Slides edward stolze
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•438 views
The document outlines nine strategies for convincing others of irrational ideas: 1) positive prejudices, 2) introduce the Z-axis, 3) golden mountains, 4) mystification, 5) cultivate trust, 6) focus on execution, 7) point to the strategy, 8) just start, and 9) post-rationalization. It also includes a bonus strategy of claiming ideas. Commercial examples are provided for some strategies.
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (18)
More from Hans Janssen
More from Hans Janssen (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
Slides edward stolze
- 1. Gnerk verkopen Amsterdam, 11 juni 2014
- 4. Hoe verkoop je Gnerk?
- 5. AanzienOmzet
- 6. GnerkMelk
- 8. Negen strategieën om anderen te overtuigen van niet echt rationele ideeën
- 11. 2. Introduceer de Z - as
- 13. 3. Gouden bergen
- 15. 4. Mystificatie
- 16. 4. Mystificatie
- 20. 6. Focus op de uitvoering
- 22. 7. Wijs naar de strategie
- 29. Bonus: Claimen!
- 31. 1. POSITIEVE VOOROORDELEN 2. INTRODUCEER DE Z-AS 3. GOUDEN BERGEN 4. MYSTIFICATIE 5. KWEEK VERTROUWEN 6. FOCUS OP DE UITVOERING 7. WIJS NAAR DE STRATEGIE 8. GEWOON BEGINNEN 9. POST RATIONALISEREN BONUS: CLAIMEN!
- 32. 1. POSITIEVE VOOROORDELEN 2. INTRODUCEER DE Z-AS 3. GOUDEN BERGEN 4. MYSTIFICATIE 5. KWEEK VERTROUWEN 6. FOCUS OP DE UITVOERING 7. WIJS NAAR DE STRATEGIE 8. GEWOON BEGINNEN 9. POST RATIONALISEREN BONUS: CLAIMEN!
Editor's Notes
- MELK. DE WITTE MOTOR Om de jeugd weer aan de melk te krijgen, kreeg een fameus reclamebureau, ergens in de jaren ’80, de opdracht voor een nieuwe campagne. Jonge mensen kozen te vaak voor koffie of prik, omdat dat nu eenmaal stoerder is. Dat tij moest worden gekeerd.
- GNERK. DE WITTE GNOTOR Een voorbeeld dat mij al zo lang ik in de reclame zit fascineert. Verkozen tot beste affiche van de vorige eeuw. Ik vraag me al jarenlang af hoe ze het voor elkaar gekregen hebben om de heren en dames van het Nederlandse Zuivelbureau, ergens halverwege de jaren ’80, te overtuigen van dit idee. Waarschijnlijk is het ware verhaal niet zo interessant, maar het denken over die ware toedracht wel. Hoe is dat nou gegaan? Ik schets de omstandigheden van een ouderwetse bordenpresentatie.
- HOE VERKOOP JE GNERK? Ik heb geen idee of ze daadwerkelijk meer melk verkocht hebben met deze campagne. Dat is ook niet waar ik het over wil hebben. Ook omdat het niet zo interessant is als mensen wel eens denken. Wij hanteren geen onbewuste, slim psychologische verleidingsmodellen als het gaat om melk aan de mens brengen. Ik heb eens nagedacht over hoe wij onze klanten weten te overtuigen van onze ideeën.
- OMZET AANZIEN Oorsprong van de wrijving die ik wil bespreken is gelegen in het feit dat wij, voor sommige komt dit als verrassing, niet hetzelfde doel nastreven als onze opdrachtgevers. We hebben een ander belang. Wij proberen niet meer melk te verkopen, wij proberen iets leuk, moois, opvallends, memorabels te maken wat, en dat hopen en geloven wij, ook nog eens meer melk verkoopt. Niet alleen bij ons, maar bij iedereen die ideeën aan de man wil brengen belangrijk om dit te beseffen: nee, je streeft niet allemaal hetzelfde na.
- MELK GNERK Kortom: hoe verkoop je Gnerk aan iemand die gewoon heel veel melk wil verkopen? Eén ding is zeker: jouw argumenten om het wel te doen moeten van een heel andere orde zijn dan zijn argumenten om het niet te doen.
- Het is ze gelukt. Gelukkig maar. En niet zomaar met een halfhartig ‘vooruit, één alientje dan’. Neen, men heeft het zuivelbureau weten te overtuigen van het nut van diverse aliens die genieten van een glaasje Gnerk. Het idee is duidelijk in z’n volledige omvang omarmt.
- Negen Strategieën Ik kom in de gauwigheid tot negen strategieën. Ik broed nog op een tiende alvorens er echt mee naar buiten te treden. Een primeur dus.
- POSITIEVE VOOROORDELEN Reclamemensen, die kennen de consument heel goed. Geen idee waarom, maar het is een hardnekkig vooroordeel. Eigenlijk werkt het andersom: marketingmensen hebben het idee dat zij de consument niet zo goed kennen. Die gaan zelfs op consumentensafari of organiseren re-connects. Reclamemensen zien er uit alsof ze veel in het gewone mensen café komen. Alsof ze heel dicht bij gewone mensen staan. Terwijl jij als marketeer met een keurige opleiding en een vorstelijk salaris in zeer beperkte kring floreert, spreken wij de taal van het volk. Dat is het soort vooroordeel dat je zoekt. Als jij de ideeën man of vrouw bent, laat dat dan zien. Laat zien dat jij dichter bij de doelgroep van je idee staat dan wie dan ook. Zo is het met Gnerk natuurlijk ook gegaan. Bij het zuivelbureau kenden ze de jongeren niet meer. Bij het bureau zag men er uit als een jongere.
- Introduceer de Z - as Ineens gaat het niet meer over de kracht van melk, over de energie die mensen er van krijgen, in fysieke of in mentale vorm, ineens gaat het over de leef- en denkwereld van de jeugd en hoe je in vredesnaam je belegen imago kunt afschudden bij deze mensen. Dit is door ons de meestgebruikte strategie: het gaat niet over jouw product, het gaat niet over de sterke kanten van dat product, het gaat om opvallen, het gaan om ‘disruptief zijn’, om ‘distinctiveness’, om hoe je het ook noemt. Introduceer een nieuwe variabele, een nieuwe as, een nieuwe regel in het spel. Jouw regel.
- GOUDEN BERGEN Nieuw is eng. De mogelijkheid tot falen is eng. Grote dingen doen betekent grote risico’s aangaan. Maar … groot winnen is geweldig! We willen allemaal de man of vrouw zijn die voor z’n werk barbecuesaus verkoopt, maar toen ineens in Hollywood op een set met Sylvester Stallone stond. En als dat blijkt te werken, dan kon het met z’n carriere wel eens heel hard gaan. Dat heeft de creatief directeur van het reclamebureau niet letterlijk verteld, maar die heeft dat, denk ik tenminste, steeds gesuggereerd. Mijn idee wordt jouw persoonlijke succes. Jij bent de adoptievader van dit kwetsbare ideetje. Jij kunt het groot maken. Geef de eer weg, laat niet zien dat het iets voor jou betekent, maar wat het voor de ander kan betekenen!
- MYSTIFICATIE (1) Het ene moment verkoop je hele goede zuinige Zweedse vrachtauto’s aan serieuze transportondernemers, fleetowners en leasemaatschappijen, het volgende moment zit je in de wereld van ideeën, regisseurs, beroemde acteurs, heel veel jargon, viral media en wat er allemaal niet uit de kast komt. Geweldige creatieve mensen, die zich ook ‘creatief’ noemen vertellen met heel veel passie over wat voor moois en bijzonders ze gaan maken. De magie die regisseur X, editor Y en natuurlijk acteur JCVD. Het gaat over light, over copy, over post productie, over spanningsbogen, en je hebt het gevoel dat je in een parallel universum terecht bent gekomen.
- MYSTIFICATIE (2) Wat kunnen wij daar als normale stervelingen van leren? Probeer het idee niet te vertalen, zoals je van nature zou doen, naar de leef- en denkwereld van degene die het moet kopen. Juist niet! In die wereld vind je 1000 redenen om het af te schieten. Nee, probeer je slachtoffer deelgenoot te maken van jouw wereld, de wereld waar hij nog weinig van weet, maar waar ‘hij veel van kan leren’ of die ‘fascinerend is’. Want bedenk goed: creativiteit, ideeën, alles wat raakt aan kunst, aan film, aan design, dat staat in onze wereld in hoog aanzien. Geld en cijfers leggen het als het om sociale status gaat af tegen creativiteit, kunstzinnigheid en populariteit onder ‘de mensen’.
- VERTROUWEN Dit is geen one off, maar een prachtig voorbeeld in een lange reeks bijzondere fenomenen voor het frisdrankje Tango. Vertrouwen is wel saai, maar ook de beste manier om je zin te krijgen. Vertrouwen, in onze branche, eigenlijk altijd omdat je al eerder iets leuks hebt gemaakt. Daarom exelleren wij, echt, daar zijn we veel beter in dan boekhouders, in het zichtbaar maken van eerdere ideeën. Eigen ideeën, ideeën van anderen die we herkent hebben, ideeën waar we aan meegewerkt hebben. Daar kan iedereen wat mee, ook in andere branches. Creëer een imago van ideeënrijkheid rond jezelf, praat over je eerdere ideeën, je successen, wees actief in ideeën van anderen herkennen, kortom, wordt ideeënman. Iemand die je kunt vertrouwen, want je had al eerder gelijk.
- FOCUS OP UITVOERING Soms is je idee misschien geen antwoord op een vraag die leeft in de organisatie. In dit filmpje moet je bijvoorbeeld echt je best doen om iets van IKEA te zien. Da’s lastig, maar dit is hoe ze het in de reclame oplossen: wij praten onze opdrachtgevers de oren van het hoofd over de uitvoering. Over wie het gaat maken, over subjectieve shots, over de sfeer, over het lampje dat inderdaad een triest lampje lijkt. We geven daarbij vooral heel veel voorbeelden van vergelijkbare dingen. We laten tekenfilms zien waarbij je helemaal meevoelt met een lamp of ander object. We laten het werk van wereldberoemd regisseur Spike Jonze zien (die ook deze commercial heeft geregisseerd). We duiken zo diep mogelijk in de details, zodat de ‘waarom vraag’ steeds meer op de achtergrond verdwijnt. Voorbeeld CAS kikker - de presentatie die uiteindelijk een paar ton heeft gekost.
- WIJS OP DE STRATEGIE De tegenovergestelde strategie van de vorige, maar hij doet hetzelfde: wegblijven bij je ongerijmde idee en houvast zoeken in de periferie. Hier zien we een scherpe strategie: laat jongeren zien dat Old Spice niet het merk van je vader is, maar van jou als jongere door te vertellen dat het mannelijke aantrekkingskracht geeft, de aantrekkingskracht waarvan je moeder hoopt dat het nog een paar jaar duurt. Is dat waar? Dat is waar. Dan begrijp je dat dit idee de oplossing is waar we allemaal op hoopten. Is dat waar? Dat is waar.
- GEWOON BEGINNEN De inmiddels beroemde Unox muts begon als een lastig voldongen feit. De baas van Unilever Nederland had er op eigen houtje 500.000 van besteld, ergens in een Aziatisch land en zei bij terugkomst in Rotterdam tegen zijn mensen: doe er wat mee! Het is maar een beginnetje, maar ik denk dat dit heel groot kan worden.
- NK TEGENWIND Gewoon beginnen, het kan niet altijd, maar het is een geweldige manier om mensen te overtuigen van ideeën. Ik heb jarenlang rondgelopen met het idee voor het NK Tegenwindfietsen. Bij de Eneco vonden ze het op zich wel interessant voor ‘Hollandse Wind’, hun groene stroom label. Maar niet zo interessant dat er meteen budget beschikbaar kwam. Totdat we ze vertelden dat we het sowieso gingen organiseren. Nu zijn ze trotse hoofdsponsor.
- POST RATIONALISEREN En toen kwam er, vlak na het arriveren van de mutsen, het verlossende bericht dat er een Elfstedentocht kwam en toen werd het ineens een geniaal idee. Heel belangrijk: als je plannetje lukt, zorg dan dat je dan heel helder maakt dát het een succes is en wát het een succes maakt. Nu wel in rationele termen, in verklaarbaarheid, in de behoefte aan een collectieve ervaring, in het nieuwe oranje gevoel, in het juiste moment op de juiste plek. We roepen er in onze branche allemaal prijzen voor in het leven. Prijzen die het belang van analyse en strategie, van kwantitatieve doelen en effecten, niet onder stoelen of banken steken. Niet alleen voor jezelf, maar juist voor degene die je idee heeft gekocht is het van groot belang om te begrijpen waarom het zo goed was. Besteed hier veel aandacht aan!
- Vanuit de post rationalisatie van de Elfstedentocht begrepen we ineens hoe het echt zat en konden we de nieuwjaarsduik annexeren met die lelijke mutsen.
- Wie heeft dat nou helemaal bedacht? Claimen is erg belangrijk. Niet voor nu, maar voor de volgende keer.