Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии                                           ...
106                                                                         Е. А. Самарцева    В России проводились паралл...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии            107создателей ценностей и благ ...
108                                                                            Е. А. Самарцевавыделенных в шесть групп: пр...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии            109на этом этапе должно соотнос...
110                                                                     Е. А. Самарцеваорганизаций вписывается в концепцию...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии                      111                  ...
112                                                                                       Е. А. Самарцева            Рис. ...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии            113мания СМИ с финансовых показ...
114                                                                                  Е. А. Самарцева                      ...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии                      115    Рис. 3. Степен...
116                                                                                       Е. А. Самарцева                 ...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии                      117        Рис. 4. Из...
118                                                                                       Е. А. Самарцева                 ...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии                      119   Рис. 5. Уровень...
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса

2,006 views

Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации бизнеса

  1. 1. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии Российский журнал менеджмента 105 Том 10, № 4, 2012. С. 105–126Практика менеджментароль корпоративных коммуникацийв защите репутации в периодглобальной рецессииЕ. А. СамарцеваРоссийский университет дружбы народовНезависимый консультант по связям с общественностью В исследовании предпринята попытка оценить роль внешних и внутренних коммуникаций в защите репутации крупного бизнеса в условиях мирового экономического кризиса 2008–2010  гг. Проведен анализ эмпирических данных, полученных в ходе опроса руко- водителей коммуникационных и PR-департаментов зарубежных и российских компаний, представляющих различные отрасли бизнеса в России. Выявлены и систематизированы антикризисные коммуникационные стратегии, актуальные в условиях кризиса PR-тактики и принципы осуществления коммуникаций, выработаны рекомендации по взаимодей- ствию с корпоративными стейкхолдерами в условиях всеобщего «кризиса доверия». Ключевые слова: экономический кризис, репутация, доверие, корпоративные комму- никации, стейкхолдеры, рецессия.По оценкам экспертов, мировой экономи­ В контексте громких корпоративных скан­ческий кризис 2008–2010  гг. стал первой далов и разоблачений последних 15  летсо времен Великой депрессии глобальной (Enron, Barings Bank, Par­ alat и др.) но­ mрецессией [Всемирный банк, 2009]. Ви­ ов­ н вая потеря общественного доверия грози­никами нового экономиче­ кого спада СМИ с ла крупному бизнесу самыми непредска­называли политических деятелей и пред­ зуемыми последствиями. Профессор Чи­ставителей крупного бизнеса — ру­ о­ о­ и­ к в д кагского университета Л. Зин­ алес осенью гтелей финансовых и страховых компаний, 2009 г. предупреждал: «Сама природа кри­крупных банков [Finch, 2009]. В  2009 г. зиса и реакция на него со стороны пра­опрос жителей 20 стран мира показал, что вительства угрожают теперь подорватьуровень доверия бизнесу снизился по срав­ общественное мнение относительно чест­нению с годом ранее, при этом компани­ ности, справедливости и законности де­ям из России в мире доверяли меньше мократического капитализма» [Zin­ a­ es, g lвсего [Edelman Trust Ba­ o­ e­ er, 2009]. r m t 2009, p. 1].© Е. А. Самарцева, 2012
  2. 2. 106 Е. А. Самарцева В России проводились параллели и с напр.: [UK Department of Trade and Industry,другим событием из новейшей истории 2001]). В периоды кризисов перед органи­страны — финансовым кризисом 1998 г., зациями встают задачи, так или иначе свя­дефолтом. Не касаясь вопроса о коррект­ занные с защитой репутации и поддержа­ности подобного сравнения, отметим недо­ нием/восстановлением доверия к себе состаток данных о его влиянии на коммуни­ стороны стейкхолдеров — групп лиц, кото­кационную практику компаний в Рос­ ии с рые оказывают влияние на деятельностьи о тех мерах, которые они предприни­ организации и интересы которых прямо илимали для защиты своей репутации. Это косвенно организация затрагивает своейвполне объяснимо, учитывая, что в конце деятельностью [Freeman, 2010]. В период1990-х  гг. российская отрасль Public Re­ экономического кризиса хорошая репутацияla­ ions (PR — связи с общественностью), t дает возможность привлечь спасительноекак и сам российский бизнес, пережива­ финансирование, договориться о реструк­ла в своем развитии период «детства». туризации долгов, удержать сотрудников,Между тем финансовые кризисы оказы­ потребителей и партнеров. Кризисы — серь­ваются чрезвычайно полезными для раз­ езные испытания для репутации, проходитьвития тео­ ии и практики PR. Мощный р через которые компаниям помогают ком­импульс к становлению PR как отдельного муникации. Правильно выстроенные, онинаправления профессиональной деятельно­ помогают защищать репутацию, поддержи­сти дала имен­ о Великая депрессия в США. н вать доверие к компании, повышают веро­«У встре­ оженных корпоративных лидеров в ятность получить поддержку среди стейк­и их ходатаев из службы паблик рилейшнз холдеров [Fombrun, 2000].способность капитализма выжить — занять Кризис — это событие, которое можетсвое место в будущем Америки — вызывала негативным образом отразиться на дея­большие сомнения. Это чувство опасности тельности компании, ее стейкхолдерах ии двигало развитием корпоративного пиара всей отрасли [Fearn-Banks, 2011]. Экспертытого периода. В ответ на кризис легитим­ выделяют несколько типов таких событий,ности целый пласт бизнес-лидеров стал счи­ например: стихийные бедствия; технологи­тать „связи с общественностью“ главной ческие катастрофы; конфронтация; недобро­заботой менеджмента» [Юэн, 2006, с. 310]. желательность; должностные преступ­ ения; лАмериканские компании были вынуждены правонарушения, совершаемые причастны­продавать не только свои товары и услу­ ми к организациям лицами; недостоверныеги, но и в некотором смысле самих себя, слухи о компании и ее продукции [Ler­информируя широкую общественность о binger, 1997]. По временнóму показателюсвоей роли в экономической системе страны кризисы классифицируются как неожи­[Berneys, 1937]. данные, развивающиеся и устойчивые. Эко­ Снизившееся доверие и масштабная об­ номические кризисы составляют особующественная критика выдвигают на «повест­ группу кризисных ситуаций, которую мож­ку дня» проблему обеспечения репутаци­ но отнести к кризисам развивающимсяонной безопасности бизнеса. Ре­ у­ а­ ия и п т ц (как, например, дефолт 1998 г. в России).доверие признаны нематериальными акти­ Такие кризисы могут назревать в течениевами, необходимыми для успешной деятель­ длительного времени, но происходить не­ности компании в современном мире. Они ожиданно, не оставляя компаниям време­помогают привлекать инвестиции и выхо­ ни на подготовку, исследования и плани­дить на новые рынки, повышают конку­ рование. Эко­ о­ и­ е­ кие кризисы носят н м ч срентоспособность, будут иметь влияние на системный характер: они подрывают эко­стоимость бизнеса в случае его продажи (см., номическую устойчивость компаний какРЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  3. 3. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 107создателей ценностей и благ для общества, В настоящем исследовании предприни­что, в свою очередь, формирует угрозу для мается попытка оценить роль коммуника­благосостояния многочисленных контр­ ций в защите корпоративной репутацииагентов компаний и общества в целом. на основе опроса компаний из разных от­Одно­ ременно с экономическим кризисом в раслей. За начало кризиса в России мыразвивается кризис доверия между контр­ условно принимаем октябрь 2008 г., когдаагентами, усиливается боязнь неплатежей, в СМИ стали появляться первые сообще­растет число банкротств. ния о начавшихся в компаниях увольне­ В научном и деловом сообществах темы ниях с указанием на прямую причину —защиты репутации и восстановления до­ финансовый кризис (см., напр.: [Рос­ ий­ сверия бизнесу в условиях первой глобаль­ ские компании..., 2008]).ной рецессии XXI в. вызвали широкий ре­зонанс. Почти 2 тыс. PR-специалистов из46  стран Европы назвали антикризисные Взаимосвязь репутациикоммуникации в числе трех самых важных и коммуникаций: обзорнаправлений коммуникационного менедж­ литературымента в современных условиях [EuropeanCommunication Monitor, 2010]. Ав­ о­ и­ ет­ т р т Корпоративная репутация воплощает кол­ный журнал Corporate Reputation Re­ iew v лективное представление о действиях ор­посвятил теме восстановления доверия спе­ ганизации в прошлом и ее способностяхциальный выпуск: в частности, в статье создавать ценности для многочисленных[Uslaner, 2010] подвергнута анализу про­ стейкхолдеров [Fombrun, Rindova, 1996].блема общественного доверия финансовым Термин «корпоративная репутация» спра­организациям и правительственным струк­ ведлив по отношению к организации кактурам. Взгляды топ-менеджеров компаний таковой, а не к ее товарным маркам; ре­на роль репутации в условиях экономиче­ путацию следует отличать от имиджа иской нестабильности нашли отражение в бренда.исследовании [Spencer Stuart, Brunswick, Факторы, оказывающие влияние на ре­2008]. Значению коммуникаций в бизнесе путацию, принято называть драйверамив условиях экономических и финансовых репутации. Журнал Fortune и консалтин­потрясений посвящена работа [Jameson, говая компания Hay Group при составлении2009]. Результаты опроса PR-пред­ та­ и­ с в рейтингов самых любимых в мире компа­телей финансовых компаний США о влия­ ний  (The FORTUNE World’s Most Ad­ i­ ed mrнии рецессии на их коммуникационную Companies) используют девять фак­ о­ ов: т рпрактику изложены в исследовании [Di­ способность привлекать и удерживать та­Staso, 2010]. Роль репутации в период кри­ лантливых сотрудников; эффективностьзиса отражена в работах нескольких рос­ менеджмента; ответственность перед обще­сийских исследователей [Горин, Голенев, ством и окружающей средой; инновацион­2009; Фи­ ун, 2009; Безгодова, 2009]. Оте­ с ность; качество товаров и услуг; финансо­че­ твен­ ыми специалистами были также с н вая устойчивость; ценность долгосрочныхпредставлены результаты исследований, инвестиций; эффективность ведения делпосвященных либо специфическим аспек­ в мировом масштабе; разумное распоряже­там внешней коммуникационной деятель­ ние корпоративными активами (см.: [Hayности в условиях кризиса [Влияние финан­ Group...]). Компания Harris In­ eractive при tсового..., 2009], либо значению репутации оценке репутации использует «коэффициентв определенной отрасли [Репутация бан­ репутации» (Reputation Quotient), при рас­ка..., 2009]. чете которого задействуются 20 параметров, РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  4. 4. 108 Е. А. Самарцевавыделенных в шесть групп: продукты и ки соответствующих стратегий и тактикуслуги; финансовые показатели; условия с  целью ми­ и­ и­ а­ ии ущерба для репу­ н м з цтруда; социальная ответственность; ви`дение тации и ими­ жа компании [Fearn-Banks, ди лидерство; эмоциональная притягатель­ 2011].ность (см.: [Harris Interactive...]. Влия­ ель­ т Специалисты выделяют три фазы управ­ный Reputation Institute выделяет семь ления организацией в условиях кризиса,драйверов, значимость которых для компа­ каждой из которых соответствуют опреде­нии может варьироваться в зависимости от ленные стратегии: предкризисную, кри­ряда факторов (отрасли деятельности, спе­ зисную и посткризисную [Коротков, 2001].цифики региона и др.): качество продукции/ Каждая из них, в свою очередь, характе­надежность услуг; использование иннова­ ризуется своими коммуникационными иций при разработке продукции и в опера­ PR-стра­ е­ ия­ и. Следует отметить, что в т г мционной деятельности (инновационность); мировой PR-практике под стратегией по­условия труда; корпоративное управление нимают «об­ ую концепцию, подход или щ(прозрачность и этичность бизнес-практик); генеральный план программы, разрабо­корпоративное граж­ анство (забота об окру­ д танной для достижения цели», в то времяжающей среде); лидерство (ясное видение как тактика относится к «операционномубудущего компании и эффективный ме­ уровню: текущим событиям, средствам,недж­ ент); результативность (высокие фи­ м методам, используемым при претворениинансовые показатели) (см.: [Reputation в жизнь стратегии»; «ключевой моментIn­ titute...]). Интеграция всех драйверов s состоит в том, что стратегии выбирают дляв коммуникационные стратегию и плат­ достижения конкретного результата (уста­форму снижает репутационные риски и новленного целями или задачами)» [Кат­повышает репутационный капитал. лип, Сентер, Брум, 2001, с. 414–418]. Кор­ Кроме того, на корпоративную репута­ по­ ативная коммуникационная стратегия, рцию влияют СМИ, образы действий и сис­ таким образом, определяется общей стра­темы ценностей компании, методы ее ком­ тегией компании и бизнес-целями. Стра­муникаций [Заман, 2008]. Ком­ у­ и­ а­ ии м н к ц тегия коммуникаций в условиях кризисане являются драйвером репутации, однако может быть направлена на информирова­оказывают на нее значительное влияние, ние стейкхолдеров, формирование мнений,особенно в периоды кризисов. Кор­ о­ а­ ив­ п р т организацию поведения (инспирированиеные коммуникации можно рассматривать желаемых действий) и др.как совокупность действий организации по В докризисный период актуальна раз­управлению внутренними и внешними ком­ работка стратегий, предотвращающих воз­муникациями для создания благоприятных никновение кризиса, а в случае его неиз­основ взаимодействия с различными ауди­ бежности — нацеленных на минимизациюториями. Ком­ у­ и­ а­ ии реализуются че­ м н к ц последствий. В условиях кризиса необхо­рез распространение информации о тех или димы стратегии, способствующие скорей­иных аспектах корпоративной деятельно­ шему выходу из него. Приоритетнымисти и с целью формирования определен­ становятся также ситуационные програм­ного общественного мнения в отношении мы как наиболее приемлемые в быстрокомпании, ее руководителей, товаров и меняющихся условиях; коммуникацион­услуг, проектов и ини­ иатив и т. д. [Van ц ные усилия сосредотачиваются на защитеRiel, Fombrun, 2007]. В условиях кризиса репутации и поддержании/восстановлениикорпоративные коммуникации подразуме­ доверия. Пост­ ри­ ис­ ой фазе соответству­ к з нвают поддержание диалога с разными груп­ ют стратегии обновления, адаптации к но­пами стейкхолдеров, что требует разработ­ вым условиям. Содержание коммуникацийРЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  5. 5. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 109на этом этапе должно соотноситься с ин­ рами в условиях экономического кри­формированием о ходе выполнения тех зиса как разновидности кризисной си­обещаний, которые организация давала за­ туации в принципе?интересованным сторонам в разгар кризи­ Поиск ответов на поставленные вопро­са, что важно как с репутационной, так и сы требует решения следующих ключе­с имиджевой точки зрения1. От организа­ вых  задач: проанализировать измененияции, оказавшейся в эпицентре кризиса, в структуре драйверов репутации в периодожидают реакции на него, которая может экономического кризиса в России в 2008–проявляться и посредством соответству­ 2010  гг. и, вследствие этого, в коммуни­ющих действий, и через бездействие [Wei­ кационных стратегиях; определить клю­ner, 2006]. Ре­ к­ и­ й организации на кри­ а ц е чевые темы в корпоративных коммуни­зис является стратегия кризисного реаги­ кациях до и в период кризиса; оценитьрования [Coombs, 2007]. Исследователи во­ ле­ ен­ ость первых лиц компаний в кор­ в ч нвыделяют следующие основные стратегии поративные коммуникационные процессы.реагирования: замалчивание или игнори­ Объектом изучения выступают корпора­рование кризиса; отрицание наличия кри­ тивные коммуникационные процессы взиса; преуменьшение нанесенного ущер­ период экономического кризиса, предме­ба; отвлечение внимания общественности; том — стратегии и тактики PR как одно­оправдание; признание ответственности; го из компонентов коммуникационных про­уклонение от ответственности или перенос цессов. Цель исследования состоит в том,ее на других; контратака на обвинителей; чтобы выявить наиболее эффективные под­извинение; возмещение ущерба или ком­ ходы к осу­ е­ твле­ ию корпоративных ком­ щ с нпенсация [Bradford, Garrett, 1995; Coombs, муникаций в условиях масштабных фи­2007a]. нансовых и экономических спадов. Под Учитывая вышеизложенное, перед ис­ типичными подходами мы будем подраз­следователем возникают следующие во­ умевать коммуникационные практики какпросы: совокупность коммуникационных и PR-1. Какие стратегии коммуникаций исполь­ стратегий и тактик, в  том числе принци­ зовали компании, работающие на рос­ пов и методов. Задачи исследования: обо­ сийском рынке, для защиты своей ре­ сновать важность коммуникаций как ин­ путации и поддержания/восстановления струмента защиты репутации и как средства доверия в условиях экономического кри­ реализации корпоративной стратегии в зиса и на достижение каких целей они условиях рецессии; определить соотно­ были направлены? шение между стратегией компании на пе­2. Какие PR-тактики и принципы осуще­ риод кризиса и корпоративной коммуни­ ствления коммуникаций продемонстри­ кационной стратегией; выявить наиболее ровали свою эффективность в условиях эффективные PR-так­ ики кризисного пе­ т рецессии? риода.3. Каковы особенности коммуникаций с внутренними и внешними стейкхолде­ Методика исследования 1   Имидж компании — образ, искусственносоздаваемый среди стейкхолдеров или предста­ Опросное анкетирование представителейвителей широкой общественности при помощи коммуникационных и PR-департаментовопределенных инструментов (рекламы, средствмассовой коммуникации и пр.). Имидж может крупных компаний в России проводилоськак соответствовать, так и не соответствовать в ноябре 2010 — апреле 2011  гг. Изучениедействительности. передового опыта (best practices) разных РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  6. 6. 110 Е. А. Самарцеваорганизаций вписывается в концепцию tune/Hay Group в качестве оценочныхбенч­ аркинга, который допускает «срав­ м критериев в ходе репутационных ис­нение деятельности не только предприя­ следований (опросов потребителей): фи­тий‑конкурентов, но и передовых фирм из нансовые показатели; инновационность;дру­ их отраслей, порой не связанных с г качество продукции/надежность услуг;отраслью рассматриваемой компании» [Гра­ лидерство; корпоративное управление;добоев, 2007]. IBM, Xerox, Ford, Toyota и социальная ответственность (забота обдругие компании используют бенчмаркинг окружающей среде); условия труда икак инструмент стратегического плани­ привлекательность компании в качестверования, позволяющий оценивать страте­ работодателя (способность привлекать игии кон­ урентов и формировать свои соб­ к удерживать талантливых сотрудников);ственные. • коммуникационная активность первых На первоначальном этапе база потен­ лиц компаний до начала кризиса и вциальных участников создавалась на осно­ период с осени 2008 по 2010  г.;ве списка компаний, входивших в Ас­ о­с • состояние отношений со СМИ и исполь­ци­ ­ ию менеджеров России (АМР). 20 ок­ ац зование в корпоративных коммуника­тября 2010 г. при содействии Комитета по циях новых инструментов — так на­СМИ и информационной политике прошла зываемых социальных медиа.презентация исследования потенциальным Приглашения к участию в исследованииучастникам [Корпоративные коммуника­ были разосланы в 121  компанию, анкетуции..., 2010]. В дальнейшем база исследо­ заполнили 27  из них. Большинство ком­вания была расширена, к участию были паний (74%) — российские, 41% работаетприглашены компании, не входившие в и за рубежом. В примерно половине ком­АМР. Их сотрудникам, курировавшим кор­ паний (52%) на момент опроса штат PR-поративные ком­ у­ и­ а­ ии и PR, было м н к ц подразделений был небольшим: до пятипредложено принять участие в исследова­ сотрудников (максимальное зафиксирован­нии, и им направлялась специально раз­ ное количество PR-спе­ и­ ­ и­ тов в одной ц ал сработанная анкета. Предметом исследова­ из компаний — 60  человек, включая со­ния стали: трудников в дочерних подразделениях в• изменение коммуникационной страте­ регионах). гии на период кризиса; Эксперты представляли широкий диа­• изменения в расстановке стейкхолдеров пазон отраслей: фармацевтику, машино­ под влиянием кризиса; строение и транспорт, профессиональные• ключевые темы в корпоративных ком­ услуги, финансы и банкинг, управление муникационных программах до и в пе­ и инвестиции, страхование, информаци­ риод кризиса: это позволило бы отсле­ онные технологии, связь и телекоммуни­ дить возможные изменения в структуре кации, производство потребительских то­ репутационных драйверов в рамках ком­ варов, аудит и консалтинг, медиа, строи­ муникационных программ под влиянием тельство и недвижимость, химическую рецессии. Респонденты могли указать промышленность, торговлю. Должности соб­ твенные темы, специфичные для с «кураторов» корпоративных коммуника­ ком­ ании и отрасли (отнесены впослед­ п ций в разных компаниях сильно варьиру­ ствии к категории «Другое»), или сде­ ются. В частности, в нашем исследовании лать выбор из предложенных. В качестве участвовали: директор по корпоративным таких «готовых» тем были перечислены коммуникациям, руководитель отделения семь репутационных драйверов, приме­ по работе с государственными и обществен­ няющихся Reputation Institute и For­ ными структурами и по корпоративнымРЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  7. 7. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 111 Рис. 1. Изменения в структуре стейкхолдеров в период кризиса по сравнению с докризисным периодом П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (23 ком­пании).коммуникациям, заместитель генераль­ дили в список ключевых стейкхолдеров,ного директора по корпоративным отно­ в  условиях рецессии ситуация не измени­шениям, директор департамента внешних лась: ни в одном из случаев журналистыкоммуникаций, директор по связям с обще­ не стали важной целевой аудиторией. По­ственностью и государственными структу­ добная ситуация наблюдалась как в не­рами, директор по корпоративным связям публичных российских, так и в публичныхи информации, начальник управления ре­ международных компаниях.кламы и связей с общественностью и др. Уровень коммуникационной активностиЭксперты представляли такие компании, в компаниях, по оценкам экспертов, выроскак «МегаФон», МИЭЛЬ, МТС, «Тройка (рис. 2). В целом участники исследованияДиалог», «Пивоваренная ком­ а­ ия „Бал­ п н разошлись в оценках степени тяжести эко­ти­ а“», Северо-Западный Те­ е­ ом, «СИБУР к л к номического кризиса: высказывались диа­Холдинг», ФИНАМ, «Эль­ о­ адо», Capital д р метрально противоположные мнения. ОдинGroup, Bayer HealthCare, DHL, Ericsson, из экспертов назвал тему «слишком раз­Novo Nordisk, Price­ a­ er­ ouseCoopers, w t h дутой»: «Наша коммуникационная стра­ROCK­ OOL и др. W тегия не претерпела никаких изменений Перейдем теперь к изучению свиде­ из-за кризиса, как и бизнес компании втельств, собранных в ходе экспертного целом». Другой признался в том, что стоя­опроса. ла задача «выжить и сохранить не просто компанию, а сектор». Экспертам предлагалось охарактеризо­Эмпирические данные вать бизнес-стратегии компаний на периодСтратегии коммуникаций в условиях кризиса и описать те задачи, которые былакризиса призвана решить корпоративная коммуни­ кационная стратегия. Их анализ позволилПочти 2/3  компаний (17 из 27) изменили выявить и систематизировать наиболее рас­свои коммуникационные стратегии на пе­ пространенные стратегии коммуникаций.риод кризиса. В расстановке корпоратив­ Представленные далее названия стратегийных стейкхолдеров также произошли из­ предложены автором и указывают на ихменения (рис. 1). Примечательно, что в тех прямую взаимосвязь с бизнес-целями ком­компаниях, где до кризиса СМИ не вхо­ паний. РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  8. 8. 112 Е. А. Самарцева Рис. 2. Изменение уровня коммуникационной активности в период кризиса по сравнению с докризисным периодом П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (27 ком­паний).1) «Защита и спасение». Ком­ у­ и­ а­ ион­ м н к ц бизнес-целей (например, в привлечении фи­ ное сопровождение «проблемных» про­ нансирования или удержании клиентов). цессов компании (предотвращение бан­ Деятельность PR-отделов имела чет­ ие кри­ к кротства, поиск финансирования, пред­ терии оценки эффективности. Так, в одной отвращение паники среди клиентов и из компаний (банк) оценочным критери­ оттока вкладов и пр.). ем выступал уровень оттока ликвидности,2) «Отвлечение внимания». Ком­ у­ и­ а­ м н к который оценивался ежеднев­ о. В другом н ции на некоторое время «прикрывают» случае перед PR-де­ ар­ а­ ен­ ом была по­ п т м т менеджмент компании и отвлекают вни­ ставлена задача «нейтрализовать любой мание стейкхолдеров от неких проблем­ возможный негатив в отношении финансо­ ных зон или вопросов. вой устойчивости как угрозу кредитам».3) «Марш-бросок». Компании находят и В ситуации, когда перед финансово-ин­ активно используют возможности, воз­ вестиционной компанией стояла задача никающие на фоне кризиса, для нара­ «найти инвестора и выжить», коммуника­ щивания репутационного капитала и ции должны были «опережать этот процесс капитала публичности. на полшага, чтобы облегчать переговорный4) «Устойчивый лидер». Ком­ у­ и­ а­ ии м н к ц процесс с поставщиками и кредиторами». призваны помочь компании и ее менедж­ В другой компании задача «выжить и со­ менту сохранить «лицо», имидж, репу­ хранить не просто компанию, а сектор» тацию, убедить стейкхолдеров выразить решалась «через весь инструментарий: доверие компании, оказать поддержку PR  и внутренние коммуникации». Очень ее действиям и планам. успеш­ ым, по оценке эксперта, стало объ­ н Рассмотрим эти стратегии коммуника­ явление о партнерстве этой российскойций подробнее. компании с крупной зарубежной финан­ совой организацией.«Защита и спасение»Данную стратегию использовали компа­ «Отвлечение внимания»нии из финансово-инвестиционной, банков­ Цель этой стратегии — переключение вни­ской, машиностроительной, транспортной мания стейкхолдеров с «проблемных» ас­и торговой отраслей. Коммуникациям от­ пектов или показателей деятельности наводилась значительная роль в достижении позитивные. На­ ри­ ер, переключение вни­ п мРЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  9. 9. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 113мания СМИ с финансовых показателей и шего развития» — применяла компания,происходящей ре­ труктуризации бизнеса с представлявшая финансовый сектор. Ком­на проекты в сфере КСО и устойчивого муникационные усилия были направленыразвития. В одной из компаний была про­ на поддержку этой стратегии и защитуведена «переориентация с корпоративного репутации от недобросовестных дей­ твий сPR на продуктовые коммуникации», а в конкурентов и недостоверных публика­другой, из «проблемной» на тот момент ций в СМИ в регионах присутствия ком­строительной отрасли, PR-отдел «забивал пании, для чего был создан специальныйэфир позитивом» и «удерживал информа­ антикризисный штаб. Сам кризис сталционное поле в позитивном ключе». для этой компании «временем новых воз­ Коммуникации должны быть гибкими и можностей» и одновременно «проверкойсоответствовать быстро меняющимся ры­ на прочность, которую удалось успешноночным обстоятельствам и бизнес-целям пройти».компании. Когда в 2009 г. компания одно­ В другом случае экономический кризисго из экспертов реализовывала стратегию не оказал «никакого влияния на бизнесвыживания, коммуникации были призваны компании», а «просто совпал с усилением«показать, что она не теряет своих рыноч­ государственного регулирования в отра­ных позиций, несмотря на кризисные яв­ сли, кардинальным изменением правилления». В 2010 г. возникла необходимость игры» и выдвинул на первый план GR (Go­«быть всегда на виду», коммуникации долж­ vernment Relations)-коммуникации: «ком­ны были демонстрировать, что «компания муникации были направлены на усилениеразвивается, улучшается качество, реали­ взаимодействия с регуляторами рынка».зуются серьезные инвестиционные проек­ты, внедряются новые услуги и т. д.». «Устойчивый лидер» Это — имиджево-репутационная страте­«Марш-бросок» гия. Компании стремятся сохранить ли­Эта стратегия используется компаниями, дерство на рынке, удержать и нараститьне испытавшими на себе заметного влияния обороты, сохранить клиентов и сотруд­ и­нкризиса, «поднимающими то, что потеряли ков, минимизировать риски и потери. Ком­другие», либо компаниями, занимающими­ му­ и­ ации призваны убедить заин­ е­ е­ о­ н к т р сся решением вопросов, возникших вовсе не ванные стороны в устойчивости компании,из-за рецессии. «Кри­ исный период, вы­ з правильности выбранной стратегии, под­звавший проблемы у ряда участников рын­ держать или улучшить ее имидж:ка, позволил активно захватывать их ры­ • «обосновать эффективность и дально­ночную нишу, опираясь на стабильное фи­ видность стратегии на фоне роста кон­нансовое положение, при­ бретать активы о куренции и высокой критичности сопо привлекательным ценам, привлекать в стороны стейкхолдеров в период кри­команду сильных специалистов, попавших зиса»;под сокращение или секвестирование зар­ • «продемонстрировать общую устойчи­плат. Основной идеей внешних коммуника­ вость компании и готовность выполнятьций также стало продвижение идеи о том, все долгосрочные обязательства»;что кризис является периодом больших воз­ • «сохранить имидж лидера, максимальноможностей», — отметил один из экспертов, открытого, честного и прозрачного с точ­чья компания реализовывала «агрессив­ ки зрения деятельности оператора»;ную» бизнес-стратегию. • «развивать позитивное восприятие ком­ Похожую стратегию — «использовать пании в среде заказчиков как ориен­любую ситуацию на рынке для дальней­ тированной на решение их проблем и РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  10. 10. 114 Е. А. Самарцева Таблица 1 Ключевые темы в корпоративных коммуникационных программах Использование Использование Ключевая тема в докризисный период, %* в период кризиса, %** Качество продукции/надежность услуг 77,8   80,76 Лидерство 74,1 53,8 Финансовые показатели 48,1 53,8 Инновационность 48,1 53,8 Условия труда 44,4 50,0 КСО 48,1   46,15 Корпоративное управление 51,9 38,5 Другое 48,1 42,3 П р и м е ч а н и я:   * — проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (27  компаний); ** — проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (26  компаний). удовлетворение потребностей, подчер­ в целом соотносится с выводами иссле­ кивая глубокую экспертизу, технологи­ дований Reputation Institute. Так, если в ческое лидерство, строя образ компании 2009 г. ключевыми драйверами репутации как ключевого драйвера отрасли». выступали: (1) качество продукции/надеж­ Когда перед одной из компаний — участ­ ность услуг, (2)  корпоративное управле­ниц опроса встала задача повышения лик­ ние, (3)  корпоративное гражданство, то ввидности и недопущения дефолтов по кре­ 2010 г. — (1) качество продукции/надеж­дитам, коммуникационная активность бы­ ность услуг, (2) инновационность, (3) кор­ла сосредоточена на защите ее репутации поративное управление [Re­ u­ a­ ion Insti­ p t tкак стабильного игрока рынка и надежно­ tute, 2009; 2010].го заемщика. Перед первыми лицами компаний кри­ зис выдвигает необходимость непосредствен­Темы коммуникаций — драйверы ного участия во внутренних и внешнихрепутации ком­ у­ икационных процессах. По на­ лю­ м н б дениям наших экспертов, коммуникацион­Большинство компаний (81%) изменило ная активность топ-менеджеров на фонеключевые темы в своих коммуникацион­ кризиса возросла (рис. 3).ных программах на период кризиса. Ана­ Для руководителей и владельцев биз­лиз полученных данных не позволяет сде­ неса кризис — возможность вывести от­лать вывод о серьезных сдвигах в струк­ ношения со стейкхолдерами на новый уро­туре репутационных драйверов, однако вень, продемонстрировать свои лидерскиесвидетельствует о наличии некоторого сме­ качества и управленческие навыки в пол­щения (табл. 1). Компании при осуще­ твле­ с ной ме­ е, укрепить персональный имидж. рнии коммуникаций стали уделять больше Ми­ и­ изация же контактов руководства н мвнимания таким аспектам, как качество с журналистами, как свидетельствует опытпродукции/надежность услуг, условия тру­ одного из участников опроса, может со­да, инновационность и финансовые пока­ здать для компании дополнительные труд­затели, и отводить меньшую роль лидер­ ности. Ру­ оводители компании не захо­ кству и корпоративному управлению, что тели  общаться с представителями СМИ,РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  11. 11. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 115 Рис. 3. Степень вовлеченности топ-менеджеров во внешние и внутренние коммуникации П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (27 ком­паний). Таблица 2 Ключевые темы, затронутые топ-менеджерами в общении с внутренней аудиторией в период кризиса Доля Ключевая тема ответивших, %Сохранение персонала, заработных плат; компания как надежный работодатель 48Необходимость оптимизационных преобразований, сокращения издержек, персонала, 44заработных плат; реструктуризацияБудущее компании, стратегия, перспективы выхода из кризиса 40Повышение эффективности, удержание клиентов 32Инновационность, новые проекты, продукты, сервисы, решения 24Стабильность компании 16Финансовые результаты; финансирование 16Лидерство 12КСО  8 П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (25 ком­паний).а PR‑отдел не смог убедить их в неправиль­ Оценка эффективностиности такого решения. В конечном итоге, коммуникацийпо оценке эксперта, у представителей СМИсформировались искаженные представле­ Половина опрошенных компаний не осу­ния о мотивации и целях топ-менеджмента ществляла оценку эффективности комму­компании. В целом, как свидетельствуют никационной стратегии на период кризиса.полученные данные, в общении руководи­ Представители тех компаний, в которыхтелей с сотрудниками и внешними ауди­ подобная оценка проводилась, основныеториями преобладали «кризисные» темы успе­ и связывают с защитой репутации и х(табл. 2–3). ростом цитируемости компании в СМИ: РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  12. 12. 116 Е. А. Самарцева Таблица 3 Ключевые темы, затронутые топ-менеджерами в ходе общения с внешними аудиториями в период кризиса Доля Ключевая тема ответивших, %Стабильность (показателей, бизнеса). Устойчивое развитие 36Финансовая устойчивость, финансовые показатели 36Ситуация в отрасли, в российской и мировой экономике, способы преодоления 32кризиса и борьба с его последствиями, прогнозы выхода из кризисаИнновационность 28Лидерство 24Качество продукции/услуг 24Привлекательность в качестве работодателя 20КСО 16Оптимизация бизнес-процессов и издержек  8Выполнение обязательств  8 П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (25 ком­паний).• «репутацию удалось сохранить на преж­ ки), которые продолжают „защищать“ нем уровне на фоне ухудшения репута­ компанию». ции конкурентов»; Респондентам было предложено привести• «при относительно невысоких затратах примеры лучшей коммуникационной прак­ на маркетинг и рекламу присутствие тики в период рецессии и обосновать их в  информационном пространстве было эффективность. Полученные нами данные ощу­ и­ ым. При этом в сравнении с дру­ т м были систематизированы в две группы: PR- ги­ и компаниями-конкурентами секто­ м тактики и принципы коммуникаций. ра количество негативно окрашенных сообщений с упоминанием компании PR-тактики практически было равно нулю»; Как отмечалось, PR-тактики подразумева­• наблюдалось «увеличение на 40% при­ ют события, средства и методы, исполь­ сутствия упоминаний о компании в де­ зуемые при реализации коммуникацион­ ловых и об­ е­ твен­ о-политических фе­ щ с н ной стратегии. Рассмотрим тактики, кото­ деральных изданиях»; рые применяли компании  — участники• компания стала «лидером рынка по ко­ нашего опроса в период эко­ о­ и­ е­ ко­ о н м ч с г личеству и качеству положительных ма­ кризиса. териалов в деловых СМИ»; 1. Масштабное освещение крупных кор-• «в период кризиса удалось увеличить поративных проектов, значимых для долю присутствия в региональных и рынка событий. Так, один из респон­ федеральных СМИ, поменять имидж дентов отметил визит Президента РФ компании, начать активную работу в Д. А. Медведева в страну, где была рас­ социальных сетях»; положена штаб-квартира компании. Дру­• «удалось создать пул лояльных спике­ гой эксперт выделил «коммуникацию ров из числа клиентов (крупные госу­ о росте выручки во время кризиса (па­ дарственные и коммерческие заказчи­ дение рынка составило более 25% в сек­РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  13. 13. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 117 Рис. 4. Изменение количества запросов от представителей СМИ в период кризиса по сравнению с докризисным периодом П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (26 ком­паний). торе), на которую очень позитивно от­ мостях“, а потом тиражировались по­ реагировало инвестиционное и профес­ требительскими СМИ». сиональное сообщество», что стало для По оценкам экспертов, интерес журна­ компании «предметом гордости». По листов к различным аспектам деятельности оценке еще одного участника исследо­ компаний в кризисных условиях возрос вания, громкие информационные пово­ (рис. 4), наибольшим спросом пользовались ды помогли улучшить информационное финансовые показатели (табл. 4). пространство вокруг компании: «По ито­ В отличие от технологических катастроф гам 2009 г. уровень негативных публи­ (производственных, транспортных аварий каций, по сравнению с годом ранее, и пр.), когда компания сразу попадает в повысился на 5%. Однако уже в 2010 г. поле зрения общественности и СМИ, неза­ негатив был снижен и вытеснен значи­ медлительно требующих официальных ком­ тельным количеством положительных ментариев, экономический и финансовый сообщений, связанных с реализацией кризис предоставляет возможность ком­ а­ п крупномасштабных амбициозных кор­ нии оставаться определенный пе­ иод «в те­ р поративных проектов». ни», фактор времени не является ключе­2. Взаимодействие со СМИ, включая про- вым. Если нефтяная компания, танкер ко­ ведение специальных и обучающих ме- торой потерпел крушение и спровоцировал роприятий и организацию паблисити. экологическую катастрофу, не выпустит Например, упоминались «регулярное и официальное заявление о случившемся в своевременное распространение в СМИ течение ближайших нескольких часов, то пресс-релизов и информации о деятель­ потеряет время, которым смогут восполь­ ности корпорации и дочерних компа­ зоваться СМИ, экологи, политики и агрес­ ний: финансовые итоги года, новые про­ сивно настроенные местные жители для екты, новые управленческие решения»; выдвижения своих версий произошедшего. «тесное и постоянное сотрудничество со Между принятием решения об увольнении СМИ, очень оперативное реагирование тысячи сотрудников в рамках программы на запросы журналистов»; «стабильный по снижению издержек и его обнародо­ поток новостей не только об эффектив­ ванием может пройти неделя. Кризисы, ности компании (все время на этом иг­ спровоцированные природными силами рать невозможно), но и об инноваци­ или ошибками в управлении, находятся в онных товарах и услугах. Эти новости фокусе национальных или мировых СМИ выходили в „Ком­ ер­ ан­ е“ и „Ве­ о­ м с т д толь­ о в пиковый период, региональные к РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  14. 14. 118 Е. А. Самарцева Таблица 4 Наиболее частая проблематика запросов СМИ в адрес компании в период кризиса Проблематика запросов СМИ Доля ответивших, % Финансовые показатели 73,1 Качество продукции/надежность услуг 34,6 Условия труда, привлекательность в качестве работодателя 34,6 Корпоративное управление 26,9 Инновационность 23,1 Лидерство 15,4 КСО 3,8 Другое 57,7 П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (26 ком­паний).освещают их до полного урегулирования. 3. Коммуникации в социальных сетях иКорпоративные кризисы, спровоцирован­ блогосфере. Опыт компаний по исполь­ные рецессией либо проявившиеся в этот зованию социальных медиа (блогов ипериод, остаются в центре внимания и за­ микроблогов, социальных сетей, видео­рубежной, и национальной, и местной прес­ хостингов и т.  д.) в качестве каналовсы на протяжении всего периода своего корпоративных коммуникаций в ин­ ер­ тразвития (например, скандалы вокруг стра­ нете в кризисный период представлялхового гиганта AIG, банкротство Ge­ eral n для нас особый интерес. Например, ком­Motors в июне 2009  г. и др.). пания General Motors (GM) использова­ Если сопоставить запросы СМИ в адрес ла Twitter, Facebook и корпоративныекомпаний (табл. 4) с ключевыми темами блоги для информирования заинтере­корпоративных коммуникаций (табл. 1), сованных пользователей о ходе проце­то окажется, что спрос на «цифры» (фи­ дуры прохождения банкротства в июненансовые результаты) в 1,4 раза превышал 2009 г. Глава GM Ф. Хендерсон (F. Hen­предложение (готовность и желание ком­ derson), отвечая на вопросы о положе­паний предоставлять прессе соответству­ нии дел и подаче иска о банкротстве,ющие данные), а также опережал спрос на рассказывал о своем ви`дении будущегопрочую корпоративную информацию в пе­ компании [Henderson, 2009]. Как позжериод кризиса. отметил представитель GM, социальные Причины особого интереса прессы к медиа помогли компании наладить бо­финансовым и производственным показа­ лее тесное взаимодействие с различны­телям, очевидно, лежат в самой природе ми аудиториями и способствовали сни­экономического кризиса. Рецессия гене­ жению потока общественной критикирирует непрерывный поток статистических [Livingston, 2009]. Для СМИ корпора­данных, которые анализируются и срав­ тивные блоги и профили в социальныхниваются с предыдущими показателями. сетях все чаще становятся источникомПодобные сравнения только усиливают информации при подготовке информа­значимость текущей информации. Ин­ ор­ ф ционных сообщений. «General Motors Co.мация в числовом виде (квантитативность) потребуется больше времени на устра­является особенно эффективной для при­ нение противоречий с канадской ком­влечения внимания аудитории [Луман, панией Magna и Сбер­ ан­ ом, претен­ б к2005]. дующими на покупку Opel», — отметилРЖМ 10 (4): 105–126 (2012)
  15. 15. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии 119 Рис. 5. Уровень использования социальных медиа в качестве инструмента распространения корпоративной информации в период кризиса П р и м е ч а н и е: проценты даны от общего числа ответивших на соответствующий вопрос анкеты (27 ком­паний). вице-президент GM Дж. Смит в своем ния  компании или брендов, поддержа­ блоге на сайте компании [Ведомости, ния  дискуссий, нейтрализации негатива 2009]. в отношении продукции, публикации но­ Почти половина опрошенных (48,2%) востей компании и отрасли, размещенияоценила уровень использования социаль­ ссы­ ок на актуальные материалы и ис­ лных медиа как низкий (рис. 5). Компании следования. Как указал эксперт из регио­либо ограничивались небольшим количе­ нальной компании, «рейтинги традици­ством ресурсов (от 1 до 3, при этом чаще онных СМИ упали, сейчас даже в регионахдругих упоминался «Живой Журнал» — новые медиа востребованы в го­ аздо боль­ рLive­ our­ al), либо активность в них была J n шей степени». Особое внимание респон­минимальной. При этом эксперты, оце­ денты уделяли мониторингу упоминанийнившие уровень как средний или высокий, компании/брендов в ин­ ер­ е­ е и органи­ т н тиспользовали как небольшое количество зации обратной связи. Один из участниковресурсов (от 1 до 3), так и значительное исследования особо отметил выход ком­(более 6), а также неназванные «собствен­ пании на лидирующие позиции по пози­ные каналы» и «корпоративные порталы». тивным и негативным отзывам клиентовТаким образом, представленные на рис. 5 в социальных сетях по сравнению с кон­данные не могут свидетельствовать об об­ курентами.щих тенденциях, поскольку эксперты при­ 4. Осуществление внутрикорпоративныхменяли принципиально разные оценочные PR-проектов, направленных на пред­подходы. отвращение слухов и паники среди со- Наиболее востребованными оказались трудников, мотивацию, поддержаниетакие ресурсы, как Twitter (20,4%), Live­ доверия к компании как к надежномуJournal (18,2%), Facebook (15,9%), YouTube ра­ отодателю. В одной из компаний би «ВКонтакте» (по 11,4%). Их использо­ эмоциональный настрой и уро­ ень пси­ ввали для работы с жалобами, продвиже­ хологической тревожности в коллективе РЖМ 10 (4): 105–126 (2012)

×