Ruta Gaudiesiene.Post Recesinis Vartotojas 2010 Prezentacija
•
0 likes•1,047 views
Vartotojų reakcijos į krizę etapai: Pyktis ir nusivylimas; Susitaikymas; Judėjimas tolyn. Kokie vartotojiško elgesio bei vertybių pokyčiai lydi šiuos etapus? Kurie pokyčiai bus negrįžtami. Kaip vartojimo vertybinės tendencijas pakeitė recesija?
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Ruta Gaudiesiene.Post Recesinis Vartotojas 2010 Prezentacija
- 1. Post-recesinis vartotojas, post-recesinis marketingas ENTER 2010 Rūta Gaudiešienė Socialinės informacijos centras
- 2. Post-recesinis vartotojas, Post-recesinis marketingas I etapas: pyktis ir nusivylimas II etapas: Susitaikymas Vartotojiškų vertybių pokyčiai III etapas: Judėjimas tolyn Rūta Gaudiešienė Rytojaus komunikacijos iššūkiai 2010 vasaris Paruošta remiantis WARC, HBR, TNS, WPP, London Business School, Marketing NPV, Medill IMC medţiaga
- 3. Vartotojų reakciją į krizę galima iliustruoti pasiremiant psichologų nustatytų ţmogaus reakcijos į didelį stresą etapų analogija: pirmas etapas antras etapas trečias etapas Pyktis ir nusivylimas Susitaikymas Judėjimas tolyn Sustabdomas bet koks Ţmonės ir toliau jaučiasi Leisime sau toliau didinti ne pirmo būtinumo finansiškai paţeidţiami, bet vartojimą, tačiau vartojimo vartojimas jau nebe tokie bejėgiai. vertybiniai pokyčiai bus neišvengiami
- 4. I etapas: pyktis ir nusivylimas Post-recesinis vartotojas, Post-recesinis marketingas
- 5. Pirmas etapas. Vartotojai 1 Ţmonės lieka namuose 2 Perkamos tik pirmo būtinumo prekės 3 Siekiama atsikratyti skolų 4 Pradedama eiti į kompromisus. Kontroliuoti savo norus
- 6. Vartotojų pasitikėjimo indeksas 2008 Iki pasaulinės finansų krizės Lietuvos ekonomika sparčiai augo, Lietuvos gyventojų lūkesčiai viršijo visos ES gyventojų lūkesčius dėl ateities. Nuo 2008 metų antro ketvirčio iki šių metų pradţios vartotojų pasitikėjimo indeksas primena “juodą slalomo trasą”. ES LT 10 Vartotojų pasitikėjimo indeksas Lietuviams pirmasis 0 -1 0 etapas – PYKTIS IR NUSIVYLIMAS -2 0 buvo daug gilesnis, nei visai ES -3 0 -4 0 -5 0 -6 0 2006 2007 2008 2009 Vartotojų pasitikėjimo indeksas skelbiamas EK interneto svetainėje: http://ec.europa.eu
- 7. Pirmas etapas. Įmonės Labai jau nedaug “gerų dienų” Netrūksta niūrių kaimynų istorijų, o skaitant ţiniasklaidą išvis atrodo, kad tai pasaulio pabaiga Viskas nuolatos perskaičiuojama iš naujo: pasirinkimai, prioritetai, verslo planai Netikrumas – naujoji realybė: taisyklė “geriausi bonusai 2008 - darbo vieta 2009” galioja visiems darbuotojų lygmenims Desperatiškai ieškoma “recesijos receptų” Marketinge karaliauja NUOLAIDA Rinkoje pasikeičia pati vertės idėja
- 8. Pasikeitusi vertės sąmprata Suvokiama aukšta kokybė Premium prekybos centrai Tradiciniai prekybos centrai Suvokiama Suvokiama ţema kaina EDLP aukšta kaina prekybos centrai Išparduotuvės Erdvė manevrams susitraukė Suvokiama ţema kokybė
- 9. II etapas: Susitaikymas Post-recesinis vartotojas, Post-recesinis marketingas
- 10. II etapas. Vartotojai 1 Ţmonės po senovei jaučiasi finansiškai nesaugūs, bet jau maţiau bejėgiai 2 Pradedama po truputi leisti pinigus, tačiau tik tiems daiktams, kurie yra iš tikrųjų svarbūs 3 Dominuoja racionalus vartojimas 4 Perţiūrimos vertybės pradedama pripaţinti, kad mums nereikia “visų šitų daiktų”
- 11. Vartotojų pasitikėjimo indeksas 2009 2009 metais vartotojų pasitikėjimo indeksas lėtai kilo aukštyn ES LT 10 0 Vartotojų pasitikėjimo indeksas -10 -20 -30 -40 -50 -60 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Vartotojų pasitikėjimo indeksas skelbiamas EK interneto svetainėje: http://ec.europa.eu
- 12. Nerimo indeksas Pirmas ţingsnis – išsiaiškinti, kaip jaučiasi Jūsų vartotojas, nes net ir labai lojalus klientas gali persvarstyti savo mėgstamų prekių ir paslaugų krepšelį. Kuo labiau paţeidţiamu jaučiasi vartotojas, tuo didesnė tikimybė, kad jis keis savo pirkiminį elgesį. Lygindami, kaip keičiasi nerimo laipsnis Lietuvoje ir tarp Jūsų klientų ar vartotojų, galėsite prognozuoti artimiausios ateities pardavimus, efektyviau adaptuoti marketingines praktikas “Dabar nebe taip svarbu, kas tokie Jūsų vartotojai. Svarbiau, kaip jie elgiasi“ Peter Merholz
- 13. Antras etapas. Susitaikymas Nerimas po truputį slūgsta, ţmonės susitaiko su esama situacija – įţengėme į antrąjį etapą, kai jaučiamės vis dar paţeidţiami, tačiau jau nebe tokie bejėgiai Nuo rugsėjo iki lapkričio 100% SUMAŢĖJO 90% PANIKUOJANČIŲ - ši 80% grupė rimo pasislinkdama į 70% įsitempusius ir 60% sunerimusius 50% 40% 30% 20% Panikuojantys 10% Įsitempę 0% Sunerimę Kovas Geguţė Liepa Rugsėjis Lapkritis Ramūs TNS Gallup Omnibuso duomenys
- 14. Kas labiausiai nerimauja? Nuo pat krizės pradţios dėl savo finansinės padėties labiausiai panikavo ne finansiškai paţeidţiami sluoksniai, bet vidurinės klasės šeimų atstovai (ypač moterys) Spalio mėnesį ši tendencija dar labiau sustiprėjo Labiausiai ramūs per visą laikotarpį stabiliai išlieka jaunimas: moksleivija ir studentija. Vyrai jaučiasi finansiškai ramesni, nei moterys TNS Gallup. Finansų monitoringas. 2009 rugsėjis
- 15. Taupymo svarba ir tikslas MANO, JOG TAUPYTI YRA SVARBU 88% Ar Jūs (ar Jūsų šeima) šiuo metu taupo tam kad… (% nuo turinčių piniginių santaupų, n=368) 9% galėtų įsigyti stambesnį pirkinį po kelių mėnesių 11% galėtų įsigyti stambesnį pirkinį po kelių metų 46% uţsitikrintų saugią ateitį ilgesniam laikui 46% tik tam, kad dėl viso pikto būtų pinigų pragyvenimui 9% netaupo 2% neţino TNS Gallup. Finansų monitoringas. 2009 rugsėjis
- 16. Šiandien…. TIESA, kad TAČIAU jie vartotojai taip pat Netaupo kokybės sąskaita, kai 58% 80% Atsisako visų nepirmos perka ilgalaikės vertės daiktus būtinybės pirkinių Neperka pigesnių ir pigiausių 50% daiktų 85% Stengiasi pirkti akcijų metu Sutinka, kad dabar yra 53% geriausias laikas įsigyti tikrai kokybiškus, brangius daiktus gerokai pigiau
- 17. Naujoji era: Vartotojo-centriškas pasaulis Paikysčių metai baigėsi: jei aš dţiaugiausi prikraudamas garaţus ar spintas daiktais, tai dabar vertinu skaidrumą, pasitikėjimą ir taupumą Mano pajamos, mano išlaidos, mano parduotuvė, mano produktas – ţinau ką pasirenku ir niekas neįpirš man daikto vardan įvaizdţio Ţinau ko noriu, ţinau kiek tai realiai turėtų kainuoti ir kur gauti geriausią kainą. Aš nesiruošiu atsiprašinėti uţ tai, kad taupau. Man reikia kokybės, bet aš nebesiruošiu uţ ją permokėti.
- 18. Racionalus pirkimas: nuo norų link poreikių Tikslas nugali impulsą – racionalus taupus vartojimas tapo priverstine būtinybe Net ir pasiturintys vartotojai pradeda elgtis ţymiai ekonomiškiau paveikti naujų vertybinių nuostatų Planuojamas pirkimas ţinant išpardavimų datas, laimės valandas ir pan. Sudėtingesni pirkimo keliai: aplankoma daugiau parduotuvių, palyginamos kainos Nepastovus vartojimas – permainingas lojalumas Labiau vertinamos produkto funkcijos, nei išvaizda Kuklumas yra naujoji prabanga: buti gudriu ir gebančiu išradingai sutaupyti yra naujasis statusas, o mokėti extra uţ privilegijas–nebe
- 19. Bet... mes norime būti laimingais... Gerais laikais mes pirkome laimę, liesais laikais ieškome laimės balanse tarp išlaidavimo ir kontrolės. Šeima namai, rūpinimasis savo artimaisiais - viena iš sričių, kur ţmonės greičiausiai pasiduoda pagundai pasilepinti, paišlaidauti. Maţi malonumai. Negalėdami leisti sau pramogauti kaip anksčiau, ţmonės atranda naujų būdų dţiaugtis tuo ką turi ar ką gali sau leisti. Atlyginimo diena: diena, kai galiu nesusivaldyti nusipirkti sau ar savo šeimai ko nors extra Ţmonės pasidarė taupūs, bet ne asketai. Poreikis malonumui, statusui komfortui išlieka aktualus, tačiau keičiasi jo turinys
- 20. Požiūris į brandus Autentiškumas ir skaidrumas. Kuo labiau mes jaučiamės paţeidţiami, tuo mums svarbesnis elgesys su mumis Dėmesys kompanijos “galvoms”: finansinė krizė sustiprino korporatyvinės reputacijos reikšmę. Įmonių vadovų gerbūvis erzina ţmones. Paprastumas. Aiškūs skaidrūs pasiūlymai, išmąstytas pasirinkimų kiekis. Jokiu .99 ar ţvaigţdučių Vartotojus traukia saugumas ir artumas, jiems reikia emocinio komforto, kurį jie gauna iš patikimų brandų
- 21. Brando vertė Brando vertė svarbi, kaip niekada, bet ir kaip niekada lengvai paţeidţiama Šlovinkime brando istoriją, paveldą, tradicijas. Vartotojai ieško prieglobsčio patikimuose branduose. Padėkime jiems primindami brando istorinę patirtį bei šiuolaikiškumą ir nuostatą judėti tolyn Komunikacijos kūrybinės ašys: “brandas - sąjungininkas”, “Eskapizmas” bei stabilumas. Pasirūpinti, kad brandas būtų perkamas dėl kitų prieţasčių nei įprotis Siūlyk tikrumą. Būk inkaru, kurio taip ieško vartotojai. Paskatink juos jaustis saugiais
- 22. “Destroy” Stebinti kasdien: inovacijos visose srityse – produktas, paslaugos, marketingas, išvaizda Ieškoti naujų lobių: naujų tikslinių grupių, kategorijų, rinkų Greitai priiminėti sprendimus ir kalbėti su vartotojais tiesiai ir aiškiai Ryţtingai atmesti nebeefektyvias marketingo praktikas Tom Peters Kiekviename ţingsnyje tikrink ar nėra ko nors griaunamo, kas atlaisvintų vietą naujai idėjai, struktūrai, pastatui, santykiams ir pan
- 23. Pardavimai Galvojant kur sutaupyti negalima kirpti kokybės. Tai atveria kompaniją konkurentų veiksmams, silpnina brandą Vertė laimi prieš išskirtinumą. Brando įvaizdis ar išskirtinumas patys savaime “nebenuperka” vartotojo. Labiau komplikuota vertės sąvoka: tai yra ne tik kokybė uţ ţemą kainą, bet ir kilmės šalis, patogumas, ekologiškumas etc. Ir visa tai ne uţ papildomą kainą. Servisas – nemokamas priedas prie produkto Naujas pasiūlymas – duodu daugiau/kitaip uţ pigiau nei konkurentai
- 24. Atsargiai nuolaidos Nepraţiopsoti pardavimų – kainodara turi būti Jūsų pasiūlymo stiprioji pusė: sąţininga ir adekvati TAČIAU Svarbu suvokti visos kategorijos bei atskirų produktų pirkimo motyvatorius, kad išsiaiškintume kokią būtent rolę vadina kaina. Ne visada “kuo pigiau, tuo geriau” Piktnaudţiavimas akcijomis dirbtinai padidina kainos elastingumą ir maţina brando pelningumą Brandai su stipriu įvaizdţiu turėtų ypatingai saugotis kainos aspektų reklamoje Tai, kas maitina vienus brandus gali nuţudyti kitus
- 25. III etapas: Judėjimas tolyn Post-recesinis vartotojas, Post-recesinis marketingas
- 27. Consumerizmas II: vartoti ne daiktus, bet patirtį Leisti pinigus geram laikui, patirčiai, ţinioms tampa labiau madinga, nei pirkti daiktus. “Turėjimo maţiau” privalumai – laisvės bei galėjimo kontroliuoti savo norus jausmas
- 28. Vartojimo vertybės, kurios ir toliau stiprės 1 Sakymas “mes”, ne “aš” 2 Domėjimasis produkto kilme. Nacionalizmas 3 Santūrumas, maţiau impulsyvaus pirkimo 4 Toliau siekiama VERTĖS 5 Energijos saugojimas, ţaliasias taupymas: “sutaupyti ir dar jaustis ekologiškai brandţiu”
- 29. Recesijos pristabdytos tendencijos 1 Ekstremalių patyrimų siekimas 2 Ekologiškumas, kaip Premium produktas 3 Laikas svarbiau nei pinigai 4 Sofistikuotas vartotojas
- 30. Viskas mažėja Maţesni, mobilūs, patogiai įrengti klientų centrai atitiks naujojo pirkėjo gyvenimo stilių Vartotojas pasikeitė ir “kuo daugiau, tuo geriau” jau nebėra sėkmės formulė. Apimties nuolaidos kaip greitas būdas padidinti pardavimus jau keliauja į praeitį Maţinama viskas: pradedant mobiliais telefonais ir baigiant pasiūlos dydţiui
- 31. Greitai - lėtai Vieniems reikia efektyvaus aptarnavimo, kitiems svarbu lėtai mėgautis laisvalaikiu, analizuoti informacija Daţnai tai gali būti tie patys ţmonės Vienoje erdvėje šios dvi grupės turi turėti galimybę rasti savo kelią netrukdydamos viena kitai Stiprėja vartotojų poliariškumas: dvi grupės - greitai ir lėtai
- 32. Hiper-personalizacija “Ne pirkėjas, bet klubo narys”: individualus pasiūlymas, individualus pirkimas Parduotuvė parduotuvėje – bankas banke Aš neturiu prisitaikyti prie brando, brandas turi prisitaikyti prie manęs
- 33. Pasidaryk pats Išvestinis iš hyper-personalizacijos Taikomas maistui, rūbų dizainui, automobilių taisymui, menams: svarbu, kad viskas saugiai ir su ekspertų garantija Produkto dermė su hobby, pinigų taupymu bei interaktyvumu “uţkabins” vartotojus tiesiogiai ir labai asmeniškai
- 34. Paprastumas Aiški informacija Paprastas įpakavimas Racionalizuotas kontaktų kelias, lengva orientuotis Limituotas pasirinkimas pateikiant rūpestingai atrinktus esminius produktus, kurie atliepia vartotojų gyvenimo stiliui Būdas: technologijos ir efektyvi vartotojų segmentacija Perkrautame informacija pasaulyje vartotojas siekia paprastų pasirinkimų. Didelė pasiūla tiktai skatina painiavą bei susierzinimą
- 35. Autentiškumas Produkto vertė - autentiškas skonis arba tradicinis naudojimas Nacionalizmas – prioritetas vietiniams produktams Pardavinėti obuolius iš Kinijos, kai vietiniai ūkininkai įsikūrę kitoje gatvės pusėje...? Neignoruokite stiprėjančio autentiškumo trendo Tai ne tik nostalgija, tai noras turėti tikrą produktą
- 36. Pardavimas X+ Parodos, interaktyvūs stendai, receptų pasiūlymai Maisto gaminimas parduotuvėje: pamokos, išsinešimui ir pan. Bet koks servisas nemokamai Nuolatinė kaita, inovacijos: nauji produktai, naujos spalvos, kvapai parduotuvėje Maţmenininkai nustoja pardavinėti daiktus, pradeda pardavinėti potyrius
- 37. Mažmena 2.0 Virtualus ir realus pasaulis persidengia leisdami sukurti daug asmeniškesnį sąveikos tarp maţmenininko ir pirkėjo lygį Dinamiška kainodara Maţmenos įmonės, kurios pradeda perkelti e-prekybos statusą nuo papildomų veiklų į verslo šerdį pirmaus ateityje Interaktyvi prekybinė vieta: on-line persidengia su off-line
- 38. II Consumerizmo ar Atsakomybės era ? Malonumų eros Recesijos Pasekmių eros vartotojas vartotojas vartotojas Ambicijos Įsigyti brangesnį Taupyti Būti atsakingu Jausmai Energija Nerimas Įtarumas Mastysena Optimistiška Nuosaiki Skaičiuojanti resursus Aistra Kaupimas Kuklumas Prioritetai Orientacija Saviraiška Apsisaugojimas Tinklai
- 39. Apibendrinant “Pirk dabar, mokėk vėliau” kultūra ţlugo Turime prisiderinti prie naujos vartotojų mantros: “sustok – stebėk - klausyk” Svarbu suprasti ką galvoja jūsų vartotojas ir kuria linkme jis pasuks Svarbu suprasti kur būna ir kieno klausosi jūsų vartotojas Neuţmirškite racionalią produkto ţinutę sustiprinti naujais vertės šaltiniais, slypinčiais gimstančiose vartojimo nuostatose Įtarumas, Optimizmo troškulys, Eskapizmas, Resursai, Prioritetai Hiper-personalizacija Paprastumas
- 40. AČIŪ!
Editor's Notes
- Šios savybės yra naujos vertės šaltiniai. Jei sugebėsi į juos atsakyti, patrauksi dėmesį.Įtarumas – žmonės mažiau pasitiki brandais, mažiau atlaidūs reklaminiams pokštams. Marketingas į tai turi atsakyti: skaidrumu, sąžiningumu, paprastumu. Tropicana – “nothing to hide” kompanijaResursai: Žmonės ir toliau bus mažai išlaidūs, bet teiks pirmenybę brandams, kurie rodys būdus kaip gudriai išlošti daugiausia iš to ką jie turi. TacoBell – greito maisto restoranas paleido Iphone aplikacija, kuri parodo optimalų menių derinį nurodytai maximaliai sumai.Prioritetai - posūkis nuo “aš to vertas” link “aš galiu pateisinti šias išlaidas” Prufrocknejolalumo kortelėPasaulinė tendencija - žmonės labiau pradeda koncentruotis į ties socialinių tinklų kontaktų kokybe, nei ties kiekybe. Žmonės užsidaro savo ratuose, ir mums vis sunkiau juos paveikti. Mumsnet – UK web forumas stipriai augo. Labai padėjo nariu zinuciu lentos, kur galima gauti patarimus į vaikų auginimo klausimais, nei kad tik galimybė kartu paplepėtiGrėsme klasikinei komunikacijos teorijai apie kurią aš toliau daugiausia ir kalbėsiu
- Naujos eros vartotojas bėgs nuo savo stresų ir baimių ir todėl pozityvios žinutės, žinutės apie bedradarbiavimą, kūrybą, atsakingumą etiką bus aktualios