งานวิจัย

1. แนวทางการวางตราสินค้าในภาพยนตร์
ประเภทรักวัยรุ่น
วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 2555 ...63
Published: Jul 13, 2018 / IssueVol. 5 No. 1 (2012): January-June ฉบับ. 5 ฉบับที่ 1 (2555): มกราคม - มิถุนายน
กสิณ ถิระกิจ*
สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม*
ธาตรี ใต้ฟ้าพูล*

2. บทคัดย่อ
 บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าของกลยุทธ์การวาง ตราสินค้าใน
ภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น (Romantic - Comedy) และศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อกลยุทธ์การ วางตราสินค้าในแต่
ละรูปแบบวิธีการนาเสนอที่ปรากฏ อยู่ในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น เพื่อเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์การวางตราสินค้า
โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัย เชิงคุณภาพโดยแบ่งการศึกษาเป็นสองส่วน คือ การศึกษา รูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า
ในภาพยนตร์ ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาจาก ภาพยนตร์ไทยประเภทรักวัยรุ่น จานวน 10 เรื่อง และใช้
วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจากบุคคลผู้มีหน้าที่ เกี่ยวข้องในการผลิตและสร้างสรรค์กลยุทธ์การวาง ตราสินค้าในภาพยนตร์
ประเภทรักวัยรุ่น จานวน 3 ท่าน และการศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อรูปแบบ ของกลยุทธ์การวางตราสินค้าใน
ภาพยนตร์ประเภท รักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการสนทนาแบบกลุ่ม จานวน 30 ท่าน

3. บทนา
 บทนา ในโลกของอุตสาหกรรมทุนนิยมใน
ปัจจุบัน การขับเคลื่อนทางธุรกิจดาเนินไปด้วยผล
กาไร ซึ่งต้อง แข่งขันกับคู่แข่งจานวนมาก การ
สื่อสารการตลาดเป็น ปัจจัยสาคัญที่ทาให้
ผู้บริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีให้ เลือกอย่าง
มากมายในท้องตลาดโดยการสื่อสารการตลาด
คือ การจูงใจกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อต่างๆ ให้เกิด
การรับรู้ ความเข้าใจ และมีทัศนคติทีดีต่อสินค้า
และตราสินค้า เพื่อเลือกพิจารณาในการบริโภค
ซึ่งนักการตลาดจะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิด
การยอมรับและตัดสินใจเพื่อซื้อสินค้าตามที่
นักการตลาดต้องการหรือคาดหวังเอาไว้(ดารา ที
ปะปาล และธนวัฒน์ ทีปะปาล, 2553) และใน
ปัจจุบันผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ
ที่เปลี่ยนไปจากเดิม ทาให้การสื่อสารการตลาดทาได้ยาก
ขึ้น ผู้บริโภคสามารถเลือกเปิดรับสื่อที่ตัวเองต้องการ
รับชม ซึ่งโฆษณาไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับชมจึง
เป็น สาเหตุที่ทาให้นักการตลาดต้องคิดหาวิธีการในการ
สื่อสาร การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดสาหรับสื่อ
ภาพยนตร์ มีลักษณะเด่นที่แตกต่างจากสื่ออื่นๆด้วย
ลักษณะเฉพาะที่สามารถดึงดูดความสนใจและเข้าถึงของ
ผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย เพราะเป็นสื่อที่มีคุณสมบัติครบถ้วนใน
เรื่องภาพ เสียง และ การเคลื่อนไหว สามารถก่อให้เกิด
ผลกระทบต่อการรับรู้ ต่อผู้ชมได้เป็นอย่างดี ทาให้ผู้ชม
เกิดความจดจาได้ต่อ สิ่งต่างๆได้ง่ายกว่าสื่ออื่นๆ ที่ใช้
ประสาทสัมผัสเพียง อย่างเดียว (กฤษณา ชุณห์เจริญ,
2541) จากความนิยมใน สื่อภาพยนตร์ของผู้บริโภค
นักการตลาดจึงใช้ช่องทางจากสื่อภาพยนตร์นี้ ในการ
ประชาสัมพันธ์สินค้าและ ตราสินค้าของตน
โดยใช้กลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดโดยการนาสินค้า
และตราสินค้าไปปรากฏอยู่บนภาพยนตร์ เพื่อเข้าถึงผู้ชม
หรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
ในขณะ ที่ผู้ชมกาลังให้ความสนใจในเนื้อหาของภาพยนตร์
จึง เกิดการเปิดรับสินค้าที่ปรากฏอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้กล
ยุทธ์ ดังกล่าวคือ การวางตราสินค้า (Brand Placement)
นอกเหนือจากเรื่องผลประโยชน์ทางการตลาดกลยุทธ์ การ
วางตราสินค้ายังมีประโยชน์ในเรื่องความสมจริงของ ใน
ภาพยนตร์ในฐานะอุปกรณ์ประกอบซึ่งสามารถช่วย ในการ
เล่าเรื่องของภาพยนตร์ให้เกิดความสมจริงมากยิ่งขึ้น โดยไม่
ต้องมีการอธิบายเพิ่มเติมโดยใช้คาพูดเพิ่มเติม(เสริมยศ
ธรรมรักษ์, 2542) นอกจากนี้ ศญานันทน์ ทองคล้าย (2551)
ได้กล่าวเสริมถึงเรื่องที่การวางตราสินค้า มีอิทธิพลต่อผู้ชม
การวางตราสินค้าจะเป็นการสื่อสาร ตราสินค้าลงไปใน
เนื้อหาและรูปแบบของรายการนั้นๆ

4.  โดยไม่ให้ความรู้สึกว่าเป็นการขายโฆษณาสินค้าเพียง อย่างเดียว และจะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อในที่สุดและช่วยส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า
ให้เป็น ที่รู้จักคุ้นเคยในหมู่ผู้ชมภาพยนตร์ โดยปัจจัยในเรื่อง ของรูปแบบการปรากฏและวิธีการนาเสนอของกลยุทธ์การวางตราสินค้าในสื่อภาพยนตร์
เป็นประเด็นที่น่าสนใจ เนื่องจากการนาเสนอสินค้าและตราสินค้าต่างๆนั้นมีอยู่หลากหลายรูปแบบ ผู้ผลิตภาพยนตร์สามารถกาหนด บทบาทให้กับ
สินค้าและตราสินค้าในเนื้อเรื่องได้ตลอดทั้งเรื่อง ซึ่งประเด็นสาคัญคือ รูปแบบการปรากฏของ สินค้าและตราสินค้าแบบใด ที่สามารถสร้างการรับรู้ให้
กับผู้ชมอย่างมีประสิทธิภาพและทาให้ผู้ชมไม่เกิดทัศนคติเชิงลบต่อรูปแบบการปรากฏนั้นจากเหตุดังกล่าวจึงเป็นที่มาของการศึกษาแนวทางการวาง
ตราสินค้า ในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น เพื่ออธิบายถึงรูปแบบการนาเสนอของกลยุทธ์การวางตราสินค้าที่ปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น
และทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อรูปแบบของกลยุทธ์การวางตราสินค้า อันจะส่งผลถึงประสิทธิภาพในการวางตราสินค้าตามวัตถุประสงค์ของ
นักการตลาด เพื่อเป็นแนวทางในการ สร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภท รักวัยรุ่นให้กับนักการตลาดและผู้ผลิตภาพยนตร์ได้
สร้าง การวางตราสินค้าที่มีประสิทธิผลตรงตามจุดประสงค์ที่ต้องการ โดยคานึงถึงความต้องการของผู้ชมเป็นหลัก

5. ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย
รูปแบบการนาเสนอการวางตราสินค้า
• องค์ประกอบด้านภาพ
• องค์ประกอบด้านเสียง
• องค์ประกอบด้านความเกี่ยวพันกับเนื้อหา
ทัศนะด้านการรับรู้ต่อรูปแบบการ
นาเสนอการวางตราสินค้า ใน
ภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น
ทัศนะด้านความชื่นชอบต่อรูปแบบการ
นาเสนอการวางตราสินค้า ในภาพยนตร์
ประเภทรักวัยรุ่น

6. ระเบียบวิธีวิจัย
 การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาโดยใช้วิธีวิจัยเชิง คุณภาพ (Qualitativeresearch) โดยแบ่งการศึกษาเป็น สองส่ววางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธี การ
วิเคราะห์เนื้อหา (Contentanalysis) วิเคราะห์จากวิธี การนาเสนอของสินค้าและตราสินค้าจากองค์ประกอบด้านภาพ องค์ประกอบด้านเสียงและองค์ประกอบด้านเนื้อ
เรื่อง จากภาพยนตร์ไทยประเภทรักวัยรุ่น ได้แก่ น คือ การศึกษารูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การภาพยนตร์เรื่องรถไฟฟ้า ...มาหานะเธอ, กวน มึน โฮ, สุดเขต สเลด
เป็ด, 32 ธันวา, ปิดเทอมใหญ่ หัวใจว้าวุ่น, เพื่อนสนิท, สิ่งเล็กเล็กที่เรียกว่ารัก, Suck Seed ห่วยขั้นเทพ, สายลับจับบ้านเล็ก และ Seasons Change เพราะอากาศ
เปลี่ยนแปลงบ่อยและใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(In-depth interviews)จากบุคคลผู้มีหน้าที่เกี่ยวข้องใน การผลิตและสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้าใน
ภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น 3 ท่าน ในตาแหน่งผู้เขียน บทภาพยนตร์ ผู้กากับภาพยนตร์ และนักการตลาดและ การศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อรูปแบบของ
กลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการสนทนาแบบกลุ่ม (Focus group) กลุ่ม บุคคลที่เคยรับชมภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่นอายุ 15 – 30
ปี และแบ่งกลุ่มการสนทนาออกเป็น4 กลุ่มตามอาชีพ ได้แก่ กลุ่มนักเรียน กลุ่มนักศึกษา กลุ่มวัยทางาน ตอนต้น และกลุ่มคละอาชีพ

7. ผลการวิจัย
 การสรุปผลการวิจัย จะสามารถสรุปผลได้ตาม
จุดประสงค์ของงานวิจัยทั้ง 2 ส่วน ได้ดังนี้ 1.
รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้า ของกล
ยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรัก
วัยรุ่น ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นส่วนที่ 1
การศึกษาโดย ใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา
(Contentanalysis) และส่วนที่ 2 การศึกษา โดย
ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Indepth
interviews)2. ทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อ
กลยุทธ์การ วางตราสินค้าในแต่ละรูปแบบวิธีการ
นาเสนอที่ปรากฏ อยู่ในภาพยนตร์ประเภทรัก
วัยรุ่น โดยใช้วิธีการสนทนา แบบกลุ่ม (Focus
group)
การศึกษารูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวาง ตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการ วิเคราะห์เนื้อหา (Content
analysis) พบว่า รูปแบบ การนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าโดยใช้เกณฑ์องค์ประกอบของภาพยนตร์ที่ผู้ชมสามารถรับรู้ได้นั้น
สามารถจาแนกได้ตามการใช้องค์ประกอบต่างๆ ของ ภาพยนตร์ในการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าดังนี้
1. การวางตราสินค้าโดยใช้องค์ประกอบทาง ด้านภาพ คือ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยใช้ภาพ ซึ่งผู้ชมสามารถรับรู้ได้ถึง
สินค้าหรือตราสินค้าโดยการมองเห็น สามารถจาแนกได้เป็นประเภทย่อยได้อีก 3 ประเภท ตามบทบาทหน้าที่ขององค์ประกอบภาพ
ที่ปรากฏอยู่ในขณะนั้น ได้แก่ สินค้าหรือตราสินค้า ที่มีหน้าที่เป็นสภาพแวดล้อมในฉาก สินค้าหรือตราสินค้า ที่มีหน้าที่เป็นฉากบอก
สถานที่ และสินค้าหรือตราสินค้าที่มีหน้าที่เป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก ซึ่งนอกจากนี้ในบาง สินค้าหรือตราสินค้าอาจจะมีหน้าที่
มากกว่าหนึ่งหน้าที่ ในการปรากฏเพียงครั้งเดียว ซึ่งสามารถเป็นไปได้ทั้งหน้าที่เป็นสภาพแวดล้อมในฉาก ฉากบอกสถานที่ และ
อุปกรณ์ประกอบฉาก แล้วแต่ว่าในสถานการณ์ ที่ปรากฏนั้นสินค้าหรือตราสินค้าจะทาหน้าที่อะไรบ้าง
2. การวางตราสินค้าโดยใช้องค์ประกอบทาง ด้านเสียง คือ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยใช้เสียง โดยผู้ชมสามารถรับรู้ได้ถึง
สินค้าหรือตราสินค้าโดยการได้ยิน ซึ่งจากการศึกษาจากภาพยนตร์ตัวอย่าง จะพบว่าการวางตราสินค้าโดยใช้องค์ประกอบทางด้าน
เสียง จะมีบทบาทหน้าที่เป็นบทสนทนาของตัวละครเท่านั้น ส่วนในบทบาทหน้าที่บทบรรยายในภาพยนตร์นั้นไม่พบ ในการวางตรา
สินค้า
3. การวางตราสินค้าโดยใช้องค์ประกอบทาง ด้านภาพและเสียง คือ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยใช้ภาพและเสียงซึ่งผู้ชม
สามารถรับรู้ได้ถึงสินค้า หรือตราสินค้าโดยการมองเห็นและได้ยินพร้อมกัน ในฉากเดียว

8.  4. การวางตราสินค้าโดยใช้องค์ประกอบทางด้านความเกี่ยวพันกับเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ คือ การนา เสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยใช้ความเกี่ยวพัน
กับ เนื้อเรื่อง โดยผู้ชมสามารถรับรู้ได้ถึงสินค้าหรือตราสินค้า จากการรับรู้และเข้าใจในเนื้อเรื่อง และจากอารมณ์ความ รู้สึกที่เกิดจากการรับชม
ภาพยนตร์ในขณะนั้น ซึ่งการ วางตราสินค้าโดยใช้องค์ประกอบทางด้านความเกี่ยวพันกับเนื้อเรื่องจะสามารถปรากฏอยู่ในรูปแบบของภาพหรือเสียงก็
ได้และในการวางตราสินค้าในแต่ละครั้งอาจจะมีความเกี่ยวพันกับเนื้อเรื่องของภาพยนตร์หรือไม่ก็ได้ซึ่งจะสามารถจาแนกเป็นประเภทย่อยได้อีก2
ประเภท ได้แก่ สินค้าหรือตราสินค้าที่มีความเกี่ยวพันกับแก่น เรื่องของภาพยนตร์ คือ สินค้าหรือตราสินค้าที่มีความ เกี่ยวข้องเรื่องราวทั้งหมดของ
ภาพยนตร์ที่ผู้กากับต้องการบอกหรือต้องการสื่อสารกับผู้ชมและสินค้าหรือตราสินค้า ที่มีความเกี่ยวพันกับโครงเรื่องของภาพยนตร์ คือ สินค้า หรือ
ตราสินค้าที่มีบทบาทที่เกี่ยวข้องกับแต่ละส่วนใน โครงเรื่องของภาพยนตร์ สามารถลาดับได้ตั้งแต่เริ่มเรื่องไปจนถึงตอนจบภาพยนตร์ ได้แก่ ช่วงการ
เปิดเรื่อง ช่วงการพัฒนาเหตุการณ์ช่วงภาวะวิกฤตช่วงภาวะคลี่คลาย และช่วงการยุติเรื่องราวของภาพยนตร์ องค์ประกอบของภาพยนตร์ด้านภาพยังมี
ส่วนที่ เกี่ยวข้องกับการรับรู้การวางตราสินค้าของผู้ชมอีกหนึ่ง เรื่อง คือ วิธีเน้นการวางตราสินค้าโดยใช้เทคนิคในการ ถ่ายทาภาพยนตร์ ซึ่งเป็นวิธีการ
สร้างความสนใจ เพื่อเน้นสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยภาพซึ่งพบว่า กลยุทธ์การวาง สินค้าส่วนใหญ่จะใช้เทคนิคที่เกี่ยวข้องกับ ขนาดของ ภาพ (Pack Shot) เข้ามา
ประกอบในการนาเสนอสินค้า

9.  หรือตราสินค้า โดยเป็นการเน้นไปที่สินค้าหรือตราสินค้า เพื่อสื่อสารเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ผ่านสินค้าหรือ ตราสินค้านั้น กลยุทธ์การวางตราสินค้าที่
ปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ ประเภทรักวัยรุ่นที่นิยมใช้องค์ประกอบของภาพยนตร์ ในการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้ามากที่สุด คือ องค์ประกอบทางด้าน
ภาพ โดยเป็นองค์ประกอบทาง ด้านภาพที่มีหน้าที่เป็นอุปกรณ์ประกอบฉากมากที่สุดและองค์ประกอบทางด้านเสียงรองลงมาตามลาดับและในส่วน
ของมิติองค์ประกอบทางด้านความเกี่ยวพันของเนื้อหาภาพยนตร์ จะพบว่ากลยุทธ์การวางตราสินค้า ที่มีความเกี่ยวพันกับเนื้อหาภาพยนตร์มีจานวน
เพียง 1 ใน 5 ของกลยุทธ์การวางตราสินค้าที่พบทั้งหมดจากภาพยนตร์กลุ่มตัวอย่าง โดยส่วนใหญ่จะเป็นกลยุทธ์การ วางตราสินค้าที่มีความเกี่ยวพันกับ
โครงเรื่อง และในส่วน ของการใช้เทคนิคพิเศษในการเน้นกลยุทธ์การวางตราสินค้า พบว่า มีการใช้เทคนิคในเรื่องของขนาดภาพ (Pack Shot) เพียงวิธี
เดียว จะเห็นได้ว่าการนาเสนอกลยุทธ์การวาง ตราสินค้าในภาพยนตร์ มีโอกาสที่จะใช้องค์ประกอบของภาพยนตร์ทั้งสามด้านในการนาเสนอเพียงครั้ง
เดียว เนื่องจากการนาเสนอตราสินค้าในภาพยนตร์อาจถูกนาเสนอให้อยู่ในรูปแบบของภาพและเสียงและสามารถที่ จะเกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวพันกับเนื้อ
เรื่องของภาพยนตร์ ก็ได้จึงทาให้การยกหลักการองค์ประกอบของภาพยนตร์ เข้ามาเป็นเกณฑ์ในการจาแนกประเภทของการวาง ตราสินค้าอาจจะไม่
สามารถแบ่งประเภทได้อย่างชัดเจน เพราะในแต่ละกลยุทธ์การวางตราสินค้าอาจถูกนาเสนอจากองค์ประกอบของภาพยนตร์ทั้งสามด้านหรืออาจจะ มี
ส่วนที่ถูกนาเสนอองค์ประกอบของภาพยนตร์ด้านใดด้านหนึ่งก็ได้และในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้ทาการศึกษา

10.  ดังนั้นผู้วิจัยจึงนา ผลการศึกษารูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสิน ค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก เข้า
ร่วมพิจารณาในการสรุปรูปแบบการ นาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า ซึ่งมีผลการศึกษา ดังต่อไปนี้ ผลการศึกษารูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวาง
ตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธี การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interviews)จาก ผู้ให้ข้อมูลหลักที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์
กลยุทธ์การ วางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น ซึ่งมีผลการ ศึกษาดังต่อไปนี้
 ประเด็นที่หนึ่ง สาเหตุและวัตถุประสงค์ที่ ผู้ผลิตภาพยนตร์ต้องทาการวางตราสินค้า พบว่า การนิยามความหมายของกลยุทธ์การวางตราสินค้า คือ การ
นาเอาสินค้าหรือตราสินค้าเข้ามาปรากฏอยู่ใน ภาพยนตร์ ตามความเหมาะสม ซึ่งถือเป็นต้นทุนในการ ช่วยลดความเสี่ยงของภาพยนตร์ ซึ่งการรับเงิน
จากการ วางตราสินค้านี้จะไม่ใช่การขายโฆษณาแบบสื่ออื่นๆไม่ใช่การหาผลกาไรจากการขายพื้นที่การโฆษณาในสื่อ เป็นเพียงแต่การเพิ่มต้นทุนใน
การผลิตจากต้นทุนของ ทางบริษัทให้มีจานวนมากขึ้นเพื่อลดความเสี่ยงจากการขาดทุนเมื่อภาพยนตร์ทาการออกฉายหรือเป็นการขยาย ความสามารถ
ในการถ่ายทา ให้เป็นไปตามความต้องการ ของผู้ผลิตได้มากขึ้น

11.  ประเด็นที่สอง ขั้นตอนในการผลิตการวาง ตราสินค้า พบว่า จุดเริ่มต้นของกระบวนการอยู่ที่ฝ่าย ผู้ผลิตภาพยนตร์ จะหาพื้นที่ให้สินค้าหรือตราสินค้า
ต่างๆเข้ามาปรากฏหรือมีส่วนร่วมในเนื้อเรื่องของ ภาพยนตร์ และทาการติดต่อสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อชักชวนให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในภาพยนตร์ ซึ่ง
ฝ่าย ผู้ผลิตภาพยนตร์จะมีอานาจในการต่อรองมากกว่า เนื่องจาก ไม่ต้องการทาลายคุณภาพของภาพยนตร์
 ประเด็นที่สาม รูปแบบในการนาเสนอสินค้า หรือตราสินค้าและวิธีการสร้างสรรค์ในการผลิต ภาพยนตร์นั้น ไม่มีการกาหนดรูปแบบที่ตายตัวของ กล
ยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ จะขึ้นอยู่กับ ปัจจัยในเรื่องของเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ และโอกาสที่ สินค้าหรือตราสินค้าต่างๆจะสามารถปรากฏ
อยู่ใน ภาพยนตร์ได้สินค้าหรือตราสินค้าที่ปรากฏในเนื้อเรื่องนั้น จะมีหน้าที่ในการประกอบการเล่าเรื่องของภาพยนตร์ และถูกนาเสนอตามบทบาท
ของสินค้าหรือตราสินค้านั้น จากเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ จากผลการศึกษาที่กล่าว มาสามารถสรุปรูปแบบในการนาเสนอกลยุทธ์การ วางตราสินค้า โดย
ใช้เกณฑ์วิธีการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าผ่านเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ ซึ่งสามารถ แบ่งออกเป็น 6 รูปแบบ ดังนี้

12.  1. การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้เป็น ส่วนประกอบในฉาก คือ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้า ในฐานะอุปกรณ์ประกอบฉากที่ทาหน้าที่เป็นส่วนหนึ่ง
ในฉากหรือเหตุการณ์ที่กาลังดาเนินเรื่องอยู่
 2. การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยให้ ตัวละครในเรื่องทาการใช้งาน คือ การนาเสนอสินค้า หรือตราสินค้าในฐานะอุปกรณ์ประกอบฉาก ที่ตัวละคร ทาการ
หยิบใช้หรือแสดงการใช้งานสินค้าหรือตราสินค้า ที่มี
 3. การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อใช้ บอกสถานที่ในภาพยนตร์ คือ การแสดงภาพสินค้าหรือ ตราสินค้า เพื่อจุดประสงค์ในการบอกสถานที่ ที่กาลังจะ
แสดงเนื้อเรื่องในส่วนต่อไป
 4. การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยการ สร้างอารมณ์หรือความรู้สึกต่างๆผ่านสินค้าหรือตราสินค้า คือ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยการเชื่อมโยง
สินค้าหรือตราสินค้ากับเนื้อเรื่องของภาพยนตร์เพื่อ สร้างอารมณ์หรือความรู้สึกของผู้ชมให้เกิดความรู้สึก คล้อยไปตามเนื้อเรื่องของภาพยนตร์
 5. การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าในมุมมอง ที่แตกต่างจากการโฆษณาหรือการส่งเสริมภาพลักษณ์ สินค้า คือ การนาสินค้าหรือตราสินค้ามาแสดงใน บทบาท
อื่นๆนอกเหนือจากที่ผู้ชมหรือผู้บริโภคทั่วไปได้ รับรู้จากการโฆษณาหรือการส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้า ต่างๆ เช่น การนาสินค้ามาแสดงโดยที่ไม่ใช่การสาธิต
วิธีการใช้สินค้า และการเล่าเรื่องสินค้าในมุมมองที่เป็น ความจริงหรือในเชิงลบต่อสินค้าหรือตราสินค้าใน ภาพยนตร์
 6. การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อใช้ เป็นส่วนประกอบด้านสัญลักษณ์ในเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ คือ การใช้สินค้าเข้ามาเป็นตัวแทนเนื้อหาบาง อย่างใน
ภาพยนตร์โดยไม่แสดงเป็นภาพหรือเสียง โดยตรง แต่จะใช้สินค้าต่างๆเป็นตัวแทนในการสร้าง ความเข้าใจต่อเนื้อหาในส่วนที่ผู้กากับต้องการสื่อสารไป ยัง
ผู้ชม

13.  การศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อรูปแบบของกลยุทธ์การวางตราสินค้า การศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อรูปแบบของกลยุทธ์การวาง
ตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภท รักวัยรุ่น จะทาการศึกษาเกี่ยวกับทัศนะของผู้ชมที่มีต่อกลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ในด้านการรับรู้ และด้าน
ทัศนคติ ซึ่งผลการวิจัยสามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้
 - การเปิดรับสื่อภาพยนตร์ของผู้เข้าร่วม สนทนากลุ่ม ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มส่วนใหญ่ให้ความสนใจ ในการเลือกชมภาพยนตร์จากปัจจัยทางด้านเนื้อ
เรื่อง ของภาพยนตร์ ซึ่งจะสามารถรับรู้ได้จากการรับชมตัวอย่างภาพยนตร์ (Trailer)และจากคาบอกเล่าจากคนสนิทที่ไปชมมาแล้ว และปัจจัยอื่นๆ
รองลงมากเช่น ผู้แสดงนาในภาพยนตร์ ค่ายภาพยนตร์ผู้สร้างภาพยนตร์ และผู้ที่ไปร่วมชมภาพยนตร์ด้วยกัน
 - ทัศนะเกี่ยวกับการรับรู้กลยุทธ์การวาง ตราสินค้า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มส่วนใหญ่ มีการรับรู้ถึง การมีอยู่ของกลยุทธ์การวางตราสินค้า และสามารถ
อธิบายถึงกลยุทธ์การวางตราสินค้าในระดับพื้นฐานคือ ทราบว่าเป็นการสื่อสารการตลาดผ่านการแฝงสินค้า หรือตราสินค้าลงไปในสื่อเพื่อให้ผู้ชมได้
เห็น ซึ่งจากการ สนทนากลุ่มนั้นจะพบประเด็นที่ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่ม รับรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การวางตราสินค้า 3 ประเด็น คือ ประเด็นจุดประสงค์ของกล
ยุทธ์การวางตราสินค้า เช่น การทาให้ผู้ชมรู้จักสินค้า หรือเป็นการจูงใจให้ผู้ชมอยาก ซื้อสินค้า ประเด็นลักษณะของกลยุทธ์การวางตราสินค้าเช่น
วิธีการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่เนียนไปกับ เนื้อเรื่อง โดยมีการแสดงให้เห็นว่าเป็นตราสินค้าอะไร หรือให้ตัวละครใช้งานเพื่อนาเสนอสินค้า และ
ประเด็น สุดท้ายคือ ประเด็นกระบวนการของกลยุทธ์การวาง ตราสินค้า เช่น การสนับสนุนสื่อโดยการจ่ายเงินให้ สินค้าหรือตราสินค้าของตนไปอยู่ใน
สื่อ และในส่วน ของการรับรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การวางตราสินค้าในเรื่อง ความสาคัญของกลยุทธ์การวางตราสินค้าที่มีต่อ ภาพยนตร์พบว่า ผู้เข้าร่วม
สนทนากลุ่มเข้าใจว่ากลยุทธ์ การวางตราสินค้าเป็นต้นทุนในการผลิตภาพยนตร์ และ เป็นอุปกรณ์ประกอบฉากในภาพยนตร์

14.  - การรับรู้และทัศนะที่กลุ่มตัวอย่างมีต่อรูปแบบการนาเสนอการวางตราสินค้า การรับรู้และทัศนะที่ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มมี ต่อรูปแบบการนาเสนอการ
วางตราสินค้า พบว่า รูปแบบ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้เป็นส่วนประกอบ ในฉาก มีประสิทธิภาพทาให้ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเกิดการรับรู้
ต่อสินค้าและตราสินค้าในระดับน้อยเนื่องจาก ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มมีพฤติกรรมในการรับชม ภาพยนตร์โดยจะให้ความสนใจในตัวละครที่กาลัง
ดาเนินเรื่องมากกว่าที่จะสังเกตสินค้าหรือตราสินค้าที่ถูกนาเสนอด้วยวิธีการนี้ ซึ่งผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มจะรู้สึก เฉยๆกับวิธีการดังกล่าว ด้วยเหตุผลที่
รูปแบบนี้ไม่ เป็นการรบกวนอรรถรสในการรับชมภาพยนตร์แม้แต่น้อยส่วนใหญ่จึงไม่มีความเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือตราสินค้า ที่ถูกนาเสนอด้วย
รูปแบบการใช้เป็นส่วนประกอบในฉากที่ไม่สามารถสร้างความน่าสนใจและจูงใจต่อพฤติกรรมการซื้อต่อผู้ชมภาพยนตร์ได้รูปแบบการนาเสนอ
สินค้าหรือตราสินค้าโดย ให้ตัวละครทาการใช้งาน พบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่ม เกิดการรับรู้ต่อสินค้าและตราสินค้าในระดับปานกลางซึ่งรูปแบบการ
นาเสนอนี้จะนาเสนอจากการที่ตัวละครมี การใช้งานสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อสร้างความสนใจ แต่ ยังไม่มีการเน้นไปที่สินค้าหรือตราสินค้ามากนัก ซึ่ง
สินค้าหรือตราสินค้าที่ปรากฏอาจจะไม่มีความเกี่ยวข้อง กับเนื้อเรื่องโดยตรง หรือผู้ชมอาจไม่ทันสังเกตเห็น สินค้าและตราสินค้านั้น เนื่องจากความเคย
ชินใน รูปแบบการปรากฏของสินค้าหรือตราสินค้าที่มีความ เหมาะสมกับเนื้อเรื่องของภาพยนตร์อยู่แล้วซึ่งทัศนะ ของผู้ชมที่มีต่อรูปแบบการนาเสนอ
นี้ พบว่ามีทั้งผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มที่ชอบวิธีการนาเสนอนี้ เพราะว่า มีการนาเสนอที่แนบเนียนไปกับเนื้อเรื่อง และช่วยให้เกิดความสมจริงใน
ภาพยนตร์ และผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่ม ที่ไม่ชอบวิธีการนาเสนอแบบนี้ จากกรณีที่สินค้าหรือ ตราสินค้าถูกแสดงออกมาในสถานะที่ไม่สมจริงหรือมี การ
นาเสนอที่เจาะจงให้เกิดการรับรู้จนมากไป ทาให้ ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มรู้สึกไม่ดีกับวิธีการนาเสนอ ดังกล่าวโดยถ้าสินค้าหรือตราสินค้าที่ปรากฏตรง
ตาม

15.  ความสนใจของผู้ชมที่มีอยู่แล้วก็อาจจะสามารถจูงใจให้ ผู้ชมเกิดพฤติกรรมการซื้อได้รูปแบบ
การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อ ใช้บอกสถานที่ พบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเกิดการรับรู้
ต่อสินค้าและตราสินค้าในระดับน้อย เนื่องจากผู้เข้าร่วม สนทนากลุ่มไม่ค่อยให้ความสนใจกับ
สินค้าหรือตราสินค้า ที่ถูกนาเสนอด้วยวิธีนี้ ซึ่งเป็นช่วงที่ไม่มีการดาเนิน เนื้อเรื่องของ
ภาพยนตร์ และมีการจับภาพสินค้าหรือ ตราสินค้าในเวลาที่น้อยมากโดยผู้ชมไม่ทันได้สังเกต
ซึ่งทัศนะของผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มต่อการนาเสนอใน รูปแบบนี้จะขึ้นอยู่กับมุมมองในการ
รับชมภาพยนตร์ ของแต่ละคนที่มีต่อสินค้าหรือตราสินค้าที่พบ ได้แก่ ทัศนะชอบพอ จาก
เหตุผลที่กล่าวว่า เป็นการนาเสนอ สินค้าหรือตราสินค้าที่มีประโยชน์ในการเล่าเรื่องของ
ภาพยนตร์ โดยไม่ต้องเสียเวลาในการอธิบายมาก ทัศนะ เฉยๆ จากเหตุผลที่กล่าวว่า เป็นวิธีการ
นาเสนอตามปกติ ที่สามารถพบได้ในภาพยนตร์อยู่แล้ว และทัศนะ ไม่ชอบพอจากเหตุผลที่
กล่าวว่า เป็นการนาเสนอที่มี การจงใจให้พบเห็นสินค้าหรือตราสินค้ามากเกินไปจาก วิธีการจับ
ภาพสินค้าหรือตราสินค้า ซึ่งการนาเสนอด้วย วิธีดังกล่าวไม่สามารถจูงใจให้ผู้ชมเกิดพฤติกรรม
การซื้อได้รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดย การสร้างอารมณ์หรือความรู้สึกต่างๆ
ผ่านสินค้าหรือ ตราสินค้า พบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเกิดการรับรู้ต่อ สินค้าและตราสินค้าใน
ระดับดีมากเนื่องจากการนา เสนอสินค้าหรือตราสินค้าในรูปแบบนี้ มีความกลมกลืน ไปกับ
เนื้อเรื่องได้เป็นอย่างดี ทาให้ผู้ชมเกิดความสนใจ และจดจาได้ซึ่งทัศนะส่วนใหญ่ของกลุ่ม
ตัวอย่างรู้สึก ชอบพอในการนาเสนอในรูปแบบนี้ เพราะว่า มีการนา เสนอที่กลมกลืนไปกับเนื้อ
เรื่องของภาพยนตร์ และ สามารถสร้างความรู้สึกดีต่อสินค้าและตราสินค้าผ่าน
การเล่าเรื่องในภาพยนตร์ได้รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าในมุมมองที่แตกต่างจาก
การโฆษณาหรือการส่งเสริมภาพ ลักษณ์สินค้า พบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเกิดการรับรู้ ต่อ
สินค้าและตราสินค้าในระดับดีมาก เนื่องจาก เป็นวิธี การนาเสนอที่แปลกออกไปจากที่เคยพบ
หรือลักษณะที่ คุ้นเคย ซึ่งสามารถทาให้จดจาได้เป็นอย่างดี ซึ่งทัศนะ ของผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่ม
ต่อรูปแบบการนาเสนอนี้ พบว่า มีความพอใจในระดับปานกลางค่อนข้างไป ในทางที่พอใจ โดย
มีการให้ความเห็นไว้ว่า เป็นรูปแบบ การนาเสนอที่ดี ไม่ทาให้รู้สึกไม่ดีต่อภาพยนตร์หรือ สินค้า
และตราสินค้าที่พบเห็น รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อ ใช้เป็นส่วนประกอบด้าน
สัญลักษณ์ในเนื้อเรื่องของ ภาพยนตร์ พบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเกิดการรับรู้ ต่อสินค้าและตรา
สินค้าในระดับดีมาก เนื่องจาก เป็นสินค้าหรือตราสินค้าที่มีบทบาทอยู่ในภาพยนตร์ จาก
ภาพยนตร์ตัวอย่างที่ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มได้ชม พบว่า มีส่วนเกี่ยวข้องกับการที่ตัวละครใช้งาน
และการพูด ถึงคุณสมบัติสาคัญของสินค้าหรือตราสินค้าที่พบจึงทาให้เกิดการจดจาได้ โดยไม่
ต้องทาการเน้นหรือให้ ความสาคัญกับสินค้าหรือตราสินค้ามากนักโดยผู้เข้า ร่วมสนทนากลุ่มมี
ทัศนะชอบพอกับวิธีการนาเสนอ แบบนี้ เพราะว่ามีความกลมกลืนไปกับเนื้อเรื่องของ ภาพยนตร์
และมีประโยชน์ในการช่วยให้เข้าใจในเนื้อเรื่องได้มากขึ้น ซึ่งผู้วิจัยสรุปผลการเปรียบเทียบ การ
รับรู้และทัศนะความพึงพอใจที่ผู้เข้าร่วมสนทนา กลุ่มมีต่อรูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวาง
ตราสินค้า เพื่อความเข้าใจโดยแสดงผลในรูปแบบแผนภาพดังภาพที่ 2 และภาพที่ 3 ตามลาดับ

16. ภาพที่ 2 แสดงการเปรียบเทียบการรับรู้ต่อสินค้าและตราสินค้าของกลุ่มตตัวอย่างผู้ชมต
ภาพที่ 3 แสดงการเปรียบเทียบทัศนะความตพึงพอใจที่ผู้เข้าร่วมตสนทนากลุ่มตมตีต่อ
รูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า

17. อภิปรายผลการวิจัย
 อภิปรายผลการวิจัย ในการศึกษาเกี่ยวกับแนวทางการวางตราสินค้า ในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น ผู้วิจัยได้พบข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การวางตราสินค้า ซึ่ง
สามารถ ทาการอภิปรายผลการศึกษาได้ดังนี้ การศึกษาเรื่องรูปแบบวิธีการในการนาเสนอ สินค้าหรือตราสินค้าพบว่าแต่ละองค์ประกอบของ ภาพยนตร์จะมีบทบาท
หน้าที่ของตัวเองในแต่ละฉากที่ ปรากฏอยู่บนภาพยนตร์ เมื่อนาบทบาทหน้าที่ต่างๆ เข้ามาร่วมพิจารณาในการแบ่งประเภทของวิธีการ นาเสนอสินค้าและตราสินค้าแล้ว
พบว่า มีความสอดคล้อง กันกับ Gupta และ Load (1998) ที่ได้แบ่งรูปแบบการ นาเสนอเป็นภาพและเสียง แล้วยังมีการแบ่งประเภทย่อย ของภาพและเสียงเหล่านั้นตาม
บทบาทและหน้าที่ ที่เกิดขึ้นในขณะที่ภาพและเสียงเหล่านั้นกาลังถูกแสดง อยู่บนภาพยนตร์ ซึ่งสุทธิพงษ์ธัญญานุรักษา (2551) ได้กล่าวถึงองค์ประกอบทั้งสามมิติ
เช่นเดียวกัน แต่ไดจากแนวคิดในการศึกษารูปแบบการนาเสนอ ที่กล่าวมาข้างต้น ทาให้ผู้วิจัยตัดสินใจในการใช้เกณฑ์องค์ประกอบของภาพยนตร์ด้านภาพเสียงและ
ความเกี่ยวพันกับเนื้อหาของภาพยนตร์เป็นเกณฑ์ใน การจาแนกประเภท และใช้เกณฑ์บทบาทและหน้าที่ ขององค์ประกอบเหล่านั้นเป็นเกณฑ์ย่อยเพื่อแบ่ง ประเภทให้มี
ความละเอียด และชัดเจนมากที่สุด แต่เมื่อ ทาการศึกษาโดยใช้เกณฑ์ดังกล่าวนั้น พบว่าการวางตราสินค้าในภาพยนตร์ปัจจุบันไม่สามารถระบุองค์ประกอบ หรือบทบาท
หน้าที่ของกลยุทธ์การวาง ตราสินค้าในขณะที่ปรากฏได้อย่างชัดเจน เนื่องจาก กลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์จากกลุ่มตัวอย่าง ที่ทาการศึกษานั้น มีรายละเอียด
ในการนาเสนอ และ บทบาทหน้าที่ที่ซ้าซ้อนในการนาเสนอเพียงแค่ครั้งเดียว ซึ่งจากการศึกษาโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ที่ เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์กลยุทธ์
การวางตราสินค้า ในภาพยนตร์ จึงพบเหตุที่ทาให้เกิดปัญหาดังกล่าวขึ้นคือ การสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้าจะมีรายละเอียด ในการคิดสร้างสรรค์มาจากเนื้อเรื่อง
และความเป็นไปได้ทั้งหมด ซึ่งอยู่บนจุดประสงค์ของการสร้างสรรค์ภาพยนตร์ในระดับคุณภาพเพื่อผู้ชม จึงทาให้การ สร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้าจะต้องไม่ทา
ให้ผู้ชม ภาพยนตร์เกิดความรู้สึกไม่ดีต่อภาพยนตร์ ซึ่งเป็นผลให้กลยุทธ์การวางตราสินค้านั้นจะต้องมีความละเอียดอ่อน ในการสร้าง และอยู่บนหลักเหตุและผลของ
การปรากฏ ในภาพยนตร์ ไม่เหมือนกับกลยุทธ์การวางตราสินค้าใน สมัยก่อนที่สามารถปรากฏได้แม้ว่าจะไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง

18.  ใดๆกับภาพยนตร์ก็ตาม จึงทาให้การศึกษากลยุทธ์ การวาง
ตราสินค้าโดยใช้เกณฑ์องค์ประกอบของ ภาพยนตร์ในการ
จาแนกประเภทนั้น สามารถจาแนก ประเภทของการนาเสนอ
การวางตราสินค้าได้อย่างไม่ ชัดเจนเท่าที่ควร และในทุกครั้ง
ที่มีการปรากฏของ กลยุทธ์การวางตราสินค้า ซึ่งจะปรากฏอยู่
ในรูปแบบ ภาพหรือเสียง หรือทั้งภาพและเสียง ก็ไม่จาเป็นที่
กลยุทธ์การวางตราสินค้านั้นจะต้องมีส่วนเกี่ยวข้อง กับเนื้อ
เรื่องของภาพยนตร์ แต่จุดสาคัญอย่างหนึ่งคือ กลยุทธ์การวาง
ตราสินค้าในทุกฉาก จะมีบทบาทหรือ หน้าที่ อย่างน้อยหนึ่ง
อย่าง เพื่อสื่อสารให้ผู้ชมเข้าใจเรื่อง ตามหลักในการนาเสนอ
ภาพยนตร์ ดังนั้นผู้วิจัยจึงให้ ความสาคัญกับรูปแบบวิธีการ
นาเสนอสินค้าหรือ ตราสินค้า ด้านบทบาทและหน้าที่ต่างๆ
ของกลยุทธ์การ วางตราสินค้าในภาพยนตร์ ซึ่งในการ
วิเคราะห์ด้วยหลัก เ ก ณ ฑ์ ดัง ก ล่ า ว ยัง มี แ ห ล่ ง ข้อ มู
ล ที่ ไ ม่ เ พี ย ง พ อ ต่ อ การจาแนกประเภทของกลยุทธ์การ
วางตราสินค้า ผู้วิจัย จึงทาการเก็บข้อมูลต่อในส่วนของ
การศึกษารูปแบบ การนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าใน
ภาพยนตร์ประเภท รักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบ
เจาะลึกเป็นลาดับ ต่อไป
การศึกษารูปแบบการนาเสนอกลยุทธ์การวาง ตราสินค้าในภาพยนตร์
ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการ สัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth
interviews) จากผู้ให้ ข้อมูลหลักที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์กลยุทธ์
การวาง ตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น ในจุดเริ่มต้น ของ
การสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้า พบว่า กลยุทธ์ การวางตรา
สินค้านั้นเป็นช่องทางในการลดต้นทุน ในการผลิตภาพยนตร์ และลด
ความเสี่ยงจากรายได้ในการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ และยังช่วยจัดหา
อุปกรณ์ประกอบฉากในการถ่ายทาภาพยนตร์ ซึ่งสอดคล้องกับ
จุดประสงค์ในการวางตราสินค้าของ ผู้ผลิตสื่อของ เสริมยศ ธรรมรักษ์
(2542) ที่กล่าวไว้ว่า วัตถุประสงค์มีส่วนเกี่ยวข้องกับต้นทุนในการผลิต
สื่อ ทั้งทางด้านเศรษฐกิจในการขอรับเงินทุนการผลิต กับทางเจ้าของ
สินค้า การลดต้นทุนอุปกรณ์ประกอบฉาก ในการถ่ายทาเพื่อความ
สมจริงโดยการใช้สินค้าจากทาง เจ้าของสินค้า หรือการขายที่ว่างใน
สื่อเพื่อการลงโฆษณา เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับสื่อ ซึ่งข้อมูลจากผู้ให้
ข้อมูลหลักจะ พบว่า ในกระบวนการทั้งหมดของกลยุทธ์การวาง ตรา
สินค้า ต้องคานึงถึงคุณภาพของงานภาพยนตร์เป็น จุดสาคัญ ดังนั้นกล
ยุทธ์การวางตราสินค้าจึงมีขอบเขต เพียงแค่ช่วยในเรื่องรายได้เท่านั้น
ไม่ใช่เป็นรายได้หลัก ของการทาภาพยนตร์
ซึ่งจะอยู่ในลักษณะของผู้ร่วม ลงทุนในการสร้างภาพยนตร์ ผู้ผลิตภาพยนตร์จะได้
ประโยชน์จากการที่มีเงินทุนในการสร้างมากขึ้น และ เจ้าของสินค้าและตราสินค้า
ก็ได้ประโยชน์จากการที่ สินค้าของตนได้เข้าไปอยู่ในภาพยนตร์ ซึ่งสอดคล้องกับ
ความคิดของ สุทธิพงษ์ธัญญานุรักษา (2551) ที่กล่าวว่า กลยุทธ์การวางตราสินค้า
ก่อให้เกิดผลประโยชน์ร่วมกับ ทั้งสองฝ่าย ทั้งฝ่ายเจ้าของสินค้าและฝ่ายผู้ผลิตสื่อ
ซึ่งทาให้กลยุทธ์การวางตราสินค้าเป็นที่นิยมอย่าง ต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน จากผล
การสรุปรูปแบบวิธีการนาเสนอการวาง ตราสินค้าแบบภาพอย่างเดียวของ เสริมยศ
ธรรมรักษ์ (2542) พบว่ามีความสอดคล้องกับ รูปแบบการนาเสนอ กลยุทธ์การวาง
ตราสินค้า รูปแบบการนาเสนอสินค้า หรือตราสินค้าที่ใช้เป็นส่วนประกอบในฉาก
และรูปแบบ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยให้ตัวละคร ใช้งาน ซึ่งเป็น
รูปแบบกลยุทธ์การวางตราสินค้าพื้นฐาน ที่ต้องมีอยู่ในละครหรือภาพยนตร์ทั่วไป
ซึ่งจากการ ศึกษาในการวิจัยครั้งนี้ พบว่าในบางครั้ง รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือ
ตราสินค้าที่ใช้เป็นส่วนประกอบในฉาก และรูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตรา
สินค้า โดยให้ตัว ละครใช้งาน ก็อาจจะถูกนาเสนอโดยใช้องค์ประกอบ ด้านเสียงก็
ได้เช่น การใช้บทสนทนาในการนาเสนอ สินค้าที่เป็นส่วนประกอบในฉาก ส่วน
การวางตราสินค้า โดยแสดงภาพสาธิตการใช้งาน และการวางตราสินค้า โดยการ
นาเสนอภาพสินค้า (Pack shot) จะเป็นเพียงแค่ ส่วนเน้นให้เกิดความน่าสนใจใน
การนาเสนอกลยุทธ์การ วางตราสินค้า รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่
ใช้เป็นส่วนประกอบในฉาก และรูปแบบการนาเสนอ สินค้าหรือตราสินค้าโดยให้
ตัวละครใช้งานเท่านั้น

19.  ในเกณฑ์การแบ่งการวางตราสินค้าตามลักษณะ ความเกี่ยวพันกับเนื้อหาของ
d’Astous และ Sequin (1999) พบว่า การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้เป็น
ส่วนประกอบในฉาก มีลักษณะสอดคล้องกับการวาง ตราสินค้าแบบแนบเนียบ
(Implicitproduct placement) ซึ่งได้กล่าวไว้ว่าเป็นรูปแบบการวางตราสินค้าที่
สินค้าและ ตราสินค้าไม่ปรากฏอย่างชัดเจน โดยจะมีบทบาทเป็นเพียง
ส่วนประกอบหนึ่งในสถานการณ์หรือสภาพแวดล้อมที่ เกิดขึ้น และสินค้าหรือ
ตราสินค้าที่ปรากฏนั้นจะไม่มี การสาธิตการใช้สินค้าหรือแสดงประโยชน์อย่าง
ชัดเจน และการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยให้ตัวละคร ทาการใช้งาน มี
ความสอดคล้องกับการวางสินค้าแบบ เด่นชัดอย่างผสมผสาน(Integrated
explicitproduct placement) ซึ่งเป็นรูปแบบการวางตราสินค้าที่สินค้าและ ตรา
สินค้าไปปรากฏอยู่ในเนื้อหาของสื่ออย่างเด่นชัด หรือมีส่วนเกี่ยวพันกับเนื้อหา
ของสื่อ ซึ่งจะมีการสาธิต การใช้สินค้าหรือแสดงคุณลักษณะรวมถึงประโยชน์
ของสินค้าและตราสินค้าอย่างชัดเจนผ่านเนื้อหาของสื่อจะเห็นได้ว่าในการศึกษา
รูปแบบการนาเสนอ การวางตราสินค้าของนักวิชาการหลายท่านนั้นวิธีการ
นาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า 2 รูปแบบที่มีความ สอดคล้องกัน ได้แก่ รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือ ตรา
สินค้าที่ใช้เป็นส่วนประกอบในฉาก และรูปแบบ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยให้ตัวละครทาการ ใช้
งาน ไม่ว่าจะใช้เกณฑ์หรือหลักการใดก็ตามที่ใช้ใน การจาแนกการวางตราสินค้าเช่นการศึกษาโดย Sheehan
และ Guo (2005) ที่ได้พิจารณาถึงเกณฑ์การเข้าไปมีส่วน ควบคุมการปรากฏของตราสินค้าในเนื้อหาสื่อของ
นักการตลาด เพื่อแสดงให้เห็นถึงลาดับขั้นในการพัฒนา ของการวางตราสินค้า จากการที่นักการตลาดเข้ามามี
ส่วนเกี่ยวข้องน้อยไปจนถึงมากที่สุด ซึ่งตรงกับกระบวนการ สร้างกลยุทธ์การวางตราสินค้า ในการศึกษาครั้งนี้
พบว่า กลยุทธ์การวางตราสินค้าที่เป็นพื้นฐานในกระบวนการ การวางตราสินค้าที่ไม่มีนักการตลาดเข้ามา
เกี่ยวข้อง ก็คือ การวางสินค้าแบบดั้งเดิม (Traditionalproduct placement) คือ การวางตราสินค้าที่นาสินค้าหรือ
ตราสินค้า เข้ามาเพื่อเป็นอุปกรณ์ประกอบฉากเท่านั้น จะเห็นได้ว่า ในการสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้า
มีรูปแบบ การนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า รูปแบบการนาเสนอ สินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้เป็น
ส่วนประกอบในฉากและ รูปแบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยให้ตัวละคร ทาการใช้งานเป็นรูปแบบ
พื้นฐานในการนาเสนออยู่ในสื่ออยู่เสมอ ซึ่งสอดคล้องกับผลลัพธ์จากสถิติการปรากฏ ของรูปแบบการ
นาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าใน ภาพยนตร์รักวัยรุ่นกลุ่มตัวอย่าง พบว่ารูปแบบการ นาเสนอสินค้าหรือตรา
สินค้าส่วนใหญ่ จะเป็นรูปแบบ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้เป็นส่วนประกอบ ในฉากเป็นรูปแบบ
การนาเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า ที่พบมาก และรองลงมาเป็นรูปแบบการนาเสนอสินค้า หรือตราสินค้า
โดยให้ตัวละครใช้งาน ในส่วนของรูป แบบการนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าอื่นๆ นอกจากนี้

20. ข้อเสนอแนะเชิงประยุกต์ใช้
 จะมีจานวนน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับสองรูปแบบดัง
กล่าวถึงหนึ่งในสาม ซึ่งสามารถสรุปได้ว่าในสื่อภาพยนตร์
ประเภทรักวัยรุ่น นิยมที่จะใช้การนาเสนอแบบใช้เป็น
ส่วนประกอบในฉาก และการนาเสนอสินค้าหรือ ตราสินค้า
โดยให้ตัวละครทาการใช้งาน ในการนาเสนอ ตราสินค้าผ่าน
ภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่นมากที่สุด ซึ่ง สามารถอธิบายได้ว่า
ในการศึกษารูปแบบของกลยุทธ์ การวางตราสินค้าที่ผ่านมา
จึงมีการจาแนกรูปแบบ การนาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้
เป็นส่วนประกอบ ในฉาก และรูปแบบการนาเสนอสินค้า
หรือตราสินค้า โดยให้ตัวละครทาการใช้งานเป็นส่วนใหญ่
ข้อเสนอแนะเชิงประยุกต์ใช้
แนวทางในการวางแผนการสร้างสรรค์กลยุทธ์ การวางตราสินค้า ในการสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้า เพื่อให้
ได้ผลทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น ผู้มี ส่วนเกี่ยวข้องในการสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้า ควรคานึงถึง
จุดประสงค์ที่แท้จริงในการสื่อสารเกี่ยวกับ สินค้าหรือตราสินค้าออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายและควร คานึงถึงผลกระทบ
ของการวางตราสินค้าในภาพยนตร์ ที่จะมีผลต่อความรู้สึกระหว่างรับชมภาพยนตร์ของผู้ชมไม่ให้เกิดความรู้สึกเชิง
ลบหรือต่อต้านสินค้าหรือตราสินค้า จากลักษณะการนาเสนอที่มีความจงใจให้พบเห็น ที่จะสร้างความอึดอัดในการ
รับชมภาพยนตร์ของผู้ชม โดยการสร้างการรับรู้ให้กับสินค้าหรือตราสินค้าผ่านกลยุทธ์การวางตราสินค้านั้น ปัจจัยที่
สาคัญที่สุดคือ ความเกี่ยวพันกับเนื้อเรื่อง ระหว่างสินค้าหรือตราสินค้ากับเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ การสร้างเหตุผล
และที่มาที่ไป ให้กับสินค้าและตราสินค้าที่ต้องการนาเสนอจะช่วยให้ผู้ชมเกิดความสนใจและจดจาได้ในระยะยาว
แนวทางในการวางตราสินค้าสาหรับผู้ผลิต ภาพยนตร์
แนวทางในการวางตราสินค้าสาหรับผู้ผลิต ภาพยนตร์ ควรจะยึดหลักในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์ โดยใช้ผู้ชมเป็นจุด
ศูนย์กลางในการนาเสนอสินค้าหรือ ตราสินค้า โดยการทาความเข้าใจบริบทของเนื้อหา ภาพยนตร์ และค้นหา
ช่องทางในการนาสินค้าต่างๆเข้ามาร่วมมีบทบาทในภาพยนตร์ โดยคานึงถึงในหลักความ เป็นจริงว่าในสถานการณ์
ต่างๆนั้น สินค้าหรือตราสินค้าใด สามารถเข้ามาปรากฏโดยไม่ทาให้ผู้ชมเกิดความรู้สึก

21.  แนวทางในการวางตราสินค้าสาหรับนักการตลาด แนวทางในการ
วางตราสินค้าสาหรับนักการตลาด ควรจะทาความเข้าใจในหลักการ
ของการเล่าเรื่องของ ภาพยนตร์ ก่อนที่จะคิดวางแผนกลยุทธ์การ
วางตราสินค้า ให้กับสินค้าหรือตราสินค้าของตนเอง ในบางครั้ง
โอกาส ที่จะหวังผลตามจุดประสงค์ที่คาดหวังไว้จากการวาง ตรา
สินค้าอาจเป็นไปได้น้อย ซึ่งจะขึ้นอยู่กับช่องว่าง ในภาพยนตร์ที่จะ
ทาให้สินค้าหรือตราสินค้าเข้าไปมี บทบาท และเนื้อเรื่องของ
ภาพยนตร์ที่จะดึงดูดให้ผู้ชม ได้คล้อยตามกับสินค้าหรือตราสินค้า
ที่ปรากฏมาก แค่ไหน และควรกาหนดจุดประสงค์ในการสื่อสาร
การตลาดด้วยกลยุทธ์การวางตราสินค้าว่าต้องการ สื่อสารสิ่งใดไป
ยังกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากกลยุทธ์ การวางตราสินค้าสามารถ
นาเสนอสินค้าหรือตราสินค้า ได้หลากหลายวิธีการ ซึ่งในบางครั้ง
อาจจะสามารถแฝง คุณสมบัติหรือลักษณะบางอย่างของสินค้าหรือ
ตราสินค้า เข้าไปในการนาเสนอผ่านภาพยนตร์ ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ผลิต
ภาพยนตร์ว่าจะสามารถเปิดโอกาสให้กับสินค้าหรือ ตราสินค้าได้
มากแค่ไหน โดยสิ่งสาคัญคือจะต้องคานึงถึง ความรู้สึกของ
ผู้บริโภค เนื่องจากการนาเสนอที่มากหรือ ชัดเจนจนเกินไป อาจจะ
ส่งผลกระทบไปยังสินค้าหรือ ตราสินค้าในเชิงลบด้วย
แนวทางการวางตราสินค้าสาหรับแต่ละกลุ่ม เป้าหมาย
1. แนวทางการวางตราสินค้าสาหรับกลุ่ม นักเรียน สินค้าหรือตราสินค้าที่กลุ่มนักเรียนสามารถจดจาและให้ความสนใจส่วน
ที่เป็นสินค้าหรือตราสินค้า ประเภทเพื่อการอุปโภคและบริโภค และสินค้าที่มีกลุ่ม นักเรียนเป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
ไม่ว่าจะเป็น น้าอัดลม รถจักรยานยนต์ เป็นต้น โดยควรใช้วิธีการ นาเสนอสินค้าหรือตราสินค้าให้กลมกลืนไปกับเนื้อเรื่อง
ของภาพยนตร์ จะทาให้ผู้ชมกลุ่มนักเรียนเกิดความสนใจ และสามารถจดจาได้ดี
2. แนวทางการวางตราสินค้าสาหรับกลุ่มนักศึกษา ส่วนใหญ่การให้ความสนใจและจดจาในสินค้าหรือตราสินค้าที่กลุ่ม
นักศึกษาได้พบจะอยู่ในระดับดี คือ สามารถจดจารายละเอียดต่างๆได้เป็นอย่างดี แต่ก็ยัง พบว่าสินค้าและตราสินค้าที่กลุ่ม
นักศึกษาไม่ได้เป็น กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ก็ยังไม่ได้รับความสนใจ มากเท่าที่ควร และในส่วนของวิธีการนาเสนอ
จะต้อง ไม่เน้นการนาเสนอสินค้าถึงแม้ว่ากลุ่มตัวอย่างนักศึกษา จะพบว่าสินค้าหรือตราสินค้าที่พบเห็นในภาพยนตร์ จะเป็น
การวางตราสินค้า แต่ถ้าถูกนาเสนอด้วยวิธีการ ที่สร้างสรรค์หรือแปลกใหม่ เช่น การนาเสนอโดยการ สร้างอารมณ์และ
ความรู้สึกผ่านสินค้าหรือตราสินค้าและการนาเสนอในรูปแบบที่แตกต่างจากการโฆษณา จะทาให้กลุ่มนักศึกษาเกิดการ
ยอมรับและไม่เกิด ความรู้สึกในเชิงลบกับภาพยนตร์และสินค้าหรือตราสินค้าที่ปรากฏในขณะนั้น ซึ่งจะต้องอยู่ในระดับที่มี
ความ สมจริง และมีเหตุผลในการปรากฏของสินค้าหรือตราสินค้าด้วย

22.  3. แนวทางการวางตราสินค้าสาหรับกลุ่มวัยทางาน กลุ่มวัยทางานมีการเปิดรับกลยุทธ์การวาง ตราสินค้าในระดับที่สูง คือสามารถยอมรับได้ว่าจะมี
สินค้าหรือตราสินค้าปรากฏให้เห็นในระหว่างที่รับชม ภาพยนตร์ซึ่งมีจุดประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาสินค้า กลุ่มวัยทางานจะรู้สึกว่าเป็นเรื่อง
ปกติที่ต้อง พบเจอกับสิ่งเหล่านี้ในภาพยนตร์อยู่แล้วและถึงแม้จะมี วิธีการเน้นสินค้าหรือตราสินค้าใดๆก็ตามในบางครั้ง ก็ไม่สร้างความรู้สึกให้เกิด
ความราคาญได้มากนัก ในส่วนของวิธีการนาเสนอนั้น กลุ่มวัยทางานจะ ชื่นชอบการนาเสนอที่แนบเนียบไปกับเนื้อเรื่องมากกว่าการนาเสนอโดยที่
สินค้าหรือตราสินค้าไม่เกี่ยวข้อง กับเนื้อเรื่อง โดยประเภทของสินค้าที่กลุ่มวัยทางานให้ความสนใจคือ สินค้าประเภทของใช้ส่วนตัว ซึ่งในบางครั้ง
อาจเป็นสินค้าที่หรูหรามีระดับ (Brand name) ซึ่ง สามารถจะนาเสนอโดยไม่จาเป็นต้องมีการใช้วิธีการเน้น ภาพขยาย หรือการให้ตัวละครกล่าวถึง เพียง
ให้สินค้า มีการปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ กลุ่มวัยทางานก็จะสามารถรับรู้ได้จากรูปลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ หรือคุณสมบัติ ลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือ
ตราสินค้านั้นๆ การวิจัยครั้งนี้ค้นพบปัญหาข้อหนึ่งในทุกกลุ่ม ผู้เข้าร่วมสนทนา คือ ปัญหาการจดจาตราสินค้าผิดพลาด หรือสับสน ยกตัวอย่างเช่นกรณี
สินค้าประเภทหนึ่งที่มี ตราสินค้ามากมายทาการตลาดแข่งขันกัน ผู้ชมจะ สามารถจดจาได้ว่าในภาพยนตร์เห็นสินค้าประเภทใด แต่อาจจะจาผิดพลาดว่า
เป็นสินค้าของตราสินค้าใด เช่น สินค้าประเภทกล้องถ่ายภาพผู้ชมจะจาสับสนกัน ระหว่างตราสินค้า Sony Canon และ Panasonic หรือ สินค้าประเภท
จักรยานยนต์ผู้ชมจะจาสับสนกันระหว่าง ตราสินค้า Honda และ Yamaha เป็นต้น ดังนั้นในการสร้างสรรค์การวางตราสินค้า อาจจะมีการนาลักษณะ
เฉพาะ หรือคุณสมบัติพิเศษ ของตราสินค้าต่างๆขึ้นมาเป็นประเด็นในการนาเสนอเรื่องราว อย่างเช่นกรณีของบัตร K-mydebit ของธนาคารกสิกรไทย
ในภาพยนตร์เรื่อง กวน มึน โฮ ที่มีการนาเสนอคุณสมบัติพิเศษของบัตรที่สามารถนารูปของเจ้าของบัตรไปทาเป็นหน้าบัตรได้ ซึ่งในภาพยนตร์จะใช้
รูปแบบการนาเสนอโดยการสร้าง อารมณ์เป็นมุขตลกผ่านการพูดถึงคุณสมบัติดังกล่าวซึ่งเป็นกรณีที่สามารถกล่าวได้ว่าเป็นวิธีการนาเสนอที่ดี และ
ประสบความสาเร็จในด้านการรับรู้และจดจา รวมไปถึงทัศนะความชอบของผู้ชมด้วย