1. Путешествуйте с нами!
Продвижение услуги автострахования
Презентует: Наталья Рывкина
Руководитель отдела маркетинга «Инго Украина Жизнь»
3.11.2010г.
7. Независимо от направления бизнеса
клиенты – это главная составляющая
успеха компании.
Давно уже стало аксиомой, что
привлечение новых клиентов
обходится гораздо дороже
сохранения существующих.
9. Вводные по проекту
Заказчик:
Компания Zurich – международный поставщик страховых и финансовых
решений.
Продукт:
Автострахование (более 70% клиентов).
Период реализации:
Октябрь 2008 г. – февраль 2009 г. (5 мес.)
10. ЦЕЛЬ ПРОЕКТА
• Снизить уровень ухода клиентов приведя
аргументы, которые имели бы ценность для клиента;
• Увеличить количество привлеченных клиентов.
12. Дифференциация ЦА
Портфолио ключевых клиентов (более 1 млн клиентов): клиенты,
обладающие как минимум одним действующим автомобильным
страховым полисом.
Исходя из сегментации в общем портфолио, которая основана на
ценности клиента (вид полиса и количество лет с
компанией), выделили 5 макро-сегментов.
Сегменты перечислены ниже, в порядке снижения ценности:
A+, A, B, C, D
13. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Zurich сконцентрировал свою стратегию на формировании лояльности среди ключевых
клиентов.
Провели качественное исследование фокус-группы клиентов компании Zurich и клиентов
других компаний, по следующим показателям:
• Инсайты
• Потребность в сформированных отношениях
• Креатив
• Реклама
• Ценовые предложения
Провели глубинное исследование портфолио, для сегментации согласно текущей и
потенциальной ценности каждого клиента. С такими данными, мы могли классифицировать
ключевых клиентов по следующим показателям:
• Ценность клиента
• Тип: индивидуальный транспорт, автопарк, зарубежный, другие средства передвижения (не
легковые автомобили)
• Продолжительность членства (кол-во лет)
• Предрасположенность к уходу из компании (миграции) и перехода к «двойнику»
14. ЗАДАЧИ
• Снизить уровень миграции
• Увеличить количество коммуникаций с клиентами, а особенно с
самыми ценными клиентами компании
• Создать шаблон коммуникации для каждой ситуации и для каждого
клиента
• Вкладывать инвестиции в клиента согласно его текущей и
потенциальной ценности
• Сформировать восприятие бренда как близкого и оказывающего
поддержку.
15. Идея
В зависимости от микросегментации было разработано два вида
сообщений:
•«ЦЕНА вашего полиса не будет расти»
•«ЦЕНА вашего полиса упадет»
Для каждого сообщения был разработан креатив на основе обычного
письма, которое компания Zurich направляла, чтобы уведомить о дате
истечения срока действия текущего полиса и о возобновлении полиса.
Каждый элемент представлял клиенту сообщение, услугу или
преимущество не только информативным, но и экспериментальным путем.
17. Вовлечение новых клиентов
Комплект-приветствие: Коллекционный DVD с «самым необходимым и
всем остальным».
Создали упаковку в виде DVD с вдвое большим содержанием, чтобы
сделать интересной презентацию: все что клиент должен знать о своей
страховке и другие детали. Также добавили наклейки с номерами
телефонов и защитную пленку для лобового стекла.
Через неделю после того, как новый клиент подписался на услуги, он
получал приветственное смс.
18. Мейлинг «цена вашего полиса
упадет»
Возобновление полиса спустя 1 год
•VIP клиенты:
благодаря тому, что у клиентов отсутствуют какие-либо штрафы или
страховые случаи, Zurich награждала своих VIP клиентов по результатам
первого года сотрудничества, уведомляя их о том, что они будут
платить меньше за свою страховку, получая
прежний комплекс услуг.
•Другие клиенты:
Zurich отправляла уведомление о том, что срок действия полиса истекает,
предлагая расширенный пакет страховых услуг помимо текущего полиса
клиента по эксклюзивной цене.
19. Мейлинг «цена вашего полиса
упадет»
Мейлинг «Ваши тарифы упадут»
Страховая компания отправила формальное
уведомление об истечении срока действия
страхового полиса, в котором были пометки
и исправления рукой генерального
директора компании Zurich, которые
меняли смысл письма.
Вместо того, чтобы повышать стоимость
выплаты за страховку, директор отмечал, что
тарифы снизятся, поскольку держатель
полиса – привилегированный клиент.
21. Мейлинг «цена вашего полиса не
будет расти»
Возобновление полиса на 2 и 3 года
Для клиентов расположенных к смене компании предложили:
Наиболее ценным клиентам - получить в подарок бензин на сумму в 30€
или 10 € (этот подарок был высоко оценен в предыдущих тестах).
Менее ценным клиентам - стать участником розыгрыша, призом в
котором был год бесплатного обеспечения бензином.
22. Также разместили изображение пейзажа, который, при раскладывании,
оказывался намного более широким, тем самым иллюстрируя
концепцию.
23. Мейлинг «цена вашего полиса не
будет расти»
Возобновление полиса после 4 лет членства
Письмо основывалось на «огромной» лояльности и «небольшом»
поощрении (брендовый автомобиль MINI): формат письма предполагал,
что он «вырастает» из небольшого в огромный, таким образом
демонстрируя большой приз, который могли выиграть получатели.
Для того, чтобы принять участие, клиентам было необходимо прислать
SMS с номером их полиса.
Таким образом, компания получила номера мобильных телефонов
постоянных клиентов.
24. Мейлинг «цена вашего полиса не
будет расти»
Возобновление полиса после 6 лет членства
Клиенты получили страховую защиту на случай града (покрывает
случаи, связанные со снегом и льдом).
К сообщению была добавлена листовка, в которой были
пробиты отверстия, имитировавшие результат грозы с градом.
25. Другие активности
Акция «Приведи друга»
Текст с подарком для наиболее ценных клиентов компании Zurich,
которые привели 2 друзей и которые заинтересовались страховкой.
Разослали объявление о поиске того «кто готов разделить
страховой взнос», в формате, в котором обычно написаны объявления о
поиске соседа по квартире (небольшое объявление с отрывными
ярлычками), и предлагающее клиенту поощрение за то, что он приведет
еще одного клиента в компанию Zurich.
27. Другие активности
Рождественская открытка
Было отправлено пустое письмо, адресованное Трем Мудрецам, и подписанное клиентом. В
заранее напечатанном постскриптуме было сказано, что не нужно дарить новый mp4-плеер,
«потому что компания Zurich уже позаботилась об этом».
!!!Компания использовала поздравительную открытку, чтобы получить
информацию о мобильных телефонах через розыгрыш iphone.
28. Другие активности
Коммуникация в связи с мелкими претензиями
Когда предоставляли услуги по последующему ремонту, клиент
получал сообщение о том, что машину также почистили и проверили все
жидкости.
Вешали сообщение на зеркало заднего вида с заголовком
«Zurich, всегда с вами» и списком произведенных в мастерской работ.
29. Другие активности:
• Презентация программы для сети посредников: мейлинг,
презентующий программу как инструмент улучшения
взаимоотношений с клиентами компании Zurich
• Уведомление о возобновлении для автопарков в компаниях:
удобная коммуникация, в которой можно было объединить все
полисы, срок действия которых истекал
• Уведомление о возобновлении для неавтомобильного
сегмента: письмо об истечении срока действия страховки для
таких транспортных средств, как мини-автобусы, мотоциклы,
трейлеры и т. д.
• Уведомление о возобновлении для иностранных клиентов:
письмо об истечении срока действия страховки на их родном
языке
30.
31. Количественные:
•142% возобновленных полисов в группе получающей сообщения по
сравнению с контрольной группой
•89% возобновленных полисов в общем портфолио ключевых клиентов,
получивших сообщения по сравнению с 83% в предыдущем году
•Привлечение новых клиентов уже имеющимися клиентами: тест
эффективности (19% возмещения). В данный момент увеличение
показателей продолжается.
•Себестоимость 0.11€ за единицу
Качественные:
•Вовлечение посредников в отношения с клиентами
•Бренд становится ближе к клиенту на эмоциональном уровне
Результаты
32. Маркетинг есть просто цивилизованная
форма ведения военных действий, где
большинство сражений выигрываются
словами, идеями и тренированным
мышлением.
Альберт В. Эмери
