1. UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO
Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di Laurea in Linguaggi dei Media
L’ESPERIENZA DELLE SPONSORIZZAZIONI NELLE
SCUOLE PUBBLICE AMERICANE E I POSSIBILI
SVILUPPI IN ITALIA E IN EUROPA
Candidato:
Isabella RINIERI
Relatore:
Prof. Marco LOMBARDI
Anno scolastico 2012-2013

2. 2
INTRODUZIONE 3
1. NEGLI STATI UNITI 6
1.1 SPONSORIZZAZIONE, UNA PRATICA ANTICA 6
1.2 L’APPROPRIAZIONE DELLO SPAZIO, LE PRIVATIZZAZIONI 9
1.3 CONTRATTI DI ESCLUSIVITÀ 10
1.4 PROGRAMMI E ATTIVITÀ SPONSORIZZATI 11
1.5 MATERIALI SCOLASTICI SPONSORIZZATI 14
1.5.1 CHANNEL ONE 15
1.6 DIGITAL MARKETING 18
1.7 PROGRAMMI D’INCENTIVAZIONE 19
1.8 RACCOLTE FONDI 20
2. IN EUROPA 21
2.1 LA SPONSORIZZAZIONE NELLA LEGISLATURA ITALIANA 21
2.2 SITUAZIONE DELLA SCUOLA EUROPEA 22
2.3 NORMATIVE UE 24
2.3.1 REGOLAMENTAZIONE DEL MARKETING ALIMENTARE NELLE SCUOLE 25
2.4 INGHILTERRA 27
2.5 FRANCIA 29
2.7 ALL’INTERNO DELLE SCUOLE ITALIANE 32
3.SOLUZIONI E CRITICHE 35
3.1 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ SUI BAMBINI 35
3.1.1 PROBLEMI PSICOLOGICI E EDUCATIVI 35
3.1.2 PROBLEMI DELLA SALUTE 37
3.1.3 RAPPORTO COSTI, BENEFICI, GUADAGNI 40
3.2 CRISI DI TUTTO IL SISTEMA EDUCATIVO 41
3.3 PROPOSTE E SOLUZIONI NEGLI STATI UNITI 42
3.4 SOLUZIONI PER L’EUROPA 45
3.5 IN ITALIA 46
CONCLUSIONI 48
BIBLIOGRAFIA 51
WEBGRAFIA 53
RINGRAZIAMENTI 55

3. 3
“Non ci può essere rivelazione più vera
dell’anima di una società del modo in
cui tratta i suoi figli”.
Nelson Mandela
Introduzione
La pubblicità televisiva ha sempre rappresentato la maggioranza degli investimenti
della pubblicità indirizzata ai bambini. Ma, alla metà degli anni Novanta, la televisione
viene eclissata dal marketing diretto, dalle promozioni e dalle sponsorizzazioni, che si
stima assorbano l’80% di tutto il denaro investito nel marketing oggi. Questa
mutazione conduce la pubblicità rivolta ai bambini oltre i confini del salotto di casa,
invadendo gli spazi pubblici e privati e le istituzioni. Ovunque ci sono i bambini ecco
spuntare il marketing rivolto a loro, perfino nelle scuole ‒ oggi fiore all’occhiello
dell’infiltrazione − che erano rimaste relativamente esenti dalla pubblicità, fino agli
anni Novanta. Come afferma Juliet B. Schor1
, la scuola era “un’isola incontaminata
non comune nell’immenso mare dei messaggi commerciali, che è diventata però un
target particolarmente allettante”. Il tema al quale l’approfondimento si indirizza è
proprio questo: mostrare come in questi ultimi 25 anni le scuole siano state inondate
dalla commercializzazione e di come siano diventate succubi di essa per i drastici tagli
all’Istruzione Pubblica e la mancanza di denaro dell’ultimo decennio. Partendo da
dove tutto ciò inizia, gli Stati Uniti, cercherò di illustrare le differenti modalità di
sponsorizzazione e marketing all’interno della scuola e di portare anche esempi
provenienti dal nostro continente che conosce solo da qualche anno queste pratiche.
I bambini sono un importante target per i pubblicitari e il marketing perché loro
rappresentano 3 mercati in uno: sono in primo luogo un mercato con denaro proprio da
spendere in quello che vogliono e nei loro bisogni; successivamente influenzano gli
adulti nell’acquisto e nelle decisioni da prendere, secondo James McNeal2
,
influenzano quasi $500 miliardi di dollari in acquisti ogni anno; e infine sono un
mercato futuro, in quanto, come adulti, loro compreranno prodotti e servizi, e
1
Professoressa di sociologia al Boston College, economista per professione. È uno dei membri fondatore del Centre for a New American
Dream e della South End Press. Il suo ultimo libro s’intitola: Plenitude: The New Economics of True Wealth, 2010. Riguardo al nostro
tema importante è Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture, 2004, tradotto in Nati per comprare:
salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità, Apogeo Editore, 2005.
2
Professore emerito alla Texas A & M University. Ha scritto: Kids As Customers: A Handbook of Marketing to Children, New Lexington
Press, 1992, The Kids Market: Myths and Realities, Paramount Market Publishing, 1999

4. 4
continueranno a comprare quelli ai quali si sono affezionati in gioventù e dei quali si
fidano. È stato definito il marketing “dalla culla alla tomba”3
, consiste nel catturare un
consumatore dall'infanzia per fidelizzarlo fino all'età adulta, raggiunge i bambini di
tutte le età attraverso immagini, personaggi e prodotti che vedono in televisione, nei
libri, sui giocattoli, in Internet, al cinema, sui loro cellulari, a scuola, nei negozi e tra
gli amici. Ormai la pressione commerciale è diventata parte del tessuto della vita
quotidiana dei bambini. Nel suo libro Nati per comprare, la ricercatrice Juliet Schor
riporta che un bambino dell’asilo può identificare, in media, 300 loghi e a 10 anni
conosce quasi 400 brand. «La commercializzazione non ha mai permeato così tanto la
società come ora ‒afferma la psicologa Susan Linn4
‒ è ingiusto che i bambini siano
bombardati da questo tipo di marketing, ed essere un genitore al giorno d’oggi è molto
difficile e questa rappresenta una sfida in più».
L’influenza delle corporation sulle scuole pubbliche americane non è una novità: le
società produttrici di beni a largo consumo, soprattutto quelle alimentari, hanno
sponsorizzato già dagli anni Sessanta di educazione alimentare e alla salute, ma solo a
partire dagli anni Novanta, con un aumento esponenziale dal 1997, le attività
commerciali all’interno della scuola si sono considerevolmente estese e hanno
sviluppato differenti forme. Alex Molnar5
, il più grande esperto in materia, le
racchiudere in sette categorie6
: appropriazione dello spazio scolastico, rapporti di
esclusività, sponsorizzazioni di programmi e attività scolastiche, materiali didattici
brandizzati, digital marketing, programmi di incentivazione e campagne di raccolta
fondi. Ognuna di queste categorie contiene poi una grande varietà di strategie e forme:
dalle macchinette di bibite, agli atleti e le squadre scolastiche, dal tetto dell’istituto
fino al pavimento della palestra, passando per i corridoi e tabelloni sportivi, tutti i
supporti tecnologici e perfino il nome, può essere venduto tramite contratto alle
corporation. Molto diffusi sono tra i materiali educativi sponsorizzati, quaderni e
3
“Cradle to grave” Susan Linn, in Consuming Kids, the Hostile Takeover of Childhood, New Press, 2004
4
Direttrice associata del Media Center al Judge Baker Children's Center di Boston, co-fondatrice e direttrice della Campaign for
Commercial-Free Childhood, che lavora per limitare l'impatto della cultura commerciale sui bambini autrice di Consuming Kids tradotto:
Il marketing all’assalto dell’infanzia, Come media, pubblicità e consumi stanno trasformando per sempre il mondo dei bambini, Orme
Editori, 2005 e The Case for Make Believe, Saving play in a Commercialized World, New Press, 2009.
5
Alex Molnar è professore e ricercatore alla University of Colorado Boulder, direttore del National Education Policy Centre (NEPC) e del
Commercialism in Education Research Unit (CERU). È considerato il più grande esperto sulle attività commerciali all’interno della
scuola, che studia da 30 anni.
6
Click: The Twelfth Annual Report on Schoolhouse Commercialism Trends: 2008-2009, Sept. 2009, CERU, Commercialism Education
Research Unit, della Arizona State University, <http://nepc.colorado.edu/files/RS-CommTrends-FINAL2.pdf>

5. 5
schede, ma anche veri e proprio manuali ad uso degli insegnanti per la didattica,
approfondimenti o esperienze in laboratorio, visite guidate, concorsi e gare con premi.
Tecniche che hanno reso ai bambini ancora più difficile la possibilità di distinguere tra
pubblicità e intrattenimento.
Il social sponsoring non è collegato solo al problema del finanziamento delle scuole,
ma anche a un dibattito a risvolto pedagogico sulla riforma, finalizzato a una maggiore
autonomia e apertura della scuola alla “vita reale”. Dato che il cambiamento nei
rapporti tra stato ed economia privata sembra ormai ineluttabile, tale evoluzione viene
interpretata positivamente dalla pedagogia. Su questa evoluzione i vari autori
manifestano pareri discordanti formando diverse scuole di pensiero. Da una parte c’è
chi attacca quella che considera un’“ulteriore indignazione morale” verso la pubblicità,
o chi intravede un pericolo per l’indipendenza ideologica, dall’altra parte invece c’è
chi sostiene l’apertura della scuola, nella misura in cui questa significa anche apertura
verso il mondo del lavoro.
È un tema ancora troppo poco dibattuto nel nostro Paese e in Europa, che rischia di
non essere preso con le giuste precauzioni, in effetti non si trovano molti autori che ne
affrontano i rischi e le possibilità. Per il mio approfondimento mi sono quindi affidata
quasi esclusivamente ad esperti americani: libri di psicologi, economi e sociologi,
ricerche universitarie, interviste, siti di associazioni contrarie alla commercializzazione
delle scuole. Nel primo capitolo ci sarà una breve introduzione sull’argomento che
riguarda gli Stati Uniti e saranno approfondite le 7 tipologie più utilizzate di in-school
marketing; il secondo capitolo tratta invece dell’Europa soffermandosi sulle normative
esistenti e di alcuni Paesi dove sono già presenti pratiche di sponsorizzazione
all’interno della scuola e Italia; per terminare, invece, con un capitolo generale sulla
situazione attuale del nostro Paese, sui problemi legati alla commercializzazione
all’interno delle scuole e sulle possibili soluzioni a livello nazionale e comunitario.
Anche se in superficie, gli sforzi delle sponsorizzazioni possono sembrare voler
incoraggiare la creatività e il pensiero critico, se ci soffermiamo a guardare più a
fondo, vediamo che tale pensiero viene incanalato nella direzione della corporate.

6. 6
1. Negli Stati Uniti
1.1 Sponsorizzazione, una pratica antica
È difficile immaginare la moderna cultura capitalista senza pubblicità, perché essa è
onnipresente: sport, cultura, spazi pubblici, educazione. Gli atleti ne indossano i loghi,
i concerti hanno pagine commerciali, gli autobus e gli edifici sono ricoperti da essa,
perfino le strutture scolastiche cambiano il loro nome per lei. Le aree pubbliche, dove
oggi la dominazione pubblicitaria sembra naturale e ovvia, non sono sempre state così:
c’era un tempo in cui sembravano innaturali e non necessarie. Sus Jhally7
, dimostra
che la pubblicità non è innocua, ma anzi trasporta valori, storie, moralità e promuove il
consumismo, che modifica i nostri stili di vita e i nostri pensieri su relazioni, famiglia,
società, ambiente, amicizie, etc.
L’impulso principale alla commercializzazione deriva dal cronico sottofinanziamento
delle scuole: poiché i budget si assottigliano, i dirigenti sono più propensi a vendere
l’accesso alle società di marketing, che in cambio del finanziamento delle scuole
ottengono il diritto di vendita esclusivo dei loro prodotti (bevande gasate, junk food);
di sponsorizzare materiale, programmi e attività scolastiche (manuali, siti web); e di
organizzare eventi, concorsi e campagne di raccolta fondi. Oltre ad estendere la portata
della pubblicità, e dunque l’entità del danno di cui abbiamo parlato, la pubblicità
scolastica sottrae agli studenti tempo e attenzione da dedicare all’apprendimento;
prende di mira un pubblico che non è libero e non può sottrarsi ad essa; rafforza il
messaggio consumistico rivestendolo della benedizione dell’autorità; indebolisce il
ruolo educativo del pensiero critico e della riflessione intellettuale. Con particolare
riferimento a questo ultimo punto, una recente ricerca sul marketing nelle scuole
sottolinea come “il messaggio pubblicitario sia fondamentalmente antieducativo in
7
Professore di cultural studies, advertising, media, e comunicazione alla University of Massachusetts. È produttore di più di 40 documentari
sui media e direttore esecutivo della Media Education Foundation (MEF) una no-profit nata nel 1992 che "produces and distributes
documentary films and other educational resources to inspire critical reflection on the social, political, and cultural impact of American
mass media." Il loro scopo è quello di ispirare gli studenti al pensiero critico e a cercare nuove vie differenti da questo mondo iper-
mediato. Tra i suoi libri: Giving Kids the Business: The Commercialization of America's Schools, Westview Press, 2001 , Social
Communication in Advertising con William Leiss, Stephen Kline, and Jacqueline Botterill, Westview Press 1996
“What they want is cradle to grave brand loyalty…
That's what they talk about, owning children for life”.
Susan Linn

7. 7
quanto presenta informazioni distorte e scoraggia il pensiero razionale promuovendo il
consumismo irriflessivo”8
. I dibattiti sulle sponsorizzazioni delle corporation e la
cessione degli spazi, si concentrano sulle sfide del finanziamento, con i sostenitori di
questa pratica che mettono l’accento sulle cifre anticipate. Secondo Alex Molnar c’è
anche un altro fattore, nelle sue ricerche ha mostrato che le tendenze attuali hanno
radici in un progetto più ampio e profondo che ha avuto inizio durante
l’amministrazione Reagan (1981-1989): lo sforzo di aumentare l’influenza delle
corporation e la loro attività nelle scuole pubbliche.
In tutti i paesi la pressione esercitata da soggetti economici privati sulle scuola è forte,
anche se nel caso degli Stati Uniti non si può parlare di un processo storicamente
nuovo. L’uso di materiale sponsorizzato all’interno di una scuola può essere
rintracciato al 1890, quando un’azienda di imbianchini distribuì nelle classi di arte dei
volantini che mostravano i colori primari e secondari. In questo Paese, la
partecipazione economica privata in ambito “pubblico” è ormai scontata e le scuole
che non ottengono un sostegno finanziario privato sono considerate, o diventano,
qualitativamente inadeguate e inferiori perché non possono permettersi i migliori
insegnanti e le migliori attrezzature. Nel corso degli anni novanta la colonizzazione
pubblicitaria in ambito scolastico è aumentata del 539% (lavagne, muri, distributori,
pavimenti, tabelloni segna punti, etc.), mentre la sponsorizzazione del materiale
didattico ha avuto un incremento del 1875%. Le marche ormai influenzano il
contenuto dei corsi regalando manuali e agende stracolme di annunci o fornendo
l’accesso gratuito a internet, cosa che consente loro non solo di sottoporre gli studenti
a un continuo flusso di annunci, ma anche di analizzare il loro modo di navigare per
poi rivendere queste informazioni. Così 6 milioni di studenti guardano in classe ogni
giorno, sul proprio video, programmi imbottiti di pubblicità. Alcuni di questi studenti
hanno deciso di scioperare, altri recalcitranti sono stati espulsi, qualcuno ha pure
passato una giornata in riformatorio.
8
Legislation Policy Brief: Policy and Statutory Responses to Advertising and Marketing in School, Commercialism en Education Research
Unit, Arizona State University 2010, Alex Molnar.

8. 8
Le scuole si schierano poi con Pepsi o Coca Cola per la vendita di bevande all’interno
degli istituti e creano eventi o giornate dedicate ad esso9
per dimostrare la loro fedeltà
allo sponsor, facendo pressione anche sugli studenti, come sostiene la giornalista
Alissa Quart nel New York Times, riferendosi a una scuola del Texas dove agli
studenti è vietato bere bibite che non siano della marca sponsor. Ma l’area a maggior
crescita all’interno delle scuole rimane quella delle attività sportive. In quello che poi
fu pubblicizzato come il primo accordo di questo tipo, una scuola elementare di
Brooklawn, nel New Jersey, ha venduto il diritto di esporre pubblicità nella sua
palestra alla catena di supermercati Shop-Rite, in cambio di circa 5.000$ dollari
l’anno. Il sovraintendente ha poi affermato: «Saremo il primo distretto scolastico a
essere sponsorizzato dal logo di una corporation. Speriamo che i bambini siano
abbastanza intelligenti da cavarsela».
Le leggi dello stato e i regolamenti governativi non comprendono le attività
commerciali nelle scuole pubbliche, a livello nazionale, ne esistono solo di generali
che sono rivolte a tutti tipi di business oppure si possono applicare alle attività
commerciali le norme che regolano le finanze scolastiche. Tuttavia, 19 Stati hanno già
emanato statuti e regolamenti espressamente indirizzati alle attività commerciali nella
scuola, ma in 14 di questi Stati queste normative sono specifiche per certi tipi di
attività e non sono restrittive. Per esempio, in New Mexico, la legge permette la
pubblicità sui e dentro i bus scolastici mentre in Virginia è proibita. Dei 5 Stati che
hanno emanato leggi più “complete”, 2 permettono ai funzionari locali di impostare le
politiche che coprono i vari tipi di attività, e 3 hanno leggi che proibiscono o limitano
vari tipi di attività commerciali. Pertanto, nella maggior parte dei casi, sono i direttori
scolastici i responsabili delle decisione sulle politiche da adottare riguardo la
commercializzazione e le sponsorizzazioni. L’in-school marketing contempla
un’ampia gamma di pratiche e tecniche suddivise in: attività commerciali e non
commerciali, anche se è difficile stabilire una linea di divisione tra le due. In questo
9
“Coke Day” alla Greenbrier High School di Evans, 24 Marzo 1998, Mike Cameron un ragazzo di 19 anni indossa una maglietta con il logo
della Pepsi proprio durante lo scatto di una foto destinata a rappresentare la scuola in un concorso locale organizzato dalla Coca-Cola
Bottling Company di Augusta. Sarà sospeso per una giornata con la dicitura 'Child suspended for wearing Pepsi shirt on Coke Day,
<http://www.nytimes.com/1998/03/26/business/the-media-business-a-pepsi-fan-is-punished-in-coke-s-backyard.html>

9. 9
caso noi ci appoggeremo alla suddivisione di Alex Molnar approfondendo ora le sette
pratiche più utilizzate.
1.2 L’appropriazione dello spazio, le privatizzazioni
In cambio dell’appropriazione del proprio spazio all’interno o all’esterno della scuola
da parte di corporation for-profit, le scuole ricevono denaro. Con la crisi economica di
questi ultimi anni e i prezzi del gas e elettricità che crescono, le scuole si sono
guardate attorno per cercare qualche soldo in più. Questo spazio che varia dai muri dei
corridoi, alle aule e i bagni, dai tetti degli edifici, al pavimento, dalle palestre agli
autobus o i parcheggi, viene riempito con marchi, nomi e messaggi pubblicitari di ogni
tipo di genere e prodotto, includendo snack e soft drink. Viene inclusa nella
privatizzazione anche l’assegnazione dei “naming rights”10
, i diritti sul nome che
possono essere venduti alle corporation in cambio di denaro. Nell’Agosto 2009, la
Santa Fe Public School, è diventata la prima in tutto lo stato del New Mexico a
permettere la pubblicità sui bus scolastici, in cambio del 50% dei profitti generati. Un
altro esempio sono i siti internet della Public School of Prince William County che
permettono al loro interno banner pubblicitari di differenti marchi. La Frostproof
Elementary Schhol in Polk Country, in Florida, ha permesso alle imprese locali di
sponsorizzare singole classi: il negozio Rogers and Walker Gun Shop ha allora donato
300$ per 2 classi e ha ricevuto in cambio spazio per il suo marchio nella scuola. Il
distretto scolastico di Sacramento riporta un incremento nelle domande da parte delle
imprese, il portavoce, Trent Allena, commenta: «Questa non è una vendita diretta. Noi
non siamo interessati a vendere i prodotti alle famiglie, ma faremo tutti gli sforzi
possibili per aiutare a costruire la brand awareness delle aziende e a mostrare il loro
impegno nell’educazione». L’amministratore della Pennsbury school, di Philadenphia,
ha firmato un contratto con un’agenzia nazionale pubblicitaria per 220 pannelli
pubblicitari di 2x3m, che porta nelle casse della scuola 424.000$ mentre al cliente dà
accesso a quasi 11.000 bambini, e teenager. Le pubblicità dovrebbero interessare temi
10
Diritti di denominazione di una proprietà immobiliare, uno stadio, una stazione, un museo, una scuola, offerti a uno sponsor in cambio di
un prezzo e di un interesse congiunto alla valorizzazione del luogo, del traffico, del business. Il contratto di naming rights è un tipo di
contratto atipico, ricompreso nell’insieme generale dei contratti di sponsorizzazione, a tempo determinato che può variare da 3 a 20 anni.

10. 10
come l’educazione, la salute, la sicurezza, una sana nutrizione e non riguardare
direttamente prodotti. Allan Weisel, membro del consiglio scolastico, afferma che,
visto la diminuzione del budget scolastico, non avevano altre soluzioni per non dover
tagliare i programmi di educazione. I genitori criticano la scelta, perché il denaro
ricavato, rispetto al taglio di budget di 3milioni dello scorso anno, sono solo una
piccola percentuale. In risposta l’amministratore dice: «Mostrateci un altro modo, o
dateci i fondi in un'altra maniera. Noi abbiamo bisogno disperatamente di questo
denaro. Preferiamo avere critiche dai genitori, che eliminare alcuni programmi o
accorpare le classi e alzare le tasse scolastiche».
1.3 Contratti di esclusività
I rapporti di esclusività tra le scuole e le corporation danno a queste ultime il diritto
esclusivo di vendere e promuovere i loro prodotti e servizi nel distretto scolastico. In
cambio, la scuola o il distretto riceve una percentuale del profitto. Una delle pratiche
contrattuali più controverse sono i “pouring contract” o “pouring rights”11
con i
distretti scolastici per l'uso esclusivo di particolari marche di bevande. Molti di questi
contratti sono negoziati su base distrettuale e offrono un determinato importo per la
firma di un contratto pluriennale, con fondi aggiuntivi legati al successo nel soddisfare
quote di vendita specificate. Quasi il 75% delle scuole superiori, il 65% delle scuole
secondarie e il 30% delle scuole primarie ha contratti di esclusività con aziende che
producono bibite. Questi contratti promuovono il brand non solo attraverso le
macchinette di bibite, ma anche copertine per i libri, loghi sui materiali e indumenti
sportivi, segnapunti e bicchieri. Il Centres for Diseas Control segnala che le bibite e le
altre bevande zuccherate vengono vendute nel 94% delle scuole superiori, nell’84%
delle scuole medie e nel 58% delle scuole elementari nazionali. In alcuni casi i
funzionari scolastici incoraggiano gli studenti ad acquistare queste bevande,
permettendogli di portarle in classe, pratica vietata negli Stati Uniti. Dentro la scuola i
11
Sono contratti di esclusività nella vendita di una marca di bevande o per distributori automatici in un determinato luogo o evento, come
scuole, stadi o concerti, che variano da 1 a 10 anni. Il primo di questi contratti fu sottoscritto a Madison, nel Wisconsin a inizio anni
Novanta. Da allora centinaia di altri distretti scolastici hanno fatto altrettanto, guadagnando centinaia di migliaia di dollari. Per l’azienda i
pouring rights sono diventati un’importante punto della strategia di marketing, portando solo dei benefici e una costante pubblicità
all’interno della scuola, e durante gli eventi sportivi, e fedeltà alla marca. Pouring rights contracts, in Public health report July/August
2000.

11. 11
prodotti dello sponsor, sono l'unica opzione, fuori dalla scuola, poi vengono preferiti
perché gli studenti hanno più familiarità con essi, gli accordi di esclusiva portano
quindi gli studenti a non considerare altre scelte possibili. La pratica ha incentivato,
negli anni, il consumo di bevande zuccherate, diventando un grosso problema, visto
l’alto tasso di obesità infantile presente oggi in America. Per cercare di porre freno al
problema, ultimamente alcuni stati o distretti scolastici hanno proposto delle
restrizioni. Nel maggio 2006, la Coca Cola Company, la PepsiCo Inc., e Cadbury
Shweppes Americas Beverages, insieme con l’ American Beverage Association
(ABA), hanno stipulato un accordo volontario per ridurre il contenuto calorico delle
bevande vendute all’interno delle scuole. In una scuola o un distretto che stipula un
accordo con la Pepsi saranno venduti prodotti come: Pepsi, Tropicana, Gatorade e Diet
Pepsi; al contrario, chi firma un contratto con Coca Cola, avrà diritto anche a Minute
Maid, Powerade, Dasani Water.
I rapporti di esclusività possono coinvolgere anche realtà al di fuori della vendita di
alimentari e bevande: ad esempio, in Ohio, l’ Atrium Medical Centre fornisce i servizi
di medicina sportiva e assistenza alle attività atletiche alle scuole locali. Attraverso una
partnership con le scuole, il centro, ottiene visibilità nelle comunità dove fornisce i
suoi servizi attraverso gli allenatori sportivi o la pubblicità mentre dona i servizi
necessari al mantenimento della salute degli studenti sportivi. Un esempio ulteriore è
rappresentato dalla Wisconsin Interscholastic Athletic Association‘s (WIAA‘s) che ha
stretto un accordo esclusivo con la We Were Young Productions per mostrare su
streaming gli eventi sportivi.
1.4 Programmi e attività sponsorizzati
Le corporation possono sponsorizzare anche eventi scolastici o attività in cambio
dell’associazione con il loro nome. Le scuole sono un’opportunità ideale per i brand
per sponsorizzare programmi e attività che gli permettono di creare, mantenere e
aumentare un’immagine positiva dei loro marchi e Roberta Nusim12
è una pioniere. Ha
12
Insegnante d’inglese negli anni Settanta a New York, nel South Bronx, La sua società, la Scholastic, che negli anni ha prodotto più di
2.000 programmi scolastici, ha uno staff di quaranta professionisti dediti al marketing all’interno delle scuole, e promette ai suoi clienti la
possibilità di “sfruttare l’enorme e crescente potere del marketing”.

12. 12
cominciato con l’essere poco soddisfatta dei testi scolastici che utilizzava, perché non
erano aggiornati, non trattando di fatti storicamente e socialmente importanti per
quegli anni. Sentiva che i suoi studenti avevano bisogno di un impatto visivo più forte
e di materiali che fossero al passo con i tempi. Per un certo periodo improvvisò,
portando a scuola scatole di cereali da analizzare e assegnando ai bambini il compito
di guardare programmi televisivi per poi discuterne in classe. Ma quelle
improvvisazioni la indussero a domandarsi: perché non contattare le corporation e
chiedere loro di sponsorizzare programmi scolastici innovativi? Mi mosse da sola,
evitando di rivolgersi all’amministrazione o al distretto, perché avvertiva che la
burocrazia si muoveva troppo lentamente e non aveva a disposizione denaro per nuove
iniziative. In quegli anni “l’America delle corporation si stava accorgendo del potere
di acquisto dei bambini”. Il primo progetto di Nusim fu con la Columbia Pictures nel
1978, sviluppando un programma sulla vita e sulla comunicazione in famiglia,
ritenendo che l’aumento dei divorzi fosse un buon soggetto per la conversazione
scolastica. Ben presto le società cominciarono a contattarla, e l’avventura di Nusim
divenne un travolgente successo. Negli anni Ottanta, quando la nazione stava
diventando più cosciente della propria salute, si è rivolta alle aziende alimentari con
l’idea di sviluppare programmi sull’alimentazione e ha lavorato con le più grandi
corporation del settore alimentare e con i più importante produttori di bibite: Nestlè,
Kellogg’s, la National Soft Drink Association, Pepsi, Coca Cola. Oggi la concorrenza
è cresciuta, ma continua a produrre ogni anno centinaia di materiali educativi
sponsorizzati denominati SEM13
. L’azienda dichiara che più del 85% degli insegnati
americani utilizza i suoi programmi e che la sua influenza si estende a più di 50 dei 69
milioni di studenti della nazione. Il programma della Revlon14
insegnava ai bambini
quali erano “i giorni giusti e quelli sbagliati per lavarsi i capelli”; quello di scienze
della Campbell Soup Company comprendeva un esperimento di densità della salsa
Prego con un “test del cucchiaio”; l’azienda di dolciumi Fruit Gushers, prodotto della
General Mills sotto Betty Crocker, distribuiva campioni gratuiti di materiale e
13
Sponsored Educational Materials. Negli ultimi due decenni si sono fatti strada nelle classi americane, con poca consapevolezza da parte dei
genitori e del pubblico. Il costo di un SEM può variare da 25.000$ a più di 1 milione di dollari. Queste ingenti somme di denaro hanno
dato alle corporation una capacità senza precedenti di espandere il proprio messaggio.
14
Nota azienda di prodotti cosmetici e profumi americana fondata nel 1932 da Joseph e Charles Revson assieme a Charles Lachman con sede
a New York.

13. 13
istruzioni per i bambini su come mordere le caramelle per “creare un’eruzione
vulcanica nella bocca”; il SEM della Sunkist15
, invece insegnava come conoscere il
jingle della prima pubblicità realizzata dalla California Fruit Exchange e altri modi e
ricette per utilizzare la loro aranciata. Altri programmi sono ancora più discutibili nel
loro uso selettivo di informazioni. Per esempio, un programma della Kellogg’s sulla
colazione afferma che la quantità di grassi è l’unica cosa di cui preoccuparsi quando si
sceglie un alimento per la colazione, senza far cenno allo zucchero. Per le corporation,
uno degli aspetti più significativi dei SEM è che permettono loro di fare marketing in
modo dissimulato, e quindi sono molto più efficaci.
Un altro sviluppo dei programmi è la strumentalizzazione dei viaggi scolastici a scopo
di marketing. L’azienda Field Trip Factory ha organizzato più di 20.000 escursioni in
44 stati per visitare importanti “istituzioni educative” come Domino’s Pizza, The Sport
Authority, Petco, Toys’R’Us, con più di 600.000 studenti visitatori che hanno ricevuto
materiale e campioni omaggio, coupon di sconto e hanno visionato materiale
pubblicitario.
Nel 2009, ad esempio, l’impresa di costruzione ICI Homes ha donato alberi a 15
scuole primarie in Florida, programma che fu presentato come un’attività ‘Earth Day’
in Aprile, dove i ragazzi hanno piantato gli alberi donati attorno alle loro scuole.
Ninendo invece è sponsor dell’organizzazione no profit Mathcounts che organizza i
campionati di matematica nelle scuole secondarie attraverso tutti gli Stati Uniti. Le
squadre che vincono ricevono dei Nintendo DS con copie di giochi per allenare le
capacità matematiche dei ragazzi. Come parte della sua campagna ‘Real Beauty’, il
brand Unilever per Dove dichiara il 29 Febbraio 2008 il ‘Global Workshop Day’. Il
motivo era quello di coinvolgere più di 10.000 ragazzi in varie attività per incoraggiare
un forte senso di autostima e una prospettiva positiva sul mondo della bellezza. La
Junior Achievement (JA), un’organizzazione no-profit fondata negli anni quaranta,
supportata da partnership con le imprese, ha a lungo cercato di educare i giovani al
valore di libera impresa e di far comprendere il business. Il suo programma, che fu
inizialmente proposto nel 1975 per il dopo scuola, oggi viene offerto durante le attività
15
Produttrice di bibite, marchio sotto la Dr Pepper Snapple Group Inc. creata nel 2008 , ma formalmente è la Cadbury Schweppes Americas
Beverages che possiede più di 30 marchi di bibite compresi Schweppes e Orangina.

14. 14
scolastiche, partendo già dall’asilo. È formato da 12 step, che intendono insegnare
come funziona il sistema capitalistico e come i bambini possono avere successo in
questo sistema. Un ulteriore esempio si trova sul sito ‘Fuel Our Future Now’16
della X
Price Foundation che presenta i concorsi ‘Dash +’ e ‘X Price Contest’ per gli studenti
delle scuole superiori. Questi programmi offrono alle squadre delle scuole la
possibilità di disegnare e progettare un nuovo autoveicolo, e vincere un viaggio a
Detroit, che include un tour nella Ford Rouge Factory, parte della DearBorn Truck
Plant.
1.5 Materiali scolastici sponsorizzati
A volte, corporation, o altre associazioni for-profit, provvedono al materiale scolastico,
con intenti istruttivi ed educativi: libri, quaderni, computer, televisioni, radio, siti web,
in cambio degli “occhi e orecchie” degli studenti. Questa è stata la prima strategia ad
essere utilizzata dalle compagnie per mettersi in contatto con le scuole ed è tuttora la
più sfruttata negli Stati Uniti e Canada attraverso: Channel One, ZapMe!, Star
Broadcasting e Youth News Network, brevi “notiziari” arricchiti di gossip e
pubblicità, che sono stati etichettati più come una propaganda per l’azienda che veri e
propri materiali scolastici, dove i loghi sono sempre ben visibili e viene promosso
l’acquisto dei prodotti e i valori del brand vengono spesso decantati dai professori, in
un contesto di educazione scolastica.
La Hidden Valley, della Clorox Company, nel 2008 ha espanso il suo programma di
sovvenzioni alle scuole elementari della nazione supportando l’incremento del
consumo di verdura fresca durante i pranzi in mensa, con il programma ‘Love your
Veggies’. Ha distribuito nelle classi più di 30.000 kit incentrati nel tema ‘Vegetables
and You’, che includono attività cross-culturali (matematica, arte, scienze) di diversi
gradi per sottolineare l’importanza del mangiare verdure. In accordo con Janey
Thornton17
, “le scuole della nazione stanno cercando di implementare, attraverso modi
creativi, il consumo di più verdure, ma semplicemente mancano i fondi per farlo […]
16
Il concorso, è sponsorizzato da: Progressive Automotive, Cisco, Discovery Education, il U.S Department of Energy e la X-Prize
Foundation, i cui marchi sono ben visibili nella home page del sito e sui vari materiali. Sul sito si legge la mission della Foundation :“We
believe that a small group of people with passion for a cause can achieve that which has never been attained. This is why we stage
competitions that challenge issues that matter most”. <http://www.fuelourfuturenow.com>
17
Presidente dell’associazione nazionale no-profit, School Nutrition Association

15. 15
Noi ringraziamo la Hidden Valley per gli sforzi che fa nel creare un impatto su
migliaia di bambini”18
.
La compagnia petrolifera BP, impegnata in campo internazionale, ha creato diversi
materiali, rintracciabili e scaricabili dal suo sito web, che parlano d’ingegneria
industriale, scienze e geografia o per promuovere la sostenibilità del territorio e il
verde, perché, come si legge: “la responsabilità che la compagnia ha per i giovani e le
nostre risorse educative riflettono la nostra attenzione per l'energia, l'ambiente e le
capacità imprenditoriali di leadership”. Discorso molto discutibile visto il recente
disastro del Golfo Del Messico Aprile 2010.
La Scholastic Inc. ha prodotto per lo scorso anno scolastico materiale didattico per le
due compagnie in competizione nel mercato dell’energia, esemplificando quanto
cinicamente questo materiale sia stato progettato e diffuso per l’apprendimento dei
bambini verso uno sponsor: per Shell ‘Energize your Future’ programma che si
indirizza all’importanza dello sviluppo delle risorse energetiche e collega l’azienda a
questi sforzi, mostrando la compagnia come leader nello sviluppo di nuove tecnologie
ed energie alternative; dall’altra parte, per l’ American Coal Foundation il ‘United
States of Energy’19
il cui programma sottolinea l’uso e la produzione del carbone in
molti stati.
Questo è un chiaro esempio per mostrare quanto il marketing sembra innocuo e sembri
avere come mission l’educazione dei giovani, invece rappresenta una forte influenza
su di loro. L’opposizione alle commercializzazione delle scuole sta avendo successo in
America in questi ultimi anni e alcuni stati hanno già attuato piani e leggi contro tutti i
vari tipi di sponsorizzazione dentro i locali scolastici, o hanno vietato i programmi
come Channel One e BusRadio.
1.5.1 Channel One
Si definisce un news service costruito per “informare, educare e inspirare facendo
notizie interessanti e rilevanti per i giovani”20
18
“Schools nationwide are trying to implement creative ways to get their kids to eat their veggies, yet simply lack the funds to do so…We
praise Hidden Valley for their efforts in making an impact on thousands of children.”
19
Iniziativa che ha catturato l'attenzione di una coalizione di gruppi di difesa, nella primavera del 2011 e ha portato ad una campagna che
culminò con la decisione della Scholastic, nel luglio 2011, di fermare la distribuzione di questi materiali.
20
“Inform, educate and inspire by making news relevant and engaging for young people.”

16. 16
E' possibile che, ancora oggi, più di 5 milioni di studenti distribuiti in più di 10.000
scuole degli Stati Uniti siano obbligati a guardare ogni giorno una televisione
pienamente commerciale? Si, attraverso il marketing aggressivo di Channel One. Si
tratta di un provider for-profit di contenuti digitali trasmesso dal 1990 nelle scuole
americane, un in-school news di 12 minuti di cui 2 sono spot commerciali. In cambio
della concessione di un'antenna satellitare alle scuole, di televisori e apparecchiature
tecnologiche, Channel One richiede che gli studenti guardino il programma. Ogni
scuola che firma il contratto, promettendo essenzialmente di consegnare una “captive
audience”21
, è obbligata a nebulizzare Channel One sul 90% dei giorni scolastici e
nell’80% delle classi. Studenti e professori non possono cambiare canale e nemmeno
aumentare o diminuire il volume, creando un ambiente ideale per le aspettative di un
pubblicitario. In cambio di questa irresistibile opportunità di mercato verso
un’audience coatta, Channel One fa pagare agli inserzionisti un costo superiori ai
$195.000 per uno spot di 30secondi, usando il suo news show per incoraggiare gli
studenti a comprare videogiochi violenti, film poco educativi, costosi smartphone,
bevande energizzanti, perfino carte di credito e prescrizioni mediche. Channel one
sostiene di essere “il primo fornitore di notizie televisive e di programmi di educativi
per le scuole secondarie americane”, ma una ricerca della University of Massachusetts-
Amherst sostiene che i distretti scolastici che possono permettersi di dire no a Channel
One lo fanno. Lo studio dice che il programma è sproporzionalmente mostrato nelle
scuole localizzare nelle comunità di periferia con bassi redditi, infatti si trova
soprattutto dove ci sono pochi soldi disponibili per l’istruzione e per i materiali
scolastici. Le scuole di queste comunità per poter sopravvivere firmano contratti con il
programma, non pensando che: ogni minuto che il programma è in onda, i contribuenti
lo stanno pagando e gli studenti stanno perdendo tempo. Uno studio22
recente rivela
che il tempo scolastico perso per Channel One costa ai contribuenti $1.8 miliardi di
tasse l’anno, mentre ai pubblicitari costa appena $300 milioni.
21
“Audience prigioniera”, termine rintracciato per la prima volta nel 1902 che i riferisce a un certo numero di persone che ascoltano o
guardano un determinato programma perché non hanno scelta.
22
Del Milwaukee’s Center for the Analysis of Commercialism in Education, della University of Wisconsin.

17. 17
In uno dei primi studi sul programma23
ricercatori scoprirono che solo il 20% di tempo
in onda è utilizzato per notizie politiche, economiche, sociali e culturali recenti. Il
restante 80% è invece formato da pubblicità, sport, meteo, disastri naturali, gossip e la
promozione dello stesso Channel One, solo grazie a questa prima analisi, genitori di
milioni di studenti sono venuti a conoscenza della pratica. Jim Metrock, un
conservatore di Birmingham, in Alabama, racconta che sua figlia ha guardato Channel
One per anni senza che lui lo sapesse, quando lo ha scoperto, ha fondato Obligation,
un gruppo anti-Channel One. Nel tempo è cresciuta l’opposizione a Channel One,
attraverso gruppi di protesta, associazioni di genitori o di insegnanti24
. Tutti gli
condannano di fare pubblicità diretta agli studenti, soprattutto di prodotti che non
migliorano certo il benessere del bambino e con dubbia valenza educativa. Nel tempo
è stato utilizzato anche per il reclutamento militare e per i messaggi che promuovono
marchi di aziende di tabacco. Le ricerche che mettono a confronto le scuole Channel
One e quelle che non lo trasmettono dimostrano che il programma incide anche sul
comportamento dei bambini: è molto più probabile che gli studenti Channel One
affermino che “una bella macchina è più importante della scuola” e che “sono le
etichette a fare la differenza” o che “le persone benestanti sono più felici di quelle più
povere”.
In questi ultimi mesi la lotta contro Channel One ha imperversato in diversi stati degli
U.S.A, incluso lo stato di New York, che ha interdetto il programma. Per difendersi lo
show ha fatto di tutto tranne che cambiare rotta. Ha speso milioni in manovre di
corridoio, ha sponsorizzato conferenze di “alfabetizzazione televisiva”, ha assunto
accademici che dimostrassero la propria legittimità. Ha addirittura offerto tangenti,
agli insegnanti delle scuole non-Channel One che sono stati reclutati, perché tentassero
di convincere gli amministratori delle loro scuole a sottoscrivere il programma. La
buona notizia è che dal 2005 al 2012 c’è stato un calo di più di 2 milioni di
23
Il Professor William Hoynes professore del Vassar College insieme al Professor Mark Crispin della Johns Hopkins University coordinano
la prima ricerca su Channel One nel 1997, analizzando 36 dei suoi “shows” distribuiti tra il 1995-1996.
24
la National Education Association, la American Federation of Teachers, la National PTA e la National Association of State Boards of
Education

18. 18
“spettatori”, attestandosi a quota 5,5 milioni dagli 8 milioni degli anni 200025
; finché
ci saranno studenti obbligati a guardare ogni giorno lo “show” non si potrà festeggiare.
1.6 Digital Marketing
Con digital o electronic marketing si definiscono tutti i programmi elettronici, come
broadcast, gli strumenti tecnologici digitali e per l’accesso a Internet che vengono
forniti alle scuole o ai distretti scolastici, da una corporation, con il diritto in cambio,
di far pubblicità sugli studenti, le loro famiglie o comunità di membri che entrano in
contatto con la scuola e di controllare il loro utilizzo in rete. Le scuole attraverso le
compagnie ottengono gratuitamente accesso a Internet, con anche supporti
comunicativi e servizi, come siti per l’apprendimento che vengono arricchiti di
pubblicità. Una volta online, gli studenti sono protagonisti di un mondo virtuale
immerso di pubblicità, advergame, product placement. Queste iniziative di marketing
hanno successo per diversi motivi: i bambini spendono molto tempo su internet, e per
la maggior parte non supervisionati da adulti; possono accedere volontariamente a
internet e a siti di marketing; il tempo che passano su questi siti è illimitato; e molti di
questi siti sono interattivi. Differentemente dai vecchi spot di 30sec., il digital
marketing ingaggia attivamente il target in attività legate ad esso per un periodo di
tempo protratto.
Google, per esempio, introduce gli studenti nel suo panorama di marca provvedendo
un servizio di pubblicità gratuita per le scuole, la ‘Goggle Apps for Education’, che
dispone di un filtro per le mail, documenti online, web page, streaming media e altri
servizi e applicazioni. Inoltre, permette agli utenti di collaborare in tempo reale
attraverso il cloud computing26
, utilizzando un software online di Google per la
memorizzazione e la gestione dei dati. In Oregon, dove si utilizzare il servizio dal
2010, la portavoce Susanne Smith del Dipartimento della Pubblica Istruzione afferma:
«Utilizzare la tecnologia di Google già in classe permette agli studenti di prepararsi
alla vita lavorativa».
25
<http://www.obligation.org/2011-09-08-shock-channel-one-news-loses-500000-students-within-three-months>
26
In informatica con il termine inglese cloud computing (in italiano nuvola informatica) si indica un insieme di tecnologie che permettono,
tipicamente sotto forma di un servizio offerto da un provider al cliente, di memorizzare/archiviare e/o elaborare dati (tramite CPU o
software) grazie all'utilizzo di risorse hardware/software distribuite e virtualizzate in Rete in un'architettura tipica client-server.

19. 19
1.7 Programmi d’incentivazione
I Programmi d’incentivazione vengono sponsorizzati dalle corporation e rappresentano
un altro esempio della loro presenza all’interno del panorama scolastico. Le aziende
provvedono a servizi, denaro, e prodotti agli studenti e alle scuole in cambio della
partecipazione a specifiche attività da parte degli studenti stessi o dalle loro famiglie.
Questi programmi, iniziati più di 30 anni fa, con la fondazione del programma per
l’educazione della Campbell, forniscono materiale scolastico “gratuito” in cambio
delle prove di acquisto dei prodotti. Le Box Tops di General Mill rappresentano il più
grande programma di raccolta fondi nella nazione con intenti educativi, con 75 milioni
di dollari solo nel 2011. Da quando fu lanciato nel 1996 ha pagato quasi 500 milioni di
dollari in più di 90.000 scuole e il suo impatto finanziario è abbastanza
impressionante. Uno sguardo più attento mostra una vera “comunità di Box Tops” che
è formata da consumatori accaniti e che hanno un legame profondo con General Mills
e sono orgogliosi di spendere denaro per le loro scuole e incoraggiano gli altri genitori
a comprare i prodotti General Mills.
Nel 2008, in collegamento con le elezioni americane, il programma della UR Vote
Counts attirava i giovani nei centri commerciali a votare, offrendo loro degli sconti e
offerte per ristoranti, negozi e i partners attraverso una mail spedita direttamente a
loro. Il programma Pizza Hut’s Book-it, che ha coinvolto milioni di studenti, regala
pizze ai bambini che leggono un certo numero di libri. La McDonald’s organizza le:
Mc Teacher Nights, serate in cui gli insegnanti delle scuole aderenti lavorano al fast
food e i bambini con le famiglie sono invitati a mangiare, per far guadagnare soldi alla
scuola che riceve una percentuale degli incassi della serata. Un’iniziativa resa
addirittura ufficiale in California dal governatore Gray Davis. Un ulteriore esempio, è
il concorso ‘SunnyD Book Spreel’, lanciato dalla Sunny Delight Beverages company.
Si tratta di un’iniziativa a tempo per raccogliere prove d’acquisto dei suoi prodotti, in
cambio la scuola vincitrice riceve 2.000$ in libri, mentre tutte le altre, che inviano
almeno 20 voucher, ricevono 20 libri. Il concorso è pubblicizzato in tv e sul sito del
brand e incoraggia i genitori a creare gruppi su Facebook di supporto all’iniziativa, a
portare i prodotti in classe, e a comprarli per le feste dei bambini.

20. 20
1.8 Raccolte fondi
Con i tagli della politica ai finanziamenti per l’istruzione pubblica sono diventate popolari
anche le raccolte fondi. Si tratta di programmi commerciali che, si suppone, aiutino le scuole
a raccogliere fondi per le loro attività. Includono diverse forme, come la vendita porta a
porta, l’organizzazione di serate, feste, mercatini. La California Coffee Roasters proprietaria
della Coffee Funds, offre raccolte fondi alle organizzazioni no profit, incluso le scuole. La
scuola per ogni sacco da 5kg di caffè, venduto dalla California Coffee Roasters, nei negozi o
online, guadagna una percentuale che varia dal 0,25% al 12%. Per esempio, la Houston
Indipendent School District, incoraggia le famiglie a iscriversi al sito
www.powerforschool.org, il fornitore di energia che utilizzano, che a sua volta farà una
donazione al distretto scolastico che lo rappresenta con più famiglie. Nel Montgomery
County, MD, una ricerca del 2007 ha scoperto che tutte le scuole di secondo grado della
contea e una buona percentuale di quelle di primo grado organizzano raccolte fondi attraverso
ristoranti e fast food.

21. 21
"Les campagnes de dentifrice ont sauvé plus de caries
que les cours obligatoires d’hygiène. Elles devraient
être remboursées par la Sécurité sociale."
Jacques Séguéla
2. In Europa
2.1 La sponsorizzazione nella legislatura italiana
Il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico che viene ricondotto nella
fattispecie della vasta categoria dei contratti di pubblicità dai quali però si differenzia.
Infatti nei contratti di pubblicità oggetto del negozio è la mera diffusione diretta di un
messaggio finalizzato a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, nella
sponsorizzazione, invece, il messaggio trasmesso non consiste nell’esaltazione della
qualità del prodotto o del servizio di un’impresa, ma si realizza invece nella
divulgazione del segno distintivo dello sponsor.
Il fenomeno della sponsorizzazione ha registrato nel tempo una notevole evoluzione,
oggi, nella sua attuale configurazione, la sponsorizzazione identifica quel contratto in
virtù del quale una parte, denominata sponsee, si obbliga, dietro corrispettivo, a
collegare alla propria attività il nome o il distintivo di una controparte, denominata
sponsor, divulgando in tal modo l’immagine o il marchio presso il pubblico27
.
Attraverso tale specifica forma di comunicazione, lo sponsor, non mira a reclamizzare
i propri prodotti per sollecitarne l’acquisto da parte del pubblico dei consumatori, ma
piuttosto a rendere riconoscibile i propri segni distintivi, al fine di accrescerne o
consolidarne la rinomanza. Il problema riscontrato nella Giurisprudenza italiana per
quanto riguarda la sponsorizzazione è la mancanza di una disciplina legale, che ne
identifichi oltre che il contenuto anche la causa e l’oggetto. Ora, i suoi lineamenti gli
permettono di essere collocata nell’ampio genere dei contratti di pubblicità, ma di
costituire una specie dotata di rilevanza autonoma. Specificatamente, come nota B.
Inizitari la tecnica di comunicazione della sponsorizzazione si differenzia dalle
direttrici classiche della pubblicità sotto vari aspetti, quali essenzialmente: durata,
frequenza e intensità della diffusione; contenuto del messaggio; controllo del
messaggio da parte dello sponsor.
27
G.Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione:natura e disciplina, in I contratti di pubblicità e sponsorizzazione (a cura di) A.M. Gambino,
2012

22. 22
Per quanto riguarda le sponsorizzazioni relative alla scuola pubblica la nostra
legislazione è intervenuta molto in ritardo rispetto a quella americana. Solo con la
Legge 15 marzo 1997, n. 59, detta poi “legge Bassanini” ha previsto una significativa
estensione dell’autonomia delle Istituzioni Scolastiche, finalizzata, in particolare, alla
realizzazione della flessibilità, della diversificazione, dell’efficienza e dell’efficacia
del servizio scolastico, all’integrazione e al migliore utilizzo delle risorse e delle
strutture, all’introduzione di tecnologie innovative e al coordinamento con il contesto
territoriale. I contratti di sponsorizzazione, disciplinato dall’art. 41 del Regolamento,
ne prevede la sottoscrizione con soggetti pubblici o privati purché le finalità ed attività
degli sponsor non siano in contrasto con la funzione educativa e culturale della scuola.
In virtù del Regolamento, inoltre la preferenza deve essere accordata a sponsor che per
“finalità statutarie, per le attività svolte, ovvero per altre circostanze abbiano in
concreto dimostrato particolare attenzione e sensibilità nei confronti dei problemi
dell’infanzia e dell’adolescenza”. È evidente che se prima dell’emanazione del
Regolamento la sottoscrizione dei contratti di sponsorizzazione in ambito scolastico di
poneva in contrasto con la finalità primaria delle Istituzioni Scolastiche, oggi il
legislatore non solo la prevede ma se ne augura la diffusione, ritenendo la
collaborazione tra privati e pubblica amministrazione un’opportunità per migliorare le
prestazioni e la competitività della stessa. Il fatto che il legislatore non abbia posto
alcuna limitazione circa le tipologie merceologiche che possono essere pubblicizzate
in una scuola costituisce sia un’opportunità sia un limite28
.
2.2 Situazione della scuola europea
In Europa, la scuola intesa come “isola senza pubblicità” sembra appartenere sempre
più al passato, da tempo la pubblicità ha fatto la sua incursione anche lì: non solo
indirettamente attraverso gli zainetti e gli indumenti indossati dagli studenti, ma anche
per mezzo di diari sponsorizzati e penetrando persino nei libri di testo e con il
marketing virale che coinvolge gli stessi ragazzi mediante la distribuzione di campioni
gratuiti, con la collocazione di messaggi promozionali negli ambienti scolastici:
28
Gambini A.M., “I contratti di sponsorizzazione”, Cap.3 Falce V., I contratti di pubblicità e di sponsorizzazione, Giappichelli Editore,
Torino, 2012

23. 23
locandine, manifesti e sponsorizzazioni varie. Le amministrazioni scolastiche non
possono fare altro che regolamentare questo processo, non più inevitabile. Le scuole
costituiscono un nuovo bersaglio della pubblicità soprattutto quella alimentare nei
Paesi dell’UE. Le strategie di marketing includono eventi sponsorizzati, raccolta di
prove d’acquisto per la fornitura di attrezzature sportive o didattiche, esperienze in
laboratorio, visite didattiche, raccolte punti e la vendita attraverso distributori
automatici. Ci sono abbondanti esempi d’in-school marketing in tutti i Paesi membri,
perfino in un paese come il Portogallo, dove è vietato.
La pratica, che prevede soprattutto messaggi di pubblicità, di vario genere e tipo, sui
packaging dei prodotti che entrano e circolano nelle scuole, è cresciuta particolarmente
in Belgio, Svezia, Finlandia, Olanda, Germania, Grecia, Inghilterra e Irlanda, negli
ultimi anni. Uno dei metodi più comuni per le compagnie è di provvedere a programmi
di studio nei quali sono sponsorizzati i propri oggetti e inseriti coupon per acquisti o
sconti, le varie compagnie organizzano anche quiz o concorsi nelle scuole con ricchi
premi brandizzati. Un altro modo per le compagnie è di sponsorizzare il materiale
scolastico, per esempio in Olanda a molte scuole furono dati alcuni televisori gratis in
cambio di spazio in speciali pannelli appesi lungo i corridoi.
Gli insegnanti che volevano spiegare ai loro studenti i contesti economici attraverso
esempi concreti, fino a due decenni fa, dovevano agire di propria iniziativa,
contattando le aziende in prima persona, oggi invece si assiste a collaborazioni
continue. Essi sono costituiti da raccolte di documentazione stampata, libri oppure cd o
contenuti online, che possono essere utilizzate nell’ambito del curriculum. I materiali
sono proposti agli studenti gratuitamente o a prezzo simbolico. Perché così economici?
Tutti questi materiali recano il nome della marca di un’azienda o di uno sponsor29
.
Così, ad esempio, l’organizzazione Educational Communications30
produce il
pacchetto ‘Wild Things’, un progetto scolastico per bambini dai 7 agli 11 anni, che è
utilizzato in Inghilterra. I loghi e la marca dei due sponsor Tetley e Animal Hospital
29
Furtner-Kallmünzer et. al., Publicità e consumi sui banchi di scuola. Studi e sperienze in Gran Bretagna, Francia, Italia, Stati Uniti e
Germania, Franco Angeli, 2002.
30
The Association for Educational Communications and Technology è un’associazione professionale e accademica dedicata all’uso effettivo
delle tecnologie per migliorare l’apprendimento. I membri garantiscono la leadership nel settore attraverso la promozione di borse di
studio. AECT pubblica tre riviste: TechTrends (un bimestrale per "leader nella tecnologia e l’istruzione"), Tecnologie Didattiche di ricerca
e sviluppo (una rivista accademica bimestrale) e The Quarterly Review of Distance Education (trimestralmente una rivista accademica).
AECT sponsorizza l'International Student Media Festival (ISMF).

24. 24
sono presenti in maniera costante nei prodotti. L’organizzazione informa apertamente
la propria potenziale clientela del fatto che un’iniziativa educativa può costituire un
potente strumento di marketing. I costi di questo pacchetto di materiali didattici hanno
senz’altro un ritorno per le aziende, perché i giovani vengono chiamati in causa
direttamente e i messaggi chiave delle aziende e i profitti di mercato restano radicati
nella generazione presente e futura di consumatori. Perché questo può essere avvertito
come problema? In parte, per il modo in cui la popolazione percepisce gli ambienti
della scuola e dell’economia, laddove il primo è di ambito sacro, il secondo è profano:
finché il commercio resta al suo posto, i bambini sono al sicuro. Se il rapporto scuola e
interessi commerciali fosse sfruttato reciprocamente, non esisterebbe alcun problema.
Materiali didattici come questi possono essere vantaggiosi, perché un insegnante
flessibile può utilizzarli anche come stimolo per un dibattito suo loro ruolo in aula,
sulla loro presenza nella scuola e sul loro finanziamento.
2.3 Normative UE
Le nuove tecniche di marketing rivolte ai bambini, largamente utilizzate negli
Stati Uniti, come la pubblicità attraverso le scuole, le direct mail e i club per bambini,
sono giunte da qualche anno anche nel nostro continente, provvedendo a una prima
regolamentazione da parte degli Stati membri, ma ancora nessun paese si è
ampiamente dedicato ad esse.
Un altro punto sul quale la regolamentazione varia da Paese a Paese o è mancante è la
definizione stessa di “bambini” e “infanzia”, che oscilla infatti tra un'età massima di
12 anni nei Paesi Bassi, Norvegia e Svezia e di 21 anni in Estonia; oppure
l’applicazione dei regolamenti a tutta la pubblicità, che può essere vista dai bambini, e
non solo a quella specificatamente rivolta verso di loro.
Troviamo quindi un divario enorme negli ordinamenti a proposito delle nuove tecniche
di marketing dirette ai bambini sia a livello comunitario e la mancanza di un approccio
esauriente ed armonico. Solo nel campo delle pubblicità di alcool e tabacco sembra
esistere un approccio più o meno uniforme diretto verso minori, con norme specifiche
in tutti gli Stati membri. Per quanto riguarda altri prodotti o servizi di interesse ai

25. 25
bambini, come i giocattoli e dolciumi, i regolamenti non sono affatto uniformi: in
alcuni paesi non esistono proprio, in altri non coprono comunque l’intero panorama
delle iniziative di marketing verso i bambini, o sono troppo generali e difficili da far
rispettare. Va ricordato che le varie iniziative normative non includono quasi mai la
dimensione transfrontaliera della pubblicità rivolta ai bambini. Ciò implica che non è
possibile per i singoli Stati membri applicare le norme nazionali in caso di violazione
da parte di pubblicità "straniere".
2.3.1 Regolamentazione del marketing alimentare nelle scuole31
La regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini è del tutto
disomogenea sia fra i vari Paesi della UE che all’interno di ogni singolo Paese. I
sistemi di protezione dell’infanzia variano da una estrema severità (per esempio il
bando della pubblicità mirata ai bambini di età inferiore ai 12 anni in Svezia e
Norvegia) alla non esistenza. La maggior parte dei Paesi riconosce la necessità di
proteggere i bambini dalla pubblicità e dal marketing in generale, tuttavia soltanto sei
Paesi (Danimarca, Finlandia, Germania, Irlanda, Spagna e Regno Unito) dispongono
di regolamentazioni specifiche sul marketing alimentare. L'impatto del marketing
alimentare rivolto ai bambini nella sua totalità non è ancora stato preso in
considerazione in nessuna delle normative disponibili. Molte sono le linee guida basate
sull'etica, ma molto meno numerose sono le restrizioni specifiche per quanto riguarda
le fasce orarie, i contenuti e la forma delle campagne pubblicitarie dirette ai bambini e
ancora meno regolamentate sono le pratiche non tradizionali, come il marketing nelle
scuole, le sponsorizzazioni, le tecniche basate su Internet e altre promozioni.
Alcuni Governi, in particolare quello tedesco e quello britannico, stanno tentando di
convincere l’industria alimentare e pubblicitaria a ridurre spontaneamente la loro
attività, per esempio attraverso un’autoregolamentazione “responsabile”. I Governi di
altri Paesi si stanno concentrando sulla restrizione del marketing alimentare all’interno
31
Bureau Européen des Unions de Consommateurs (BEUC), Where does my food come from? BEUC fu creato il 6 marzo 1962 da alcune
organizzazioni di consumatori di Belgio, Lussemburgo, Francia, Paesi Bassi, Italia e Germania a Bruxelles, organizzazione pioniera fu
una delle prime a installarsi nella capitale europea per cercare di influenzare i processi decisionali, promuovendo i diritti dei consumatori.
Diritti di Informazione, Sicurezza, Scelta, Rappresentazione, Educazione, Soddisfazione dei bisogni di base, Ambiente pulito,
Risarcimento. Oggi il Beuc conta 41 organizzazioni indipendenti nazionali di 31 Paesi dell’Europa. <http://docshare.beuc.org
/docs/1/NHAIMAAAA HAG CIAHFGGCDANLPDW69DBDG69DW3571KM/ BEUC/ docs/DLS/2013-00043-01-E.pdf>, 2013.

26. 26
delle scuole, come ad esempio in Finlandia, dove l’influenza del marketing nelle
scuole è percepita come un fenomeno particolarmente preoccupante, e in Grecia, dove
la mancanza di definizioni nutrizionali condivise sta rallentando le iniziative e gli
sforzi per eliminare i prodotti alimentari non salutari dalle scuole. Le industrie
alimentari e pubblicitarie difendono il loro diritto di promuovere i propri prodotti,
lottano per l’eliminazione dei divieti laddove esistono e si oppongono strenuamente a
ulteriori rafforzamenti delle restrizioni già in vigore. Le argomentazioni comunemente
utilizzate dalle industrie a tal proposito nei diversi Paesi sono:
• Ci sono poche evidenze scientifiche delle correlazioni tra il marketing alimentare e
l’obesità infantile;
• Le cause sociali responsabili dell’obesità sono diverse, motivo per il quale non è
ragionevole accusare i media e le industrie alimentari;
• L’autoregolamentazione delle aziende esistente è molto più efficace delle restrizioni
legislative;
• E’ necessario insegnare ai bambini a interpretare correttamente le promozioni
pubblicitarie, piuttosto che proibire del tutto la pubblicità;32
Ad ogni modo, sebbene non sia considerato l’unico fattore determinante, il problema
del marketing alimentare diretto ai bambini è ritenuto molto importante e le
organizzazioni che si occupano di salute insieme alle associazioni di consumatori sono
generalmente favorevoli a introdurre maggiori restrizioni o divieti totali sul marketing
di cibi ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio diretto ai bambini. Dello stesso
parere sono anche i genitori, gli insegnanti e altri gruppi che si occupano della tutela
dell’infanzia, i quali vorrebbero estendere i divieti anche nelle scuole. C’è chi
attribuisce al problema non solo una connotazione salutista ma anche etica e morale,
come ad esempio nel caso di un Ospedale Universitario belga che definisce
moralmente inaccettabili le macchinette che distribuiscono bevande zuccherate nelle
scuole.
32
Matthews A., Il marketing dei prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini d’Europa, <http://www.trombosi.org/filemanager/
cms_alt/files/chi_siamo/Pubblicazioni/rapporto_bambini_obesit__/Report_CHOB_ITA.pdf>.
BEUC, Children and advertising, <http://www. beuc.org/custom/ 2002-00874-01-D.pdf> 2000

27. 27
2.4 Inghilterra
In Inghilterra, il dibattito sulle privatizzazioni delle scuole si è intensificato da quando
il Labour party ha preso il potere nel 1997, il governo spinge le compagnie con e senza
interesse pubblico ad essere coinvolti nella scuola e nelle loro comunità locali. Tra
tutte le pratiche, viste negli Stati Uniti, lo strumento più utilizzato, è la
programmazione del materiale accademico, ad esempio Walkers33
, promuove un
programma chiamato ‘Wlakers Football Fund’ che fornisce materiali per giocare a
calcio alle scuole per incoraggiare i bambini a praticare sport. Nessuna forma di
legislazione è stata proposta per controllare la crescita della commercializzazione nelle
scuole. Il governo del Labour party ha creato una piattaforma politica, Every Child
Matters34
, che in qualche modo rispecchia l’americana No Child Left Behind35
, e
anche l’incarico a un “Commissario per i Bambini” che si impegna a creare un mondo
“dove i bambini e i giovani sono veramente al centro delle politiche e delle pratiche.”
La posizione, si suppone, serva da supervisore per garantire la conformità con il
governo delle Nazioni Unite e le legislazioni dell'Unione Europea, ma in questi anni
ha esposto solo qualche critica che il governo ha ignorato continuando a incoraggiare
l’entrata delle corporation nella scuola pubblica.
Il gigante americano Kellogg’s ha creato un programma di educazione “alimentare” e
sportiva, nelle scuole primarie della Gran Bretagna, il ‘Breakfast Clubs Plus’, che
spinge i bambini a scegliere tra i vari tipi di prodotti venduti dalla compagnia: Rice
Krispies, Corn Flakes, Weetabix oppure Sultana Bran, come parte della loro colazione
sana. L’azienda poi sponsorizza sul suo sito internet la lega di calcio femminile e
quella dei giovani. I bambini sono assicurati che gli “atleti scoprono i potere dei nuovi
Frosted Flakes Gold con il 10% di cereali integrali in più per porzione che ti da energia
quando ne hai bisogno, aiutandoti per conquistare l’oro!”
33
Compagnia inglese sotto al marchio della PepsiCo Incorporated
34
Every Child Matters (ECM) è un’iniziativa del governo Uk per l’Inghilterra e il Galles, lanciata nel 2003, rappesenta una dei più
importanti programmi di sviluppo in relazione con i bambini e al loro servizio dell’ultimo decennio, è stata descritta come un “sea
change”. It has been the title of three government papers, leading to the Children Act 2004. Every Child Matters copre bambini e giovani
fino ai 19 anni e fino a 24 per coloro che hanno disabilità. Lo scopo è quello di fornire a tutti i bambini, qualunque sia il loro background o
le loro circostanze, supporto per quello di cui hanno bisogno: “Stay Safe, Healthy, Enjoy and achieve, Economic well-being, Positive
contribution”(SHEEP).
35
No child left behind è un atto del Congresso Americano del presidente Bush del 2001, che mira ad aiutare gli studenti svantaggiati delle
scuole di primo e secondo grado. Il NCLB permette ad ogni stato di sviluppare e decidere nuovi standard per le conoscenze di base
misurabili tramite test nazionali.

28. 28
Tesco, il più grande supermercato in Inghilterra e Irlanda, è la compagnia più
impegnata e attiva in programmi di in-school marketing e promozione nelle scuole. Il
suo programma più conosciuto nel Paese d’incentivazione è il ‘Tesco’s Computers for
Schools’, che grazie alla raccolta di voucher da parte delle famiglie dei bambini,
permette alle scuole di ottenere computer e altre forniture tecnologiche, pratica che è
stata criticata da associazioni di consumatori ed esperti e la rivista di investigazione
Which?36
. Altre iniziative sviluppate sono il ’Tesco Sports for Schools and Clubs’, che
fornisce materiali sportivi, o l’organizzazione di eventi e competizioni come il ‘Tesco
Great School Run’, il ‘FA Tesco Skills’ programma per gli allenatori di calcio, il
‘Tesco Go Ride’ programma per incoraggiare l’utilizzo delle biciclette, e il ‘Tesco
Young Chef’, dove tutti gli ingredienti sono rintracciabili all’interno del supermercato.
La Nesté è impegnata in un programma d’incentivazione all’educazione, in partnership
con l’editoria Dorling Kindersley, fornisce libri “gratuiti” in cambio di gettoni trovati
nelle scatole di cereali e negli altri prodotti. Tutte le maggiori compagnie nel campo
dell’energia producono materiali educativi: la British Nuclear Fuels ha un sito rivolto
agli insegnanti che offre una vasta gamma di risorse fortemente brandizzate che
spaziano su differenti temi: chimica, matematica, ecologia, ingegneria, sostenibilità,
nuove tecnologie, come anche British Gas, Shell, e E-on.
Si è sviluppato anche un nuovo settore industriale specializzato nella creazione di
propaganda per le corporation: la MBA è un’agenzia di comunicazione con base a
Londra, la cui vision è di essere: “il più efficace canale di comunicazione tra le
compagnie clienti e i giovani che richiedono una solida piattaforma che progetta il loro
brand e raggiungere i loro obbiettivi”37
. Il suo Business Studies Resource Centre
fornisce materiali alle più conosciute marche, incluso Nesté, Procter & Gamble,
McCain, McDonald’s, Tarmac, Portakabin, Siemens e Unison.
L'opposizione alla commercializzazione della scuola in Inghilterra è un problema
considerato abbastanza isolato e specifico, che produce raramente notizia sui Media.
36
Ha calcolato nel 2001 che servono quasi 45.000£ di shopping per uno scanner da 80£ e circa 220.000£ per donare alla scuola un computer
da appena 900£. Questa pratica di voucher è estesa anche all’Irlanda con il programma ‘Kids in Action’ che donava alla scuola, nel 2008,
palloni da calcio “gratuiti” con 3.190€ di spese o trampolini per la pratica della ginnastica artistica da 250€ con l’equivalente di 39.920€ di
voucher; oppure il programma ‘Tesco Computer for Schools Equipment and Software’, nel quale un laptop PC che normalmente costa
530€ è scambiato con 230.000€ di voucher.
37
“the most effective channel of communication between young people and…corporate clients,” che “require solid platforms from which to
project their brand and achieve their corporate objectives.” <http://www.mba.co.uk/about/our-approach>

29. 29
Nonostante la generale mancanza di opposizione a ciò, in Inghilterra, vi è una
crescente presenza sul web di gruppi organizzati come: Baby Milk Action, Family
Focus UK, and Compass Direction for the Democratic Left, che hanno cominciano a
criticare le pratiche di sponsorizzazione nelle scuole e a produrre campagne in difesa
di una istruzione libera e dell'infanzia.
2.5 Francia
Nel 1936 fu proclamato il divieto assoluto di tutta la pubblicità nelle scuole francesi,
principio che intendeva proteggere l’infanzia e che fu più volte riaffermato
testimoniando un grande consenso nazionale che si scontra con la circolare n°2001-
053 del ministro dell’educazione pubblicata su BOEN n° 14 del 5 aprile 200138
intitolata «Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu
scolaire»39
. Il testo introduce la nozione contestabile di “neutralità commerciale”
permettendo la moltiplicazione degli interventi dei brand nelle scuole: kit pedagogici,
libri di testo, giochi-concorsi, sponsoring, etc.
Secondo la ricercatrice Angélique Rodhain40
, autrice di un articolo sul tema, nel Petit
bréviarire des idées reçues en management41
, la realtà francese è lontana dall’essere
semplice:
“chi non ha partecipato durante la scuola a un concorso di redazione organizzato
da una banca, assistito a una presentazione sulla colazione organizzato da
un’azienda agroalimentare o imparato i gesti dell’igene dentale tramite
rappresentanti di marche di dentifrici?”42
La regolamentazione francese è molto più severa che negli altri paesi anglosassoni,
anche se ufficialmente la pubblicità è interdetta dentro il cortile scolastico, ci sono
numerosi esempi di comunicazione commerciale e l’educazione nazionale soffre di
una certa impotenza a fare rispettare la regola della neutralità43
. Di fatto, nessuna
sanzione punisce chi trasgredisce le regole. Dal 2001, data in cui il ministero ha
38
Bulletin Officiel du ministère de l'Education Nationale et du ministère de la Recherche, <http://www.education.gouv.fr/botexte/bo01
0405/MENG 0100585C.htm>
39
“Codice di buona condotta degli interventi delle imprese nel panorama scolastico”
40
Angélique Rodhain ricercatrice sotto la direzione dei professor Philippe Aurier e Pierre-Louis Dubois, all’Universtité de Montpellier. Ha
partecipato al libro Kids Marketing, (Consommation des 0-25 ans), 2007.
41
Petit bréviaire des idées reçues en management, Anne Pezet e Samuel Sponem 2010
42
Peche M.E, “Même en France, la publicité s'introduit à l'école”, Le figaro <http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/11/15/01016-
20111115ARTFIG00691-meme-en-france-la-publicite-s-introduit-a-l-ecole.php> 15 Ott 2011
43
Ibid.<http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/11/15/01016-20111115ARTFIG00691-meme-en-france-la-publicite-s-introduit-a-l-
ecole.php>

30. 30
redatto il codice di buona condotta, l’ipocrisia è divenuta ovvia, autorizzando le
partnership con le aziende e dando agli insegnanti il compito di giudicare il carattere
commerciale dei materiali dell’azienda. Secondo la ricercatrice, Angélique Rodhain, le
frontiere sono sempre più sfuocate e la pubblicità si va progressivamente e
inesorabilmente a infiltrarsi dentro la scuola francese, dove ha accesso a 12 milioni di
scolari, con un potere di influenza stimato a più di 100 miliardi d’euro, e potere
d’acquisto personale di 4 miliardi d’euro dai 4 ai 17 anni. Al primo posto tra i settori
che desiderano entrare nelle scuole ci sono le aziende che operano nel campo
dell’economia alimentare e agraria. In questo settore si è appurato che i bambini
esercitano una forte influenza sugli acquisti della famiglia. È tuttavia necessario
considerare che i bambini, a questa età, non sono ancora consumatori indipendenti, e
che il loro interesse è rivolto esclusivamente ai bene di consumo. A parte l’obiettivo di
influenzare in modo diretto il comportamento ai consumi, le grandi marche cercano di
entrare nelle scuole soprattutto perché si tratta di un investimento futuro, poiché i
bambini di oggi saranno gli adulti e gli effettivi consumatori di domani e i ⅔ dei
prodotti consumati dai giovani saranno gli stessi durante l’età adulta. Il Gruppo
MARCUSE44
nel libro Miseria umana della pubblicità: Il nostro stile di vita sta
uccidendo il mondo critica la situazione francese:
“Le riforme dell’istruzione pubblica hanno attivamente promosso tutte le
condizioni affinché le scuole francesi abbiano sempre più bisogno di denaro del
settore privato, e ben presto molte saranno attaccate a flebo commerciali. È
possibile che talune iniziative riescano, almeno in certi istituti, a ritardare la
scadenza, ma da sole non potranno cambiare il problema di fondo. Concentrandosi
su un capro espiatorio facile come la pubblicità, esse anzi contribuiscono a
occultare la funzione cui l’istruzione pubblica tende a restringersi, con la
benedizione dei genitori preoccupati per il futuro dei loro bimbi: quella di
preparare questi ultimi a diventare impiegati “competitivi” e consumatori
“razionali”.
44
(Mouvement autonome de réflexion critique à l'usage des survivants de l'économie) è un gruppo di giovani ricercatori sociologi,
economisti, filosofi, storici, psicologi e medici nato a Parigi il decennio scorso sull'onda dei nuovi movimenti di critica libertaria (come
quello anti-pubblicità), cerca di diffondere idee e pratiche estranee alle istituzioni dominanti e tese invece a recuperare quelle forme di
auto-organizzazione e aiuto reciproco nascoste sotto le macerie del secolo. Hanno rimesso in discussione l'idea di “eccesso pubblicitario”.
La critica di M.A.R.C.U.S.E. riguarda l'intero sistema pubblicitario, considerato la chiave di volta dell'ideologia consumistica (di stampo
liberale o socialista che sia). Poiché oltre un certo livello di concentrazione di poteri commerciali e finanziari, le imprese nel sistema di
mercato sono obbligate a prevedere e pianificare le loro attività. Quando esse investono capitali enormi con anni di anticipo sugli introiti,
devono assicurarsi che la produzione massiva sarà effettivamente venduta. Il mercato diventa allora la “filiera al contrario”: è l'offerta che
regola la domanda. Il sistema pubblicitario è l'incarnazione virtuale dell'onnipresente “mano invisibile” nella società dello spettacolo.

31. 31
Si possono trovare esempi all’interno delle scuole primarie: Nestlé e Kellogg’s con le
pubblicità di cioccolato in polvere Nesquick e cereali parlano di colazione equilibrata;
Danone ha progettato un kit pedagogico “i piaceri dell’alimentazione”, Liebig ne
propone uno sull’equilibrio alimentare e sull’importanza delle verdure; Colgate-Signal
utilizza la pubblicità come pretesto dell’educazione alla salute: spiegando un giusto
spazzolamento dei denti e prevenzione. Nelle scuole secondarie e licei la pubblicità
non è da meno, la vendita di prodotti si pratica da molto tempo: giornali, foto di classe,
bibite, snack, anche se l’introduzione delle marche è più recente. Candia promuove
un’attività attraverso i professori di biologia sul capitale genetico alimentare e
sanitario con più di 200.000 studenti; Texas Instruments e Casio organizzano degli
stage per l’apprendimento e l’utilizzo dei loro prodotti sempre più sofisticati; Coca-
Cola propone un dossier “scoperta dell’impresa”; vengono organizzati viaggi-studio in
parchi giochi come Disneyland o spettacoli di McDonald’s assicurando la promozione
del marchio; Leclerc sponsorizza giornate per l’ambiente; Gaz de France fa un
concorso per la creazione di locandine delle proprie pubblicità; come anche la banca
CIC con il gioco-concorso ‘Master de l’économie’. In ulteriore, si possono trovare
esempi di distribuzione gratuita di agende con pagine e coupon pubblicitari, campioni
gratuiti di bibite e snack, depliant o brochure ma anche banchi, armadietti, cestini con
impressi i marchi degli sponsor45
.
Nel 2008, la città di Mongeron, sindaco in testa, è stata teatro di una sollevazione
popolare contro la distribuzione, all’uscita di alcune scuole, di volantini pubblicitari
per un’azienda di consegne a domicilio di bevande alcoliche. Si trattava in particolare,
ha precisato Le Figaro del 15 ottobre 2008, di “pack fun”, composti da una bottiglia di
vodka e bevande energizzanti, che permettono cocktail esplosivi dei quali gli
adolescenti sono avidi.46
Diverse associazioni come Attac hanno richiesto l’interdizione delle pubblicità e di
tutte le pratiche di marketing all’interno delle scuole e in tutti i locali pubblici perché
servono solo per inculcare riflessi consumisti propizi a un’“economia-casinò”, anche
diverse associazioni di professori si sono ugualmente opposte a queste iniziative
45
Ariès P., La pub à l’école? Bas les pattes! Débat sur l’école, <http://www.transversel.org/spip.php?article179>, 2012
46
Il libro nero della pubblicità potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, A. Zanacchi, Iacobelli Editore,
2010

32. 32
commerciali, mentre l’ex-ministro dell’educazione nazionale Jack Lang ha difeso le
pratiche commerciali a nome della “formazione dei cittadini e dei consumatori”47
.
2.7 All’interno delle scuole italiane
Negli Stati Uniti la pubblicità all’interno delle scuole ha cominciato ad assumere
dimensioni preoccupanti nel 1990. Oggi è una realtà anche in casa nostra, cosicché la
scuola italiana somiglia sempre più a quella americana: le aziende, infatti, firmano dei
veri e propri contratti con i quali le varie società possono collocare nelle scuole i loro
prodotti, fornire materiale didattico, dando in omaggio computer e campi di football,
insomma usare i centri educativi come preziosi canali di marketing. La conquista della
scuola da parte delle aziende è un tabù che è caduto da tempo, non c’è dunque da
meravigliarsi se cresce il numero degli istituti che senza aspettare l’ok delle istituzioni
ricorrono in autonomia ai privati per rinforzare il proprio bilancio. La scuola degli
ultimi 15 anni ha perso gradualmente il carattere di servizio pubblico “gratuito”, come
continua a recitare l’art. 34 della Costituzione. La situazione finanziaria delle scuole,
ha avuto un progressivo degrado con il ridimensionamento e l’autonomia scolastica,
che sono stati, alla luce degli ultimi anni, solo un espediente per contenere le spese
sacrificando la qualità didattica. L’idea di migliorare le risorse finanziarie della scuola
attingendo altrove è diventata una scelta obbligata, non solo della scuola privata, ma
anche di quella statale. Oggi nella stragrande maggioranza delle scuole statali le
famiglie pagano le visite guidate e i viaggi d’istruzione, attività di esperti, spesso
operanti durante l’orario curricolare, un contributo “volontario” d’iscrizione che viene
speso anche per il materiale didattico. I tentativi delle scuole di esperire modalità
“creative” nella raccolta di fondi da famiglie e privati afferiscono alla necessità di
mantenere standard di qualità e garantire esperienze ed attività che altrimenti non si
possono realizzare. La scuola è un’impresa sociale, vuol dire che deve poter garantire
che il servizio educativo sia per tutti, quindi le richieste delle scuole, dal punto di vista
sociale, sono delle “buone cause”, che non dovrebbero suscitare reazioni negative, a
parte quelle ideologiche sul rispetto del dettato costituzionale.
47
Las publicité et les mineurs, <http://fr.jurispedia.org/index.php/La_publicit%C3%A9_et_les_mineurs_(fr)#En_France>, Rentrée sans
marque, 2009 <http://www.casseursdepub.org/index.php?menu=campagnes&sousmenu=2009rsm>

33. 33
Visto la scarsità di fondi a loro disposizione, otto istituti del centro di Roma, nel 2010
hanno chiesto aiuto alle imprese locali, “Sponsor etici”48
assicurano gli amministratori
locali, che hanno posto un veto: “Niente multinazionali”49
. Le scuole, tra cui la media
Giuseppe Mazzini, la Carlo Cattaneo e l'Istituto comprensivo Regina Margherita,
sfoggeranno sedie e banchi (regolabili, in modo da essere utilizzabili alle materne
come alle medie) con annessa pubblicità, per un totale di 40 mila euro di suppellettili.
A Monza, l’elementare Buonarroti ha chiesto fondi alle aziende locali per finanziare i
laboratori teatrali in cambio di pubblicità online e nella bacheca della scuola. «Basta
poco per far stare meglio l’istruzione statale – sottolinea Susanna Lenardon, uno dei
genitori promotori dell’iniziativa – e pubblico e indipendente non deve per forza far
rima con povero». Il progetto si chiama “Prodotto futuro”, i contributi delle aziende
sono deducibili e variabili, come diverse sono le dimensioni dei contributori da locali a
nazionali.
“Per la nostra scuola i tagli hanno voluto dire innanzitutto sacrificare le attività
‘collaterali’, quelle al di fuori dello stretto programma ministeriale sono proprio quelle
che vogliamo salvaguardare. Alla Buonarroti abbiamo scelto il teatro, da dieci anni
organizziamo uno spettacolo che va in scena al Manzoni di Monza e senza gli sponsor
esterni questa volta avremmo dovuto rinunciare. In cambio le aziende ottengono
visibilità sul sito di ‘Prodotto futuro’ e stiamo pensando ad altre forme di pubblicità. A
scuola, in un’apposita bacheca, esporremo i loro nomi e per la sera dello spettacolo
teatrale troveremo altri modi per promuoverle, magari distribuendo un gadget con i
loghi”.
Nessun rischio per l’indipendenza della scuola pubblica? «Al contrario – risponde la
Lenardon – è la mancanza di risorse semmai che compromette l’istruzione per tutti. È
proprio perché crediamo nel valore della scuola statale che chiediamo aiuto ai privati e
chi contribuisce ci crede quanto noi»50
.
L’istituto superiore Carlo dell’Acqua di Legnano, in provincia di Milano, che ha
indetto un bando di 20 mila euro per restaurare un affresco presente all’interno della
scuola. L’azienda che si occuperà dei lavori (oltre ad avere una targa all’interno
dell’edificio) potrà istallare un cartellone anche all’esterno per tutta la durata del
48
Dal bar-ristorante “Lo zio d’America”, ai supermercati Sir, dalla ditta di costruzioni Parnasi, al costruttore Antonelli, all’azienda di
parcheggi Cam, fino a una cooperativa sociale e un centro anziani ha voluto contribuire, devolvendo alle classi dei “nipotini” duemila euro
dal suo fondo per viaggi di studio ed escursioni.
49
Sky Tg24, Banchi di scuola, a Roma arrivano gli sponsor, <http://tg24.sky.it/tg24/cronaca/2010/10/11/roma_banchi_scuola _con_sponsor
.html>, 2010
50
Bassi C., Sky tg24, Niente fondi per la scuola, a Monza arriva lo sponsor, <http://tg24.sky.it/tg24/cronaca/2011/02/18 /riforma_gelmini
_tagli _scuola _universita_monza_sponsor_privati.html>, 2011

34. 34
restauro, utilizzare le immagini dell’affresco ed essere citata nei video della provincia
di Milano51
.
C’è chi si fa delle domande sempre a Milano, in una scuola la Kellogg’s ha distribuito
per l’Epifania gadget gratuiti con tanto di logo. Un professore contrario alla pratica
chiedendo il perché è stato “massacrato” dai genitori con la risposta: «[...] ma come, ti
danno una cosa gratis… e tu protesti pure?»52
.
Al Liceo Classico statale Terenzio Mamiani la preside Tiziana Sallusti visto la scarsità
dei fondi e la necessità di implementare il parco macchine per adeguarsi alle nuove
tecnologie ha fatto un appello pubblico53
a settembre 2013: «I fondi pubblici
scarseggiano, e dobbiamo spenderli per le esigenze primarie della scuola, ma non
possiamo neanche piangerci addosso senza fare nulla ‒ dice Tiziana Sallusti ‒
Studenti, professori e famiglie sono tre cerchi concentrici della scuola, e attraverso la
loro collaborazione possiamo fare cose molto utili per la qualità della nostra didattica.
Qui nessuno vuole sostituirsi alla Stato, ma le sinergie tra il pubblico e il privato sono
fondamentali in un momento di grande difficoltà»54
. In risposta, tra le tante donazioni,
sono arrivate anche, da una nota marca di computer, cinquanta postazioni informatiche
complete per i ragazzi dello storico liceo classico romano rimasto senza computer
proprio alla vigilia dell’annunciata rivoluzione digitale nella scuola italiana55
.
51
D’Emilio L., I fondi scarseggiano e nelle scuole si fanno largo gli sponsor, 2010 <http://www.ilfattoquotidiano.it/2010/09/18/i-fondi-
scarseggiano-e-nelle-scuole-si-fanno-largo-gli-sponsor/>
52
Il marketing sui bambini, L’incontro, organizzato nell’àmbito del “3º Free Festival dei bambini e delle bambine” (3-4-5-6 novembre 2011)
dal coordinamento dei comitati scuole della Zona 5, insieme con l’Archivio Primo Moroni, la Calusca e il CSOA Cox 18, ha visto la
partecipazione di Stefano Laffi, autore de Il furto. La mercificazione dell’età giovanile (L’Ancora del Mediterraneo, Napoli, 2000), e
Marco Grollo, autore, con Emanuela Nardo, di Educare con i media. Dalle competenze orizzontali alla consapevolezza (Edizioni Junior,
Bergamo, 2007). <http://www.inventati.org/apm/materiali/MastroMarketingWeb.pdf>
53
<http://www.liceomamiani.it/mamiani/Archivio%20notizie/a.sc.2013-2014/DONAZIONI%20COMPUTER.pdf>
54
Redazione, Computer in regalo alle scuole: facciamo come al Mamiani di Roma, <http://www.nonsprecare.it/computer-in-regalo-alle-
scuole-facciamo-come-al-mamiani-di-roma>, 2013
55
Fregonara G., Computer e lavagne con lo sponsor, <http://www.corriere.it/scuola/13_ottobre_27/computer-lavagne-lo-sponsor-c35a4a70-
3ee5-11e3-849f-64e2eb8e7cda.shtml> , 2013

35. 35
“The unchecked growth of corporate power,
and its fusion with state power, has led to a
situation in which children’s interests and
wellbeing cannot be adequately ensured”.
Juliet B. Schor
3.Soluzioni e critiche
3.1 Effetti della pubblicità sui bambini
Sono stati ipotizzati 4 differenti tipi di danni, ma pur sempre collegati, associati alle
attività delle corporate56
: psicologici, educativi, relativi alla salute e ai costi. È
importante notare che, mentre ogni singolo esempio di pubblicità può sembrare banale,
è insieme che tutta la pubblicità contribuisce a un messaggio globale che riflette valori,
storie, e una morale che promuove la cultura del consumo. Come risultato, la
pubblicità influisce sul modo di pensare dei bambini. Mentre nessun particolare
annuncio o campagna pubblicitaria ha questo effetto da solo, il messaggio di fondo del
consumismo, come il bene più alto, è "venduto" da ogni campagna pubblicitaria,
indipendentemente dal suo relativo successo esplicito.
3.1.1 Problemi psicologici e educativi
I bambini esposti alla pubblicità possono essere soggetti a una varietà di problemi
psicologici come: insicurezza personale e relativa alla posizione nel mondo sociale,
distorta socializzazione, violenza, importanza verso valori e attività coerenti con il
materialismo. La pubblicità rivolta agli adolescenti sfrutta direttamente le loro
vulnerabilità psicologiche −in particolare le ridotte abilità a controllare i
comportamenti impulsivi e di resistere alle gratificazione immediate− e fa crescere le
loro suscettibilità. La pubblicità non solo persuade loro a comprare di più, ma gli
promette anche l’idea che possono derivare, da quello che comprano, identità, auto-
espressione, fiducia personale, completezza. Quindi, inizialmente crea e amplifica le
insicurezze dei giovani, poi vende loro, letteralmente, soluzioni in formato prodotti che
possono risolvere il problema appena creato. Oltre a fornire le competenze di base e la
conoscenza dei contenuti, l’istruzione dovrebbe insegnare ai giovani a pensare in
modo scientifico, creativo e critico. Il pensiero critico, in particolare, richiede
56
Molnar A. et. al., A National Survey of the Types and Extent of the Marketing of Foods of Minimal Nutritional Value in Schools,
Commercialism in Education Research Unit (CERU) <http://nepc.colorado.edu/files/EPSL-0609-211-CERU-EXEC.pdf>, 2006

36. 36
competenze e abitudini della mente inospitali con il successo delle imprese
commerciali nelle scuole. Un’abilità che potrebbe portare gli studenti a mettere in
discussione ed eventualmente a rifiutare il messaggio consumistico che le pubblicità
identificano, e a considerare punti di vista alternativi per generare nuove soluzioni.
Promuovere un pensiero critico è l’essenza di quello che John Dewey57
definisce
“educativo”. L’esperienza educativa aumenta le abilità degli studenti per sviluppare
esperienze creative, piacevoli e feconde nel futuro, mentre le esperienze diseducative,
in accordo con Dewey, sono quelle che distorcono o arrestano la crescita delle proprie
abilità: possono essere divertenti al momento e pure far aumentare le capacità
automatiche ma restringono la gamma e la ricchezza delle possibili esperienze future.
Quando corporation for-profit sono coinvolte con la scuola, il cuore della relazione è
diseducativa, diversamente dagli aspetti superficiali che può avere la relazione. In
superficie, a volte gli sforzi delle sponsorizzazioni possono sembrare a voler
incoraggiare la creatività e il pensiero critico, ma se guardiamo più a fondo, vediamo
che tale pensiero viene incanalato nella direzione della corporate.
Questo perché le corporation devono mantenere il focus sul profitto, mentre dall’altra
parte la missione della scuola, è quella di educare. Quando l’intento educativo della
scuola incontra l’imperativo del profitto delle aziende si creano inevitabilmente delle
tensioni che scaturiscono in pressioni per modificare le attitudini degli studenti in
modo che appoggino, o almeno che non giudichino, le linee aziendali.
Programmi scolastici sponsorizzati dalle banche58
possono, per esempio, aiutare a
insegnare ai bambini ad assumere le virtù del sistema capitalistico economico invece
che considerare i suoi aspetti positivi e negativi. Associato a quest’aspetto è l’idea che
essere ricco e possedere tanti oggetti definisce la felicità di una persona e una vita ben
57
John Dewey è stato un filosofo, pedagogista, scrittore e professore universitario statunitense. Ha esercitato una profonda influenza sulla
cultura, sul costume politico e sui sistemi educativi del proprio paese. Per lui la scuola è un'istituzione sociale, che rappresenta la vita
attuale, ha il compito di introdurre il lavoro come fattore formativo, al fine di assicurare un'attiva vita in comune e un apprendimento
pratico di cose reali. È definita come attiva (attivismo pedagogico) in quanto il bambino, che viene a contatto con una delle difficoltà che
il mondo gli pone, tenta di agire su di esso e cerca di reagire alle conseguenze che derivano dalle sue azioni. Il bambino mette in atto le
sue strategie, elabora congetture per verificare o falsare le sue ipotesi. La scuola di Dewey è chiamata anche progressiva in quanto
l'attività che si svolge al suo interno, presuppone uno sviluppo progressivo. La scuola deve rappresentare per il bambino un luogo di vita:
quella vita sociale che deve svilupparsi per gradi, partendo dall'esperienza acquisita in famiglia e nell'ambiente sociale in cui egli vive.
58
Ad esempio la National Irish Bank oppure la Allied Irish Bank, in Irlanda: la prima ha lanciato, nel 2008, www.moneyville.ie, un universo
online animato da bambini tra i 5 e i 9 anni, nel quale possono comprare giocattoli, oggetti tecnologici, vestiti all’ultima moda, utilizzando
monete d’oro e argento. La seconda invece, ha creato il programma ‘Build a Bank Challenge’, nel quale studenti lavorano gratuitamente
per provare l’emozione dell’impiego in banca; mentre ‘Market a School-based Bank Branch’ è e continua ad essere una delle più
importanti competizioni sponsorizzate in Irlanda per le scuole di secondo livello. Per vincere premi nel challenge gli studenti devono
sviluppare una strategia di marketing per promuovere AIB nelle loro scuole, trovare nuovi clienti e conquistare la loro fiducia.

37. 37
vissuta. Spesso questi valori vengono direttamente ed esplicitamente incoraggiati dalle
corporation. Oltre che insegnare agli studenti che il denaro equivale alla felicità e al
successo, l’enfasi di incentivare l’importanza monetaria può anche mettere in secondo
piano motivazioni intrinseche come la curiosità intellettuale, la soddisfazione
personale e la padronanza di un’abilità.
3.1.2 Problemi della salute
Tramite il marketing dell’industria alimentare nelle scuole i giovani imparano l’
“overconsumption” (consumo eccessivo), in particolare di quella fascia di prodotti che
contengono bassi valori nutrizionali. Anche se programmi di educazione alimentare
sono inclusi in quasi tutti i programmi scolastici, quello che i ragazzi apprendono in
classe è differente da quello che possono apprendere negli altri locali della scuola:
mense, corridoi, macchinette, aule computer, che incentivano l’acquisto di bevande
zuccherate, o merendine ad alto contenuto di grassi o zuccheri. Nel 2010, 43 milioni di
bambini (di cui 35 nei Paesi sviluppati) sono stimati in sovrappeso o obesi, e altri 92
milioni sono a rischio. Il tasso di sovrappeso e obesità è cresciuto dal 4,2% del 1990 al
6,7% del 2010. Questo trend, andando avanti così, ci si aspetta che raggiunga il 9,1%,
quindi oltre i 60 millioni, nel 202059
. L’indice di obesità negli ultimi 30 anni è
triplicata in America passando dal 7%, dei bambini di 7 anni, nel 1980, al 20% del
2008, mentre la percentuale tra i ragazzi di 12-19 anni è cresciuta dal 5% al 18%
sempre nello stesso periodo60
. In Europa la situazione non è delle migliori con un
aumento del tasso di obesità del 5%, ma in Italia è perfino peggiore: secondo dati del
2012 l’indice di obesità tra gli 8 e 11 anni è superiore all’11% e quelli in sovrappeso
quasi il 23%. Totale: il 35% dei piccoli italiani ha problemi di peso (più di uno su
tre)61
. L’Italia si attesta quindi al primo posto della classifica Europea seguita da
Spagna62
, Portogallo, Malta, Inghilterra, Grecia. «L'obesità sta crescendo del 2,5 per
cento ogni cinque anni, in maniera lineare - precisa Michele Carruba esperto di obesità
59
<http://ajcn.nutrition.org/content/92/5/1257.full.pdf+html?ijkey=C5xJj.Ubdr68.&keytype=ref&siteid=ajcn>
60
«Portando il costo del sovrappeso negli Stati Uniti a superare il 7% della spesa sanitaria nazionale, molto oltre i 120 miliardi di dollari».
Susan Linn in Susan Linn: ragazzi all’ingrasso?Assoetica, online: <http://www.assoetica.it/docenti-2/biografie/susan-linn/>
61
http://archiviostorico.corriere.it/2011/agosto/30/Paese_dei_bambini_obesi_Italia_co_9_110830047.shtml
62
Ineuqalities in young people’s health, <http://www.euro.who.int/data/assets/pdf/file /0005/53852/E91416.pdf>, HBSC
INTERNATIONAL REPORT survey from the 2005/2006; ADICONSUM, L’obesità infantile <http://www.adiconsum.it/files/
guide_tematiche/Obesit%C3%A 0%20infantile.pdf>,
Centro nazionale per la prevenzione e contro le malattie, L'obesità nei giovani <http://www.ccm-network.it/node/1119>

38. 38
e farmacologo all' Università di Milano - ma il fenomeno potrebbe esplodere con il
contributo delle nuove generazioni»63
. Dall’analisi dei dati relativi alle attività
sedentarie è emerso, tra gli altri risultati, che la percentuale dei bambini che
trascorrono più di 2 ore al giorno davanti alla TV è elevata, e che questa è maggiore
durante i giorni festivi (41%), rispetto ai giorni feriali (17,7%). Anche la tendenza a
passare più di 2 ore al giorno davanti al computer è risultata maggiore nei giorni festivi
(10,1%) rispetto a quelli feriali (3,7%). Per quanto riguarda l’attività fisica, circa il
70% dei bambini non ha l’abitudine di andare a scuola a piedi o in bicicletta. I motivi
principali che determinano tale comportamento secondo i genitori (figura 3) sono
soprattutto la distanza eccessiva dell’abitazione dalla scuola (36,8%), la scarsa
sicurezza della strada (25,9%) e la mancanza di tempo (20,1%).64
E’ così che è stato definito questo problema dall’Organizzazione Mondiale della
Sanità: “un’epidemia globale e silente” in continuo aumento. In molti paesi europei,
un bambino su cinque è affetto da obesità o sovrappeso, e un preoccupante dato di
fatto è rappresentato soprattutto alla persistenza dell’obesità infantile nell’età adulta.
Le conseguenze di questo aumento influiscono direttamente sulla durata e sulla qualità
della vita dei giovani. L’American Academy of Pediatrics è preoccupata per le
complicazioni sulla salute che l’obesità può creare e alle quali i giovani possono essere
suscettibili: colesterolo alto, pressione arteriosa, diabete di tipo 2, depositi di grassi
nelle coronarie e problemi psicologici.
Anche se nessuna campagna pubblicitaria e di marketing di prodotti alimentari è
collegata strettamente alla crescita della percentuale di obesità tra i bambini, le
ricerche indicano che queste ultime influiscono sulle preferenze, i gusti, le scelte e i
comportamenti alimentari. All’interno delle scuole questo significa, che la pubblicità
di prodotti, con un basso livello di valori nutrizionali oppure di quelli con alto
contenuto calorico, di grassi o zuccheri, è costruita ed esposta per convincere i
bambini a volere sempre di più prodotti che sono poco salutari quando vengono
consumati in eccesso. Unito all’enorme quantità di denaro coinvolto e la pressione che
63
Bazzi A., “Il Paese dei bambini obesi, l’italia prima in Europa”, Il Corriere della sera, 30 agosto 2011 <http://archiviostorico.corriere.it
/2011/agosto/30/ Paese_dei_bambini_obesi_Italia_co_9_110830047.shtml>
64
Studio HBSC, Health Behaviour in School-aged children, Italia 2010, <http://www.salute.gov.it/imgs/C_17_newsAree_1286_listaFile_
item Name_15_ file.pdf> Zoom8, Studio di approfondimento sulle abitudini alimentari e lo stile di vita dei bambini delle scuole primarie,
2010, <http://www.inran.it/files/download/Pubblicazioni_divulgative/zoom8_2010.pdf>