- определение проблемы
- формирование бизнесс-модели
- валидация проблемы и предполагаемого решения
- основные риски
- формирование видиения продукта
- сбор и анализ метрик
- истории успеха и причины неудач
5. LEAN CANVAS
СТРУКТУРА РАСХОДОВ ПОТОКИ ДОХОДОВ
ПРОБЛЕМА
СУЩЕСТВУЮЩИЕ
АЛЬТЕРНАТИВЫ
РЕШЕНИЕ
КЛЮЧЕВЫЕ
МЕТРИКИ
УНИКАЛЬНАЯ
ЦЕННОСТЬ
НЕРЫНОЧНОЕ
КОНКУРЕНТНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
КАНАЛЫ
СЕГМЕНТЫ
КЛИЕНТОВ
(ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)
РАННИЕ
ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
ПРОДУКТ РЫНОК
1 234
5
67
8
9
6. LEAN CANVAS
СОВЕТЫ ОТ АВТОРА
Заполняйте в один присест
Можно оставлять поля незаполненными
Будьте лаконичны
Думайте в настоящем времени
Используйте клиенто-ориентированный подход
10. СНИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВЫХ РИСКОВ
Подтверждение гипотез в крупных масштабах
Создание и валидация MVP в малых масштабах
Определение характеристик MVP
Подтверждение актуальности проблемы
11. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РИСКИ
Создание продукта, предназначенного для широкой
аудитории
Отсутствие ранних пользователей
Отсутствие маркетингового плана и стратегии заполучения
потребителей
Агрессивное продвижение продукта вместо привлечения к
нему пользователей
13. РЫНОЧНЫЕ РИСКИ
• Отсутствие анализа рыночного ассортимента
• Бесплатное предоставление решения
• Неправильная ценовая политика
• Отсутствие связи между ценовой политикой и
потребительской ценностью
• Прибыльность продукта не оптимизируется
14. СНИЖЕНИЕ РЫНОЧНЫХ РИСКОВ
• Анализ конкурентов и формирование
ценовой политики
• Тестирование ценообразования на
основе покупательских отзывов
• Анализ поведения пользователей
• Оптимизация прибыльности бизнес-модели
путем оптимизации ценовой структуры
15. ИЗЛОЖЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ
ДЛЯ целевые сегменты клиентов
КТО описание проблем
ЧТО описание решения и его категории
КОТОРОЕ описание основных возможностей
В ОТЛИЧИИ
ОТ
альтернативные решения
НАШЕ
РЕШЕНИЕ
ключевое конкурентное преимущество
25. КРИТЕРИИ ГОТОВНОСТИ DOD
ЗАДАЧА
• указан приоритет
• есть план тестирования
• есть сценарий демонстрации
БАГ
• указана версия продукта и номер ревизии
• описаны шаги воспроизведения
• прикреплен скриншот
РЕЛИЗ
• система прошла тестирование
• документация прошла ревью
Agile Value Management is about building the right thing with a customer-focused approach. This agile business analysis course covers establishment of value teams to set priorities and techniques for spreading value-based approaches such as backlog refinement, iteration and release planning, product road mapping, visioning, scoping, and portfolio management.
ЧЕЛОВЕК – ощущаемая польза, желание, мироощущение
КОМАНДА – учлучшения
КОМПАНИЯ – прибыль
БИЗНЕС – прибыль
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ – польза, удобство
ЗАКАЗЧИК – решение боли
ЧЕЛОВЕЧЕСТВО
Основой темой книги Эша «Фабрика клиентов» («The Customer Factory») можно назвать следующее утверждение: «Универсальная цель бизнеса — делать клиентов счастливыми».
Довольные покупатели, которые платят вам за ваш труд и делают это стабильно — вот истинная задача бизнеса, согласно Lean Canvas.
понимание подходов к управлению ценностью и способов увеличить эффективность роли бизнес-аналитика в Agile-окружении
Output = Выроботка
Outcome = Результата
value management = управление, ориентированное на создание ценности | управление ценностью
Align – выровненный, нацеленный
Agile Value Management is about building the right thing with a customer-focused approach. This agile business analysis course covers establishment of value teams to set priorities and techniques for spreading value-based approaches such as backlog refinement, iteration and release planning, product road mapping, visioning, scoping, and portfolio management.
Lean Canvas – это инструмент для оценки бизнес-модели. Он призван помочь задокументировать вашу бизнес-идею, мониторить прогресс и наладить полезную коммуникацию с внешними и внутренними участниками проекта.
ПОЛОЖИТЕ СВОЮ БИЗНЕС-ИДЕЮ НА БУМАГУ
Слишком многие из основателей собственного бизнеса хранят свою идею только в своей голове. С одной стороны, это помогает вносить изменения со скоростью мысли, но с другой – только усиливает подверженность идеи влиянию индивидуальных «полей искривления реальности».
Начните с того, что перенесите свою бизнес-идею на бумагу и обсудите её по крайней мере еще с одним человеком.
Традиционно для этого используется бизнес-план. Однако, хотя написание бизнес-плана и является отличным упражнением для начинающего предпринимателя, он не выполняет свою основную цель – не облегчает общение с другими участниками обсуждения.
Используя «шаблон бережливости» (lean canvas), Эш выделил 4 критичных шага для валидации ценности продукта на рынке:
1. Подтверждение важности проблемы.
2. Определение продукта, решающего проблему в минимальной степени (MVP).
3. Разработка и валидация MVP в узких масштабах.
4. Подтверждение данных, полученных на 3 этапе, в широких масштабах.
1, 4, 3, 8 – риски связанные с продуктом
2, ранние последователи, каналы – риски связанные с потребителями
6, 7, 9 – риски связанные с рынком
Эш Мория – автор канваса
1. Проблема
ПРОБЛЕМА И СЕГМЕНТЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Перечислите от одной до трех наиболее важных проблем
Укажите от одной до трех важных проблем, решение которых необходимо людям из вашего целевого сегмента.
Перечислите существующие альтернативы
Запишите – как по вашему мнению ваши ранние последователи решают указанные проблемы сейчас. Если только вы не занимаетесь какой-то абсолютно новой проблемой (маловероятно), скорее всего, для вашей проблемы уже существует решение. Часто эти решения предлагаются не самым очевидным конкурентом.
2. Сегменты покупателей
Перечислите ваших целевых покупателей и пользователей.
Элементы вашей бизнес модели могут сильно отличаться в зависимости от сегмента покупателей. Очень важно отличать покупателей от просто пользователей. Покупатель - это тот кто платит за ваш продукт. Пользователь - кто взаимодействует с вашим продуктом или сервисом.
По шагам:
1) Начните перечислять возможные типы покупателей, которых, по вашему мнению, заинтересует ваш продукт;
2) Отделите покупателей от пользователей;
3) Разделите широкие сегменты покупателей на более мелкие, чтобы вы могли четче спозиционировать ваш продукт. Хотя вы можете иметь в качестве цели широкую аудиторию, вам нужно держать сегменты покупателей в голове. Даже фэйсбук начал с отдельного сегмента - студентов колледжей. Это был их “ранний последователь”;
4) Создайте отдельный “lean canvas” для каждого из сегментов. Рекомендуется начать с топовых 2-3х сегментов, которые вы понимаете лучше всего.
2.1 Ранние последователи
Перечислите характеристики вашего идеального клиента.
Раннии последователи - это покупатели на которых вы будете целиться в первую очередь.
Например, фэйсбук начал с отдельного сегмента - студентов колледжей. Это был их ранний последователь.
Обычно ранними последователями выбирают аудиторию, наиболее склонную использовать ваш продукт.
3. Уникальная ценность
Уникальное Предложение (УТП). Это – одно из наиболее важных полей шаблона и, одновременно, одно из самых трудных для правильного заполнения.
С момента написания первой редакции книги я уточнил своё определение УТП:
Уникальное торговое предложение: чем вы лучше других и почему заслуживаете покупки внимания.
Отличайтесь, но помните – ваше отличие должно быть значимым для потребителя.
Самый прямой путь к тому, чтобы найти это важное отличие вашего продукта – это формулировать УТП непосредственно из самой важной проблемы, которую ваш продукт решает. Если эта проблема определенно заслуживает решения, вы уже на полпути к успеху.
2) Цельтесь прямо в ранних последователей
Слишком многие маркетологи пытаются целиться в «середину» в надежде зацепить массового потребителя и в процессе этого размывают своё рекламное сообщение. Ваш продукт еще не готов стать массовым. Ваша единственная задача состоит в том, чтобы выделить и зацепить ранних последователей, к которым нужно обратиться с четким, понятным и адресным сообщением.
3) Фокусируйтесь на конечной выгоде (ЦЕННОСТИ)
надо рекламировать не премущества, а выгоды (ЦЕННОСТИ), которые эти преимущества дают. Но даже выгоды необходимо переводить в термины, понятные покупателям. Хорошее УТП попадает в голову вашего клиента и фокусируется на выгодах, которые потребитель получит после использования вашего продукта.
РЕШЕНИЕ
Поскольку всё, что мы имеем в начале — это непроверенные проблемы, естественно ожидать, что часть из них поменяет приоритет или и вовсе исчезнет из рассмотрения после нескольких первых собеседований с потребителями. По этой причине я не рекомендую слишком глубоко погружаться в детальное описание вашего решения на этой начальной стадии. Вместо этого, лучше примерно опишите наилучшее решение, которое вы будете способны построить для каждой из описанных проблем.
КАНАЛЫ
путь к покупателям.
Определите как вы найдете свои первые 10 клиентов
Над какими внешними канал
Примеры информирующих каналов:
Блоги SEO книги Обзоры Вебинары
Примеры рекламирующих каналов:
Печатная и ТВ реклама Торговые выставки Холодные звонки
РАСХОДЫ И ДОХОДЫ
Расходы и Доходы – используются для моделирования жизнеспособности бизнеса.
Начните с того, что смоделируйте необходимые расходы на определение, создание и запуск вашего Минимального Актуального Продукта (МАП). После достижения этой стадии вернитесь к заполнению этих разделов шаблона.
ДОХОДЫ
Цена – это часть вашего продукта.
цена обладает способностью менять восприятие вашего продукта.
Получение оплаты – прямая форма оценки
оплата – самая надежная оценка вашего продукта.
Одна из методик определения цены заключается в выравнивании по существующим альтернативам, перечисленным вами в поле Проблема. Эти альтернативы представляют собой ценовые якоря, относительно которых будет восприниматься ваше предложение.
РАСХОДЫ
Посчитайте стоимость всех затрат, сопровождающих вывод вашего продукта на рынок. Поскольку заглянуть далеко в будущее на этом этапе очень сложно, сфокусируйтесь на настоящем:
Сколько вы потратите на проведение собеседований с 30-50 клиентами?
Сколько вы потратите на разработку и запуск МАП?
Как будет выглядеть дальнейшая структура затрат вашего проекта в её постоянной и переменной составляющих?
НЕРЫНОЧНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
СКРЫТОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Большинство основателей называют в качестве конкурентных преимуществ вещи, которые ими по сути не являются – конкретные характеристики продукта, особенности программного кода или даже безмерную любовь к своему продукту.
Другое заблуждение, преимущество первопроходца. Нетрудно разобраться, что это преимущество легко превращается в недостаток, так как вся работа по «подъему целины» ложится на ваши плечи, а результат вашей работы может быть легко использован вашими подражателями, единственным способом борьбы с которыми будет использование настоящего «скрытого преимущества».
заключается в следующем: всё, что достойно копирования, будет скопировано, особенно после того, как вы продемонстрируете жизнеспособность своей бизнес-модели.
Вам необходимо сохранить способность к успешному функционированию несмотря на все эти трудности, что сформулировано Джейсоном Коэном в следующем утверждении:
Настоящее скрытое преимущество не может быть легко скопировано или куплено.
Ниже приведены примеры настоящих скрытых преимуществ, попадающих под это определение:
Инсайдерская информация
Привлечение правильных «экспертов»
«Команда мечты»
Личный авторитет
Сообщество пользователей
Существующие клиенты
Рейтинг SEO
В самом начале вы можете оставить это поле пустым, но именно здесь вам необходимо глубоко задуматься о том, как вы можете/будете отличаться от других и как сделать это отличие значимым для покупателей.
МЕТРИКИ
У каждого бизнеса есть ограниченное количество численных индикаторов, отображающих качество его работы. Эти индикаторы являются ключом как для измерения прогресса, так и для распознавания значимых моментов в жизненном цикле вашего пользователя.
Заполняйте шаблон в один присест
Процесс бесконечных корректировок увлекает и затягивает, поэтому постарайтесь уложиться со своим первым вариантом шаблона менее, чем в 15 минут. Цель создания шаблона – запечатлеть мгновенный снимок идеи, созревшей в вашей голове, затем без задержки перейти к анализу самой рискованной части плана и, наконец, к тестированию вашей идеи на других людях.
Можно оставлять поля незаполненными
Не отвлекаясь на исследования или споры в поисках «правильных» ответов, просто оставьте некоторые поля пустыми до поры. Незаполненное поле само по себе может быть показателем рискованности соответствующей части плана и, как следствие – места, с которого необходимо начать тестирование. С другой стороны, некоторые поля, вроде «Скрытого преимущества», требуют длительного размышления. На момент заполнения шаблона ваш лучший ответ может звучать как «Я не знаю», и в этом нет ничего страшного. Шаблон придуман как органичный документ, который развивается во времени.
Будьте лаконичны
Проще уместить описание идеи в абзац, чем сжать его до одного предложения. Ограниченный объем шаблона отлично поможет вам сконцентрировать самую суть вашей бизнес-модели. Старайтесь уместить шаблон на одной странице.
Думайте в настоящем времени
Бизнес-планы обычно изо всех сил пытаются предсказать будущее, что невозможно. Постарайтесь исходить из позиции выполнимости планов: начните с анализа вашего сегодняшнего положения и сегодняшних знаний и сформулируйте следующий шаг – набор гипотез, требующих проверки для дальнейшего продвижения продукта.
Используйте клиенто-центрический подход
Поскольку «Рационализация стартапа» в основе своей ориентирована на клиента, поэтому я настоятельно рекомендую уделять большое внимание потребителю.
Элементы расположены в порядке, в котором их рекомендуется заполнять. Поэтому, при заполнении, вы можете сначала читать про пункт в этом документе, а потом уже переходить к заполнению на холсте.
Pirate Metrics, предложенная Дэйвом МакКлюром Pirate Metrics (Пиратская метрика), потому что в англоязычной версии начальные буквы всех этапов (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) образуют вместе слово AARRR!
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Привлечением называется точка, в которой вы превращаете неосведомленного посетителя в заинтересованного потенциального клиента.
В случае цветочного магазина, момент привлечения – это когда проходящий мимо вашей витрины человек остановился и вошел в ваш магазин.
На сайте программного продукта привлечением можно считать любое действие пользователя, кроме ухода с вашего сайта. В моем конкретном случае я считал привлечением переход на страницу подписки.
АКТИВАЦИЯ
Активацией называется момент, когда пользователь получает первый позитивный опыт.
В случае цветочного магазина, если привлеченный витриной человек вошел и обнаружил внутри беспорядок, это создаст в его восприятии разрыв между обещанием витрины и реальностью. Это не будет позитивным опытом.
На сайте программного продукта, после того, как пользователь подписался, вам необходимо перевести его на страницу, где обещание вашей посадочной страницы будет оправдано реальным предложением вашего продукта.
УДЕРЖАНИЕ
Удержание измеряется повторным использованием или вовлеченностью пользователя в ваш продукт.
Так, в случае с цветочным магазином мы будем рассматривать повторный визит в магазин, а в случае веб-сайта – повторный логин пользователя и использование продукта.
Как мы увидим в Части 4 этой книги, удержание – это одна из ключевых метрик для измерения соответствия Продукт/Рынок.
ОПЛАТА
Оплата считает количество оплат, произведенных за ваш продукт – будь то покупка цветов или платная подписка на ваш продукт. Оплата может случиться во время первого визита, но не обязательно.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Распространение – это более высокоуровневая форма привлечения пользователей, когда ваш удовлетворенный пользователь распространяет информацию или приводит нового пользователя в вашу воронку конверсии.
В случае с цветочным магазином это может быть простым рассказом друзьям о вашем магазине. В случае с программным продуктом распространение может принимать разные формы от неявного вирусного или социального распространения (функция Share) до открытой рекламы с помощью аффилированных программ или Net Promoter Score.
3 подхода к определению наиболее рискованных предположений:
Положиться на интуицию.
Оценивать 3 универсальных риска.
Узнать мнение экспертов.
Решение неправильной проблемы. Подразумевается, что команда либо не определяет предназначение продукта до начала разработки, либо фокусируется на создании решения неправильной проблемы. При любом раскладе, продукт либо не будет пользоваться спросом, либо не подойдет для тестирования гипотез.
Решение неактуальной проблемы. Если неправильное решение можно доработать, то правильное, но решающее слишком незначительную проблему, оптимизировать нельзя.
Решение собственных проблем, а не проблем потребителей. Продукт, который решает ваши проблемы, и продукт, который решает исключительно ваши проблемы — это совершенно разные вещи. Чтобы оффер был успешным, требуется найти заинтересованную в нем аудиторию, а затем пытаться ее расширить.
Некачественная коммуникация с пользователями. Вы не сможете решить проблему целевой аудитории, если будете задавать ее представителям неправильные вопросы.
Проблемы потребителей не превращаются в требования продукту. Проблема определена правильно, однако для ее решения создается неправильный продукт.
Отсутствие итерации. Проблемы аудитории и концепция ее решения определены правильно, однако альтернативы, которые могут быть лучшим решением и давать более качественную информацию при тестировании, не рассматриваются. Отсутствие мозговых штурмов, скетчинга, установления контакта с потребителями, разработки каркаса или быстрого создания прототипов могут негативно повлиять на успешность продукта.
Избыток функций. Правильно решение с избыточным функционалом, который приводит к уходу пользователей либо их раздражению в процессе интеракции. В результате, ухудшается качество данных, полученных при тестировании — информация будет слишком разбросанной и непонятной.
Поздний запуск. Это приводит к потере ресурсов и связи с целевым рынком.
Недостаток данных. Пользовательские действия не отслеживаются или (что еще хуже) отслеживаются неправильно, что не позволяет принимать обоснованные решения и валидировать гипотезы касательно MVP.
Недостаточный масштаб. Недостаток точек данных усложняет валидацию гипотез (особенно по мере совершенствования продукта, когда вопросов о нем появляется все больше).
Продукт плохой
Подтверждение актуальности проблемы, которую будет решать продукт
Определение характеристик MVP
Создание и валидация MVP в малых масштабах
Подтверждение гипотез в крупных масштабах
Создание продукта, предназначенного для широкой аудитории. Продукт не может представлять собой решение всех проблем широкой аудитории. Создание подобного предложения приводит к двум негативным последствиям: во-первых, оффер будет решать проблемы большего числа людей, но менее эффективно, а во-вторых, определить на кого ориентировать предназначенный для широкой общественности продукт в первую очередь, крайне сложно. Привлечение потребителей является непростой задачей, требующей немало ресурсов, сложность которой возрастает в разы, если целевой аудиторией является, грубо говоря, весь мир.
Отсутствие ранних пользователей. Привлечение неправильных целевых клиентов равносильно отсутствию фокусировки на целевой рынок. Если ранним пользователям не понравился продукт, то либо решение является некачественным, либо целевая аудитория подобрана неправильно.
Отсутствие маркетингового плана и стратегии заполучения потребителей. Если продукт не будет выпущен на рынок, он медленно придет к провалу по причине отсутствия внимания.
Агрессивное продвижение продукта вместо привлечения к нему пользователей. Масштабирование email-рассылкой и холодными звонками имеет ограниченную результативность. Создание каналов входящего маркетинга является обязательным.
Отсутствие анализа рыночного ассортимента. Не стоит забывать о важности изучения альтернативных решений, особенно если оффер решает большую проблему.
Бесплатное предоставление решения. Вы не сможете понять, насколько продукт ценен для потребителей, если не установите на него цену (или, по крайней мере, не спросите, сколько потребители готовы за него заплатить). Кроме того, очевидно, что поддерживать продукт без финансовой базы невозможно. Несмотря на то, что проекты, получающие прибыль с рекламы, начинают с модели фримиум, они имеют план получения прибыли непосредственно от пользователей.
Неправильная ценовая политика. Это может привести к неправильной оценке ценности оффера на протяжение долгого времени. Не пытайтесь привлечь аудиторию одними исключительно промоакциями и скидками: во-первых, это может привести к негативным последствиям, а во-вторых, ценовая стратегия должна быть разработана с четким пониманием того, сколько аудитория готова платить.
Отсутствие связи между ценовой политикой и потребительской ценностью. Как правило, продукт представляет различную ценность для различных групп потребителей по ряду причин, зависящих от функционала продукта. Посему продукт должен быть дифференцирован с целью получения максимальной прибыли и предоставления максимальной ценности клиентам.
Прибыльность продукта не оптимизируется. Даже если продукт решает крайне важную проблему, может возникнуть потребность в привлечении новых клиентов или создании нового способа монетизации старых. На прибыльность влияет не только бизнес-модель, но и сам продукт.
VISION STATEMENT
Изложение концепции позволяет членам команды помочь пройти elevator test – возможность объяснить суть проекта за 2 минуты.
Автор Geoffrey Moore в книге Преодоление пропасти
ИНТЕРВЬЮ
В своей книге «4 шага к озарению» (The 4 Steps to Epiphany) Стив Бланк описал концепцию «презентации проблемы потребителям» (Customer Problem Presentation) — важный процесс валидации гипотез о целевом рынке за счет общения с его представителями.
Эта неподготовленное интервью с целевым пользователем, проводимое с целью получения информации о проблеме, которую будет решать продукт. Коммуникация может проходить в формате «вопрос-ответ» — исследователь зачитывает список проблем, а респондент высказывает свою точку зрения касательно них и оценивает степень их важности.
Прямая коммуникация является золотым источником для получения информации, которую можно использовать при принятии решений — даже если гипотезы окажутся неправильными, полученной от респондентов информации будет достаточно для изменения концепции.
Интервью проводятся исключительно в целях исследования — цель привлечения к пользованию оффером не преследуется.
БЛОГ
Блог позволяет валидировать бизнес-идею с минимальными затратами при таргетинге на правильный целевой рынок.
Создатель Ghost (платформа для блогинга) писал о своей идеи в блоге, постепенно формируя представление о продукте и базу заинтересованных последователей, помогающих в реализации.
Двухсторонняя коммуникация посредством контента делает блог идеальной платформой для создания интереса и получения пользовательских отзывов в процессе формирования MVP.
Более того, блог может послужить ранним прототипом продукта — книга «Бережливый стартап» Эрика Райса изначально была блогом.
РЕКЛАМА
площадки; фразы; регионы; средняя позиция; наличие изображения в объявлении; тип устройства; пол; возраст.
КРАУДФАНДИНГ
Краудфандинговые площадки являются не только способом для сбора средств, но и тестирования оффера, так как на них представлено множество MVP, интерес в которых определяется размером пользовательских инвестиций.
Более того, краудфандинг позволяет привлечь ранних пользователей, тем самым обеспечив получение обратной связи и распространение информации о продукте.
СТРАНИЦЫ ПРЕДЗАКАЗА
Подобно краудфандингу, страницы предзаказа создаются с целью презентации продукта целевым покупателям для привлечения их к заказу несуществующего на момент продукта.
Эрика Риса «Бизнес с нуля»
Если картинка стоит тысячи слов, видеоролик, в котором демонстрируется опыт взаимодействия с оффером, стоит миллиона. Наиболее известным примером использования демо-ролика с целью валидации предположений о рынке является Dropbox — трехминутный видеоролик, таргетированный на подкованную в техническом плане аудиторию, увеличил тех кто заказал бета-версию с 5 000 до 75 000 всего за 1 ночь.
Перед основателями Dropbox стояла непростая задача привлечения аудитории к продукту, который решает проблему, наличие которой ранее было неизвестно. Однако представив пользователям ценность продукта, основатели объяснили, почему за него стоит платить.
Страницы предзаказа
Страницы предзаказа создаются с целью презентации продукта целевым покупателям для привлечения их к заказу несуществующего на момент продукта.
Landing page (лендинг пейдж) это целевая страница, которая показывается пользователю, после того как он перейдет по рекламной ссылке — например по платным ссылкам Google AdWords, из рассылки или рекламного баннера.
интеракция является маркетинговой возможностью, которая не только позволяет донести суть и выгоды предложения, но и привлечь к подписке и протестировать жизнеспособность
Уникальное торговое предложение (УТП)
Обязательно поместите на самое видное место ваше УТП. Это – самый важный элемент страницы.
Вспомогательный графический материал
Для усиления вашего УТП добавьте на страницу картинку, которая поможет посетителю проассоциировать себя с потреблением вашего продукта. Это может быть статичная картинка, скрин-шот или видео в зависимости от особенностей продукта и целевой аудитории.
Явный призыв к действию
Каждая страница должна содержать явный призыв к действию. Он должен четко считываться и давать ясное понимание того, что произойдет дальше.
Приглашение узнать больше
Некоторым из посетителей может потребоваться больше информации для того, чтобы проникнуться вашим предложением.
Контекстная реклама
Отличный способ для тестирования гипотез о и на рынке. Рекламные площадки социальных сетей и поисковых агрегаторов позволяют таргетировать целевых пользователей, что дает возможность определить наиболее важные аспекты продукта за счет их представления потенциальным клиентам или целевым рынкакм.
Краудфундинг
A prototype is that first sketch of your idea.
БУМАЖНЫЕ ПРОТОТИПЫ
Вырезанные из бумаги или нарисованные прототипы используются с целью демонстрации и эмуляции пользовательского опыта. У бумажных концептов есть два преимущества: во-первых, их может использовать любой член команды, а во-вторых, в них очень просто разобраться.
Подготовка и проведение тестирования
1. Подготовить несколько задач, которые вы хотите протестировать
2. дать задачи пользователю
3. имитировать интерактивность
4. не помогать пользователю
5. Фиксировать замечания и комментарии пользователя
Анализ результатов
как часто пользователь выполеняет поставленную задачу
за сколько пользователь выполняет задачу
Ошибки и лишние шаги
Коментарии пользователя
ЦИФРОВЫЕ ПРОТОТИПЫ
Минимально жизнеспособный продукт (MVP)
ранняя версия продукта
распространенное заблуждение, что ранняя версия продукта создается с целью быстрого выхода на рынок. На самом деле, как было сказано ранее, минимально жизнеспособное решение предназначается для валидации экономической целесообразности, посему скорость разработки может быть приоритезирована только при условии быстрого достижения целей анализа и тестирования MVP.
Резюмируя сказанное, выведем основные цели MVP:
1. Тестирование гипотез о продукте с минимальными затратами.
2. Ускоренное полученное информации, требуемой для создания решения.
3. Экономия времени на разработку.
4. Быстрое предоставление продукта, решающего, как минимум, одну проблему, ранним пользователям.
MVP должен представлять ценность для потребителей — валидировать значимость проблемы, которую будет решать конечный оффер
Применение минимализма является сложнейшим, но важнейшим аспектом разработки MVP, так как его интерпретация определяет выбор функционала и технических ресурсов.
MVP стратегия сфокусирована на тестировании гипотез, а не сокращении функционала в целях экономии
MVP должна тестировать ценностное предложение, а последующие итерации предназначены для валидации новых гипотез
Сырой MVP
Продукт/сервис предоставляется вручную, а потребители верят в то, что работают с настоящим решением.
Примером этой модели является Zappos, в начале существования которого Ник Суинмерн фотографировал, покупал и отправлял обувь самостоятельно, что позволило без инвестиций валидировать наличие спроса.
Консьерж сервис
Для тестирования рыночной модели не нужна полная автоматизация Концепция идентична модели «Волшебник страны Оз», однако пользователей осведомляют о том, что работа решения осуществляется усилиями разработчиков или тех поддержки.
Подобный MVP позволяет выявить важные аспекты пользовательского опыта, а также валидировать спрос на продукт и готовность аудитории за него платить.
Работая над MVP, довольно легко сконцентрироваться исключительно на минимализме. Однако работающего продукта недостаточно — он должен быть ориентирован на долгосрочный успех, ибо его запуск будет нецелесообразен.
Показанная выше модель последовательной разработки может привести команду к тому, что итерация оффера будет проходить без тестирования гипотез — приоритетом становится исключительно доработка, а не определение причин для внедрения изменений в продукт. В результате, следование неправильным бизнес-причинам может привести к идеальному, но нежизнеспособному продукту. Следовательно, возникнет потребность в дальнейшей доработке.
На этом изображении показана гибкая модель — команда концентрируется на ширине, а не глубине итераций, что позволяет выбрать оптимальный путь развития продукта и углубиться в разработку.
Стоит заметить, что гибкая методология не способна обезопасить от принятия неправильных решений на основе прошлого опыта. Дабы этого избежать, маркетологи должны концентрироваться исключительно на опыте и потребностях целевого рынка — это позволяет абстрагироваться от собственных выводов и видеть картину целиком. Направление команды на работу небольшими итерациями позволяет чаще валидировать возможность создания продукта, потребность в нем потребителей и их готовность за него платить.
Must have
Requirements labeled as MUST are critical to the current delivery timebox in order for it to be a success. If even one MUST requirement is not included, the project delivery should be considered a failure (note: requirements can be downgraded from MUST, by agreement with all relevant stakeholders; for example, when new requirements are deemed more important). MUST can also be considered a backronym for the Minimum Usable SubseT.
Should have
Requirements labeled as SHOULD are important but not necessary for delivery in the current delivery timebox. While SHOULD requirements can be as important as MUST, they are often not as time-critical or there may be another way to satisfy the requirement, so that it can be held back until a future delivery timebox.
Could have
Requirements labeled as COULD are desirable but not necessary, and could improve user experience or customer satisfaction for little development cost. These will typically be included if time and resources permit.
Won't have
Requirements labeled as WON'T have been agreed by stakeholders as the least-critical, lowest-payback items, or not appropriate at that time. As a result, WON'T requirements are not planned into the schedule for the delivery timebox. WON'T requirements are either dropped or reconsidered for inclusion in later timeboxes. (Note: occasionally the term Would like is substituted, to give a clearer understanding of this choice).
1. из целей и пользовательских историй формируем задачи
2. оцениваем сложность/время выполнения задча
3. приоритезируем задачи
4. из наиболее приоритетных задач формируем набор, который обеспечит наиболее востребованный функционал
5. Работаем над релизом
Митинг для выработки DOD
Все в команде должны быть согласны
DOC должна отражать реальное положение дел
DOD следует распечатать
DOD может быть скорректирован
Цикл Шухарта-Деминга (Цикл PDCA) –
циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством.
модель непрерывного улучшения процессов, получившая название цикла Шухарта-Деминга или цикла PDCA, применение которой в самых различных областях деятельности позволяет эффективно управлять этой деятельностью на системной основе.
Отсутствие активности. Сами по себе планы и идеи не представляют ценности — важна их реализация. Избегайте перфекционизма и не пытайтесь продумать все наперед — вы либо потратите слишком много ресурсов, либо позволите кому-то реализовать свои наработки.
Прекращение работы. У вас может не хватить энтузиазма, ресурсов или возможностей — такое случается. Признайте, что проект закончился, и не придумывайте оправданий.
Отсутствие экспертизы. Сбор данных и общение с клиентами важны, однако если вы не знаете как анализировать обратную связь, вполне вероятно, проект будет ждать исход, описанный в предыдущем пункте.
Несогласованность целей. Если команда не работает в одном направлении, реализация проекта может быть под угрозой.
Основатель KISSmetrics Нил Патель (Neil Patel) привел в пример несколько успешных минимально жизнеспособных продуктов разного масштаба, но последовательного исполнения:
Dropbox. Известное ныне облачное хранилище начиналось с трехминутного видеоролика, который увеличил подписную базу с 5 000 до 75 000 за одну ночь при отсутствии реального продукта.
Foursquare. Создатели социальной сети начинали со сбора отзывов при помощи Google Docs.
Virgin Air. MVP авиакомпании Ричарда Брэнсона (Richard Brenson) — один самолет, который ходил по одному маршруту с целью валидации бизнес-гипотез. Самолеты и маршруты добавлялись по мере роста бизнеса.
. Ранней версией всемирно известной площадки для поиска купонов был блог на базе WordPress, на которым был установлен виджет, отправляющий купоны в PDF формате по email.
