Rapportmobileadvertising 2010 Sanoma Digital, STER.

1. Mobile Advertising
Nederland 2010
1

2. Agenda
1. Introductie 3
2. Mobiel en mobiel adverteren 13
3. De campagne van KWF Kankerbestrijding 24
4. De campagne van Amoy 36
5. Onderzoek onder consumenten 52
6. Aanbevelingen 76
7. Betrokken partijen 81
2

3. 1. Introductie
3

4. Introductie
• Achtergrond
• Aanleiding
• Doelstellingen
• Projectopzet
• Selectieproces
• Partijen en rollen
4

5. Achtergrond
• SanomaDigital, Ster en Telegraaf Media Nederland
behoren tot de grootste inventory eigenaren van mobiel
in Nederland
• In maart 2010 hebben deze 3 partijen besloten samen
een project op te starten om mobiel meer onder de
aandacht te brengen van mediabureaus en
adverteerders
• http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3017301
• Mediabureaus en adverteerders zijn uitgenodigd
ervaring op te doen op de mobiele domeinen
5

6. Achtergrond (2)
• Partijen konden gratis gebruik maken van de mobiele
domeinen
• Resultaten worden gemeten en geanalyseerd
• Voorts heeft er een uitgebreid onderzoek plaats naar
consumenten gebruik van mobiel en houdingen over
mobiele en andere vormen van reclame
• Dit rapport is een weerslag van de belangrijkste
resultaten
6

7. Aanleiding
• Het gebrek in de Nederlandse markt aan cijfers over
mobiel adverteren
• Een beperkt aantal cases in Nederland
• De behoefte aan ´facts and figures´
7

8. Doelstellingen
• Mobiel standaard een onderdeel te laten uitmaken van
de overweging om te kiezen uit middelen in de
mediamix
• Het aan de markt voorzien van inzichten, ervaringen en
cijfers over mobiel adverteren en
consumentenopvattingen
8

9. Projectopzet
• Het uitnodigen van mediabureaus om met voorstellen te
komen om te adverteren op de mobiele domeinen van
de publishers
• Het beoordelen van de voorstellen en het selecteren van
de 2 meest geschikte geachte campagnes
• Alle informatie is in principe beschikbaar voor alle
geïnteresseerde partijen
• Na selectie is er met partijen meegedacht om de
campagnes te ontwikkelen, en zijn partijen bij elkaar
gebracht
9

10. Projectopzet (2)
• De campagne-ontwikkeling en partnerselectie heeft
plaatsgevonden tussen maart en mei 2010
• Campagnes zijn uitgeserveerd in de periode mei t/m juli
2010
• Het consumentenonderzoek is in juli 2010 uitgevoerd
• Het project is begin september 2010 afgerond met
‘Mobile Advertising Nederland 2010’, een seminar te
Amsterdam (www.mobileadvertising2010.nl)
10

11. Selectieproces
• Uit een groot aantal inzendingen van mediabureaus en
adverteerders, is een keuze gemaakt op basis van de
volgende criteria:
• Aansprekendheid van de campagne
• Commitment van het mediabureau
• Aansprekendheid van de adverteerder
• Haalbaarheid van de uitvoering
• Passend qua periode
• De campagnes van KWF Kankerbestrijding en van Heinz
Amoy zijn uiteindelijk geselecteerd
• http://www.marketingfacts.nl/berichten/39100505_ond
erzoek_mobiel_adverteren_heinz_en_kwf_kankerbestrij
ding_/ 11

12. Partijen en rollen
Consumenten
onderzoek
Creatieve M2Media&More Mobile Generation
mobiele partijen
en mediabureaus Valuewait
Valuewait
Projectbegeleiding
KWF
Aeneas Strategy
adverteerders Amoy
Kankerbestrijding
publishers Ster Sanoma Digital Telegraaf Media Nederland
Ad serving DQ&A MADS
consumenten
12

13. 2. Mobiel en mobiel
adverteren
13

14. Mobiel en mobiel adverteren
• Verschuivingen in mediabestedingen
• Mobiele penetratie
• Kenmerken die mobiel geschikt maken voor adverteren
• Smartphone-ontwikkelingen
• Mobiele advertentie-mogelijkheden
• Wat willen adverteerders?
• Mediawaarde
• Uitdagingen voor de markt
14

15. Verschuiving in media-bestedingen
NETTO MEDIABESTEDINGEN
1999 2014
> > >
Totale mediabestedingen NL: € 3.1 miljard Totale mediabestedingen NL: € 5.2 miljard Totale mediabestedingen: NL €6.1 miljard
Print Televisie Radio Buitenmedia Internet Mobiel
Bron: Nielssen, IAB, Zenith Optimedia
“De advertentie inkomsten uit mobiel adverteren zullen
uiteindelijk groter zijn dan de inkomsten uit Internet”
Google CEO - Eric Schmidt
15

16. Mobiele penetratie in Nederland is gestegen tot
bijna 125%: het aantal sim’s is gestegen tot
boven de 20 miljoen
25.000.000
20.000.000
Mobiele
15.000.000 penetratie
Postpaid
10.000.000
Prepaid
5.000.000
0
Q4 2009 Aantal simkaarten in Nederland
Bron: Telecompaper
De gemiddelde Nederlander beschikt over meer dan 1 sim
per persoon 16

17. Kenmerken van mobiel
• Geen medium is persoonlijker dan mobiel
• Altijd bij de hand
• Default-aan in plaats van default-uit zoals bij de meeste
andere media
• Interactief
• Viraal
Mobiel kent vele kenmerken die het zeer geschikt maken voor
directe communicatie tussen adverteerder en consument 17

18. Smartphones zijn voor mobiel
internet een voorwaarde
Bron: Telecompaper, 2010
De smartphone-penetratie is fors gegroeid 18

19. Mobiele variaties
Spraak Messaging
Adverteren tijdens wachttoon Adverteren in SMS, MMS, instant
In de voicemail messaging, voicemail en gemiste oproep
notificaties
Gesproken berichten In tekst
Mobile internet Applicaties
Op portals, off portal, in zoekmachines, idle In mobiele games, muziek, mobile tv, video
screen en mobiele websites
Banners en links
Mobiel adverteren kent meer mogelijkheden dan alleen mobiel internet
19

20. Wat willen adverteerders?
minder ‘waste’ van hun advertentiebudgetten; een effectievere
mediabesteding
kunnen targetten; gericht hun boodschap kunnen communiceren
interactie met hun klanten
een koopmoment: conversie
altijd en overal persoonlijk contact met hun klanten
Adverteerders willen een effectieve mediabesteding, gerichte campagnes,
interactie, conversie door middel van persoonlijk contact
20

21. Mediawaarde
CPM Rate
Traditionele media Interactieve media
Gepersonaliseerde
advertenties
Gebaseerd op persoonlijke
Context gerelateerde
voorkeuren en gedrag
advertenties
€40
Gebaseerd op contextuele
gegevens, zoals locatie, tijd
en content
Anonieme advertenties
€20
Niet gebaseerd op
targeting criteria
€5
Bron: ÆNEAS STRATEGY (cijfers indicatief) Segmentatie niveau
Interactieve media bieden meer targeting mogelijkheden; hoe meer
gepersonaliseerd hoe hoger de mediawaarde 21

22. Mobiele interactie met
consumenten
• Van impressies naar interactie
• Zenden alleen is tegenwoordig onvoldoende
• Adverteerder moet relatie aangaan met doelgroep
• Analogie: kennismaking, verkering, verloving, trouwen →
twee-richting communicatie noodzakelijk
• Engagement is interactie!
22

23. Uitdagingen voor de markt
• Cijfers over effectiviteit • Vinden van de juiste
• Standaardisatie creatieve partners
• Consumentenvertrouwen • Schaal
• Opt-in • Omgaan met fragmentatie
• Personalisatie aan mogelijke mobiele
kanalen
• Opdoen van ervaring
• Overwinnen van
koudwatervrees
Bron: Mobile Advertising
Onderzoek Aeneas
Strategy in NL 2008, UK
2009, Duitsland 2010
De markt heeft nog enige uitdagingen het hoofd te bieden
23

24. 3. De campagne van
KWF Kankerbestrijding
24

25. ‘Ben je verbrand vandaag?’ -
de campagne van KWF Kankerbestrijding
Bron: KWF Kankerbestrijding,
M2Media&More, colourful
tribe 25

26. Campagne doelstellingen
• De meeste mensen weten wel dat zonverbranding niet goed is. Ze denken er alleen niet
altijd op tijd aan om zich goed te beschermen tegen de zon. Hoe vaker iemand is
verbrand, hoe groter de kans dat iemand in zijn leven huidkanker krijgt.
KWF Kankerbestrijding heeft daarom een campagne ontwikkeld die op de juiste
momenten helpt te herinneren aan goede zonbescherming. Onder de overkoepelende
paraplu “Geniet van de zon, maar zorg dat je niet verbrand”, zijn er allerlei
doelgroepgerichte middelen uitgewerkt. Van posters bij de fietsverhuur,
insmeerstations op scholen, een insmeerlied voor crèches, insmeerteams tot
evenementen to een zonkrachtbericht per e-mail, widget of twitter. Deze zomer is daar
ook een mobiele campagne aan toegevoegd, gekoppeld aan een zonkracht app.
• De doelstelling van de mobiele inzet was om traffic te genereren naar een mobiele
website, waarop je je kon opgeven voor een zonkrachtbericht op maat.
26

27. •
Doelstellingen project
De case is zowel voor M2Media & More alsmede voor KWF Kankerbestrijding een
goede manier om het effect van het opnemen van mobiel in de mediastrategie te
toetsen. Uit de case moest blijken of de inzet van mobiele banners zorgt voor
meer traffic naar de mobiele website en meer aanmeldingen voor het
zonkrachtbericht op maat.
27

28. Campagne opbouw
• De inzet van verschillende banners op relevante momenten:
• “Klik hier voor jouw zonadvies” – introductie mobile campagne
• “Ga jij vandaag verbranden” – bij zonkracht 7 of hoger
• “Ben jij gisteren verbrand?” – de dag na de inzet van “Ga jij vandaag
verbranden?”
• Bij een ‘click’ op de banner werd de gebruiker doorgezet naar de mobiele
landingspagina van KWF Kankerbestrijding waarbij via een systeem van ‘device
recognition’ het juiste formaat mobiele landingspagina voor de verschillende
typen mobiele telefoons werd geserveerd.
28

29. Campagne opbouw
• Vanaf de landingspagina kon je aan de hand van zes vragen je huidtype bepalen.
Van het aantal landingen was maar liefst 23% bereid de test in te vullen.
Vervolgens kon je je opgeven voor een zonbeschermingsadvies op maat via e-mail
of twitter en kon je een zonkracht app downloaden. Door huidtype te koppelen
met de zonkracht van de dag, kreeg de ontvanger een zonbeschermingsadvies op
maat.
29

30. Campagne opbouw
• Na het invullen van de huidtypetest werd men gevraagd nog een aantal vragen in
te willen vullen in de vorm van een gebruikersonderzoek met campagne
inhoudelijke vragen. Hierbij is een conversie behaald van maar liefst 39%.
30

31. Campagne opbouw
• De app werd onder de aandacht gebracht via de mobiele landingspagina, maar
kon ook worden gedownload via mobiel internet of door een sms met ZON te
sturen naar 4414. De app was beschikbaar voor iPhone, Android en Java. Na het
downloaden van de app kon men eerst de huidtypetest invullen, waarna men op
basis van het huidtype geattendeerd werd op verbrandingsgevaar. Tevens kon
middels de app de dagelijkse zonkracht gemeten worden via de Zonkrachtmeter.
31

32. Belangrijkste conclusies
• Test voor de juiste inzet
– Door te analyseren welke sites de beste respons opleveren, kan de doelgroep
specifiek bereikt worden voor een hoog resultaat. Zo bleek dat op specifieke
sites de CTR’s tot 4x hoger lagen.
• Relevantie scoort
– De campagne is op verschillende momenten ingezet om te testen of de inzet
op relevante momenten hoger scoorde dan op minder relevante momenten.
Uit de resultaten blijkt dat de gemiddelde CTR ten tijden van een hoge
zonkracht tot 50% hoger uitvalt dan bij lagere zonkracht. Uit het
gebruikersonderzoek blijkt tevens dat 86% vindt dat de dienst op het juiste
moment helpt te herinneren aan zonbescherming.
32

33. Belangrijkste conclusies
• Call to action
– De duidelijke call to action in de banners heeft voor veel traffic naar de
website gezorgd. Uit de 6,1 miljoen ad impressions is een gemiddelde CTR van
0,32% gerealiseerd. Tevens geeft 74% van de gebruikers aan de banner goed
tot zeer goed te vinden.
• Smartphones zijn kostenefficiënter
– De inzet op smartphones is kostenefficiënter omdat de gemiddelde CTR’s
aanzienelijk hoger ligt dan bij de inzet van dezelfde uiting op andere telefoons.
33

34. Belangrijkste conclusies
• Positieve campagne
– De inzet van mobiel door KWF Kankerbestrijding is zeer goed ontvangen door
de gebruikers. Zo gaf 91% van de gebruikers aan de dienst goed tot zeer goed
te vinden. Daarnaast gaf 90% van de gebruikers aan de dienst aan anderen
aan te willen raden.
• Naamsbekendheid
– De campagne heeft bijgedragen aan de naamsbekendheid en zelfs aan een
positiever imago van KWF Kankerbestrijding. Maar liefst 39% geeft aan een
positiever beeld te hebben gekregen van KWF Kankerbestrijding, voor 60% is
het beeld hetzelfde gebleven en slechts 1 % is negatief.
34

35. Betrokken partijen
• De crossmediale strategie en doelgroepgerichte uitwerking van de
communicatiemiddelen en kanalen is ontwikkeld door de colourful tribe
(www.colourfultribe.nl)
• De mobiele campagne werd ontwikkeld en geïmplementeerd door mediabureau
M2Media & More (www.m2-media.nl)
• De mobiele website en het gebruikersonderzoek is gerealiseerd in samenwerking
met Valuewait (www.valuewait.com)
• De zonkracht app is ontstaan uit een samenwerking tussen de colourful tribe en
Gemoro Mobile Media (www.gemoro.nl)
35

36. 4. De campagne van
Amoy
36

37. Amoy doelgroep
• Jonge stellen 25-35 jaar, wonend in stad, druk sociaal leven, reizen en
koken graag een speciale maaltijd waarmee ze goed voor de dag
kunnen komen.
• ‘Door de week ben ik druk en besluit ik op het laatste moment (tussen
kantoor en thuis) wat ik ’s avonds eet’.
• Eten één keer in de week Aziatisch, echter vaak nog geen Amoy’.
Bron: Amoy, Mobile Generation 37

38. De uitdaging
Situatie:
• Authentiek Aziatisch relatief nieuw onderdeel categorie
• Amoy nieuw merk binnen NL markt
Gevolg:
• Lage naamsbekendheid en penetratie
Bron: Amoy, Mobile Generation
38

39. Mediamix:
Targeted TVC & online: website, video, facebook widgets & mobiel.
Bron: Amoy, Mobile
39
Generation

40. Rol van mobiel
• Uitbouw merkbekendheid
• Versterken merk-imago (medium = the message)
• Opbouw ‘mobile community’
• Merk interactie:
• Aanhaken op de problematiek:
‘wat eet ik vanavond’
• Bieden van oplossing: heerlijk Aziatisch gerecht in 10 minuten
(recept + shopping list)
• Aanbieden ‘recepten’ op juiste tijd / plaats
• Aanbieden content ‘cool Asian places’
(incl. routeplanning)
Bron: Amoy, Mobile Generation
40

41. Mobile Advertising Campagne
18 juni – 31 juli 2010
Sanoma Digital Telegraaf Media NL Ster
Mobiele websites Mobiele websites Mobiele websites
NU
NUsport Telegraaf.mobi • m.nos.nl
Startpagina.mobi m.spitsnieuws.nl • m.omroep.nl
Viva
• m.uitzendinggemist.nl
Autotrader Mobiele apps
Belegger • m.3fm.nl
Sportweek Telegraaf iPhone app
• m.ster.nl
NUzakelijk
Autoweek
NUtvgids
Mobiele apps
NUiPhone app
NUsport iPhone app
Autoweek iPhone app
Bron: Amoy, Mobile Generation
41

42. Mobiel als ‘right time’ gericht bereiksmedium
Bron: Amoy, Mobile Generation
42

43. Bron: Amoy, Mobile Generation
43

44. Conclusies
1. Mobiel genereert breed bereik en geeft impuls aan verkeer op mobiele
site
Totaal bereik
• Views 38.752.783
• Clicks 134.090
• Unieke bezoekers > 1.000.000
2. CTR’s op mobiel zijn hoger dan op online (excl. Video)
CTR 0,346%
Bron: Amoy, Mobile Generation
44

45. Mobiel als interactie medium
Publishers m. site amoy.nl registratie
Bron: Amoy, Mobile Generation
45

46. Bron: Amoy, Mobile Generation
46

47. Conclusies:
• 17.200 landingen op interactie platform
• 90% voor promotie / 10% voor ‘recept van de
dag’
• Lage conversie naar ‘registratie’: < 5 %
• Procedure te complex
(‘voorwaarden’ / max 3 ‘stappen’).
Bron: Amoy, Mobile Generation
47

48. Static Animated GIF
Hoogst
Scorende Static /
GIF
Banners
Hot Spots CTR 0,65%
Bron: Amoy, Mobile Generation
Video Banner CTR 0,37%
48

49. Video Banner
NU iPhone app
CTR 0,37%
Bron: Amoy, Mobile Generation
49

50. Conclusies
Bereikspotentie van mobiel onderschat?
• Als massamedium begint mobiel zich te bewijzen; indrukwekkend
collectief bereik van meer dan 38.000.000 pagina impressies, ca. 1 miljoen
bezoekers en 134.000 ‘clicks’.
Rol van mobiel in brandbuilding?
• Voor Amoy heeft mobiel een bijdrage kunnen leveren aan de
merkopbouw. Het kanaal biedt goede mogelijkheden merkwaarden te
communiceren en op een unieke manier onderder aandacht te brengen
(LBS, promoties, recepten aanbod, UGC)
• Bezoekers van de mobiele site gaan actief op zoek naar informatie over
Amoy producten en redactionele onderdelen zoals Trends en City Guide
Bron: Amoy, Mobile Generation
50

51. Conclusies (2)
Nieuw kanaal met (nog?) hoge CTR’s
• Gem. CTR van 0,35% van mobile banner naar mobile site (vs. 0,20% voor
generieke online banners)
• Hoogst scorende mobiele publishers-site;
CTR van 0,77%.
• Hoogst scorende publishers iPhone app:
CTR 0,97%
• Sub-categoriën zoals sport genereerden hoogste CTR
• Verder geen duidelijk verschil tussen content of verschillende dagdelen.
Bron: Amoy, Mobile Generation
51

52. Conclusies (3)
Keep it simple stupid!
• Banners in subcategorieën zoals sport resulteerden in de hoogste CTR,
daarentegen is er geen duidelijk verschil waarneembaar tussen
verschillende dagdelen.
• Statische banners en animated banners tonen bijna geen verschil,
special formats (expandable banner) daarentegen scoren lager.
• De banner die uitnodigt tot het bekijken van een mobile video heeft
geleid tot een opvallende click through rate van 0,37%.
• Het aantal bezoeken naar het interactie platform was met > 17.000
aanzienlijk. Registratie voorwaarden en aantal tussen ‘stappen’ heeft
sterke negatieve impact op conversie.
Bron: Amoy, Mobile Generation
52

53. 5. Consumentenonderzoek
53

54. Het consumentenonderzoek
• Door mobiele interactiepartij Valuewait is in juli 2010 een
consumentenonderzoek uitgevoerd
• Dit is uitgevoerd onder 3.096 respondenten
• Alle respondenten waren gebruikers van mobiel internet
• Het onderzoek is uitgevoerd via de mobiele telefoon
• Daarnaast is gebruik gemaakt van enige benchmark-studies
54

55. Stijging in gebruik (in %)
70
60
50
40
30 2009
20 2010
10
0
Toegang tot mobiel Gebruik
internet
Het aantal mensen dat in Nederland de beschikking heeft over internet op
mobiel is in 2010 bijna gelijk gebleven aan 2009, maar het gebruik is
toegenomen
Bron: Ruigrok/NextPanel, april
2010 (18+)
* Gebruikers van degenen met toegang tot mobiel internet 55

56. Stijging in aantal gebruikers (in %)
50
45
40
35
30
25 okt-09
20
15
jun-10
10
5
0
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Het aantal mensen dat in Nederland gebruik maakt van mobiel internet is
gestegen van 1,5 miljoen eind 2009 naar 2,2 miljoen halverwege 2010.
Dit is een toename van 47%
Bron: MarketResponse, augustus
2010 (18+)
56

57. Achtergrond mobiele internetter (*)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Opleiding
Man Vrouw Hoog Midden Laag
Mannen oververtegenwoordigd
Opleiding gelijkelijk verdeeld
Bron: Ruigrok/NextPanel, april
2010 (18+)
•Gebruikers van degenen met toegang tot mobiel internet 57

58. ‘Deep dive mobiele internetter’
• Onderzoek uitgevoerd onder 100% mobiele internet gebruikers
• Uitvoering door Valuewait (www.valuewait.nl)
• Uitgevoerd middels de mobiele telefoon
• Verdeling onder de ruim 3.000 respondenten (in %)
70
60
50
40
30
20
10
0
Opleiding
Man Vrouw <35 35-54 >54 Hoog Midden Laag
Bron: Valuewait, juli 2010
58

59. ‘Wie is de mobiele internetter’
59

60. Dagelijkse tijd besteed aan mobiel internet
(in %)
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
< 15 15 - 30 30 - 60 60 - 90 > 90 minuten
59% van de mobiele internetters surft per dag meer dan 15 minuten
25% zelfs meer dan een uur
60

61. Dagelijkse tijd besteed aan applicaties
(in %)
50
40
30
20
10
0
< 15 15 - 30 30 - 60 60 - 90 > 90 minuten
57% van de mobiele internetters maakt per dag meer dan 15 minuten
gebruik van mobiele applicaties
14% zelfs meer dan een uur 61

62. Toename in gebruik
Ben jij het afgelopen halfjaar minder of meer gebruik
gaan maken van internet via je mobiele telefoon?
Veel meer
9% 22% Wat meer
7%
Ongeveer
evenveel
Wat minder
Veel minder
34%
28%
50% van de mobiele internetters is ivm een halfjaar geleden meer gebruik
gaan maken van mobiel internet; slechts 16% minder
62

63. Invloed op gebruik andere media
Ben je sinds je een mobiele telefoon met toegang tot mobiel
internet hebt, meer of minder tijd gaan besteden aan:
80 Meer
60 Gelijk
32 32 Minder
40
19
20
0
Internet TV Print
TV heeft het minst te lijden onder de opkomst van mobiel internet, aan
internetten via PC en lezen van dagbladen en tijdschriften wordt minder tijd
besteed.
63

64. Waar vindt mobiel internet gebruik plaats?
Op welke van de onderstaande plaatsen maak jij doorgaans
wel eens gebruik van mobiel internet of mobiele applicaties?
0 20 40 60 80
Thuis op de bank
Openbaar vervoer
Thuis in bed
Op het werk
Bij vrienden
In de auto
Thuis op het toilet
Elders thuis
Op school
Elders
Er wordt op een groot aantal verschillende plaatsen gebruik gemaakt van
mobiel internet
64

65. Wanneer maakt men gebruik van mobiel
internet
Op welke tijdstippen maak je op een gemiddelde dag gebruik
van mobiel internet en/of applicaties? (in %)
70
60 Doordeweeks
50 Weekend
40
30
20
10
0
02 - 05 - 08 - 11 - 14 - 17 - 20 - 23 - uur
05 08 11 14 17 20 23 02
Doordeweeks wordt vooral tussen 8-11 en 17-20 u mobiel ge-internet
In het weekend is er een gelijkmatiger verdeling
65

66. Wat voor sites worden bezocht?
Welk(e) soort(en) mobiele websites bezoek je wel eens? (in %)
0 10 20 30 40 50 60 70
Email
Nieuws
Weer
OV
Soc. Comm.
Kranten
Videosites
Bankzaken
Reizen
Radioprogr
TV-progr.
Muziek
Games
Tijdschrifte
Anders
Geen
Navigatie
Communicatie- en informatieve sites worden het meest bezocht
66

67. Wat voor applicaties worden gebruikt?
Welk(e) soort(en) applicaties gebruik je wel eens? (in %)
0 10 20 30 40 50 60 70
Email
Weer
OV
Nieuws
Navigatie
Soc. Comm.
Kranten
Muziek
Games
Reizen
Videosites
Bankzaken
Radioprogr.
TV-progr.
Geen
Anders
Tijdschriften
Bij applicaties komen daar navigatie, muziek en gaming bij
67

68. Welke reclame vindt men het minst
vervelend?
Welk soort reclame vind je het minst vervelend?
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Tijdschriften Dagbladen Internet TV Radio Mobiel
Mobiele reclame wordt initieel negatiever beoordeeld. Vermoedelijk
wegens persoonlijk karakter.
68

69. Toestemming voor reclame
Stelling: Ik zou het fijn vinden als van tevoren mijn
toestemming wordt gevraagd om reclame op mijn mobiel te
vertonen
9% 4% 1%
42%
15%
Zeer mee eens
Mee eens
Neutraal
Mee oneens
Zeer mee oneens
29% Weet niet
71% van de consumenten vindt het fijn als er toestemming wordt
gevraagd voor mobiele reclame
69

70. Aansluiting reclame op voorkeuren
Stelling: Ik zou het fijn vinden als ik op mijn mobiel alleen reclame
zou zien van merken / producten die aansluiten bij wat ik leuk en
belangrijk vind
6% 2%
9% 30% Zeer mee eens
Mee eens
Neutraal
Mee oneens
Zeer mee oneens
28% Weet niet
25%
55% van de consumenten vindt het fijn als er alleen reclame zichtbaar is
van merken / producten die aansluiten bij eigen voorkeuren
70

71. Bereidheid om informatie te geven zodat
reclamebereid informatie over jezelfvoorkeuren
In hoeverre ben je
aansluit op te
geven als hierdoor de reclame die je op je mobiel te
zien krijgt beter aansluit bij je situatie, interesses en
voorkeuren?
70
60
50
40
30
20
10
0
Niet bereid Enigszins Volledig
bereid bereid
70% van de consumenten is bereid enige informatie over zichzelf te geven
om reclame relevant te laten zijn
71

72. Onmisbaarheid telefoon
Liever een
Zeer mee eens
dag geen tv
Mee eens
dan geen
mobiel
Mobiel altijd
aan
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Het gros van de mobiele internetters kan niet zonder telefoon
72

73. Hoe wordt weer/nieuws opgezocht door
mensen thuis?
Stel je bent thuis en je wilt weten wat voor
weer het morgen wordt, hoe zou je hier dan
achter proberen te komen? (in %)
0 10 20 30 40
Mobiele app of
site
Laptop/desktop
TV programma
Teletekst
Radio
Krant
Anders
De mobiele internetter is digitaal ingesteld
73

74. Mobiele internetter een innovator?
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Zoveel mogelijk het Ik volg later Maakt me niet uit, ik
nieuwste van het koop pas als het oude
nieuwste kapot is
Het merendeel van de mobiele internetter ziet zichzelf niet als innovator
74

75. Conclusies
• Het aantal mobiele internet-gebruikers in Nederland groeit en is nu
al zeer substantieel
• Voor deze groep is mobiel onmisbaar
• De mobiele internetter
• is steeds minder een innovator
• brengt een steeds groter deel van zijn dag door met mobiel
internet en mobiele applicaties
• wordt minder bereikbaar voor andere media
75

76. Conclusies (2)
• De mobiele internetter
• gebruikt mobiel internet & applicaties vooral voor informatie en
communicatie
• stelt prijs op relevantie en aansluiting op voorkeuren voor
mobiele reclame
• is bereid om informatie over zichzelf prijs te geven om gepaste
reclame te ontvangen
76

77. 6. Aanbevelingen
77

78. Formats
• Ontwikkel en gebruik innovatieve banners (zoals expandables en
animated) om te experimenteren en leren
• Verwacht hiervan in deze fase van de markt geen hele hoge CTRs
• Dit heeft te maken met het aantal smartphones die dit ondersteunen.
Dit aantal groeit echter snel
• Van static banners zijn momenteel hogere CTRs te verwachten
78

79. Planning
• Er zit een substantieel verschil in CTR tussen verschillende sites,
doelgroepen en type handsets.
• Test eerst breed op een groot aantal sites
• Analyseer en evalueer de resultaten
• Rol vervolgens alleen uit op die sites, doelgroep en type handsets met
bovengemiddelde CTRs om efficiency te stimuleren
79

80. Bereik
• Bouw een frequency cap in per consument om overkill te vermijden en
daarmee ineffectiviteit
• Waar hoge conversie-aantallen gewenst zijn, dient geen gebruik
gemaakt te worden van te innovatieve banners
80

81. Consument
• Zorg voor laagdrempelige interactie
• Bouw zo min mogelijk stappen in voor de consument om de ‘trechter’
breed te houden
• Bouw een opt-in base met expliciete permissie door consumenten
waarbij rekening wordt gehouden met:
– Door de consument zelf-opgegeven voorkeuren
– Feitelijk gedrag (op basis van eerder click-gedrag)
– Klantkenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding, locatie, etc.)
81

82. 7. Betrokken partijen
82

83. Betrokken partijen
• In dit mobile advertising traject waren meerdere partijen betrokken:
• Sanoma Digital • Amoy
• Ster • Mobile Generation
• Telegraaf Media Nederland Valuewait
• KWF Kankerbestrijding • MADS
• M2Media & More • DQ&A
• Colourful tribe
• Aeneas Strategy Consulting
& Management
83

84. Sanoma Digital
• Sanoma Digital is actief sinds 1995 en is sindsdien uitgegroeid tot de grootste digitale
uitgever van Nederland. Met een rijk portfolio van 180 websites, waaronder Kieskeurig.nl,
Startpagina.nl, NU.nl, Vrouwonline.nl, Viva.nl, Autoweek.nl, SchoolBANK.nl, Autotrader.nl,
Jongegezinnen.nl en web-log.nl bereikt Sanoma Digital ca. 80 procent van alle internetters
van 13 jaar en ouder in Nederland. Sanoma Digital exploiteert tevens TVGids.nl. Het hele
Sanoma Digital netwerk heeft per maand meer dan een miljard pageviews.
Sanoma Digital is onderdeel van Sanoma Uitgevers. Met bijna 75 publiekstijdschriften, 9
events, 180 websites, 21 mobiele sites, 14 apps en de NU.nl iPad app is Sanoma Uitgevers
het grootste mediabedrijf in bereik in Nederland. Sanoma bereikt met alle media circa
90% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder (bron: NOM-STIR).
• Meer informatie over Sanoma Digital: www.sanomadigital.nl
84

85. Ster
• Ster is al 45 jaar een professionele partner voor adverteerders, media- en
reclamebureaus. Ster exploiteert reclamezendtijd rond hoogwaardige programma's
zodanig, dat zij voor haar klanten alle kansen benut. Ster neemt een actieve, adviserende
rol in, bijvoorbeeld door gebruik van AdMeasure, een doeltreffend instrument om
effectiviteit van campagnes te meten. Ster biedt, met de beste professionals aan boord en
door het uitvoeren van toonaangevend onderzoek, unieke expertise en advies. En dat
werkt.
• Meer informatie op www.ster.nl
85

86. Telegraaf Media Nederland
• Telegraaf Media Nederland is dé marktleider in media met ruim 100 internetsites,
minstens zo veel printtitels, én diverse productiehuizen. Telegraaf Media Nederland is
daarnaast de uitvinder van Crossmediaal Programmeren ©. Telegraaf Media Nederland
omvat een groot deel van de Nederlandse activiteiten van TMG (Telegraaf Media Groep),
onder andere de media van Uitgeversmaatschappij De Telegraaf (dagblad, tijdschriften,
websites en mobiele sites), de regionale kranten van HDC Media, huis-aan-huisbladen
door Holland Combinatie, alsmede de producten en arbeidsmarktgerelateerde
evenementen van Basismedia, uitgever van o.a. Sp!ts. Daarnaast voert Telegraaf Media
Nederland succesvolle websites op het gebied van nieuwsverspreiding (landelijk en
regionaal), het samenbrengen van vraag- en aanbod, dating, communitysites en is zij
actief in TV-productie.
• Meer informatie op www.telegraafmedia.nl
86

87. KWF Kankerbestrijding
• KWF Kankerbestrijding is de stuwende kracht achter kankerbestrijding in
Nederland. Ons doel: minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van
leven. We moeten en kunnen kanker terugdringen. 1 op de 3 mensen krijgt
kanker. Maar we boeken resultaat: het aantal mensen dat kanker overleeft is
sinds 1949 verdubbeld. Wetenschappelijke kennis is onze hoop. Wie wil, kan
bijdragen, als vrijwilliger of als professional. KWF bundelt alle inspanningen in
tijd en geld tot een kracht.
• Voor meer informatie zie www.kwkkankerbestrijding.nl
87

88. colourful tribe
• De colourful tribe is een crossmediaal communicatiebureau. Vanuit een
zesdimensionale overkoepelende gedachte worden doelgroepspecifieke
doorvertalingen ontwikkeld, die zichzelf in veel gevallen verspreiden.
Massale 1-op- communicatie dus. De tribe werkt met een vast en flexibel team
van experts en bureaus, zodat kennis en kunde altijd up-to-date zijn.
• Voor meer informatie zie www.colourfultribe.nl
88

89. M2Media & More
• M2Media & More is een verrassend oplossingsgericht mediabureau.
M2Media positioneert zich als een lean & mean partner die het vak verstaat en in staat is
om binnen een steeds korter tijdsbestek effectief te zijn in het realiseren van
communicatie- en conversiedoelstellingen, middels geïntegreerde media-inzet. M2Media
wordt dan ook steeds meer een 'One stop shop' waar binnen de deadlines ideeën worden
bedacht en geproduceerd, veelal in nauwe samenwerking met gespecialiseerde creatieve
en digitale bureaus en - indien effectief - op pay per sale of shared revenue basis. We
blijven immers ondernemers!
• Voor meer informatie zie www.m2media.nl
89

90. Amoy
• Amoy is een merk van HJ Heinz B.V. HJ Heinz is een van de grootste
producenten van consumentenvoeding ter wereld. In Nederland is HJ Heinz
naast Amoy verantwoordelijk voor de merken Heinz, Honig, Brinta, Karvan
Cévitam, Roosvicee, Lessini, De Ruijter, Venz, Wyko, HP en Lea & Perrins.
• Voor meer informatie zie www.amoy.nl
90

91. Mobile Generation
• Mobile Generation is een full service mobile marketing agency. MobGen ondersteunt adverteerders, uitgevers,
omroepen en andere organisaties bij het effectief inzetten van het mobiele kanaal, voor marketing-, communicatie-,
interactie- en e-commerce-activiteiten. Belangrijkste diensten zijn; ontwikkelen van een mobile marketing strategie, het
opbouwen van Œobile communities¹ rond merken, het interactief maken van traditionele reclame campagnes, het
m
leveren van sms interactie programma’s/ promoties, het ontwikkelen van mobiele websites en mobiele applicaties
(iPhone, iPad, Android, Blackberry, etc.), creatieve ontwikkeling van mobile advertising campagnes en mobile media
planning, buying & reporting.In aanvulling op het mobiele kanaal gebruikt MobGen social media,interactive gaming en
search voor het stimuleren van verkeer naar online & mobiele content.MobGen is een jv tussen Cliq Digital (wereldwijd
een top 5 mobile content speler) en een ervaren team uit de marketing services industrie, onder leiding van Ron
Vrijmoet. Deze combinatie levert 12+ jaar ervaring in mobiele technologie en 18+ jaar ervaring in marketing, merken en
creativiteit. In Nederland werkt MobGen ondermeer met Heinz, Bosch, Redevco International, Unieboek Het Spectrum,
MOA (Association of Research Agencies), First Incentive Travel USA, Ons Oranje / KNVB, SBS Broadcasting, De
Staatsloterij en Uniekaas.
• Voor meer informatie zie www.mobgen.com 91

92. Valuewait
• Valuewait faciliteert interactie tussen organisaties en consumenten. Valuewait heeft
hiervoor een mobiele interactieplatform ontwikkeld. Via de mobiele telefoon van
consumenten kunnen organisaties met groot bereik één-op-één met consumenten
communiceren. Deze communicatie is twee richtingsverkeer waardoor Valuewait echte
interactie op gang brengt. Valuewait werkt “permission based”. Consumenten bepalen of
zij wel of niet meedoen. Valuewait heeft een groeiend bestand met deelnemers en biedt
organisaties daarnaast de mogelijkheid de interactie aan te gaan met eigen klanten.
Klanten van Valuewait zijn onder andere KWF, Heinz, NS, Connexxion, Ster, en Nationale
Postcode Loterij.
• Voor meer informatie zie www.valuewait.com
92

93. DQ&A
• DQ&A is een in Nederland gevestigde onderneming op het gebied van digitale
marketing met 6 kantoren wereldwijd en biedt consulting-, technologie- en
outsourcing oplossingen die haar klanten helpen hun online prestaties en
concurrentievermogen voortdurend te verbeteren. Marketeers, uitgevers en
bureaus overal ter wereld vertrouwen op DQ&A voor het ontwikkelen en
aantonen van de meest succesvolle display, video, mobile -, zoek- en e-
mailreclamecampagnes op basis van de meest geavanceerde technologieën.
• Voor meer informatie zie www.dqna.com
93

94. MADS
• MADS enables advertisers to reach the perfect audience at the perfect time
with the perfect message – anywhere! MADS powers the full mobile advertising
value chain, enabling operators, publishers and advertisers to deliver highly
targeted campaigns to mobile consumers.
• The MADS ONE full product suite includes: ONE for Operators, to create,
manage and monetise mobile inventory; ONE for Agencies, to plan, book and
optimise campaigns; and ONE for Advertisers, to track real-time campaign
performance analytics and reports. MADS ONE unlocks powerful new revenue
streams for operators and publishers across all mobile channels including:
mobile internet, SMS and MMS push/insert, mobile video, mobile games and
applications, idle screen and ring back tones.
• Voor meer informatie zie www.mads.com
94

95. Aeneas Strategy
• Aeneas Strategy Consulting & Management is sinds 2004 actief als telecom
consultancybureau. Aeneas richt zich enerzijds op in- en outsourcing in ICT, anderzijds op
de mobiele markt waar strategisch advies, business development en interim-management
projecten worden vervuld. Klanten zijn operators, infrastructuur leveranciers,
applicatiepartijen, investeringsmaatschappijen, mediabureaus en digitale uitgevers. In de
mobile advertising markt zette Aeneas pilots op, creëerde partnerships, lanceerde
diensten en ontwikkelde roadmaps en opt-in strategieën voor partijen in Nederland,
Engeland, Duitsland, Oostenrijk, Noorwegen en Thailand. Tevens werden diverse
marktonderzoeken en congressen georganiseerd, waaronder Mobile Advertising
Nederland 2008, Mobile Advertising UK 2009 en Mobile Advertising Germany 2010.
• Voor meer informatie zie www.aeneasstrategy.nl
95

96. Voor meer informatie over dit rapport:
Aeneas Strategy Consulting & Management
Tarik Fawzi
tarik@aeneasstrategy.nl
+31 6 53115971
www.aeneasstrategy.nl
96