该白皮书分析了中国微博的发展背景与市场现状，指出微博作为一种新兴社交媒体在2010年的快速增长，尤其是新浪微博的领先地位。文中介绍了新浪微博在用户知名度、使用率及用户粘性等方面的优势，同时探讨了用户行为和社会影响力，展现了其作为用户生成内容（UGC）产品的趋势。最后，白皮书指出微博在信息传播和企业营销中的重要性以及未来的发展方向。

1. 中国微博元年市场白皮书
新浪
2010 年 9 月

2. 目录
一、市场综述................................................................................................................................... 2
1. 发展背景.............................................................................................................................. 2
2. 市场现状.............................................................................................................................. 2
二、竞争格局................................................................................................................................... 3
1. 知名度................................................................................................................................... 3
2. 使用率................................................................................................................................... 3
3. 首选率................................................................................................................................... 4
4. 满意度................................................................................................................................... 5
5. 用户粘性............................................................................................................................... 5
6. 权威性................................................................................................................................... 6
7. 吸引力................................................................................................................................... 7
8. 月覆盖人数........................................................................................................................... 7
9. 月度总访问次数................................................................................................................... 8
10. 月度有效浏览时间 ....................................................................................................... 8
三、新浪微博现状........................................................................................................................... 9
1. 内容总量.............................................................................................................................. 9
2. 峰值数据.............................................................................................................................. 9
3. 互动数据.............................................................................................................................. 9
4. 域名注册............................................................................................................................ 10
四、用户行为分析......................................................................................................................... 11
1. 男女用户行为比较............................................................................................................ 11
2. 登陆方式............................................................................................................................ 13
3. 手机客户端选择情况........................................................................................................ 13
4. 活跃时间............................................................................................................................ 13
5. 关注内容............................................................................................................................ 14
6. 用户最喜欢功能................................................................................................................ 15
7. 用户最期待功能................................................................................................................ 16
8. 企业用户行为分析............................................................................................................ 18
五、社会影响力分析..................................................................................................................... 18
1. 生活方式............................................................................................................................. 18
2. 信息传播方式..................................................................................................................... 18
3. 企业营销............................................................................................................................. 18
六、发展趋势................................................................................................................................. 19
1. 用户规模............................................................................................................................ 19
2. 市场发展速度.................................................................................................................... 19
3. 演进方向............................................................................................................................. 19
4. 市场格局............................................................................................................................. 20
1 / 21

3. 一、市场综述
1. 发展背景
Web2.0 时代，新的媒体形态层出不穷，每一个新媒体形式的出现都意味着 Web2.0 的普
及和进步。进入 2010 年，Web2.0 更是狂飙突进，中国网民的参与度和活跃性呈现出爆炸式
增长，这一情况的出现，与一种新媒体形态的诞生不无关系——微博。
微博，是微型博客（MicroBlog）的简称，被网友昵称为“围脖”。和传统博客相比，微
博发布更便利、传播更迅速，发布字数限制在 140 字之内，方便用户通过电脑、手机等多平
台浏览发布，所发信息实时传达，并可一键转发。
微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，而新技术的运
用使得用户更容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系，导致了微博在
Web2.0 时代迅速窜红，包括新浪、搜狐、腾讯、网易在内的四大门户网站先后推出微博服
务。继博客、论坛之后，微博已经成为门户 UGC 产品的“标准配置” 。
2. 市场现状
2009 年 7 月，饭否、叽歪等中国市场最早的微博产品相继停止运营，一些新产品开始
进入人们的视野。2009 年 8 月，新浪启动微博测试，成为国内最早推出微博服务的门户网
站，2010 年以来，搜狐、腾讯、网易相继推出微博产品。
目前，国内微博市场最主要的 10 款产品，包括新浪微博、百度 i 贴吧、搜狐微博、网
易微博、腾讯微博、做啥网、嘀咕网、同学网、9911 微博客、Follow5。此外，包括新华网、
人民网、凤凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博产品。
国内市场 10 款主要微博产品
产品名称 上线时间
做啥网 2007 年正式上线
嘀咕网 2009 年 2 月 8 日正式上线
同学网 2009 年 5 月进军微博领域
9911 微博客 2009 年 5 月底正式上线
Follow5 2009 年 6 月上线，同年 8 月开始正式测试
新浪微博 2009 年 8 月开始内测
搜狐微博 2009 年 12 月 14 日上线，2010 年 4 月 11 日开放公测
百度 i 贴吧 2009 年 11 月推出
网易微博 2010 年 1 月 20 日上线内测
腾讯微博 2010 年 4 月 1 日启动对外小规模测试
2 / 21

4. 二、竞争格局
自饭否、叽歪等早期微博产品关闭之后，门户网站占据着中国微博市场绝大多数的份额。
在门户网站的微博产品中，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威
性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全面领先。
1. 知名度
调查显示，59.79%的微博关注者听说过新浪微博，是国内市场知名度最高的主流微博产
品。（注：微博关注者包括关注或听说过微博的互联网用户和使用过微博的用户。 ）
2. 使用率
调查显示，有 60.9%的微博用户表示使用过新浪微博，是用户使用率最高的主流微博产
品，是腾讯微博的近 2 倍。
3 / 21

5. 3. 首选率
调查显示，微博用户以及微博潜在用户（打算使用微博用户）使用首选微博网站中，新
浪微博以 69.7%领先于其他主流微博网站，是微博用户及潜在用户首选率最高的微博网站。
4 / 21

6. 4. 满意度
调查显示，在微博用户使用的满意程度方面，新浪微博用户的满意度最高，为 4.32（满
分为 5 分，满意度由 5 分---1 分，分别表示非常满意、比较满意、一般、不太满意和非常
不满意 ） ，其后分别是腾讯微博、网易微博、搜狐微博、凤凰微博和 139 微博。
5. 用户粘性
调查显示，半数（50.5%）的新浪微博用户每天都在使用新浪微博，是用户粘性最高的
主流微博产品。
5 / 21

7. 6. 权威性
截止 2010 年 8 月，共有 466 家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括 118 家报纸、
243 家杂志、36 家电视台和 69 家电台。
截至 2010 年 8 月，有 41 家政府机构（不含公安系统）开通了新浪微博，通过微博及时
发布信息。与此同时，国内公安微博的数量达到了 60 家，其中广东省公安系统集体开通了
微博，形成了一个地区性的微博群。
6 / 21

8. 7. 吸引力
活跃名人的数量是衡量一款产品是否具有吸引力的重要指标。截止 2010 年 7 月，有超
过 2 万的名人获得了新浪微博的认证，远超其他微博产品。 新浪微博人气关注榜前十名多以
娱乐明星为主，其中姚晨和小 S 的粉丝已经突破 200 万。
2010 年 8 月，市场分析机构瑞士信贷发布报告指出，新浪微博人气关注榜前 100 位用
户的粉丝总数已达 Twitter 的 30%。考虑到新浪微博的强劲增长速度，估计到 2011 年 3 月，
新浪微博的这一数字将超越 Twitter。
8. 月覆盖人数
调查显示，2010 年 3 月—2010 年 6 月，国内微博市场月覆盖人数从 5452.1 万增长到
10,307 万。在此期间，新浪微博月覆盖人数从 2510.9 万增长到 4435.8 万，同比增长 76.7%，
最多时占据 46.12%的份额，是同期腾讯微博的 3.4 倍。
7 / 21

9. 数据来源：艾瑞网络用户行为监测（IUT）
9. 月度总访问次数
调查显示， 2010 年 3 月—2010 年 6 月，国内微博市场月度总访问次数从 15,364 万次增
长到 41,740 万次。在此期间，新浪微博月度总访问次数从 7,164 万次增长到 21,195 万次，
同比增长近两倍，最多时占据 50.78%的份额，是同期腾讯微博的近 5 倍。
数据来源：艾瑞网络用户行为监测（IUT）
10. 月度有效浏览时间
数据显示， 2010 年 3 月—2010 年 6 月，国内微博市场月度有效浏览时间从 761.07 万小
时增长到 3035.69 万小时。在此期间，新浪微博月度有效浏览时间从 492.45 万增长到
8 / 21

10. 2080.08 万，同比增长 322.4%，最多时占据 68.52%的份额，是同期腾讯微博的 7.48 倍。
数据来源：艾瑞网络用户行为监测（IUT）
三、新浪微博现状
1. 内容总量
随着用户数不断增长，新浪微博每天都会产生海量信息。2010 年 7 月，新浪微博产生
的总微博数超过 9000 万，每天产生的微博数超过 300 万，平均每秒会有近 40 条微博产生。
2. 峰值数据
作为一个社会化媒体平台， 每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增
加，而且会持续一段时间。以南非世界杯为例，在 7 月 12 日世界杯决赛上演的当天，新浪
微博上的原创微博数高达 1,904,369 条。此后，许多名人针对世界杯的评论被广泛转发，7
月 28 日，新浪微博上的转帖微博数达到 199,964 条，当天总共产生的微博数随之增长到
3,619,603 条。在单场比赛 2 小时期间，新浪微博上的微博数一度突破了 300 万，峰值超过
了 3000 条/秒。
3. 互动数据
社会重大事件中，新浪微博上单条内容的转发和评论数也会出现明显提升，这表明新浪
微博具备强大的互动性。
Ⅰ.6 月 14 日，南非世界杯开幕第三天，黄健翔在新浪微博上围绕黄加李泡世界杯节目
开展抽奖活动，此条微博最终被 16,345 次原文转发，并收到 74,319 条评论；
9 / 21

11. Ⅱ.8 月 8 日早上 8 点 57 分， 后大学生 kayne 在新浪微博上发布了一条有关甘肃舟曲
90
灾情的现场照片， 迅速引发了网友的关注， 包括新华社等在内的主流媒体在报道中大量引用
了改照片。按照统计，kayne 这条微博被 5454 次原文转发，收到 1166 条评论；
Ⅲ.8 月 19 日 22 点 47 分，新媒体营销人士梁树新在新浪微博上简单介绍了李萌萌高考
招生事件，号召网友进行转发。此后，该微博被原文转发 93,396 次，收到 22,948 条评论，
李萌萌最终被高校录取；
4. 域名注册
域名是互联网的门牌，拥有了行业域名，就在这个行业占有了相当的优势。目前，新浪
Web 登陆域名为 t.sina.com.cn，手机 WAP 登陆域名为 t.sina.cn。此外，新浪还已成功收
购 weibo.com 和 weibo.com.cn、weibo.cn 这 3 个微博拼音域名。
10 / 21

12. 四、用户行为分析
1. 男女用户行为比较
Ⅰ.在新浪微博的总用户中，女性比例为 43%，男性比例为 57%；但在新浪微博的活跃用
户中，女性占据着 65%的份额，男性仅为 35%。
Ⅱ.在使用微博目的差异上，女性用户在“记录自己的心情、娱乐、休闲、了解最新发
生的事情让自己不落伍”等方面比男性比例更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注
生活。而男性则在“交流工作、学习心得，结交新朋友拓展人脉”这方面比女性更高，显示
出男性在使用微博上相对女性更加为事业发展考虑。
11 / 21

13. Ⅲ.在使用微博目的差异上，女性用户在“朋友、社会名人、名人动态与观点”等方面
的关注度比男性更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注朋友和名人。而男性则较多
关注“所在行业专家”，显示出男性在使用微博上相对女性更加关注与事业相关的内容。
Ⅳ.在不同性别用户使用微博时关注的咨询内容上，女性用户在“生活点滴、心情状态、
社会热点”等方面的关注度比男性更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注生活。而
男性则较多关注社会和人文话题，显示出男性在使用微博上相对女性更加关注社会、 政治与
人文话题。
12 / 21

14. 2. 登陆方式
目前，63.4%的用户通过 Web 登录新浪微博，36.6%的用户通过 WAP 登录新浪微博。相比
之下，北京、上海、海外、台湾等地用户通过 Web 登录新浪微博的比例略高；广东地区通过
WAP 登录新浪微博的用户比例最高， 福建、河南等地用户通过 WAP 登录新浪微博的比例略高。
这种地域性使用习惯的差别，与当地移动互联网的普及情况有关。
3. 手机客户端选择情况
在通过手机 WAP 发布新浪微博的用户中， 选择用诺基亚 S60 客户端的用户最多，超过总
人数的 1/4，这与当前诺基亚依旧占据手机市场最大份额的趋势一致。使用 iPhone 客户端
登陆新浪微博的用户比例为 11.1%，仅次于 S60，这与 iPhone 用户的时尚特性有很大关系。
此外，使用 Kjava 和 Android 客户端发送微博的用户也占据了较大份额。
4. 活跃时间
从上午 10 点起，新浪微博用户就开始频繁发送微博，使用高峰期出现在晚上，每晚 22
点达到峰值，发送比例为 6.9%。
13 / 21

15. 从各省情况来看，广东微博用户属于典型的“夜战型” ，高峰期从第一天 23 点持续到第
二天凌晨 5 点，而且发送微博的数量明显高于其他区域；北京微博用户属于“工作达人型” ，
从早上 8 点到下午 18 点，一直比较活跃。
5. 关注内容
Ⅰ.不同学历用户关注的微博内容不尽相同，高中/中专以下学历的微博用户较多关注明
星偶像，而硕士/博士学历的微博用户则更关注业内专家。
Ⅱ.在微博资讯内容的关注方面，90 后更加关注心情状态，偏好娱乐八卦和名人动态，
这种差异很好体现了不同年龄群体的兴趣差异。
14 / 21

16. 6. 用户最喜欢功能
Ⅰ.不同学历的微博用户较常使用的微博功能显示明显差异性，学历越高的微博用户越
爱使用评论和热门话题功能，此外大专/本科学历的用户较喜欢“关注”功能，近半数的硕
士/博士学历用户喜欢使用微博的转发功能；高中生更喜欢随便看看。
15 / 21

17. Ⅱ.不同年龄层的微博用户使用微博的功能不尽相同，年纪越轻的微博用户，对微博功
能的探索和使用更加深入。90 后用户使用手机微博的比例接近百分之五十，80 后用户较偏
爱微博的转发功能。
7. 用户最期待功能
Ⅰ.不同学历的微博用户希望增加的新功能也呈现较大差别，高中/中专及以下的微博用
户更偏爱音乐和娱乐，大专/本科及以上学历的微博用户更偏爱电子邮件功能。
16 / 21

18. Ⅱ.不同年龄层对微博功能的需求方面，70 后普遍（60.4%）希望增加电子邮件功能，
高于 80 后和 90 后。在娱乐和音乐功能方面，90 后的需求则更加突出。不同年龄层对微博
功能的需求差异，反映出志趣差异。
Ⅲ.使用年限越长的用户希望增加电子邮件、音乐、电子商务和视频功能的需求更加明
显，老用户对这些功能的需求比重普遍高于微博的新用户。可见随着对微博接触时间的增加，
微博用户将微博视作商务、娱乐的需求就更加凸显。
17 / 21

19. 8. 企业用户行为分析
截止目前，有 2500 家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商
城、房产、家居、航空公司、体育竞技、交通服务、快消品、金融服务、IT 数码、影音游
戏等 30 多个行业。包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业，都在尝试最新的营销方
式——微博营销，都取得了不错的效果。
五、社会影响力分析
自公测以来，新浪微博逐渐成长为一个具备巨大影响力的社会化媒体平台。过去一年中，
新浪微博的最大价值，体现在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方
式，以下分三个方面进行分析：
1. 生活方式
经典案例：超七成网友世界杯钟爱织围脖
市场研究机构艾瑞咨询在调查报告中指出， 南非世界杯中， 微博成为网友重要评球方式，
有 73.5%的世界杯网友使用新浪微博。来自 IWOMdiscover 网络口碑监测引擎的最新数据监
测则显示，世界杯期间，在广大网民讨论世界杯的所有话题中，新浪微博所占据的份额一度
超过 65%，接近总量的七成。得益于球迷们的广泛参与，从首场比赛开始到决赛结束的一个
月时间里，新浪微博的各项常规数据极其迅猛地跃升了数个层级。在单场比赛 2 小时期间，
新浪微博上的相关微博数一度突破了 300 万，峰值更是超过了 3000 条/秒。
2. 信息传播方式
经典案例：微博打造舟曲灾情直播第一平台
8 月 8 日凌晨，甘肃舟曲发生泥石流灾害， 后网友 kayne 第一时间在新浪微博上直播
90
了灾情，通过网友的大量转发，舟曲灾情连续多天成为了新浪微博上最为关注的话题，不少
网友通过新浪微博获悉了现场的受灾情况。 与此同时，两大官方机构中国甘肃网和甘肃省红
十字会选择在新浪微博上开通官方微博， 将其当成信息发布的重要渠道， 为救灾工作提供了
详细的数据支持。
3. 企业营销
经典案例：蔡文胜送 iPad 换来知名度
2010 年 6 月 1 日，
“站长之王”蔡文胜在新浪微博上开送 iPad，条件是粉丝超过 1 万的
站长，只要转发他送 iPad 的这条微博，都可以获得一部 iPad。6 月 16 日，蔡文胜再次在新
浪微博上组织转发送 iPhone4 的活动。从 5 月 27 日到 6 月 22 日 26 天时间内，蔡文胜新浪
18 / 21

20. 微博的粉丝暴增 16.4 万，增长了近 3 倍，平均每天增加 6310 名。按照 16 部 iPad 和 32 部
iPhone4 的市场价计算，蔡文胜此次的支出约为 40 万元，但他本人和旗下 4399 游戏公司的
知名度短期内有了明显提升，效果远远超过了直接投放广告。
六、发展趋势
1. 用户规模
DCCI 预计，2010 年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破 6500 万个，2011
年中将突破 1 亿；2011 年底、2012 年底、2013 年底，这一数字将分别有望突破 1.5 亿、2.8
亿、4.6 亿。此外，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2011 年底、2012 年底、2013
年底预计将分别达到 1 亿、1.68 亿、2.53 亿人左右。
DCCI 同时预期，中国互联网微博累计活跃注册帐户数和实际不重复的微博独立用户数，
可能要明显高于预计。不过，政策因素未来可能是微博市场成长最大的未知变量。
2. 市场发展速度
DCCI 预计，未来三来，各家微博服务商的微博账户数的年增长率将在 140%-200%内，实
际不重复的独立用户数的增长低于账户数的年增长率。微博用户的爆发增长出现在 2012、
2013 年左右。
影响微博市场爆发时间点的因素主要为： 关系网络规模增长的正反馈效应、 中国互联网
用户规模绝对值的大量增长、 微博在互联网传播格局中中心地位的树立、 开放平台网际互联
潮流的推动；此外，账户平移、自动开通等因素也将对该领域的市场规模、竞争格局产生较
大影响。
预计 2013 年前后该领域步入市场成熟期，进入成熟期的标志有 4 个：独立用户数在网
民总量中的占比超过 30%，用户增长率放缓但用户规模增长绝对值依然比较高，微博营销模
式趋于清晰服务商营收开始进入起飞曲线， 微博与 SNS 等其他互联网服务之间的渗透合作关
系趋于清晰。
3. 演进方向
DCCI 预计，微博技术产品的演进有 4 个比较重要的方向：
Ⅰ.通过网站与网站之间的开放 Connect，微博由一站之内走向多站之间的分布式服务，
微博作为一种标配服务将变得无所不在，甚至成为服务之中的“嵌入式”服务；
Ⅱ.基于开放平台、Open API，微博成为孕育各种 Apps 的最佳平台之一，用户在各个地
方均可得到丰富多样的应用服务， 而微博服务商与数以万计的开发者形成为互联网上最大的
生态协作群落之一；
Ⅲ.微博与包括社区、新闻资讯在内的互联网其他各个网站，通过挂件、窗体、按钮，
19 / 21

21. 形成打通、互联的信息网络，互联网上任意一个地方都可以成为微博信息提交的发起地点；
Ⅳ.通过与 LBS、社区、电子商务等服务的结合，微博不仅更充分的向 PC 里的 Web 渗透，
而且最主要的将充分向各类移动终端渗透， “平台+Apps” “OS+浏览器”
在 和 两大格局之中，
微博都将通过融合、嵌入占有重要的地位。
4. 市场格局
DCCI 预计，微博未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、应用分发、电子商务平台，
把微博理解成为媒体是狭隘、短视的。
人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心， 这就使得微博未来不可避免与社区会有一战，
战争的结果是微博、社区的互相渗透互相拥抱互相融合。微博与社区之间的进入、碰撞，既
是主动又是被动的。对于优势不同的主体来说，这是一场时间的赛跑，彼此都要利用对方的
不足打时间差。
新浪微博未来将会成为最有影响力和参与度的 “源”如果开放协作方面做得比较成功，
，
新浪微博可以更进一步成为商业平台的母体， 大量的应用与商业模式将从这一平台衍生出来。
20 / 21