1. Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 1 no 4
Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas
„Mazāk politikas, vairāk biznesa”
TeliaSonera reputācijas veidošanas kampaņa
Kampaņas raksturojums
Situācijas apraksts. Presē daudz aprakstītā, starp Latvijas valsti un Dānijas kompāniju Tilts
Communications (TC) 1994.gadā noslēgtā Lattelekom (LT) „jumta līguma” rezultātā, TC iegūst 49% LT
akciju. Šis neapšaubāmi ir viens no nozīmīgākajiem un „skaļākajiem” investīciju projektiem valstī kopš
neatkarības atgūšanas. Investors TC uzņemas atbildību par Latvijas telekomunikāciju tīkla
modernizāciju, kā arī solījumu no Latvijas valsts par LT monopoltiesību saglabāšanu līdz 2013.gadam.
Lai arī investors veic būtiskas investīcijas telekomunikāciju tīkla modernizācijā, tomēr projektu
nepārtraukti pavada dažādas likstas - pārmetumi par nepietiekamām investīcijām, monopoltiesību
termiņa samazināšana no valsts puses, sekojošā tiesāšanās ar Latvijas valsti un Latvijas valsts
pretprasība, kā ar izteikti negatīva masu mediju un plašākas sabiedrības attieksme pret investoru un tā
plāniem (lūdzu sk. sadaļu „izpētes darbs”).
Par Tilts Communications īpašnieku vēlāk kļūst Somijas telekomunikāciju uzņēmums Sonera, kas,
savukārt, tiek apvienota ar Zviedrijas uzņēmumu Telia, izveidojot lielāko telekomunikāciju uzņēmumu
Ziemeļeiropā – TeliaSonera (TS). Jaunizveidotais uzņēmums TeliaSonera oficiāli „manto” visas TC
likstas Latvijā – tiesvedības problēmas, slikto reputāciju un bezpersoniska investora statusu.
Mērķis. TeliaSonera griežas pie DDB Porter Novelli, lai mainītu izveidojušos situāciju. Kopīgiem spēkiem
tiek radīta sabiedrisko attiecību un reputācijas veidošanas stratēģija ar vienu galveno mērķi – mainīt un
uzlabot sabiedrības un politiskās vides viedokli par TeliaSonera kā nozīmīgāko telekomunikāciju
investoru Baltijas valstīs. Labvēlīga reputācija palīdzētu TeliaSonera straujāk tuvoties savam
stratēģiskajam mērķim – būtiski palielināt kontroli Latvijas telekomunikāciju uzņēmumos un integrēt
Baltijas telekomunikācijas Ziemeļvalstu tirgū.
Izpētes darbs
Plānojot stratēģiju, DDB Porter Novelli pieņem lēmumu izpētes darbu veikt 3 galvenajos virzienos (1)
sabiedrības viedokļa apzināšana ar soc. aptauju palīdzību, (2) mediju ziņu un publikāciju analīze un (3)
politiskās vides un viedokļu līderu aptaujas.
Sabiedrības viedokļa apzināšana. Kampaņas sākumā veiktās sabiedrības aptaujas (SKDS) ne tikai
skaidri iezīmē neviennozīmīgu izpratni tādos svarīgos jautājumos kā Lattelekom lietas mierizlīguma
būtība, vadošo telekomunikāciju operatoru īpašnieku struktūra un privatizācija, bet arī vājas zināšanas un
negatīvu attieksmi pret TS vispār. (lūdzu sk. rezultātu sadaļu)
Mediju ziņu un publikāciju analīze. Galvenās problēmas, kas skaidri atklājās pēc vadošo Latvijas
mediju analīzes, bija:
(1) Neierobežotas informācijas interpretācijas iespējas par TS aktivitātēm Latvijā, ko sekmē
konfidencialitātes „aura” Lattelekom lietā, kā arī TS nekonsekvence mediju informēšanā un konkrētu
runas-personu trūkums. Mediju noskaņojumu šajā laika posmā labi raksturo žurnālistu pārliekā
atsaukšanās uz „neoficiāliem” avotiem un „neapstiprinātām” ziņām, veidojot ziņas par un ap TS;
(2) Politisko tēmu dominance TS publicitātē, t.i. partiju un valdības pārstāvju komentāri par un ap
Lattelekom un LMT privatizāciju un TS lomu tajā, tiesvedības politiskās intrigas un spekulācijas par
mierizlīguma variantiem. Biznesa faktors jeb informācija par TS, kā vienu no lielākajiem telekomunikāciju
ekspertiem pasaulē, un uzņēmuma nopietnajiem plāniem modernizēt Latvijas/Baltijas telekomunikāciju
tirgu gandrīz vai vispār neparādās mediju „dienas kārtībā”.
Politiskās vides izpēte. Stratēģijas izstrādes procesā DDB Porter Novelli tiekas ar politiķiem un
noskaidro pastāvošos un dominējošos uzskatus par TeliaSonera svarīgiem jautājumiem – mierizlīgumu,
privatizāciju, kā arī pozīcijas un opozīcijas nostāju un iespējamās aktivitātes.
Kopsavilkums no izpētes. TS tiek uztverts kā bezpersonisks ārvalstu investors, kura vienīgās
aktivitātes Latvijā ir skandāli un politiski ķīviņi ar Latvijas valsti. Pretēji klienta pārliecībai, izrādījās, ka gan
sabiedrībai, gan arī medijiem un politiķiem ir visai virspusējs priekšstats gan par TS kā uzņēmumu, gan
arī par uzņēmuma it kā atklāti deklarētajiem nodomiem attiecībā uz Latvijas telekomunikāciju tirgu un
vadošo uzņēmumu privatizāciju. Izpētes rezultāti skaidri parādīja, ka kampaņas aktivitāšu fokusam būtu
jāmainās no politiskās vides, kā tas bijis līdz šim, uz patērētāju – gan biznesa, gan individuālo - sniedzot

2. Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 2 no 4
Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas
tam vairāk informāciju par TS kā reālu biznesa uzņēmumu ar konkrētiem plāniem un ambīcijām Latvijas
un Baltijas telekomunikāciju tirgū.
Stratēģija
Kampaņas mērķi
(1) Uzlabot TeliaSonera reputāciju un panākt izmaiņas sabiedrības viedoklī:
a) Samazināt negatīvas informācijas plūsmas apjomu; b) Panākt pilnīgu „caurspīdīgumu” visās ar
TeliaSonera saistītajās aktivitātēs; c) Uzlabot žurnālistu piekļuvi uzņēmuma vadošajām amatpersonām;
d) Ar precīziem vēstījumiem mazināt TeliaSonera „bezpersoniskumu” un sekmēt uzņēmuma
„iekļaušanos” Latvijas sabiedrībā
(2) Veicināt izpratni par TeliaSonera darbību un uzņēmuma ambīcijām Latvijā:
a) Mierizlīguma izpratne un nozīme Latvijas valstij; b) Lattelekom un LMT privatizācija kā TeliaSonera
publiski zināms mērķis, privatizācijas ietekme uz patērētāju nākotnē.
Mērķa grupa. (1) Biznesa sabiedrība – telekomunikāciju pakalpojumu patērētāji; (2) Sabiedrība –
telekomunikāciju pakalpojumu patērētāji; (3) Latvijas valdība un politiķi; (4) Latvijas masu mediji.
Vēstījumi
(1) „Mazāk politikas, vairāk biznesa” jeb TeliaSonera ir apnicis nodarboties ar politiku - ir pienācis laiks
arī Latvijā nodarboties ar mūsu (telekomunikāciju) biznesu:
a. Mūsu pamatbizness ir telefonija, internets, mobilie sakari – pateicoties mūsu lielumam, mēs
varam šos pakalpojumus nodrošināt lētāk un kvalitatīvāk
b. Latvija ir TeliaSonera mājas tirgus – Latvija tāpat kā Baltija kopumā lieliski papildina mūsu
esošos biznesus pārējās Baltijas valstīs
(2) TeliaSonera ir „pilntiesīgs Latvijas pilsonis”, ar savām ambīcijām, klientiem un cilvēkiem:
a. Uzņēmums aktīvi iesaistās visās Latvijas ekonomiskajās, sociālajās, akadēmiskajās norisēs
Komunikācijas kanāli
(1) Masu mediji; (2) Pasākumi un piedalīšanās konferencēs; (3) politiskā vide, tikšanās ar politiskajiem
viedokļu līderiem
Komunikāciju idejas un metodes
Oratoru un kontaktpersonu izvēle. Veiksmīgas reputācijas kampaņas veidošanai pirmais nosacījums
bija TS pārstāvju pieejamība Latvijas žurnālistiem. Līdz šim šāda „ekstra” medijiem gandrīz vispār nebija
pieejama, vai arī pieejama tikai caur TS juristiem. DDB PN veic rūpīgu oratoru un kontaktpersonu
nozīmēšanu – no preses sekretāra līdz reģionālās vadības līmenim - kuri atbild par komunikāciju ar
Latvijas presi. Uzturot nepārtrauktu abpusējo saiti ar Latvijas žurnālistiem, tika noņemts iepriekš
eksistējušais „aizdomu plīvurs” par kompānijas plāniem un darbībām.
(1) TS „biznesa” un „pilsonisko” vēstījumu aktīva komunikācija:
a. TeliaSonera pasākumu un konferenču kalendārs 2004-2005.g. ietvaros Lai izveidotu
personiskāku saiti ar mērķauditorijām, DDB PN ieteica izveidot intensīvu TS pasākumu
kalendāru, kurā tiktu iekļauti gan jauni pasākumi, gan arī jau eksistējošās vadošās ekonomikas
un telekomunikāciju konferences. Šajos pasākumos TS uzņemas galvenā organizatora vai
sponsora statusu, lai radītu „klātbūtnes” efektu un demonstrētu savu eksperta statusu nozarē.
Spilgtākie no pasākumiem bija, piemēram, (a) Baltic Sea Regional Communications Forum by
TeliaSonera; (b) Baltijas Ekonomikas Forums; (c) IT&T izstāde un konference (lielākā
izstāde); (d) LRTK gada uzņēmēju balle u.c. Šajos pasākumos, iesaistot TS augstāko vadību
un pieaicinātos ekspertus, maksimāli tika izmantota iespēja atkārtot galvenos komunikāciju
vēstījumus un uzrunāt tās auditorijas, kas veido viedokli telekomunikāciju nozarē.
b. TeliaSonera Institute jeb TeliaSonera atbalsts Latvijas akadēmiskajai videi. Kopā ar Rīgas
Ekonomikas augstskolu DDB PN izveido TeliaSonera Institute at SSE Riga, kas paredzēts kā
pastāvīgs atbalsts biznesa izglītības un uzņēmējdarbības veicināšanai Latvijā, kā arī pamats
pašas kompānijas akadēmiskam un pētnieciskam atbalstam Latvijā. Ar institūta atbalstu tiek
veikti vairāki biznesa un telekomunikāciju tirgus pētījumi, organizēti semināri un konferences

3. Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 3 no 4
Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas
Latvijas pilsētās. TeliaSonera Institute atklāšanā piedalās augsti stāvošas amatpersonas, politiķi,
akadēmiķi, privātā biznesa un kultūras dzīves pārstāvji. Papildus TeliaSonera Institute,
uzņēmums ziedo arī vairāk kā 300000USD t.s. TeliaSonera professorship izveidei SSE Riga.
c. TS vadības un ekspertu viedokļu komunicēšana medijos par dažādām ar telekomunikācijām
saistītām tēmām: a) Ziemeļvalstu telekomunikāciju tirgus un konkurence, b) Mobilās un fiksētās
telefonijas attīstība; c) tarifi un to uzvedība dažādās ekonomiskajās situācijās, u.c..
d. Mediju izglītojošo semināru sērija Latvijā un ārvalstīs. Lai panāktu preses pārstāvju
precīzāku izpratni par notiekošo telekomunikāciju jomā, kā arī ar objektīviem argumentiem
pierādītu Lattelekom un LMT privatizācijas izdevīgumu patērētājiem un Latvijas valstij, tiek
organizēta žurnālistu semināru sērija gan Latvijā, gan arī TS birojos Stokholmā, Londonā, u.c..
Semināru tēmas un eksperti tiek ļoti rūpīgi izvēlēti, dažas no tēmām ir, piemēram, 1)TS
tehnoloģiju iespējas un sasniegumi; 2) Jaunākās tendences globālajā telekomunikāciju tirgū, tai
skaitā kompāniju apvienošanās tendences; 3) Austrumeiropas valstu pieredze telekomunikāciju
kompāniju – monopolu privatizācijā, u.c.
(2) TS „caurspīdīguma” komunikācija:
a. Mierizlīguma noslēgšana un abu pušu (Latvijas valsts un TS) atteikšanās no turpmākajiem
tiesu darbiem, būtiski atvieglo kompānijas un aģentūras darbu. DDB PN izvērš plaša mēroga
mediju attiecību kampaņu par un ap mierizlīguma būtības skaidrošanu un tā pozitīvās sekas uz
telekomunikācijas vides attīstību.
b. Konfidencialitātes statusa noņemšana mierizlīgumam, lai kliedētu bažas, kā arī politiskās
vides spekulācijas par mierizlīguma saturu un it kā „neizdevīgo” saturu Latvijas valstij
c. Mediju konferences kā standarts pēc visām TS vadības tikšanām ar valdību un politiķiem –
komentāri par TS nostāju, sarunu gaitu un nākamajiem soļiem, tādējādi izslēdzot spekulāciju un
baumu iespējas.
Mērīšanas kritēriji
(1) Sabiedrības viedokļa izmaiņas pēc SKDS pētījumu datiem;
(2) Vēstījumu atspoguļojums vadošajos masu medijos;
(3) Lattelekom un LMT privatizācijas procesa gaita.
Kampaņas rezultāti
1. Lattelekom un LMT privatizācijas gaita. Sabiedrības viedokļa izmaiņas un TS reputācijas
uzlabošanās, TS vēlamo vēstījumu atspoguļojums medijos un veiksmīgās sarunas ar politiķiem ir
galvenie iemesli, kas ļāvuši TS būtiski pietuvoties savam stratēģiskajam mērķim – Latvijas vadošo
telekomunikāciju uzņēmumu privatizācijai. TS stratēģiskais mērķis – LMT un Lattelekom privatizācija - ir
labi izprasts un liekas pašsaprotams gan medijiem un politiķiem (sk. kampaņas pieteikuma iesniegšanas
dienas 5.maija publikāciju Db), gan vispārējai sabiedrībai (sk. SKDS izvilkumus). Arvien biežāk gan
telekomunikāciju ekspertu, gan mediju aprindās tiek diskutēts par valsts ieguvumiem un efektivitāti,
nodarbojoties ar sev neraksturīgiem pienākumiem , turot akcijas un iesaistoties uzņēmumu Lattelekom
un LMT vadībā.
Lai arī maz iespējams, ka vēlēšanu gadā notiks būtiskas izmaiņas patreizējā privatizācijas statusā, ir
skaidrs, ka kampaņas rezultātā uzņēmumu privatizācijas ideja ir daudz labāk izprasta sabiedrībā,
akceptēta mediju un ekspertu aprindās, savukārt, TS ir ieguvusi daudz konkrētākus vaibstus savā
reputācijā, kļūstot par telekomunikāciju ekspertu un „savējo” Latvijas biznesa aprindās. „Bumba”
patreiz ir valdības pusē, valdībai jālemj par privatizācijas niansēm. Latvijas sabiedrībai, medijiem un
politiķiem, savukārt, pateicoties kampaņai, vairs nav jālauza galva par to, kas īsti ir un ko vēlas TS.
2. Izvilkumi no TeliaSonera atpazīstamības pētījumiem (veic SKDS)
Socioloģiskās aptaujas kampaņas sākumā un beigās uzrādīja būtiskas un pozitīvas sabiedrības viedokļa
izmaiņas, kas labvēlīgi ietekmējušas TS reputāciju. Tā piemēram, kampaņas rezultātā būtiski
samazinājies (par 55%) negatīvi noskaņoto iedzīvotāju īpatsvars no 18% uz 12%, bet neitrāli noskaņoto
īpatsvars pieaudzis no 25% uz 38%. Viena no kampaņas lielākajām veiksmēm, savukārt, ir fakts, ka pret
TeliaSonera kā LMT īpašnieku pozitīvi noskaņoto iedzīvotāju īpatsvars pieaug 2 reizes no 14% līdz
27%, bet ar tiesas procesiem TS saista vairs tikai 2% (!!!) iedzīvotāju.
3. TeliaSonera vēstījumu atspoguļojums publicitātē. Mediju analīze atklāj būtisku plānoto TS biznesa
vēstījumu „pārklājumu”, tiem pārsniedzot 60% no kopējā publicitātes apjoma kampaņas laikā. Uzsākot

4. Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 4 no 4
Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas
kampaņu, 98% gadījumu vēstījumi ir saistīti ar politiku, t.i. tiesvedību, „jumta līguma” ētiskajiem un
juridiskajiem jautājumiem, kā arī politiskām spekulācijām par TS patiesajiem mērķiem Latvijā. Veicot
mediju analīzi kampaņas noslēgumā, politisko tēmu īpatsvars ir būtiski samazinājies, kopumā
nepārsniedzot 40% un galvenokārt koncentrējoties ap LMT un Lattelekom privatizācijas niansēm. TS
„biznesa” tēmu un vēstījumu īpatsvars, savukārt, būtiski pieaudzis – centrālās tēmas TS publicitātē ir
uzņēmuma konkurētspēja, ambīcijas Baltijas tirgū, konkrētu pakalpojumu, pat tarifu diskusijas.
Attēls 1 & 2: DDB PN kampaņas rezultātā TS „biznesa” tēmu un vēstījumu īpatsvars, būtiski pārsniedz sākotnējo
politisko publicitāti – centrālās tēmas TS publicitātē 2005.gada laikā kļūst uzņēmuma konkurētspēja, ambīcijas Baltijas
tirgū, konkrētu pakalpojumu, pat tarifu diskusijas. Plašās kampaņas rezultātā TS stratēģiskais mērķis – vadošo
telekomunikāciju uzņēmumu privatizācija - ir labi izprasts un liekas pašsaprotams gan medijiem un politiķiem
(sk. kampaņas pieteikuma iesniegšanas dienas 5.maija publikāciju Db – attēls 2), gan vispārējai sabiedrībai (sk. SKDS
izvilkumus). TS, savukārt, ieguvusi daudz konkrētākus vaibstus savā reputācijā, kļūstot par telekomunikāciju ekspertu
un „savējo” Latvijas biznesa aprindās.
Attēls 3: Lattelekom jumta līguma mierizlīguma
parakstīšana kļūst par lūzuma punktu TeliaSonera
reputācijas veidošanā. No kreisās: Kenets Kālbergs, TS;
Aivars Aksenoks, Tieslietu ministrs; Gundars Strautmanis,
Lattelekom