Download to read offline
Uploaded byMagda Górak
PR case study: Profeina dla BlaBlaCar
case study / studium przypadku PR: Wprowadzenie na rynek polski marki BlaBlaCar
PR case study: Profeina dla BlaBlaCar
- 1. Wprowadzenie na rynek studiumprzypadku dla okresu 39 miesięcy: maj 2013 – lipiec 2016
- 2. Cele postanowione przez BlaBlaCar,które chcieliśmy realizować we współpracy i za pośrednictwem mediów: Cele 1. Poinformowanie potencjalnych użytkowników platformy o jej istnieniu 2. Wsparcie w pozyskiwaniu kierowców oraz pasażerów 3. Uczynienie z BlaBlaCar tzw. marki „first in mind” czyli zdystansowanie konkurencji
- 3. 1. W momencie,gdy Profeina przejmowała od freelancera prowadzenie komunikacji dla BlaBlaCar, po 3 miesiącach od debiutu, marka BlaBlaCar była w Polsce nieznana. Z perspektywy czasu wstydem będzie przyznać, że przedstawiciele Profeiny na pierwszym spotkaniu z przedstawicielami BlaBlaCar dopytywali o to, czym jest ta usługa… Nie tylko BlaBlaCar było marką nieznaną. Nieznana i niepopularna była też sama usługa wspólnych przejazdów. Wyzwania 2. Na polskim rynku istniała od wielu lat konkurencja w postaci carpooling.pl. Było to podwójna trudnością – oprócz tego, że to konkurent, to jeszcze zawłaszczył nazwę rodzajową usługi, którą świadczy BlaBlaCar.
- 4.
- 5. Co zrobiliśmy Przygotowanie dowspółpracy: • przeprowadzenie wspólnych warsztatów strategicznych, • zaplanowanie "kluczowych przesłań" w długiej perspektywie czasu, • wprowadzenie i konsekwentne stosowanie nowej, polskiej nazwy dla usługi carpoolingu, czyli „wspólne przejazdy”. Technikalia, czyli wybrane i stosowane narzędzia: • Media Relations czyli - komunikaty prasowe, kontakty z wybranymi dziennikarzami, aranżowanie spotkań i wywiadów; • Szukanie partnerstw i sojuszników – np. wsparcie w zaaranżowaniu obecności BlaBlaCar na Przystanku Woodstock; • Akcja specjalna z darmowym parkowaniem w Warszawie dla kierowców, którzy wieźli przynajmniej jednego pasażera.
- 6. Działania w obszarzeMedia Relations to jedno z narzędzi budowy świadomości marki. Na sukces pracowały połączone siły nas jako agencji PR i kompetencje zespołu BlaBlaCar. Uwaga: nie działaliśmy w pojedynkę
- 7. Jak konkretnie dbaliśmy oBlaBlaCar?
- 8. Pracę podzieliliśmy naetapy • Na pierwszym etapie współpracy uświadamialiśmy kierowcom i pasażerom, że mogą obniżać koszty podróży, współdzieląc je; • Następnie komunikowaliśmy, że wspólne przejazdy są alternatywną formą transportu – alternatywą dla np. Polskiego Busa czy PKP; • Z czasem coraz częściej opisywaliśmy BlaBlaCar w kontekście ekonomii współdzielenia; • Epizodycznie napomykaliśmy o ekologii i zrównoważonym rozwoju (bez większego odzewu); • Im dłużej trwała współpraca, tym ważniejsza stawała się komunikacja bezpośrednio do społeczności (czyli w kanałach własnych BlaBlaCar).
- 9. Kolejne półrocza współpracyBlaBlaCar z Profeiną Kluczowe przekazy w okresie trwania współpracy
- 10.
- 11. Zdarzenia i wątkiniezaplanowane Jako agencja PR obsługująca BlaBlaCar podejmowaliśmy („proaktywnie”) rozpisane w strategii wątki, niemniej w trakcie współpracy, wraz z rosnącą rozpoznawalnością BlaBlaCar, coraz częściej w mediach pojawiały się wątki, na które musieliśmy sprawnie i szybko odpowiadać („reaktywnie”). Do takich – potencjalnie kryzysogennych – tematów należały: • Ubezpieczenie kierowców na wypadek nieszczęśliwego zdarzenia, w którym poszkodowanym jest pasażer BlaBlaCar, który współdzieli koszt przejazdu • Zagadnienie obowiązku podatkowego kierowcy, który zabiera pasażerów • Mieszanie przez media zagadnień dotyczących wspólnych przejazdów z quasi-taksówkarskimi aplikacjami; wszelkie zarzuty stawiane Uberowi przez organizacje taksówkarskie mogą uderzać rykoszetem również w BlaBlaCar. • Kwestie związane z wprowadzeniem opłat rezerwacyjnych.
- 12.
- 13. 2887 publikacji w okresieod maja 2013 do lipca 2016 roku (39 miesięcy współpracy)
- 14. 74/miesiąc średnia liczba publikacjii wzmianek na miesiąc w całym okresie współpracy
- 15.
- 16.
- 17. Wyniki a przekazykluczowe
- 18. Kto mówił oBlaBlaCar - przykłady:
- 19. 36 449 157zł */** wartość ekwiwalentu reklamowego * wyłączamy z tej sumy wzmianki na: blogach, w social media, komentarze, ponieważ jako agencja nie odpowiadaliśmy za kanały społecznościowe; ** nie uważamy tego wskaźnika za istotny, ale podajemy go dla tych, którzy mają o nim inne niż my zdanie.
- 20. Namacalność sukcesu Gdy Twoja50+ letnia ciocia mówi Ci na zjeździe rodzinnym, że przyjechała BlaBlaCarem… Nastąpiło to po kilkunastu miesiącach współpracy. Poczuliśmy, że dobrze wykonujemy swoją pracę.
- 21.
- 22. Podsumowanie • Wyniki wpostaci publikacji pojawiły się praktycznie od razu ze względu na względną nowość usługi (dotychczasowej konkurencji nie udało się wcześniej przebić do mediów) • Wyników przybywało w czasie, a ich wyraźne nasilenie nastąpiło po 12 miesiącach współpracy; apogeum w liczbie jakościowych publikacji nastąpiło na przełomie 2. i 3. roku współpracy • Po okresie stałego wzrostu nastąpiło wypłaszczenie w liczbie publikacji, co nałożyło się na rosnącą rolę kanałów własnych BlaBlaCar (wraz ze wzrostem liczby użytkowników BlaBlaCar); rosnąca rola mediów społecznościowych sprawiła, że publikacje w mediach powoli zaczęły tracić na znaczeniu (po około 3 latach od rozpoczęcia współpracy z agencją).
- 23. Kluczowe czynniki sukcesu •BlaBlaCar spełnia składane obietnice - rzeczywiście użytkownicy jeżdżą taniej, kierowcy redukują koszty, a serwis ich łączy • metodyczne realizowanie strategii komunikacji rozpisanej na poszczególne etapy; utrwalanie poprzez komunikację w mediach kluczowych korzyści przez cały okres współpracy; • konsekwentne używanie określenia "wspólne przejazdy" (i w PR i w reklamie), dzięki czemu stało się nazwą rodzajową i wyparło dotychczasową nazwę carpooling, zawłaszczoną przez konkurencję • udana współpraca agencji z Klientem; wysoka jakość kontaktu, wzajemne zaufanie i „granie do jednej bramki”; • obok działań w zakresie Media Relations - jednoczesne prowadzenie kampanii reklamowych (o różnym natężeniu i zasięgu w okresie współpracy) oraz dbanie o wysoką jakość treści publikowanych w mediach społecznościowych (te składowe - po stronie Klienta).
- 24. Magdalena Górak tel.: 608720 649 e-mail: magda@profeina.pl ul. Patriotów 77/15 04-966 Warszawa