Speciale duygu

Tyrkisk og kommunikation
- en ny BA-uddannelse
Socialsemiotisk kommunikationsplanlægning med
udgangspunkt i kernefortælling
Speciale i International Virksomhedskommunikation
Udarbejdet af: Duygu Erdölek Cosar
Syddansk Universitet, november 2010
Vejleder: Flemming Smedegaard
Antal normalsider ekskl. tysk resumé: (á 2100 enheder): 98.31 (206.451 enheder)

Indholdsfortegnelse
Side 2 af 162
Indholdsfortegnelse
Forord..................................................................................................................................................5
Zusammenfassung (Abstract)...............................................................................................................6
Kapitel 1 - Indledning .........................................................................................................................9
1 Problemfelt........................................................................................................................................9
1.1 Problemformulering .................................................................................................................10
1.2 Afgrænsning.............................................................................................................................10
1.3 Teori og metode........................................................................................................................11
1.4 Begrebsafklaring ......................................................................................................................12
1.5 Læsevejledning.........................................................................................................................13
Kapitel 2 - Metode og teori................................................................................................................16
2 Afsæt - Forståelsesramme...............................................................................................................16
2.1 Objektivitet og validitet............................................................................................................20
2.2 Diamanten ................................................................................................................................21
2.2.1 Diskussion af metodevalg..................................................................................................22
2.2.2 Sepstrups kommunikationsplatform ..................................................................................23
2.2.3 Dialogisk el. strategisk kommunikation ............................................................................25
2.3 Fravalg af facetter.....................................................................................................................26
2.4 Metode til tekstforfatning.........................................................................................................27
2.4.1 SFL ....................................................................................................................................28
2.4.2 Retorik ...............................................................................................................................29
Kapitel 3 - Baggrund og Indledende research .................................................................................30
3 Diskussion af baggrund ..................................................................................................................30
3.1 Udgangspunkt...........................................................................................................................32
Kapitel 4 - Uddybende research........................................................................................................33
4 Valg af undersøgelsesdesign...........................................................................................................33
4.1 Spørgeskema - den kvantitative metode...................................................................................34
4.1.1 Pilottest ..............................................................................................................................34
4.2 Interview - den kvalitative metode...........................................................................................35
4.2.1 Kritik af udvælgelsesmetoden ...........................................................................................37
4.3 Spørgsmålsformulering ............................................................................................................38

Indholdsfortegnelse
Side 3 af 162
4.4 Resultater af empiri ..................................................................................................................40
Kapitel 5 - Kommunikationsstrategien.............................................................................................43
5 Felt ..................................................................................................................................................43
5.1 Problemstillingens karakter......................................................................................................43
5.2 Relevans og informationsbehov...............................................................................................44
5.3 Budskabet .................................................................................................................................46
5.4 Arena ........................................................................................................................................51
5.5 Domæne....................................................................................................................................52
6 Relation...........................................................................................................................................54
6.1 Den egentlige afsender .............................................................................................................54
6.2 Den direkte afsender.................................................................................................................57
6.3 Autokommunikation.................................................................................................................58
6.4 Modtager ..................................................................................................................................59
6.5 Kommunikationsplanlægger ....................................................................................................60
6.6 Hensigter og mål ......................................................................................................................60
6.7 Relationer mellem kommunikationsdeltagerne........................................................................61
7 Midler..............................................................................................................................................63
7.1 Medievejen...............................................................................................................................64
7.2 Direktevejen .............................................................................................................................66
7.3 Måde.........................................................................................................................................67
Kapitel 6 - Kommunikationskampagnen..........................................................................................71
8 Etik ..................................................................................................................................................71
9 Evaluering.......................................................................................................................................73
10 Udformning...................................................................................................................................75
10.1 Præsentationsteksten ..............................................................................................................76
10.1.1 Sproglige virkemidler i SFL-optik...................................................................................79
10.2 Brochure.................................................................................................................................81
10.2.1 Sproglige virkemidler i SFL-optik...................................................................................86
10.3 Pressemeddelelsen..................................................................................................................87
10.3.1 Struktur ............................................................................................................................88
10.4 Retoriske virkemidler.............................................................................................................92
10.5 Kernefortælling og storytelling ..............................................................................................94

Indholdsfortegnelse
Side 4 af 162
10.6 Diskussion af branding...........................................................................................................95
10.7 Emotionelle behov..................................................................................................................98
11 Tidsfacetten...................................................................................................................................99
Kapitel 7 - Konklusion ....................................................................................................................104
12 Konklusion ..................................................................................................................................105
13 Perspektivering ...........................................................................................................................107
14 Litteraturliste ..............................................................................................................................108
14.1 Link - Hjemmeside referencer..............................................................................................110
15 Bilag............................................................................................................................................111
Bilag 1 - Vision IVK 2011 ...........................................................................................................111
Bilag 2 - Rapport online spørgeskemaundersøgelse ....................................................................118
Bilag 3 - Online Spørgeskema......................................................................................................127
Bilag 4 - Oversigt over gymnasier & Mail til gymnasier.............................................................151
Bilag 5 - Lydfil, interview............................................................................................................152
Bilag 6 - Interviewguiden.............................................................................................................153
Bilag 7 - Artikel: Arabisk næstmest søgte fremmedsprog ...........................................................155
Bilag 8 - Spørgeskemaundersøgelse, prætest...............................................................................156

Forord
Side 5 af 162
Forord
Dette speciale er udsprunget af min interesse for det tyrkiske sprog og manglen på en erhvervsori-
enteret videregående uddannelse med tyrkisk i landets universiteter. Jeg har de seneste to år været
kandidatstuderende i International Virksomhedskommunikation på Syddansk Universitet i Odense.
International Virksomhedskommunikations ønske om at etablere tyrkisk og kommunikation har
inspireret mig til at undersøge, hvordan kommunikation til sådan en uddannelse kunne se ud.
Specialeskrivningsprocessen har været lang og meget lærerig. I forbindelse med tilblivelsen af dette
speciale vil jeg gerne takke de elever, der har afset tid til interviewene og spørgeskemaundersøgel-
sen, uden deres deltagelse og medvilje var dette speciale ikke blevet til virkelighed.
Sidst men ikke mindst vil jeg rette en særlig tak til min vejleder Flemming Smedegaard for en sær-
deles god og konstruktiv vejledning. Jeg vil også rette en stor tak til mine nærmeste: familie, mand
og venner, der har hørt på mine idéer og har været tålmodige i den udfordrende og lærerige specia-
leproces.
Duygu Erdölek Cosar
Odense, november 2010

Zusammenfassung (Abstract)
Side 6 af 162
Der Titel: Turkish and Communication - a new Bachelor degree
- Social semiotic planning of communication with reference to core story
Die Welt ist aufgrund der Globalisierung eine gesamte Plattform geworden und das Bedürfnis nach
Menschen, die unkonventionellen Sprachen beherrschen nimmt immer noch zu. Um unkonventio-
nellen Sprachen zu beherrschen muss man Hochschulbildungen etablieren, in dieser Weise kann
man die Menschen mit unkonventionellen Sprachkenntnissen ausbilden. An Syddansk Universitet
(SDU) in Odense gibt es zum jetzigen Zeitpunkt eine Auswahl von verschiedenen Ausbildungen
mit Sprachmöglichkeiten zum Beispiel in Englisch, Deutsch und Arabisch. Im Bereich der Türki-
schen Sprache gibt es zur Zeit keine Studienrichtung. Die Türkei spielt wegen seiner geographi-
schen Lage und verschiedener Beziehungen zu den Ländern eine besondere Rolle in der globalen
Arena. Deswegen ist es auch mit einer Hochschulbildung in Türkisch erforderlich.
Diese Abhandlung diskutiert warum SDU eine Studienrichtung mit Türkisch und Kommunikation
in International Virksomhedskommunikation1
(IVK) etablieren sollte. Eine Ausbildung mit Tür-
kisch und Kommunikation kann Vorurteile abbauen, neue und kreative Ideen entwickeln und nicht
zuletzt die Interaktion und die Kommunikation zwischen die Türkisch- und nicht Türkischsprech-
endende Gruppe schaffen. Diese Abhandlung stellt und argumentiert auch für die Herausforderun-
gen dar, die die Ausbildung mit Türkisch und Kommunikation gegenüber stehen kann. Der erste
Teil der Problemformulierung: Warum SDU eine Ausbildung mit Türkisch etablieren sollte? wird
hiernach zusammen mit dem zweiten und letzten Teil der Problemformulierung kombiniert: Wie
kann man eine Ausbildung mit Türkisch an die potentielle Zielgruppe kommunizieren und mit wel-
chen Botschaften? Diese vorliegende Abhandlung enthält deshalb eine Kommunikationsplanung für
einen BA-Studiengang in IVK mit Türkisch und Kommunikation mit Ausgangspunkt von der Ker-
nerzählung der IVK. In diesem Zusammenhang werden die Begriffe Image, Identität und Kultur im
Hinblick auf das Branding des neuen BA-Studiengangs mit Türkisch und Kommunikation disku-
tiert.
1
Internationale Wirtschaftskommunikation

Side 7 af 162
Die hermeneutischen und sozialsemiotischen Ansätze sind als übergeordnetes Verständnisrahmen
in dieser Abhandlung angewandt. Verständnis wird in dem hermeneutischen Kreis gefunden, aber
es ist auch abhängig vom soziallen und kulturellen Kontext. Sozialsemiotik ist deshalb in diesem
Zusammenhang notwendig weil die Wirklichkeit nach der Sozialsemiotik, einen Produkt von Se-
miotischen Systemen, hierunter die Sprache, die Interaktion zwischen Menschen und dem Kontext
ist. Dieser Verständnisrahmen harmoniert mit dem Modell der Kommunikationsplanung Diamanten
von Thomas Hestbæk Andersen und Flemming Smedegaard (2009), was in dieser Abhandlung als
den übergeordneten Rahmen für die Planung angewandt wird. Durch qualitative Interviews und
Fragebogenuntersuchung mit Gymnasiasten werden die Zielgruppe und Botschaften für das BA-
Studiengang Türkisch und Kommunikation gefunden. Die Interviews und Fragebogenuntersuchung
werden in dieser Abhandlung kombiniert, da die verschiedene Aspekte untersucht, die ein nuancier-
tes Bild von der Wirklichkeit geben können. Außerdem wird in dieser Abhandlung den emotionel-
len Bedarf in Verbindung mit der Vermarktung vom BA-Studium im Hinblick auf Branding des
Studiengangs als ein natürlicher und erkennbarer Teil von IVK diskutiert.
Angesichts der Untersuchung und Analyse kann es konkludiert werden, dass:
1) die Zielgruppe aus Gymnasiasten, die an Sprache, Kommunikation und Kultur interesseriet
sind, existiert. Diese Zielgruppe kennzeichnet sich außerdem durch den Willen zu den Her-
ausforderungen sowohl die Gymnasiasten, die schon Türkisch beherrschen, als die Gymna-
siasten, die nicht Türkisch beherrschen.
2) die Botschaften bestehen aus die Kernerzählung für IVK und die Kernerzählung für den
neuen BA-Studiengang. In dieser Weise muss der BA-Studiengang mit Türkisch und Kom-
munikation als eine neue spannende und herausfordernde BA-Ausbildung ausstellt werden,
die interessante Möglichkeiten in sowohl nationale als internationale Zusammenhänge an-
bieten.
3) die Kommunikationsrichtung besteht aus Medienrichtung mit den Kommunikationsproduk-
ten: ein Online-Präsentationstext auf der SDU Webseite, eine Broschüre und eine Pressemit-
teilung. Diese sind angesichts Systemisch Funktionale Linguistik (SFL) ausgearbeitet, die
mit dem übergeordneten Verständnisrahmen, Sozialsemiotik harmoniert.
4) die Kommunikationsprodukte hauptsächlich den Pathosappel enthalten, weil der Pathosap-
pel mit den verschiedenen Theorien über emotionellen Bedarf in Verbindung mit Vermark-
tung zusammenhängt.

Side 8 af 162
5) das Image eine veränderbare Größe ist, weshalb das negative Image von Arabisch und
Kommunikation nach der IVK Erfahrung nicht notwendigerweise sich mit Türkisch und
Kommunikation wiederholt. Die SDU/IVK kann deswegen vom Corporate Vermarktung
nur Vorbehalte machen und dadurch diese Herausforderungen entgegensetzen und tüchtige
und ehrgeizige Menschen in dem BA-Studiengang aufnehmen und festhalten.
Die Abhandlung arbeitet in dieser Weise die Kommunikation für einen neuen BA-Studiengang mit
Türkisch und Kommunikation aus, und sie formt außerdem verschiedene Kommunikationsprodukte
angesichts der SFL und dazugehörigen Sozialsemiotik aus. Die Kommunikationsprodukte sind so
ausgeformt, dass sie die Werte, Identität und Kultur von IVK enthält. In dieser Weise wird den neu-
en BA-Studiengang mit Türkisch und Kommunikation mit besonderen Qualitäten vermarkt. Diese
sollten eine entschiedene Rolle spielen, wenn Gymnasiasten an dem BA-Studiengang mit Türkisch
und Kommunikation aufgenommen und festgehalten werden.

Kapitel 1 - Indledning
Side 9 af 162
Der har de seneste år været stort fokus på at få de unge videreuddannet, og mulighederne herfor er
mange, hvorfor det kræver store overvejelser, inden der søges ind på drømmeuddannelsen. Eksem-
pelvis tilbyder Syddansk Universitet (herefter SDU) adskillige BA-uddannelser med forskellige
sprog, dog er der på nuværende tidspunkt ingen bacheloruddannelser (herefter BA-uddannelse) med
tyrkisk. SDU har tidligere forsøgt at etablere et hold med tyrkisk i deltidsuddannelsen i Interkulturel
kommunikation og sprog, hvilket ikke lykkedes grundet for få tilmeldinger (jf. Flemming Smede-
gaard2
). På uddannelsen International Virksomhedskommunikation (herefter IVK) begyndte man i
2005 at tilbyde arabisk, og planerne er at etablere en BA-uddannelse i IVK med tyrkisk (bilag 1 -
Vision IVK 2011). Dette tydeliggør, at trods tidligere mangel på tilmeldinger, så hersker der trods
alt en vis interesse for tyrkisk på SDU. Ovenstående har inspireret mig til at undersøge, på hvilken
baggrund der kan etableres en BA-uddannelse med tyrkisk i Odense, hvem den potentielle mål-
gruppe er, og hvordan en BA-uddannelse med tyrkisk kan markedsføres.
Min undren og ikke mindst min interesse for udviklingen af en BA-uddannelse med tyrkisk har re-
sulteret i, at dette speciale indeholder en kommunikationskampagne for sådan en BA-uddannelse,
og hvordan denne uddannelse kan brandes og markedsføres ved anvendelse af kernefortælling.
Branding formodes at være en væsentlig del af markedsføringen, da den er med til at fremhæve
produktegenskaber og skabe merværdi for forbrugeren, eftersom produktet tillægges særlige egen-
skaber. Da der er et omfangsrigt udvalg af uddannelser at vælge mellem, skal den nye BA-
uddannelse brandes med fokus på værdier samt karakteristika for netop at tiltrække og fastholde
studerende.
1 Problemfelt
Formålet med dette afsnit er at indkredse problemfelt og eksplicitere fokus på specialet. Dette vil
munde ud i en problemformulering, som der gennem det teoretiske arbejde og den udførte undersø-
gelse søges at give svar på.
2
Lektor og studieleder i IVK. Der er foretaget løbende samtaler med Smedegaard under tilblivelsen af dette speciale,
hvorfor der refereres til samtalerne på følgende måde: (jf. Smedegaard).

Side 10 af 162
Som beskrevet i indledningen er der et stort udbud af videregående uddannelser, hvorfor det er nød-
vendigt at tillægge en bestemt uddannelse merværdi for at kunne tiltrække og fastholde studerende
til uddannelsen. Et produkt kan fx tillægges merværdi vha. storytelling, hvor en organisation fortæl-
ler positive historier om sig selv til omverdenen. Storytelling diskuteres i forhold til markedsføring i
dette speciale, men der fokuseres på kernefortælling i forbindelse med kommunikationen. Kernefor-
tælling tydeliggør, hvordan en organisation står i en unik position i forhold til sine konkurrenter,
hvorfor denne er udgangspunktet for kommunikationen i dette speciale. Indledningsvis diskuteres
det, hvorfor der skal oprettes en BA-uddannelse med tyrkisk. Efterfølgende udarbejdes der en eks-
tern rettet kommunikationskampagne til en specifik målgruppe.
1.1 Problemformulering
Ovenstående munder ud i følgende problemformulering:
Hvorfor skal der etableres en BA-uddannelse med tyrkisk, og hvordan kan etableringen af BA-
uddannelsen kommunikeres ud til målgruppen, og hvilke budskaber skal der i den forbindelse
fokuseres på?
Problemformuleringen består således af to dele. I den første del forsøges der at finde svar på, hvor-
for der skal etableres en BA-uddannelse med tyrkisk, og hvilke udfordringer den nye uddannelse vil
stå over for. I anden del udarbejdes der en kommunikationskampagne for SDU med udgangspunkt i
en BA-uddannelse med tyrkisk i kombination med kommunikation med det formål at fastslå, hvem
målgruppen er, hvilke budskaber og kommunikationsveje der skal anvendes. Sammenfattende kob-
les problemformuleringens første og anden del og giver således et bud på, hvorledes strategierne
inden for branding kan udgøre en del af BA-uddannelsens markedsføring og derved imødegå poten-
tielle udfordringer.
1.2 Afgrænsning
Specialet er afgrænset, således at den potentielle målgruppe for en BA-uddannelse med tyrkisk ale-
ne tager udgangspunkt i elever fra tre forskellige ungdomsuddannelser: højere forberedelseseksa-

Side 11 af 162
men (HF), studentereksamen (STX) og højere handelseksamen (HHX), da søgningen efter og defi-
nitionen af den potentielle målgruppe ellers kan være meget bred og upræcis. Der er kun taget ud-
gangspunkt i HF, STX og HHX elever, da disse elever formodes at udgøre grundlaget for størstede-
len af studerende, fordi de har en adgangsgivende eksamen.
1.3 Teori og metode
Den metodiske fremgangsmåde er baseret på Thomas Hestbæk Andersen3
og Flemming Smede-
gaards (2009) model Diamanten i bogen Kommunikationsplanlægning, der har afsæt i socialsemio-
tikken. Jeg befinder mig i begyndelsen af en helt ny kampagne, hvorfor jeg finder det passende at
anvende Diamantens feltfacet som udgangspunkt for de efterfølgende facetter. Denne metode er
valgt, da den giver mulighed for at prioritere og gennemføre planlægningen med stor detaljerings-
grad. Igennem Diamantens forskellige facetter bliver problematikker, overvejelser og løsninger ana-
lyseret og diskuteret med det formål at besvare den fastsatte problemstilling.
Eftersom Diamanten ikke rummer redskaber til indsamling af empiri, har jeg valgt at tage udgangs-
punkt i Ib Andersens4
Den skinbarlige virkelighed (2009) samt bogen Interview (2009) skrevet af
Steinar Kvale5
samt Svend Brinkmann6
. Netop disse to kilder er anbefalet i henhold til planlægning,
gennemførelse samt bearbejdning af interviews (Andersen & Smedegaard 2009:39). Dog er den
teoretiske tilgang til analysen af den indsamlede empiri grundlæggende baseret på Diamanten, hvor
feltfacetten ligeledes anvendes som den overordnede ramme for specialet.
Den empiriske tilgang består af kvantitativ og kvalitativ metode og udgør en spørgeskemaundersø-
gelse, et gruppeinterview og individuelle interviews med seks elever.
Til udformningen af og argumentationen for forslag til kommunikationsprodukter anvendes Ander-
sens anvisninger om sprogbrugen i bogen Sæt ord på! (2007) og Andersen og Smedegaards bog
Hvad er meningen? (2005). Disse teorier er valgt, da forfatterne opererer ud fra et socialsemiotisk
udgangspunkt.
3
Ph.d. og lektor i dansk virksomhedskommunikation på SDU
4
Lektor og leder af Den pædagogiske Serviceenhed ved Handelshøjskolen i København
5
Var professor i pædagogisk psykologi ved Psykologisk Institut, Aarhus Universitet og leder af Center for Kvalitativ
Metodeudvikling sammesteds
6
Professor i almen psykologi og kvalitative metoder ved Aalborg Universitet

Side 12 af 162
I forbindelse med branding som en del af markedsføringen af BA-uddannelsen anvendes Mary Jo
Hatch7
og Majken Schultz’8
teori om corporate branding i Are the Strategic Stars Aligned for Your
Corporate Brand? (2001). Ud fra branding-strategierne diskuteres og argumenteres der for brugen
storytelling i ekstern markedsføring ved hjælp af Rolf Jensens9
teori om emotionelle behov i Dream
Society (2001). Hatch og Schultz’ teori om corporate branding anvendes, da Lars Thøger Christen-
sen10
et al. med bogen Corporate Communications (2008) finder inspiration hos de to teoretikere,
som anvendes i dette speciale. Det kan endvidere nævnes, at corporate branding er målet, hvor sto-
rytelling er midlet, hvilket er årsagen til, at sammenhængen mellem de to begreber belyses.
1.4 Begrebsafklaring
I dette afsnit defineres og afgrænses, hvordan de bærende begreber i relation til specialets problem-
formulering forstås og anvendes i denne sammenhæng.
Gymnasieelever & elever
De to begreber anvendes i forbindelse med målgruppen, hvor gymnasieelever el. elever står for og
refererer til elever på en ungdomsuddannelse: HF, STX og HHX både af dansk og ikke-dansk op-
rindelse.
Kernefortælling
Alle organisationer har en kernefortælling. Kernefortælling forstås som den fortælling om en orga-
nisations unikke identitet, hvordan organisationen gør en forskel, og hvorfor man skal foretrække
denne og dennes produkter frem for konkurrenten.
Videregående uddannelse & uddannelse
Med disse begreber refereres der til BA-uddannelser. Det eksisterer to forskellige typer af BA-
uddannelser. Den ene indeholder et hovedfag og tilvalg, mens den anden er struktureret efter to
spor, hvor der ikke er mulighed for tilvalg. BA-uddannelser i IVK er tosporet, dvs. består af to fag-
blokke fx arabisk og kommunikation. Den BA-uddannelse, der skal etableres i tyrkisk, vil således
være tosporet.
7
Professor emerita ved University of Virginias McIntire School of Commerce og adjungeret professor ved Copenhagen
Business School
8
Professor ved Copenhagen Business School
9
Var direktør for Instituttet for Fremtidsforskning
10
Professor ved Institut for Marketing og Management på SDU

Side 13 af 162
Målrettet kommunikation
En kommunikationskampagne kan anskues som målrettet kommunikation, der har til formål at æn-
dre en given situation på en bestemt måde. I dette tilfælde skal der bl.a. gøres opmærksom på, at en
BA-uddannelse med tyrkisk tilbydes af SDU.
Dialogisk kommunikationssyn
Grundet Diamantens dialogiske kommunikationssyn anses afsender og modtager som ligeværdige,
hvorfor kommunikationen forstås som interaktion frem for distribution.
Kommunikationsprodukt & tekst
Ifølge Preben Sepstrup11
kan et kommunikationsprodukt og en tekst defineres på følgende måde:
”(…) tekst + medie = kommunikationsprodukt. ”Tekst” anvendes i sin brede (huma-
nistiske) betydning om alle tegn, der kan formidle en betydning, altså både tal, bog-
staver, ord, lyd, billeder og følelser” (Sepstrup 2007:21).
Den ovenstående forståelse af tekst harmonerer desuden med Diamantens text under facetten ud-
formning/text, idet stavemåden text anvendes for at understrege, at udformning omfatter andet end
verbalsprog (Andersen & Smedegaard 2009:73). Kommunikationsprodukt og tekst forstås og an-
vendes i forbindelse med de udarbejdede materialer.
1.5 Læsevejledning
Dette speciale er struktureret i syv kapitler. Da dele af Kapitel 1 allerede er præsenteret, vil elemen-
terne heri ikke blive uddybet nærmere. Specialet er struktureret på følgende måde:
 Kapitel 2: Redegørelse af forståelsesrammen, det videnskabsteoretiske udgangspunkt samt
metode- og teorivalg.
 Kapitel 3: Diskussion af baggrunden for specialet og den indledende research i forbindelse
med planlægningen af den målrettede kommunikation.
 Kapitel 4: Uddybende research samt belysning af metoden til indsamling af empiri.
11
Selvstændig medieforsker, skribent, konsulent og er desuden ekstern lektor ved Institut for Informations- og Medie-
videnskab, Aarhus Universitet.

Side 14 af 162
 Kapitel 5: Redegørelse for hvilke emner og budskaber, der skal kommunikeres om, afsen-
der og modtager, samt hvilken medievej der skal tages i brug. I forbindelse med afsender fo-
retages der bl.a. en kulturanalyse, der fremhæver det særlige ved afsenderen, som er med til
at danne grobund for kernefortællingen.
 Kapitel 6: Dette kapitel rummer forslag til kommunikationsprodukter samt udformningen
og begrundelsen af disse. Endvidere indeholder kapitlet en redegørelse for og diskussion af
begreberne branding og storytelling.
 Kapitel 7: Konklusion og perspektivering.
Det skal bemærkes, at overskrifterne i specialet er navngivet efter Diamantens facetter. Dette er
valgt, da Diamanten, som før nævnt, danner rammen for specialet og således også kampagnen.
Visuelt kan specialet illustreres på følgende måde:
Kapitel 1 Indledning: indledende fase
Kapitel 2 Metode og teori: første fase Kapitel 3 Baggrund og Indledende research: første fase
Kapitel 4 Uddybende research: tredje fase
Kapitel 5 Kommunikationsstrategien: fjerde fase
(felt, relation og midler)
Kapitel 6 Kommunikationskampagnen: femte fase
(etik, evaluering, udformning og tid)
Kapitel 7 Konklusion: afsluttende fase
Figur 1: Specialets opbygning

Side 15 af 162
Alle kildehenvisninger er placeret oppe i brødteksten for ikke at forstyrre læsningen med fodnoter.
Bøger og artikler henvises der til på følgende måde (forfatterens efternavn årstal: sidetal). Der hen-
vises til bilag oppe i brødteksten, og bilagene findes i 15 Bilag undtagen interviews, der er vedlagt
som lydfil (bilag 5). Der følger dog en kort beskrivelse af de interviewede. Lydfiler henvises der til
på følgende måde (interview nr., tid). Internethenvisninger vil blive angivet med link og nummere-
res eksempelvis: (link 1) i brødteksten. Den konkrete kilde findes i 14 Litteraturliste ud fra beteg-
nelsen link.

Kapitel 2 - Metode og teori
Side 16 af 162
I dette kapitel behandles det videnskabsteoretiske udgangspunkt for specialet med det formål at
kortlægge den sprogvidenskabelige og kommunikationsteoretiske baggrund for Diamanten, der som
tidligere nævnt er baseret på socialsemiotikken. Kapitlet indeholder endvidere en diskussion af spe-
cialets fortolkningsramme, som er baseret på hermeneutikken. Herunder redegøres der for specialets
erkendelsesteoretiske grundlag, idet en klar præcision af dette har betydning både for den udførte
empiriindsamling samt bearbejdningen af denne. Afsnittet om afsæt og forståelsesramme indehol-
der derfor ikke en historisk gennemgang af socialsemiotikken og hermeneutikken, men blot en gen-
nemgang af disse iht. specialets overordnede forståelsesramme. Derudover defineres de overordne-
de metodiske og teoretiske overvejelser. Endvidere begrundes der for valg af metode og teorier, der
efterfølges af en uddybning af disse samt et afsnit om fravalg i forbindelse med metoden. Kapitlet
indeholder ydermere metodevalgets styrker og svagheder samt en redegørelse for tekstforfatnings-
metoden.
2 Afsæt - Forståelsesramme
Specialets fortolkningsramme er funderet på hermeneutikken, der er tilknyttet humaniora. Herme-
neutikken søger at forstå de enkelte fænomeners betydning ud fra deres sammenhæng, hvilket vil
sige, at man forsøger at forstå årsagssammenhænge ud fra menneskets eget perspektiv og i en be-
stemt kontekst. Dette bliver hermeneutikken dog ofte kritiseret for, for ifølge kritikere er hermeneu-
tikken dogmatisk og beror på subjektivitet og et fortolkende subjekt (Kjørup 2008:84). Eftersom
hermeneutikken bygger på fortolkning og forståelse, har dens ontologi en grundlæggende anti-
essentiel sandhedsforståelse. Den hermeneutiske cirkel er ontologisk, da vekselvirkningen ml. en-
kelte dele og helheden er en bevægelse, som både inddrager fortolkeren og genstanden. Cirklen
karakteriseres ved, at bevægelsen virker tilbage på fortolkeren som aktiv medspiller i meningsdan-
nelsen. Der er desuden tale om et dialektisk forhold ml. de enkelte dele og helheden, som påvirker
hinanden. Fokus i dette speciale tillægges derfor hermeneutikken, eftersom hele planlægningspro-
cessen af kampagnen er en erkendelsesproces, hvor Diamantens enkelte facetter i sidste ende skal
munde ud i et modsigelsesfrit resultat. Ligesom hermeneutikken søger Diamanten således at finde
modsætningsfrie fortolkninger, da de enkelte facetters indhold skal harmonere med den større hel-

Side 17 af 162
hed. Det er netop dynamikken og den cirkulære proces i både hermeneutikken og Diamanten, der
kendetegner fortolkningsprocessen.
Forforståelse er endvidere et centralt element i hermeneutikken, da alle mennesker har en for-
forståelse af fænomener (Kjørup 2008:75ff.). Forforståelse kommer af, at hver gang mennesket op-
lever et fænomen, fortolker mennesket dette og derved opstår der en ny viden, som bringes videre i
menneskets bevidsthed. Ét menneskets forforståelse er derfor anderledes i forhold til et andet men-
neskes, eftersom man ikke fortolker oplevede fænomener ens. Forståelseshorisonten er derfor af-
hængig af den kontekst, som den optræder i. Med andre ord er forståelse bestemt af den situation og
kontekst, som den finder sted i. Som studerende spiller min (for)forståelse derfor en afgørende rolle
i fortolkningen af det indsamlede data under analysen, hvorfor jeg hele tiden er opmærksom på min
forståelse og fortolkning. I dette speciale findes der således ikke en objektiv viden, da jeg som stu-
derende er medproducent af den viden, der skabes gennem fortolkningen af den indsamlede empiri.
Et andet centralt element i hermeneutikken er, at mennesket er et sprogligt væsen. Sproget er såle-
des det medium, hvorigennem menneskets eksistens og forståelse udtrykkes. På denne måde er ver-
denen og dermed også menneskets opfattelse heraf sprogligt konstrueret. Den sproglige kommuni-
kation er dermed forudsætningen for videnskabelige fortolkninger og er ligeledes forudsætningen
for etableringen af intersubjektivitet ml. menneskelige fortolkninger. Heri tydeliggøres sprogets og
kommunikationens afgørende rolle i forbindelse med konteksten. Dog beskriver hermeneutikken
ikke sproget yderligere, hvorfor specialet endvidere har fokus på socialsemiotikken. Da socialsemi-
otikken primært interesserer sig for sprogsystemet, der gør individet bevidst om konteksten. Social-
semiotikken er udviklet på baggrund af betydningssystemer, hvor verbalsproget er det mest udvik-
lede tegnsystem, og sprogbrugen fungerer altid afhængigt af konteksten. Sprogbrugen skal derfor
analyseres i den kontekst, som den foregår i (Andersen & Smedegaard 2005:14).
Diamanten og dermed socialsemiotikken betragter betydningsdannelse som et fænomen, der kon-
stant forhandles intersubjektivt (Andersen & Smedegaard 2009:139). Socialsemiotikken medtænker
sproget som en afgørende aktør i betydningsskabelsen (Ibid.:141). Der fokuserer på, at virkelighe-
den skabes gennem social interaktion og altid sker i samspil med den sociale kontekst jf. den socia-
le del (Halliday & Hasan 1985:4). Virkeligheden skabes endvidere ved brug af sammenhængende
systemer af betydning, dvs. tegnsystemer hvoraf verbalsproget blot er et af de betydningssystemer

Side 18 af 162
jf. den semiotiske del (Andersen & Smedegaard 2009:143). Den sociale interaktion og sproget giver
dermed anledning til Diamantens dialogiske kommunikationssyn, hvilket ses som en nødvendighed
og et ideal i enhver kommunikationssituation (ibid.:9). At kommunikationen er dialogisk betyder
endvidere, at der er fokus på udvekslingen ml. afsender og modtager.
Den socialsemiotiske tilgang har ligeledes den betydning, at den mening, der skabes under uddy-
bende research i form af interviews, er foretaget i forbindelse med sociale interaktioner, hvor jeg
har valgt og fravalgt nogle semiotiske systemer frem for andre. Dette har indflydelse på spørgsmåls-
formulering og spørgsmålstype, da det dialogiske kommunikationssyn bygger på, at modtager i lige
så høj grad som afsender er en aktiv medskaber af tegnets betydning. Der kan således være mange
sandheder i tegnets fortolkning og ikke kun én mulig. Disse fortolkninger er dog afhængige af per-
sonlige opfattelser og erfaringer med det pågældende tegn. Jeg anerkender dermed, at mine metodi-
ske og teoretiske fremgangsmåder er subjektive og kan alene være gældende for de givne kommu-
nikationssituationer. Derudover tager interviewene og kommunikationsprodukterne udgangspunkt i
en social kontekst, som den sociale del i socialsemiotik refererer til. De kvalitative interviews har
ligeledes et socialt tilsnit, hvorfor disse harmonerer med socialsemiotikken. Et væsentligt aspekt er
desuden, at viden i dette speciale ikke alene har en subjektiv karakter, men også en intersubjektiv
karakter grundet det kvalitative interviews væsen. Det skal ydermere understreges, at jeg alene har
analyseret den ”virkelighed”, som jeg har haft adgang til at observere vha. spørgeskemaer og inter-
views. Disse har jeg taget med mig som en del af erkendelsesprocessen, hvilket har betydning for
specialets resultat. Da betydningsskabelse aldrig sker isoleret fra konteksten, er kommunikations-
produkternes karakter afhængig af de involverede aktører - i dette tilfælde eleverne, SDU og jeg -
og vores måde at fortolke tegn på gennem social interaktion. Viden, der opnås i denne kontekst, kan
derfor ikke automatisk overføres el. sammenlignes med viden i andre el. lign. sammenhænge.
Som før beskrevet, fortæller hermeneutikken ikke noget om sprogsystemet. Dette gør socialsemio-
tikken derimod, da denne er forbundet med den systemiske funktionelle lingvistik (herefter SFL). Da
der skal udarbejdes forslag til tekster, er det nødvendigt at studere sprogets væsen yderligere vha.
socialsemiotikken. Betydningsskabelse sker ved, at mennesker - når de kommunikerer, foretager sig
nogle valg i deres sprogbrug. Ifølge lingvisten Roman Jakobsen skal sproget for det første fungere
som kommunikationsmiddel, og for det andet skal det modsvare menneskets kognitive, fysiologiske
og sociale færdigheder (Jakobsen 1995:11). Sproget ses derfor som et instrument i den sociale in-

Side 19 af 162
teraktion ml. mennesker, hvor dets formål er at skabe forbindelser. Det antages således i socialse-
miotikken, at sproget som system (det abstrakte potentiale) forbindes til sproget som tilfælde (den
konkrete tekst). Ethvert betydningssystem fungerer i en kulturel og social kontekst og er derfor af-
hængig af konteksten for at skabe betydning (Andersen & Smedegaard:140). I socialsemiotikken
differentieres der ml. den nærværende, situationelle og den kulturelle kontekst (Ibid.:141). Den kul-
turelle kontekst forbliver uhåndterbar, mens den situationelle kontekst tydeliggøres i tre faktorer:
felt, tenor og måde, og de opfattes tilsammen som:
“(…) a conceptual framework for representing the social context as the semiotic envi-
ronment in which people exchange meanings” (Halliday 1978:110).
På baggrund af dette skabes betydning i en kontekst og for at forstå en tekst, skal man forstå kon-
teksten omkring den. Når der udarbejdes forslag til tekster, tages der højde for konteksten, inden
teksterne produceres og sendes ud i håbet om, at modtageren vil knytte an til dem og gøre dem til en
kommunikativ handling. Endvidere kan betydning i socialsemiotikken organiseres efter tre betyd-
ningsfelter, også kaldt metafunktioner12
. Ved hjælp af disse tre metafunktioner kan sprogets grund-
læggende funktioner, og den måde mennesker anvender sproget på undersøges.
Under udarbejdelsen af forslag til kommunikationsprodukter realiseres det dialogiske kommunika-
tionssyn ved at tage udgangspunkt i socialsemiotikken (og SFL). Her foretages der nogle valg og
fravalg i udarbejdelsen af kommunikationsprodukterne, da det er umuligt at benytte det totale be-
tydningssystem på samme tid. Kommunikationsprodukterne bliver således tilpasset konteksten.
Afslutningsvis skal det fremhæves, at jeg vælger at betragte verbalsproget som det vigtigste tegnsy-
stem, da dette har en særlig egenskab. Denne særlige egenskab er, at verbalsproget bl.a. kan anven-
des til at danne betydning og kommunikere om andre tegnsystemer, såsom musik og billeder. Det er
imidlertid også her, semiotikkens udfordringer og begrænsninger ses, da verbalsproget ikke alene
udgør et tegnsystem, men ligeledes anvendes som et metasprog. Det benyttes således til både at
kommunikere om verbalsproget selv og om andre semiotiske tegnsystemer. Dette bevirker, at af-
senderens opfattelse af den sociale kontekst og afsender-modtager forholdet kommer til udtryk gen-
nem verbalsproget i teksterne. I udarbejdelsen af teksterne fokuseres der derfor alene på verbalspro-
12
De tre metafunktioner uddybes i 2.4.1 SFL

Side 20 af 162
get, og der gøres ikke meget ud af de visuelle udtryksmidler, selvom det kunne være interessant at
medtage disse.
Ud fra ovenstående er specialets teoretiske tilgang forstående og fortolkende jf. hermeneutikken og
har et klart kommunikationssyn jf. socialsemiotikken og dens dialogisk kommunikationssyn. Fælles
for hermeneutikken og socialsemiotikken er, at de begge tager højde for kontekstens vigtighed i
forbindelse med fortolkning og betydningsdannelse. Dog fortæller hermeneutikken ikke noget om,
hvordan betydning af tegn kan opfattes blandt mennesker, hvorfor der er fokus på socialsemiotik-
ken. I udarbejdelsen af forslag til tekster er det derfor vigtigt at tage højde for sprogets betydning og
efterfølgende være i stand til at argumentere for de udarbejdede tekster mhp. SFL. Hermeneutikken
anvendes derfor i genereringen og analysen af den indsamlede empiri, hvoraf socialsemiotikken
anvendes til betydningsdannelse af de sociale relationer, udformningen af kommunikationsproduk-
terne og opfattelsen af forholdet ml. afsender-modtager. I socialsemiotikken er sproget og virkelig-
heden derfor to størrelser, der påvirkes af hinanden, mens hermeneutikken ikke forholder sig klart
til dette spørgsmål, hvorfor det giver mening at tage afsæt i både hermeneutikken og socialsemio-
tikken.
2.1 Objektivitet og validitet
Ifølge Kvale og Brinkmann er det kvalitative interview:
”(…) et inter-view, hvor der konstrueres viden i samspillet eller interaktionen mellem
intervieweren og den interviewede”(2009:18).
Dette beror på, at både socialsemiotikken og det kvalitative interview begge tager højde for, at be-
tydningsdannelse skabes blandt mennesker. Det fremgår således af den metodiske og videnskabste-
oretiske tilgang, at det ikke er fuldstændig muligt at opnå objektivitet. I forlængelse heraf kan ob-
jektivitet og validitet diskuteres. Det kvalitative interview mangler objektivitet pga. den menneske-
lige interaktion i interviewsituationen. Andersen anvender betegnelsen stimulidata om svar, der er
givet i forbindelse med et interview (Andersen 2009:152). Både Andersen, Kvale og Brinkmann
kommer ind på, at indsamlede data er udsat for impulser fra intervieweren. Beskrives de indsamlede
data som stimulidata, kommer man uden om problematikken om objektivitet, eftersom data, der er
stimuleret i sagens natur, ikke kan være objektive. Der stræbes derfor i dette speciale efter objekti-

Side 21 af 162
vitet vedr. subjektivitet (Kvale & Brinkmann 2009:268), eftersom objektivitet ofte diskuteres, som
det modsatte af subjektivitet, og objektivitet er derfor et subjektivt begreb ligesom i hermeneutisk
tradition (ibid.:192, 268-269). Jeg kontrollerer undersøgelsens validitet under interviewene ved at
stille opfølgende og neutrale spørgsmål og atter efter interviewene ved at vurdere de interviewedes
svar. De interviewedes svar fortolkes således både under og efter interviewsituationen og sikrer på
denne måde fortolkningens konsistens, der i sidste ende giver resultaterne troværdighed. Med dette
bevæger jeg mig væk fra objektivitets- og validitetsspørgsmålet ved at tilslutte mig forfatternes ud-
sagn om objektivitets- og subjektivitetsdiskussionen, der skal ses i lyset af en hermeneutisk traditi-
on. Sproget er intersubjektivt, hvilket vil sige hverken objektivt el. subjektivt, og fortolkningen sker
derfor også under interviewsituationen (ibid.:72-74), hvor der er mulighed for at verificere el. falsi-
ficere fortolkningen, hvilket er med til at give fortolkningen troværdighed. Jeg er derfor bevidst om
og forholder mig kritisk til de udvalgte citater i analysen, som alene er elevernes subjektive opfat-
telser.
2.2 Diamanten
Den metodiske fremgangsmåde er som før nævnt baseret på Andersen og Smedegaards kommuni-
kationsplanlægningsmodel Diamanten. Diamanten anvendes som et redskab til planlægning i og fra
organisationen og indeholder refleksioner, der kan anvendes i planlægningsprocessen. Der opnås
således en kommunikationsindsats, der er effektfuld såvel eksternt som internt. Diamanten er op-
bygget af ti facetter, der betragtes som potentielle redskaber i planlægningsprocessen (Andersen &
Smedegaard 2009:20-21).
I dette speciale gennemgås Diamantens ti facetter relation, felt, midler, ressourcer, hjælp og mod-
stand, det kreative rum, udformning/text, tid, etik og evaluering ikke i et separat afsnit, da alle facet-
ter ikke tjener at besvare den stillede problematik. De relevante facetter pakkes ud løbende med
udgangspunkt i den indsamlede empiri.
Diamanten er valgt som metode for specialet af flere årsager; for det første giver Diamanten mig
muligheden for at prioritere og gennemføre planlægningen af kampagnen for BA-uddannelsen med
den ønskede detaljeringsgrad, for det andet opererer Diamanten ud fra et dialogisk kommunika-
tionssyn, og for det tredje er Diamanten en dynamisk og fleksibel planlægningsmodel. På denne
måde kan der på et hvilket som helst tidspunkt gås tilbage i Diamanten og revidere i tidligere punk-
ter, når der undervejs i planlægningsfasen kommes til nye erkendelser (Andersen & Smedegaard

Side 22 af 162
2009:13). Ved anvendelse af Diamanten har man således en implicit hermeneutisk proces kørende
under planlægningsfasen, som i sidste ende skal resultere i en sammenhængende og anvendelig løs-
ning af den aktuelle kommunikationsopgave. Ovenstående er ligeledes Diamantens force, da man
ikke er nødt til at afslutte en facet, før man går videre til næste facet i planlægningen. Alle facetter
er således åbne indtil sidste øjeblik i planlægningsprocessen, hvorimod hvert trin lukkes ved starten
af næste trin i lineære modeller.
Ovenstående styrke kan dog også betragtes som en selvskabt svaghed af Diamanten, fordi facetterne
hele tiden er uafsluttede, og beslutningerne lige til sidste øjeblik kan ændres. Denne svaghed kan
dog også nærmere ses som en mulig svaghed hos den, der planlægger kommunikationen, da det
kræver, at man kan anvende Diamanten, som Andersen og Smedegaard opfordrer til. Planlæggeren
skal hele tiden være åben for påvirkning og/el. ændringer, og ikke lade sig lede af mulige blinde
pletter el. mentale modeller (Andersen & Smedegaard: 31-32). Sepstrup kommenterer ligeledes, at
de ti facetter kan forekomme som en tjekliste, el. som Sepstrup udtrykker det en kantet tjek-cirkel
(link 1).
Den teoretiske tilgang til analyse af empiri er ligeledes baseret på Diamanten, hvor der gøres brug
af feltfacetten som den overordnede ramme for specialet. Felt anvendes indledningsvis for at belyse,
hvilke emner og budskaber der skal kommunikeres om, hvorefter omdrejningspunktet er relations-
facetten og derefter facetten midler.
2.2.1 Diskussion af metodevalg
Dette afsnit indeholder en diskussion af metodevalget og en kort beskrivelse af fravalgte planlæg-
ningsmodeller. Afsnittet indeholder især en beskrivelse af Sepstrups planlægningsmodel, mens an-
dre modeller kort berøres. Der argumenteres derefter for fravalg af nogle af Diamantens facetter.
Inden for kommunikations- og kampagneteorier opereres der ud fra to forskellige paradigmer, hvor
det ene paradigme er det samfundsvidenskabelige, der er meget praktisk orienteret, hvorimod det
andet paradigme, det humanistiske, er fokuseret på analyse, fortolkning og forståelse. Udviklingen i
almene kommunikationsteorier og de målrettede kampagneteorier er tæt forbundne. En afgørende
forskel ml. de ovenstående paradigmer og teorier er, at de enten forstår kommunikation som distri-
bution af et kommunikationsprodukt el. som interaktion ml. afsender og modtager (Sepstrup

Side 23 af 162
2007:34). I den samfundsvidenskabelige retning findes bl.a. overtalelsesteori, effektmodeller, uses
and gratificationsteori og teorier om kommunikationsstyrke, hvorimod der i den humanistiske ret-
ning bl.a. arbejdes ud fra receptionsanalyse, og Diamanten hører også ind under denne retning. Der
er således forskellige fokuspunkter i kommunikations- og kampagneteorierne. Eksempelvis er der
fokus på modtager i receptionsanalysen, hvor afsenderens opgave er bedst muligt at gennemskue
modtagerens præferencer, her sker kommunikationen alene på modtagerens betingelser, og kom-
munikationen opstår først, når nogen modtager den. Andre modeller har fokus på afsenderen, såsom
Shannon og Weavers kommunikationsmodel fra 1949, hvor der sker en ensidig overførsel fra en
afsender til en modtager. Her sker kommunikationen blot på afsenderens betingelser, og afsende-
rens opgave er at finde ud af, hvorledes eventuel støj i kommunikationen reduceres bedst muligt
(Andersen & Smedegaard 2009:162-164).
I specialet er alene det humanistiske paradigme dominerende med udgangspunkt i Diamanten og
dens fokus på interaktion og dialog. Det skal dog understreges, at begge paradigmer har styrker og
begrænsninger i forhold til at arbejde med målrettet kommunikation. Det humanistiske paradigme
leverer forståelse men fungerer ikke handlingsanvisende, hvorimod det samfundsvidenskabelige
paradigme er handlingsanvisende. Dette kan dog ikke yde en forståelse, der er med til at gøre hand-
lingsanvisningerne overbevisende mhp. at mindske modtagerens betydning frem for at tilpasse sig
denne (Sepstrup 2007:33-34). Ifølge Sepstrup har ingen af de to paradigmer produceret overbevi-
sende forklaringer på, hvordan en målrettet kommunikation skal tilrettelægges for at nå afsenderens
mål (ibid.:34). Når der tages udgangspunkt i det humanistiske paradigme, er det mhp. at levere en
målrettet kommunikation, der ikke alene tager udgangspunkt i enten afsender el. modtager. De to
kommunikationssyn: kommunikation som distribution el. kommunikation som interaktion betragtes
ikke som konkurrenter, men forskellige fremgangsmåder afhængig af den planlægningsmodel der
anvendes.
2.2.2 Sepstrups kommunikationsplatform
I dette afsnit introduceres Septrups kampagneteoretiske planlægningsmodel med udgangspunkt i
dens grundlæggende antagelser, da anvendelsen af Diamanten har gjort, at jeg måtte give afkald på
andre planlægningsmodeller. Endvidere berøres Andersens model (2002) i korte træk.

Side 24 af 162
Sepstrup ser kommunikation, som noget der gennemløber nogle trin. I Sepstrups tidligere modeller
var trinene uafhængige af hinanden, men i den nyeste kampagneteoretiske model13
kan trinene over-
lappe hinanden. Det er således modtageren, der afgør hvilke af modellens trin, der gennemløbes,
hvorfor modellen er på linje med receptionsteorien. I kraft af at modellen tager udgangspunkt i
modtageren, kan modellens kommunikationssyn betragtes som modtagerorienteret, hvor modtage-
ren er behovsstyret med en målrettet adfærd (Sepstrup 2007:127ff.). Modtagerens mulige selektions
og fortolknings redskaber belyses heri, hvormed modellen bygger på en forestilling om afsenderens
ansvar og viden om modtagerens selektive stillingstagen.
Den kampagneteoretiske model af Sepstrup består af ni trin, hvor de fire første trin har den over-
ordnede titel kampagnens strategi, der indeholder:
1) situationsanalyse
2) mål
3) målgruppe
4) valg af kommunikationsform
De sidste fem trin går under betegnelsen kampagnens handlingsplan, der rummer trinene:
5) indhold
6) udformning
7) medievalg
8) effekt
9) budget
Der er således tale om en punkt-punkt-model. Det er kendetegnende for modellen, at medievalget
sker forholdsvis sent i processen. Dette kan være problematisk i forhold til udførelsen af kampag-
nen, da situationen bestemmes af rammerne. Dette kan eksempelvis gøre sig gældende, hvis man
allerede fra starten ved, at budgettet er begrænset. Endvidere kan den psykologiske del af denne
model være svær at anvende i praksis. Da det er modtageren, der er afgørende for de meninger, der
produceres og ikke afsenderen el. teksten. Modtageren er hermed et aktivt fortolkende subjekt, der
er i besiddelse af en række kompetencer el. koder. Den kampagneteoretiske model har dog et stærkt
13
Under tilblivelsen af dette speciale har Sepstrup i samarbejde Pernille Fruensgaard udgivet 4. udgave af bogen (link
2).

Side 25 af 162
ståsted, hvad angår situationsanalyse (Sepstrup 2007:181) og indeholder det indledende element,
der gør det muligt at vurdere og afklare, hvorvidt der er tale om en kommunikationsindsats. Der kan
herunder trækkes paralleller til Diamanten, da denne ligeledes indeholder det indledende element,
hvor karakteren af problemstillingen klargøres tidligt i processen (Andersen & Smedegaard
2009:21-23).
Sepstrup er samfundsvidenskabeligorienteret og hans model er derfor stærk i situationsanalysen,
men der er mangel på en sproglig del i modellen. Den kampagneteoretiske model mangler således
den sproglige del til udformning og argumentation af kommunikationsprodukter, hvilket Diamanten
dækker over vha. dens udformning/text facet (ibid.:73ff.). Sidstnævnte er også en af årsagerne til, at
Diamanten er valgt som metode.
Tidligere modeller har været karakteriseret ved enten et eksternt el. internt fokus, men dette hænger
dog uløseligt sammen, eftersom en god ekstern kommunikation fordrer en god intern kommunikati-
on og omvendt. Andersens model i Planlægning af kommunikation (2002) består af en overordnet
model og dernæst to modeller, hvor den ene er for intern kommunikation og den anden for ekstern
kommunikation. Selvom denne opererer med både intern og ekstern kommunikation, fremstår den-
ne model ikke eksakt, da denne ligeledes opererer i trin, hvorfor denne model også er fravalgt.
Afslutningsvis skal det fremhæves, at alle planlægningsmodeller blot dækker en del af virkelighe-
den. Diamanten er valgt for ikke at tænke i trin, men snarere at tænke dynamisk i fortolkningspro-
cessen. Overordnet kan det hermed udledes, at Sepstrups kampagneteoretiske model mangler et
klart kommunikationssyn til sammenligning med Diamanten. Desuden forudsætter både Sepstrup
og Andersens modeller, at hver fase afsluttes, før man går videre til næste fase. Dette bevirker også,
at beslutninger truffet i tidligere faser ikke (umiddelbart) er muligt at ændre, selvom det senere viser
sig, at beslutningerne har en uhensigtsmæssig effekt på den samlede planlægning.
2.2.3 Dialogisk el. strategisk kommunikation
Idéen bag det dialogiske kommunikationssyn er, at kommunikation forstås som en betydningsska-
bende handling, hvor der både er en afsender og modtager (Andersen & Smedegaard 2009:160).
Dette kommunikationssyn kan dog ende med at være et ideal, da man ikke i alle kommunikationssi-
tuationer vil have lige gode chancer for dialog. Når en kommunikationsindsats er bestemt, kaldes

Side 26 af 162
den for strategisk kommunikation, hvilket med andre ord vil sige, at kommunikationen skal bidrage
til at ændre en situation på en bestemt måde (Sepstrup 2007:20).
Dette speciales overordnede mål er netop at foretage en sådan ændring ved at etablere en BA-
uddannelse med tyrkisk og skabe opmærksomhed om denne, hvor der skal tiltrækkes og fastholdes
studerende til denne. Der er derfor tale om en målrettet kommunikation. Dette kan give nogle kom-
plikationer i relation til specialets dialogiske kommunikationssyn. Virksomhedskommunikation er i
mange situationer, specielt når det drejer sig om ekstern kommunikation, nødt til at anvende envejs-
kommunikation. Dette begrundes med, at det er uøkonomisk at anvende andre kommunikationsveje
end envejskommunikation, el. da nogle situationer ikke muliggør at engagere modtageren i den
grad, at der kan etableres en egentlig dialog (Andersen & Smedegaard 2009:24). Sepstrup oppriori-
terer ikke det dialogisk kommunikationssyn men pointerer, at dialog er en selvfølgelighed (link 1).
Ovenstående viser vigtigheden og nødvendigheden af dialogisk kommunikationssyn i ekstern rettet
virksomhedskommunikation, hvorfor jeg forsøger at anvende kommunikationsveje, der har en dia-
logisk karakter. Der tages i den forbindelse hensyn til, hvad den indsamlede empiri har vist i forhold
til valg af kommunikationsvej.
Det kan dermed udledes, at strategisk kommunikation ikke kan undgås ved en ekstern rettet kom-
munikationskampagne, da kommunikationen i sådanne tilfælde i lige så høj grad omhandler at få
solgt noget el. ændre folks mening. I dette speciale handler det om at sælge BA-uddannelsen til
målgruppen, hvorfor envejskommunikation ikke kan undgås i forbindelse med medievalg. Tonen af
kommunikationen kan dog udformes, således at både afsender og modtager vægtes som ligeværdige
ud fra SFL-optikken, da afsender har magt til at bestemme, hvad denne vil kommunikere, og mod-
tager på samme vis har magt til at bestemme, hvad hun/han vil modtage (Andersen & Smedegaard
2009:24).
2.3 Fravalg af facetter
Diamantens facetter hjælp og modstand, ressourcer og det kreative rum er fravalgt, fordi de har haft
en mindre fremtrædende rolle iht. planlægningen og tjener dermed ikke til formål at kaste lys over
problemformuleringen. De gennemgås derfor kort i dette afsnit. Hjælp og modstand undersøger de
faktorer, der kan fremme el. hæmme kommunikationsindsatsen (Andersen & Smedegaard 2009:67).
BA-uddannelsen med tyrkisk vil være den eneste erhvervsorienterede uddannelse i Danmark, hvor-

Side 27 af 162
for der ikke er en modstand el. konkurrerende budskaber fra andre af landets universiteter. Dette
kan derimod betragtes som en hjælp for den nye uddannelse. I den forbindelse er hjælp og mod-
stands indhold tyndt og undersøges derfor ikke nærmere, da specialets fokus ikke er rettet mod
hjælp el. modstand iht. BA-uddannelsen.
Ressourcer omhandler de forskellige typer af menneskelige, informationsmæssige og økonomiske
ressourcer, der bruges i en kommunikationsindsats. I tilblivelsen af dette speciale bruges der både
menneskelige og informationsmæssige ressourcer. Vælger SDU at benytte kommunikationsproduk-
tet, vil der også blive anvendt økonomiske ressourcer. De økonomiske aspekter undersøges ikke
yderligere, da der er fokus på andre elementer, og da økonomiske aspekter ikke kaster lys over den
stillede problematik. Det kan dog fremhæves, at SDU har en central markedsføring, hvor alle ud-
dannelser prioriteres lige. Skal der laves en særlig markedsføring for den nye BA-uddannelse er det
IVK, der skal stå for denne (jf. Smedegaard).
Det kreative rum omhandler den gode idé, hvor man har mulighed for at parkere sine kreative idéer
undervejs i planlægningsprocessen, og således når man til den gode idé. I dette speciale anvendes
traditionelle genrer og medier til at kommunikere budskabet ud, og der er således nogle etiske stan-
darder, der skal overholdes i udarbejdelsen af teksterne. Jeg har derfor udeladt det kreative rum og i
stedet valgt at fokusere på etik, der skal ses i tæt relation til udformning.
Man afgør selv, hvilke facetter Diamanten skal slibes i. Der kan dog sættes spørgsmålstegn ved, om
relationsfacetten kan undværes i en planlægning, da enhver kommunikationssituation både har en
afsender og modtager, hvorfor det giver ikke mening at fravælge relationsfacetten.
2.4 Metode til tekstforfatning
Når der udarbejdes tekster, gøres det på baggrund af socialsemiotikken og den hermed forbundne
SFLs opfattelse af kontekst. I SFL handler kommunikation om planlægning af betydningsdannelse,
da strataene leksikogrammatik, semantik og den sociale kontekst ikke betragtes som adskilte dele,
men som forbundne og integrerede strata. (Andersen & Smedegaard 2005:15ff.).
I det kommende afsnit præsenteres SFL i korte træk med udgangspunkt i bogen Hvad Er Menin-
gen?, hvor SFL relateres til specialets metode. Der er ydermere en kort gennemgang af retorik, da

Side 28 af 162
det ikke alene er sproget og brugen af dette, der er afgørende for, hvorvidt kommunikationsproduk-
terne opfattes som troværdige af modtageren, men også hvordan der appelleres til denne og med
hvilke argumentationer (Andersen 2007:89). I den forbindelse anvendes Sæt ord på! af Andersen
(2007). Jeg anvender desuden Andersens anvisninger om sprogbrugen og begrunder ud fra disse
anvisninger, når jeg udarbejder teksterne.
2.4.1 SFL
Konteksten og sproget spiller en vigtig rolle i SFL (Andersen & Smedegaard 2005:14), og der skel-
nes mellem den nærværende, aktuelle situationelle kontekst og den bredere kulturelle kontekst. Den
kulturelle kontekst forbliver uhåndterbar, mens den situationelle kontekst konkretiseres til tre fakto-
rer: felt, tenor og måde (ibid.:25-26). Den situationelle kontekst er afgørende for, hvilke passende
karakteristika en tekst i en given situation skal formuleres i, dvs. sprogbrug (ibid.:25). Felt har fo-
kus på, hvad der sker i situationen omkring en tekst. Tenor har fokus på relationen mellem afsender
og modtager, mens måde fokuserer på sprogets rolle i interaktionen mellem felt og tenor. Vil man
forstå el. forfatte en tekst, skal man derfor forstå konteksten omkring den, da betydning skabes i en
kontekst (Andersen & Smedegaard 2009:142).
Felt, tenor og måde afspejler derved sprogets tre metafunktioner, der organiserer sprogets tre ho-
vedtyper af betydning. Netop her er der et sammenfald mellem de tre metafunktioner og tre af Dia-
mantens facetter:
 Tenor afspejler sprogets interpersonelle metafunktion og benævnes som relation i Diaman-
ten, der udtrykker betydning om mellemmenneskelige relationer i verdenen.
 Felt afspejler sprogets ideationelle metafunktion og benævnes felt i Diamanten, hvor denne
udtrykker betydning om den ydre, fysiske og den indre, mentale verden.
 Måde afspejler sprogets tekstuelle metafunktion som kaldes for midler i Diamanten, der ud-
trykker organiseringen af ideationel og interpersonel betydning i meningsfulde og sammen-
hængende helheder (Andersen & Smedegaard 2005:25-26 og Andersen & Smedegaard
2009:38ff.).
Der er således harmoni mellem måden at planlægge den målrettede kommunikation på ved brug af
Diamanten og måden at forfatte tekster. De tre metafunktioner medtages i kontekstanalysen af de
udarbejdede tekster, hvorfor der under de ovenstående facetter relateres til SFL-aspekter. Afslut-

Side 29 af 162
ningsvis skal det fremhæves, at SFL er en deskriptiv teori og fortæller dermed intet om, hvordan der
bør kommunikeres. SFL giver derimod en stor bevidsthed om sproget som ressource, hvilket er nyt-
tigt at have in mente i udarbejdelsen. Der således fortæller, hvad der fungerer i en bestemt kommu-
nikationssituation og omvendt. En registerbeskrivelse kan alene gøre SFL normativ. Dog kan denne
imidlertid ikke entydigt berette om, hvorvidt en tekst er godt skrevet el. ej (Andersen & Smede-
gaard 2005:374).
2.4.2 Retorik
Argumentation, retorik og appelformer er hensigtsmæssige at tage udgangspunkt i, når der forfattes
tekster. Disse har indflydelse på, at teksterne fremstår troværdige og passende i forhold til modtager
og den situationelle kontekst. Hvis modtagerne af denne kampagne skal tilslutte sig afsenderens
budskab, er det vigtigt, at sproget i teksterne er sammenhængende. Netop her kommer argumentati-
on ind i billedet, idet sprogbrugen og argumentationen i en tekst hænger nøje sammen. Et gyldigt
argument består af dets enkelte bestanddele, som er påstand, belæg og hjemmel samt relationerne
mellem disse (Jørgensen & Onsberg 2004:13).
Endvidere er det essentielt at være bevidst om, hvilke appelformer der gøres brug af og hvorfor for
derved at vinde sin modtagers tilslutning til de fremlagte synspunkter og idéer (Andersen 2007:90).
Der findes tre klassiske appelformer i retorikken: logos, etos og patos14
(Jørgensen & Onsberg
2004:62ff.). I forbindelse med forfatningen af teksterne anvendes disse appelformer, da det ikke
alene er argumentationen og sprogbrugen, der afgør om modtageren vil tilslutte sig afsenderens
budskab, men ligeledes hele dens udtryksform og personlige fremtræden.
14
Under 10.4 Retoriske virkemidler argumenteres der for de anvendte appelformer i dette speciale.

Kapitel 3 - Baggrund og Indledende research
Side 30 af 162
Dette kapitel indeholder en beskrivelse og diskussion af speciale emnets baggrund og den indleden-
de research, der er foretaget. Under diskussionen af baggrunden besvares problemformuleringens
første del: Hvorfor skal der etableres en BA-uddannelse med tyrkisk?, og de udfordringer, som BA-
uddannelsen kan stå over for fremhæves. Under den indledende research er der tale om de allerede
tilstedeværende informationer, som eksempelvis samtaler med IVK studielederen og tekster om
IVK-uddannelser, og disse anvendes til at gennemføre uddybende research i næste kapitel.
3 Diskussion af baggrund
Tyrkisk er et af de største minoritetssprog i Danmark, men dette er ikke alene årsagen til at etablere
en uddannelse med tyrkisk. Tyrkiet har, grundet dets geografiske beliggenhed på det eurasiske om-
råde, en strategisk betydning på den internationale arena (jf. Mango 2006). Tyrkiet har desuden
medlemskaber i forskellige organisationer såsom Europarådet, NATO15
, OECD16
og G2017
. Tyrkiet
begyndte desuden i 2005 forhandlinger om fuldt medlemskab af EU18
, efter at have været associeret
medlem af EEC19
siden 1963 og opnåede endvidere toldunion i 1995. Som ovenstående illustrerer,
er Tyrkiet blevet mere og mere integreret i Vesten. Tyrkiet har dog grundet dets muslimske majori-
tet forsat med at have tætte kulturelle, politiske, økonomiske og industrielle relationer med den øst-
lige verden gennem medlemskab i organisationer som OIC20
og ECO21
i Mellemøsten og Central-
asien (jf. Sørensen & Boel 2005). Det er derfor relevant at etablere en uddannelse med tyrkisk, da
Tyrkiet er en del af den globale arena, hvorfor der er brug for folk, der kan formidle sproget profes-
sionelt i de forskellige forums og kan sørge for interaktionen ml. tyrkisk- og dansktalende. Denne
relevans vil endvidere blive større, hvis Tyrkiet bliver optaget i EU. Dette eksemplificeres yderlige-
re i nedenstående citat:
”Både borgere, organisationer og virksomheder har stor nytte af at kunne kommuni-
kere på flere forskellige sprog. Det styrker kreativiteten, nedbryder kulturelle for-
15
North Atlantic Treaty Organisation
16
Organisation for Economic Co-operation and Development
17
Group of 20
18
Den Europæiske Union
19
European Economic Community
20
Organization of the Islamic Conference
21
Economic Cooperation Organization

Side 31 af 162
domme, tilskynder til at tænke ”ud af boksen” og kan bidrage til udvikling af nye pro-
dukter og tjenester” (link 3).
Som citatet indikerer, er det vigtigt at kunne beherske flere forskellige sprog i en verden, der grun-
det globaliseringen, er blevet en samlet platform.
Vælger SDU at etablere en uddannelse med tyrkisk, skal der rettes opmærksomhed mod de udfor-
dringer uddannelsen kan stå over for, når der skal erhverves studerende. Det er IVKs erfaring (jf.
Smedegaard), at IVK med arabisk og kommunikation har tendens til at blive betragtet som et ”ta-
bervalg” blandt de arabisktalende og ikke en uddannelse med prestige. Det forholder sig nemlig
sådan, at de dygtigste i arabisk typisk vælger at studere et andet sprog som dansk el. engelsk, hvoraf
de svage vælger at studere arabisk. Dette speciale vil derfor forsøge at give svar på, hvordan dette
synspunkt kan undgås i etableringen af en uddannelse med tyrkisk. Et væsentligt element i mar-
kedsføringen af den nye uddannelse indeholder derfor branding-elementerne. På nuværende tids-
punkt har arabisk således et dårligt image blandt nogle arabisktalende. Image forstås her som:
”An image is an impression of a person or an organization created in the mind of on
audience” (Christensen et al. 2008:91).
Man kan forestille sig, at nogle tyrkisktalende vil vælge en uddannelse med tyrkisk, fordi de i forve-
jen har kendskab til sproget og derved har lettere ved at tilegne sig sproget som en del af uddannel-
sen sammenlignet med danskere. Det er dog også heri udfordringen i markedsføringen af den nye
uddannelse ligger. I markedsføringen af den nye uddannelse skal man derfor sørge for at profilere
uddannelsen, således at uddannelsen ikke opfattes som en ”taberuddannelse” men derimod som en
prestigefyldt uddannelse med spændende muligheder og mhp. at tiltrække og fastholde elever af
både tyrkisk og ikke-tyrkisk baggrund. Det skal endvidere fremhæves, at image ikke er en fast stør-
relse og kan variere fra kontekst til kontekst. Dette er værd at bemærke, eftersom en uddannelse
med tyrkisk ikke nødvendigvis ender med at blive betragtet på samme måde som arabisk. Hvilket
image, de tyrkisktalende vil danne via uddannelsen, kan på nuværende tidspunkt derfor ikke vides,
men der kan blot tages nogle forbehold, der bidrager til et positivt image.

Side 32 af 162
3.1 Udgangspunkt
Det er vigtigt at undersøge, hvilke informationer man har på forhånd, inden man beslutter sig for,
hvilke facetter Diamanten skal slibes i. Rammen for denne planlægning samt problemstillingen er
ikke stillet af SDU. Jeg har på denne måde haft frie hænder i udformningen, da SDU ikke har forsy-
net mig med krav, ønsker el. informationer. Under den indledende research er der foretaget samtaler
med IVK studielederen og en nøje research på SDUs hjemmeside. Samtaler med studielederen har
fundet sted løbende fra april-oktober 2010, der har vist, at en BA-uddannelse i IVK med tyrkisk
sandsynligvis vil komme til at ligne IVK med arabisk og kommunikation. Den indledende research
har endvidere vist, at en uddannelse med tyrkisk får en varighed af 3½ år, da de studerende får et år
til at fordybe sig i sproget under et udlandsophold. Størstedelen af de studerende på arabisk er af
arabisk baggrund, hvilket jeg har in mente under uddybende research for at se om, det samme er
gældende for en uddannelse med tyrkisk.
Det kan være en god idé at stille sig selv nogle indledende spørgsmål inden, man starter med at sli-
be Diamanten og dermed tage hul på planlægningen. Dette har jeg gjort i forbindelse med speciale
emnets baggrund og ved at undersøge, hvordan en BA-uddannelse i IVK med tyrkisk vil komme til
at se ud. Det kan derfor udledes, at tre af facetterne er tydelige i Diamanten: felt, relation og midler,
hvorfor planlægningen af kommunikationen tager højde for og udgangspunkt i disse. Diamanten
opstilles således på baggrund af udgangspunktet, der er behandlet i dette afsnit, og indledende re-
search, hvor formålet er at fastsætte målgruppen, kommunikationsvejen og budskaber. Inden disse
kan fastsættes, er det dog nødvendigt at redegøre og begrunde for den indsamlede empiri, hvilket
jeg bevæger mig videre til i næste kapitel.

Kapitel 4 - Uddybende research
Side 33 af 162
Dette kapitel indeholder uddybende research af problemstillingen. Det første afsnit indeholder en
begrundelse for valg af undersøgelsesdesign, hvilket efterfølges af et afsnit om selve empirien og
måden, hvorpå denne er indsamlet. Kapitlet afsluttes med en belysning af, hvad empirien viser i
forhold til facetterne felt, relation og midler.
4 Valg af undersøgelsesdesign
Det er vigtigt at få afklaret formålet med undersøgelsen, som ligger til grund for opgaven (Kvale &
Brinkmann 2009:125ff.). Som nævnt er formålet at udarbejde en kommunikationskampagne til ele-
ver, der skal få dem til at vælge en uddannelse med tyrkisk. Dette undersøges ved at udvikle et stør-
re undersøgelsesdesign med en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse og kvalitativ forskningsinter-
view. Der anskaffes således empiri ved en kombination af den kvantitative og kvalitative frem-
gangsmåde. Dette undersøgelsesdesign er valgt, da det kvalitative interview undersøger et fænomen
med ord, hvorimod den kvantitative spørgeskemaundersøgelse undersøger et fænomen med tal og
mængdeopgørelser:
”Interviewet sigter mod nuancerede beskrivelser af forskellige aspekter af den inter-
viewedes livsverden; det arbejder med ord og ikke tal” (Kvale og Brinkmann
2009:48).
Kvale og Brinkmann fremhæver endvidere, at kvalitative og kvantitative metoder er forskellige
redskaber, der kan anvendes til besvarelse af forskellige spørgsmål, hvor ”(…) kvalitative metoder
vedrører hvad er slags, og kvantitative metoder hvor meget af en slags” (ibid.:138). Det er i denne
kontekst derfor hensigtsmæssigt at udvikle et større undersøgelsesdesign, hvor begge metoder tages
i brug. Spørgeskemaet og interviewet supplerer hinanden ved, at argumentationen er kvalitativt be-
grundet med udtalelser fra interview og omvendt, så indholdet fremtræder overbevisende. At re-
searche på problemstillingen vha. forskellige metoder medvirker desuden, at man får et mere nuan-
ceret og dækkende indtryk af situationen (Andersen & Smedegaard 2009:39).
Andersen skelner derimod ml. primær- og sekundærdata. Primærdata er data, som jeg personligt har
indsamlet, mens sekundærdata er indsamlet af eksterne aktører. Dette speciale baserer sig på pri-

Side 34 af 162
mærdata bestående af seks individuelle og et enkelt gruppeinterview med elever samt en online
spørgeskemaundersøgelse med 211 besvarede skemaer.
I næste afsnit argumenteres der for spørgsmålsformulering, forløbet i spørgeskemaundersøgelsen,
analyseformer og for udvælgelsen af respondenter.
4.1 Spørgeskema - den kvantitative metode
Årsagen til, at jeg har valgt at kombinere interviewene med en online spørgeskemaundersøgelse, er,
at sidstnævnte kan nå ud til flere elever, de har god tid til at besvare spørgsmålene, og endeligt at
spørgeskemaer bygger på indsamling af målbare oplysninger. Et online spørgeskemas fordel er, at
det når ud til gymnasier i et meget større geografisk område. Linket22
til det online spørgeskema er
sendt til tre gymnasier i Århus, to i Odense og tre i København. Spørgeskemaet er udarbejdet i og
sendt via askpeople.dk. Linket er efter aftale med de pågældende gymnasier23
sendt til studievejle-
dere, der efterfølgende har lagt linket på intranettet. Disse tre byer er udvalgt, da der gøres brug af
IVKs erfaringer fra arabisk, hvor størstedelen af de studerende stammer fra enten Odense, Køben-
havn el. Århus.
På askpeople.dk ses det, at spørgeskemaet er blevet åbnet 545 gange, hvoraf 211 er besvaret. 38 %
af dem, der i realiteten har modtaget og åbnet spørgeskemaet, har således valgt at sende et besvaret
skema retur. Dette er en forholdsvis lav svarprocent, hvilket bl.a. kan skyldes, at mange føler, at de
bliver overdænget med spørgeskemaer (Andersen 2009:175). De 211 besvarede spørgeskemaer er
analyseret vha. www.askpeople.dk, hvor der i samme ombæring er genereret en rapport (bilag 2) af
askpeople.dk. Dog har jeg været nødsaget til at skrive nogle af svarene manuelt af fra boksene, da
askpeople.dk ikke har medtaget disse. Der er foretaget en univariat analyse, hvor der blev set på en
variabel af gangen, og hvordan respondenternes svar fordelte sig på de enkelte variabler, hvorfor
formålet med denne analyseform er at beskrive respondenternes svar (Andersen 2009:193).
4.1.1 Pilottest
Inden det endelige spørgeskema blev sendt ud til de forskellige gymnasier, blev der foretaget en
pilotundersøgelse. Denne bestod af et spørgeskema med 19 spørgsmål og 7 underspørgsmål, der
22
Spørgeskemaet er tilgængeligt på linket: www.askpeople.dk?i3=510a15df14b2742 (bilag 3)
23
Se bilag 4, hvor der er en oversigt over de pågældende gymnasier og en mail, der er sendt til disse.

Side 35 af 162
blev sendt til 20 elever24
via mail, hvor 13 returnerede et besvaret skema. Pilotundersøgelser er
yderst vigtige at foretage, således at eventuelle fejl og misforståelser kan undgås til den endelige
undersøgelse (Andersen 2009:179). Pilotundersøgelsen resulterede i nogle ændringer i skemaet:
”Kunne du finde på at vælge en uddannelse, hvor tyrkisk indgår?”, hvor der alene var svarmulighe-
derne ”ja” og ”nej”, blev der tilføjet ”måske” (bilag 3), da nogle senere i skemaet gav udtryk for at
savne denne svarmulighed.
4.2 Interview - den kvalitative metode
I forbindelse med den kvalitative metode er der gennemført et gruppeinterview med seks elever fra
Odense og seks individuelle interviews med fire elever af tyrkisk baggrund og to individuelle inter-
views med elever af ikke-tyrkisk baggrund. Det har ikke været muligt at samarbejde med ungdoms-
uddannelsessteder i udvælgelsen af interviewpersoner, hvorfor jeg har været nødsaget til at tage
andre veje i brug. Jeg har været i kontakt med Tyrkisk Islamisk Kultur Forening (Tikf) i Odense for
at skaffe interviewpersoner af tyrkisk baggrund. Disse interviewede har dernæst udpeget elever af
ikke-tyrkisk baggrund til de andre interviews. Det er et bevidst valg, at der er elever af tyrkisk bag-
grund kombineret med elever af ikke-tyrkisk baggrund i gruppeinterviewet. Årsagen hertil er, at
elever med tyrkisk baggrund kan have en differentieret holdning til uddannelsen end elever af ikke-
tyrkisk baggrund og dermed også skabe dynamik i interviewet, når deres forskellige meninger mø-
des. Det skal dog fremhæves, at der var lidt dynamik i gruppeinterviewet. Dette kaldes derfor blot
gruppeinterview og ikke fokusgruppeinterview, da dynamikken under et interviewforløb og en ikke-
styrende interviewstil adskiller fokusgruppeinterviewet fra gruppeinterviewet (Kvale & Brinkmann
2009:170).
Individuelle interviews er et bevidst valgt for at se, om elever af tyrkisk baggrund er hovedmål-
gruppen og endvidere for at belyse, hvad elever af ikke-tyrkisk baggrund mener om en uddannelse
med tyrkisk. Styrken ved at interviewe enkeltvis er, at eleverne svarer, som de har lyst til og bliver
dermed ikke påvirket af andres holdninger og meninger, som kunne være tilfældet i et fokusgruppe-
interview. Interviewene var semistrukturerede, idet jeg fortolkede elevernes beskrivelser i løbet af
interviewene. Jeg verificerede desuden mine fortolkninger af elevernes svar under interviewene,
som ligeledes er med til at give interviewene semistruktureret væren (Kvale & Brinkmann
24
Det har ikke været muligt at samarbejde med et gymnasium under denne fase i forløbet, jeg aftalte derfor med en elev
via Tyrkisk Islamisk Kultur Forening i Odense at sende skemaet til vedkommende, hvorefter denne sendte linket videre
til sin klasse.

Side 36 af 162
2009:186). Der er dog et interview, I125
, der har karakter af det standardiserede interview (Andersen
2009:170). Dette minder meget om et mundtligt spørgeskema, da det har været svært at ”få noget ud
af” den pågældende elev. Dette ændrer dog ikke på reliabiliteten, da alle emner berøres i interview-
forløbet.
Under interviewene var der forskellige typer af spørgsmål, hvor jeg forsøgte at variere spørgsmåls-
typerne afhængig af forløbet. Ledende spørgsmål er særlig velegnet til at vende tilbage til det, som
de/den interviewede har sagt og kontrollere svarene. Der er således mange ledende spørgsmål i nog-
le af interviewene. Dette er ikke nødvendigvis godt, da det i nogle situationer gav anledning til, at
den interviewede blot bekræftede mig i et udsagn fx i I5 ca. fra 17:42, og i I3 hvor jeg blev ved med
at præsentere forslag til budskabet, hvor den interviewede ikke kom med et entydigt svar (I3 10:08-
12:10).
Under åbne spørgsmål havde eleverne mulighed for at give deres meninger til kende ved at beskrive
i lange sætninger. Elevernes svar under åbne spørgsmål giver desuden mulighed for at fortolke i
deres beskrivelser. Eksempler på åbne spørgsmål i interviewene og spørgeskemaet:
 Hvor søger du information om din kommende uddannelse?
 Hvordan får man bedst udbredt kendskabet til en uddannelse med tyrkisk blandt gymnasie-
elever?
Der var endvidere lukkede spørgsmål (Andersen 2009:177-179). Nedenfor gives der to eksempler:
 Betyder det noget for dig, at din kommende uddannelse giver dig internationale jobmulighe-
der?
 Kender du til de uddannelser SDU har med forskellige fremmedsprog og muligheder og
kombinationsmulighederne?
Under lukkede spørgsmål havde eleverne svarmulighederne ja el. nej, som har karakter af den kvan-
titative metode. Der er både åbne og lukkede spørgsmål, fordi jeg både efterspørger konkrete svar
og samtidig er interesseret i elevernes beskrivelser af de pågældende emner. Jeg havde under alle
25
Alle interviewene findes i bilag 5. I1 er således interview 1 i bilag 5 osv..

Side 37 af 162
interviewene interviewguiden (bilag 6) at holde mig til. Det er dog af betydning at fremhæve, at det
har været nødvendigt nogle gange at ændre rækkefølgen af spørgsmålene under interviewforløbene.
I den forbindelse skal vigtigheden af aktiv lytning påpeges, for aktiv lytning er lige så vigtig som
den specifikke beherskelse af spørgeteknikker (Kvale & Brinkmann 2009:159), hvorfor jeg under
interviewene lyttede aktivt og stillede:
 opfølgende og sondrende spørgsmål for at få uddybet svar
 ledende og strukturerende spørgsmål for at vende tilbage til ’rette kurs’ og vende tilbage til
det den interviewede har sagt og kontrollere dennes svar
 fortolkende spørgsmål for at be- eller afkræfte svar (ibid.:155-157).
Interviewene er ikke transskriberet, da jeg ikke laver en konversationsanalyse men lægger vægt på
de interviewedes udsagn. Den valgte analysemetode i forbindelse med interviewene er menings-
kondensering, eftersom denne analysemetode har til hensigt at trække essensen ud af interviewerne
for at finde hovedbetydningen af det, der er blevet sagt (Kvale & Brinkmann 2009:227). Med me-
ningskondensering menes der, at de meninger som eleverne udtrykker, gives i korte citater under de
facetter, hvor udsagnene hører til. Der produceres dermed viden ved at indhente beskrivelser af ele-
vernes livsverden mhp. at meningskondensere elevernes udsagn under hver enkel facet.
4.2.1 Kritik af udvælgelsesmetoden
Udvælgelsesmetoden af interviewpersoner kan kritiseres, da de enkelte elever med tyrkisk baggrund
udpegede elever af ikke-tyrkisk baggrund blandt deres omgangskreds. Det kan derfor ikke vides, i
hvor høj grad elever af tyrkisk baggrund har påvirket elever af ikke-tyrkisk baggrund, el. hvilke
kriterier de har kigget på, når de har udpeget de interviewede. Yderligere kan det kritiseres, at inter-
viewpersonerne udelukkende er piger. Der er derfor ikke gennemført interview med drenge, hvilket
kunne have givet andre synsvinkler i planlægningen Det skal også fremhæves, at 70 % af respon-
denterne er piger i spørgeskemaundersøgelsen, hvor de resterende 30 % er drenge (bilag 2). At der
ikke er gennemført interview med drenge, skyldes både elevernes måde at udpege personer på, og
da jeg ikke fik kontakt til drenge med tyrkisk baggrund, der går på en ungdomsuddannelse gennem
Tikf. Et positivt element ved de interviewede er, at de er elever fra alle klassetrin. Interviewene har
derfor validitet, da (I) de metodiske elementer er overholdt, og da (II) udtalelser fra de interviewede
anvendes kritisk i forhold til de forskellige facetter i planlægningen.

Side 38 af 162
Som det fremgår af bilag 2, er størstedelen af respondenterne fra Odense (51 %), og der er blot 32
% fra København og 17 % fra Århus. Årsagen til dette kan være, at studievejledere på de pågæl-
dende gymnasier ikke har lagt linket på intranettet, som de lovede. En anden årsag kan være, at lin-
ket ikke har været let tilgængeligt for eleverne, hvorfor der er færre respondenter fra Århus. Det
ovenstående har jeg ikke en stor indflydelse på, da jeg op til flere gange har spurgt de pågældende
studievejledere i Århus om, linket var tilgængeligt, da der var færre respondenter fra Århus. Studie-
vejlederne gav klart udtryk for, at linket var tilgængeligt, alligevel er der få respondenter fra Århus.
4.3 Spørgsmålsformulering
Spørgsmålene i både spørgeskemaet (bilag 3) og interviewguiden (bilag 6) er formuleret ud fra re-
levante emner i forhold til uddannelsesopbygning, kombinationsmuligheder, definition af målgrup-
pen, anvendelse af kommunikationsveje og budskaber, som kommunikationskampagnen skal inde-
holde.
Formuleringen af spørgsmålene er sket ud fra Andersens anvisninger (Andersen 2009:175-179).
Spørgsmålene er skrevet som personlige spørgsmål ved at anvende personlige pronominer som:
”du”, ”dig”, ”din” og ”dit”. Dette er gjort ud fra den antagelse, at det ville øge den personlige invol-
vering af respondenterne.
Et spørgsmål skal max indeholde en bisætning, således at lange spørgsmål undgås (Andersen
2009:176). Generelt er spørgsmålene korte og indeholder en enkel bisætning fx ”Betyder det noget
for dig, at din kommende uddannelse giver dig internationale jobmuligheder” (4/22, bilag 3 & bilag
6). Der er dog et enkelt spørgsmål 8/22 ”Synes du, det er positivt, at en uddannelse med tyrkisk
giver dig internationale jobmuligheder”, som består af to bisætninger og 14 ord (bilag 3 & bilag 6).
Som det også fremgår af både spørgeskemaet og interviewguiden, har jeg været nødt til at forklare
og give informationer om de nuværende uddannelser på SDU og en kommende uddannelse med
tyrkisk for at kunne stille nogle af spørgsmålene. Side 5/22 (bilag 3) indeholder derfor informatio-
nen, at ”det ikke er en forudsætning, at du kan tyrkisk for at blive optaget på en uddannelse med
tyrkisk i centrum”, og 9/22 rummer information om, at ”du kan studere to semestre (et år) i Tyrki-
et”. Ligeledes i interviewene har jeg været nødsaget til at fortælle om kombinationsmulighederne i
arabisk og andre sprogfag på SDU.

Side 39 af 162
Interviewguiden og skemaet er organiseret efter fem dele. Interviewguiden er organiseret på følgen-
de måde:
 ”indledende spørgsmål - personoplysninger”
 ”kommende uddannelsesvalg”
 ”overgang til en uddannelse med tyrkisk i centrum”
 ”målgruppen og kombinationsmulighederne”
 ”kommunikationsvejen og budskabet”.
Skemaet er derimod organiseret således:
 2/22 ”Overvejelser om dit kommende uddannelsesvalg”
 5/22 ”En uddannelse med tyrkisk i centrum”
 10/22 ”Interesse”
 13/22 ”Hvor og hvordan skal der reklameres for en uddannelse, hvor tyrkisk indgår”
 17/22 ”Personoplysninger”.
”Personoplysninger” er placeret først i interviewene, da det er nemt for de interviewede at svare på.
På denne måde kan de tale sig varme og kan bevirke, at der skabes tryghed i interviewsituationen.
Organiseringen af interviewguiden og skemaet giver ligeledes overblik i de kommende spørgsmål,
hvilket vil sige, at respondenten allerede i starten får et indtryk af, hvilke slags spørgsmål der ven-
ter. Disse beskriver desuden overgangen fra et emneområde til et andet ved fx at ”Den fjerde del
indeholder spørgsmål om(…)”. I 2/22 i bilag 3 er der således begyndt med nemme spørgsmål (An-
dersen 2009:178). Kontrolspørgsmål er også vigtige at medtage for derigennem at se, hvor konse-
kvente respondenterne er i svarene. Et kontrolspørgsmål er medtaget i det online spørgeskema
11/22 ”Vil du vælge tyrkisk i kombination med” for at se, hvor konsekvente respondenterne var i
forhold til det tidligere spørgsmål i 6/22 ”Kunne du finde på at vælge en uddannelse, hvor tyrkisk
indgår?”. Der er desuden givet plads til kommentarer under de forskellige spørgsmål, da det er vig-
tigt at medtage respondenternes egne meninger om de forskellige emner, fx i 16/22 ”Med hvilket
budskab skal en uddannelse med tyrkisk markedsføres”. Der er givet to-tre svarmuligheder under
nogle af spørgsmålene, hvor de andre svarmuligheder består af konkrete muligheder af budskab, der
fx tjener at finde frem til respondentens valg i forbindelse med at vælge en uddannelse med tyrkisk:
6/22 ”jeg kan tale tyrkisk og vil gerne bruge mit tyrkisk som en del af min uddannelse”. Disse typer

Side 40 af 162
af svarmuligheder kan betragtes som værende ledende, men eftersom der er plads til, at responden-
ten kan skrive sin egen mening i boksen, betragtes de givne som værende gyldige.
4.4 Resultater af empiri
Med empirien ønsker jeg at fastlægge målgruppen, kommunikationsvejen, budskaber og karakteri-
stika, der skal fremhæves ved den nye uddannelse. I dette afsnit er der en kort gennemgang af empi-
riens resultater i forhold til facetterne felt, relation og midler. De vigtigste aspekter af empirien bli-
ver dog først fremlagt, når disse tages i brug under de enkelte facetter i Diamanten.
Empirien viser, at en af målgrupperne er elever af tyrkisk baggrund, og en anden målgruppe er ele-
ver af ikke-tyrkisk baggrund, der har interesse for kommunikation, sprog og kultur. Dette baseres på
resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen, hvor 45 af respondenter har tyrkisk baggrund, hvoraf 38
svarer, at de vil vælge tyrkisk som en del af deres uddannelse, da de i forvejen behersker sproget.
Der er desuden tre, der skriver i kommentarboksen, at de er tyrkere, hvorfor de ville vælge en ud-
dannelse med tyrkisk. Det kan diskuteres om, der i realiteten er tale om 41 ud af 45, der vil vælge
tyrkisk grundet deres kendskab til sproget el. om de tre respondenter har valgt både at afkrydse ”Jeg
kan tale tyrkisk og vil gerne bruge mit tyrkiske som en del af min uddannelse” og ”Andet: skriv i
boksen”. Til spørgsmålet ”Kender du en/nogen, der vil være interesseret i en uddannelse, hvor tyr-
kisk indgår” er der 125 (59 %), der svarer ja, hvorefter til det næste spørgsmål ”hvis du svarer ja: Er
det en/nogen med tyrkisk baggrund” svarer 107 ud af 136 ja. Her ses det at der er flere afkrydsnin-
ger i forhold til det overordnede spørgsmål ”kender du en/nogen, der vil være interesseret i en ud-
dannelse, hvor tyrkisk indgår” hvor der alene var 125, er der i næste spørgsmål 136. Det kan derfor
udledes, at nogle respondenter har afkrydset både ja og nej, hvorfor der kan sættes spørgsmålstegn
ved svarets validitet og reliabilitet. Jeg vælger dog at anvende svaret, da jeg refererer og forholder
mig kritisk til dette.
Interviewenes resultater understøtter dette, da en af de interviewede siger:
”Jeg vil skyde på, at det er lidt over halvdelen [med tyrkisk baggrund]” (I2, ca.
11:56).
Interviewene viser samtidig, at det ikke alene er elever af tyrkisk baggrund, der er målgruppen:

Side 41 af 162
”Så jeg tror ikke, det kun er tyrkere” (I6, ca. 24:22),
”Det tror jeg folk med tyrkisk baggrund vil eller nogen, der har et særligt forhold til
Tyrkiet, kulturen” (I4, ca. 08:05) og
”Jeg tror, at det er dem, der går op i sprog og kulturer” (I1, ca. 07:27).
Sidstnævnte citat kan ses i sammenhæng med spørgsmålet ”Skal der være andre kommunikations-
muligheder end økonomi og kommunikation, som du ville vælge”, hvor 34 % ud af 211 svarer ja
(bilag 2). Herunder kommenterer størstedelen af respondenterne, at de vil vælge tyrkisk i kombina-
tion med enten studier i kultur el. sprog. Dette understøtter interviewenes resultater om, de elever af
ikke-tyrkisk baggrund, der vil være interesseret, har en interesse for sprog og kultur.
I forhold til valg af kommunikationsvej og medier viser empirien, at det skal være via universitetets
hjemmeside og en studievejleder. Set i forhold til spørgsmålet ”Hvor søger du information om din
kommende uddannelse” er der et sammenfald med, hvor kendskabet skal udbredes, og hvor elever
søger informationer om deres kommende uddannelse. Størstedelen svarer universitetets hjemme-
side, studievejleder og Åbent Hus. Det ses endvidere ud fra kommentarerne både i det første og
sidste spørgsmål, at internettet og omgangskredsen har en afgørende rolle i elevernes informations-
søgning og udbredelse af kendskabet til uddannelsen med tyrkisk (bilag 2).
At uddannelsen kan give el. giver internationale jobmuligheder, og at det ikke er en forudsætning at
kunne tale tyrkisk i forvejen er to af de budskaber, der skal tages i brug. Budskaberne skal indord-
nes den fastsatte målgruppe. I kommunikationsprodukternes indhold skal fokus især være på Tyrki-
ets placering, som bro mellem vest og øst og det tyrkiske sprog og kultur. Da 35 % prioriterer Tyr-
kiets placering, og 31 % foreslår det tyrkiske sprog og kultur, som værende de vigtige aspekter ved
uddannelsen (bilag 2).
Under indledende research blev det pointeret, at der er tale om en kommunikationsindsats. Det ind-
samlede data har ligeledes vist, at der er tale om en kommunikationsindsats, eftersom (I) 22 % af
respondenterne svarer ja til at vælge en uddannelse, hvor tyrkisk indgår, (II) 29 % svarer, at de vil
vælge tyrkisk i kombination med økonomi, hvoraf 49 % af respondenterne vil vælge tyrkisk i kom-
bination med kommunikation, og (III) 34 % vil vælge en uddannelse med tyrkisk, hvis der er andre
kommunikationsmuligheder. Empirien har vist, at der er størst interesse for en uddannelse i tyrkisk

Side 42 af 162
med kommunikation, hvorfor der i dette speciale udarbejdes en kampagne for IVK med tyrkisk og
kommunikation.

Kapitel 5 - Kommunikationsstrategien
Side 43 af 162
Kapitel 5 - Kommunikationsstrategien
I dette kapitel belyses facetterne felt, relation og midler. Under felt belyses problemstillingens ka-
rakter, relevans og informationsbehov og budskaber, der skal tages i brug i den nye uddannelse.
Relationsfacetten illustrerer kommunikationsdeltagerne og deres indbyrdes hensigter, mål og relati-
oner. Der er ydermere en redegørelse af branding konceptet i markedsføringen af uddannelsens
budskaber. Afslutningsvis rummer midler, hvilke kommunikationsveje og medier der skal anvendes
for at kommunikere budskaber ud til den fastsatte målgruppe. De tre facetter, felt, relation og midler
kaldes for kommunikationsstrategien, da disse sætter rammen om de kommende facetter i specialet.
Jeg vælger desuden at kalde kapitlet for kommunikationsstrategien, da der er sammenfald ml. de tre
facetter og SFLs tre metafunktioner. Disse tre facetters indhold betragtes derfor som de afgørende
aspekter af specialet.
5 Felt
Feltfacetten omhandler det emne og de budskaber, der skal kommunikeres om, og hvordan disse
skal udformes (Andersen & Smedegaard 2009: 15, 38). Felt benævnes i socialsemiotisk tradition
for kommunikationens ideationelle forhold, hvor denne udtrykker betydning om den ydre verden.
Felt er dermed også den situationelle kontekst, der er afgørende for, hvilke tekstkarakteristika det i
en given situation er passende at formulere (Andersen & Smedegaard 2005:25).
5.1 Problemstillingens karakter
Der er tale om en kommunikationsindsats, hvorfor den uddybende research undersøgte, hvordan
problemstillingen ”at markedsføre en uddannelse med tyrkisk” skal udformes. Størstedelen af de
interviewede kendte desuden ikke til SDU’s uddannelser i fremmedsprog og kombinationsmulighe-
derne, hvorfor der tages hensyn til dette i udformningen af budskaber. Endvidere viste undersøgel-
sen, at elever skal gøres opmærksom på uddannelsen. I den forbindelse er det vigtigt at tage hensyn
til de forskellige modtagertyper, når budskaber og emner udformes, da budskaber og emner ikke
nødvendigvis er de samme for alle modtagertyper. Informationer på baggrund af empirien bruges
dermed til at målrette kommunikationen til målgruppen, hvor formålet er at oplyse om uddannelsen.
Kommunikationsprodukterne indeholder dog også en implicit opfordring til målgruppen om at ind-
skrive sig på uddannelsen. Jeg har derfor ud fra empirien besluttet mig for at udarbejde en præsenta-

Speciale duygu

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

Speciale duygu