ゼミで半年間かけてカルビー株式会社会社の企業研究を行いました。これは、最後の成果発表で用いたスライドです。

1. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
カルビー企業説明会
1

2. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
企業概要～カルビー～
設立：1949年
4月30日
創業者：
松尾 孝
現代表取締役：
松本 晃 2009 2010 2011 2012 2013 2014
売上高 137,377 146,452 155,529 163,268 179,411 199,941
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
売上高推移
2 概要

3. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
企業沿革
創業
1949 1975 1995 2010
現在
多数のロングセラー商品
3 概要

4. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
ドメイン設定
国内
80%
海外
5%
その他
15%
売上構成比ドメイン：国内スナック菓子
スパン：創業～現在
ブランド：ナショナルブランド
4 概要

5. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
市場概要
スナック菓子市場規模
5 概要

6. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
市場概要
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1976年
1979年
1981年
1983年
1986年
1988年
1990年
1992年
1994年
1996年
1998年
2000年
2002年
2004年
2006年
2008年
2010年
その他
湖池屋
カルビー
拡大傾向
6 概要

7. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
コープランドの商品分類
最寄品
• すぐ買える、頻繁に買う
買回り品
• 他のものと比較する
専門品
• 価格以外の魅力がある
7
最寄品市場はシェアを獲得しづらい
問題
意識

8. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
問題意識
カルビー製品が圧倒的
シェアを獲得したのは
何故か。
8

9. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
4P分析
Product
製品・サービス
Price
価格
Place
物流
販売する場所
Promotion
広告
販売促進
4P
企業の戦略を分析する代表的な手法
9 4P
分析

10. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
最寄品の基本戦略
Product
品質管理戦略
模倣戦略
Price
低価格化戦略
価格標準化
Place
大規模流通戦略
フェイス獲得
Promotion
マス広告戦略
店頭戦略
4P
10 4P
分析

11. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
Product
小麦粉の
あられスナック
ガリガリの食感
カップ型
添加物なしの
素材そのまま
模倣しない独自製品
11 4P
分析

12. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
Product
こだわりの品質製造年月日
表示
アルミ蒸着
フィルム
12
自社管理の契約農家
4P
分析

13. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
Price
低コスト意識の高まり
バラバラで買う まとめて買う
13 4P
分析

14. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
Place
全国流通と店頭戦略
安定した原料調達 地域に根付いた戦略
14 4P
分析

15. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
Promotion
記憶に残るプロモーション
じゃがりこ♪
じゃがりこ♪ ポップ 試食販売
15 4P
分析

16. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
4Pまとめ
Product戦略に違いが見られる
他にはない製品
こだわりの品質
契約農家
カルビープラス
低コスト化よる
値下げ
オリジナルCM
試食販売
カルビー
４Pまとめ
模倣戦略
品質戦略
全地域流通
棚フェイス獲得
低価格戦略
価格の標準化
マス広告戦略
店頭販促
最寄品
基本戦略
16 4P
分析

17. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
競合比較～湖池屋～
17 競合
分析

18. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
湖池屋４P分析
Product
濃い味
ユニークな商品
Price
低価格戦略
Place
チャネル開拓
Promotion
CM
コミュニケーション
コイケヤ
4P
若者・男性向けの戦略
18 競合
分析

19. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
ターゲット比較
年配
子供
男性 女性
19 内部
分析

20. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
インタビュー
何故カルビー商品は女性に顧客層を
広げることができたのか？
0% 20% 40% 60% 80% 100%
男性
女性
カルビー
コイケヤ
その他
圧倒的に
カルビー
20 内部
分析

21. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
商品開発の源泉
自然素材を
丸ごと使う文化
創業者の思い
独自の商品開発
DNA
「未利用資源の活用」
「健康に対する貢献心」
「自然素材を活用することで
人々の健やかな暮らしに貢献する」
21 内部
分析

22. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
自然素材へのこだわり
エビから始まり…
22
原材料を調達することなく
種子から自社管理
内部
分析

23. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
7S分析
企業組織を分析し、その統一性を確認する
Shared
Value
価値観
Style
文化
Staff
人材
Skill
技術
Structure
構造
System
制度
Strategy
戦略
23 内部
分析

24. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
7S分析
Style
一人一研究
SKILL
食感技術
社員全員が1つのことに
没頭することで、企業DNAを
反映した商品を生む
競合他社にはない技術
技術の蓄積により実現
STAFF
まじめ
食への強い思い
1つのことに忍耐強く取り組む
食へのこだわりが強い
独自の商品開発に特に貢献するもの
24 内部
分析

25. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
Staff
まじめ、
食への強い思い
7S分析
Style
一人一研究
System
人材育成
System
消費者の声
Structure
フリー
アドレス
Skill
食感技術
System
プロジェクト委託
25 内部
分析

26. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
7S分析まとめ
Style
一人一研究
Skill
食感技術
女性に受け入れられる
Staff
まじめ、
食への強い思い
自然素材を
丸ごと使うDNA
26 内部
分析

27. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
消費者分析
ここからは消費者視点での研究を進めていく
企業視点
7S分析
4P分析
消費者視点
27 消費者
分析

28. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
最寄品の特徴
消費者は最寄品にこだわりをもたない
消費者は購買努力を行わない
最寄品は衝動購買される
28 消費者
分析

29. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
衝動購買
店内において何らかの刺激により購買意図が生まれること
衝動購買モデル
刺激 衝動 葛藤
購買
正当化
非購買
29 消費者
分析

30. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
女性の葛藤
塩分多い
体に悪い
女性はスナックに対して相反する気持ちを持つ
30
私も
食べたいわ
ママー
スナック
たべたーい
消費者
分析

31. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
店頭購買モデル
店頭において消費者が購買する過程
R 食べた経験
A R C A S
Attention
気づき
Remind
思い起こし
Compare
比較
Action
購買
Satisfy
満足
31 消費者
分析

32. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
一次仮説まとめ
なぜカルビーは女性に顧客層を広げられたのか？
葛藤
太りそう
⇔
食べたい
軽減
「素材感」
「食感」の
思い起こし
購買
カルビーの
製品
だから買おう
32 仮説

33. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
一次仮説明文化
女性の葛藤を軽減する
商品を開発し、
購買を促したから
33

34. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
二次仮説の流れ
細分化
因子
分析
共分散
構造
分析
34 仮説

35. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
因子分析とは
探索型因子分析で
項目の裏に潜む因子を特定する
原因
項目 項目 項目
35 統計

36. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
アンケート
36 統計
調査概要
調査対象 10〜60代の女性
サンプル数 239
有効回答数 208
実施方法 実地・Web上でのアンケート
質問内容
年齢、職業、子供の有無、
スナックの購入頻度・目的

37. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
葛藤の因子分析
1 2 3 4 5
太りそう .99 -.08 .00 .02 .00
カロリー高 .82 .09 -.01 .01 -.01
塩分多 -.07 .90 -.04 .02 -.07
脂質多 .21 .64 .03 -.06 .00
味濃い -.09 .57 .07 .08 .11
イメージ毀損 -.10 .04 .80 .03 -.04
人の目 .06 .01 .78 -.14 .08
自己嫌悪 .11 -.05 .45 .24 -.01
食べ過ぎ -.01 -.04 -.02 1.02 -.01
くせになる .05 .12 .00 .57 .05
体に悪そう .02 .04 -.10 -.01 1.00
肌荒れ -.04 -.06 .18 .04 .56
37 統計

38. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
葛藤軽減の因子分析
1 2 ３ 4 5 ６
塩分少 .98 .07 -.08 .07 -.06 .03
油分少 .82 .07 .09 -.02 .03 -.01
カロリー低 .80 .05 .05 -.01 .12 -.07
甘味料少 .08 .88 -.11 .08 -.08 -.01
添加物少 .14 .83 .05 .04 -.17 .11
着色料少 .02 .73 .00 -.13 .22 -.05
さっぱり .00 .02 1.01 .07 .09 -.06
あっさり -.04 -.03 .95 -.02 .04 -.06
味が薄い .18 -.10 .55 -.04 .06 .26
カリカリ .00 -.01 .03 .81 .03 .00
パリパリ .10 .01 .01 .77 -.08 .03
サクサク -.03 -.01 -.01 .71 .20 .00
野菜の味 .11 -.09 -.01 -.04 .82 .16
じゃがいも -.05 -.02 -.03 .27 .76 -.07
野菜感 .03 .37 .10 -.10 .52 -.10
素材のコク .10 -.08 -.04 .00 .01 1.01
素材の旨味 -.30 .24 .11 .11 .07 .61
素材の甘味 .01 .00 -.08 -.03 .46 .52
38 統計

39. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
共分散構造分析とは
葛藤因子 軽減因子
項目
項目
項目
項目
項目
項目
軽減因子が
葛藤因子に与える影響を推定する
39 統計

40. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
二次仮説検証
成分葛藤
非人工
因子
味が濃い
脂質多い
塩分多い
着色料少
添加物少
甘味料少
成分葛藤 野菜因子
野菜の味
野菜感
じゃがいも
の味
成分葛藤 素材因子
素材の
甘み
素材のコク
素材の
旨味
味が濃い
脂質多い
塩分多い
味が濃い
脂質多い
塩分多い
.17 .82
.91
.84
.63
.83
.68
.24 .62
.84
.67
.96
.62
.72
.19 .84
.68
.62
.82
.97
.80
40 統計

41. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
二次仮説検証
自尊葛藤
ヘルシー
因子
人の目
イメージ
毀損
自己嫌悪
油分少
塩分少
カロリー低
美容葛藤
体に悪い
肌荒れ
.21 .94
.89
.88
.77
.45
.81
.15
.11 .69
.82
自尊葛藤
人の目
イメージ
毀損
自己嫌悪
.45
.77
.81
野菜因子
野菜の味
野菜感
じゃがいも
の味
.82
.84
.91
野菜因子
野菜の味
野菜感
じゃがいも
の味
.97
.61
.72
41 統計

42. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
検証結果
カルビーは女性の葛藤を軽減
する商品を開発できている
＝仮説検証成功！！
42

43. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
若年層と大人層
ヘルシー因子 非人工因子 軽さ因子 食感因子 野菜因子 素材感因子
若年肥満 - -.05 - - -.06 -.12
大人肥満 - - -.12 .10 - -
若年成分 .16 .13 -.09 .11 .27 .16
大人成分 .10 .14 .03 -.01 - -
若年自尊 .24 .11 .06 - .10 .06
大人自尊 .13 .21 .09 -.07 - -
若年依存 - - - .27 - -
大人依存 - - .08 -.07 -.10 -
若年美容 - - - -.05 .23 .08
大人美容 - - - -.25 -.10 -
43 統計

44. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
若年層と大人層
美容や成分は
気にするわ
買わない
葛藤を軽減
44
美容や成分は
気になるけど
野菜感・素材感
があれば
統計

45. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
子供の有無
ヘルシー因子 非人工因子 軽さ因子 食感因子 野菜因子 素材感因子
子あり肥満 -.09 -.08 - .05 - -.08
子なし肥満 -.11 .16 -.09 .05 -.01 .05
子あり成分 - .11 -.02 .13 .16 .16
子なし成分 .13 .11 -.06 -.12 -.01 .03
子あり自尊 .31 .19 .09 -.02 .07 .09
子なし自尊 -.08 -.04 -.06 -.08 .05 -.08
子あり依存 .04 - .05 .19 -.11 .02
子なし依存 -.03 -.13 .17 -.05 -.21 .04
子あり美容 - - - - - .05
子なし美容 .12 -.03 .26 -.07 -.03 .06
45 統計

46. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
子供の有無
葛藤を軽減
46 統計
成分が気になるけど
食感・素材感・野菜感
があれば
自尊心が働くけど
ヘルシー・非人工なら
成分は気になるし
自尊心も傷つくわ
買わない

47. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
提案①
ポテ○んは売れない！？
47
スナック
は太るわ
スナック菓子に肥満葛藤は
軽減できない！
提案

48. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
提案②
新外用プレミアムスナック
48
スナックは
イメージが崩れる
塩分控えめ 無添加
提案

49. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
提案③
49
子供向けに無添加をもっと訴求する
塩分・脂質・濃い味
とっても気になるわ
無添加
提案

50. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
まとめ
創業者の強い理念の下に
開発した商品が女性の葛藤を
軽減したため、
圧倒的なシェアを獲得
することができた
50

51. 概要
問題
意識
4P
分析
競合
分析
内部
分析
消費者
分析
仮説 統計 提案
ご清聴ありがとうございました。