Successfully reported this slideshow.

Каналы продаж - обзор материалов интернета

11,745 views

Published on

В данной презентации я собрал краткий обзор материалов в интернете о каналах продаж.
http://ivan-shamaev.ru - Блог аналитика-разработчика

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Каналы продаж - обзор материалов интернета

  1. 1. Каналы продажОбзор материала из интернета
  2. 2. Плюсы МинусыПрямые продажи полный контроль над процессом продажи высокие первоначальные затраты внедрение стандартов обслуживания низкая мотивация на активное привлечение клиентов организация колл-центра потеря клиентов, которые не хотят ехать в офис формирование лояльной клиентской базыАгентские сети низкие первоначальные затраты высокие комиссионные высокая мотивация на активное привлечение низкая управляемость процессом продажи клиентов при уходе агента высока вероятность потери всех приобретенных мобильность в выборе места встречи с клиентом через него клиентов постоянный личный контакт клиента с одним и низкая квалификация агентов тем же представителем компании большое число ошибок в договорах страхования ориентация на простые продукты частые случаи мошенничества агент может работать сразу на несколько страховых компаний недостаточная юридическая защищенностьПродажи через возможность привлечения большого страхового ориентация на размер комиссииброкеров портфеля единовременно навязывание брокером высоких комиссионных вознаграждений в присутствие там, где нет доступа через другие обмен на объемы бизнеса каналы низкая управляемость экономия издержек за счет общения клиента с высокая нестабильность в долгосрочном периоде профессиональным посредником работа сразу на несколько страховых компаний возможность продаж не только стандартных, но большое число ошибок в договорах страхования и сложных продуктов недостаточная юридическая защищенность диверсификация сбыта Каналы продаж страховых продуктов
  3. 3. БАНКОВСКИЙ КАНАЛ – способ продажи страховых продуктов, при которомотносительно простые страховые продукты продаются через «банковские окна»массовому потребителю.Банковский канал альтернативен широко известному агентскому каналу. Позволяетсокращать долю расходов страховщика за счет «экономии» на оплате труда агентов.В некоторых странах большая доля банковских продаж обеспечена наличиемналоговых льгот для накопительных полисов по страхованию жизни, а такжеспецификой продаваемых полисов, которые иногда по своей сути – финансовыепродукты, имеющие страховую оболочку.В некоторых странах большая доля банковского канала продаж связана снеразвитой агентской сетью. В разных странах доля банковских продаж различна,однако везде значимость этого канала возрастает, а продажа страховых продуктовтесно связывается с финансовой работой банков.В страховании ущерба доля банковского канала невелика, что объясняетсятрудностью управления страховыми полисами со стороны банка после того, какони проданы.БАНКОВСКИЙ КАНАЛ
  4. 4. Розничные банки постепенно уходят от направления развития каналов продаж посредством открытия новыхбанковских отделений. Дело в том, что на открытие банковского отделения нужно затратить минимум 200-300тыс. долларов США. При этом, чтобы достичь окупаемости и рентабельности отделения необходимо достаточнодлительное время. Открытие банковских отделений, представляется сложным из-за занятия конкурентами всехболее или менее привлекательных мест для работы банковского отделения.Решение этого вопроса, возможно следующими путями:1. Опыт Банка Русский Стандарт: банк внедрил дистанционное банковское обслуживание через сеть Интернет.Любой клиент, оформивший кредит в точках продаж банка, получает пластиковую карту, посредством которойможет управлять банковскими продуктами не выходя из дому: открытие текущего и депозитного счета,получение кредитного овердрафта и т.д. 2. Стратегия Банка ТКС: Банк пошел еще более оригинальным путем развития банковского канала продаж. Банкнаходит своих клиентов через различные системные базы данных: база потребителей услуг, база страховойкомпании. Преимущество: клиенты этих баз уже подтвердили свою платежеспособность. У Банка минимальныериски получить неплатеж по кредиту.Однако, есть третий канал продаж, который является очень выгодным. Почтовые отделения. Их около 44 тысячиразбросанных по всей РФ. При этом, отделения стоят в самых отдаленных местах. А учитывая, тот факт чтодоступность банковских услуг для населения составляет менее 9%, этот канал продаж для многих банков играетбольшую роль.Внешэкономбанк в феврале 2010 г. объявил открытые тендеры коммерческим банкам об участии в созданиисовместно с Почтой России почтового банка. Тендеры бесплатно предоставляют необходимую информацию научастие в конкурсе. Победа в тендере дает банку-победителю развитие принципиально новых каналов продаж.Почтовые отделения будут играть принципиально новую роль в продвижении банковских услуг.Банковский канал продаж - почтовые отделения
  5. 5. Созданные за многие десятилетия работы мирового страхового рынкаорганизационные построения агентской сети, системы оплаты и иныеспособы материального и морального стимулирования труда агентовперестали приносить желаемые эффекты по приросту страховых премий.Слишком дорогой стала агентская сеть.Возникла необходимость поиска новых каналов поступления страховыхпремий при одновременном сокращении доли расходов по организациипродаж.Одним из альтернативных агентскому каналов продаж страховыхпродуктов стал банковский канал.Во Франции и Испании через банки продается свыше 50% договоров пострахованию жизни. Наиболее характерен в этом отношении примерФранции. Большая доля банковских продаж обеспечена здесь наличиемналоговых льгот для накопительныхБанковский канал продажи страховых продуктов 1
  6. 6. Банковский канал - способ продажи страховых продуктов, при которомотносительно простые страховые продукты продаются через "банковские окна"массовому потребителю. Банковский канал альтернативен широко известномуагентскому каналу. Позволяет сокращать долю расходов страховщика за счет"экономии" на оплате труда агентов. В некоторых странах большая доля банковскихпродаж обеспечена наличием налоговых льгот для накопительных полисов пострахованию жизни, а также спецификой продаваемых полисов, которые иногда посвоей сути - финансовые продукты, имеющие страховую оболочку. В некоторыхстранах большая доля банковского канала продаж связана с неразвитой агентскойсетью. В разных странах доля банковских продаж различна, однако вездезначимость этого канала возрастает, а продажа страховых продуктов тесносвязывается с финансовой работой банков.В страховании ущерба доля банковского канала невелика, что объясняетсятрудностью управления страховыми полисами со стороны банка после того, как онипроданы.В страховании жизни страховой риск «растянут» во времени, а в страховании отнесчастных случаев или автогражданской ответственности риск может наступить влюбой момент времени и неоднократно.Банковский канал продажи страховых продуктов 2
  7. 7. Мотивацией для банков к сотрудничеству со страховыми компаниями в области продажстраховых продуктов служит реорганизация обязательной системы страхования жизни.Банки стали опасаться, что страховые компании «отнимут» деньги их клиентов попенсионным договорам и другим договорам накопительного страхования. Кроме того,новые субъекты рынка — финансовые посредники также конкурируют с банка ми ввопросе привлечения средств граждан. В результате банку стало выгоднее продаватьстраховые продукты страховой компании, используя «привязку» своего клиента к банку,получая от страховой компании комиссию и не увеличивая при этом общего уровня своихзатрат.Страховая компания за счет сотрудничества с банком при минимальных (в сравнении сагентским каналом продаж) затратах увеличивает удельный вес своих услуг на рынке.При этом она по-прежнему целиком получает прибыль от своей деятельности, полностьюконтролирует и управляет страховым портфелем и страховыми продуктами.Вместе с тем сотрудничество между банком и страховой компанией по коммерческимсоглашениям не решает основной проблемы банка в работе с клиентом. Получаякомиссию за реализацию полиса, банк не получает страховую премию — источникинвестиционной деятельности, так как эти средства поступают в страховую компанию.Кроме того, банк не может влиять на сам страховой продукт, так как разрабатывает егостраховая компания. Поэтому, в конечном счете, сотрудничество банков и страховыхкомпаний ведет к созданию совместных предприятий.Банковский канал продажи страховых продуктов 3
  8. 8. До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавалисвою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производство,более космополитичные потребители, более совершенные транспортные и коммуникационныесредства, а также специализация бизнеса - все это означает, что решения по выбору каналадистрибуции теперь стали очень сложными. В наши дни расходы на дистрибуцию поднялись истали сопоставимыми с затратами на производство.Действительно, в результате автоматизации и компьютеризации доля затрат на производство впроцентах от общей стоимости сейчас значительно ниже, чем была всего несколько лет назад. Всвязи с этим менеджеры по маркетингу должны непрерывно оценивать каналы дистрибуции,пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том, какследует организовать работу торговых представителей, задаются общей политикой компании.Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж отпоставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товарывходят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты,которые в свою очередь продаются через другой канал. Например, таким продуктом являютсякарбюраторы, продаваемые производителю автомобилей. Произведенные автомобили затемпродаются автомобильным дистрибьюторам, которые в свою очередь продают машины конечнымпользователям. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готовогосостояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаютсяразличные каналы продаж. Канал продаж также может быть и непрямым, когда производительпродает оптовому торговцу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшимипартиями другим потребителям. Этот процесс часто называют "разбивкой опта".Каналы продаж 1
  9. 9. Выбор каналов продаж и их периодическое оцениваниеПри выборе или повторном оценивании каналов компания должна принятьво внимание ряд существенных факторов, а именно:* рынок;* затраты на канал;* продукт;* потенциал прибыли;* структура канала;* цикл жизни продукта;* немаркетинговые факторы.Каналы продаж 2
  10. 10. РынокРынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальныхпотребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала саналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и поэтомулюбые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор,пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет. Например,производитель консервированных продуктов питания не станет в обычных условиях рассматривать продажусвоей продукции по заказам через почту, если только компания не станет предлагать уж какой-то особенныйпродукт или эти консервы не окажутся в составе продуктовой корзины. В обычном же случае компания будетприбегать к традиционным точкам дистрибуции, например гастрономам или магазинам типа "плати и уноси".Затраты на каналОбщепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией своей продукции в прямомрежиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значительных инвестиций в торговыхпредставителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это взначительной степени компенсируется более высокой маржой прибыли, которая получается за счет устраненияпосредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериевкороткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означаетдля компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категориипотребителей и их удовлетворения.В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы,чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где дляпредварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама.Каналы продаж 3
  11. 11. ПродуктКак правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длиннымканалам. Более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаватьсячерез более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных продуктов реализуются их производителяминепосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортиментедля производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этомслучае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чегопотенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуциик нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагатьболее широкий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продажзанимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода являетсяпроизводитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам,обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем продают эту аппаратуру строительным организациямвместе с другими товарами, которые тем требуются.Потенциал прибылиСуществует точка, в которой затраты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешиваютпоступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогихдухов не может распространять их через супермаркеты или рекламировать их по телевидению в прайм-тайм. Есликомпания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся, однако затраты на достижение нового уровня продажстанут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема, ипоэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой.Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу,однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшейваловой маржой, будет иметь более низкие затраты на канал.Каналы продаж 4
  12. 12. Структура каналаВ значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти члены являютсясильными (например, по их численности), то производителю обойти уже имеющийся канал будет трудно.В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своейуникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном случае хорошимпримером будет потенциальная трудность, с которой встретится производитель нового чистящего средства, пытаясь продать свою продукциючерез крупные супермаркеты. Этому производителю потребуется убедить членов канала, что его чистящие средства чем-то лучше аналогичныхтоваров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и условия. Кроме того, чистящие средства главнымобразом предлагают на рынке, используя маркетинговую стратегию "тяни", полагаясь на рекламу для потребителей, позволяющую сформироватьлояльность к бренду и познакомить потребителей с этим продуктом. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовуюрекламу, без которой такой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться "протолкнуть" продукт через канал, используя для этогоразличные инициативные мероприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржуприбыли для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя чистящих средств выйти на рынок может оказаться оченьсложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной.Цикл жизни продуктаСледует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, тольконачинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того какпродукт становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажными услугами, врезультате чего потребуется перейти к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложитьнеобходимые стандарты послепродажного обслуживания.Например, в случае с телевизорами описанная ситуация проделала полный круг: от интенсивной дистрибуции к селективной (по тем причинам,которые только что были упомянуты) и снова вернулась к интенсивной дистрибуции. Это произошло потому, что в настоящее времяобслуживание телевизоров считается относительно простой задачей, так как телевизоры выпускаются аналогичными, т.е. в ходе ремонта блокипросто заменяются на стандартные. В результате этого теперь телевизионный мастер не должен быть специалистом по какому-то конкретномубренду. Производители телевизоров понимают, что в результате сравнительного паритета между моделями потребители вряд ли сейчас будутиспытывать значительное пристрастие к какому-то бренду из-за его предполагаемого технического превосходства или стандартапослепродажного обслуживания. Наиболее критичным фактором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разглядеть бренд и сравнитьего с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж. Каналы продаж 5
  13. 13. Немаркетинговые факторыЭти факторы обычно связаны с количеством доступных финансов. Такое может случиться,например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не можетиспользовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так каккомпания не может позволить себе нанять торговых представителей на местах, она будетвынуждена прибегнуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания можетвоспользоваться не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту,что требует минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя физическиехарактеристики продукта могут мало соответствовать такому варианту.Немаркетинговые факторы часто становятся значимыми при международных продажах, так какмногие компании, к сожалению, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные поотношению к заказам внутри страны и готовы предложить агентские функции любому, ктоможет получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. Существуют примерыкомпаний, которые заключили соглашения по экспорту со своими агентами в начале своейдеятельности, когда экспорт являлся относительно второстепенным для них направлением.Однако по мере того, как эти компании становились более крупными структурами, многие изних начинали рассматривать экспорт в качестве важного направления, но сталкивались струдностями и большими расходами, чтобы избавиться от прежних непродуманно заключенныхагентских соглашений. Во многих случаях компаниям приходилось продолжать действовать врамках прежних соглашений, хотя это противоречило их долгосрочным интересам.Каналы продаж 6
  14. 14. Характеристики каналов продажСледует понять, что маркетинговые каналы -- это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобыизменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, отцены, которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивнойпринимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговыхпредставителей и даже на используемые методы продаж.Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, - выбор наиболее подходящего канала,а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другимисловами, производитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению.1. Прямой. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукциюнепосредственно потребителю.2. Селективный. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальныминавыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.3. Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтомупроизводитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспектыобслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, peaлизуемым по такомуварианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства.4. Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примеромтакого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны обеспечивать заданныйуровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; ихрепутация зависит во многом от сервисной поддержки, оказываемой дистрибьюторами.Каналы продаж 7
  15. 15. • Менеджеры в отделениях и точках продаж. Это самый старый и самый проверенный канал взаимодействия с клиентом и, если бы не автомобильные "пробки" и все больший темп нашей жизни, это был бы самый удобный способ получать сервис. Правда, самый дорогостоящий для банка.• Контакт-центр или, на крайний случай, телефон информационного бюро. Уже не найти банк, в котором бы отсутствовала такая служба. Как правило, именно эта служба обрабатывает и электронную почту, поступающую в адрес банка.• Сайт банка. Из простых "визиток" сайты трансформируются в канал общения, в котором клиент может оставить сообщение или в виде формы регистрации или через чат, заказать звонок обратной связи или отправить электронное сообщение. И чем больше клиенты осваивают интернет, тем с большей уверенностью можно сказать, что сайты банков будут становиться все более и более интерактивными.• Централизованные рассылки всех видов: почтовые, e-mail, SMS. И хотя этот способ коммуникации работает в одну сторону, но следующим шагом он предполагает вовлечение клиента в определенную коммуникацию.• Электронные системы "клиент-банк" и "интернет-банкинг". И хотя этот канал чаще используют для осуществления банковских операций, это тоже канал двунаправленной коммуникации, который все чаще используется для общения с банком физическими лицами.• Банкомат. Эти удобные электронные сейфы стали неотъемлемым атрибутом торговых и офисных центров, отелей и просто мест, где проходит большое количество людей. Способы взаимодействия банка с клиентами
  16. 16. • Собственные агентские сети• Розничные «брокерские» сети• Банковский канал продаж• Корпоративные, прямые продажиКаналы продаж в страховании, примеры

×