本文件阐述了市场调查的基本原理，包括调查方法、问卷设计、现场执行、数据处理和报告撰写。市场调查方法分为定性和定量调查，具体的采访方法包括深度访谈和小组访谈。问卷设计的步骤、形式及注意事项也得到了详细描述，以确保有效的数据收集和分析。

1. 市场调查的基本原理 黄京华

2. 要点 : 一、调查方法 二、问卷设计 三、现场执行 四、数据处理 五、报告撰写

3. 第一部分 市场调查方法

4. 实例一 : 随机抽样的消费者调查 连续的固定样本的调查 某产品的电话调查 某产品的街头拦截问卷访问 … ...

5. 实例二 : 对收听广播人群的小组访谈 对使用香水人群的香水香味测试 对某产品经销商的深度访谈 对某产品广告的看片会 … ...

6. 实例三 : 对大学生的绘画调查 对消费者购买行为的观察 对观众收看行为的监测 对消费者的某些测试 … ...

7. 实例四 : 网上消费者调查 网上小组座谈会 网上深度访谈 … ...

8. 市场调查的一般方法 调查方法分类 定性调查 定量调查

9. 调查方法分类 （ 1 ）调查数据或资料的来源 基本调查研究 次级调查研究 （ 2 ）按照调查研究的性质 定性调查 定量调查

10. 基本调查研究 一手数据或资料——必须以某种方式继续收集或整理的数据或资料。 收集第一手资料的活动被称为基本调查研究。

11. 次级调查研究 二手数据或资料——收集好或已经存在的数据或资料。 对二手资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。

12. 定性调查 以小样本为基础的，无结构式、探索性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。

13. 定量调查 用量化的方法分析调查对象的特征，采用统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。

14. 定性调查与定量调查 通常在进行一项新的调查时，定量调查之前常常都要以适当的定性调查开路。 虽然定性调查的结果不能当成结论，但其对于问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能企及的。

15. 定性调查方法 1 、深度访谈法 2 、小组访谈法

16. 1 、 深度访谈法 （ 1 ）深度访谈的特点 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定。

17. 1 、 深度访谈法 （ 2 ）深度访谈的应用 深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况如下： 详细地刺探被访者的想法。 详细地了解复杂行为。 访问专业人员或竞争对手。 调查的商品比较特殊。

18. 1 、 深度访谈法 （ 3 ）深度访谈的优缺点 优点： 可以获得较全面的材料。 适合于了解一些复杂和抽象的问题。 有较多机会评价资料或答案的可信度。 访问的弹性相当大。

19. 1 、 深度访谈法 （ 3 ）深度访谈的优缺点 缺点： 由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧。 对访员的训练比较复杂。 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。

20. 2 、 小组访谈法 （ 1 ）小组访谈的特点 小组访谈法（ Focus Group Interview) 是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情几发言情形。 小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限制在 1 至 3 小时之内，最好在 1 个半小时至 2 小时之间。一般每个小组由 8 到 12 人组成。

21. 2 、 小组访谈法 （ 2 ）小组访谈的应用 适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 获取对新的产品概念的印象。 研究广告创意、广告脚本的测试。 研究产品合理定价。 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。

22. 2 、 小组 访谈法 （ 3 ）小组访谈的优缺点 优点： 协同增效。 滚雪球效应。 安全感。 科学监视。 速度快。

23. 2 、 小组 访谈法 （ 3 ）小组访谈的优缺点 缺点： 错误判断。 难主持。 凌乱。 错误代表。

24. 定量调查方法 个别访问法 集体访问法 留置法 电话法 邮寄法 计算机访问

25. 案例 电话调查 电话调查演示文件 绘画调查 绘画调查演示文件

26. 第二部分 问卷设计

27. 问卷设计 （ 1 ）问卷设计的步骤 （ 2 ）问卷的形式 （ 3 ）问卷设计应注意的事项

28. （ 1 ）问卷设计的步骤 决定问卷的框架。 决定问卷的内容。 决定问卷的形式。 决定措辞。 决定问卷的顺序。 问卷的测试与检讨。 合议、定稿。

29. （ 1 ）问卷设计的步骤 一份完整的问卷应包括： 调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。

30. （ 2 ）问卷的形式 问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种。 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。 开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。

31. （ 2 ）问卷的形式 按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式： 两分法：一个问题提出两个回答供选择。 多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答供选择。 顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一般以数字表示。 李克量表法：被调查人员可以在同意和不同意的量度之间选择。

32. （ 2 ）问卷的形式 按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式： 重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣质”到“极好”的分等。 语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的某一点。 评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。

33. 关于问卷法的题型设计

34. 第一类 : 二项选择题 主要适用于对态度、意见的测量 只列举两种答案 , 因此带有强迫性质

35. 例：你对飘柔的广告是否喜欢？ （１）喜欢 （２）不喜欢 例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？ （１）同意 （２）不同意 穷尽的二项选择题 使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽 不能测量人们意见的程度 使中立意见者偏向一方 从强迫程度来看是比较低的

36. 例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？ （１）某牌口香糖具有迷人的滋味 （２）某牌口香糖吃起来感觉不错 不穷尽的二项选择题 强迫程度要高得多

37. 例：你对学潮的态度是： （１）学潮对社会发展有阻碍作用 （２）学潮对社会发展以负作用为主 （３）学潮的正负效用差不多 （４）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用 （５）学潮对社会发展有促进作用 第二类：多项选一项 最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。 答案不宜过多 事先编号 包括所有答案 ( 穷尽性 ) 避免重复 ( 互斥性 )

38. 第三类：顺位法 最重要顺位 限制性多选 无限多选 排序 重要程度顺位填空 对比顺位 在国内顺位法运用最多的有两种，多选题和排序题 按照与多项选一项题 相近的程度分为

39. 例：你的工作岗位对你最重要的意义在于： （１）经济收入的来源 （２）为国家和社会做贡献的地方 （３）与社会联系和社会交往的场所 （４）学习技术和掌握本领之处 （５）获得社会地位和社会承认的位置 （６）开创事业的基地 １ 最重要顺位法 被调查者虽然只选择一项， 但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的。

40. 是一种简化的多选题， 限制了被调查者选择答案的最多的数目 ２ 限制性多选题 例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）： （１）经济收入的来源 （２）为国家和社会做贡献的地方 （３）与社会联系和社会交往的场所 （４）学习技术和掌握本领之处 （５）获得社会地位和社会承认的位置 （６）开创事业的基地

41. ３ 无限多选题 是多选题中最常见的题型， 不限制被调查者选择答案的数目 例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）： （１）经济收入的来源 （２）为国家和社会做贡献的地方 （３）与社会联系和社会交往的场所 （４）学习技术和掌握本领之处 （５）获得社会地位和社会承认的位置 （６）开创事业的基地

42. 例３－２：你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？ （１）工龄 （２）学历 （３）岗位职务 （４）工作态度 （５）业务技术能力 （６）与领导关系 （７）成就贡献 （８）风险责任 （９）体力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ） ４ 排序题 排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度。

43. ５ 重要程度顺位填空 例３－３：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准： （１）工龄长 （２）学历高 （３）能力强 （４）品德作风好 （５）与领导关系好 （６）对企业贡献大 （７）有家庭背景 （８）工作表现好 问（每个问题最多选两项）： ⑴ 你认为最重要的标准是＿＿、＿＿ ⑵ 你认为比较重要的标准是＿＿、＿＿ ⑶ 你认为不太重要的标准是＿＿、＿＿ ⑷ 你认为一点也不重要的是＿＿、＿＿

44. 对比顺位法是顺位法中最少见的题型，它是针对一些特殊的观念而设计出的一种题型。 它基本的形式是： 甲和乙哪一个重要？ 乙和丙哪一个重要？ 甲和丙哪一个重要？ ６ 对比顺位法

45. 例：甲牌口红比乙牌价格低，市场占有率差不多或乙牌略高时，乙牌厂家非常想了解人们为什么要买甲牌口红时，调查了甲牌口红的消费者。 （我们假定价格是最重要的影响因素） ⑴ 现在你用什么牌的口红？（答：甲牌） ⑵ 目前最受欢迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？ （答：是或否） ⑶ （答是的）据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？ 第四类：倾向偏差询问法 由一组问题构成 可以确定价格对购买甲牌口红的作用 问题⑵是了解被调查者的从众心理，问题⑶是了解价格的作用。

46. 例：请列举你所知道的巧克力的品牌： ＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿ 第五类：回想法 通过一个直接了当的带有限定性的问题 让被调查者回想他所知道的内容

47. 通过一定的线索，如：文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。 主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。 第六类：再确认法 例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚： 科技以人为本，＿＿＿＿＿＿＿ 选择＿＿＿，实现心中理想

48. 例：请对大学生的如下意识进行评分。（５分制） ⒈ 竞争意识 ⒉ 自立意识 ⒊ 时间意识 ⒋ 创新意识 ⒌ 批判意识 第七类：数值分配法 让被调查者为某些问题打分，可采用“５”分制或百分制。

49. 例：如下观点，你的态度是： 观 点 同意 比较 一般 较不 不同 同意 同意 意 我相信中国的政策不会变 １ ２ ３ ４ ５ 现实的政策对广大百姓有利 １ ２ ３ ４ ５ 有钱是第一位 １ ２ ３ ４ ５ 改革只使少数人富起来了 １ ２ ３ ４ ５ ２ 矩阵式：用类似矩阵的形式表现人们态度的差异

50. 例：如下观点，你的态度是： ─────────────┬────────────────────── 我相信中国的政策不会变 │ 同意 比较同意 一般 较不同意 不同意 现实的政策对广大百姓有利 │ 同意 比较同意 一般 较不同意 不同意 有钱是第一位 │ 同意 比较同意 一般 较不同意 不同意 改革只使少数人富起来了 │ 同意 比较同意 一般 较不同意 不同意 ──────────────────────────────────── ３ 表格式：用表格的形式表现人们的态度差异

51. 例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。 １─—７计分法： １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ 放松 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑 积极进取└───┴───┴───┴───┴───┴───┘随波逐流 愉快 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘悲伤 有目的性└───┴───┴───┴───┴───┴───┘得过且过 －３——＋３计分法： ＋３ ＋２ ＋１ ０ －１ －２ －３ 放松 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑 第十类：语义差异法

52. 例：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜，请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。 └────┴────┴────┴────┴────┴────┘ 极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差 所得的答案如下显示： 可乐 雪碧 七喜 └────┴────┴────┴────┴────┴────┘ 极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差 第十一类：等级间隔法

53. （ 3 ）问卷设计应注意的事项 问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。 一个问题只能有一个问题点。问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。 同性质、有关联性的问题集中在一起。

54. （ 3 ）问卷设计应注意的事项 避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。 所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。 措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。

55. （ 3 ）问卷设计应注意的事项 注意措辞的强度，不同的措辞可能会得到不同的回答。 不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。 被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。

56. 第三部分 现场执行

57. 1 、市场调查的流程 （ 1 ）计划准备阶段 （ 2 ）实施阶段 （ 3 ）分析报告阶段

58. 2 、 IMI 年鉴的实地执行 （ 1 ）组织结构 （ 2 ）方案设计 （ 3 ）实地执行的管理

59. 实地执行的管理 IMI 的原则是尽量控制好可控制的量，以减少访员环节的问题。具体的举措是： 增加抽样员的环节，避免访员随意更换调查户。 要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的调查时间。访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换。

60. 实地执行的管理 加强对抽样员和访员的培训。 抽样员和访员分开培训。抽样员的培训侧重于抽样的各个环节，访员的培训侧重于问卷的理解。 制定各种记录单，详细备案，以便核查。 抽样员和访问员要详细填写有关自己工作记录的表格，以备核查。抽样员要填写居委会联络卡、抽样图、抽样接触记录表、成功样本统计单等。访问员要详细填写问卷上的样本户家庭记录。复核员有专门的复核要点表。督导员则要填写抽样员登记表、抽样员管理表、访员登记表、访员问卷管理表、访员物品回收表、访问节奏控制表等 。

61. 3 、电话调查的实地执行 （ 1 ）访员的培训 （ 2 ）访问过程中的监控 （ 3 ）复核

62. 4 、小组访谈的实地执行 （ 1 ）预约被访者 （ 2 ）访谈地点、文件等的准备 （ 3 ）访谈时的接待等

63. 第四部分 数据处理

64. 一、数据库 1 、数据库 2 、变量类型 3 、数据分析工具

65. 数据库 数据库：调查问卷回收后，经检查核实，将有效问卷输入计算机。输入之前要对所有变量编码，使所有问题的答案都对应一个数值或一个数字代码，所有这些数值或数字代码构成调查结果的数据库。

66. 数据库样式： 数据库

67. 变量类型 变量类型与数据等级： 定类变量——名称级数据：取值只代表观测对象的不同类别，例如“性别”、“ 职业”等变量。 定序变量——顺序级数据：取值的大小能够表示观测对象的某种顺序关系，例如“最高学历”等变量。

68. 变量类型 定矩变量——间隔级数据：取值之间可以比较大小，可以用加减法计算差异的大小 , 例如“年龄”等变量。 定比变量——比例级数据：与定矩变量意 义相近。“ 0” 值表示没有，例如“身高”等变量。

69. 数据分析工具 统计软件包： SPSS 、 SAS 等。特点是通用 性及功能强大。 打包的数据库统计软件：央视、新生代等。 特点是有专门的调查数据及特定的分析方法。

70. 二、统计分析 1 、描述性统计量 数据的中心 数据的离散程度

71. 数据的中心 众数：次数出现最多的变量值。 中位数：将数据按某种顺序（由小到大或由大到小）排列后，处在最中间位置的值。不易受极端值的影响，适于描述有极端值的数据。 均值：即平均值，是将所有观测值求和， 再除以样本量。稳定性好，常用于描述定矩变量的中心。

72. 数据的离散程度 方差：所有观测值与均值的偏差平方和除 以样本量减 1 。 标准差：是方差的正平方根。方差和标准 差的值越小表明数据越集中。

73. 二、统计分析 2 、频数表 频数表 频数表例

74. 频数表 频数：通常指变量取某一值的人数。 百分比：频数除以样本量得到的百分比。 有效百分比：频数除以有效样本的样本量得到的百分比。 累计百分比：对有效百分比的累加。

75. 频数表例（ 1 ）

76. 频数表例（ 2 ） 家庭开机率数据

77. 二、统计分析 3 、交互表 交互表 交互表例

78. 交互表 交互表：是研究两个变量是否关联的一种表格。它的每一个格子（叫做单元格）中显示了同时取两个变量的某些值的个案数及相应的各种百分比。

79. 交互表 频数：同时取两个变量某些值的个案数。 行百分比：是第一行的频数对行变量某一取值的个案数而言的百分比。 列百分比：是第一行的频数对列变量某一取值的个案数而言的百分比。 总百分比：是第一行的频数对总有效个案数而言的百分比。

80. 交互表例

81. 二、统计分析 4 、统计推断与统计检验简介 方法概述 参数估计

82. 方法概述 方法：主要有参数估计和假设检验。 研究对象：单变量的分析、两个变量的相关分析、多个变量的相关分析。

83. 参数估计 总体参数与样本统计量： 总体参数：总体均值、总体方差等固定的常数，一般是未知的。 样本统计量：样本均值、样本方差等通过样本观测值计算出来的随机变量。

84. 参数估计 点估计：根据抽样所得的样本资料求得统计量的具体数值对总体参数进行估计。 例如：总体均值的点估计是样本均值，总体比例的点估计是样本比例。 特点：简单，但不能给出精度，也不太容易理解。 依据：样本均值的平均值是总体均值。

85. 参数估计 区间估计：以区间形式给出未知参数的估计值的范围。即求置信区间的方法。 置信区间的形式： 总体参数 = 样本统计量 ± 误差项 例如：总体均值 = 样本均值 ± 误差项误差项主要与置信度和样本量有关。

86. 参数估计 置信度： （ 1 ）置信度：估计区间包含总体参数的概 率。常用的置信度是 90% 、 95% 、 99% 等。 （ 2 ）显著水平：估计区间不包含总体参数的 概率。 显著水平 = 1 – 置信度

87. 参数估计 （ 3 ）置信度与置信区间：置信度是一个与 置信区间相联系的概念，它表示了置信区间包含被估计参数的可靠性程度。置信度越大，置信区间就越宽，区间估计的可靠性程度越大。而显著水平则表示了区间估计的不可靠概率。

88. 参数估计 置信度与精确度的关系： （ 1 ）置信区间的精确度：置信区间给出了 被估计参数的取值范围，置信区间越 “窄”，估计的精确性越高；反之，置 信区间越“宽”，估计的精确性越低。 （ 2 ）区间估计的精确度与可靠度是一对矛 盾。

89. 参数估计 减小误差项的方法：在给定置信度下，缩小置信区间的唯一方法是增大样本量。

90. 第五部分 报告撰写

91. 案例 年鉴专项报告 报告提纲 报告示例 小组访谈报告 报告示例

92. 总结 阅读市场调查报告时的要点： 抽样方法：随机抽样还是非随机抽样； 具体的组织形式； 样本量：一定的抽样方法和一定的样本量 决定了一定的抽样误差； 调查的组织实施方式：诸如访员的构成、 访问的方式、拒访率等，由此评价非抽样误差； 调查时间、地点等。