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从量变到质变，三大智能消费终端研发与市场动向
- 1. 从量变到质变， 三大智能消费电子终端研发和市场动向 主讲人： 半导体应用联盟/华强电子网 朱怡捷 2011/8/26 E-mail: zhuyijie@hqew.com
- 2. • 全球半导体应用市场简报 • 中国厂商的智能终端研发和市场动向 • 讨论：如何应对智能终端带来的机遇与挑 战 内容提要
- 6. 从量变到质变，智能终端颠覆产业链 2011年全球手机市场18亿只，2400亿美元，单价130美元, 出货量增长15%, 收入增长18%, ASP增长3%。 未来几年出货量仍将增长10%左右。(野村证券 2011/06) 智能手机占1/4，但收入已经超过功能手机。智能手机4.8亿只，智能手机收入增长50%， 达1400亿元，功能手机下降9%，1000亿美元。
- 8. • 全球半导体应用市场简报 • 中国厂商的智能终端研发和市场动向 • 讨论：如何应对智能终端带来的机遇与挑 战 内容提要
- 11. 手机：2G市场增长放缓，上下游竞争惨烈 中国2G手机芯片出货量 (单位：百万） 2010 Q1 4月 5月 6月 7月 MTK 490 120 48 36 38 43 展讯 100 45 17 12 13 15 Msta r 10 7 1.5 3 5 6 小计 600 172 66 51 56 64 数据来源：华强电子网/半导体应用联盟 主流套片：2-3美元 主流PCBA：6-8美元 主流整机：15-20美元
- 12. 转型三大关键词（产业链整合、品牌、智能手机） 中国主要手机IDH/集成商出货量 名次 公司名称 月出货量 1 合兴基业 4-5KK 2 闻泰 3KK 3 龙旗 2-3KK? 4 G-Five 2-2.5KK 5 辉烨 2KK 6 翼达龙 2KK 7 华勤 2KK 8 鼎智 1.5-2KK 9 天珑 1.5KK 10 金立 1.2KK 11 迅锐 1KK 12 圣诺达 1KK 13 永华利 1KK 14 鼎为 800K 15 经纬 800K 资料来源：华强电子网/半导体应用联盟 全产业链整合 方案设计+集成+制造+模组工厂，从 垂直分工到垂直整合，一站式服务和 留住利润 品牌和渠道 通过品牌运作掌握一定的定价权，实 现销量和渠道的稳定性 3G和智能手机 顺应市场需求，提升产品售价和利润
- 14. 智能手机：中等市场起量，亚洲厂商成为新赢家 2011年主要Android手机制造商(单位：百万台) Q1 Q2 Q3 主要芯片平台 三星 9 16 23 三星/高通/TI HTC 10 12 高通 华为 3.1 3.5 4 高通/海思？ MOTO 4 4.5 4.9 TI/Nvidia LG 3.5 4 4.5 TI/Nvidia 索爱 3.7 4.2 4.8 高通 数据来源：Arete/华强电子网/半导体应用联盟 随着智能手机向大众市场普及和技术成熟，亚太厂商的成本优势显现， Q32010季8大手机厂商以外的公司占智能手机市场的6%，Q12011季已 经上升到12%。 2011年华为目标15m(去年是3m+)，中兴是12m(去年是3m-)，TCL是4-5m.
- 15. 智能手机：中小/山寨厂商第一波失败 典型代表：MTK6516平台 200K/月以内 MTK6516主要客户：凡卓(50K/月)、优思(40K/月)、波导(30K/月) 另外Anydata、博深、朵唯志远、禾苗、华勤、华旭昌、胜宇、甲金等30 家左右客户也在做，但出货量都不大，大多数10K/月内 STE平台和博通平台，100K/月左右 STE6715 北京Ontim 50K/月 宇龙W711/天宇W606/海尔A80和H7 其它IDH出货很少：南京诚迈+ 奇尚，佰旗，德晨 ，世微 ，智源无限，瑞亚，世微 BCM2157 TCL A906 30K/月 联通营业厅699/网上499(加上海外市场，计划 1KK?) 其他客户：中兴，禹华，和兴 高通平台 目前国内拿到高通授权的厂商有50家左右，但除了中兴、华为和海信有大量出货外， 其它都是零星出货，基本上没有超过100K/月的。 龙旗 WCDMA/EVDO 30K/月 海外定制市场/公开市场 厦门锐骐(夏新系) 7627/7227 40K/月 海尔/联想/夏新/爱国者 上海宽翼(龙旗系) 7227 10-20K/月 亚非拉美小客户 厦门冠准(夏新系) 7227 即将出货 联通定制/海外市场 希姆通 QSD8x55 Q3 量产 计划给松下ODM
- 17. 智能手机：中小/山寨厂商第一波失败 型号 CPU MCP 套片价 PCBA 3G授权费用 MSM 7227 Arm11 600MHz 4+2 $15 $55 高通授权+抽水 MTK 6573 Arm11 650MHz 4+2 $14 $50 高通授权+抽水 (向高通报数量） MTK 6516 Arm9 416MHz 4+2 $8-9 $44 EDGE版本 ST 6715 Arm9 468MHz 2+2 $11 $41 无需高通授权， 无需向高通交费 BCM 2157 Arm11 500MHz 2+2 $8 $37 无需授权和报数 ，但需交专利费 中低阶智能手机(600M/GPS/ WVGA屏)成本 100美元以内 入门级手机(400M/无GPS/ HVGA屏）成本 80美元以内 2012年上半年A9单核的片子， 可能就是卖10-11美元， ARM11的片子可能卖5-6美元
- 19. • 2009年TV产业十年一遇 LCD替代、房地产交易活跃，家电下乡和以旧换新 • 未来销量会平缓增长 进入正常的更新换代周期，受宏观经济、事件影响而波动 • 炒作新技术和新功能将是TV厂商的长期策略 LED、游戏、互联网、3D、android智能 LCD替代潮后，TV产业回归正常平缓增长
- 20. 上半年彩电产销低于预期 上半年彩电产 量 液晶电视产量 （万台） 同比增长 PDP电视产量 （万台） 同比增长 CRT电视产 量（万台） 同比增长 4480 17% 153 46% 681 -49% 上半年国内销 售 液晶电视销量 （万台） 同比增长 液晶电视销售 额(亿元） 同比增长 CRT电视销 量（万台） 同比增长 1692 8% 656 -1% 130 -55% 数据来源：中国电子视像行业协会，半导体应用联盟 2010年上半年受世界杯因素拉动出口基数较大，导致今年上半年出口增幅较小。 发达经济体需求疲软，对好于预期的日本需求和符合预期的中国需求产生抵消 作用。这些地区需求的疲弱可以在很大程度上归因于普及率已经较高、缺乏购买 新机型（LED和 3D）的动力以及宏观经济势头走软。 导致上半年液晶电视销售额下降的主要原因是销售均价的进一步下滑。国内品 牌价格下滑最为明显，上半年平均价格降幅为9.2%。 LCD替代潮后，TV产业回归正常平缓增长
- 21. DisplaySearch：今年全球液晶电视全球出货量仅年增约9%，低于原先 预期。新兴市场2011-2015年出货年平均增长率为6%，发达国家市场 仅为0.3%。 “家电下乡”产品销量增速有所下滑，高华证劵将中国 2011年 LCD电 视需求假设从4,600万台调整为 4,240万台。家电厂商估计全年需求为 4000万台左右。农村仍将是中国液晶电视出货量的重要市场，占到总 出货量的 35%~50%。 LCD替代潮后，TV产业回归正常平缓增长 数据来源：高华证劵， 2011.7 全年液晶电视需求预期下调
- 22. 本土品牌与外资品牌 中怡康披露今年1- 4月，国产彩电零售份额已达近65%，仅海信、创维、 TC L三大本土品牌就占据了约40%的国内市场。 在家电下乡的彩电销售中，国产六大品牌占据了九成市场份额，而包 括三星、夏普等大牌外资平板都基本被排除在外。 广州国美披露的2011上半年彩电品牌销售排行显示，三星、夏普、索 尼位列前三，第四名为LG，国产品牌排名最高的是第五名创维；而外 资品牌在彩电销售中占到六成以上。 17.80% 16.70% 14.30% 11.60% 7.90% 7.00% 6.20% 4.00% 4.00% 2.80% 本土与外资品牌关注度 索尼 夏普 三星 海信 LG 创维 TCL 康佳 长虹 飞利浦 数据来源：ZDC， 2011.7
- 23. 产品结构向高端转移：LED渐成标配 Displaybank：全球LED背光液晶电视的市场渗透率达到39%，整体LED 背光液晶电视的出货量仍未达到供应商预期。 2011年5月中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例超过60%，产 品数量也超过50%。LED背光已经不能作为各品牌先进技术的主要卖 点，而是作为3D电视、智能电视等新产品的基础标配出现。 价格降低推动LED快速普及。奥维咨询数据显示，LED背光液晶和CCFL 背光的价格比，从2010年6月的1.3下降到2011年6月的1.15。 LED背光液 晶 68.50% CCFL背光 液晶 31.40% 其他 0.10% 2011年7月中国液晶市场不同背光产品 关注度 2011年中国LED背光产品关注度及产品数量 比例走势及预测 数据来源：ZDC，2011.8
- 24. 产品结构向高端转移：3D渗透率达15%~30% 3D电视正以超过LED背光电视当年的速度普及 电子商会报告显示， 以全年3D电视600万 台销量预估，渗透率 超15% 0 20 40 60 80 100 120 140 2010.6 2011.1 2011.7 40英寸以下 40~42英寸 46~47英寸 52~58英寸 60英寸以上 中国3D液晶电视市场不同尺寸产品数量分布 厂商推动更加坚决，业 内估计年底3D产品占比 超过30% 两大技术阵营，偏光领先 奥维数据显示，在6月底，不闪式或偏光式FPR在国内3D市场占 比已经为55%。国内厂商FPR平均采用率达到75%以上。预计十 一偏光式在3D市场占有率能够达到70%。
- 28. 所有厂商投入Android开发，但OS前景不明朗 软件开发的重要程度首次赶上甚至超过硬件。电视厂商表示目前研发人员软 硬件比例已超1:1，TCL软件研发团队已超过100人。 Android TV与Linux TV主芯片成本差不多，Mstar的芯片一般十几个美金，主要 是软件开发成本高和对外围配置成本要求高。家电厂商从芯片定义阶段就要 与芯片厂商合作开发底层软件。国内厂商基本上Linux与Android并行，Android 主打高端，已有系列产品推出，目前每家只有1~2千的销量，预计明年十一才 会真正起量。国外厂商如三星、LG对Android较为谨慎。 五一以后，Android开发热情高涨，第三方应用公司增多。Google专利战后， 业界态度偏谨慎。中智盟提出两条腿走路，希望打造一套可兼容Linux和 Android的基础标准。 + 开 发 成 本
- 29. 智能电视：变化、机会与挑战 利润水平短期会维持上升 家电厂商普遍认为3D智能电视会提高毛利，有望提高到40%。 目前一般毛利30% 最终纯利1%~2% 激烈的竞争有可能迅速降低终端产品价格与利润，竞争对手包括苹 果、联想、谷歌和微软等IT巨头。 赢利模式向应用转移 家电厂商将摆脱低利润的途径寄托在APP应用上，希望后续收费能带 来持续现金流。 点播影视剧、看网络视频仍是用户首选的应用，超过60%用户选择； 愿意付费占比较高的应用依次为在线教育、远程医疗、影视剧和视频 通话，均在40%左右。 应用目前仍是各自为战，游戏仍是主要产品。家电厂商倾向于自主开 发；第三方应用公司青睐机顶盒市场，已有公司表示Q4初会和运营商 联合推出大量预装游戏的Smartbox。 渠道20%+营销10%
- 30. 三网融合，产业链更加复杂 电信与广电，家电厂商与IT厂商，互联网站与牌照商，整合仍在进行。 政策变化影响最大的是内容提供商，对硬件和操作系统影响有限。 对互联网机顶盒的禁令有可能增加对多屏互动产品的需求。 运动游戏周边产品需求显现 游戏类应用虽然用户后续付费意愿不高，但仍将是厂商最先推广内置的 应用之一。 目前，电视机相关游戏外设产品大多是家电厂商找第三方开发的，如游 戏手柄、跳舞毯等。康佳去年的体感游戏手柄，采购价格约100元。 随着机顶盒的智能化，用户有可能自行采购相关外设产品。 智能电视：变化、机会与挑战
- 31. Android产业链完善 Android手机追赶苹果iPhone花 了3-4年，预计Android平板追 赶iPad也需要2-3年 平板电脑的复杂度 平板是一个PC级的产品，整体 硬件/软件 技术 水平要求高， 国内厂商差很远 技术平台成熟度 从RockchipVIA盈方微到 Amlogic，适用平板的平台刚 刚出现 平板电脑： 成功尚需时日 目前国内有上百家平板厂商，出货量估计300K/月(7英寸以上），出得最好 的E人E本，估计20K/月。估计国产平板市场起飞，需要到2013/2014年
- 33. •芯片公司 •软件公司 •应用开发商 技术 • 信息/专家咨询 • 市场研究 • 产业交流和对接 • 电子商务 半导体应用联盟 • 方案商 • 系统整机商 • 分销商 • 运营商 应用 支持单位： 中国半导体行业协会 深圳市科工贸信委 深圳IC基地 华强集团