MARKET INTO .
SUBSYSTEMS (SEGMENTS).
THESE SEGMENTS ARE HOMOGENEOUS DURING A
PREDETERMINED PERIOD.
TO SEGMENT MEANS TO START A POLICY OF
CUSTOMER SEGMENTATION:
IN OTHER WORDS

18. FIGURE 6-3 Major Potcntial Bases for Segmentation (Nesting)
Organuational demographics
General, • Induslry
observablc
(Macro) • Company sue
• Location
Operalìng vartables
• Technology
- User-nonuser status
• Customer capabilùies
(fìnancial)
Purchasing approaches
• Qrganuation of DMU
llntermediatel
• Purchasing policies
• Purchasing criterio
Sìtuational (actors
• Urgency
• Application
• Size of order
Personal characterìstics
SpecifiC, • Motivation
subtle
(Micro) - Buyer-seller dyad
- fiisk perceptions
-
E; Thomas V. Bonoma and Bcnson P. Shapiro. Segiaeating thè Industriai Market. (Lexington.
Mass.: Lextngton Books, 0. C. Hcath, 1383). Raprinted by permission a( publisher.
89 bis

19. .
-
3 LE TECNICHE PRINCIPALI ADOTTATE NELLA REALIZZAZIONE DI
RICERCHE DI MARKETING SUI BENI INDUSTRIALI
3 .A CAMPO DAZIONE DELLE RICERCHE DI MARKETING AD HOC:
VOLENDO ELENCARE GLI ARGOMENTI SU CUI PUÒ' ESSERE BASATA
UNA RICERCA DI MARKETING AD HOC ESSI SONO:
- DIMENSIONE DEL MERCATO
- STRUTTURA DEL MERCATO
- TENDENZA DEL MERCATO
- QUOTA DI MERCATO DETENUTA DALL'AZIENDA
- IMMAGINE DELL'AZIENDA
- PROCEDURE SEGUITE NELLA VENDITA <^
- ATTIVITÀ' PROMOZIONALE
- CANALI DI DISTRIBUZIONE
- IMBALLAGGIO E SPEDIZIONE
- PRODOTTO E SUE CARATTERISTICHE DURANTE IL CICLO DI
VITA
- SERVIZI OFFERTI E RICHIESTI DAL MERCATO
- ANALISI DEI MERCATI ESTERI
- SVILUPPO NUOVI PRODOTTI
- ATTIVITÀ' DELLA CONCORRENZA
- ANDAMENTO DELLA DOMANDA
- ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO DEGLI UTILIZZATORI.
58

20. ,
THE MARKETING MIX
• QUALITY
• PERFORMANCES LISTED PRICE
• BRANO DISCOUNT
• DESIGN CONDITIONS OF PAYMENT
• SERVICE OF THE PRODUCI FINANCING TO CUSTOMER
• RANGE INSURANCES
• WARRANTIES STOCKS AND CURRENCY
• TECHNICAL ASSISTANCE
PRODUCI PRICE
MARKETING
MIX
D1STRIBUTION COMMUNICAT1ON
• TYPE OF SELLING ORGANIZATION PERSONAL SELLING
• SELLING AREA ADVERTIS1NG
• DISTRIBUTION CHANNELS SALES PROMOTION
• LOGISTICS (physical dislribulion) PUBLIC RELATIONS
• AFTER-SALES SERVICE PUBBLICITY
cr
vi'

21. MARKET SEGMENTS
Evaluation criterio
- POTENTIAL
- EFFORTS OF PENETRATION
- ECONOMIES AND DISECONOMIES OF
SCALE EFFECTS AND EXPERIENCE
- NECESSARY INPUT
- FORESEEN RETURNS
- ATTACHED RISKS

22. fé-
SEGMENTATION AND
POSITIONING PROCESS
MARKET DEFINITION
(boundaries)
MARKET SEGMENTATION
- select basic criterìa
- identlfy segments
characterlstics
BUYER
BEHAVICUR
TARGETING
STRATEGIES
- measure of thè segment
- company attractlveness
- marketing - select target
segments
COMPETITORS
POSITIONING
- Identlfy positionlng for
each target
• develop marketing mix
for each target

23. B.7 STRATEGIC OPTIONS
STRATEGY OF AGGRESSIVE
1NVESTMENT POR GROWTH STRATEGY OF SELECTWE
INVESTMENT
MARKETSHARE
OPERATtON INCOME
r
(3
X
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LU
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H
O
UJ
UJ
Q_ £
O
o 5
o
_i
ATTRACTIVENESS
STRATEGY OF BREAKUP OR
DIVESTMENT
CASH
19

24. B.6 ELEMENTS POR EVALUATION
QUALITAT1VES QUANTITATIVES
ATTRACTIVENESS CONTRACTUAL DIMENSION
OF THE MARKET POWER OF
SUPPL1ERS RATE OF
DEVELOPMENT
BARRIERS TO
ENTRANCE MEDIUM MARG1NS
LEVEL OF SERVICE CONCENTRATION
OF SUPPLIERS
CUSTOMERS
COMPETITORS
COMPETITIVE IMAGE AT MARKET SHARE
POSIT1ON CUSTOMERS
SUPPLIERS RATE OF
DEVELOPMENT
KNOW HOW
STRUCTURE OF
PERSONAL (SKILLS) COSTS
EMPLOYEES (N.)
18

25. hIMCLOSURE l.a
,
FACTORS OF THE MARKET:
* DIMENSIONS
* DIMENSIONS OF THE KEY SEGMENTS
* ANNUAL DEVELOPMENT RATE:
- FOR THE ENTIRE MARKET
- FOR THE KEY SEGMENTS
* MARKET DIFFERENCES AND OPPORTUNITÀ FOR
SEGMENTATION
* SENSiBILITY OF THE MARKET TO PRICE POLICIES, AND TO
PRODUCTS/SERVICES CHARACTERISTICS
* CYCLICITY/SEASONALITY OF THE DEMAND
* PHASES OF THE LIFE CYCLE
* LEVEL OF CUSTOMERS CONCENTRATION
* CONTRACTUAL POWER OF CUSTOMERS
* LEVEL OF SERVICE REQUIRED
* CONTRACTUAL POWER OF SUPPLIERS
COMPETITION:
* BEHAVIORS OF COMPETITORS (PASSIVE-ACTIVE)
9 SIZE OF MAIN COMPETITORS
* LEVEL OF CONCENTRATION
* TYPOLOGY AND MIX OF COMPETITORS (MULTINATIONAL/
MULTISECTORS)
* BARRIERS TO ENTRY AND TO EXIT
ECONOMIC AND FINANCIAL FACTORS:
* PROFITABILITY OF THE SECTOR
* ECONOMIES OF SCALE AND EXPERIENCE CURVES
* FINANCIAL/ECONOMIC BARRIERS TO ENTRY AND TO EXIT
* INTENSITY OF REQUIRED CAPITAL
8

26. •
-"
ENCLOSURE l.b
TECHNOLOGICAL FACTORS:
* MATURITY/MUTABILITY OF TECHNOLOGIES
* TECHNOLOG1CAL COMPLEXITY AND DIFFERENT1AT1ON
* LICENCES/PATENTS
MACROENVIROMENTAL FACTORS:
* TRENDS AND CRITICAI EVENTS
* POWER OF THE PRESSURE GROUPS
* PRESSURE OF THE UNION
POLIT1CAL FACTORS:
* PROTECTION OF THE MARKET FROM FOREIGN GROUPS
* COMPETITION FROM COMPANIES TO PUBLIC CAPITAL
* PRESSURES FROM THE PUBLIC AUTHORITY
* GOVERNMENT AID

27. ENCLOSURE 2.a
FACTORS OF THE MARKETS:
* ASSOLUTE AND/OR RELATIVE MARKET SHARE
* MARKET SHARE IN THE KEY SEGMENTS
* ANNUAL DEVELOPMENT RATE:
- FOR THE ENTIRE MARKET
- FOR THE KEY SEGMENTS
COMPETITION:
* LEVEL OF DIFFERENTIATION FROM COMPETITORS
* COMPETITIVE VULNERABILI™
* OWN LEVEL OF INTEGRATION
ECONOMIC AND FINANCIAL FACTORS:
* STRUCTURE OF COSTS RELATIVE TO COMPETITORS
* OWN LEVEL OF PROFITABILITY
* OWN LEVEL OF EXPERIENCE CURVES
* OTHER FINANCIAL COMPETITIVE ADVANTAGES
* OWN LEVEL OF STRUCTURE UTILIZATION
* AVAILABILITY OF FINANCIAL RESOURCES
* AVAILABILITY OF PR1VILEGED SUPPLIERS
* GOVERNMENT AID
10

28. ENCLOSURE 2.b
TECHNOLOGICAL FACTORS:
* CONSOLIDATED TECHNOLOGICAL SKILLS
* PROTECT1ON OF LICENCES/PATENTS
* LEVEL OF KNOW HOW
* ABILITY TO REACT AND TO ADAPT
* ABIL1TY TO RELATE/COOPERATE WITH OTHE3 COMPANiES
ORGANIZATIONAL FACTORS:
* QUALITY OF THE MIDDLE MANAGEMENT
* ORGANIZATIONAL/UNION CLIMATE
* LEVEL OF TRAINING (EDUCATION)
* COSTS OF EMPLOYEES
* STRATEGIC FLEXIBILITY (AVAILABILITY TO CHANGE)
SOCIAL FACTORS:
* ABILITY TO RELATE AND COOPERATE WITH
* ABILITY TO PERCEIVE SIGNALS OF CHANGE
11

29. B5. SYNTHESIS
DESCRIPTIVE PHASE DESCRIPTIVE/PRESCRIPTIVE PHASE
Collectfon, analysls, Interpretatlon Evaluatlon of thè current portfollo
and evaluatlon of slgnals Deflnltlon of thè deslred portfollo
ANALYSIS OF RELEVANT E N V I R O N M E N T Attractfveness of
thè sector/market Dlrnenslon
envlronment competitive opportunltles Development rate, Prlce
subsystem or threats Market segmentatlon
Competitiva atructure
Attractlveness of thè sector Profltablllty of thè sector
4
hlgh medium low Technologlcal role
Envlronmental varlables
Legai/normative restrlctlon
o
5
a
S
O)
o
O
ANALYSIS OF
COMPETITION
Slze
Relative Development
competitivo Share
Technologlcal skills
posltlon
Profltablllty
Marglns
ANALYSIS OF EXTERNAL
Strengths/weaknesses
ENVIRONMENT
Image
Strengths Human resources
Weaknesses -
Competences
Skills

30. '.#-
:
MARKET SEGMENTS
Economical management
- DENSITY OF CUSTOMER SEGMENTS
- CUSTOMER LOCALIZATION
- SALES DISTRIBUTION CHANNEL EXISTENCE
- MARKETING COSTS TO REACH THE SEGMENT
- FORESEEN REVENUES
- RELATIONSHIP WITHIN THE VARIOUS EXISTING
SEGMENTS
—1 H
. -

31. SEGMENTATION
Control
APPUED AT
CUSTOMERS LEVEL-
MEDIUM ACTUAL
ORDEH vs
DES1RED
PRODUCI M!X
ANO/OR ACTUAL
PROOUCT/ VS
SERVICES MIX DES1RED
UAINTENANCE MARKETING
CUSTOMEHS* EXPENSE5
PENETHATION OVER HEVENUES
CONTRIBUT10N CONTRIBUTION
MARGIN MARGIN (%} OVER
REVENUES
RETURN ON CONTRIBUTION
INVESTMENT PER INVESTE) URA
01
OC
UJ
a
o
m O
UJ
o (fi
41
CX,

32. SEGMENTATION
Control
ACCE5S1BLE SEGUENTS
DENSITY POTENTIALS OVER TOTAL
ACCESS1BLE POTENTIALS POR
EFFiaENCY THE LEVEL OF MARKETING EXPENSE5
QUAURED POTENTIALS OVEfl
ACCESS1BLE POTENTIALS
.QUALJFICATTONS
FÌRST PURCHASE INTEflESTEO POTENTIALS OVER
QUAUREO POTENTIALS
LOYAL POTENTIALS OVER
REPURCHASE INTEHESTED POTENTIALS
CUSTOMERS
40
_._.

33. 1 -.
'
•
SEGMENTATION
Costs
TOTAL
HiGH A COSTS
DIRECT
COSTS
LOW
LOW LEVEL OF SEGMENTATION O HIGH
O NUMBER OF SEGMENTS SERVED AND IMPLEMENTED MARKETING
POUCIES
39 O

34. THE SEGMENTATION
Direct costs
COST OF SEGMENTATION
PRODUCT
PRICE
IMPACT
ON .....
COMMUNICATJON/
SELECTION
OF MARKETS
LEVEL OF SEGMENTATION

35. LA MISURA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
// miglior metodo di posizionamento
Strumenti
• ANAGRAFICA CLIENTI
• QUESTIONARIO CON STRUTTURA INFORMATICA
• SOCIETÀ'DI ANALISI DEMOGRAFICA
Struttura
• Fattori importanti per quel segmento e/o quel prodotto
• Tendenze del segmento e sua attrattività
• Grado di soddisfazione dei clienti rispetto ai ns prodotti/servizi e rispetta quelli dei
concorrenti
~ .. _•'.-..

36. UNA SINTESI CONCLUSIVA UTILE PER DEFINIRE LE AZIONI:
L'ANALISI "S.W.O.T."
Punti di forza Punti di debolezza
Opportunità Minacce

37. RICAPITOLANDO.
1. BUSINESS DEFINITION ABBIAMO DEFINITO QUAL È IL NOSTRO MESTIERE
i
2. SEGMENTAZIONE ABBIAMO DEFINITO I TERRENI DI COMPETIZIONE INTERESSANTI
3.; POSIZIONAMENTO ...ABBIAMO STABILITO DOVE SIAMO E QUAL' E' LA META
DOBBIAMO ORA SPECIFICARE LE AZIONI CHE DOBBIAMO INTRAPRENDERE PER ARRIVARCI
ATTRAVERSO:
• PIANI DI SVILUPPO DELLE VENDITE (MARKETING MIX)
• PIANI DI PRODOTTO -SERVIZIO (PROOTTI NUOVI, PRODOTTI ESISTENTI)
• PIANI DI INVESTIMENTO
• PIANI DELLE RISORSE UMANE
• PIANI...
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