1. PIANO MARKETING
CATTEDRA: Marketing Avanzato
A/A. 2012-2013
Proff: Carlo Nardello
Alberto Mattiacci

2. 2
DIRETTORE MARKETING: Giovanni Ricci
RESP. RICERCHE DI MERCATO: Viviana Mattioli
RESP. PRICING: Federica Ponzo
RESP. COMUNICAZIONE: Federico Bonafede
RESP. INFLIGHT SERVICE: Giorgia Panzardi
RESP. COMPETITIVE INTELLIGENCE: Linda Paolucci
RESP. DI MARCA: Giovanni Ricci(ad interim)
RESP. DELLE RELAZIONI ESTERNE: Laura Marzovilla
RESP. LOGISTICA: Chiara Romaniello
RESP. SCHEDULING: Caroline Melo

3. Indice
Marketing Avanzato 3

4. 4
• Istituire un importante
traffico aereo verso questa
nuova destinazione;
• Ampliare il target di
riferimento con una nicchia
più giovane e dinamica (25-
45 anni)
• Creare un volo specifico ed
esperienziale in linea con la
novità della destinazione
offerta.
OBIETTIVI

5. 5
MOREA
ASPETTO: Tipica isola tropicale dell’Oceano
Pacifico.
VEGETAZIONE: Ricca di varietà floreali e di
frutti tropicali, utili per la preparazione di
cibi e bevande.
FAUNA: Presenza di diverse specie animali
sia di terra che marine.
TEMPERATURA: Temperature che
oscillano tra i 21° C e i 35° C durante la
stagione delle piogge (metà novembre-
inizio aprile), e tra i 15° C e i 32° C
durante la stagione secca (da aprile a
metà novembre).

6. Marketing Avanzato 6

7. CRITERI DI SEGMENTAZIONE
• MOTIVI DEL VIAGGIO: AFFARI
VACANZE
VISITARE PARENTI E AMICI
MOTIVI VARI (eventi sportivi o religiosi, spettacoli,
TRASPORTO AEREO DI MERCI
• CARATTERISTICHE DEL VIAGGIO, DI CHI VIAGGIA E DEL LUOGO DI ORIGINE E DI
DESTINAZIONE.

8. PROFILO DEL VIAGGIATORE
• SESSO
• ETA’
Fino ai 20 anni si tende a rimanere nel proprio continente. Dai
25 ai 50 aumentano i viaggi a lungo raggio.
> Per i viaggi d’affari e gli eventi sportivi.
• PROFESSIONE
Professionisti, dirigenti, responsabili e diplomatici sono
coloro che effettuano viaggi con rotte più lunghe.
• TIPO DI SOGGIORNO
I viaggiatori sono soliti alloggiare in hotel o da amici o parenti.

9. CARATTERISTICHE DEL LUOGO DI
ORIGINE E DI DISTINAZIONE.
La nazione di origine influisce sulla scelta del
luogo di destinazione.
Ad esempio si tende a scegliere mete che hanno
la stessa lingua d’origine di chi viaggia.

10. 10
SEGMENTAZIONE
VARIABILI GEOGRAFICHE:
viaggiatori del Nord-Europa, motivati dalla ricerca di luoghi caldi.
VARIABILI PSICOGRAFICHE:
Clienti appassionati di attività sportive all’aperto in ambientI incontaminati (trekking,
pesca, subacquea,snorkeling);
•VARIABILI DEMOGRAFICHE
Ornitologi, botanici ed erboristi

11. 11
GIOVANI ADULTI (25-45 anni Nord-Europei) con un reddito fisso
medio alto, amanti di escursioni, di sport acquatici, con la
propensione ad esperienze avventurose, disposti a compiere grandi
spostamenti pur di visitare luoghi inesplorati.
BISOGNI: viaggio confortevole, in grado di attivare tutti e 5 i sensi.
TARGET

12. 12
POSIZIONAMENTO
Si prende in considerazione il
posizionamento strategico-
operativo, basato su:
•Unicità del servizio aereo;
•Un vero e proprio mondo
accogliente dove il cliente può
sentirsi “coccolato”;
•Your own space, created
around you.

13. 13
COMPETITIVE INTELLIGENCE

14. 14
CONC. DIRETTI
Compagnie aeree di
lusso
CONC. POTENZIALI
Compagnie aeree che
percorrono grandi tratte,ma
non operano in Europa
PRODUTTORI DI
BENI SOSTITUITIVI
Navi da crociera
CONC.
“DORMIENTI”
Compagnie low-cost
bassa alta
alta
bassa
SOMIGLIANZA DELLA PIATTAFORMA TECNOLOGICA
SOMIGLIANZA
DEI BISOGNI
DEL TARGET

15. 15
alta
alta
bassa
bassa
SOMIGLIANZA
DEI BISOGNI DEL
TARGET
SOMIGLIANZA DELLA PIATTAFORMA TECNOLOGICA

16. 16
VANTAGGIO COMPETITIVO
OPERATIVO:
 Siamo la prima compagnia aerea che, attualmente, si
sta mobilitando verso la nuova rotta di Morea;
 Servizio personalizzato in continuità con le
caratteristiche dell’isola
PER COMPETENZE CHIAVE: Il nostro personale di bordo,
veicola l’immagine di marca rappresentando un valore
inscindibile per il cliente a prescindere dalla meta
CONCORRENZA
MONOPOLISTICA

17. 17
RELAZIONI ESTERNE

18. IMPEGNO PER L’AMBIENTE
in collaborazione con la Repubblica delle Isole Fiji
MOREA GREEN PROJECT
OBIETTIVI:
•Tutela degli ettari che compongono la foresta tropicale di Morea
•Protezione delle varie specie di uccelli che popolano l’isola
•Coinvolgimento della piccola comunità locale nello sviluppo dell’isola attraverso
l’aumento delle opportunità lavorative
CORPORATE RESPONSIBILITY

19. 19
PARTNERSHIP
 TOUR OPERATOR
Individuare i tour operator più attivi delle città europee di riferimento, in modo da
garantire alla nostra azienda esclusività, in linea con l’identità ed assicurare loro
il monopolio di vendita della nuova meta
La collaborazione consiste nella provvigione del 10% su ogni pacchetto
viaggio (volo + hotel) venduto.
SETTORE ALBERGHIERO
Best Western, sta attualmente costruendo a Morea, un Green Resort, sfruttando
materiali e tecnologie a zero impatto ambientale. Questo ha permesso una buona
accoglienza della struttura anche da parte dei nativi.
La partnership è mirata a creare continuità del viaggio, coniugando qualità e
servizi al cliente nel rispetto della natura

20. 20
PARTNERSHIP
 GUIDE TURISTICHE/DOCUMENTARI
Guide Turistiche (a cura di Nat Geo)
Distribuite nei voli diretti a Morea e nelle agenzie di viaggio
convenzionate.
Nat Geo Channel è un canale televisivo in Pay Tv che trasmette
programmi di scienza, natura, storia e cultura.

21. 21
SPONSORIZZAZIONIed EVENTISPORTIVI
Sail Auckland
Competizione olimpica e paraolimpica tra yatch che si svolge in Nuova
Zelanda.
Prossima regata: 2015, Morea sarà una tappa della gara.
Proposta: Singapore Airlines SPONSOR UFFICIALE
Per l’occasione si potrebbero ridurre i costi dei voli e applicare degli
sconti sui pacchetti all inclusive.
OBIETTIVI:
•Richiamare il target appassionato di competizioni nautiche
•Aumentare la visibilità e la notorietà della nuova rotta e dell’isola
•Attirare l’attenzione dei media
•Far conoscere e commercializzare la bevanda energetica Oros

22. 22
PRICING

23. 23
•Differenziazione e ottimo rapporto qualità/prezzo
•Innovazione continua sui servizi
•Maggiore percezione di valore da parte del consumatore
VALORE PERCEPITO = TANGIBILE + INTANGIBILE / PREZZO
PER QUESTI MOTIVI:
scegliamo di adottare un prezzo di scrematura, entrando con un prezzo medio/alto
nel mercato, anche se non siamo premium price perché avendo scelto un target
giovane, cerchiamo di abbassare leggermente i prezzi; in più la nostra compagnia
non presenta prezzi più alti della concorrenza.
STRATEGIE DI PREZZO

24. 24
•TOT COSTI: 2.755.000 (MLN EUR)
•RICAVI ATTESI (nei 12 mesi di apertura tratta): 99.980.000
ANALISI PREVISIONALE COSTI-RICAVI APERTURA NUOVA TRATTA : MOREA
MARGINE UNITARIO: 97.225.OOO (MLN EUR)

25. 25
CLASS ECONOMY BUSINESS FIRST
(SUITES)
MOSCOW-MOREA
(scali:1-Singapore)
EUR 2,O15 EUR 5,620 EUR 8,572
PARIS-MOREA
(scali:1-Singapore)
EUR 1,700 EUR 5,500 EUR 9,650
LONDON-MOREA
(scali:1-Singapore)
GBP 1,380 GBP 3,882 GBP 10,680
COPENHAGEN-MOREA
(scali:1-Singapore)
DKK 15,816 DKK 44,819 DKK ----------------
ZURICH-MOREA
(scali:1-Singapore)
CHF 2,164 CHF 10,030 CHF 19,486
AMSTERDAM-MOREA
(scali:1-Singapore)
EUR 1.784 EUR 6.500 EUR 10.300
FRANKFURT-MOREA
(scali:1-Singapore)
EUR 1.600 EUR 7.200 EUR 12.O80
ARRIVIPARTENZE
MEDIA DEI PREZZI CALCOLATI PER IL PERIODO DI ALTA STAGIONE
(GIUGNO-AGOSTO)

26. 26
COMUNICAZIONE

27. 27
CONCEPT
Singapore Air Lines non è mai stato un semplice di trasporto, insinuandosi
nell’immaginario dei propri clienti come luogo etereo rilassante ma mai noioso. Lo spirito
che anima la SIA è da sempre quello di considerare il cliente viaggiatore come un
soggetto alla ricerca di un’esperienza esclusiva capace di infondere in lui sensazioni
estasianti.

28. 28
LA COMUNICAZIONE
• OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
•ESECUZIONE DEL MESSAGGIO
•SCELTA DEI MEDIA

29. 29
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
RISPOSTA COGNITIVA
Importante in termini di risposta cognitiva è la notorietà acquisita dalla
compagnia aerea ma soprattutto l’alta reputazione che la compagnia ha
acquistato da tempo presso il target di riferimento. Le informazioni che
daremo nella nostra campagna di comunicazione mireranno alla ricerca di
una risposta cognitiva da parte del potenziale cliente.

30. 30
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
RISPOSTA AFFETTIVA
Importante sarà specificare i benefici esclusivi che può vantare la compagnia
aerea rispetto alle altre. Il vantaggio competitivo sarà sottolineato. La risposta
affettiva, in termini di sensazioni provocate, verrà ricercata attraverso un visual
chiaro, con le foto dell’isola di Morea, la quale provocherà nell’animo del
potenziale cliente il desiderio di scoprire un posto incantevole e paradisiaco,
capace di sovvertire i ritmi quotidiani tipici delle principali città europee.

31. 31
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
RISPOSTA COMPORTAMENTALE
L’acquisto, sarà l’ultimo passaggio ricercato e verrà realizzato in sede di
negoziazione presso l’agenzia turistica di riferimento o dal computer di casa.

32. 32
ESECUZIONE DEL MESSAGGIO
• LUOGO: Città previste come luoghi di partenze.
• TIMING: Il calendario delle inserzioni va da settembre a fine autunno, in quanto il
periodo ideale di viaggio sponsorizzato coincide con la nostra stagione invernale.
• OBIETTIVO: Considerando che la campagna comunicativa mira a promuovere un
servizio nuovo ed esclusivo. L’obiettivo è di coprire l’intero target di riferimento (grado di
copertura), sfruttando un’alta ripetizione del messaggio (frequenza).

33. 33
SCELTA DEI MEDIA
Imposteremo una pubblicità d’immagine, cercando di
costruire un atteggiamento favorevole nei confronti della
SIA, e una pubblicità di tipo promozionale, stimolando
l’atto di acquisto (la nuova meta proposta), attraverso i
mezzi convenzionali quali affisioni e stampa.
Una pubblicità di tipo interattiva, con l’obiettivo principale
di instaurare un dialogo con il cliente, sarà invece
assicurata da internet e dalle installazioni.

34. 34
SCELTA DEI MEDIA
• AFFISSIONI (concentrate all’interno delle stazioni dei mezzi di trasporto locali e
nazionali)
• STAMPA (riviste di viaggi)
• INTERNET (sito istituzionale, micro-site, pagine interstitial, banner interattivi,
advergame)
• INSTALLAZIONI (installazioni dinamiche e interattive nelle agenzie di viaggi, nei
club di vela, snorkeling, tennis)

35. 35
INFLIGHT SERVICE

36. 36
L’interno dell’aereo sarà una vera introduzione
al mondo esotico dell’isola Morea:
• Profumi e suoni dell’Isola;
• Video specifici;
• Guide turistiche;
INFLIGHT SERVICE MOREA

37. 37
L’Energy drink Oros, alla base di bacche selvatiche, è la
principale novità introdotta sui voli Singapore Airlines, sia in
versione confezionata che in versione “naturale”, preparata al
momento. Lo scopo principale è quello di riuscire a
commercializzare la bevanda nella zona dei paesi Europei.
INFLIGHT SERVICE

38. 38
Cocktail di frutta
Frullato di bacche
Si offrono ai clienti cocktail alcolici
e analcolici creati grazie ai frutti tipici
dell’isola. In particolare bacche,
cocco e lime, utilizzati anche per la
preparazione di frullati e dolci.
Dolce con fragole e bacche
INFLIGHT SERVICE

39. 39
BRAND

40. 40
BRAND
La SIA attualmente è riconosciuta nel mercato come leader nel trasporto
passeggeri in quanto sin dagli esordi ha da sempre cercato di attuare la
seguente strategia

41. 41
BRAND
 Da un punto di vista del Brand è possibile che Morea rappresenti per la
compagnia una possibilità concreta di estensione di linea della marca.
 Morea potrebbe
rappresentare il nostro
prototipo e l’immagine del
nostro brand di lusso, grazie
a questa offerta si
arricchirebbe di nuovi valori
nell’immaginario comune.
 In particolar modo è possibile che l’allargamento del target ci permetta
in futuro di puntare a nuovi investimenti che rafforzino sempre più il
nostro brand sul mercato sbaragliando la concorrenza.

42. 42
LOGISTICA

43. 43
La scelta di una rotta come Morea ha due fini principali:
- La distribuzione all’ estero del prodotto indigeno Oros
- La nascita ed incremento del turismo
OBIETTIVILOGISTICA
Tutto ciò rende indispensabile
l’ organizzazione del trasporto di
persone e cose.

44. 44
CONSERVAZIONE E TRASPORTO DEL PRODOTTO
OROS
Creazione di siti di stoccaggio in prossimità dell’ aeroporto di Morea ed
organizzazione di voli cargo con frequenza settimanale diretti al Changi Airport di
Singapore, con scalo a Sydney, per rifornimento carburante.
TRASPORTO PASSEGGERI
Il fine è creare una rotta che colleghi capitali del Nord Europa come Londra, Parigi e
Francoforte con l' isola di Morea.
Nonostante lo sviluppo tecnologico permetta voli senza scali, riteniamo fondamentale
sostare presso il Changi Airport, per dare ai passeggeri la possibilità di raggiungere
Singapore con un unico volo ed essere in seguito “smistati” verso le varie mete.

45. 45
SCHEDULING

46. 46
Lun - Dom Lun - Dom Parigi Singapore 12:00 06:40
Lun - Dom Lun - Dom Singapore Parigi 23:55 07:20
Lun - Dom Lun - Dom Londra Singapore 11:30 07:20
Lun - Dom Lun - Dom Singapore Londra 01:10 07:35
Lun - Dom Lun - Dom Francoforte Singapore 12:35 06:50
Lun - Dom Lun - Dom Singapore Francoforte 01:20 08:00
Lun, Merc,
Ven - Dom
Lun, Merc,
Ven - Dom
Mosca Singapore 15:20 05:45
Mar,
Giov-Dom
Mar,
Giov - Dom
Singapore Mosca 02:30 09:10
Frequenza
Voli
Alta
stagione
Frequenza
Voli
Bassa
Stagione
Partenza Destinazion
e
Orario di
partenza
Orario di
Arrivo

47. Singapore - Morea
Frequenz
a Voli
Alta
Stagione
Frequenz
a Voli
Bassa
Stagione
Partenza Destinazion
e
Orario
Partenz
a
Orario
Destinazion
e
Lun e
Giov
Lun Singapore Morea 07:50 19:50
Dom e
Ven
Dom Morea Singapore 10:00 22:00