SlideShare a Scribd company logo

明思力中国执行白皮书 社会化媒体环境下的危机处理

•
•
Serena Sang
Serena Sang
1 of 29
Download to read offline
明 思 力中国 执 行白皮书 微时代，危公关 社会化媒体环境下的危机处理 明思力中国 作者：曹樱 乔，董祺， 超宇 胡
关于明思力中国 在整合易为眀思力和前眀思力中国后成立的中国五大国际公关公司之一，在中国拥有4个办公室和200名员工，其中 有20名资深员工拥有平均12年以上的传播经验。作为眀思力集团大中华区最大的公关和社会化媒体服务网络，眀思 力中国为各行各业提供知识导向性的、整合的传播沟通策略和专业的公关服务， 并获得了广泛的认可，如国际商业 奖（The International Business Awards） 最佳年度公关公司（The Holmes Report） 由中国国际公关协会颁 ， , 发的最佳创意和成效奖，并在由专业咨询公司R3进行的2011客户调查中名列社会化媒体策略和营销服务的榜首。 更多信息欢迎访问 www.mslchina.com.cn 关于明思力集团 明思力集团隶属于阳狮集团，擅长策略型传播和互动，为客户提供全方位的沟通战略，包括：消费者沟通、金融公 关、公共事务、形象管理、危机处理和体验式营销活动等。明思力集团在世界各地拥有近100家办公室，员工超过 3500人。同时，明思力集团在发展迅速的中国、印度拥有最大的公关网络。明思力集团为客户提供战略规划与咨 询、具有洞察力的建议、令人信服的创意，以及之后的全面执行。 更多的相关信息欢迎访问 www.mslgroup.com + http://blog.mslgroup.com+ Twitter+ YouTube. 明思力集团亚洲 明思力集团已经为全球性的、地区性的和本土的客户服务了二十多年，提供战略性的传播活动以保持、提升和保护 客户的业务与品牌。明思力集团亚洲总部在中国，拥有28个办公室和1,250名员工，工作地区包括上海、北京、广州、 成都、香港、台北、东京、首尔、新加坡、吉隆坡、孟买、德里、艾哈迈达巴德、普纳、班加罗尔、钦奈、海得拉巴和加 尔各答。明思力集团亚洲的员工卫星网络还能覆盖额外的125个印度城市，另一个强有力的附属网络所拥有的独立 办事机构，将整个区域的另外23个亚洲城市加入到明思力集团中。在过去的两年里，明思力集团亚洲取得了超过35 个奖项，包括明思力日本在戛纳公关奖的旅游与旅游业类别中获得的2009“PR Lion”和Hanmer明思力（印度）、 20:20明思力（印度） 易为明思力 、 （中国）以及ICL明思力（台湾）获得的“PR Consultancy of the Year”。 更多信息欢迎访问www.mslgroupasia.com 关于阳狮集团 阳狮集团（上市于巴黎证券交易所- FR0000130577-是CAC40指数中的一员）是世界第三大传播集团。随着业 务活动的扩张，阳狮集团在五大洲覆盖了104个国家。阳狮集团通过三个全球性的广告网络Leo Burnett, Publicis, Saatchi & Saatchi和无数的办事机构，包括Bartle Bogle Hegarty控股49%的Fallon和Kaplan Thaler集团，一 起为本土和国际的客户提供全方位的广告服务。Vivaki则结合了数字和媒体专长，联合Starcom MediaVest集团 及ZenithOptimedia全球媒体服务网络，全面与消费者联系。互动和数字市场则由Digitas和Razorfish网络领衔。 VivaKi还开发了新的服务、工具和下一代数字平台。阳狮集团的专门机构和营销服务通过阳狮医疗健康传播集团 （PHCG，第一个医疗健康传播网络）提供医疗健康传播活动、可持续传播活动和跨文化传播活动。明思力集团作 为全球前五的公共关系和活动网络，专业技能包括公司传播、金融传播、公共关系与公共事务、品牌、社会化媒体营 销和活动。www.publicisgroupe.com
目录 前言 高效处理社会化媒体危机的要点 P6 战略要点 P7 战术要点 究竟是什么令负面演变成危机 P8 关注度是决定危机发展的关键因素 P9 如何量化和评估关注度 社会化媒体危机的产生类型有哪些 P12 第一类：真实危机 P13 第二类：慢热危机 P14 第三类：瞬时社会化媒体爆发危机 “微时代，危公关”的要点详解 P15 必要 – 假如麦当劳没有新浪微博 P16 加速 – 24小时够快吗 P16 人性 – 赢得官司还是赢得人心 P18 道德 – 试金石 P19 理性 – 是李逵还是李鬼 P21 持续 – 不变的唯有变化 P22 简明 – 经典的文案是如此炼成的 P23 差异 – 将实效沟通进行到底 结语 – 危机管理，工夫在平时 P25 搭建一个属于你自己的社会化媒体发言人 P26 实践是应对危机最好的准备 写在最后 – 互联网的精神是“分享”
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 4 前言 是谁在利用泼墨门抹黑章子怡？ 是谁先提出了“信麦当劳，不信央视”的观点？ 如果西门子先道了歉，老罗还会砸冰箱吗？ 一个叫郭美美的女孩晒了张照片，怎么会在两天之内激起超过百万网民讨论？ 政府部门为何从“社会化媒体旁观者”变成“社会化媒体参与者”? 　　我们都亲历了从BBS到博客，再从SNS到微博的发 “我们还没有开官微，因为担 展。十年间，社会化媒体打破了精英掌控舆论的格局，为 心会成为客户投诉的平台。” 草根们提供了表达自我、展现自我的舞台。在使用社会化 媒体的过程中, 很多草根惊喜地发现：每个个体都有可能 产生很大的舆论影响力！当一条微博被高频率转载、评 论、或者被粉丝量过百万的名人账号@后，这条信息就 会成为热门话题而受到更广泛的网友关注，甚至成为传 统媒体跟踪报道的专题。 　　同时，社会化媒体让企业或品牌可以与消费者、公众 进行直接、即时、双向、不间断的沟通。公关经理、市场经 理们欣喜地找到了一片可以大显身手的新天地。到2012年 一位来自连锁行业的公关经理告诉我们 2月底，有超过13万的企业在新浪注册了官方微博。除了通 过每日的内容帖、照片、视频向消费者传播产品信息、企业 信息外，各种互动活动也如火如荼地举办：抽奖、投票、试 　　企业如何舞好社会化媒体这把双刃剑，在与消费者 用、召集线下活动、甚至进行产品销售和售后服务。粉丝 和公众热情沟通、互动的同时，正确回应负面声音、妥善 数量、粉丝活跃度、有效转化率等指标鞭策着公关经理和 处理危机、保护企业和品牌声誉？明思力中国的顾问们 负责社会化媒体运营的代理公司使出浑身解数来吸引更多 将我们帮助客户成功处理社会化媒体危机的经验进行了 的网友关注。但通过社会化媒体不断爆出的负面新闻也让 总结， 并撰写成《微时代，危公关——社会化媒体环境 公关人们头疼不已。正是由于这个原因，让很多企业在面 下的危机处理》白皮书，希望为奋战在第一线的公关经理 对微博或其他社会化媒体的时候“望而却步”。 们提供一些借鉴。
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 5
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 6 高效处理社会化媒体危机的要点 战略要点 企业要正确、高效地处理社会化媒体危机，先要在战略层面达成内部共识、做好充 分准备，因为这些要点是成功处理社会化媒体危机的“前提条件”。 必要 - 企业需要一个社会化媒体的“官方发言人” 目前，仍有很多企业纠结于“要不要在社会化媒体上搭建官方平台” 要知道， 。 无论是B2B企业还是 B2C企业，你的客户、消费者、合作伙伴、行业意见领袖，他们不在社会化媒体上，就在通往社会化媒 体的道路上。拥有社会化自媒体平台，企业才能在第一时间向利益相关方直接传递核心信息。 加速 - 完善的危机预案是高效处理危机的必要条件 公关人都知道危机处理的24小时原则。但是现在，24小时够快吗？还是要两小时之内响应？社会 化媒体对企业的反应速度、决策速度提出了前所未有的挑战，企业应如何调整自身的危机预警和 处理体系，才能在危机发生时真正做到快速响应？ 道德 - 愚弄消费者的行为只会给品牌带来更大的伤害 如果企图使用一些非常规的手段处理危机，比如强硬的删帖或者软性的媒体禁言，有可能看似解 决了问题，但会埋下更大危机的隐患，给品牌带来长期的伤害，因为这些行为可以被追踪。 人性 - “人本主义” 是处理社会化媒体危机的宗旨 企业在社会化媒体上的主要沟通对象不是媒体记者，而是消费者和公众：一群更加感性、宁可信其 有不可信其无、有时甚至盲目同情弱者的个体。因此，企业应以更加 人本主义” “ 的方式进行思考， 以更加人性化的语言进行沟通。
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 7 战术要点 有了正确的战略， 企业在处理危机时就成功了一半。有经验的危机管理小组、优秀 的执行力、先进的“装备”是成功化解危机的另一半要素。 理性 - 数据分析是危机处理的重要环节 公关人都知道，沉着冷静、掌握事实、掌握数据是危机处理的基本原则。处理社会化媒体危机也要 遵循这一原则，不要一看到有人转载和评论负面信息就慌了 立刻跳出来回复或者启动危机处理流 ， 程，弄得草木皆兵，甚至引火烧身。让数据说话是我们在危机处理中保持理的重要手段。 持续 - 随时根据危机转化的方向变更沟通策略 唯一不变的唯有变化。舆论方向的高速转换正是社会化媒体危机的特点之一。企业要对消费者和 公众在社会化媒体上的反馈保持关注，并基于对这些反馈的分析制定下一步的沟通策略，及时做 出回应。 精练 - 140个字的文案艺术 在社会化媒体，特别是微博上，我们没有整版的空间介绍故事的来龙去脉。我们能用的仅仅140个 字！如何在短短的140个字之内，对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性 和人性？从这个角度来说，用于社会化媒体的危机声明堪称是文案的艺术了 但只要掌握了其中的 。 要领，其实并非难事。 差异 - 社会化媒体与传统媒体要各司其职 传统媒体和社会化媒体有其各自的优势和特点。在处理危机时，针对不同的危机企业应选择不同 的媒体策略。公众对于传统媒体的态度因事而异、因媒体而异。运用得当可以引导舆论方向，如果 处理不好，就会在社会化媒体上表现出矛盾被激化的状况。
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 8 究竟是什么令负 有了社会化媒体，就没有地方 新闻、没有个别案例，什么都 面演变成危机 可能在网上广泛传播。本来一 个地级市的消费者买到假货， 但是当他把恶心的照片发到 　　在详细介绍这些战略和战术要点之前，我们先来了 微博上，同时@了媒体后，这 解一下社会化媒体环境下危机的特点，这样才能更有针 张照片就被狂转了。现在网友 对性地进行危机管理工作。 记住的就是这张照片和我们 品牌的名字，让我们的信誉严 重受损！” 关注度是决定危机发展的 关键因素 　　实际工作中, 公关经理们都或多或少有过这样的经 历: 当某个负面信息被新浪、搜狐、网易、腾讯等众多门户 网站转载的时候，危机管理小组开始精神紧张地进行各 种准备。但有时候，这些负面信息犹如昙花一现，在经过 短暂的集中转载之后就逐渐淡化了 并没有演变成危机。 ， 一位来自食品行业的公关经理谈起 但有些时候，明明一个很小的负面信息，却迅速地在社 刚刚平息的危机无奈地说 会化媒体中传播，并演化成危机，令企业声誉甚至经营受 损。我们不禁要问：如何把握负面演变成社会化媒体危 机的脉搏？ 　　我们认为，另负面事件向社会化媒体危机转化的决 定性因素只有一个：关注度。（请注意：这里仅指演变成 社会化媒体危机，而不是泛指所有的危机，因为不同的危 机有不同的决定性因素，比如：在一些传统危机中，政府 　　随着社会化媒体的发展，每一个人都有了一个影响力 的态度或者执法部门的判决是决定性因素） 而关注度 。 或大或小的“自媒体平台” 正是由于社会化媒体使用门 。 又可以划分为两个维度 槛度低、使用率（普及性）相对较高，信息呈几何速度传 播的特点，那些容易引起消费者或普通大众“关注”的内 消费者关注度：指关注负面的主要是产品的消费者。 容会更容易传播、扩散，特别是负面信息，正是所谓的坏 相对于社会大众来说来，负面事件涉及的相关利益 事传千里。 群体规模略小，处理起来相对容易 公众关注度：指负面事件因涉及公众利益而引起大 　　据我们的观察，容易引起关注的负面有以下一个或 众关注。这样的事件更复杂，处理难度更高 多个特征：
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 9 针对消费者关注度： 品牌或产品具有广泛知名度，或在垂直领域内具有绝 如何量化和评估关注度 对领导地位 初始传播覆盖相对广泛的消费者或用户（电视媒体 首轮用户传播比例 报道/重点行业媒体报道） 负面事件导致人身伤害或潜在人身伤害，比如消费 　　上列举了容易被消费者关注而广泛传播的内容。那么， 者在事故中受伤甚至身亡等 消费者关注到何种程度才算得上“被关注” 值得企业或品 、 牌采取进一步的行动呢？这是一个很难量化回答的问题。 针对公众关注度： 在这里，我们介绍一个观察和分析的思路供大家参考。 涉及大众利益：例如环境污染、食品安全 涉及民族情绪或爱国主义的：如抵制日货，或产品在 首先，我们需要明确：对于不同企业、品牌、产品， 境外召回但在国内未召回 消费者的绝对数量是不同的。消费者的绝对数量越 企业或品牌处理负面不当（如单纯回避、不予理睬、 大，微小负面转化成危机的概率越高。比如公众对于 不直面回应、甚至出言不逊）而引发公众讨论，特别 牛奶质量高度关注，因为这已经是民生问题了 这也 ， 容易演变成为“店大欺客”甚至“企业品质问题”而 是为什么不少快速消费品企业在面临微博这样高速 引发二次危机， 比如近期的蒙牛事件等 即时的沟通平台时会“望而却步”。 　　需要指出的是，随着危机事件的演变， “消费者关注” 其次，企业和品牌应统计自身的社会化媒体“首轮用 很有可能向“公众关注”转化。例如三鹿事件，就是从三 户传播比例” 用微博来举例： 。 微博的首次传播周期 鹿的产品质量问题演变成为三聚氰胺行业潜规则，直接 约为8-12小时，企业和品牌要根据自身的特点确定 导致了消费者关注的企业负面扩大到整个社会关注的行 在8-12小时的“首轮用户传播比例 例如， “。 某快速 业负面。而紧随其后的多美滋负面事件，也由于惠氏负面 消费品品牌的消费者总量约为1.4亿，其制定的”首 的曝光演变成为大众关注的“洋奶粉”质量危机，以上这 轮用户传播比例“为0.05‰（千分之零点零五） 即在 ， 些都是“消费者关注” “公众关注” 向 转化的典型案例。 8-12小时内，如果有超过7,000个消费者在讨论和传 播某一个负面信息，则该负面信息很可能进入二次传 播并引发危机。这个”首轮用户传播比例“并不是拍 脑袋得出的数字，而是根据最近发生过的危机计算 出的比例，这是我们回顾过往危机的一个重要收获。 如果我们面对的是更加复杂的情况，例如前期有强 势的传统媒体介入，就要具体情况具体分析。这个时 候，实时动态的社会化媒体监测至关重要。根据我们 的观察，并不是只要有传统媒体报道了 负面事件就 ， 一定会演变成社会化媒体危机。因为负面向社会化 媒体危机转化的最重要的特征就是“有大量消费者 或公众关注并参与讨论 但是， “。 如果你的产品和品 牌已经上了CCTV 3.15晚会或者晚间新闻，你就不 大多数导致公众关注的负面是由于 需要去做媒体监测，而是直接考虑如何快速应对并 消费者无法做到理性思考导致的 处理这个必然的危机。
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 10 “首轮用户传播比例”的获取和应用 首轮用户传播比例存在的前提是拥有相对完善的社 会化媒体监测体系，即便不能即时监测到负面信息， 也要尽快进行溯源分析，帮助我们确定第一传播周 期的发生时间。 首轮用户传播比例的设定一定要基于真实的危机数 据分析。例如：某品牌的消费者总量大约两2亿，其 负面事件被传统媒体报道后，在6小时内引发了超过 10万条社会化媒体讨论，进而引起了传统媒体大规 模的二次报道。如果我们认为第二波大规模媒体报 道标志着危机正式爆发， “第一传播周期” 那么 的时 间就要定义为6小时， “第一传播周期” “首轮用 而 的 户传播比例”就应该定义在5‰（10万除以两亿） 这 。 个数据不是一成不变的，而应该随着消费者数量的 增加和每次危机的统计数据进行更新。 首轮用户传播比例只能覆盖“消费者关注”类型的负 面，因为这类负面信息是可以预估传播规模的（消费 者的数量是可以预见的） 而关于 ， “公众关注”的负 面信息则不适用于这一数值。因为每一次公众关注 的事件，传播周期与传播规模是受到诸多因素影响 的，例如在日本首相参拜靖国神社期间引发的抵制 日货导致的品牌负面，我们无法知道有多少公众涉 及其中，也无法对负面信息的来源与传播路径进行 准确的跟踪。 首轮用户传播比例作为量化评 估危机的一 个参考 值，不仅可以帮助我们更好地判断危机发展的趋势， 并且对于企业来说是重要的积累。我们都很清楚，实 战经验在危机处理中是非常重要的，但是企业无法 保证一直有同一个负责人跟进和处理企业的所有危 机，一旦这个有经验的负责人离开，企业对于危机处 理的经验就又会“从零开始” 使用这一数值的目的， 。 就是将危机处理的经验变成可以存储的数据，为长 期的危机处理奠定量化分析的基础。
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 11
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 12 社会化媒体危 　　通过总结长期客户服务经验，我们将互联网时代的危 机爆发划分为三个不同的种类，通过这一分析，我们可以 机的产生类型 更高效地判断危机的类型与来源，更重要的是，了解并熟 悉不同种类的危机可以使我们更快速地预警与处理。 有哪些 我们将常见的社会化媒体危机分为以下三种： 真实危机 慢热危机 瞬时社会化媒体爆发危机 第一类：真实危机 　　顾名思义，这类危机的起因是已 经发生的负面事件，并且初始爆发点 是影响力较大的传统媒体。大家熟悉 的3.15晚会曝光就属于此类危机。通 常情况下，此类媒体曝光会直接在各 个社会化媒体平台上引起消费者的关 注与讨论，并在接下来的8-12小时达到传播峰值。此类 危机如果应对及时，后续处理得当，通常可以避免二次负 面曝光与传播，如果可以有效地抑制二次传播，此类危机 通常可以在较短的时间内平息。 3.15的三里屯麦当劳瞬间成为媒体追逐的焦点 关注度 mslgroup.com | gauravonomics.com Time 传统媒体 博客/视频 微博/SNS 真实危机：可以看到传统媒体在危机最初期起到了绝对的影响
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 13 第二类：慢热危机 日“郭美美”事件被传统媒体报道之后，这一话题迅速成 为微博热点话题并在2天之内激起超过100万网民的讨 论。红十字会在24日发表的声明与解释除了尽可能地“挽 　　这类危机并非在短时间内爆发， 回颜面”之外，已经收效甚微了 虽然最终证实 。 “郭美美” 而是前期已有少量但持续的社会化 与红十字会无关，但是对NGO(非盈利组织) 的不信任已 媒体讨论，且在爆发之前一般有传统 经在社会化媒体中广泛蔓延。 媒体介入。此类危机是最容易预警并 进行管理的危机，因为前期的预热期 通常可以长达几天、甚至几周。 　　慢热危机是风险最大的危机, 因为其前期讨论周期 相对较长，因此关于事件的信息和内容更全面、混杂，观 点多层次、多角度，如果没能及时发现并处理，通常会对 品牌造成比危机本身更深远的长尾负面影响。越来越多 的企业正在关注社会化媒体，但是我们仍然可以看到很 多企业由于响应速度的原因导致慢热话题逐渐扩大并最 终导致危机。 　　我们熟知的“郭美美”事件正是此类危机的代表。 “郭美美Baby”炫富的微博从6月20日出现被讨论将近3 天的时间。在这段时间里，微博内充斥着各种负面评论、 郭美美的出现彻底引爆了消费者 猜测、流言，而红十字会并没有任何的回应。直到6月22 对NGO（非盈利组织）的不信任 关注度 mslgroup.com | gauravonomics.com 时间 传统媒体 博客/视频 微博/SNS 慢热危机：可以看到传统媒体的介入的时间较晚，而且在传播过程中不是主力影响因素
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 14 第三类：瞬时社会化媒体 来嘲笑BP在漏油事故处理中表现不得力。这个视频在 Youtube上被广泛传播，播放次数超过1200万次，进一 爆发危机 步推动了此次危机的扩散。（如果对这段视频感兴趣，请 在国内视频网站上搜索“BP spills coffee” 。 ） 　　此类危机完全由社会化媒体引 发，内容大多是网民原创的社会化媒 体内容 （PS图片，视频，漫画等）。 在整个过程中，传统媒体介入程度较 低或无介入。 　　由于整体网络环境与社会化媒体 的使用习惯不同，此类危机在中国,较 为少见（主要原因是中国的社会化媒体中有比国外更多的 原创内容） 但是仍然是不可忽视的一种危机爆发形式。 ， 今 年年初爆发的会理县领导“PS门”事件就是此类危机的 典型：整个危机过程中，社会化媒体中出现大量网民原创 的PS图片作品，而传统媒体仅在事件的中后期少量介入。 　　在国外，此类危机则算是常见危机，在BP的漏油事 面对“领导悬空门” 网友的观点竟然是 ， 件中，网民创作了一个“咖啡泄露事件”的恶搞视频，用 原来政府部门也有PS“高手” 关注度 mslgroup.com | gauravonomics.com 时间 传统媒体 博客/视频 微博/SNS 危机直接在社会化媒体中迅速扩散
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 15 “微时代，危公关” 的要点详解 必要–假如麦当劳没有新 浪微博 　　2012年3月15日晚8时，我们和很多企业内部或事者 　　事后，当我和几位快速消费品企业的公关经理谈及 公关公司的同仁们一样，守在电视旁，密切关注着这个全 此事时， “想想真是心有余悸。 其中一位感触地说： 我们 国瞩目的晚会最终会曝光哪些行业、企业，特别是我们所 公司到现在还没有自己的社会化媒体平台，如果当时我 服务的品牌是否会中枪。今年的3.15晚会有创新，记者采 们被曝光了 我都不知道该怎么办。 ， ” 用无间道式的卧底暗访，兵分八路应聘目标行业和企业 员工，拍摄到了一手材料。当看到麦当劳被曝光，我瞄了 “而且， 　　另一位公关经理说： 被315曝光了 很难获得 ， 一眼微博，看到一位服务麦当劳的公关同仁简短的帖子： 传统媒体的支持，连声明恐怕都不好发，如果没有属于自 “回公司路上…” 不眠之夜开始了 同时， 哦， 。 我们将麦当 己的社会化媒体平台，怎么能第一时间让消费者和公众 劳官微和同时被曝光的家乐福官微、中移动官微“加关 了解企业的态度呢？” 注” 观察事态进展。 ， 　 　 在 公 关 领 域，我 们 把 媒 体 划 分 为 三 大 类：P a i d 　　仅一个小时，麦当劳率先发出声明向公众致歉，接着 media （付费媒体）比如广告、Owned media (自有媒 家乐福和中移动分别在两个多小时后在官微发出致歉声 体)比如企业的官方网站, 和Earned media （赢得的媒 明。在短时间内，有数千位消费者评论或转发了麦当劳的 体）比如报纸杂志。在这三类媒体中，Owned media是 声明，同时表达自己的观点和立场，其中有批评麦劳管理 企业自主性最高的媒体平台，是消费者和公众了解企业和 问题的、但同时有大量消费者表示可以原谅甚至支持麦 品牌最直接的渠道。在2.0时代，企业和品牌应该像经营 当劳、还有人对其迅速诚恳的致歉表示赞赏。到次日晚 1.0时代的官方网站一样重视自己的社会化自媒体平台。 十一点，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官 微上的这条信息获得了8400多次的转发量 , 直接一次转 　　这时，一些公关经理，特别是“高危”行业比如食品、 发覆盖的人数超过1000万，也就是说，麦当劳向1000万 饮料、零售、消费电子、服务业等企业的公关经理们肯定 人传递了对于问题的回应姿态，获得了社交媒体时代最 会问： “如果社会化媒体平台比如官微变成了消费者投诉 快的信息传递速度和最高的效率。 平台该怎么办呢？ 我们的建议是： ” 分平台管理。企业品 牌微博或者企业社会责任微博、产品品牌微博、售后服 务微博的目的不同，分平台管理不仅避免内容混杂，更可 提高与不同粉丝互动的有效性。
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 16 加速–24小时够快吗 企业新闻发言人就绪： 危机处理中非常重要， 有经验的新闻发言人在企业 她或他应该代表企业与公众 进行人性化的沟通、表达企业的态度、争取谅解和支 　　公关同仁们都知道，在传统媒体危机处理中有一个 持。而没有经验的新闻发言人很可能会把事情“搞 非常重要的24小时原则，其中规定了在危机爆发的第一 砸” 令事态进一步恶化， ， “著名” “不管你信不信， 的 个24小时之内企业应该采取的行动，包括：启动危机管理 反正我是信了” 就是典型的案例 ， 小组、新闻发言人到位、准备好官方声明、媒体QA、开通 沟通渠道、启动媒体危机监测系统等等。但在社会化媒 企业声明及QA就绪：企业应回顾长期经营过程中发 体时代，我们不禁要自问：24小时够快吗？ 生过的危机，并根据所属行业特点、企业现状来“预 见”有可能发生的危机，事先准备好应对不同事件的 　　从麦当劳3.15危机公关案例中我们得见，消费者通 声明。通常，企业需要比较长的流程才能明确对于不 过社会化媒体对重大事件的反应是立即的、呈几何速度 同性质、不同严重程度事件的态度和解决办法，因为 扩散。试想，如果麦当劳仍然按照传统的危机处理流程， 这些关乎企业经营和财务损失的决定，比如产品召 在第二天甚至第三天才发出致歉声明，那么消费者可能 回、赔偿、暂停营业等等，需要企业高级管理层慎重 会被这种态度激怒，产品质量问题或者细节管理疏漏问 考虑决定。将这些内部讨论和流程审批的时间花在 题可能就上升成企业态度问题、品质问题，而这对于品牌 平时，才能确保企业在面临实际危机的时候做出快 的伤害要远远大于事件本身。 速的响应 　　如何将24小时缩短至1小时？“未雨绸缪” “居安 或 沟通渠道就绪: 常用的对内或对外沟通渠道包括官 思危”最为有效。我们建议企业的公关经理与企业高级 方网站、官方社会化媒体平台、24小时媒体热线电 管理层沟通，推动企业评估现有的危机处理体系，确保： 话、24小时售后服务热线电话等 危 机处 理小组 就 绪：明确 汇 报 流 程 及各自的职 责 　　除了这些流程、文档、平台的准备，对危机处理小组 （以下危机处理团队基础架构供参考，企业可根据自 和新闻发言人的培训也非常关键，通过情景演练让每个 身的组织结构增加所需部门的负责人） 关键角色能把危机处理的理论和公司规定运用到实际案 例中，才能确保当有危机发生时不会仅仅是纸上谈兵。 在白皮书的最后，我们将单独介绍明思力集团开发的危 机实景演练平台，这是一个让危机管理小组有 “身临其 决策者 境”之感的IT系统。 　总经理、总裁 危机小组 人性–赢得官司还是赢得 危机处理团队 　市场部、公关部、 人心 基础架构 　法务部等 　公关公司 　　我们曾经观察过一家制药公司的危机公关案例：企业 和一位消费者对簿公堂，虽然最终企业依靠强大的律师 外部支持 　法律顾问，政府关系顾问 团打赢了官司，避免赔偿，但此事已经被炒的沸沸扬扬， 　分析师，第三方机构 很多消费者甚至媒体认为企业太过冷酷，根本不关注消费 　支持媒体 　意见领袖 者。这样的结果对于品牌的伤害一定远远大于事件本身。
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 17
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 18 　　实际上，无论我们是面对谣言的恶意中伤还是面对 比辩解原因和空洞地强调公司文化重要得多。 真实的负面信息，在这个社会化媒体时代，消费者在乎的 只有两件事，一件是“你在乎我” 一件是 ， “你帮我解决 　　例如在大家熟悉的罗永浩与西门子事件中，在最开 问题” 而实际上我们也发现， 。 当一个负面信息出现的时 始的阶段，西门子在2011年9月的官方声明为“消费者如 候，其传播的速度与广度与实际有多少消费者购买了此 在使用冰箱过程中遇到的任何疑问或问题，拨打24小时 问题产品无必然关系，也就意味着，有大量的“围观者” 客服服务热线4008899999。西门子家电承诺尽快与消 在参与这场“游戏” 而且这些 ， “围观者”更在乎的其实只 费者取得联系，并提供上门服务” 而且在2011年11月中 ， 有“你真的在乎我们”这一点。 旬给出的官方声明的大致内容是： 西门子的冰箱是符 1. 合中国质量标准的； 西门子已经于罗永浩主动沟通了； 2. “被人批评不是危 　　曾有一位公关同仁在微博上写道： 3. 西门子已经表明态度，愿意为有问题的消费者提供服 机，被人讨厌才是” 我们非常认同这一观点。 ， 但常常，企 务。然而实际上，无论在哪一个声明中，西门子都没有对 业面对批评时会急于辩解，在道歉和提供解决方案之前 给消费者造成的不便表示歉意。 先试图说明“危害其实没那大”“这仅仅是个案（言下之 、 意是不必小题大做）” “我们公司一贯把质量和消费者 、 　　而且，随着事件的进展，在罗永浩与消费者执着的 放在首位”“这是第三方供应商问题”等等， 、 口气也非常 “砸冰箱”愈演愈烈后，西门子终于道歉，但是给大家的 正式甚至冰冷。在社会化媒体上，企业和品牌在与消费者 感觉是“你看就是你的错，你之前还不认错，非要我们到 进行直接的沟通，这是一群更加感性的个体，他们和企 这一步你才认错，最终还是我们胜利了！ 这个时候的道 ” 业不存在任何利益关系——企业和品牌既不是他们的雇 歉，含金量要远远低于早期的一句“我们对给您的生活 主、也不是他们的广告主，除非他们真心认同你所说的， 造成的不便深感歉意。” 否则不会买账。 　　换位思考，当事件发生时，消费者首先感到的是气 道德–试金石 愤，因为相对于企业来说，消费者是弱者，而弱者的利 益被损害了 这是愤怒的根源， ， 只有当怒气平息后，作为 　　面对突如其来的负面，甚至是消费者的口诛笔伐，很 个人才能耐心听你的解 释。因此，在声明中，企业的态 多企业在实际的危机处理中，更倾向于选择一种“掩耳盗 度——致歉和承担责任，保证类似事情不再发生的措施， 铃”式的方式--删除--来试图减轻负面传播的影响。在几 年前，或者说在BBS和博客盛行的时代，这也许还算是个 “有效”的方法， “删除” 因为 这种手段可以有效地控制信 息传播的源头，从而达到控制负面信息扩散程度的目的。 　　但是时移事异，随着搭建在人际网络基础上的微博 的蓬勃发展，使得通过删帖控制危机变得十分困难。以 某乳制品企业为例，我们通过监测系统观察了其某次产 品质量危机在微博上的曝光情况：在危机事件的最初阶 段，仅有为数不多的消费者在微博/BBS进行讨论。4-6 小时之后，社会化媒体曝光突然呈现瞬间下滑的趋势。但 是消费者的转载热情并未削减， “你越删，我越转”的声 音络绎不绝。而且随着第二天传统媒体的介入，社会化媒 生硬的官方声明不能打动消费者的心 体的曝光呈现出“报复性”的反弹，达到了35万条/天的
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 19 “没有不犯错的企业， 点是： 承认和改正就好” 这和大禹 。 治水是一个道理，在面对危机时，先不要着急“堵” 人性 ， 化的“疏导 才是危机处理的精髓。 “ 　　很多企业妥善处理了危机后，因为担心长尾效应的 影响，有时也会选择针对负面信息使用“删除”的手段。 但这也存在着一定的风险，因为消费者认为： “妥善处理 并不代表没有犯过错误。 我们建议企业仍然可以使用官 ” 方声明协调各个平台发布处理过程与处理结果，讲一个 完整、真实、生动的故事。这样做，甚至有可能在危机之 社会化媒体时代，每一个消费者都是“福尔摩斯” 后的品牌重建阶段取得更好的效果。 理性–是李逵还是李鬼 数量。微博由于其易用，转发简单和几何状传播的特点决 我们前面介绍的“首轮用户传播比例”是希望从量化的角 定了其“高速传播”的特性，在这种情况下，删除这一动 度为公关经理们提供参考。当这个数字很大的时候，是不 作无疑是“掩耳盗铃” 而且只会让消费者觉得企业答是 ， 是一定意味着已经有广泛的消费者关注了这一话题呢？ 由于“心虚”才会删除。最终事件还是随着官方的致歉声 答案是：不一定。这就要谈到另一个关于社会化媒体的敏 明逐渐下滑到冷却。 感话题： “僵尸”。 　　我们坚定的认为，只有在一种情况下可以使用删除 “僵尸”指那些不是由真人注册和使用的空账号。在企业 作为危机处理的手段：那就是企业面对的是恶意的中伤 或品牌进行推广时，一些公关经理、市场经理或者代理 而并非真实的负面。在这种情况下，企业可以使用官方声 公司为了让业绩好看，会雇佣“刷粉公司”进行造假，让 明，堂堂正正地协调媒体与相关平台删除相关内容。 品牌微博的粉丝数量在短时间内激增。这样的暗箱操作 也有可能出现在企业发生负面的情况下，比如竞争对手 　　除了这种情况之外，任何直接删除负面的行为都是 或者其他别有用心的组织和个人，雇佣“水军”让某一话 不可取的，原因有三个： 题贴在短时间内出现大量的转发。那么，如何辨别真实的 不要低估消费者和社会化媒体的智慧。小到删除一 “消费者关注”与僵尸导致的“虚假用户关注”呢？ 条微博，大到IP地址的分析，总有高手能抓住你“作 弊”的尾巴。 在社会化媒体时代，删除的速度永远比不上转发的 速度。如果消费者感 到“企业很重视，并且一定有 鬼” 必然会助推负面信息的进一步高速传播。 ， 激进的删贴行文会将单纯的产品质量问题上升到企 业品质问题，从而失去消费者对企业的信任，给品牌 造成长久的伤害。 　　从麦当劳的案例我们可以看出，大多数消费者的观
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 20 　　在我们进行详细解读之前，我们先看一个简单的案 　　因此我们得出结论：针对章子怡的“泼墨门”事件在 例：章子怡“泼墨门”事件。当时，我们的一个企业客户聘 社会化媒体的传播是一起有组织的恶意攻击事件（动机 请了章子怡做产品代言，因此我们责无旁贷要对这一事 不明） 而且整体来看， ， 在这个事件的爆发期，除了成为一 件的传播进行追踪与分析。通过全方位的社会化媒体监 部分消费者茶余饭后的谈资之外，并没有实质性的负面 测，（我们在一周时间内、在重点社会化媒体中共收集到 讨论。 超过14,000条关于此事件的内容）我们发现这些内容有 一个显著的特点：信息重合度高，这表现在： 　　这是一个非常老的案例，在这里提及因为它是一个 大部分社会化媒体讨论的主帖信息（论坛主帖/微博 非常典型的“网络恶意攻击”事件。在实际工作中，品牌 主帖/博客）高度一致，仅部分文字内容略有差别。 经理们也会遇到类似的事情，那么如何进行辨别呢？我 点击高评论少：除在天涯论坛有非常密集的讨论或 们要知道，当一个组织去对抗另一个组织的时候，其对 回复外，在大部分的社会化媒体中其浏览量虽然很 抗的方式一定是有组织有计划的, 这就为我们进行判断 高，但是几乎没有回复或讨论。 提供了一定的依据： 发布或讨论时间集中：在某一社会化媒体平台，几篇关 大多数发起攻击的ID为僵尸：我们对这些僵尸的定 于此事件的文章均在2-3天内发布，之后的回复也都集 义有以下的参考判断标准： 中在几天内出现，其他时间极少出现回复或讨论。 　　· 注册时间短，通常在2-3周之内 　　· 注册时间长，但长期仅发表商业内容（例如长期 　　接下来，我们又对天涯论坛的主帖（浏览220万，回 仅转发某些品牌的推广内容） 复1.2万）进行了追踪，发现了更多有趣的现象： 　　· 无原创内容 包括楼主在内，所有直接使用恶意语言攻击章子怡的 内容雷同或近似：很多时候，我们观察到的恶意攻击 ID（大约1200个 ， ） 其中2/3的注册时间在4周之内。 事件中，很多ID的原始内容，甚至是转发/评论的文 这些ID在天涯内部普遍关注了某运动品牌，并且除 案内容都高度一致（传递核心信息） 要知道针对一 ， 了发布章子怡相关负面和某运动品牌的推广信息外 起社会热点事件的讨论，其讨论涉及的内容是非常 没有其他任何常规内容。 广泛甚至无重点的。 发布时间多发在工作时间：工作是工作，休息是休 息， “攻击者” 似乎 也有自己的作息时间。 ID行为的一致性：例如在短期内共同推广过同一商 业内容。 　　对于快速处理负面或危机来说，快速的应对非常重 要，但在展开行动之前，要明确地知道这个负面事件究竟 是消费者在关注还是由于其他因素导致的“看起来消费 者很关注” 从而避免唐突地发出声明， ， 反而吸引了不必 要的关注、将事件扩大化。需要指出的是，上面虽然列出 了一些网络攻击的共性，但是在实际的案例操作中，我们 仍然需要有经验的顾问参与进来，这样才能更迅速准确 地在“第一传播周期”时间内完成分析工作。 针对品牌的“恶意攻击” 在社会化媒体时代屡见不鲜”
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 21 　　如果确认了事件为“恶意攻击” 我们需要对事件本 ， 　　但是，此事情的重要转折点却是来自“@有家就有 身的真实性和真实的消费者/公众关注进行判断： 联合利华”发布的官方声明： 事件真实性 真实负面 恶意攻击 准备并发布官 准备并发布官 方声明， 即便不 方声明并采取 　　官方声明中，联合利华明确表达了自己的态度： “我们 能 第一时间公 包括删除和寻 的产品是符合中国国家标准的” 这无疑是将一颗重磅炸 ， 布事件的处理 求法律援助等 真实关 结果， 也要在第 各种应对措施 弹丢到了本来就已经沸沸扬扬的社会化媒体中。因为，绿 注度（高） 一时间在社会 色和平组织在报告中，引用的欧盟标准对立顿红茶进行检 化 媒 体 中及 时 更新事件进展 测结果显示农药残留超标，而联合利华表示其产品符合中 和企业正在采 国国家标准，这就无疑将问题升级到“双重标准”范畴。 取的行动 　　显然，消费者对于这样的官方声明并不认同，网友 “monoer_蔡如章” “除非你们拿出证明。 表示： 谁乐意拿 冷处理，但是要 及早准 备官方 充分的考虑 到 声明并采取包 健康跟你们所谓的信用来打赌？反正我不会继续喝了 ” 。 真实关 事件扩大的可 括删除 和寻求 而万联合利华面对“双重标准”的棘手问题也很难再有回 注度（低） 能性，做好应对 法律援助等各 危机的准备 种应对措施 应，只能进行“冷处理” 然而， 。 就是因为“双重标准”的讨 论，导致了“立顿农药残留“事件的持续扩在大化讨论。 在社会化媒体盛行的今天，我 们每次面对负面的时候都非常 持续–不变的唯有变化 小心，因为即使一个词的使用 不当，都有可能引发新一轮的 　　在企业处理危机的过程中， 最有挑战的一点就是危 负面传播，甚至让危机升级。 机会随着持续时间的延续发生多样的变化，而导致变化的 原因更是“丰富多彩” 这就要求我们对于危机可能的演变 ， 方向进行全方位的预测，同时给出针对不同演变的预案。 　　2012年4月的立顿红茶农药残留事件。该事件由“绿 色和平”组织发布的《绿色和平2012年“立顿“茶叶农药 调查报告》引发。报告中称立顿品牌多款产品含有多种农 药残留。 　　由于此事件触及消费者的切身利益，引起关注是必 然的。4月24日报告发布至5月31日，微博讨论超过6万 某品牌的公关经理这样评价 条，截止至6月下旬，微博讨论已超过90万条。 社会化媒体的危机处理
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 22 　　我们都知道，危机在平息之前都会存在不断变化或 立顿符合国 呼吁对茶叶 者恶化的可能性，这可能来自于： 家标准 联合 绿色 生 产 过程 进 事件本身的变化：比如产品质量问题或者事故给消 行有效的控 利华 和平 费者或客户造成的损失加剧 事件性质发生变化： 比如产品质量问题揭示企业管 理甚至经营战略出现严重问题 质疑联合利 网友 媒体 尽快 建 立食 事件利益相关方变化：比如更高级别的政府介入事 华立顿合格 品 安 全标 准 声明称要证明 体系 件调查 　　在传统媒体时代，当企业把声明发给媒体后，可以通 立顿红茶农药残留事件中各方观点和立场 过“他们发表的文章了解记者对事件本身以及对企业如 何处理危机的评价，但却很难第一时间了解消费者和公 众的看法。但在社会化媒体平台上，公众可以通过评论来 　　我们假设一种可能性：联合利华希望通过转移话题 直接表达他们的观点和感受。企业需要时时关注这些反 的方式来化解危机。但是我们试想一下，既然这次并事 馈并适时做出回应。相对于企业说了什么，公众听到的是 件无可避免的要涉及“双重标准”问题，那么，如果首先 什么、如何理解他们所听到更为重要。 提出这个问题的不是联合利华，而是更中立的媒体或者 其他政府机构，对联合利华来说会不会更有利？这样的 　　麦当劳在3.15事件中是幸运的，在其发布官方声明 话题转移是存在着很大的风险的，因为如果讨论的风向 后，消费者在社会化媒体上的反馈竟然向正面转化，但立 不是“中国茶行业标准过低”而是“立顿在中欧设双重 顿显然引发了潜在的二次危机。在危机处理时，我们需要 标准” 无疑将会把品牌丢入了一个更大的漩涡。 ， 所幸的 充分考虑事件可能的演变方向，准备应对方案，特别对于 是，虽然后期有媒体质疑立顿的双重标准问题，但是随着 那些可能会将品牌推入“另一个深渊”的可能性，更要有 茶叶流通协会的介入，整个讨论快速升级至关于中国茶 预见性。但是，公众是多样和复杂的，即使再充分的准备 行业的讨论，从一定程度上避免了立顿品牌的二次负面， 都难免会遇到“出其不意”的状况。因此，通过社会化媒 也避免了此次危机的继续延续。 体对公众的反馈进行实时监测并适时、适当做出回应才 能确保企业在危机处理的过程中不致失控。 　　再回到麦当劳3.15危机事件。除三里屯店食品能质 确量问题被曝光之外，另一个意料之外的状况险些让麦 当劳陷入另一个麻烦： “用嘴支持麦当劳”“信麦当 随着 、 简明–经典的文案是如此 劳不信央视”的声音越来越大，一个质疑被提出来：是不 炼成的 是麦当劳在幕后操纵了这些言论来与央视对抗？麦当劳 迅速发出第二篇官方声明 , 在感谢消费者支持的同时郑 　　微博对每个帖子的字数上限有严格的限制。如何用 微重声明这些观点属网友自发言论。对麦当劳暗箱操作 最多140个字写好企业的危机声明非常考验公关人的功 的质疑才得以平息。 力，以下我们引用百度文库中一篇分析著名的“麦当劳道 歉体”的文章给各位同仁参考。 　　@麦当劳： 视 央 “315”晚会所报道的北京三里屯餐 厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将 就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 23 动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营 么解决？” ” 解决到什么程度” 、 这一问题，更是重申麦 运标准切实执行， 为消费者提供安全、卫生的美食。欢 当劳的使命和价值观。 迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。 第四：明确沟通对象 　　先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代 　　这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博 表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递 和麦当劳的显性不同之处。麦当劳用了“政府相关部门、 对象。 媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳 对三个最主要的利益相关群体的回应，--指出和回应， 　　让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的 并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了 策略意图，便知为何经典了。 “社会各界” 未免有点泛泛。 ， 第一：界定问题 　　尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题， 想对 差异 将实效沟通进行到底 – 麦当劳品牌发出整体的曝光和 谴责，但可惜央视这次只 是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。 这就 　　无数次的经验`告诉我们，社会化媒体与传统媒体之 给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。 所以麦当劳 间的联动是必然的。因此，无论对于社会化媒体还是传统 开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店， 媒体，我们都需要给予相同的关注与重视，才能在危机来 后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把严重问题 临之际做到“收放自如”。 轻松化解；其次， “违规操作” 用了 这个词，把问题的属性 进行了界定， 这证明并非麦当劳模式问题， 是操作层面 　　“实效沟通”是广告人和公关人的基本素质。在处 的问题， 将问题的层级又进行了划定， 界限分明。 一个 理复杂的危机时，更要使用不同的沟通渠道和语言来面 三里屯餐厅 一个违规操作， 问题界定的可谓清晰！ ， 对不同的目标人群。以麦当劳为例，作为一个快餐品牌， 在3.15曝光之后需要在第一时间与最终消费者进行直接 第二：表明态度 沟通，而这个时候，作为社会化媒体的微博必然是最高 　　麦当劳连续用了多个程度副词： “非常”“立即”“坚 、 、 效的沟通渠道：两个小时的反应时间，一则140字的官方 决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保” 这 、 、 、 等， 声明，使得这起危机事件在最短时间内趋于平息而不是 些程度副词都在传递一个信号：即使最小的事情， 麦当劳 加剧。但是有一些时候，社会化媒体的“短平快”特点反 也高度重视， 这也从措辞上传递出企业的管理责任和对事 情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经 验得出的公关标准词。这番言辞比起狡辩可算强上万分。 第三：改善行动 　　深化管理， 麦当劳将改善行动锁定为“确保营运标 准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。 这又是 ” 巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞 台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执 行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为理 消费者提供安全卫生的食品。值得一提的是， 后面的结 果， 可谓一语双关， 一方面可以让人感知 “你们要怎 传统媒体与社会化媒体，这是个问题！
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 24 而不利于复杂危机的深度沟通。以BP漏油事件为例：虽 然社会化媒体上有大量的消费者对于BP的处理进度表 示不满，但是对于漏油的原因、可以使用的堵漏方法、清 理方法、目前的进展、后续的安排、损失评估及赔偿等 等，绝对不是几百个字能够表达清楚的，更何况很多技术 细节不是普通大众可以理解的。因此在实际的沟通过程 中，BP使用了大量的传统媒体对事情的来龙去脉和未来 的解决方案进行了多方位的沟通，而在社会化媒体中则 并没有进行过多的干预与应对。 　　我们认为，适合使用社会化媒体沟通的危机一定符 合以下四个条件 事件仅涉及企业本身（与上下游企业，政府关系，行 业潜规则等无关） 这是为了确保事件的简单性与单 ： 一性，便于消费者理解。 受事件影响的是最终消费者（而不是中间商或其他 利益相关群体） 这是为了确保传播目标的单一性， ： 使传播渠道尽可能简单化。 事件演化过程中发生二次危机的可能性相对较低。 事件引发民族情绪或爱国主义情绪的可能性相对较 低：民族情绪或爱国主义会导致消费者的不理性，并 有可能引起广泛的公众关注，如果有这样的风险一 定会导致危机不可避免的扩大化。 　　如果我们面对的危机不能满足这四个条件，一定要 “回归传统” 即与传统媒体进行及时与深度的沟通， ， 通过 权威度和美誉度高的媒体来澄清事实、引导公众舆论。
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 25 结语–危机管理， 工夫在平时 搭建一个属于你自己的社 会化媒体发言人 　　毋庸置疑，拥有超过五亿用户的微博平台是目前最 合适的社会化媒体发言人平台，也是目前最好的社会化媒 体营销平台。前面我们其实也已经或多或少地提到，一个 运营良好的社会化媒体平台，会为我们的危机管理提供 很多有力的帮助。那么要怎样才能搭建一个日趋完善的 社会化媒体沟通平台呢？ 　　要知道微博运营就好像是谈恋爱，靠一些营销方式 获得的“一见钟情”还是需要在多了解彼此情况下，日复 一日的好好经营感情，偶尔还需要创造惊喜和浪漫，让双 方的感情更加忠诚，牢靠。这也就是为什么很多做得好的 品牌账号都是用这套理论来运营： “活动和广告” 用 来制 造“一见钟情”的效果，之后集合非常强有力的“策略-内 容-互动”的公关传播才能“天长地久”。 　　明思力中国的白皮书《打造90分的品牌微博》有详 细的介绍，在这里我们就节引一小部分内容给大家做一 个简单的介绍： 品牌微博营销的六大重点 微声音 微形象 微内容 微互动 微管理 微指标
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 26 品牌微声音：先聆听再参与。品牌在建立微博之前和 标手段的多样化和复杂性，单由粉丝数已经不能再 之后都需要建立“日常聆听”机制，除了在本微博账 说明太多的问题。结合定性和定量综合分析，才能比 号下的博友评论和私信之外（由于本账号下的评论 较全面准确的判断传播效果，并且指导下一步更好 一般是受微博发布导向的） 还要聆听整个微博环境 ， 的进行。 下博友自发讨论品牌的舆情分析。这些分析对于微 博营销的策略制定是至关重要的。了解博友需要什 　　当然，最重要的是，企业想要在面临危机时获得消费 么、关心什么，找到品牌提供和网友需要之间“社会 者和公众的原谅甚至支持, 就要把工夫花在平时，增加媒 化媒体心跳” 才能达到最有效的沟通。 ， 体、意见领袖、消费者对企业的了解和理解，企业会在面 临负面和危机时看到这些功夫带来的回报。 品牌微形象：无论是传统营销还是微博营销，目标都 是树立或推荐品牌形象和品牌好感度。经营一个品 　　拿麦当劳举例，我们在与媒体交流时了解到，麦当 牌就像是塑造电影的人物形象，剧本怎么写，演员怎 劳 会 定 期 组 织记 者 参观 后厨、 场， 对面交 流 麦 当 农 面 么演，即使换了演员（就好像品牌换了微博操盘手）， 劳的经营管理、食品安全、供应链等等记者感兴趣的话 这个形象还是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形 题。同样，全球 最 大的零 售连锁 企 业 沃 尔 玛也会 定 期 象稀释” “ 甚至 人格分裂”的状况。 组织顾客参观操作间、与店经理面对面交流反馈意见。 这 些了解让 消费者对企 业 建 立了信心，因此在 危 机时 品牌微内容： “内容为王”是微博营销的精髓所在，微博 才会有消费者会说“没有不犯错的企业，承认和改正就 的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销” 品 。 好” “用嘴 支持 麦当劳” “等 你们重新营业， 还会 、 、 我 牌和目标用户的沟通都是通过每条微博的内容，每个 光顾”。 微博互动活动来完成的。先了解目标用户在你的品牌传 播范畴内喜欢在网络上获取什么样的信息和内容，要知 道70,80,90后喜好内容来看差别还是很大的。 实践是应对危机最好的准备 品牌“微互动” 内容和互动是品牌微博运营的左膀 ： 　　我们在实际的危机处理中也曾经遇到过诸如“决策 右臂。互动方式有很多种，选择合适的互动方式可以 者是老外，翻译这些帖子和声明耗费了大量的时间” ” 、 让品牌微博活起来，真正的做到人与人的沟通，达到 发言人怎么被媒体激怒说了这么多不该说的！ ” “、 危机 最佳的微博营销效果。 管理小组对事件性质的理解差异很大，争论不休，浪费 了很多时间“、 “流 程明明规定 应该 那 样做，现在 怎么 品牌“微粉管理” 品牌的 ： “微粉管理”主要指评论 变成这样，不知道下一步该做什么了” 更有甚者会出现 ， 管理以及粉丝属性和行为分析。评论管理的重要原 “销售怎么在这个时候做广告！？刚发声明就产品质量 则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回 问题道歉， 就上广告说自己质量上乘， 这不是等着挨 应。除此之外，进行对粉丝的深入分析也是管理中很 骂吗？” 重要的环节。在实际操作过程中，可以利用官方微博 直接发起投票和调查，来了解粉丝喜好和属性。另 　　在真实应对危机时，如何才能确保我们能够正确、 外，推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。 快速的反应？如何确认我们的危机团队能够顺畅的配 目前使用较多的有微博企业版2.0后台、微博风云 合工作 ？如何能够 确保 各种信息在最 短的时间内得到 榜、围脖粉丝分析、微分析等等。 确认？要知道，一切计划停留在纸面的时候都只是“计 划” 而 ， “计划”往往赶不上“变化” 在危机处理中更是 ， 品牌“微评估” 随着微博营销的快速发展， ： 营销目 如此。
明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 27 　　我们建议公关经理们应逐步推进以下三个准备工作： 的危机团队与危机处理流程是非常必要的。要知道，没有任 何一个标准的危机处理团队模型或者危机处理流程模型是 通过“社会化媒体体验会”帮助相关人员和企业高层了解社会化媒体危机的产生、演变和 对企业的影响，以便在内部达成共识，顺利推动危机管理体系的建立 可以针对各种企业的。在搭建这两个模型时，不仅需要考虑 第一步 到企业的组织架构，更重要的是要尽可能的缩短决策链， 撰写企业危机管理手册，包括建立危机管理团队、明确职权范围和汇报体系、明确工作流 使危机处理的决策时间尽可能缩短；而且同时，这两个模型 程和基本原则、预测各种可能发生的危机并针对每种危机撰写企业声明、 QA和行动方 案、梳理企业需要借助的外部资源等 必须经过实战测试不断改进，才会尽可能的完善。 第二步 为危机管理小组提供演练的机会，将培训的理论和危机管理手册的规定运用到实际危机 处理中，并通过相互磨合提高工作效率 　　另外，在前文已经提到，虽然危机产生的原因不尽相 第三步 同，但是却又一定的规律可循，这就使危机预案变得非常 重要。一套优质的潜在危机预案应该全面的囊括： 社会化媒体“体验会” 从广域的社会关注问题到垂直的消费者关注问题 从公司层面的投资人关系问题到产品层面的单一消 　　“知己知彼，百战不殆”应对社会化媒体危机，需要的 费者抱怨 不仅仅是公关技巧，还需要一些心理学技巧。因此,若想在 从全局的政策变化影响到局部的产品标准或质量问题 危机处理中达到“巧妙应对”的效果，就需要更多了解互 从行业层面的上下游产业链问题到企业层面潜在渠 联网的现状、互联网用户的心理特征和行为习惯、以及高 道问题 速传播的社会热点话题，特别是负面话题的特点与共性。 　　当然，仅仅知道这些“可能发生的问题”是不够的， 　　明思力中国从2009年就开始提供 “社会化媒体体验 要针对这些问题提前准备对应的Q& A，草拟的官方声 会”服务。通过这样一个“模拟互联网用户行为”的体验会， 明，或者至少应该是应对的信息指导。 可以更好地帮助我们进行换位思考，了解消费者真实的互要 联网行为习惯，以及面对不同热点话题时的反应。 　　潜在危机分析是一整套系统地的分析工作，也是在 危机处理中最能够提升危机响应速度的准备工作。根据 　　随着时间的变迁，明思力中国的“社会化媒体体验会” 明思力中国过去十多年的危机处理服务的经验，全面的 也随着BBS和博客的流行、到SNS的崛起、再到现在微博 潜在危机预警与分析是高速、及时、成功处理危机的最 的火爆进行了同步的`更新。更重要的是，结合明思力集团 重要关键因素之一。 的全球资源，目前的“社会化媒体体验会”可以包含全球范 围内不同国家和地区社会化媒体环境的介绍和模拟。 社会化媒体危机模拟演练系统 企业分析与潜在危机分析 　　现在， 我们已经可以有机会试试自己的危机应对能力 了 明思力中国开发了一整套基于IT技术的 。 “社会化媒体危 　　在企业危机处理中，结合企业现状进行分析，搭建合理 机演练系统” 这套系统可以完全模拟社会化媒体环境， 。 让你“真实”地的面对各种“虚拟危机” 小到一个BBS的 。 消费者抱怨，或者一个微博的负面评论；大到各种网络媒体 的疯狂转发、微博名人或红人的直接介入、传统媒体和社会 化媒体间的互动、电视媒体突然来采访等等状况，让整个危 机管理小组“身临其境”地感受危机的汹涌澎湃。更重要的 全面的潜在危机预警与分析是高速、及时、 是，危机管理小组成员在演练中体会这些理论指导在实战 成功处理危机的最重要关键因素之一 中如何运用、互相磨合，为处理真实的危机练好真功夫。
微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 28 写在最后–互联网 的精神是“分享” 　　我们正生活在一个信息碎片化、平台集中化的社会 化媒体时代。 这个漩涡般的时代中， 在 一张照片，一张 QQ截图，甚至某些消费者的只言片语都可能演变成一场 危机。如果我们将传统危机处理看作是百米冲刺，那现 在大家可就是坐着保时捷跑车比赛百米提速了 在这场 。 更错综复杂的游戏中，我们看到了太多因为种种原因（时 间拖的太久，不合时宜的回复，不恰当的措辞，甚至是假 装看不见）而导致的危机扩大化、复杂化。 　　面对这些挑战，我们需要更多的经验与理性，更需要 整个行业的分享与借鉴。因此，我们毫无保留地总结和分 享明思力中国的顾问们在长期帮助客户处理危机中获得 的经验。如果您对我们的观点或者结论有任何的疑问， 欢迎和我们讨论，我们也希望能够看到整个行业中有更 多的“白皮书” “心得” 或者 分享出来。这才是对整个公关 行业、对我们这些坚持“公关职业操守“和”知识导向型 媒体关系“的同仁们最大的支持与鼓励！
明思力中国定期发布执行白皮书， 提供对潮流趋势、 行业以及社会的见解与评论。 若欲从明思力中国获取信息和订阅白皮书， 或因其他事宜联系我们， 请发送电子邮 件至greaterchina@mslgroup.com 或致电+86 21 5169 9311（上海） +86 10 8573 0688 或 （北京）。 明思力中国执行白皮书 2012年09月 Copyright ® MSL China

Recommended

Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012ideaperm
 
Serena sang's visual resume
Serena sang's visual resumeSerena sang's visual resume
Serena sang's visual resume
Serena Sang
 
Readying your brand_for_315_en
Readying your brand_for_315_enReadying your brand_for_315_en
Readying your brand_for_315_en
Serena Sang
 
P.point komputer
P.point komputerP.point komputer
P.point komputer
dalilahsuhaimi
 
P.point komputer awak
P.point komputer awakP.point komputer awak
P.point komputer awak
dalilahsuhaimi
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012ideaperm
 
Sayur sayuran
Sayur sayuranSayur sayuran
Sayur sayuran
dalilahsuhaimi
 
P.point komputer awak
P.point komputer awakP.point komputer awak
P.point komputer awak
dalilahsuhaimi
 

Recommended

Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 3, 22.03.2012ideaperm
 
Serena sang's visual resume
Serena sang's visual resumeSerena sang's visual resume
Serena sang's visual resume
Serena Sang
 
Readying your brand_for_315_en
Readying your brand_for_315_enReadying your brand_for_315_en
Readying your brand_for_315_en
Serena Sang
 
P.point komputer
P.point komputerP.point komputer
P.point komputer
dalilahsuhaimi
 
P.point komputer awak
P.point komputer awakP.point komputer awak
P.point komputer awak
dalilahsuhaimi
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 4, 28.03.2012ideaperm
 
Sayur sayuran
Sayur sayuranSayur sayuran
Sayur sayuran
dalilahsuhaimi
 
P.point komputer awak
P.point komputer awakP.point komputer awak
P.point komputer awak
dalilahsuhaimi
 
Readying your brand_for_315_cn
Readying your brand_for_315_cnReadying your brand_for_315_cn
Readying your brand_for_315_cn
Serena Sang
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012ideaperm
 
P.point komputer
P.point komputer P.point komputer
P.point komputer dalilahsuhaimi
 
Research on HOK in China
Research on HOK in ChinaResearch on HOK in China
Research on HOK in China
Serena Sang
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012ideaperm
 
P.point komputer
P.point komputer P.point komputer
P.point komputer dalilahsuhaimi
 
Livre blanc de J2ME
Livre blanc de J2MELivre blanc de J2ME
Livre blanc de J2ME
Bruno Delb
 
P.point komputer
P.point komputerP.point komputer
P.point komputerdalilahsuhaimi
 
Sayur sayuran
Sayur sayuranSayur sayuran
Sayur sayurandalilahsuhaimi
 
Impact Week Nairobi 2015
Impact Week Nairobi 2015Impact Week Nairobi 2015
Impact Week Nairobi 2015
Christiane W
 
Mainframe TSO
Mainframe TSOMainframe TSO
Mainframe TSOBruno Delb
 
Assembleur et binaire
Assembleur et binaireAssembleur et binaire
Assembleur et binaireBruno Delb
 
Teenage dirtbag deconstruction
Teenage dirtbag deconstructionTeenage dirtbag deconstruction
Teenage dirtbag deconstruction
mikey305
 
Indie mag
Indie magIndie mag
Indie mag
mikey305
 
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406Yu Zhang
 
20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂
sonia ai
 
20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂
中海互动
 
New listening 2南宁学生版
New listening 2南宁学生版New listening 2南宁学生版
New listening 2南宁学生版Jing Wang
 
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
Kantar Media CIC
 
QuickseeK
QuickseeKQuickseeK
QuickseeK
陳丕舒 陳丕舒
 
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
Kantar Media CIC
 
本周的11个精彩微观点
本周的11个精彩微观点本周的11个精彩微观点
本周的11个精彩微观点Ryan Fan
 

More Related Content

Viewers also liked

Readying your brand_for_315_cn
Readying your brand_for_315_cnReadying your brand_for_315_cn
Readying your brand_for_315_cn
Serena Sang
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012ideaperm
 
Research on HOK in China
Research on HOK in ChinaResearch on HOK in China
Research on HOK in China
Serena Sang
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012ideaperm
 
Livre blanc de J2ME
Livre blanc de J2MELivre blanc de J2ME
Livre blanc de J2ME
Bruno Delb
 
Impact Week Nairobi 2015
Impact Week Nairobi 2015Impact Week Nairobi 2015
Impact Week Nairobi 2015
Christiane W
 
Assembleur et binaire
Assembleur et binaireAssembleur et binaire
Assembleur et binaireBruno Delb
 
Teenage dirtbag deconstruction
Teenage dirtbag deconstructionTeenage dirtbag deconstruction
Teenage dirtbag deconstruction
mikey305
 
Indie mag
Indie magIndie mag
Indie mag
mikey305
 

Viewers also liked (14)

Readying your brand_for_315_cn
Readying your brand_for_315_cnReadying your brand_for_315_cn
Readying your brand_for_315_cn
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 2, 21.03.2012
 
P.point komputer
P.point komputer P.point komputer
P.point komputer
 
Research on HOK in China
Research on HOK in ChinaResearch on HOK in China
Research on HOK in China
 
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
Дмитрий Чирков, "Технологический стартап", занятие 1, 15.03.2012
 
P.point komputer
P.point komputer P.point komputer
P.point komputer
 
Livre blanc de J2ME
Livre blanc de J2MELivre blanc de J2ME
Livre blanc de J2ME
 
P.point komputer
P.point komputerP.point komputer
P.point komputer
 
Sayur sayuran
Sayur sayuranSayur sayuran
Sayur sayuran
 
Impact Week Nairobi 2015
Impact Week Nairobi 2015Impact Week Nairobi 2015
Impact Week Nairobi 2015
 
Mainframe TSO
Mainframe TSOMainframe TSO
Mainframe TSO
 
Assembleur et binaire
Assembleur et binaireAssembleur et binaire
Assembleur et binaire
 
Teenage dirtbag deconstruction
Teenage dirtbag deconstructionTeenage dirtbag deconstruction
Teenage dirtbag deconstruction
 
Indie mag
Indie magIndie mag
Indie mag
 

Similar to 明思力中国执行白皮书 社会化媒体环境下的危机处理

博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406Yu Zhang
 
20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂
sonia ai
 
20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂
中海互动
 
New listening 2南宁学生版
New listening 2南宁学生版New listening 2南宁学生版
New listening 2南宁学生版Jing Wang
 
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
Kantar Media CIC
 
QuickseeK
QuickseeKQuickseeK
QuickseeK
陳丕舒 陳丕舒
 
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
Kantar Media CIC
 
本周的11个精彩微观点
本周的11个精彩微观点本周的11个精彩微观点
本周的11个精彩微观点Ryan Fan
 
Social beta周末01
Social beta周末01Social beta周末01
Social beta周末01Ryan Fan
 
[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
TrendWatching
 
专业化的媒体操作
专业化的媒体操作专业化的媒体操作
专业化的媒体操作大璋 王
 
B2B 行业的社会化运营模式_201406
B2B 行业的社会化运营模式_201406B2B 行业的社会化运营模式_201406
B2B 行业的社会化运营模式_201406
Yu Zhang
 
微博营销认知误区与新媒体内容营销策略
微博营销认知误区与新媒体内容营销策略微博营销认知误区与新媒体内容营销策略
微博营销认知误区与新媒体内容营销策略newsinlife
 
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
Kantar Media CIC
 
Social media insights 2012
Social media insights 2012Social media insights 2012
Social media insights 2012
Cui Tracy
 
微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)
微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)
微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)Kantar Media CIC
 
社会化媒体营销经典案例
社会化媒体营销经典案例社会化媒体营销经典案例
社会化媒体营销经典案例
唐兴通 bruce
 
重新认识社会化分享
重新认识社会化分享重新认识社会化分享
重新认识社会化分享ntalksqunyinhui
 
OMD Dive Social - Chinese Version
OMD Dive Social - Chinese VersionOMD Dive Social - Chinese Version
OMD Dive Social - Chinese Version
OMD China
 

Similar to 明思力中国执行白皮书 社会化媒体环境下的危机处理 (20)

博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
博晓通社会化大数据解决方案和公司介绍201406
 
20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂
 
20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂20100317 搜狐营销堂
20100317 搜狐营销堂
 
New listening 2南宁学生版
New listening 2南宁学生版New listening 2南宁学生版
New listening 2南宁学生版
 
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
CIC和奥美公关合作白皮书 - 《微时代危机管理》
 
QuickseeK
QuickseeKQuickseeK
QuickseeK
 
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书主题三 社会化商业全景与探索
 
本周的11个精彩微观点
本周的11个精彩微观点本周的11个精彩微观点
本周的11个精彩微观点
 
Social beta周末01
Social beta周末01Social beta周末01
Social beta周末01
 
[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
[CN] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
 
专业化的媒体操作
专业化的媒体操作专业化的媒体操作
专业化的媒体操作
 
B2B 行业的社会化运营模式_201406
B2B 行业的社会化运营模式_201406B2B 行业的社会化运营模式_201406
B2B 行业的社会化运营模式_201406
 
微博营销认知误区与新媒体内容营销策略
微博营销认知误区与新媒体内容营销策略微博营销认知误区与新媒体内容营销策略
微博营销认知误区与新媒体内容营销策略
 
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
 
Social media insights 2012
Social media insights 2012Social media insights 2012
Social media insights 2012
 
微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)
微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)
微世界 大营销 (来自2012年6月大社会化行业分享会上海站_新浪网_洪力周)
 
社会化媒体营销经典案例
社会化媒体营销经典案例社会化媒体营销经典案例
社会化媒体营销经典案例
 
重新认识社会化分享
重新认识社会化分享重新认识社会化分享
重新认识社会化分享
 
OMD Dive Social - Chinese Version
OMD Dive Social - Chinese VersionOMD Dive Social - Chinese Version
OMD Dive Social - Chinese Version
 
the fish
the fishthe fish
the fish
 

明思力中国执行白皮书 社会化媒体环境下的危机处理

  • 1. 明 思 力中国 执 行白皮书 微时代，危公关 社会化媒体环境下的危机处理 明思力中国 作者：曹樱 乔，董祺， 超宇 胡
  • 2. 关于明思力中国 在整合易为眀思力和前眀思力中国后成立的中国五大国际公关公司之一，在中国拥有4个办公室和200名员工，其中 有20名资深员工拥有平均12年以上的传播经验。作为眀思力集团大中华区最大的公关和社会化媒体服务网络，眀思 力中国为各行各业提供知识导向性的、整合的传播沟通策略和专业的公关服务， 并获得了广泛的认可，如国际商业 奖（The International Business Awards） 最佳年度公关公司（The Holmes Report） 由中国国际公关协会颁 ， , 发的最佳创意和成效奖，并在由专业咨询公司R3进行的2011客户调查中名列社会化媒体策略和营销服务的榜首。 更多信息欢迎访问 www.mslchina.com.cn 关于明思力集团 明思力集团隶属于阳狮集团，擅长策略型传播和互动，为客户提供全方位的沟通战略，包括：消费者沟通、金融公 关、公共事务、形象管理、危机处理和体验式营销活动等。明思力集团在世界各地拥有近100家办公室，员工超过 3500人。同时，明思力集团在发展迅速的中国、印度拥有最大的公关网络。明思力集团为客户提供战略规划与咨 询、具有洞察力的建议、令人信服的创意，以及之后的全面执行。 更多的相关信息欢迎访问 www.mslgroup.com + http://blog.mslgroup.com+ Twitter+ YouTube. 明思力集团亚洲 明思力集团已经为全球性的、地区性的和本土的客户服务了二十多年，提供战略性的传播活动以保持、提升和保护 客户的业务与品牌。明思力集团亚洲总部在中国，拥有28个办公室和1,250名员工，工作地区包括上海、北京、广州、 成都、香港、台北、东京、首尔、新加坡、吉隆坡、孟买、德里、艾哈迈达巴德、普纳、班加罗尔、钦奈、海得拉巴和加 尔各答。明思力集团亚洲的员工卫星网络还能覆盖额外的125个印度城市，另一个强有力的附属网络所拥有的独立 办事机构，将整个区域的另外23个亚洲城市加入到明思力集团中。在过去的两年里，明思力集团亚洲取得了超过35 个奖项，包括明思力日本在戛纳公关奖的旅游与旅游业类别中获得的2009“PR Lion”和Hanmer明思力（印度）、 20:20明思力（印度） 易为明思力 、 （中国）以及ICL明思力（台湾）获得的“PR Consultancy of the Year”。 更多信息欢迎访问www.mslgroupasia.com 关于阳狮集团 阳狮集团（上市于巴黎证券交易所- FR0000130577-是CAC40指数中的一员）是世界第三大传播集团。随着业 务活动的扩张，阳狮集团在五大洲覆盖了104个国家。阳狮集团通过三个全球性的广告网络Leo Burnett, Publicis, Saatchi & Saatchi和无数的办事机构，包括Bartle Bogle Hegarty控股49%的Fallon和Kaplan Thaler集团，一 起为本土和国际的客户提供全方位的广告服务。Vivaki则结合了数字和媒体专长，联合Starcom MediaVest集团 及ZenithOptimedia全球媒体服务网络，全面与消费者联系。互动和数字市场则由Digitas和Razorfish网络领衔。 VivaKi还开发了新的服务、工具和下一代数字平台。阳狮集团的专门机构和营销服务通过阳狮医疗健康传播集团 （PHCG，第一个医疗健康传播网络）提供医疗健康传播活动、可持续传播活动和跨文化传播活动。明思力集团作 为全球前五的公共关系和活动网络，专业技能包括公司传播、金融传播、公共关系与公共事务、品牌、社会化媒体营 销和活动。www.publicisgroupe.com
  • 3. 目录 前言 高效处理社会化媒体危机的要点 P6 战略要点 P7 战术要点 究竟是什么令负面演变成危机 P8 关注度是决定危机发展的关键因素 P9 如何量化和评估关注度 社会化媒体危机的产生类型有哪些 P12 第一类：真实危机 P13 第二类：慢热危机 P14 第三类：瞬时社会化媒体爆发危机 “微时代，危公关”的要点详解 P15 必要 – 假如麦当劳没有新浪微博 P16 加速 – 24小时够快吗 P16 人性 – 赢得官司还是赢得人心 P18 道德 – 试金石 P19 理性 – 是李逵还是李鬼 P21 持续 – 不变的唯有变化 P22 简明 – 经典的文案是如此炼成的 P23 差异 – 将实效沟通进行到底 结语 – 危机管理，工夫在平时 P25 搭建一个属于你自己的社会化媒体发言人 P26 实践是应对危机最好的准备 写在最后 – 互联网的精神是“分享”
  • 4. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 4 前言 是谁在利用泼墨门抹黑章子怡？ 是谁先提出了“信麦当劳，不信央视”的观点？ 如果西门子先道了歉，老罗还会砸冰箱吗？ 一个叫郭美美的女孩晒了张照片，怎么会在两天之内激起超过百万网民讨论？ 政府部门为何从“社会化媒体旁观者”变成“社会化媒体参与者”? 　　我们都亲历了从BBS到博客，再从SNS到微博的发 “我们还没有开官微，因为担 展。十年间，社会化媒体打破了精英掌控舆论的格局，为 心会成为客户投诉的平台。” 草根们提供了表达自我、展现自我的舞台。在使用社会化 媒体的过程中, 很多草根惊喜地发现：每个个体都有可能 产生很大的舆论影响力！当一条微博被高频率转载、评 论、或者被粉丝量过百万的名人账号@后，这条信息就 会成为热门话题而受到更广泛的网友关注，甚至成为传 统媒体跟踪报道的专题。 　　同时，社会化媒体让企业或品牌可以与消费者、公众 进行直接、即时、双向、不间断的沟通。公关经理、市场经 理们欣喜地找到了一片可以大显身手的新天地。到2012年 一位来自连锁行业的公关经理告诉我们 2月底，有超过13万的企业在新浪注册了官方微博。除了通 过每日的内容帖、照片、视频向消费者传播产品信息、企业 信息外，各种互动活动也如火如荼地举办：抽奖、投票、试 　　企业如何舞好社会化媒体这把双刃剑，在与消费者 用、召集线下活动、甚至进行产品销售和售后服务。粉丝 和公众热情沟通、互动的同时，正确回应负面声音、妥善 数量、粉丝活跃度、有效转化率等指标鞭策着公关经理和 处理危机、保护企业和品牌声誉？明思力中国的顾问们 负责社会化媒体运营的代理公司使出浑身解数来吸引更多 将我们帮助客户成功处理社会化媒体危机的经验进行了 的网友关注。但通过社会化媒体不断爆出的负面新闻也让 总结， 并撰写成《微时代，危公关——社会化媒体环境 公关人们头疼不已。正是由于这个原因，让很多企业在面 下的危机处理》白皮书，希望为奋战在第一线的公关经理 对微博或其他社会化媒体的时候“望而却步”。 们提供一些借鉴。
  • 5. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 5
  • 6. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 6 高效处理社会化媒体危机的要点 战略要点 企业要正确、高效地处理社会化媒体危机，先要在战略层面达成内部共识、做好充 分准备，因为这些要点是成功处理社会化媒体危机的“前提条件”。 必要 - 企业需要一个社会化媒体的“官方发言人” 目前，仍有很多企业纠结于“要不要在社会化媒体上搭建官方平台” 要知道， 。 无论是B2B企业还是 B2C企业，你的客户、消费者、合作伙伴、行业意见领袖，他们不在社会化媒体上，就在通往社会化媒 体的道路上。拥有社会化自媒体平台，企业才能在第一时间向利益相关方直接传递核心信息。 加速 - 完善的危机预案是高效处理危机的必要条件 公关人都知道危机处理的24小时原则。但是现在，24小时够快吗？还是要两小时之内响应？社会 化媒体对企业的反应速度、决策速度提出了前所未有的挑战，企业应如何调整自身的危机预警和 处理体系，才能在危机发生时真正做到快速响应？ 道德 - 愚弄消费者的行为只会给品牌带来更大的伤害 如果企图使用一些非常规的手段处理危机，比如强硬的删帖或者软性的媒体禁言，有可能看似解 决了问题，但会埋下更大危机的隐患，给品牌带来长期的伤害，因为这些行为可以被追踪。 人性 - “人本主义” 是处理社会化媒体危机的宗旨 企业在社会化媒体上的主要沟通对象不是媒体记者，而是消费者和公众：一群更加感性、宁可信其 有不可信其无、有时甚至盲目同情弱者的个体。因此，企业应以更加 人本主义” “ 的方式进行思考， 以更加人性化的语言进行沟通。
  • 7. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 7 战术要点 有了正确的战略， 企业在处理危机时就成功了一半。有经验的危机管理小组、优秀 的执行力、先进的“装备”是成功化解危机的另一半要素。 理性 - 数据分析是危机处理的重要环节 公关人都知道，沉着冷静、掌握事实、掌握数据是危机处理的基本原则。处理社会化媒体危机也要 遵循这一原则，不要一看到有人转载和评论负面信息就慌了 立刻跳出来回复或者启动危机处理流 ， 程，弄得草木皆兵，甚至引火烧身。让数据说话是我们在危机处理中保持理的重要手段。 持续 - 随时根据危机转化的方向变更沟通策略 唯一不变的唯有变化。舆论方向的高速转换正是社会化媒体危机的特点之一。企业要对消费者和 公众在社会化媒体上的反馈保持关注，并基于对这些反馈的分析制定下一步的沟通策略，及时做 出回应。 精练 - 140个字的文案艺术 在社会化媒体，特别是微博上，我们没有整版的空间介绍故事的来龙去脉。我们能用的仅仅140个 字！如何在短短的140个字之内，对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性 和人性？从这个角度来说，用于社会化媒体的危机声明堪称是文案的艺术了 但只要掌握了其中的 。 要领，其实并非难事。 差异 - 社会化媒体与传统媒体要各司其职 传统媒体和社会化媒体有其各自的优势和特点。在处理危机时，针对不同的危机企业应选择不同 的媒体策略。公众对于传统媒体的态度因事而异、因媒体而异。运用得当可以引导舆论方向，如果 处理不好，就会在社会化媒体上表现出矛盾被激化的状况。
  • 8. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 8 究竟是什么令负 有了社会化媒体，就没有地方 新闻、没有个别案例，什么都 面演变成危机 可能在网上广泛传播。本来一 个地级市的消费者买到假货， 但是当他把恶心的照片发到 　　在详细介绍这些战略和战术要点之前，我们先来了 微博上，同时@了媒体后，这 解一下社会化媒体环境下危机的特点，这样才能更有针 张照片就被狂转了。现在网友 对性地进行危机管理工作。 记住的就是这张照片和我们 品牌的名字，让我们的信誉严 重受损！” 关注度是决定危机发展的 关键因素 　　实际工作中, 公关经理们都或多或少有过这样的经 历: 当某个负面信息被新浪、搜狐、网易、腾讯等众多门户 网站转载的时候，危机管理小组开始精神紧张地进行各 种准备。但有时候，这些负面信息犹如昙花一现，在经过 短暂的集中转载之后就逐渐淡化了 并没有演变成危机。 ， 一位来自食品行业的公关经理谈起 但有些时候，明明一个很小的负面信息，却迅速地在社 刚刚平息的危机无奈地说 会化媒体中传播，并演化成危机，令企业声誉甚至经营受 损。我们不禁要问：如何把握负面演变成社会化媒体危 机的脉搏？ 　　我们认为，另负面事件向社会化媒体危机转化的决 定性因素只有一个：关注度。（请注意：这里仅指演变成 社会化媒体危机，而不是泛指所有的危机，因为不同的危 机有不同的决定性因素，比如：在一些传统危机中，政府 　　随着社会化媒体的发展，每一个人都有了一个影响力 的态度或者执法部门的判决是决定性因素） 而关注度 。 或大或小的“自媒体平台” 正是由于社会化媒体使用门 。 又可以划分为两个维度 槛度低、使用率（普及性）相对较高，信息呈几何速度传 播的特点，那些容易引起消费者或普通大众“关注”的内 消费者关注度：指关注负面的主要是产品的消费者。 容会更容易传播、扩散，特别是负面信息，正是所谓的坏 相对于社会大众来说来，负面事件涉及的相关利益 事传千里。 群体规模略小，处理起来相对容易 公众关注度：指负面事件因涉及公众利益而引起大 　　据我们的观察，容易引起关注的负面有以下一个或 众关注。这样的事件更复杂，处理难度更高 多个特征：
  • 9. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 9 针对消费者关注度： 品牌或产品具有广泛知名度，或在垂直领域内具有绝 如何量化和评估关注度 对领导地位 初始传播覆盖相对广泛的消费者或用户（电视媒体 首轮用户传播比例 报道/重点行业媒体报道） 负面事件导致人身伤害或潜在人身伤害，比如消费 　　上列举了容易被消费者关注而广泛传播的内容。那么， 者在事故中受伤甚至身亡等 消费者关注到何种程度才算得上“被关注” 值得企业或品 、 牌采取进一步的行动呢？这是一个很难量化回答的问题。 针对公众关注度： 在这里，我们介绍一个观察和分析的思路供大家参考。 涉及大众利益：例如环境污染、食品安全 涉及民族情绪或爱国主义的：如抵制日货，或产品在 首先，我们需要明确：对于不同企业、品牌、产品， 境外召回但在国内未召回 消费者的绝对数量是不同的。消费者的绝对数量越 企业或品牌处理负面不当（如单纯回避、不予理睬、 大，微小负面转化成危机的概率越高。比如公众对于 不直面回应、甚至出言不逊）而引发公众讨论，特别 牛奶质量高度关注，因为这已经是民生问题了 这也 ， 容易演变成为“店大欺客”甚至“企业品质问题”而 是为什么不少快速消费品企业在面临微博这样高速 引发二次危机， 比如近期的蒙牛事件等 即时的沟通平台时会“望而却步”。 　　需要指出的是，随着危机事件的演变， “消费者关注” 其次，企业和品牌应统计自身的社会化媒体“首轮用 很有可能向“公众关注”转化。例如三鹿事件，就是从三 户传播比例” 用微博来举例： 。 微博的首次传播周期 鹿的产品质量问题演变成为三聚氰胺行业潜规则，直接 约为8-12小时，企业和品牌要根据自身的特点确定 导致了消费者关注的企业负面扩大到整个社会关注的行 在8-12小时的“首轮用户传播比例 例如， “。 某快速 业负面。而紧随其后的多美滋负面事件，也由于惠氏负面 消费品品牌的消费者总量约为1.4亿，其制定的”首 的曝光演变成为大众关注的“洋奶粉”质量危机，以上这 轮用户传播比例“为0.05‰（千分之零点零五） 即在 ， 些都是“消费者关注” “公众关注” 向 转化的典型案例。 8-12小时内，如果有超过7,000个消费者在讨论和传 播某一个负面信息，则该负面信息很可能进入二次传 播并引发危机。这个”首轮用户传播比例“并不是拍 脑袋得出的数字，而是根据最近发生过的危机计算 出的比例，这是我们回顾过往危机的一个重要收获。 如果我们面对的是更加复杂的情况，例如前期有强 势的传统媒体介入，就要具体情况具体分析。这个时 候，实时动态的社会化媒体监测至关重要。根据我们 的观察，并不是只要有传统媒体报道了 负面事件就 ， 一定会演变成社会化媒体危机。因为负面向社会化 媒体危机转化的最重要的特征就是“有大量消费者 或公众关注并参与讨论 但是， “。 如果你的产品和品 牌已经上了CCTV 3.15晚会或者晚间新闻，你就不 大多数导致公众关注的负面是由于 需要去做媒体监测，而是直接考虑如何快速应对并 消费者无法做到理性思考导致的 处理这个必然的危机。
  • 10. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 10 “首轮用户传播比例”的获取和应用 首轮用户传播比例存在的前提是拥有相对完善的社 会化媒体监测体系，即便不能即时监测到负面信息， 也要尽快进行溯源分析，帮助我们确定第一传播周 期的发生时间。 首轮用户传播比例的设定一定要基于真实的危机数 据分析。例如：某品牌的消费者总量大约两2亿，其 负面事件被传统媒体报道后，在6小时内引发了超过 10万条社会化媒体讨论，进而引起了传统媒体大规 模的二次报道。如果我们认为第二波大规模媒体报 道标志着危机正式爆发， “第一传播周期” 那么 的时 间就要定义为6小时， “第一传播周期” “首轮用 而 的 户传播比例”就应该定义在5‰（10万除以两亿） 这 。 个数据不是一成不变的，而应该随着消费者数量的 增加和每次危机的统计数据进行更新。 首轮用户传播比例只能覆盖“消费者关注”类型的负 面，因为这类负面信息是可以预估传播规模的（消费 者的数量是可以预见的） 而关于 ， “公众关注”的负 面信息则不适用于这一数值。因为每一次公众关注 的事件，传播周期与传播规模是受到诸多因素影响 的，例如在日本首相参拜靖国神社期间引发的抵制 日货导致的品牌负面，我们无法知道有多少公众涉 及其中，也无法对负面信息的来源与传播路径进行 准确的跟踪。 首轮用户传播比例作为量化评 估危机的一 个参考 值，不仅可以帮助我们更好地判断危机发展的趋势， 并且对于企业来说是重要的积累。我们都很清楚，实 战经验在危机处理中是非常重要的，但是企业无法 保证一直有同一个负责人跟进和处理企业的所有危 机，一旦这个有经验的负责人离开，企业对于危机处 理的经验就又会“从零开始” 使用这一数值的目的， 。 就是将危机处理的经验变成可以存储的数据，为长 期的危机处理奠定量化分析的基础。
  • 11. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 11
  • 12. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 12 社会化媒体危 　　通过总结长期客户服务经验，我们将互联网时代的危 机爆发划分为三个不同的种类，通过这一分析，我们可以 机的产生类型 更高效地判断危机的类型与来源，更重要的是，了解并熟 悉不同种类的危机可以使我们更快速地预警与处理。 有哪些 我们将常见的社会化媒体危机分为以下三种： 真实危机 慢热危机 瞬时社会化媒体爆发危机 第一类：真实危机 　　顾名思义，这类危机的起因是已 经发生的负面事件，并且初始爆发点 是影响力较大的传统媒体。大家熟悉 的3.15晚会曝光就属于此类危机。通 常情况下，此类媒体曝光会直接在各 个社会化媒体平台上引起消费者的关 注与讨论，并在接下来的8-12小时达到传播峰值。此类 危机如果应对及时，后续处理得当，通常可以避免二次负 面曝光与传播，如果可以有效地抑制二次传播，此类危机 通常可以在较短的时间内平息。 3.15的三里屯麦当劳瞬间成为媒体追逐的焦点 关注度 mslgroup.com | gauravonomics.com Time 传统媒体 博客/视频 微博/SNS 真实危机：可以看到传统媒体在危机最初期起到了绝对的影响
  • 13. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 13 第二类：慢热危机 日“郭美美”事件被传统媒体报道之后，这一话题迅速成 为微博热点话题并在2天之内激起超过100万网民的讨 论。红十字会在24日发表的声明与解释除了尽可能地“挽 　　这类危机并非在短时间内爆发， 回颜面”之外，已经收效甚微了 虽然最终证实 。 “郭美美” 而是前期已有少量但持续的社会化 与红十字会无关，但是对NGO(非盈利组织) 的不信任已 媒体讨论，且在爆发之前一般有传统 经在社会化媒体中广泛蔓延。 媒体介入。此类危机是最容易预警并 进行管理的危机，因为前期的预热期 通常可以长达几天、甚至几周。 　　慢热危机是风险最大的危机, 因为其前期讨论周期 相对较长，因此关于事件的信息和内容更全面、混杂，观 点多层次、多角度，如果没能及时发现并处理，通常会对 品牌造成比危机本身更深远的长尾负面影响。越来越多 的企业正在关注社会化媒体，但是我们仍然可以看到很 多企业由于响应速度的原因导致慢热话题逐渐扩大并最 终导致危机。 　　我们熟知的“郭美美”事件正是此类危机的代表。 “郭美美Baby”炫富的微博从6月20日出现被讨论将近3 天的时间。在这段时间里，微博内充斥着各种负面评论、 郭美美的出现彻底引爆了消费者 猜测、流言，而红十字会并没有任何的回应。直到6月22 对NGO（非盈利组织）的不信任 关注度 mslgroup.com | gauravonomics.com 时间 传统媒体 博客/视频 微博/SNS 慢热危机：可以看到传统媒体的介入的时间较晚，而且在传播过程中不是主力影响因素
  • 14. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 14 第三类：瞬时社会化媒体 来嘲笑BP在漏油事故处理中表现不得力。这个视频在 Youtube上被广泛传播，播放次数超过1200万次，进一 爆发危机 步推动了此次危机的扩散。（如果对这段视频感兴趣，请 在国内视频网站上搜索“BP spills coffee” 。 ） 　　此类危机完全由社会化媒体引 发，内容大多是网民原创的社会化媒 体内容 （PS图片，视频，漫画等）。 在整个过程中，传统媒体介入程度较 低或无介入。 　　由于整体网络环境与社会化媒体 的使用习惯不同，此类危机在中国,较 为少见（主要原因是中国的社会化媒体中有比国外更多的 原创内容） 但是仍然是不可忽视的一种危机爆发形式。 ， 今 年年初爆发的会理县领导“PS门”事件就是此类危机的 典型：整个危机过程中，社会化媒体中出现大量网民原创 的PS图片作品，而传统媒体仅在事件的中后期少量介入。 　　在国外，此类危机则算是常见危机，在BP的漏油事 面对“领导悬空门” 网友的观点竟然是 ， 件中，网民创作了一个“咖啡泄露事件”的恶搞视频，用 原来政府部门也有PS“高手” 关注度 mslgroup.com | gauravonomics.com 时间 传统媒体 博客/视频 微博/SNS 危机直接在社会化媒体中迅速扩散
  • 15. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 15 “微时代，危公关” 的要点详解 必要–假如麦当劳没有新 浪微博 　　2012年3月15日晚8时，我们和很多企业内部或事者 　　事后，当我和几位快速消费品企业的公关经理谈及 公关公司的同仁们一样，守在电视旁，密切关注着这个全 此事时， “想想真是心有余悸。 其中一位感触地说： 我们 国瞩目的晚会最终会曝光哪些行业、企业，特别是我们所 公司到现在还没有自己的社会化媒体平台，如果当时我 服务的品牌是否会中枪。今年的3.15晚会有创新，记者采 们被曝光了 我都不知道该怎么办。 ， ” 用无间道式的卧底暗访，兵分八路应聘目标行业和企业 员工，拍摄到了一手材料。当看到麦当劳被曝光，我瞄了 “而且， 　　另一位公关经理说： 被315曝光了 很难获得 ， 一眼微博，看到一位服务麦当劳的公关同仁简短的帖子： 传统媒体的支持，连声明恐怕都不好发，如果没有属于自 “回公司路上…” 不眠之夜开始了 同时， 哦， 。 我们将麦当 己的社会化媒体平台，怎么能第一时间让消费者和公众 劳官微和同时被曝光的家乐福官微、中移动官微“加关 了解企业的态度呢？” 注” 观察事态进展。 ， 　 　 在 公 关 领 域，我 们 把 媒 体 划 分 为 三 大 类：P a i d 　　仅一个小时，麦当劳率先发出声明向公众致歉，接着 media （付费媒体）比如广告、Owned media (自有媒 家乐福和中移动分别在两个多小时后在官微发出致歉声 体)比如企业的官方网站, 和Earned media （赢得的媒 明。在短时间内，有数千位消费者评论或转发了麦当劳的 体）比如报纸杂志。在这三类媒体中，Owned media是 声明，同时表达自己的观点和立场，其中有批评麦劳管理 企业自主性最高的媒体平台，是消费者和公众了解企业和 问题的、但同时有大量消费者表示可以原谅甚至支持麦 品牌最直接的渠道。在2.0时代，企业和品牌应该像经营 当劳、还有人对其迅速诚恳的致歉表示赞赏。到次日晚 1.0时代的官方网站一样重视自己的社会化自媒体平台。 十一点，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官 微上的这条信息获得了8400多次的转发量 , 直接一次转 　　这时，一些公关经理，特别是“高危”行业比如食品、 发覆盖的人数超过1000万，也就是说，麦当劳向1000万 饮料、零售、消费电子、服务业等企业的公关经理们肯定 人传递了对于问题的回应姿态，获得了社交媒体时代最 会问： “如果社会化媒体平台比如官微变成了消费者投诉 快的信息传递速度和最高的效率。 平台该怎么办呢？ 我们的建议是： ” 分平台管理。企业品 牌微博或者企业社会责任微博、产品品牌微博、售后服 务微博的目的不同，分平台管理不仅避免内容混杂，更可 提高与不同粉丝互动的有效性。
  • 16. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 16 加速–24小时够快吗 企业新闻发言人就绪： 危机处理中非常重要， 有经验的新闻发言人在企业 她或他应该代表企业与公众 进行人性化的沟通、表达企业的态度、争取谅解和支 　　公关同仁们都知道，在传统媒体危机处理中有一个 持。而没有经验的新闻发言人很可能会把事情“搞 非常重要的24小时原则，其中规定了在危机爆发的第一 砸” 令事态进一步恶化， ， “著名” “不管你信不信， 的 个24小时之内企业应该采取的行动，包括：启动危机管理 反正我是信了” 就是典型的案例 ， 小组、新闻发言人到位、准备好官方声明、媒体QA、开通 沟通渠道、启动媒体危机监测系统等等。但在社会化媒 企业声明及QA就绪：企业应回顾长期经营过程中发 体时代，我们不禁要自问：24小时够快吗？ 生过的危机，并根据所属行业特点、企业现状来“预 见”有可能发生的危机，事先准备好应对不同事件的 　　从麦当劳3.15危机公关案例中我们得见，消费者通 声明。通常，企业需要比较长的流程才能明确对于不 过社会化媒体对重大事件的反应是立即的、呈几何速度 同性质、不同严重程度事件的态度和解决办法，因为 扩散。试想，如果麦当劳仍然按照传统的危机处理流程， 这些关乎企业经营和财务损失的决定，比如产品召 在第二天甚至第三天才发出致歉声明，那么消费者可能 回、赔偿、暂停营业等等，需要企业高级管理层慎重 会被这种态度激怒，产品质量问题或者细节管理疏漏问 考虑决定。将这些内部讨论和流程审批的时间花在 题可能就上升成企业态度问题、品质问题，而这对于品牌 平时，才能确保企业在面临实际危机的时候做出快 的伤害要远远大于事件本身。 速的响应 　　如何将24小时缩短至1小时？“未雨绸缪” “居安 或 沟通渠道就绪: 常用的对内或对外沟通渠道包括官 思危”最为有效。我们建议企业的公关经理与企业高级 方网站、官方社会化媒体平台、24小时媒体热线电 管理层沟通，推动企业评估现有的危机处理体系，确保： 话、24小时售后服务热线电话等 危 机处 理小组 就 绪：明确 汇 报 流 程 及各自的职 责 　　除了这些流程、文档、平台的准备，对危机处理小组 （以下危机处理团队基础架构供参考，企业可根据自 和新闻发言人的培训也非常关键，通过情景演练让每个 身的组织结构增加所需部门的负责人） 关键角色能把危机处理的理论和公司规定运用到实际案 例中，才能确保当有危机发生时不会仅仅是纸上谈兵。 在白皮书的最后，我们将单独介绍明思力集团开发的危 机实景演练平台，这是一个让危机管理小组有 “身临其 决策者 境”之感的IT系统。 　总经理、总裁 危机小组 人性–赢得官司还是赢得 危机处理团队 　市场部、公关部、 人心 基础架构 　法务部等 　公关公司 　　我们曾经观察过一家制药公司的危机公关案例：企业 和一位消费者对簿公堂，虽然最终企业依靠强大的律师 外部支持 　法律顾问，政府关系顾问 团打赢了官司，避免赔偿，但此事已经被炒的沸沸扬扬， 　分析师，第三方机构 很多消费者甚至媒体认为企业太过冷酷，根本不关注消费 　支持媒体 　意见领袖 者。这样的结果对于品牌的伤害一定远远大于事件本身。
  • 17. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 17
  • 18. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 18 　　实际上，无论我们是面对谣言的恶意中伤还是面对 比辩解原因和空洞地强调公司文化重要得多。 真实的负面信息，在这个社会化媒体时代，消费者在乎的 只有两件事，一件是“你在乎我” 一件是 ， “你帮我解决 　　例如在大家熟悉的罗永浩与西门子事件中，在最开 问题” 而实际上我们也发现， 。 当一个负面信息出现的时 始的阶段，西门子在2011年9月的官方声明为“消费者如 候，其传播的速度与广度与实际有多少消费者购买了此 在使用冰箱过程中遇到的任何疑问或问题，拨打24小时 问题产品无必然关系，也就意味着，有大量的“围观者” 客服服务热线4008899999。西门子家电承诺尽快与消 在参与这场“游戏” 而且这些 ， “围观者”更在乎的其实只 费者取得联系，并提供上门服务” 而且在2011年11月中 ， 有“你真的在乎我们”这一点。 旬给出的官方声明的大致内容是： 西门子的冰箱是符 1. 合中国质量标准的； 西门子已经于罗永浩主动沟通了； 2. “被人批评不是危 　　曾有一位公关同仁在微博上写道： 3. 西门子已经表明态度，愿意为有问题的消费者提供服 机，被人讨厌才是” 我们非常认同这一观点。 ， 但常常，企 务。然而实际上，无论在哪一个声明中，西门子都没有对 业面对批评时会急于辩解，在道歉和提供解决方案之前 给消费者造成的不便表示歉意。 先试图说明“危害其实没那大”“这仅仅是个案（言下之 、 意是不必小题大做）” “我们公司一贯把质量和消费者 、 　　而且，随着事件的进展，在罗永浩与消费者执着的 放在首位”“这是第三方供应商问题”等等， 、 口气也非常 “砸冰箱”愈演愈烈后，西门子终于道歉，但是给大家的 正式甚至冰冷。在社会化媒体上，企业和品牌在与消费者 感觉是“你看就是你的错，你之前还不认错，非要我们到 进行直接的沟通，这是一群更加感性的个体，他们和企 这一步你才认错，最终还是我们胜利了！ 这个时候的道 ” 业不存在任何利益关系——企业和品牌既不是他们的雇 歉，含金量要远远低于早期的一句“我们对给您的生活 主、也不是他们的广告主，除非他们真心认同你所说的， 造成的不便深感歉意。” 否则不会买账。 　　换位思考，当事件发生时，消费者首先感到的是气 道德–试金石 愤，因为相对于企业来说，消费者是弱者，而弱者的利 益被损害了 这是愤怒的根源， ， 只有当怒气平息后，作为 　　面对突如其来的负面，甚至是消费者的口诛笔伐，很 个人才能耐心听你的解 释。因此，在声明中，企业的态 多企业在实际的危机处理中，更倾向于选择一种“掩耳盗 度——致歉和承担责任，保证类似事情不再发生的措施， 铃”式的方式--删除--来试图减轻负面传播的影响。在几 年前，或者说在BBS和博客盛行的时代，这也许还算是个 “有效”的方法， “删除” 因为 这种手段可以有效地控制信 息传播的源头，从而达到控制负面信息扩散程度的目的。 　　但是时移事异，随着搭建在人际网络基础上的微博 的蓬勃发展，使得通过删帖控制危机变得十分困难。以 某乳制品企业为例，我们通过监测系统观察了其某次产 品质量危机在微博上的曝光情况：在危机事件的最初阶 段，仅有为数不多的消费者在微博/BBS进行讨论。4-6 小时之后，社会化媒体曝光突然呈现瞬间下滑的趋势。但 是消费者的转载热情并未削减， “你越删，我越转”的声 音络绎不绝。而且随着第二天传统媒体的介入，社会化媒 生硬的官方声明不能打动消费者的心 体的曝光呈现出“报复性”的反弹，达到了35万条/天的
  • 19. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 19 “没有不犯错的企业， 点是： 承认和改正就好” 这和大禹 。 治水是一个道理，在面对危机时，先不要着急“堵” 人性 ， 化的“疏导 才是危机处理的精髓。 “ 　　很多企业妥善处理了危机后，因为担心长尾效应的 影响，有时也会选择针对负面信息使用“删除”的手段。 但这也存在着一定的风险，因为消费者认为： “妥善处理 并不代表没有犯过错误。 我们建议企业仍然可以使用官 ” 方声明协调各个平台发布处理过程与处理结果，讲一个 完整、真实、生动的故事。这样做，甚至有可能在危机之 社会化媒体时代，每一个消费者都是“福尔摩斯” 后的品牌重建阶段取得更好的效果。 理性–是李逵还是李鬼 数量。微博由于其易用，转发简单和几何状传播的特点决 我们前面介绍的“首轮用户传播比例”是希望从量化的角 定了其“高速传播”的特性，在这种情况下，删除这一动 度为公关经理们提供参考。当这个数字很大的时候，是不 作无疑是“掩耳盗铃” 而且只会让消费者觉得企业答是 ， 是一定意味着已经有广泛的消费者关注了这一话题呢？ 由于“心虚”才会删除。最终事件还是随着官方的致歉声 答案是：不一定。这就要谈到另一个关于社会化媒体的敏 明逐渐下滑到冷却。 感话题： “僵尸”。 　　我们坚定的认为，只有在一种情况下可以使用删除 “僵尸”指那些不是由真人注册和使用的空账号。在企业 作为危机处理的手段：那就是企业面对的是恶意的中伤 或品牌进行推广时，一些公关经理、市场经理或者代理 而并非真实的负面。在这种情况下，企业可以使用官方声 公司为了让业绩好看，会雇佣“刷粉公司”进行造假，让 明，堂堂正正地协调媒体与相关平台删除相关内容。 品牌微博的粉丝数量在短时间内激增。这样的暗箱操作 也有可能出现在企业发生负面的情况下，比如竞争对手 　　除了这种情况之外，任何直接删除负面的行为都是 或者其他别有用心的组织和个人，雇佣“水军”让某一话 不可取的，原因有三个： 题贴在短时间内出现大量的转发。那么，如何辨别真实的 不要低估消费者和社会化媒体的智慧。小到删除一 “消费者关注”与僵尸导致的“虚假用户关注”呢？ 条微博，大到IP地址的分析，总有高手能抓住你“作 弊”的尾巴。 在社会化媒体时代，删除的速度永远比不上转发的 速度。如果消费者感 到“企业很重视，并且一定有 鬼” 必然会助推负面信息的进一步高速传播。 ， 激进的删贴行文会将单纯的产品质量问题上升到企 业品质问题，从而失去消费者对企业的信任，给品牌 造成长久的伤害。 　　从麦当劳的案例我们可以看出，大多数消费者的观
  • 20. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 20 　　在我们进行详细解读之前，我们先看一个简单的案 　　因此我们得出结论：针对章子怡的“泼墨门”事件在 例：章子怡“泼墨门”事件。当时，我们的一个企业客户聘 社会化媒体的传播是一起有组织的恶意攻击事件（动机 请了章子怡做产品代言，因此我们责无旁贷要对这一事 不明） 而且整体来看， ， 在这个事件的爆发期，除了成为一 件的传播进行追踪与分析。通过全方位的社会化媒体监 部分消费者茶余饭后的谈资之外，并没有实质性的负面 测，（我们在一周时间内、在重点社会化媒体中共收集到 讨论。 超过14,000条关于此事件的内容）我们发现这些内容有 一个显著的特点：信息重合度高，这表现在： 　　这是一个非常老的案例，在这里提及因为它是一个 大部分社会化媒体讨论的主帖信息（论坛主帖/微博 非常典型的“网络恶意攻击”事件。在实际工作中，品牌 主帖/博客）高度一致，仅部分文字内容略有差别。 经理们也会遇到类似的事情，那么如何进行辨别呢？我 点击高评论少：除在天涯论坛有非常密集的讨论或 们要知道，当一个组织去对抗另一个组织的时候，其对 回复外，在大部分的社会化媒体中其浏览量虽然很 抗的方式一定是有组织有计划的, 这就为我们进行判断 高，但是几乎没有回复或讨论。 提供了一定的依据： 发布或讨论时间集中：在某一社会化媒体平台，几篇关 大多数发起攻击的ID为僵尸：我们对这些僵尸的定 于此事件的文章均在2-3天内发布，之后的回复也都集 义有以下的参考判断标准： 中在几天内出现，其他时间极少出现回复或讨论。 　　· 注册时间短，通常在2-3周之内 　　· 注册时间长，但长期仅发表商业内容（例如长期 　　接下来，我们又对天涯论坛的主帖（浏览220万，回 仅转发某些品牌的推广内容） 复1.2万）进行了追踪，发现了更多有趣的现象： 　　· 无原创内容 包括楼主在内，所有直接使用恶意语言攻击章子怡的 内容雷同或近似：很多时候，我们观察到的恶意攻击 ID（大约1200个 ， ） 其中2/3的注册时间在4周之内。 事件中，很多ID的原始内容，甚至是转发/评论的文 这些ID在天涯内部普遍关注了某运动品牌，并且除 案内容都高度一致（传递核心信息） 要知道针对一 ， 了发布章子怡相关负面和某运动品牌的推广信息外 起社会热点事件的讨论，其讨论涉及的内容是非常 没有其他任何常规内容。 广泛甚至无重点的。 发布时间多发在工作时间：工作是工作，休息是休 息， “攻击者” 似乎 也有自己的作息时间。 ID行为的一致性：例如在短期内共同推广过同一商 业内容。 　　对于快速处理负面或危机来说，快速的应对非常重 要，但在展开行动之前，要明确地知道这个负面事件究竟 是消费者在关注还是由于其他因素导致的“看起来消费 者很关注” 从而避免唐突地发出声明， ， 反而吸引了不必 要的关注、将事件扩大化。需要指出的是，上面虽然列出 了一些网络攻击的共性，但是在实际的案例操作中，我们 仍然需要有经验的顾问参与进来，这样才能更迅速准确 地在“第一传播周期”时间内完成分析工作。 针对品牌的“恶意攻击” 在社会化媒体时代屡见不鲜”
  • 21. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 21 　　如果确认了事件为“恶意攻击” 我们需要对事件本 ， 　　但是，此事情的重要转折点却是来自“@有家就有 身的真实性和真实的消费者/公众关注进行判断： 联合利华”发布的官方声明： 事件真实性 真实负面 恶意攻击 准备并发布官 准备并发布官 方声明， 即便不 方声明并采取 　　官方声明中，联合利华明确表达了自己的态度： “我们 能 第一时间公 包括删除和寻 的产品是符合中国国家标准的” 这无疑是将一颗重磅炸 ， 布事件的处理 求法律援助等 真实关 结果， 也要在第 各种应对措施 弹丢到了本来就已经沸沸扬扬的社会化媒体中。因为，绿 注度（高） 一时间在社会 色和平组织在报告中，引用的欧盟标准对立顿红茶进行检 化 媒 体 中及 时 更新事件进展 测结果显示农药残留超标，而联合利华表示其产品符合中 和企业正在采 国国家标准，这就无疑将问题升级到“双重标准”范畴。 取的行动 　　显然，消费者对于这样的官方声明并不认同，网友 “monoer_蔡如章” “除非你们拿出证明。 表示： 谁乐意拿 冷处理，但是要 及早准 备官方 充分的考虑 到 声明并采取包 健康跟你们所谓的信用来打赌？反正我不会继续喝了 ” 。 真实关 事件扩大的可 括删除 和寻求 而万联合利华面对“双重标准”的棘手问题也很难再有回 注度（低） 能性，做好应对 法律援助等各 危机的准备 种应对措施 应，只能进行“冷处理” 然而， 。 就是因为“双重标准”的讨 论，导致了“立顿农药残留“事件的持续扩在大化讨论。 在社会化媒体盛行的今天，我 们每次面对负面的时候都非常 持续–不变的唯有变化 小心，因为即使一个词的使用 不当，都有可能引发新一轮的 　　在企业处理危机的过程中， 最有挑战的一点就是危 负面传播，甚至让危机升级。 机会随着持续时间的延续发生多样的变化，而导致变化的 原因更是“丰富多彩” 这就要求我们对于危机可能的演变 ， 方向进行全方位的预测，同时给出针对不同演变的预案。 　　2012年4月的立顿红茶农药残留事件。该事件由“绿 色和平”组织发布的《绿色和平2012年“立顿“茶叶农药 调查报告》引发。报告中称立顿品牌多款产品含有多种农 药残留。 　　由于此事件触及消费者的切身利益，引起关注是必 然的。4月24日报告发布至5月31日，微博讨论超过6万 某品牌的公关经理这样评价 条，截止至6月下旬，微博讨论已超过90万条。 社会化媒体的危机处理
  • 22. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 22 　　我们都知道，危机在平息之前都会存在不断变化或 立顿符合国 呼吁对茶叶 者恶化的可能性，这可能来自于： 家标准 联合 绿色 生 产 过程 进 事件本身的变化：比如产品质量问题或者事故给消 行有效的控 利华 和平 费者或客户造成的损失加剧 事件性质发生变化： 比如产品质量问题揭示企业管 理甚至经营战略出现严重问题 质疑联合利 网友 媒体 尽快 建 立食 事件利益相关方变化：比如更高级别的政府介入事 华立顿合格 品 安 全标 准 声明称要证明 体系 件调查 　　在传统媒体时代，当企业把声明发给媒体后，可以通 立顿红茶农药残留事件中各方观点和立场 过“他们发表的文章了解记者对事件本身以及对企业如 何处理危机的评价，但却很难第一时间了解消费者和公 众的看法。但在社会化媒体平台上，公众可以通过评论来 　　我们假设一种可能性：联合利华希望通过转移话题 直接表达他们的观点和感受。企业需要时时关注这些反 的方式来化解危机。但是我们试想一下，既然这次并事 馈并适时做出回应。相对于企业说了什么，公众听到的是 件无可避免的要涉及“双重标准”问题，那么，如果首先 什么、如何理解他们所听到更为重要。 提出这个问题的不是联合利华，而是更中立的媒体或者 其他政府机构，对联合利华来说会不会更有利？这样的 　　麦当劳在3.15事件中是幸运的，在其发布官方声明 话题转移是存在着很大的风险的，因为如果讨论的风向 后，消费者在社会化媒体上的反馈竟然向正面转化，但立 不是“中国茶行业标准过低”而是“立顿在中欧设双重 顿显然引发了潜在的二次危机。在危机处理时，我们需要 标准” 无疑将会把品牌丢入了一个更大的漩涡。 ， 所幸的 充分考虑事件可能的演变方向，准备应对方案，特别对于 是，虽然后期有媒体质疑立顿的双重标准问题，但是随着 那些可能会将品牌推入“另一个深渊”的可能性，更要有 茶叶流通协会的介入，整个讨论快速升级至关于中国茶 预见性。但是，公众是多样和复杂的，即使再充分的准备 行业的讨论，从一定程度上避免了立顿品牌的二次负面， 都难免会遇到“出其不意”的状况。因此，通过社会化媒 也避免了此次危机的继续延续。 体对公众的反馈进行实时监测并适时、适当做出回应才 能确保企业在危机处理的过程中不致失控。 　　再回到麦当劳3.15危机事件。除三里屯店食品能质 确量问题被曝光之外，另一个意料之外的状况险些让麦 当劳陷入另一个麻烦： “用嘴支持麦当劳”“信麦当 随着 、 简明–经典的文案是如此 劳不信央视”的声音越来越大，一个质疑被提出来：是不 炼成的 是麦当劳在幕后操纵了这些言论来与央视对抗？麦当劳 迅速发出第二篇官方声明 , 在感谢消费者支持的同时郑 　　微博对每个帖子的字数上限有严格的限制。如何用 微重声明这些观点属网友自发言论。对麦当劳暗箱操作 最多140个字写好企业的危机声明非常考验公关人的功 的质疑才得以平息。 力，以下我们引用百度文库中一篇分析著名的“麦当劳道 歉体”的文章给各位同仁参考。 　　@麦当劳： 视 央 “315”晚会所报道的北京三里屯餐 厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将 就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行
  • 23. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 23 动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营 么解决？” ” 解决到什么程度” 、 这一问题，更是重申麦 运标准切实执行， 为消费者提供安全、卫生的美食。欢 当劳的使命和价值观。 迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。 第四：明确沟通对象 　　先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代 　　这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博 表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递 和麦当劳的显性不同之处。麦当劳用了“政府相关部门、 对象。 媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳 对三个最主要的利益相关群体的回应，--指出和回应， 　　让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的 并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了 策略意图，便知为何经典了。 “社会各界” 未免有点泛泛。 ， 第一：界定问题 　　尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题， 想对 差异 将实效沟通进行到底 – 麦当劳品牌发出整体的曝光和 谴责，但可惜央视这次只 是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。 这就 　　无数次的经验`告诉我们，社会化媒体与传统媒体之 给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。 所以麦当劳 间的联动是必然的。因此，无论对于社会化媒体还是传统 开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店， 媒体，我们都需要给予相同的关注与重视，才能在危机来 后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把严重问题 临之际做到“收放自如”。 轻松化解；其次， “违规操作” 用了 这个词，把问题的属性 进行了界定， 这证明并非麦当劳模式问题， 是操作层面 　　“实效沟通”是广告人和公关人的基本素质。在处 的问题， 将问题的层级又进行了划定， 界限分明。 一个 理复杂的危机时，更要使用不同的沟通渠道和语言来面 三里屯餐厅 一个违规操作， 问题界定的可谓清晰！ ， 对不同的目标人群。以麦当劳为例，作为一个快餐品牌， 在3.15曝光之后需要在第一时间与最终消费者进行直接 第二：表明态度 沟通，而这个时候，作为社会化媒体的微博必然是最高 　　麦当劳连续用了多个程度副词： “非常”“立即”“坚 、 、 效的沟通渠道：两个小时的反应时间，一则140字的官方 决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保” 这 、 、 、 等， 声明，使得这起危机事件在最短时间内趋于平息而不是 些程度副词都在传递一个信号：即使最小的事情， 麦当劳 加剧。但是有一些时候，社会化媒体的“短平快”特点反 也高度重视， 这也从措辞上传递出企业的管理责任和对事 情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经 验得出的公关标准词。这番言辞比起狡辩可算强上万分。 第三：改善行动 　　深化管理， 麦当劳将改善行动锁定为“确保营运标 准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。 这又是 ” 巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞 台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执 行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为理 消费者提供安全卫生的食品。值得一提的是， 后面的结 果， 可谓一语双关， 一方面可以让人感知 “你们要怎 传统媒体与社会化媒体，这是个问题！
  • 24. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 24 而不利于复杂危机的深度沟通。以BP漏油事件为例：虽 然社会化媒体上有大量的消费者对于BP的处理进度表 示不满，但是对于漏油的原因、可以使用的堵漏方法、清 理方法、目前的进展、后续的安排、损失评估及赔偿等 等，绝对不是几百个字能够表达清楚的，更何况很多技术 细节不是普通大众可以理解的。因此在实际的沟通过程 中，BP使用了大量的传统媒体对事情的来龙去脉和未来 的解决方案进行了多方位的沟通，而在社会化媒体中则 并没有进行过多的干预与应对。 　　我们认为，适合使用社会化媒体沟通的危机一定符 合以下四个条件 事件仅涉及企业本身（与上下游企业，政府关系，行 业潜规则等无关） 这是为了确保事件的简单性与单 ： 一性，便于消费者理解。 受事件影响的是最终消费者（而不是中间商或其他 利益相关群体） 这是为了确保传播目标的单一性， ： 使传播渠道尽可能简单化。 事件演化过程中发生二次危机的可能性相对较低。 事件引发民族情绪或爱国主义情绪的可能性相对较 低：民族情绪或爱国主义会导致消费者的不理性，并 有可能引起广泛的公众关注，如果有这样的风险一 定会导致危机不可避免的扩大化。 　　如果我们面对的危机不能满足这四个条件，一定要 “回归传统” 即与传统媒体进行及时与深度的沟通， ， 通过 权威度和美誉度高的媒体来澄清事实、引导公众舆论。
  • 25. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 25 结语–危机管理， 工夫在平时 搭建一个属于你自己的社 会化媒体发言人 　　毋庸置疑，拥有超过五亿用户的微博平台是目前最 合适的社会化媒体发言人平台，也是目前最好的社会化媒 体营销平台。前面我们其实也已经或多或少地提到，一个 运营良好的社会化媒体平台，会为我们的危机管理提供 很多有力的帮助。那么要怎样才能搭建一个日趋完善的 社会化媒体沟通平台呢？ 　　要知道微博运营就好像是谈恋爱，靠一些营销方式 获得的“一见钟情”还是需要在多了解彼此情况下，日复 一日的好好经营感情，偶尔还需要创造惊喜和浪漫，让双 方的感情更加忠诚，牢靠。这也就是为什么很多做得好的 品牌账号都是用这套理论来运营： “活动和广告” 用 来制 造“一见钟情”的效果，之后集合非常强有力的“策略-内 容-互动”的公关传播才能“天长地久”。 　　明思力中国的白皮书《打造90分的品牌微博》有详 细的介绍，在这里我们就节引一小部分内容给大家做一 个简单的介绍： 品牌微博营销的六大重点 微声音 微形象 微内容 微互动 微管理 微指标
  • 26. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 26 品牌微声音：先聆听再参与。品牌在建立微博之前和 标手段的多样化和复杂性，单由粉丝数已经不能再 之后都需要建立“日常聆听”机制，除了在本微博账 说明太多的问题。结合定性和定量综合分析，才能比 号下的博友评论和私信之外（由于本账号下的评论 较全面准确的判断传播效果，并且指导下一步更好 一般是受微博发布导向的） 还要聆听整个微博环境 ， 的进行。 下博友自发讨论品牌的舆情分析。这些分析对于微 博营销的策略制定是至关重要的。了解博友需要什 　　当然，最重要的是，企业想要在面临危机时获得消费 么、关心什么，找到品牌提供和网友需要之间“社会 者和公众的原谅甚至支持, 就要把工夫花在平时，增加媒 化媒体心跳” 才能达到最有效的沟通。 ， 体、意见领袖、消费者对企业的了解和理解，企业会在面 临负面和危机时看到这些功夫带来的回报。 品牌微形象：无论是传统营销还是微博营销，目标都 是树立或推荐品牌形象和品牌好感度。经营一个品 　　拿麦当劳举例，我们在与媒体交流时了解到，麦当 牌就像是塑造电影的人物形象，剧本怎么写，演员怎 劳 会 定 期 组 织记 者 参观 后厨、 场， 对面交 流 麦 当 农 面 么演，即使换了演员（就好像品牌换了微博操盘手）， 劳的经营管理、食品安全、供应链等等记者感兴趣的话 这个形象还是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形 题。同样，全球 最 大的零 售连锁 企 业 沃 尔 玛也会 定 期 象稀释” “ 甚至 人格分裂”的状况。 组织顾客参观操作间、与店经理面对面交流反馈意见。 这 些了解让 消费者对企 业 建 立了信心，因此在 危 机时 品牌微内容： “内容为王”是微博营销的精髓所在，微博 才会有消费者会说“没有不犯错的企业，承认和改正就 的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销” 品 。 好” “用嘴 支持 麦当劳” “等 你们重新营业， 还会 、 、 我 牌和目标用户的沟通都是通过每条微博的内容，每个 光顾”。 微博互动活动来完成的。先了解目标用户在你的品牌传 播范畴内喜欢在网络上获取什么样的信息和内容，要知 道70,80,90后喜好内容来看差别还是很大的。 实践是应对危机最好的准备 品牌“微互动” 内容和互动是品牌微博运营的左膀 ： 　　我们在实际的危机处理中也曾经遇到过诸如“决策 右臂。互动方式有很多种，选择合适的互动方式可以 者是老外，翻译这些帖子和声明耗费了大量的时间” ” 、 让品牌微博活起来，真正的做到人与人的沟通，达到 发言人怎么被媒体激怒说了这么多不该说的！ ” “、 危机 最佳的微博营销效果。 管理小组对事件性质的理解差异很大，争论不休，浪费 了很多时间“、 “流 程明明规定 应该 那 样做，现在 怎么 品牌“微粉管理” 品牌的 ： “微粉管理”主要指评论 变成这样，不知道下一步该做什么了” 更有甚者会出现 ， 管理以及粉丝属性和行为分析。评论管理的重要原 “销售怎么在这个时候做广告！？刚发声明就产品质量 则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回 问题道歉， 就上广告说自己质量上乘， 这不是等着挨 应。除此之外，进行对粉丝的深入分析也是管理中很 骂吗？” 重要的环节。在实际操作过程中，可以利用官方微博 直接发起投票和调查，来了解粉丝喜好和属性。另 　　在真实应对危机时，如何才能确保我们能够正确、 外，推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。 快速的反应？如何确认我们的危机团队能够顺畅的配 目前使用较多的有微博企业版2.0后台、微博风云 合工作 ？如何能够 确保 各种信息在最 短的时间内得到 榜、围脖粉丝分析、微分析等等。 确认？要知道，一切计划停留在纸面的时候都只是“计 划” 而 ， “计划”往往赶不上“变化” 在危机处理中更是 ， 品牌“微评估” 随着微博营销的快速发展， ： 营销目 如此。
  • 27. 明 思 力中国 执 行白皮书 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 27 　　我们建议公关经理们应逐步推进以下三个准备工作： 的危机团队与危机处理流程是非常必要的。要知道，没有任 何一个标准的危机处理团队模型或者危机处理流程模型是 通过“社会化媒体体验会”帮助相关人员和企业高层了解社会化媒体危机的产生、演变和 对企业的影响，以便在内部达成共识，顺利推动危机管理体系的建立 可以针对各种企业的。在搭建这两个模型时，不仅需要考虑 第一步 到企业的组织架构，更重要的是要尽可能的缩短决策链， 撰写企业危机管理手册，包括建立危机管理团队、明确职权范围和汇报体系、明确工作流 使危机处理的决策时间尽可能缩短；而且同时，这两个模型 程和基本原则、预测各种可能发生的危机并针对每种危机撰写企业声明、 QA和行动方 案、梳理企业需要借助的外部资源等 必须经过实战测试不断改进，才会尽可能的完善。 第二步 为危机管理小组提供演练的机会，将培训的理论和危机管理手册的规定运用到实际危机 处理中，并通过相互磨合提高工作效率 　　另外，在前文已经提到，虽然危机产生的原因不尽相 第三步 同，但是却又一定的规律可循，这就使危机预案变得非常 重要。一套优质的潜在危机预案应该全面的囊括： 社会化媒体“体验会” 从广域的社会关注问题到垂直的消费者关注问题 从公司层面的投资人关系问题到产品层面的单一消 　　“知己知彼，百战不殆”应对社会化媒体危机，需要的 费者抱怨 不仅仅是公关技巧，还需要一些心理学技巧。因此,若想在 从全局的政策变化影响到局部的产品标准或质量问题 危机处理中达到“巧妙应对”的效果，就需要更多了解互 从行业层面的上下游产业链问题到企业层面潜在渠 联网的现状、互联网用户的心理特征和行为习惯、以及高 道问题 速传播的社会热点话题，特别是负面话题的特点与共性。 　　当然，仅仅知道这些“可能发生的问题”是不够的， 　　明思力中国从2009年就开始提供 “社会化媒体体验 要针对这些问题提前准备对应的Q& A，草拟的官方声 会”服务。通过这样一个“模拟互联网用户行为”的体验会， 明，或者至少应该是应对的信息指导。 可以更好地帮助我们进行换位思考，了解消费者真实的互要 联网行为习惯，以及面对不同热点话题时的反应。 　　潜在危机分析是一整套系统地的分析工作，也是在 危机处理中最能够提升危机响应速度的准备工作。根据 　　随着时间的变迁，明思力中国的“社会化媒体体验会” 明思力中国过去十多年的危机处理服务的经验，全面的 也随着BBS和博客的流行、到SNS的崛起、再到现在微博 潜在危机预警与分析是高速、及时、成功处理危机的最 的火爆进行了同步的`更新。更重要的是，结合明思力集团 重要关键因素之一。 的全球资源，目前的“社会化媒体体验会”可以包含全球范 围内不同国家和地区社会化媒体环境的介绍和模拟。 社会化媒体危机模拟演练系统 企业分析与潜在危机分析 　　现在， 我们已经可以有机会试试自己的危机应对能力 了 明思力中国开发了一整套基于IT技术的 。 “社会化媒体危 　　在企业危机处理中，结合企业现状进行分析，搭建合理 机演练系统” 这套系统可以完全模拟社会化媒体环境， 。 让你“真实”地的面对各种“虚拟危机” 小到一个BBS的 。 消费者抱怨，或者一个微博的负面评论；大到各种网络媒体 的疯狂转发、微博名人或红人的直接介入、传统媒体和社会 化媒体间的互动、电视媒体突然来采访等等状况，让整个危 机管理小组“身临其境”地感受危机的汹涌澎湃。更重要的 全面的潜在危机预警与分析是高速、及时、 是，危机管理小组成员在演练中体会这些理论指导在实战 成功处理危机的最重要关键因素之一 中如何运用、互相磨合，为处理真实的危机练好真功夫。
  • 28. 微 时代，危 公 关－社 会化 媒体 环境下的 危 机处 理 28 写在最后–互联网 的精神是“分享” 　　我们正生活在一个信息碎片化、平台集中化的社会 化媒体时代。 这个漩涡般的时代中， 在 一张照片，一张 QQ截图，甚至某些消费者的只言片语都可能演变成一场 危机。如果我们将传统危机处理看作是百米冲刺，那现 在大家可就是坐着保时捷跑车比赛百米提速了 在这场 。 更错综复杂的游戏中，我们看到了太多因为种种原因（时 间拖的太久，不合时宜的回复，不恰当的措辞，甚至是假 装看不见）而导致的危机扩大化、复杂化。 　　面对这些挑战，我们需要更多的经验与理性，更需要 整个行业的分享与借鉴。因此，我们毫无保留地总结和分 享明思力中国的顾问们在长期帮助客户处理危机中获得 的经验。如果您对我们的观点或者结论有任何的疑问， 欢迎和我们讨论，我们也希望能够看到整个行业中有更 多的“白皮书” “心得” 或者 分享出来。这才是对整个公关 行业、对我们这些坚持“公关职业操守“和”知识导向型 媒体关系“的同仁们最大的支持与鼓励！
  • 29. 明思力中国定期发布执行白皮书， 提供对潮流趋势、 行业以及社会的见解与评论。 若欲从明思力中国获取信息和订阅白皮书， 或因其他事宜联系我们， 请发送电子邮 件至greaterchina@mslgroup.com 或致电+86 21 5169 9311（上海） +86 10 8573 0688 或 （北京）。 明思力中国执行白皮书 2012年09月 Copyright ® MSL China