病毒视频
- 1. 创意工业
林嘉澍=文 2006 年 8 月 14 日
六年前,广告制片人艾德·罗宾逊进行了异想天开的尝试。他花费 1 万美元制作了一段搞笑视
频——一个中年男子正在为橡皮船卖力地吹气,孩子突然冲了过来坐到 船上,中年男子的脑袋
忽然被冲出的气流炸飞。他把公司的网址附在了影片结尾,用电子邮件传给了五个朋友,然
后,他开始静候佳音。
就 在那个周末,超过 6 万人看了这个时长 12 秒的广告短片。视频像病毒一样蔓延开来,从罗
宾逊的朋友传到朋友的朋友的朋友,从个人博客传到大型的视频托管网 站。不到三个月,罗宾
逊的网站获得了 50 万的访问量。对于罗宾逊来说,流量证明了网络视频可以成为热门话题并且
带来回报:“我当时想证明:如果你取悦了观 众,‘病毒视频’自然就会带来人气。”
现在,像 YouTube 这样的视频托管网站的出现,使得“病毒视频”的影响力又大大增强。它正
在变成一种新的营销手段。
“病毒”如何传播
什么是病毒视频?
普通人会热衷于谈论他们喜爱的产品——口碑传播
病毒视频是不能被制造出来的——它必须是原生态的、草根的、真实的。用户可以鉴别出来什么是真实的什
- 2. 么又是伪装出来的
它不是科学,它是艺术
他们有时伴你欢笑,有时拿你找乐
此 处的“病毒”并无贬义。1997 年,风险投资家史蒂夫·乔维斯顿在描述 Hotmail 电子邮箱的时候
首次提出了“病毒营销”(Viral Marketing)的概念。在创建之后的 1 年半时间里,Hotmail 就吸引
到了 1200 万注册用户,成为市场的领导者。但此时,他们的营销费用还不到 其直接竞争者的
3%。Hotmail 之所以产生爆炸式的发展,正是利用了“病毒营销”的巨大威力。
媒体批评家道格拉斯·洛西可夫在 1994 年的著作《媒介病毒》中曾经做过类似的描述:假设一
支广告成功到达了“易感”用户,这个用户就会被“感染”——比如注册一个账号——然后继续去
“感染”其他“易感”用户。从理论上看,只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上
的朋友,那么这个传播机制就会不断进行下去,直到所有“易 感”用户都收到了这条消息。
“病毒视频”可以被视作“病毒传播”的最新形态。借助电子邮件、视频博客以及 YouTube 这样的
视频托 管网站,视频片段在互联网上得到大面积的传播。从制作风格上看,“病毒视频”通常十
分诙谐幽默,除了一些精彩的原创剧本,还包括为数众多的“改编”作品 ——从对知名视频片段
的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。
得益于家用电脑计算能力的不断提升和硬件价格日趋平民化,视频采编成为普 通用户也可以涉
足的领域。在国内,《一个馒头引发的血案》是国内近年来最为轰动的 “病毒视频”。 31 岁的胡
戈把陈凯歌的电影《无极》与央视《法制在线》结合起来重新剪辑,以新闻纪录片的方式 “讲
述”了一起杀人案的侦破过程。两个月后, 这支视频已经成了全国性的文化事件。
《一个馒头引发的血案》并不涉及商业因素,但是大公司们已经看到了“病毒视频”中的机会。
过去, 如果一支广告需要影响数百万消费者,那么所需要花费的广告费金额也会到达相同的数
量级,大量的资金被占据报纸、杂志、电视的媒体巨头们掠走。而通过“病毒 视频”所带来的口
碑效应,品牌持有者们往往可以享受到“四两拨千斤”式的市场回馈。
- 3. 惠普公司在最新的“掌控个性世界”营销活动中推出 了“手”系列视频广告,参演者包括音乐制作
人法洛尔·威廉姆斯、嘻哈歌手 Jay-Z 、流行女星 “ 小甜甜 ” 布兰妮以及其他创意领域的代表人
物。每个人只出现从脖子到腰部的画面,用手部和电脑制作的虚拟物品讲述自己的数字生活方
式。在 7 月 25 日通过电视台播放之 前,惠普将这些视频文件通过互联网先发布了出去,旋即
在 YouTube 等视频网站和英文 blog 世界中形成热门话题。
口碑的新门槛
但是,随着越来越多的用户自制视频被发布上网,让广告像 “ 病毒 ” 一样流行已经变得越来越
难。大公司必须准备更多广告经费,以使得自家的广告看起来更加独特。
迈 阿密广告人安德鲁·科勒在两年前帮助汉堡王快餐连锁店的鸡肉三明治制作了一个名叫“献媚
小鸡”的页面。用户可以在文本框中输入各种各样的动作指令,屏幕上 那个套着小鸡外衣的演
员就会做出相应的表演——从嚎啕大哭到麦克·杰克逊的太空舞步应有尽有。这是“病毒视频”史
上最成功的案例之一,超过 4 亿人次访问了 这个页面。科勒最近表示:“从某些方面来看,现
在互联网广告商之间的竞争要比那时激烈得多。”
由于越来越多对眼球有足够吸引力的内容 被非专业人士制作出来发布上网,大品牌必须投入更
多的资源以求在“病毒视频”的竞争中胜出。凭借“爆炸人头”一炮走红的罗宾逊现在也感到有些力
不从心。他 的“病毒工厂”广告公司必须拥有 25 万至 50 万的广告预算,才能保证视频片段覆盖
当年花费 1 万美元就实现的受众规模。“今天,在谈到广告发布方式的时候, 我们可没法跟客
户说:‘是呀,我有五个朋友’。”罗宾逊说。
而且,“病毒视频”的广告主不仅仅需要在制作环节投入更多的预算,他们还必须花钱从网站上
购买广告位置。全球最大的视频分享网站 YouTube 每天提供超过 1 亿次的视频播放服务,他们
计划在接下来的数月中趁势推出更多种类的视频广告服务。