Millward Brown: Sedm modelů jak si spočítat hodnotu svého budoucího trhu
•
0 likes•291 views
Insight seminář SIMAR Dáváme smysl datům 4. května 2016 Syntéza dat: hledání skrytého potenciálu Sedm modelů, jak si spočítat hodnotu svého budoucího trhu. Petra Průšová, Luboš Rezler, Millward Brown
More Related Content
More from SIMAR
More from SIMAR (20)
Millward Brown: Sedm modelů jak si spočítat hodnotu svého budoucího trhu
- 1. Jak dát smysl datům Pár příkladů využití kombinace dat s důrazem na prodejní data Millward Brown 4. května 2016
- 2. 4 příklady 1. Market Volume - potenciál positioningu 2. Modely časových řad prodejů 3. Brand Dynamics – simulace nárůstu prodeje 4. Potenciál pro expanzi značky do dalších kategorií
- 3. 1. Market Volume - potenciál positioningu Promítnutí prodejních dat - podílů na trhu - do korespondenčních map umožní posoudit potenciál jednotlivých typů (segmentů) značek. Analýzy a závěry vycházejí z tržního ohodnocení jednotlivých atributů. Přínos: Nastavení positioningu značky s maxilamizací tržního potenciálu (validováno na základě prodejů po cca.roce)
- 4. Příklad 1: TV programové tituly
- 5. Má správnou velikost formátu Dobře se v něm orientuje Poskytuje informace z více oblastí kolem televize Je v něm čtení na celý týden Je vhodný pro celou rodinu Je to TV program, kterému důvěřujete Je zábavný Nabízí zajímavější informace o pořadech Zajímavější informace o lidech kolem televize a filmu Má lepší fotografie než jiné tv programy Má zajímavé čtenářské soutěže V tipech nabízí pořady vyváženě Má přijatelnější cenu Dobře uspořádaný Kompletní přehled pořadů Dobře graficky zpracovaný Zajímavější články Atraktivní titulní strana Blesk Magazín Magazín Dnes + TV Magazín Právo + TV Pátek Lidových novin Víkend HN Sport magazín Ano Satelit Parabola TV Duel & film TV magazín TV Plus TV Revue TV Tip Seriál Týdeník Televize Jednoduchý, přehledný program za dobrou cenu Výpravnější titul za vyšší cenu Kompletní program a dění kolem televize Zábavné čtení Na ose X se polarizují levnější a nákladnější tituly, na ose Y tituly nabízející více čtení pro volný čas a tituly u nichž dominují informace o televizních pořadech
- 6. Blesk Magazín Magazín Dnes + TV Magazín Právo + TV Pátek Lidových novin Víkend HN Sport magazín Ano Satelit Parabola TV Duel & film TV magazín TV Plus TV Revue TV Tip Seriál Týdeník Televize Jednoduchý, přehledný program za dobrou cenu Výpravnější titul za vyšší cenu Kompletní program a dění kolem televize Zábavné čtení Čtení Program Zábava Informace Televize zevnitř Atraktivní provedení Progamové tituly nabízejí odlišné věci
- 7. 7 -2 -1 0 1 2 Má správnou velikost formátu Dobře se v něm orientuje Poskytuje informace z více oblastí kolem televize Je v něm čtení na celý týden Je vhodný pro celou rodinu Je to TV program, kterému důvěřujete Je zábavný Nabízí zajímavější informace o pořadech Zajímavější informace o lidech kolem televize a filmu Má lepší fotografie než jiné tv programy Má zajímavé čtenářské soutěže V tipech nabízí pořady vyváženě Má přijatelnější cenu Dobře uspořádaný Kompletní přehled pořadů Dobře graficky zpracovaný Zajímavější články Atraktivní titulní strana Blesk Magazín Magazín Dnes + TV Magazín Právo + TV Pátek Lidových novin Víkend HN Sport magazín Ano Satelit Parabola TV Duel & film TV magazín TV Plus TV Revue TV Tip Seriál Týdeník Televize „Hodnoty“ atributů – podíly na objemech prodeje 24,2 9,3 7,5 7,6 6,7 3,3 5,3 6,5 1,1 6,7 5,5 3,2 1,5 4,3 4,3 1,2 2,6 2,2
- 8. Má správnou velikost formátu Dobře se v něm orientuje Poskytuje informace z více oblastí kolem televize Je v něm čtení na celý týden Je vhodný pro celou rodinu Je to TV program, kterému důvěřujete Je zábavný Nabízí zajímavější informace o pořadech Zajímavější informace o lidech kolem televize a filmu Má lepší fotografie než jiné tv programy Má zajímavé čtenářské soutěže V tipech nabízí pořady vyváženě Má přijatelnější cenu Dobře uspořádaný Kompletní přehled pořadů Dobře graficky zpracovaný Zajímavější články Atraktivní titulní strana Blesk Magazín Magazín Dnes + TV Magazín Právo + TV Pátek Lidových novin Víkend HN Sport magazín Ano Satelit Parabola TV Duel & film TV magazín TV Plus TV Revue TV Tip Seriál Týdeník Televize Některé atributy jsou žádanější, jiné méně … 24,2 9,3 7,5 7,6 6,7 3,3 5,3 6,5 1,1 6,7 5,5 3,2 1,5 4,3 4,3 1,2 2,6 2,2 Dobře uspořádaný, kompletní program pro celou rodinu za velmi rozumnou cenu – Celkem 65% Kompletní přehled pořadů s informacemi o pořadech a dění kolem televize – Celkem 16%
- 9. Má správnou velikost formátu Dobře se v něm orientuje Poskytuje informace z více oblastí kolem televize Je v něm čtení na celý týden Je vhodný pro celou rodinu Je to TV program, kterému důvěřujete Je zábavný Nabízí zajímavější informace o pořadech Zajímavější informace o lidech kolem televize a filmu Má lepší fotografie než jiné tv programy Má zajímavé čtenářské soutěže V tipech nabízí pořady vyváženě Má přijatelnější cenu Dobře uspořádaný Kompletní přehled pořadů Dobře graficky zpracovaný Zajímavější články Atraktivní titulní strana Blesk Magazín Magazín Dnes + TV Magazín Právo + TV Pátek Lidových novin Víkend HN Sport magazín Ano Satelit Parabola TV Duel & film TV magazín TV Plus TV Revue TV Tip Seriál Týdeník Televize „Ideální profil“ z hlediska tržního potenciálu = 72% 24,2 9,3 7,5 7,6 6,7 3,3 5,3 6,5 1,1 6,7 5,5 3,2 1,5 4,3 4,3 1,2 2,6 2,2
- 10. Periodicita: čtrnáctideník Prodejní cena: 14,90 Kč Televizní programový čtrnáctideník poskytující maximální informace a špičkovou zábavu v minimálním formátu •Nejčtenější a nejprodávanější programový čtrnáctideník •Magazín pro mladé trendy čtenáře •Prestižní ocenění Časopis roku •Moderní mini formát •Podrobný televizní program – 45 televizních stanic •TV tipy na každý den •Žhavé informace ze zahraničí – o hvězdách, seriálech, filmech, showbyznysu Periodicita: čtrnáctideník Den vydání: každé sudé pondělí Cena: 14,90 Kč Prodaný náklad: 298 848 Čtenost: 491 000
- 11. Současný stav na trhu– prodeje vs. cena za týden 11 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 Prodaný náklad TV MAX TV mini TV expres TV Magazín TV Star TV Plus14 TV Revue TV pohoda Týdeník Televize 2000 2004 71% Cena Rok 2016 Prodeje: TV MAX 307 484 výtisků TV mini 204 262 výtisků TV Revue 74 975 výtisků Týdeník Televize 57 004 výtisků
- 12. Příklad 2: Ženské tituly
- 13. Majú prijateľnejšiu cenu Má dôveryhodnejšie príspevky Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú Sú stále populárnejšie Najobľúbenejší Dobre sa v ňom orientuje Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík Má lepšie fotografie ako iné časopisy Má zaujímavejšiu grafiku Má graficky krajšiu titulnú stranu Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu Má najzaujímavejšie darčeky Ponúka radu užitočných návodov a rád Poskytuje radu inšpirácií Je vhodný pre celú rodinu Má lepšie nafotenú módu Je zábavný Predstavuje zaujímavejšie módne nápady Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie Má pestrý výber tém z rôznych oblastí Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba Najvhodnejší pre chvíle odpočinku Píše zrozumiteľne Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny Má zaujímavejšie čitateľské súťaže Má užitočné rady ohľadne zdravia Ponúka najnovšie trendy v líčení Nový Čas pre ženy Báječná žena Slovenka Moderná žena Rebecca Eva Emma La Femme Miau Elle Dorka Zdravie Positioning titulů Poučení Levné Rady. inspirace Glossy Pestrost Relax Ženské tituly se svým profilem pohybují od „glossy“ segmentu k pestřejší zábavě za nižší cenu. Samostatně se vyděluje oblast rad, inspirací a zdraví. 55,6 % (450 000) 28,7 % (265,000) 37,1 % (300 000) Tržní hodnoty jednotlivých segmentů jsou rozloženy podle zájmu – nákupního chování - čtenářek
- 14. 14 Majú prijateľnejšiu cenu Má dôveryhodnejšie príspevky Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú Sú stále populárnejšie Najobľúbenejší Dobre sa v ňom orientuje Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík Má lepšie fotografie ako iné časopisy Má zaujímavejšiu grafiku Má graficky krajšiu titulnú stranu Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu Má najzaujímavejšie darčeky Ponúka radu užitočných návodov a rád Poskytuje radu inšpirácií Je vhodný pre celú rodinu Má lepšie nafotenú módu Je zábavný Predstavuje zaujímavejšie módne nápady Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie Má pestrý výber tém z rôznych oblastí Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba Najvhodnejší pre chvíle odpočinku Píše zrozumiteľne Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny Má zaujímavejšie čitateľské súťaže Má užitočné rady ohľadne zdravia Ponúka najnovšie trendy v líčení Nový Čas pre ženy Báječná žena Slovenka Moderná žena Rebecca Eva Emma La Femme Miau Elle Dorka Zdravie Rebecca se pokouší zasáhnout všechny segmenty najednou. Potenciál je roztříštěný a atributy značky oslabené konfrontací se silnějšími specialisty. Poučení Levné Rady. inspirace Glossy Pestrost Relax Hlavní protiklad je mezi levnější image a „glossy“ atributy
- 15. 15 Ďalší pád na tlačovom trhu: Ringier ruší mesačník Rebecca 22.10.2009 | Ivan Krasko | © 2009 TREND Holding Dnes vychádza "na základe rozhodnutia najvyššieho manažmentu spoločnosti" posledné číslo. Časopis vydržal na trhu od roku 2004. Slovenský trh s tlačou bude o čosi tenší. Vydavateľský dom Ringier Slovakia ruší ženský mesačník Rebecca. Ako informuje na svojom webe, robí tak "na základe rozhodnutia najvyššieho manažmentu spoločnosti". Momentálne desiaty najpredávanejší mesačník odíde z trhu už onedlho – dnes vychádza úplne posledné číslo. Tohtoročné predaje Rebeccy boli najslabšie v histórii. Ako vyplýva z oficiálneho auditu ABC SR, z Rebeccy sa tento rok predávalo priemerne niečo nad 28-tisíc výtlačkov. Od januára do augusta bola nad 30-tisícmi iba raz. Dno dosiahla vo februári, kedy sa z neho predalo iba 21 991 výtlačkov a remitenda z tlačeného nákladu predstavovala až 41 %. K rozhodnutiu zrušiť Rebeccu mohol prispieť aj vývoj na reklamnom trhu, ktorý sa po prepuknutí svetovej finančnej krízy prepadol na Slovensku o niekoľko desiatok percent.
- 16. Majú prijateľnejšiu cenu Má dôveryhodnejšie príspevky Ponúkajú niečo, čo iné tituly neponúkajú Sú stále populárnejšie Najobľúbenejší Dobre sa v ňom orientuje Má prehľadnú štruktúru stálych rubrík Má lepšie fotografie ako iné časopisy Má zaujímavejšiu grafiku Má graficky krajšiu titulnú stranu Jeho titulná strana prehľadne informuje o obsahu Má najzaujímavejšie darčeky Ponúka radu užitočných návodov a rád Poskytuje radu inšpirácií Je vhodný pre celú rodinu Má lepšie nafotenú módu Je zábavný Predstavuje zaujímavejšie módne nápady Má zaujímavejšie inšpirácie pre varenie Má pestrý výber tém z rôznych oblastí Má lepšie informácie o tom, čo si kúpiť na seba Najvhodnejší pre chvíle odpočinku Píše zrozumiteľne Dá sa čítať i dlhšiu dobu a stále je aktuálny Má zaujímavejšie čitateľské súťaže Má užitočné rady ohľadne zdravia Ponúka najnovšie trendy v líčení Nový Čas pre ženy Báječná žena Slovenka Moderná žena Rebecca Eva Emma La Femme Miau Elle Dorka Zdravie Nabízí se naopak prostor pro nový segment! Poučení Levné Rady. inspirace Glossy Pestrost Relax Prostor pro dražší tituly pro inspirace, aktivitu, zdravý životní styl. A vaření …
- 17. 2. Modely časových řad prodejů Primární výzkum (včetně využití oční kamery) ukázal rozdíly v hodnocení titulní strany časopisu a v závislosti na tom i na deklarovaný zájem dané číslo koupit. Analýza časové řady prodejů může ovšem ukázat, do jaké míry má atraktivita titulní strany vliv na prodaný náklad. Současně lze tento vliv porovnat s vlivem ostatních faktorů.
- 19. 19 -10000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 0 20 40 60 80 100 120 140 160 baze sezona dvojcislo prodej pribal líbivost obalu Instore aktivity vyzkum+zmena designu zmena šéfredaktora+dokončení výzkumu model celkový 2006 2007 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Statistický prodejní model PN z období 2006-2008 Pravidelná sezónnost Peak 06-10 Největší efekt mají dvojčísla – až +14.000 Celkový 3letý trend je klesající Tento trend se však začíná měnit od 05/08 Titulní strana ovlivní prodej o +/- 3.000 (=odchylka od modelu) Vliv příbalů se různí: až + 6.000 (cig. papírky), +2.400 Kam po maturitě, +1.880 DVD. Ostatní méně v závislosti na tématu In-store aktivity –prům. nárůst +1.000 1. část výzkumu prům. týdenní nárůst +2.800 Nový šéfredaktor + 2. část výzkumu průměrný týdenní nárůst +3.800 dalších
- 20. 20 Důležitá je především dlouhodobější kvalita časopisu (za poslední půlrok průměrný nárůst o 6.600). Titulní strana dokáže ovlivnit prodeje o +/- 3.000 ks. Z taktických nástrojů jsou nejúčinnější relevantní příbaly Průměrný nárůst PN (oproti očekávání) Dvojčíslo +14.000 Vnitřní změny časopisu (změna šéfredaktora + aplikace výzkumu) + 6.600 PŘÍBALY - Cigaretové papírky apod. + 6.000 Titulní strana +/- 3.000 Kam po maturitě + 2.400 DVD + 1.880 Sezóna +/- 1.500 LCD v POS + 1.000 TV 0 Rádio 0 Crosspromo 0 SHRNUTÍ VÁHY JEDNOTLIVÝCH FAKTORŮ NA PRODEJE
- 21. 3. Brand Dynamics – simulace nárůstu prodeje Klasický výzkum síly značky může být rozšířen o bezprostřední úvahy o tom, jakých prodejních výsledků lze dosáhnout podporováním některých atributů. Analýza vychází jednak z primárního výzkumu, jednak z reálných prodejních čísel.
- 22. R² = 0.9587 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 Aktuální Volume Market Share „In-survey“ míra - Volume Surrogate Odhad reakce trhu na marketingové aktivity podporují značky vyžadují nalezení „in-survey“ míry korelující s prodejními čísly.
- 23. Brand Beliefs and Associations Výchozí model Brand Dynamics Meaningful Salient Different £ € $ CZK Market Place Realities Brand Equity/ Relationships In-market Activators Predispozice značky Behaviour Purchase Repurchase FINANCIAL VALUE GROWTH Power Premium Potential Být kupována Dovolit si vyšší cenu Nadále růst
- 24. Faktory ovlivňující „brand Power“ a simulační model Power Meaningfull Different Salient Jednotlivé faktory mají na predispozici ke koupi různý vliv – v závislosti na trhu, kategorii a pozici dané značky. Uváděná čísla jsou standardizovaná regresní skóre. U individuálních atributů jsou uvedeny faktorové zátěže. Prodej Aktivační faktory a bariéry Extras Appropriate Usability Values representativeness Affordability Fuel economy Community specific Good at offroad models superior Reliability superior Equipment levels superior Technology cars with a great attention to detail (precise) superior Safety and security superior Driving Experience superior Comfort superior Styling prestigious / want to be seen riding practical, widely usable easy to fix / service easy to find family brands urban makes you feel great mean something more to you stand for something unique have values that you can identify with advantageous acquiring costs advantageous running costs getting more popular more fuel economic vehicle high resale value not the right to feel to belong among my community only appeal to specific types of people good at off road models 0.54 0.19 0.49 0.63 0.74 0.71 0.68 0.64 0.75 0.67 0.64 0.59 0.61 0.60 0.75 0.57 0.59 0.67 0.65 0.53 0.80 0.70 0.60 0.63 0.40 0.83 0.60 0.89 0.21 0.44 0.21 0.26 0.23 0.31 0.23 0.12 0.09 -0.18
- 25. Například: Zdvojnásobení SOE atributu „Are practical, widely usable“ vede k projektovanému zvýšení prodeje o zhruba 3000 kusů… Projected gains (Power) by image max gains + Synergy current profile -2 -1 0 0 2 4 6 12 3 0 0 SOE increase by Are of superior Reliability Are of superior Safety and security Understand what is important to you Have values that you can identify or connect with Are family brands Are practical, widely usable Are urban Are of advantageo us acquiring costs Are for active people Have an unmistaka ble look Are spacious Are of superior Reliability + Are of superior Safety and security Are of superior Reliability + Are family brands 2 1.95 1.9 1.92 1.95 1.98 2.04 1.99 1.98 1.97 1.96 1.96 1.97 2.14 Volume est. 22,860 22,274 22,508 22,860 23,212 23,915 23,329 23,212 23,095 22,977 22,977 23,095 25,048 incl. in-market activation 25,005 24,364 24,620 25,005 25,390 26,159 25,518 25,390 25,261 25,133 25,133 25,261 27,398 Volume Sales: 20,750
- 26. 2.a Potenciál pro expanzi značky do dalších kategorií Jestliže je značka dostatečně vyprofilovaná ve „své“ kategorii, lze uvažovat o tom, do jaké míry by mohla být úspěšná i v jiných kategoriích a jaký je tam její tržní potenciál. Modelový příklad ukazuje kombinaci využití (1) primárního výzkumu, (2) prodejních dat a (3) série experimentů sloužící k odhadu spotřebovaných objemů při typické aplikaci prostředku.