1. 《影响力》读书笔记

2. 开篇小故事——购买眼镜
我曾经遇到过一个非常善于使用心理战术的销售，在这里把我的经历分享给大家：
• 当我踏入眼镜店大门时，他微笑而诚恳的向我走来 ，问我有什么可以帮我的，我对他的第一印象不错
• 我说想要配一副眼镜，他带着我转了几个柜台，并给我展示橱窗里高端的镜架
• 接着，他推荐我性价比更高的镜架，说咱们平时佩戴，没必要买那么贵的，我对他更信任了
• 然后他开始给我讲解这个镜架产自德国，品牌、做工都很棒，最近店里销售了很多同款镜架，我表示认可，越看越
觉得适合我
• 我决定购买这个镜架，并开始和他讨价还价，期间他两次去找他的老板，表示帮我申请更低的折扣，我觉得他真是
太为我着想了
• 谈好价格，我请他顺便帮我把我墨镜的鼻托换一副新的，他看了看说这个鼻托的样式太老了，但一定会尽量帮我找
找，争取等我取眼镜的时候能找到，我非常感激
到此为止，我都非常信任和感激他，觉得碰到了一个实在的好人，处处为我着想。然而接下来的一件事，却让我惊醒。
• 他的老板可能没听到我们的详细对话，在他还说我墨镜鼻托不好找的时候，老板已经毫不费力的找到鼻托并帮我换上
了。其实这时候我已经有些心理上的变化，也不完全信任他了，然而我还是完成了付款，并且并不对自己的选择后悔。
（到目前为止眼镜使用了一年，质量非常一般，掉漆、变形等等）

3. 影响力六原则
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威

4. 影响力六原则之1 —— 互惠
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威

5. 影响力六原则之1 —— 互惠
生活中，你是不是会遇到这样的事情：
• 朋友参加我的婚礼给了份子钱，之后，我想方设法希望还礼对方，不然心里总觉得不舒服。
• 街头问卷调查、募捐等活动总是会先给你些小礼物，然后你就乖乖配合，最终就范了。
• 保健中心免费给大爷大妈体检，然后兜售价格虚高的保健品。
你是不是还记得有这么两句老言古语：
• 吃人嘴软，拿人手短
• 伸手不打笑脸人
这是因为，我们受到一个心理原则的影响：互惠

6. 影响力六原则之1 —— 互惠
互惠原则使我们相信，如果人家给了我们什么好处，我们应当尽力回报。
• 当我们获得别人给予的好处时，会产生亏欠感，而亏欠感让人觉得很不舒服。
• 由于接受了让步的人有回报的义务，所以我们乐意率先让步，从而在之后的交换过程中收益。
• 当我们和对方互相让步最终达成一致后，我们会更自愿地切身实践承诺，这是因为我们认为
最终的结果我们受益了，而受益让我们产生满意感，进而增强了责任感。
• 违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的；反之，施予恩惠，
却不让接手的人有机会回报，也是不受人喜欢的。
在互惠原则中，我们的心理基础是：负债感、感恩图报。

7. 影响力六原则之1 —— 互惠
在商业中，商家正是经常利用我们在互惠原则中产生的心理感受，再通过对比原
理放大效果，最终让我们中招。
那么，再说说什么是对比原理？
通俗的讲就是，如果第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，我们往往会认为两者的区别比实
际上更大。
举个 ：
小明由于工作需要，打算置办一身正装。进了店之后，店员先带小明试最贵的西服，看好后再去
试衬衫，然互再看皮带等配件。这样的流程下来，看惯了好几千的西服，几百块钱的衬衫也不觉
得贵了。最终，小明开心的买了一身行头回家。

8. 影响力六原则之1 —— 互惠
接下来，我们再看看商家是怎么玩转“互惠原则+对比原理”的。
再举个 ：
小明由于工作需要，去大中买了个大浴霸。挑好型号，就要交钱的时候，店员推荐小明做个5年
的延长保修，理由无外乎后期出问题概率大，越往后越爱坏，买个延保心里踏实等等。小明听了
有些心动，但5年延保的价格比较高，再说他也觉得用个几年说不定就搬家了，觉得没必要。
这时候，店员改为推荐小明做2年的延保。小明一看，价格便宜好多，而且人家也是为我着相，
大家各退一步吧，于是，高高兴兴就交钱了。

9. 影响力六原则之2 —— 承诺和一致
稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威
互惠

10. 影响力六原则之2 —— 承诺和一致
小问题：
你正在海边晒日光浴，阳光明媚，海风阵阵。你旁边是个平凡的大叔，没长相没身材，让你没有
想和他认识的冲动。正当你大脑放空无所事事之时，你发现有个陌生人趁大叔去洗手间的间隙偷
偷拿走了他的包。那么问题来了，这时候，你会制止陌生人的行为么？
换一道题：
你正在海边晒日光浴，阳光明媚，海风阵阵。你旁边是个平凡的大叔，没长相没身材，让你没有
想和他认识的冲动。正当你大脑放空无所事事之时，大叔走过来跟你说，他去趟洗手间，希望你
帮忙看管一下他的包。大叔刚走，你就发现有个陌生人正在偷偷拿走大叔的包。问题又来了，这
时候，你会制止陌生人的行为么？

11. 影响力六原则之2 —— 承诺和一致
你有没有遇到过这样的事情，或有过这样的感觉：
• 参加摇号后，总觉得这次能中签。同理，买了彩票后，总觉得能中奖。
• 明明理性的看某件事我们做的并不恰当，但我们就是认准了，且能给自己找到一大堆的理由。
• 周围人越是说你擅长做某件事，你就越愿意去做这件事，且努力做好它。
• 一旦想要超车，并线后就会开的很快，哪怕那辆车也加速了，我就是要超过它。
• 如果你刚刚加塞了，相对的就没那么在意别人加塞了。（不鼓励加塞，文明出行，从我做起 ）
• 小时候轮流值日做班干部，即便是“差”生，在值日那天也会变得认真严肃。
这些看起来很自然的想法，其实都来自于另一个心理原则的影响：承诺和一致

12. 影响力六原则之2 —— 承诺和一致
我们人人都有与过去的所作所为保持一致的心理，这也正是言行合一这一原则的
心理基础。
言行合一的原则，影响着我们的举止，有这样一系列的递进关系：
• 我们喜欢保持一致，因为它可以让遵循过往经验下意识的做事，而不需要思考。
• 我们长时间的保持一致，形成了自我认知，而自我认知会影响我们我们做事情的态度。
• 周围人的态度，也会影响我们的自我认知，因为我们不希望在别人面前看起来前后不一。
• 由于周围人的态度对我们构成驱动力，因此，公开的承诺往往最具有持久效力。
• 我们的承诺一定是内心的承诺而不是受外界强大压力的干扰，否则我们就有了违约的理由。
• 内心的承诺一旦出现，就跟当前环境不挂钩了，它能涵盖各种环境，发挥持久的作用。

13. 影响力六原则之2 —— 承诺和一致
：
之前，少少总是喜欢撕咬物品。上班累了一天，推开门迎接自己的不是
天使般的拥抱，而是满地苍夷，这感觉真的不太好。
更可气的是，他完全是个两面派。人在家的时候他从来也没对沙发垫啥
的产生过任何兴趣，可人一不在家，他怎么就……！？
原来，之前少少是在高压（揍！）之下与我达成的承诺，我一旦不在家，
他就会撕毁承诺，因为他并不认为撕沙发垫有什么不对的。为此，我开
始采取正向引导，让少少知道忽略沙发垫是一种好行为（奖励！），从
此天下太平。内心的承诺，看来真的很重要。少少尚且如此，你呢？

14. 影响力六原则之3 —— 社会认同
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威

15. 影响力六原则之3 —— 社会认同
上文提到公开承诺很有效，因为你会感受到舆论的压力，督促自己去实践承诺。
中国也有不少成语来诠释舆论的威力，如三人成虎、人言可畏。这些都说明了一
个道理，就是社会认同对我们个体具有非凡的意义，这也正是第三个心理原则。
下面几个词汇或例子正好可以用来解释社会认同的重要性，请大家品味：
• 托儿、“中国人都在喝”、“少不看水浒，老不看三国”
• 跳轨自杀的新闻越多，则自杀的越多、最近路怒症的新闻报道越来越多
• 一个人流鼻血了仰头看天，结果周围的人都跟着抬头看
• 应急车道本来畅通，但只要有第一辆车并到上面开，后面就会有一串跟着的车

16. 影响力六原则之3 —— 社会认同
由于社会认同这一心理原则的影响，我们往往会根据别人的意见和行为来判断何
为正确，尤其是在我们自己不确定的情况下。
——“据统计，95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，
我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
但这恰恰也导致了社会认同原则的副作用，也被称作“多元无知”，即在局面模
糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，所谓的“围观者众，施援者寡”
正是因为多元无知效应导致的。

17. 影响力六原则之3 —— 社会认同
社会认同还有一个比较明显的特点，就是我们更愿意参考跟我们相似的人的行事
方式。
想想那些让你产生共鸣的广告，主角不是什么明星，而是很像我们的普通人。但
正是因为相似，所以喜欢，因为喜欢，进而接受，此类广告抓住了社会认同这一
心理原则来对我们施加影响。

18. 影响力六原则之4 —— 喜好
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威

19. 影响力六原则之4 —— 喜好
上文提到我们更愿意参考跟我们相似的人的行事方式，除了社会认同因素的影响
外，还有一个更重要的原因：我们喜欢与自己相似的人。
不管相似之处在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。而因
为喜欢，我们会更愿意做出正面反应，如参考他们的行为方式，或答应他们的要
求。
这就是第四个心理原则 —— 喜好。

20. 影响力六原则之4 —— 喜好
想想我们因为喜欢而做出判断或决定的例子，是不是很多？
• 因为追星，我们也会喜欢明星代言的产品，甚至模仿穿着、态度、风格。
• 因为认同和喜欢品牌所传递的文化而买单。
• 参考朋友的行程，去规划自己的旅行行程。
• 跟同样喜欢玩某一款游戏的人成为好友，或喜欢和好友一起玩同一款游戏。（人以群分）
• 因为对方长的好看而更愿意答应对方的要求。（外貌协会）
• 因为喜欢对方某一方面的特质而觉得这个人哪儿都好。（情人眼里出西施 / 爱屋及乌）

21. 影响力六原则之4 —— 喜好
下面分享两个我自己曾经经历过的案例：
1. 当我想置换购车时，去过3个4S店评估旧车的价值。前两个去的时候并没有洗车，白色的车
身上全是泥土，车内各种狗毛。虽然我强调了我的车并没有什么划痕，只是没来得及洗车，
请客观评估，评估员也是满口答应，但是最终的评估结果却是6.5万、6万。而当我去第三家
4S店前，特意对车辆进行了清洗，最终评估价是7万。
2. 图图之前有过不愉快的与狗接触的经历，导致他一旦见到狗就变得很激动，经常对骂甚至打
架。我和老婆都很头疼，所以一遇到狗时就本能地拉图图，希望把他带离。如果图图不听话，
则会训斥他，并强行拽走（到没人的地方抽一顿）。后来，上过课之后，我们换了一种方法。
每次见到狗，我都会用放松的语气叫图图，并给他大把的零食作为奖励，并不断夸他。现在，
见到狗后，图图的第一反应是回头看我要吃的，很少激动。

22. 影响力六原则之4 —— 喜好
因为喜好，而做出判断，这里还反映出了我们的另一个心理原则 —— 关联原理。
即我们会下意识的对事物进行关联，努力把自己和积极地事情联系起来，跟消极
的事情保持距离。
• 这就是为什么当来使是风险极高的工作，送好消息荣华富贵，递坏消息小命不保。（报喜不
报忧）
• 这也是为什么有些骗子冒充高干子弟，往往拿着和名人的合影招摇赚骗屡试不爽。
最后，抛个小问题供大家思考：“为什么饭桌上更容易促成交易？”

23. 影响力六原则之5 —— 权威
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威

24. 影响力六原则之5 —— 权威
我们对权威的盲目顺从，这应该是从动物时期就一直延续下来的自然反应。

25. 影响力六原则之5 —— 权威
有一句古语叫：“君要臣死，臣不得不死；父要子亡，子不得不亡”，从中也可
以看出人们对权威的言听计从。
—— 事实上，服从权威大多数时候能给我们带来一些实际的好处，以至于我们愿意放弃思考而
盲从。想想强势的乔布斯回归之于苹果的重要意义，Robin、马云、雷军、周鸿祎等大佬在公司
的地位和影响力以及他们带给公司的发展等等现实的案例，我们又怎么能不愿意服从他们的指挥
调度呢？
所以说，对权威的顺从是一把双刃剑，它既能在大多数时候为我们带来利益，同
时也会让我们放弃独立思考精神，导致错误。

26. 影响力六原则之5 —— 权威
：
1971年，在美国斯坦福大学，心理学家菲利普·津巴多进行了一个关于权利和人性的实验 ——
斯坦福监狱实验。
• 目的
调查人的虐待心理倾向是先天还是后天
• 参与者
24个大学男学生（无入监经历，不吸毒，身体以及心理健康）作为酬劳一天15美元。
• 过程
参与者由警察逮捕，并押至试验地点。以抽签的形式将参与者分成两批，12个人为囚犯，12
个人为狱警。囚犯将先脱掉衣服洒上除虱药粉，穿上类似于女人的连衣裙一样的白色袍，不
能穿底裤，头戴丝袜，为每个人编号来代替名字，并且在右脚脚踝处有脚链。狱警则穿制服，
有警棒，带不反光的墨镜来防止目光接触。由于没有钟表也没有窗户，所以囚犯们并不知道
时间。狱警可随自己喜好进行惩罚。

27. 影响力六原则之5 —— 权威
：
• 结论
由于监狱的特殊环境使得狱警的行为更加暴力，到后期有些严重的甚至以惩罚犯人为乐。
津巴多试图用他的实验解释很多问题，包括飞行事故、人在面对恶行时的无动于衷、护士对
病人的不当处置以及自杀式袭击者和恐怖分子的行为。
由于对自己角色的认识，护士会过度服从医生的安排，哪怕明知医生开出的剂量远远大于规
定的剂量；有四分之一的飞行事故的起因都是由于副机长过于服从机长的错误判断。

28. 影响力六原则之6 —— 稀缺
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威

29. 影响力六原则之6 —— 稀缺
俗话说“物以稀为贵”，生活中，我们是不是经常有一种感觉，一件东西越是买
不到，我们就越觉得它好，越想得到它。这其实就是稀缺这一心理原则在作祟，
因为我们的天性触发了对稀有资源的竞争。
• 电视购物广告里不停的强调数量有限、送完为止。
• 超市宣传册中特大号字体写着截止X月X日结束。
—— 营造稀缺的氛围是商家最擅长使用的心理诱导方法。因为每当有东西获取起来比从前难，
我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。
其实，我们获得稀有资源时的喜悦，并非来自对其的体验，而是来自对它的占有。

30. 影响力六原则之6 —— 稀缺
除了对稀有资源的竞争这一天性外，我们还容易受制于稀缺心理的另外一个特点：
维护既得利益。
对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动
力。
• 去年买车的时候，在一家4S店收获了一个还不错的报价，但现车的轮毂做了升级，也就意味
着我要额外付出5000元为更高级的轮毂买单。老婆对此很不爽，和销售协商了半天，最终决
定先看看车再说。车看了，轮毂的外形不错，比之前的好，但老婆还是纠结。结果这时候销
售告诉我们现车刚刚被别人预定了，老婆顿时觉得这车也挺好的，后悔刚才没赶紧下手……

31. 影响力六原则 —— 回顾
互惠稀缺
影响力
六原则
承诺和
一致
社会
认同
喜好
权威
负债感、感恩图报
与过去的所作所为保持一致
以别人的行为作为判断标准愿意答应自己认识和喜欢的人
对权威的服从
维护既得利益、对稀有资源的竞争

32. 开篇小故事回顾
我曾经遇到过一个非常善于使用心理战术的销售，在这里把我的经历分享给大家：
• 当我踏入眼镜店大门时，他微笑而诚恳的向我走来 ，问我有什么可以帮我的，我对他的第一印象不错 —— 喜好
• 我说想要配一副眼镜，他带着我转了几个柜台，并给我展示橱窗里高端的镜架 —— 对比原理
• 接着，他推荐我性价比更高的镜架，说咱们平时佩戴，没必要买那么贵的，我对他更信任了 —— 对比原理 & 喜好
• 然后他开始给我讲解这个镜架产自德国，品牌、做工都很棒，最近店里销售了很多同款镜架，我表示认可，越看越
觉得适合我 —— 权威 & 社会认同
• 我决定购买这个镜架，并开始和他讨价还价，期间他两次去找他的老板，表示帮我申请更低的折扣，我觉得他真是
太为我着想了 —— 互惠（让步） & 喜好
• 谈好价格，我请他顺便帮我把我墨镜的鼻托换一副新的，他看了看说这个鼻托的样式太老了，但一定会尽量帮我找
找，争取等我取眼镜的时候能找到，我非常感激 —— 稀缺 & 互惠
到此为止，我都非常信任和感激他，觉得碰到了一个实在的好人，处处为我着想。然而接下来的一件事，却让我惊醒。
• 他的老板可能没听到我们的详细对话，在他还说我墨镜鼻托不好找的时候，老板已经毫不费力的找到鼻托并帮我换上
了。其实这时候我已经有些心理上的变化，也不完全信任他了，然而应当遵守承诺的枷锁让我还是完成了付款，并且
并不对自己的选择后悔。（到目前为止眼镜使用了一年，质量非常一般，掉漆、变形等等）

33. 读后感
《影响力》这本书介绍了顺从学常见的六种心理原则，并配以很多生动的案例佐证。我个人不认
为这本书是工具或行为指南，其中介绍的很多道理和案例在我们看来也是理所应当的。我更愿意
把它看做一本思维启发的书，读的过程中总有“原来如此”、“恍然大悟”的感觉，过去对一些
事情的思考和看法，在书中找到了答案，很有意思。同时，书中讲到的一些做人的道理、育儿的
经验，也都可以引发思考。
产品体验层面，设计本来就是针对人性的，如何利用我们已知的心理原则来影响用户、调动用户
的积极性，最终增加转化率、留存率，这里也有很多文章可做。
据说这本书是销售人员的必读书，虽不是销售，但我认为真的值得一读。 —— 菜菜 