Oftmals orientiert man sich im E-Commerce SEO an Größen wie Amazon, Otto oder Zalando und das ist falsch! Viel mehr können wir meiner Meinung nach von Onlinehops lernen, die in kurzer Zeit exorbitant gewachsen sind und damit zeigen was aktuell im SEO funktioniert. Genau hier setzt meine Session an und ich zeige Dir welche SEO-Prinzipien die aktuell am stärksten wachsenden Onlineshops Deutschlands einsetzen. Dafür „seziere“ ich Dir Stück für Stück jedes Beispiel, so dass Du am Ende mit mindestens einem neuen Impuls für Deinen Onlineshop mitnehmen wirst. Außerdem erwartet Dich - Wie Interne Verlinkung auf Weltklasse-Niveau funktioniert - Die Lösung um Rankings für informative und transaktionale Keywords auf einer Kategorie zu bekommen - Wer das Thema Content (Ratgeber, Magazin etc.) auf eine neue Stufe hebt und damit signifikante Business Relevanz schafft Der Vortrag ist eine Erweiterung zu meinen regelmäßigen DESI 250 Debriefings unter stefan-vorwerk.de und zeigt exklusive Beispiele, die vorher noch nie in der Art veröffentlicht wurden, also auch für Leser interessant!

1. 1.000 Onlineshops
im Review
SEO-Prinzipien für überdurchschnittliches Wachstum

2. | 97
2
Wer spricht?
2

3. | 97
DESI 250
Deutscher E-commerce Sichtbarkeitsindex der 250 sichtbarsten Onlineshops
https://www.stefan-vorwerk.com/desi-250/
■ Jährliche … (Auf- und
Absteiger)
■ Wöchentlich
aktualisierter SI für alle
Domains
■ Sistrix Daten
ZIEL
Entwicklungen erkennen
und durch Analyse aktuell
funktionierende, nachhaltige
Strategien, Maßnahmen &
Taktiken identifizieren
3

4. | 97
Über das Jahr schaue ich nur auf die 250 DESI-Domains,
das Backlog ist aber > 1.000 und wächst kontinuierlich*
Random Facts
■ Aufstieg: Aktuell würde ein SI von >
4,24 reichen ab 01/2023 Einzug in den
DESI 250 zu halten
■ Immer mehr: Nur 11 von den Top 50
haben seit 12/2021 Sichtbarkeit verloren
■ No Code: Stefan frickelt tatsächlich in
lauter GSheets vor sich hin…
4
Domain DESI Position 2022 Sichtbarkeit aktuell
playmobil.de 253 5,3684
herder.de 254 8,5965
geschenke24.de 255 9,6380
hygi.de 256 5,9261
medimax.de 257 6,2546
parfumdreams.de 258 6,5982
… … …
zazzle.de 402 1,7458
fantasywelt.de 403 3,0624
coffeecircle.com 404 2,9509
horze.de 405 2,6288
scm-shop.de 406 3,4869
jbl.com 407 3,3011
… … …
dmax-shop.de 670 0,6590
hse24.de 671 0,0245
babista.de 672 0,4083
… … …
yourhome.de 1001 0,0000
schlafwelt.de 1002 0,0000
mamikreisel.de 1003 0,0000
* Melde Dich, falls Dein Shop fehlt aber zu den Top 250 zählt

5. Warum Fokus auf die
größten Gewinner?
■ Signifikante Zugewinne häufig Indiz für
tatsächliche Umsetzung geplanter
Maßnahmen
■ Von aktuell sehr gut funktionierenden
Maßnahmen lernen und die für die eigene
Situation relevanten Maßnahmen übernehmen

6. | 97
So sah das für 2021 aus…
6

7. | 97
…und aktuell (2022) sind das die Top 20 Gewinner
7
willhaben.at
aliexpress.com
manomano.de
redbubble.com
expert.de
moebel24.de
hugendubel.de
lionshome.de
backmarket.de
ebay.at
limango.de
etsy.com
apple.com
westwing.de
adidas.de
medimops.de
audible.de
stylight.de
reno.de
nike.com

8. | 97
8
Los geht es!
8

9. Wem zeigt sich auch
Jahr für Jahr das
gleiche Trauerspiel in
der GSC?
VERFALL DER CTR

10. Wem zeigt sich auch
Jahr für Jahr das
gleiche Trauerspiel in
der GSC?
VERFALL DER CTR
Übrigens: Das Delta wird bei Ryte in Prozentpunkten angegeben. Relativ hat
sich die CTR um 19% (!) / ein Fünftel verschlechtert (nicht 0,7%).

11. | 97
11
Featured Snippets sind eine der einflussreichsten
Ursachen für CTR-Verfall

12. | 97
12
In diesem Fall trotz stabiler Position im Zeitraum 74%
Klicks verloren

13. | 97
Sie können aber auch ein Segen sein
13

14. | 97
Apple bekommt 83% der Summe an Featured Snippets,
die die drei nächsten Domains zusammen besitzen
14

15. | 97
Jede URL bei Sparhandy / Deinhandy gewinnt 10 (!)
Featured Snippets
15

16. Irgendein SEO
von powwow
im Raum? Wollt ihr das
dann vielleicht erklären? ;)

17. | 97
Mit ca. 200 URLs erzeugt Sparhandy fast 3.000 Featured
Snippets
17

18. | 97
18
18

19. | 97
Bis ins kleinste Detail ausdefinierte Schemas
unterstützen die Maschine bei der Interpretation bei deinhandy.de
■ Mehr als die Basics, aber auch nichts
was man nicht durch die Lektüre der
Guidelines herausfinden kann
■ Mehr dann vielleicht hier, auf der
Contentixx:
19

20. | 97
20
Quick-Tipp um leicht zu
realisierende Chancen mit
nach Hause zu nehmen
20

21. | 97
Überall dort wo Amazon ein Featured Snippet besitzt mit
etwas mehr „Intensität“ erfolgreich sein
21

22. Erinnert sich
jemand?
HOMETOGO CASE

23. | 97
23
Technische SEO-Exzellenz schlägt VC-Maschine

24. | 97
„Indexeffizienz” als Schlüssel zum Erfolg
24
INDEXEFFIZIENZ =
URLs mit Rankings
indexierte URLs
Wie viele indexierte Seiten tragen zur SEO-Leistung einer Webseite bei?
● Hometogo: 123%
● Airbnb: 5% (!)
Je geringer, desto ineffizienter
werden die folg. wertvollen,
endlichen SEO-Ressourcen
verwendet
■ Crawlbudget
■ Indexierung
■ Linkkraftverteilung

25. | 97
Ikea erreicht eine Indexeffizienz von ca. 68%
■ Mit 1.800 URLs erzielt Ikea 478.000
Keyword-Rankings
■ Lediglich an < ⅓ aller URLs ohne
Leistung wird z.B. Linkkraft
verschwendet
■ Guter Wert im Vergleich, denn…
25

26. | 97
Nicht alle bekannten Shops setzen auf das Konzept
26

27. | 97
Ausgehende Links verweisen in <9% der Fälle auf nicht
indexierbare URLs
■ Crawler werden geplant und strukturiert durch die Seiten geleitet, ohne große Umwege
■ Linkkraft wird i.d.R. nur an hochrelevante und wichtige URLs vererbt
27

28. | 97
Interne Verlinkung zu thematisch relevanten
„Geschwistern”
■ Konsequenter Einsatz der horizontal
verlinkenden Linkboxen
■ Keine bloßen Textlinks, sondern
Aufwertung durch Bilder und damit
positives Erwartungsmanagement für
Nutzer:Innen
■ Führt (vermutlich) eher zu Klicks tiefer in
das Inventar und nicht zu Absprüngen
zurück in die SERPs
28

29. Wenn ein Angebot kein USP hat, dann wird sich
das irgendwann auch auf die (Google-)Rankings
auswirken… überlegen was für eine Marke habe
ich, welche Zielgruppe habe ich…
Malte Landwehr (Head of SEO bei idealo) im SEODRIVEN-Podcast, 20.06.2022
„
“

30. 97
Echtes, authentisches Markenversprechen (USP)
30

31. 97
Echtes, authentisches Markenversprechen (USP)
31
„…Seit fast 140 Jahren setzen wir mit einer exklusiven
Auswahl an internationalen Designermarken und
ausgesuchten Newcomerbrands höchste Maßstäbe in
den Bereichen Fashion, Beauty & Lifestyle…“

32. | 97
Breuninger setzt dieses Versprechen auch konsequent im
SEO um und featured (Luxus)Marken prominent
32
Marken-Navi

33. | 97
33
SI-Verlauf breuninger.com (DE)
Das hat klar sichtbare Auswirkungen auf den SEO-Erfolg
der Gesamtdomain

34. | 97
34
SI-Verlauf breuninger.com (DE) Markenfolder vs Farfetch Gesamtsichtbarkeit
Getragen wird dieser Erfolg durch einen
überdurchschnittlichen Anteil an Rankings zu Marken

35. | 97
35
Wie übersetzt Breuninger dieses
Markenversprechen / Markenkern im
SEO?
DAS „WIE”
35

36. | 97
36
Kategorieanzahl „Boss” Longtail Rankingvergleich
■ Je spezifischer (näher an
Conversion) die Nachfrage nach
Marken-Artikeln wird, desto
erfolgreicher ist Breuninger
■ Das größere Themen-Hub
profitiert gleichzeitig durch eine
viel größere Anzahl thematisch
relevanter, interner Links
Starke Segmentierung des Markeninventars erlaubt
breiteres und spezifischeres Keyword-Targeting

37. | 97
Wichtigkeit von Marken wird durch prominente
Verlinkung hervorgehoben (ggü. Crawlern & Nutzer:Innen)
37
Prominente Startseitenlinks

38. | 97
Jede Subkategorie der Marke verlinkt wiederum andere
Aspekte / Subkategorien der Marke
38
Prominente Startseitenlinks Vertikale, relevante Links

39. | 97
Breadcrumbs und Schnelleinstieg unterstützen durch
thematisch relevante Verlinkung
39
Prominente Startseitenlinks Vertikale, relevante Links
BC-Rücklinks zum Hub &
Schnelleinstiege für Nutzer

40. | 97
Produktseiten geben Linkkraft an die jeweiligen
(Hub)-Markenkategorien zurück via Textlink (!)
40
Prominente Startseitenlinks Vertikale, relevante Links
BC-Rücklinks zum Hub &
Schnelleinstiege für Nutzer
Rückverlinkung von PDPs

41. | 97
41
Breuninger zeigt beeindruckend, wie man
Unternehmensidentität und SEO-Exekution vereint
Gleichzeitig kann nicht jeder Online-Shop diese Strategie 1:1 übernehmen, denn:
■ Nicht jeder Suchmarkt ist so Marken getrieben wie Luxusmode & Accessoires
■ Inventargröße und -diversität spielen dabei eine große Rolle - Reicht Deines dafür aus?

42. | 97
42
Breuninger zeigt beeindruckend, wie man
Unternehmensidentität und SEO-Exekution vereint
Gleichzeitig kann nicht jeder Online-Shop diese Strategie 1:1 übernehmen, denn:
■ Nicht jeder Suchmarkt ist so Marken getrieben wie Luxusmode & Accessoires
■ Inventargröße und -diversität spielen dabei eine große Rolle - Reicht Deines dafür aus?
EMPFEHLUNG: Markenkern finden und daran ausrichten, z.B. klassisch:
■ Preisführerschaft (günstig) - Sollte sich z.B. in deinen Snippets wiederfinden
■ Qualitätsführerschaft - Z.B. nur die besten Produkte, dann vielleicht authentische Tests?
■ Nische / Spezialist - Fokus in interner Verlinkung, stark segmentiertes Inventar der Nische

43. | 97
43
Breuninger zeigt beeindruckend, wie man
Unternehmensidentität und SEO-Exekution vereint
Gleichzeitig kann nicht jeder Online-Shop diese Strategie 1:1 übernehmen, denn:
■ Nicht jeder Suchmarkt ist so Marken getrieben wie Luxusmode & Accessoires
■ Inventargröße und -diversität spielen dabei eine große Rolle - Reicht Deines dafür aus?
EMPFEHLUNG: Markenkern finden und daran ausrichten, z.B. klassisch:
■ Preisführerschaft (günstig) - Sollte sich z.B. in deinen Snippets wiederfinden
■ Qualitätsführerschaft - Z.B. nur die besten Produkte, dann vielleicht authentische Tests?
■ Nische / Spezialist - Fokus in interner Verlinkung, stark segmentiertes Inventar der Nische
Einige Perspektiven mehr:
https://bit.ly/marke-mandy

44. Welcher
Erfolgsfaktor
verbindet diese
Domains?
FRAGE (rethorisch)

45. | 97
45
Kategorieseiten
als
Wachstumstreiber
45

46. | 97
QUALITÄT
(Ikea & Babyone)
QUANTITÄT
(Manomano & Lionshome)
46
VS
46

47. | 97
QUALITÄT
(Ikea & Babyone)
QUANTITÄT
(Manomano & Lionshome)
47
VS
47

48. | 97
Vor allem Hauptkategorien müssen viele Aspekte des
Nutzerintents bedienen können
■ boxspringbetten aufbau
■ boxspringbetten vorteile
■ boxspringbetten konfigurieren
■ boxspringbetten dachschräge
■ boxspringbetten härtegrad
■ boxspringbetten worauf achten
48

49. | 97
Daneben sollten sie als „Hub“ fungieren und weitere
Aufgaben übernehmen können
Weitere Aufgaben
■ Interne Linkkraft passend in
Subkategorien verteilen
■ Kaufentscheidung der Nutzer:Innen
positiv unterstützen
■ (Großes) Inventar sinnvoll segmentieren
49
Aspekte der Nutzerintention bedienen
■ boxspringbetten aufbau
■ boxspringbetten vorteile
■ boxspringbetten konfigurieren
■ boxspringbetten dachschräge
■ boxspringbetten härtegrad
■ boxspringbetten worauf achten

50. | 97
50
Oft gehen Shops das dann so an
50

51. | 97
„Such es Dir selber raus,
lieber Kunde!“
■ Keine Guidance
■ Kontextuell unpassende Verlinkungen in
der Sidebar
■ Fehlende, prominent angezeigte Filter
für naheliegende, nächste Klicks (z.B.
Größen wie 200x200)
■ Überhaupt keine textliche Beratung, die
wichtige Kundenfragen beantworten (ja,
nicht mal SEO-Texte)
51

52. | 97
IKEA ging bis 2020 noch etwas weiter und hatte den
Anspruch potenzielle Kunden:Innen nicht zu überfordern
52
Bloß keine Produkte auf
Kategorien anbieten!

53. | 97
Seit dem steigerte Ikea seine Sichtbarkeit um das
11-Fache
53

54. | 97
54
Was wurde geändert, um
Wachstum zu forcieren?
54

55. | 97
Kategorien (& Produkte) sind die Templates, die
maßgeblich zum Erfolg beitragen
■ 30% der Sichtbarkeit entfällt auf Brand(produkte) wie z.B. „Kallax” (v.a. via …/p/)
■ Die restliche Sichtbarkeit gewann Ikea mit dem Kategorieverzeichnis …/cat/
55

56. | 97
Gewinne durch „hybride”
Kategorieseiten-Layouts
56
Variante 2020
Aktuell

57. | 97
57
Aber das funktioniert doch
nur weil es Ikea ist?
57

58. | 97
58
Baybone.de zeigte ähnliche Entwicklung mit gleichem
Ansatz

59. | 97
…bis
59

60. | 97
…bis
60
Was war da noch?

61. | 97
61

62. | 97
Schwieriges Re-Engineering
62
Update oder Relaunch?

63. Was vorher so aus sah
Verlinkung (horizontal)
angrenzender Themen
Subkategorien verlinkt
(vertikal)
Passende Marken +
Produktgruppe verlinkt
Kaufratgeber für Anfänger
Videoberatung für Anfänger

64. Sieht jetzt so aus
Verlinkung (horizontal)
angrenzender Themen
Subkategorien verlinkt
(vertikal)
Passende Marken +
Produktgruppe verlinkt
Kaufratgeber für Anfänger
Videoberatung für Anfänger

65. | 97
Und funktioniert dennoch…oder?
🆇 Ratgeber Video ist „versteckt”
🆇 Textliche Ratgeberinhalte fast komplett
gestrichen bis auf Alibi-Texte
🆇 Davon einige in Akkordeons versteckt
🆇 Wesentliche Fragen der Zielgruppe für
Kaufentscheidung nicht (mehr) abgebildet,
z.B. „Was kostet ein Kinderwagen?”
*Disclaimer:
Mein Gefühl sagt mir, dass die Version vorher besser war, aus den beschriebenen
Gründen. Relaunch + Update machen es aber sehr schwer von Außen das eindeutig
zu belegen, es bleiben Indizien!
65
- 18%

66. | 97
Verbessertes Produkt (Onlineshop) als Erfolgsgarant,
Hybride Kategorieseiten als passende SEO-Taktik
Beide Fälle zeigen die Vorteile (nicht nur im SEO) dieser Art der Kategorieseiten:
■ Statt endloser Produktlisten und damit Fokus auf nur einen Aspekt des Nutzerintents
werden transaktionale und informationelle Bedürfnisse gemeinsam gestillt
■ Katalysator für verbessertes Indexmanagement, verbesserte Crawlbudget-Nutzung und
optimierter Linkkraftverteilung
■ Unterstützung einer Kaufentscheidung durch Beratung mittels diverser Medienformate wie
Text, Bild, Video und teilweise in Verbindung mit Offlineangeboten (Termine in Filialen)
66

67. Blog von Kevin Indig (Director SEO shopify)
Wichtigkeit
Interner
Verlinkung

68. | 97
Manomano.de mit einem Wachstum von 300% YoY
68

69. | 97
Fast ausschließlich Kategorien treiben Wachstum
69

70. | 97
Randnotiz: Offenbar startet man auch eine CM-Offensive
70

71. | 97
Sehr starke Segmentierung der Kategorien nach
Nutzerbedürfnissen (Intents)
71

72. | 97
72
Notwendige Onpage-Basics, ohne „Schleifchen”
✓ Individuelle (Muster basierte) Titles &
Descriptions
✓ Breadcrumbs
✓ Einzigartige H1-Überschriften
✓ Indexierbarkeit sichergestellt
✓ Partiell auch „Kaufberater”-Inhalte

73. | 97
Exzellent: Umsetzung der internen Verlinkung
■ Alle thematisch passenden Subkategorien zum Thema werden aus diesem Linkmodul
verlinkt
73

74. | 97
Linkmodul enthält nur Subkategorien mit Nachfrage
74
Nachfrage für jede verlinkte Subkategorie von …/duschkabinen-1511 aus

75. | 97
Weitere Stärken der internen Verlinkung bei
manomano.de
75
Verlinkung untereinander
Gesamter Themenverbund verlinkt ausschließlich
alle anderen URLs darin (Themenrelevanz).

76. | 97
Weitere Stärken der internen Verlinkung bei
manomano.de
76
Verlinkung untereinander
Gesamter Themenverbund verlinkt ausschließlich
alle anderen URLs darin (Themenrelevanz).
Rückverlinkung von PDPs
Alle verlinkten Produktdetailseiten der
(Sub-)Kategorien, verlinken zurück durch Linkmodul.

77. | 97
Weitere Stärken der internen Verlinkung bei
manomano.de
77
Verlinkung untereinander
Gesamter Themenverbund verlinkt ausschließlich
alle anderen URLs darin (Themenrelevanz).
Rückverlinkung von PDPs
Alle verlinkten Produktdetailseiten der
(Sub-)Kategorien, verlinken zurück durch Linkmodul.
Fokussiert und effizient
Der überwiegende Teil (ca. 60%) der internen Links
verweist auf thematisch passende URLs.

78. | 97
Weitere Stärken der internen Verlinkung bei
manomano.de
78
Verlinkung untereinander
Gesamter Themenverbund verlinkt ausschließlich
alle anderen URLs darin (Themenrelevanz).
Rückverlinkung von PDPs
Alle verlinkten Produktdetailseiten der
(Sub-)Kategorien, verlinken zurück durch Linkmodul.
Fokussiert und effizient
Der überwiegende Teil (ca. 60%) der internen Links
verweist auf thematisch passende URLs.
* Nur 146 (!) interne Links vs z.B.
> 1.100 bei reuter.de
> 300 bei ebay.de

79. | 97
79
LEARNINGS
Hast Du schon einmal daran gedacht
Checkliste
❏ Thematisch passende interne Links setzen
❏ Themenfremde Verlinkung von Kategorie-, Filter- und Facettenseiten
stark zu reduzieren („Tschüss” Megamenü!)
❏ PDP linken gezielt auf Subkategorien zurück, auch außerhalb der
Breadcrumbs

80. Björn Darko (Head of SEO & Product bei ladenzeile, Host vom SEOPRESSO-Podcast)
auf Twitter, 14.06.2022

81. | 97
Seitdem hat Ladenzeile.de auf einem hohen Niveau 38%
an Sichtbarkeit gewonnen
81

82. Product LED SEO?
„Usually, SEO professionals build websites
and SEO strategies around profitable
keywords.
Product-led SEO identifies a need. Then,
they build a website and SEO strategy
around the solution for that need (the
product).“
Eric Schwartz im SEJ-Podcast, 05.10.2021

83. | 97
Ladenzeile hat offenbar Hausaufgaben im Relaunch
erledigt, von dem das gesamte Sortiment profitiert
83

84. | 97
Ladenzeile hat offenbar Hausaufgaben im Relaunch
erledigt, von dem das gesamte Sortiment profitiert
84

85. Stefan
Was ist euer Erfolgsgeheimnis?
23:43
Björn
…erstmal die Basics…
23:46
Stefan
🤯 …
23:47

86. | 97
86
Veränderungen müssen
(vermutlich) Skalierbarkeit
besitzen
86

87. | 97
Signifikante CWV Verbesserungen ab Datum CI-Relaunch
87

88. | 97
Weiterhin wurde die interne Verlinkung als skalierfähig
erkannt und konsequent auf den Produktlisten ausgerollt
für https://www.ladenzeile.de/mode/herren/
88
Vorher (21.11.2021 via Wayback Machine)
Wenige Weiterverlinkungen in das Inventar und einzig ein Markeneinstieg für die
Nutzer.
Aktuell (29.06.2022)
Exzessive Verbreiterung der internen Verlinkung, durch drei unterschiedliche,
thematische Einstiege und insgesamt mehr Linkfläche (Anzahl an Links). +„Visualität“

89. | 97
Weiterhin wurde die interne Verlinkung als skalierfähig
erkannt und konsequent auf den Produktlisten ausgerollt
für https://www.ladenzeile.de/mode/herren/
89
Vorher (21.11.2021 via Wayback Machine)
Wenige Weiterverlinkungen in das Inventar und einzig ein Markeneinstieg für die
Nutzer.
Aktuell (29.06.2022)
Exzessive Verbreiterung der internen Verlinkung, durch drei unterschiedliche,
thematische Einstiege und insgesamt mehr Linkfläche (Anzahl an Links). +Visualität

90. Insgesamt zeichnet sich ein positives Bild der
Maßnahme, vor allem nahe der Umsetzung, ab

91. | 97
91
Ganz kurz, einen habe ich
noch!
91

92. | 97
92
Alle erwähnten Domains bestehen die CWV im
Handumdrehen
■ Scheinen also (sehr) wichtig für Erfolg
zu sein!(?)
Domain LCP FID CLS FCP
Manomano.de 2.058 2.000 0,00 1.196
Ikea.com 2.172 20 0 1.280
Breuninger.de 1.825 24 0,07 966
Ladenzeile.de 2.314 22 0 1.714
Sparhandy.de 2.000 14 0 2.000
Deinhandy.de 2.200 16 1,12 900
Update Verlierer 3.248 810 0,15 1.930
CWV-Werte, laut SISTRIX-Verlauf 02.07.2022

93. | 97
93
Löscht die Fotos /
Gedanken schnell
wieder…
93

94. | 97
94
In der Realität failen 60% der Top 25 Core Update
Gewinner die CWV… (optimiert dennoch, nicht nur wg SEO)
Domain LCP FID CLS FCP
Manomano.de 2.058 2.000 0,00 1.196
Ikea.com 2.172 20 0 1.280
Breuninger.de 1.825 24 0,07 966
Ladenzeile.de 2.314 22 0 1.714
Sparhandy.de 2.000 14 0 2.000
Deinhandy.de 2.200 16 1,12 900
Update Verlierer 3.248 810 0,15 1.930
CWV-Werte, laut SISTRIX-Verlauf 02.07.2022
Auszug aus DESI 250: Top 25 Core Update Gewinner

95. Bye
👋
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