1. 參考案例一
高單價理性商品

2. 案例說明
• XX牌的產品力勝過競爭對手OO牌，但在過去二年
銷售明顯不如OO牌。
• 經評估後，判斷是與消費者溝通的模式與內容需調
整。因此針對 ATL/BTL (線上、線下行銷)分別預作
調整計畫，並透過「消費者需求流程」的 FGI (焦點
團體訪談) 確認。

3. 重要前置作業
• 在操作XX牌的FGI之前，有一個重要的前置作業，
那就是將XX牌的消費者需求流程，先做大分類。

4. XX牌“消費者需求流程”中
資訊需求的階段分類
消費者接觸資訊後所表現的外在行為態度，分以下三階段：
• 隨機：
消費者尚未有購買意願或需求，僅有潛在需求，在此階段， 消費者尚無明
確需求，僅止於初步資訊收集階段，且不處理獲得之資訊。
• 被動：
消費者開始將潛在需求轉化，開始注意相關資訊，但仍屬被動資訊蒐集，
消費者此時會開始考慮對該產品的需求以及實際需要，並且消化外在資訊
來驗證心中疑問。
• 主動：
消費者已經確認實際需求，主動尋找所需資訊或尋求專業協助，挑選適合
之產品品項。

5. 重要結論
1. 電視廣告重要性下降中
因為當消費者在出現想買XX產品的念頭之前，大
部分消費者已經決定要買哪一個牌子
2. 網路在每個溝通階段都很重要，
但不是推式的廣告溝通
而是根據消費者在各階段的需求，以拉式行銷的
溝通模式，去跟他們溝通

6. 想了解操作過程與實際案例嗎?
• 本案例重要結論共七項，改變了XX牌在新的一年的
品牌行銷策略。
• 本案例實際執行時，品牌管理者從FGI的過程中，釐
清了許多疑慮，並學習到有別於傳統、更細緻的FGI
操作方式。
• 歡迎到「品牌行銷實戰營」實際演練完整的過程，
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