Phát triển thương hiệu rau VietGAP cho hợp tác xã Phú Lộc.pdf

1. BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THU HIỀN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP
CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

2. BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THU HIỀN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU VietGAP
CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

3. i
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Xuân Lan,
ngƣời đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi
trong suốt quá trình học tập.
Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị em trong Sở Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn TP. HCM và các đơn vị trực thuộc nhƣ Trung tâm Tƣ vấn và
Hỗ trợ Nông nghiệp, Chi cục Bảo vệ Thực vật, Chi cục Phát triển Nông thôn,
Trung tâm Khuyến nông, các anh chị quản lý của Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp
tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Ngã Ba Giòng, Hợp tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã
Hƣng Điền, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Việt Thụy Phát, Cửa hàng
176 Hai Bà Trƣng, quản lý ngành hàng rau siêu thị Big C, siêu thị Coopmart,
tiểu thƣơng chợ Bến Thành, vƣờn Chuối đã giúp tôi những tƣ liệu để viết bài.
Cảm ơn các anh chị em đồng nghiệp đã quan tâm và tạo điều kiện tốt
nhất giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin cảm ơn gia đình đã hết lòng khuyến khích, động viên, ủng hộ tôi
tham gia học và hoàn thành chƣơng trình này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thu Hiền

4. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn
trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn và có độ
chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép
bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công
trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 04 năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thu Hiền

5. iii
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
2. Vấn đề nghiên cứu của đề tài.................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................. 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 4
7. Cấu trúc dự kiến của đề tài ....................................................................... 4
Chƣơng 1............................................................................................................. 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU ................................................................................................................... 6
1.1 Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu................................ 6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu.............................................................................. 6
1.1.2 Chức năng của thương hiệu...................................................................... 7
1.1.3 Vai trò của thương hiệu............................................................................ 9
1.2 Thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng........................................... 11
1.2.1 Quan điểm về thương hiệu mạnh............................................................ 11
1.2.2 Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công.................... 11
1.3 Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu........................................ 12
1.3.1 Tầm nhìn và định vị thương hiệu............................................................ 14
1.3.2 Phân tích thông tin môi trường............................................................... 16
1.3.3 Hình thành kế hoạch chiến lược thương hiệu......................................... 19
1.3.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu................................ 19
1.3.5 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu .......................................... 20
1.3.6 Thiết kế thương hiệu ............................................................................... 20
1.3.7 Công cụ quảng bá thương hiệu............................................................... 25
1.3.8 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ................................................. 26
1.3.9 Quảng bá thương hiệu ............................................................................ 26
1.3.10Bảo vệ và phát triển thương hiệu............................................................ 30
Chƣơng 2........................................................................................................... 32

6. iv
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CUNG ỨNG RAU VietGAP TRÊN THỊ
TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................... 32
2.1 Tình hình sản xuất rau an toàn trên địa bàn thành phố........................... 33
2.1.1 Diện tích sản xuất ................................................................................... 33
2.1.2 Chủng loại và mùa vụ............................................................................. 34
2.1.3 Khả năng cung ứng sản phẩm VietGAP qua các năm ........................... 34
2.1.4 Hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên địa bàn thành phố ................... 35
2.2 Môi trƣờng vĩ mô.................................................................................... 38
2.2.1 Dân số và mức sống................................................................................ 38
2.2.2 Dự báo thị trường rau............................................................................. 40
2.2.3 Môi trường pháp lý ................................................................................. 41
2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh và nhận diện thƣơng hiệu ...................... 42
2.3.1 Tình hình cạnh tranh............................................................................... 42
2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu............................................................ 44
2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................... 46
2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt................................................................................ 46
2.4.2 Hợp tác xã Phước An.............................................................................. 49
2.5 Phân tích ngƣời tiêu dùng....................................................................... 52
2.5.1 Thu nhập của đối tượng được khảo sát .................................................. 52
2.5.2 Tần suất mua và mức chi tiêu của người tiêu dùng................................ 53
2.5.3 Cơ cấu chủng loại rau quả ..................................................................... 54
2.5.4 Nơi mua rau, củ, quả .............................................................................. 54
2.6 Phân tích sản phẩm ................................................................................. 55
2.6.1 Nhận biết về sản phẩm VietGAP ............................................................ 55
2.6.2 Cách thức và lý do chọn sản phẩm VietGAP.......................................... 55
2.6.3 Nhận định về sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP............................. 56
2.7 Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP................................................ 57
2.8 Phân tích Hợp tác xã Phú Lộc ................................................................ 58
2.8.1 Quá trình hình thành và phát triển......................................................... 58
2.8.2 Cở sở vật chất ......................................................................................... 59

7. v
2.8.3 Tổ chức nhân sự...................................................................................... 60
2.8.4 Hoạt động kinh doanh............................................................................. 61
2.8.5 Phân tích điểm mạnh yếu của Hợp tác xã .............................................. 64
2.8.6 Nhận định của người tiêu dùng về rau VietGAP Phú Lộc ..................... 68
2.9 Nhận định tổng thể.................................................................................. 71
Chƣơng 3........................................................................................................... 73
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP
TÁC XÃ PHÚ LỘC.......................................................................................... 73
3.1 Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu....................................... 73
3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu ............................................................. 73
3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.......................................................... 74
3.2 Định vị thƣơng hiệu................................................................................ 74
3.2.1 Bảng định vị thương hiệu........................................................................ 74
3.2.2 Câu phát biểu định vị.............................................................................. 75
3.2.3 Định vị thương hiệu ................................................................................ 75
3.2.4 Các yếu tố hỗ trợ định vị thương hiệu.................................................... 76
3.3 Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu........................... 76
3.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu................................................................ 76
3.3.2 Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 77
3.3.3 Chiến lược giá......................................................................................... 79
3.3.4 Chiến lược phân phối.............................................................................. 80
3.3.5 Chiến lược truyền thông để khuyếch trương thương hiệu...................... 80
3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu............................................. 82
3.4.1 Nhận diện qua sản phẩm ........................................................................ 82
3.4.2 Nhận diện qua tổ chức............................................................................ 82
3.4.3 Nhận diện qua con người........................................................................ 83
3.4.4 Nhận diện qua biểu tượng....................................................................... 83
3.5 Nhân sự thực hiện................................................................................... 84
3.6 Dự trù các hoạt động phải chi để phát triển thƣơng hiệu ....................... 84
KẾT LUẬN....................................................................................................... 86

8. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Số lƣợng các đơn vị đạt chứng nhận VietGAP qua các năm .........35
Bảng 2.2. Sản lƣợng và nơi cung ứng một số đơn vị......................................36
Bảng 2.3. Chủng loại, sản lƣợng của Hợp tác xã Phú Lộc .............................61
Bảng 2.4. Cơ cấu khách hàng của Hợp tác xã Phú Lộc................................622
Bảng 2.5. Tình hình kinh doanh của Hợp tác xã năm 2012............................63
Bảng 2.6. Phân tích nhân sự của Hợp tác xã...................................................64
Bảng 2.7. Phân tích sản phẩm của Hợp tác xã................................................65
Bảng 2.8. Tính liên kết thị trƣờng của Hợp tác xã..........................................66
Bảng 2.9. Hiện trạng xây dựng thuơng hiệu của hợp tác xã ..........................66
Bảng 3.1. Các đơn vị có sản phẩm VietGAP ngoài thành phố......................78

9. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Diện tích canh tác rau qua các năm của TP. HCM ....................33
Biểu đồ 2.2. Dân số thành phố Hồ Chí Minh..................................................38
Biểu đồ 2.3. Thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng..........................................39
Biểu đồ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngƣời 1 tháng............................................39
Biểu đồ 2.5. Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời qua các
năm từ 1985-2009 ...........................................................................................40
Biểu đồ 2.6. Thu thập cá nhân của các đối tƣợng khảo sát.............................53
Biểu đồ 2.7. Tiêu chí chọn sản phẩm VietGap theo thu nhập ........................56
Biểu đồ 2.8. Nhận định về sản phẩm rau đạt tiêu chuẩn VietGAP.................57
Biểu đồ 2.9. Xu hƣớng sử dụng sản phẩm VietGAP......................................58
Biểu đồ 2.10. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu ......................68
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu................................13
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức Hợp tác xã Phú Lộc ................................................60

10. viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BVTV Bảo vệ Thực vật
GAP Quy trình sản xuất nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practice)
HTX Hợp tác xã
TP Thành phố
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VSATTP Vệ sinh An toàn Thực phẩm

11. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của
con ngƣời. Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu về một sản phẩm đảm
bảo sức khỏe cho con ngƣời ngày càng đƣợc chú trọng. Trong đó rau đƣợc
ngƣời tiêu dùng ngày càng coi trọng hơn do trong rau quả có chứa một hàm
lƣợng giàu có các yếu tố đề kháng một số căn bệnh nguy hiểm nhƣ ung thƣ và
tim mạch. Điều này đã đƣợc thực tế chứng minh qua thói quen tiêu thụ rau
quả tƣơi của ngƣời tiêu dùng và khả năng đáp ứng nhu cầu về rau quả tƣơi
quanh năm của thị trƣờng liên tục tăng mạnh trong hai thập niên vừa qua.
Với nhu cầu đƣợc đảm bảo sức khỏe, ngƣời tiêu dùng mong muốn sản
phẩm rau củ quả trên thị trƣờng phải đƣợc xác định nguồn gốc hoặc một niềm
tin để đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm thông qua các cách nhận diện về đơn
vị cung ứng.
Trong xu hƣớng đó, nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh rau củ quả đã bắt
đầu chú trọng hơn về bao bì, nhãn hiệu. Trên địa bàn thành phố hiện nay, có
thể thấy đƣợc sự phong phú về đơn vị cung ứng hàng rau củ quả của thành
phố Hồ Chí Minh, các tỉnh thành khác thậm chí là từ các nƣớc ngoài. Tuy
nhiên, những đơn vị có cơ sở sản xuất trên địa bàn thành phố chiếm số lƣợng
ít nhƣ: Hợp tác xã (HTX) Ngã Ba Giòng, HTX Nhuận Đức, HTX Phƣớc An,
HTX Thỏ Việt, Tổ hợp tác Tân Trung, Công ty Vissan, Công ty Kim Xuân
Quang.
Mặc dù sản phẩm rau củ quả đƣợc sản xuất trên địa bàn thành phố
không phong phú và đa dạng nhƣ các tỉnh thành khác do tốc độ đô thị hóa
diễn ra nhanh chóng và điều kiện khí hậu chỉ phù hợp với một vài chủng loại,
nhƣng những đơn vị sản xuất và cung ứng rau củ quả trên địa bàn cũng đã
hình thành ý thức tạo dựng thƣơng hiệu cho đơn vị mình. Tuy nhiên, nhìn
chung hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện nay vẫn mang tính

12. 2
tự phát, chỉ là một cách hình thành logo, nhãn hiệu để đáp ứng yêu cầu của
các đơn vị phân phối mà chƣa có một chiến lƣợc cụ thể tại từng đơn vị.
Điều này khiến cho thị trƣờng có nhiều tên gọi của những nhà cung
ứng rau củ quả tƣơi nhƣng lại chƣa có thƣơng hiệu nào đủ mạnh để hình
thành trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Hiện nay, cách lựa chọn sản phẩm
rau củ quả tƣơi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin của họ đối với hệ
thống phân phối. Vì vậy, các đơn vị cung ứng rau củ quả cần nhanh chóng
thực hiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để đem lại niềm tin
cho ngƣời tiêu dùng.
2. Vấn đề nghiên cứu của đề tài
Xây dựng thƣơng hiệu đang trở nên quan trọng trong thời đại cạnh
tranh gây gắt hiện nay khi mà sự khác biệt sản phẩm của các đơn vị cung ứng
không nhiều.
Hợp tác xã Phú Lộc cũng đã bắt đầu quan tâm đến việc tạo dấu ấn riêng
cho sản phẩm kinh doanh của mình, mà trƣớc tiên là thiết kế logo, nhãn hiệu,
bao bì. Tuy nhiên, thực tế Phú Lộc chỉ mới hình thành tên gọi cho sản phẩm
gắn với tên thƣơng hiệu mà chƣa có nhận thức đúng mức về vấn đề thƣơng
hiệu. Hợp tác xã chƣa thực sự có kế hoạch đầu tƣ chuyên sâu cũng nhƣ
chuyên nghiệp trong công tác marketing và xây dựng thƣơng hiệu uy tín cho
đơn vị mình.
Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú
Lộc là một trong những hoạt động đi đầu và cần thiết để đƣa nhận thức của
ngƣời tiêu dùng đến với sản phẩm VietGAP, là định hƣớng phát triển lâu dài
của đơn vị.

13. 3
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau
VietGAP của HTX Phú Lộc. Chỉ ra mặt tồn tại hạn chế của quá trình xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của Hợp tác xã.
- Đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài và bên trong có ảnh hƣởng
đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu của Hợp tác xã Phú Lộc.
- Xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu rau
VietGAP cho HTX trong giai đoạn tới và kiến nghị các giải pháp thực hiện.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
VietGAP cho HTX Phú Lộc;
- Đối tƣợng khảo sát:
Phụ nữ từ 26 đến 55 có công việc ổn định, thu nhập khá và
mong muốn tự tay chăm sóc gia đình.
Chủ nhiệm Hợp tác xã, công ty, cửa hàng tiện ích, thƣơng nhân
bán hàng, quản lý ngành hàng tại siêu thị
- Phạm vi nghiên cứu: Hợp tác xã Phú Lộc
- Số lƣợng mẫu khảo sát nguời tiêu dùng: 216 phiếu
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu sử
dụng các nguồn tài liệu sơ cấp và thứ cấp để tổng hợp và phân tích:
- Nguồn số thứ cấp: các văn bản, báo cáo liên quan đến sản xuất rau
tại thành phố Hồ Chí Minh của Ủy ban nhân dân thành phố; Sở
nông nghiệp phát triển nông thôn và các đơn vị trực thuộc; Báo cáo

14. 4
hoạt động các đơn vị kinh doanh rau, Cục thống kê, Viện dinh
dƣỡng.
- Nguồn số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng theo bảng
câu hỏi thiết kế sẵn nhằm nắm bắt thái độ cũng nhƣ hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng sản phẩm rau sạch và thƣơng
hiệu Phú Lộc ; phỏng vấn sâu chủ nhiệm Hợp tác xã, công ty, cửa
hàng tiện ích, thƣơng nhân bán hàng, quản lý ngành hàng tại siêu thị
để nắm bắt tình hình kinh doanh rau.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này nhằm giúp Hợp tác xã có chiến lƣợc xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của đơn vị.
Ngoài ra, đề tài cũng giúp cho các đơn vị quản lý Nhà nƣớc nhận định
tổng quan về thị trƣờng rau VietGAP trên trƣờng. Từ đó triển khai những biện
pháp kiểm soát và hỗ trợ các hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối rau
VietGAP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
7. Cấu trúc dự kiến của đề tài
- Phần mở đầu
- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Các lý thuyết đƣợc trình bày liên quan đến khái niệm, chức năng, vai trò và
các bƣớc phát triển thƣơng hiệu.
- Chƣơng 2: Phân tích hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên thị
trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
- Chƣơng 3: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho
Hợp tác xã Phú Lộc. Chƣơng này đƣa ra hoạt động đồng bộ của Hợp tác xã
trong chƣơng trình tổng thể phát triển thƣơng hiệu trên cơ sở xác định mục
tiêu của đơn vị.

15. 5
- Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt kết quả nghiên của của đề tài và đƣa
ra kiến nghị cho các cấp quản lý có thẩm quyền đối với hoạt động xúc tiến
tiêu thụ cho rau VietGAP sản xuất trên địa bàn thành phố.
Thị trƣờng cung ứng rau an toàn trên địa bàn thành phố đang rộng mở
cho những nhà đầu tƣ có khuynh hƣớng xâm nhập vào lĩnh vực này. Tuy
nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là làm sao để tạo sự khác biệt giữa các đơn vị
cung ứng khi đặc trƣng hàng nông sản là khó phân biệt đối với sản phẩm cùng
loại. Để tạo đƣợc sự khác biệt đó, các đơn vị chỉ có thể triển khai xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu nhằm đƣa hình ảnh của đơn vị đến tâm thức ngƣời tiêu
dùng. Trƣớc yêu cầu của thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho
Hợp tác xã Phú Lộc trở thành một hoạt động thực tiễn, định hƣớng cho sự
phát triển của đơn vị.
Xây dựng thƣơng hiệu là một khái niệm không mới với thế giới, nhƣng
mới với các đơn vị Việt Nam, đặc biệt là những đơn vị kinh doanh hàng mặt
hàng nông nghiệp; một ngành mà hiện nay tại Việt Nam vẫn chịu ảnh hƣởng
rất lớn vào thời tiết. Do vậy, việc định ra chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
cho Hợp tác xã Phú Lộc là bƣớc đi phù hợp với xu hƣớng của nền kinh tế thị
trƣờng ngày nay.

16. 6
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
Giới thiệu
Chƣơng 1 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu và
chiến lƣợc phát triển thƣơng.
1.1 Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu đã có từ lâu đời nên có
nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một
sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Thọ và Trang 2002). Nhƣ vậy,
hiểu ở mức độ đơn giản nhất, thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm và là
phƣơng tiện để nhận diện và phân biệt một sản phẩm này với sản phẩm khác
(Dũng và các đồng sự 2009).
Tuy nhiên, thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là một cái nhãn gắn lên
một sản phẩm đơn thuần nữa. Quan điểm trên không thể giải thích đƣợc vai
trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gây gắt.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là một phần
của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và
nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Quan điểm sản phẩm là một thành
phần của thƣơng hiệu vì ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức
năng và nhu cầu về tâm lý (Thọ và Trang 2002).

17. 7
Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác,
thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là những dấu hiệu đặc trƣng của một công ty mà
ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc giữa công ty đó với những
công ty khác trên thị trƣờng, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận
biết và phân biệt một sản phẩm đã đƣợc đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị
trƣờng với những sản phẩm khác. Tuy nhiên, trong thực tế vận dụng tại Việt
Nam, hai thuật ngữ thƣơng hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm thƣờng đƣợc
dùng lẫn lộn. Mặc dù trong điều 758 Bộ Luật Dân sự quy định nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng màu sắc (Bộ Kế
hoạch và Đầu tƣ 2004). Qua đó có thể thấy “thƣơng hiệu” là khái niệm mang
tính “bản chất”, còn “nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu
hàng hóa có thể dùng để thể hiện thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu
không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa.
Theo Lê Đăng Lăng (2010), các công cụ thể hiện thƣơng hiệu bao gồm:
tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã sản
phẩm.
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Theo Lê Đăng Lăng (2010) thƣơng hiệu có những chức năng hỗ trợ xây
dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng

18. 8
thời cũng đƣợc dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với
khách hàng và cộng đồng thậm chí bao gồm cả nhân viên.
- Phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến
lƣợc phân đoạn thị trƣờng. Các đơn vị đƣa ra một tập hợp những thuộc tính lý
tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:
Khi xuất hiện, thƣơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trƣờng.
Nhƣng sự độc quyền này rất ngắn và mỏng manh ngay cả khi đã đƣợc pháp
luật bảo hộ. Khi một thƣơng hiệu mới ra đời và đạt đƣợc những thành công
nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hƣớng bắt chƣớc do mọi tiến bộ của sản
phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngƣời mua. Các thƣơng hiệu
khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ nếu không muốn đánh mất mình trên
thị trƣờng. Lúc này thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho
sự đổi mới - dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Do vậy, thƣơng hiệu không thể
chỉ đơn thuần nhƣ một một tên gọi hay một biểu tƣợng, hình minh họa trên
sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới.
Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội
dung và có các đặc điểm khác biệt.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một
thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng cáo
về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết và cảm nhận
thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đƣợc truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự
hình thành nhận thức về một thƣơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về
một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.

19. 9
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu phải
chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn ngoài
việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có
khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng
cũng nhƣ tiến bộ công nghệ. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội
dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời
gian và những nỗ lực không ngừng, thƣơng hiệu ngày càng trở nên có uy tín
trên thị trƣờng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem
nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì
đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm
thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo
đảm những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị
trƣờng. Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn
những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời
cảm nhận và đánh giá.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
Trong tài liệu “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thƣơng hiệu trong
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” đã cho biết vai trò của thƣơng hiệu đối với
doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
1.1.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, vô giá của đơn vị. Nhiều công ty nổi
tiếng trên thế giới không chỉ do quy mô và đổi mới công nghệ mà còn nhờ
chính thƣơng hiệu.

20. 10
- Thƣơng hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tƣơng lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy
trì lƣợng hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, chinh
phục bởi hàng hóa có thƣơng hiệu nổi tiếng.
- Thƣơng hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh của mình,
giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động marketing; hỗ trợ
doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng, đồng thời
nhờ có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đƣợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
- Thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
1.1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
- Thƣơng hiệu tạo lòng tin cho ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, giá cả
hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thƣơng hiệu sẽ cho ngƣời tiêu dùng biết
đƣợc nguồn gốc của sản phẩm, tin đƣợc rằng hàng hóa có chất lƣợng đảm bảo
và đã đƣợc kiểm chứng qua thời gian, giúp ngƣời tiêu dùng giảm chi phí và
thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thƣơng hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu
dùng. Thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngƣời tiêu dùng.
- Thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nƣớc công nghiệp phát triển, tầng
lớp ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị

21. 11
sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đƣợc sản phẩm có
thƣơng hiệu nổi tiếng.
1.2 Thƣơng hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng
1.2.1 Quan điểm về thương hiệu mạnh
Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu thành công trong sự chi phối nhận
thức của ngƣời tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao. Khách hàng nhận
thức đƣợc giá trị và có sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt có mức
độ trung thành thƣơng hiệu cao.
Một thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp đạt mức lợi
nhuận cao hơn, duy trì độ trung thành của khách hàng đồng thời cũng mang
lại hiệu quả cao hơn trong quá trình đàm phán giao dịch.
1.2.2 Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công
Theo Lê Đăng Lăng (2010), xây dựng một thƣơng hiệu mạnh cần tuân
thủ các nguyên tắc sau:
- Xây dựng sản phẩm trước: Thƣơng hiệu không thể thay thế sản
phẩm. Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu có sản phẩm đáp ứng nhu cầu. Cần
tổ chức bao phủ sản phẩm tốt trƣớc khi quảng bá thƣơng hiệu.
- Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng: Xác định đúng
khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu và tạo sự đối thoại với họ, đồng thời
xây dựng thƣơng hiệu xung quanh những cảm nhận và mong muốn của khách
hàng. Chú ý đến việc tạo sự đối thoại mang tính riêng tƣ – đáp ứng những yêu
cầu riêng của từng khách hàng.
- Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu: Xây dựng thƣơng hiệu
là trách nhiệm của tất cả mọi ngƣời trong tổ chức. Để xây dựng thƣơng hiệu
thành công thì mọi ngƣời phải nhận thức đƣợc ý nghĩa, sự quan trọng và tin ở

22. 12
thƣơng hiệu mình đang đại diện. Thêm vào đó, những thông điệp về thƣơng
hiệu cần đƣợc truyền đạt thông suốt và hiệu quả trong nội bộ tổ chức.
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Thƣơng hiệu phải có tầm nhìn xa
để tạo sự nhất quán trong các chiến lƣợc phát triển và những ý tƣởng về
thƣơng hiệu là những ý tƣởng tiên phong.
- Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu: Thƣơng hiệu mạnh là
thƣơng hiệu có đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Do đó, để xây dựng đƣợc thƣơng
hiệu mạnh cần đầu tƣ tiền bạc, thời gian và con ngƣời.
- Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi: Thị trƣờng có thể
thay đổi nhƣng triết lý cốt lõi của thƣơng hiệu phải giữ vững. Do đó, cần có
sự cam kết, cƣơng quyết và nhất quán trong xây dựng thƣơng hiệu từ lãnh đạo
đơn vị.
- Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ: Điều quan trọng và khó
nhất trong xây dựng thƣơng hiệu là định vị thƣơng hiệu. Cần phải định vị
thƣơng hiệu có cơ sở và khác biệt so với đối thủ, đồng thời truyền đạt những
thông điệp định vị hiệu quả.
1.3 Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Cho đến nay chƣa có tài liệu chính thức nào đề cập đến quy trình xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu xây
dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua nghiên cứu kinh nghiệm
xây dựng và phát triển một số thƣơng hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bƣớc
chính của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ trong sơ đồ dƣới đây:

23. 13
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu
Xây dựng chiến
lƣợc thƣơng hiệu
tổng thể
- Tầm nhìn và sứ
mạng thƣơng hiệu
- Phân tích thông tin
môi trƣờng
- Hình thành kế hoạch
chiến lƣợc thƣơng
hiệu
- Xác định cơ chế
kiểm soát chiến lƣợc
thƣơng hiệu.
- Tên gọi
- Logo
- Khẩu hiệu
- Đoạn nhạc
- Bao bì
- Các yếu tố khác
Thiết kế và tạo
dựng các yếu tố
thƣơng hiệu
Đăng ký bảo hộ
các yếu tố thƣơng
hiệu
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thƣơng hiệu ở
trong và ngoài nƣớc
THƢƠNG HIỆU
Quảng bá thƣơng
hiệu
Bảo vệ và phát
triển thƣơng hiệu
- Xây dựng trang web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR
Quảng bá thƣơng
hiệu, thông tin sản
phẩm trung thực,
thuyết phục ngƣời
tiêu dùng hiệu quả
- Nâng cao chất
lƣợng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc
khách hàng
- Đầu tƣ vào nghiên
cứu và phát triển,
tạo sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu
ngƣời tiêu dùng
- Xây dựng trang web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR

24. 14
1.3.1 Tầm nhìn và định vị thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu có chức năng định hƣớng hoạt động của công ty
đồng thời định hƣớng phát triển thƣơng hiệu và sản phẩm. Do đó, khi xây
dựng tầm nhìn thƣơng hiệu cần căn cứ vào loại hình công ty, loại sản phẩm,
lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình
cạnh tranh trong hiện tại và tƣơng lai. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải thể hiện
“chiều dài” phát triển của công ty từ 15 đến 20 năm.
Định vị thƣơng hiệu là việc xác định vị trí của thƣơng hiệu đối với đối
thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc nhận thức bởi ngƣời tiêu dùng. Quy trình
định vị thƣơng hiệu bao gồm:
Xác định môi trƣờng cạnh tranh
Xác định những thƣơng hiệu hiện có trong ngành, đồng thời phân tích
những điểm mạnh và yếu của những thƣơng hiệu thông qua phân tích định vị
thƣơng hiệu đƣợc nhận biết bởi khách hàng mục tiêu của những thƣơng hiệu
đó, thêm vào đó là phân tích hiện trạng thƣơng hiệu về thị phần, độ phủ, danh
mục sản phẩm.
Xác định khách hàng mục tiêu
Để xác định rõ khách hàng mục tiêu cần phải phân khúc thị trƣờng,
nghĩa là chia thị trƣờng thành nhiều phân đoạn nhỏ dựa vào một số tiêu chuẩn
nhất định. Một số tiêu chuẩn để phân khúc thị trƣờng nhƣ độ tuổi, giới tính,
thu nhập, phân bố địa lý, tính cách,… Sau khi phân khúc thị trƣờng, bƣớc tiếp
là chọn một hoặc một số phân khúc thị trƣờng tiềm năng và phù hợp nhất để
đáp ứng. Lúc đó, những phân khúc thị trƣờng đƣợc chọn gọi là thị trƣờng mục
tiêu bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu trong đó. Việc chọn thị trƣờng mục
tiêu thƣờng căn cứ vào đánh giá tiềm năng thị trƣờng, khả năng tiếp cận đƣợc,
mức độ cạnh tranh.

25. 15
Thấu hiểu khách hàng
Cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu cần gì, muốn gì hay kỳ vọng
những gì khi định vị thƣơng hiệu.
Khẳng định lợi ích của khách hàng
Lợi ích của khách hàng đƣợc thể hiện qua lợi ích chức năng và lợi ích
cảm tính. Lợi ích chức năng (lợi ích lý tính) là công dụng của sản phẩm đƣợc
tạo ra từ các thuộc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính là lợi ích về mặt tinh
thần của sản phẩm.
Tạo giá trị và tính cách của thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Do vậy trong bƣớc này cần xác định thƣơng hiệu đại
diện cho điều gì, tin vào điều gì. Thêm vào đó, trong bƣớc này cũng cần chỉ
rõ tính cách thƣơng hiệu là những đặc tính của thƣơng hiệu.
Lý do tin tƣởng thƣơng hiệu
Xác định những lý do thuyết phục của thƣơng hiệu bao gồm những lý
do tin tƣởng vào lợi ích sản phẩm và lý do tin vào những giá trị của thƣơng
hiệu. Những lý do tin tƣởng vào lợi ích sản phẩm chính là những thuộc tính
khác biệt tạo nên sản phẩm. Những lý do tin tƣởng vào giá trị thƣơng hiệu
thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận thức
giá trị và trung thành thƣơng hiệu.
Thể hiện sự khác biệt
Cần xác định rõ những sự khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ.
Đây là công việc khá dễ dàng với sản phẩm mới nhƣng lại khá khó khăn với

26. 16
những sản phẩm mà thị trƣờng đã có. Cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị
trƣờng và các thành phần cấu tạo nên sản phẩm để tìm sự khác biệt cộng với
những tài liệu khác từ sách, báo cáo khoa học, hoặc những thông tin trên
internet. Sự khác biệt này thƣờng đƣợc thể hiện qua những lợi ích nổi trội và
đƣợc những nhà khoa học chứng minh cũng nhƣ đã công bố công khai.
Chọn lọc những yếu tố đặc thù phát biểu định vị
Lời phát biểu định vị thƣơng hiệu phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản
phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và vị trí của thƣơng hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, định vị thƣơng hiệu là một việc rất quan trọng để định hƣớng
phát triển thƣơng hiệu.
1.3.2 Phân tích thông tin môi trường
Để thiết lập hệ thống thông tin môi trƣờng, đơn vị có thể tự thực hiện
hoặc thuê các công ty dịch vụ bên ngoài. Các thông tin môi trƣờng bao gồm:
1.3.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô
Có rất nhiều yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô và đƣợc chia thành nhiều
nhóm nhƣ: yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, công nghệ,
tự nhiên. Trong quá trình phân tích các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô chỉ nên
chọn lựa những yếu tố nào có ảnh hƣởng nhất đến quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu. Bên cạnh đó việc phân tích môi trƣờng vĩ mô dùng để nhận
diện các cơ hội, né tránh các nguy cơ để tìm kiếm sự thành công về mặt tài
chính hay phát triển thƣơng hiệu.
1.3.2.2 Phân tích ngành kinh doanh
Phân tích ngành kinh doanh là rất cần thiết trong quá trình hoạch định
chiến lƣợc hay kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu. Thông qua phân tích này

27. 17
ngƣời làm thƣơng hiệu hiểu rõ đƣợc môi trƣờng kinh doanh đang hoạt động
hay đang muốn thâm nhập. Những thông tin cần phân tích trong ngành kinh
doanh bao gồm thông tin về dung lƣợng thị trƣờng, xu hƣớng thị trƣờng, thị
phần, mức độ bao phủ, mức độ tiêu dùng,…của đơn vị tham gia trong ngành,
trên cơ sở đó đánh giá và quyết định các vấn đề liên quan đến đầu tƣ, phát
triển sản phẩm, bao bì, định giá, tổ chức bán hàng hay quảng cáo truyền thông
thích hợp. Trƣớc khi phân ngành kinh doanh cụ thể thì cần phải phân tích
ngành kinh doanh tổng thể.
1.3.2.3 Phân tích thƣơng hiệu và tình hình cạnh tranh
Phân tích hiện trạng thƣơng hiệu là phân tích thực trạng thƣơng hiệu
trên thị trƣờng. Mục đích là xác định mức độ thành công (hay thất bại) và vị
thế thƣơng hiệu so với các đối thủ. Một số yếu tố thƣờng quan tâm khi phân
tích thƣơng hiệu là thị phần về sản lƣợng và giá cả của thƣơng hiệu, độ bao
phủ, mức độ biến động của các yếu tố này đối với quá trình phát triển thƣơng
hiệu. Phân tích cạnh tranh là phân tích các yếu tố liên quan đến sản phẩm, đặc
tính thƣơng hiệu, độ bao phủ, thị phần, thông điệp truyền thông, định vị
thƣơng hiệu, chiến lƣợc truyền thông,..của các đối thủ chính. Mục đích là xác
định các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định các
nguy cơ xuất hiện từ sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.4 Phân tích ngƣời tiêu dùng
Phân tích ngƣời tiêu dùng trong hoạch định các chiến lƣợc và kế hoạch
xây dựng thƣơng hiệu là rất quan trọng. Phân tích ngƣời tiêu dùng giúp hiểu
rõ khách hàng của mình là ai, họ suy nghĩ và hành động thế nào khi chọn lựa
sản phẩm tiêu dùng, từ đó định hƣớng hoạt động kinh doanh, tiếp thị hay phát
triển thƣơng hiệu theo nhu cầu khách hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động và
mang lại doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho công ty. Quá trình phân tích ngƣời

28. 18
tiêu dùng thƣờng tập trung vào hai nhóm công việc chính: một là xây dựng hệ
thống thông tin về ngƣời tiêu dùng, hai là phân tích những thông tin đó làm
cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc và kế hoạch cần thiết. Với nhóm công
việc thứ nhất có thể mua dữ liệu từ các công ty nghiên cứu thị trƣờng hoặc có
thể làm một kế hoạch khảo sát. Với nhóm công việc thứ 2 là phân tích thông
tin về ngƣời tiêu dùng nên dựa vào các sơ đồ, công cụ thống kê, ma trận, đặc
biệt là “mô hình hành vi mua hàng” của P.Kotler và “thang nhu cầu” của
Maslow để phân tích. Khi phân tích ngƣời tiêu dùng nên tập trung vào các
yếu tố nhƣ: mức độ nhận biết các thƣơng hiệu trên thị trƣờng, những yếu tố
quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua thƣơng hiệu sản phẩm, đặc
tính sản phẩm mong muốn, giá bán phù hợp, điểm bán hàng thƣờng đến mua,
thời gian mua, số lƣợng mỗi lần mua, phƣơng tiện truyền thông thƣờng xem
để biết đến thƣơng hiệu sản phẩm, đối tƣợng truyền thông tin tƣởng,…Tất cả
những thông điệp này sẽ làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lƣợc kinh
doanh, tiếp thị, phát triển thƣơng hiệu hay truyền thông.
1.3.2.5 Phân tích công ty
Phân tích đơn vị để đánh giá điểm yếu điểm hạn chế của đơn vị đối với
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm đang quan tâm. Phạm
vi phân tích công ty tùy thuộc vào mục đích phân tích. Nếu là phân tích công
ty để hoạch định chiến lƣợc đầu tƣ, chiến lƣợc kinh doanh, hay chiến lƣợc
tiếp thị thì phạm vi phân tích thông tin có thể hẹp hơn các công cụ, kỹ thuật
phân tích đơn giản hơn. Bên cạnh đó, phân tích công ty là vấn đề khá nhạy
cảm do thiếu thông tin và không có tầm nhìn tổng thể. Do vậy, để cho việc
phân tích công ty đƣợc chính xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban
lãnh đạo và sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm hoặc phƣơng pháp chuyên
gia để phân tích, đánh giá thông tin.

29. 19
1.3.2.6 Nhận định tổng thể
Đây là phần tổng kết lại sau khi phân tích môi trƣờng vĩ mô, môi
trƣờng vi mô và môi trƣờng nội bộ hay hoàn cảnh nội bộ của công ty. Phần
này sẽ tổng kết những cơ hội và nguy cơ chính có đƣợc từ phân tích môi
trƣờng vĩ mô và vi mô, đồng thời chỉ ra những hạn chế hiện nay của đơn vị.
1.3.3 Hình thành kế hoạch chiến lược thương hiệu
Lựa chọn loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sẽ sử dụng để
định hƣớng cho việc phát triển các thƣơng hiệu phụ sau này, từ đó hoạch định
các định hƣớng phát triển cụ thể cho thƣơng hiệu.
Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công
ty, các thông tin thị trƣờng, khách hàng, cạnh tranh và định hƣớng phát triển
của công ty. Một số chiến lƣợc thƣơng hiệu nhƣ:
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu dòng sản phẩm
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy sản phẩm
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu dù
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu bảo trợ
Việc lựa chọn loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thƣờng rất phức
tạp. Tại một số công ty, công việc này do chính Ban lãnh đạo hay ngƣời chủ
công ty tự đƣa ra và thƣờng mang tính chủ quan.
1.3.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Hình thành cơ chế quản lý và tổ chức chiến lƣợc mà doanh nghiệp sử
dụng để kiểm soát bất cứ bƣớc nào trong các bƣớc hình thành chiến lƣợc

30. 20
nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hƣớng mục tiêu chiến
lƣợc. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lƣợc thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ
kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đề ra.
1.3.5 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng mà công
ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng, gồm có nhận diện cốt
lõi và nhận diện mở rộng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu công ty thông qua:
i) sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chiến lƣợc, giá trị sử dụng); ii) Công ty (văn
hóa hay triết lý kinh doanh); iii) Con ngƣời (hình ảnh nhân viên, các mối quan
hệ bên trong và bên ngoài); iv) Biểu tƣợng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc
hiệu, màu sắc, hình tƣợng, kiểu dáng,…)
1.3.6 Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thƣơng hiệu bao gồm các công việc nhƣ: đặt tên, thiết kế logo,
biểu tƣợng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thƣơng hiệu cần
xem xét 5 yếu tố: i) Tính dễ nhớ; ii) Có ý nghĩa; iii) Dễ chuyển đổi; iv) Dễ
thích nghi; và v) Dễ bảo hộ. Hơn nữa, yếu tố tên gọi thƣơng hiệu có ý nghĩa
rất lớn đến nhận diện và thiết kế thƣơng hiệu. Do vậy, cần phải lƣu ý trong
quá trình đặt tên thƣơng hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu là làm sao
thƣơng hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thƣơng hiệu của các hàng
hóa cùng loại và làm cho ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về
thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về
chất lƣợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thƣơng hiệu phải truyền
tải đƣợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thƣơng hiệu.

31. 21
1.3.6.1 Tên gọi
Cái tên là ấn tƣợng đầu tiên trong chiến lƣợc thu hút khách hàng và một
cái tên tốt phải giành ƣu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
Thông thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: sử dụng
nhóm các từ tự tạo và sử dụng từ thông dụng.
Sử dụng từ tự tạo:
Từ tự tạo là từ đƣợc tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
đƣợc và không có trong từ điển, không có bất kỳ ý nghĩa liên hệ nào với sản
phẩm (ví dụ: Yahoo, Kodak, BMW…)
Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo
ra chứ chúng không hề tồn tại. Những thƣơng hiệu này yêu cầu phải có sự đầu
tƣ tốn kém vào quảng cáo để làm cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy
nhiên những tên gọi đƣợc tạo ra theo cách này thƣờng là những thƣơng hiệu
độc đáo, có tính chất nhƣ một đặc định và mang tính phân biệt rõ nét, khi đi
vào lòng công chúng thì ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hóa dịch vụ.
Những thƣơng hiệu mang dấu hiệu này thƣờng nhận đƣợc sự bảo hộ mạnh mẽ
của pháp luật và khả năng đƣợc chấp nhận đăng ký là rất cao.
Sử dụng từ thông dụng:
Sử dụng từ thông dụng có thể là tên gọi theo từ viết tắt của tên công ty
(VNPT, FPT, IBM, LG…), tên gọi theo ngƣời (Channel, Cavin Klein,…), tên
gọi theo địa danh (Lụa Vạn Phúc, Chè Thái Nguyên, Vang Đà Lạt…), tên gọi
theo tên loài vật (Nƣớc tăng lực Red Bull, Beer Tiger,…), tên gọi theo đặc
tính nổi trội của sản phẩm (Viên sủi Plussuz, Chewing gum Big Babol…), tên
gọi theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại biểu,..)

32. 22
Loại tên gọi này chứa những thông tin làm cho ngƣời tiêu dùng liên
tƣởng tới các đặc điểm hay chất lƣợng của sản phẩm mang tên gọi.
Các tên gọi chỉ đƣợc pháp luật các nƣớc bảo hộ nếu tên gọi mang một
nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu ngƣời tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết
đƣợc hàng hóa là từ một nguồn thƣơng mại xác định.
Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tên
thƣơng hiệu khá phổ biến. Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không đƣợc
cách điệu thƣờng bị đa số pháp luật các nƣớc và pháp luật quốc tế coi là
không có tính phân biệt và vì thế không đƣợc đăng ký bảo hộ.
Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa
khác nhau
- Gây ấn tƣợng: tên thƣơng hiệu cần gây đƣợc ấn tƣợng khi đọc và có
tính thẩm mỹ
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ (tiêu
chí quan trọng nhất)
Tùy từng loại hàng hóa và từng chiến lƣợc cụ thể mà doanh nghiệp lựa
chọn mức độ ƣu tiên cho các tiêu chí.

33. 23
1.3.6.2 Logo
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu.
Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và
dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có
ý nghĩa là gì, liên hệ gì nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp
thị hỗ trợ. Một hình logo đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp với khách hàng thì nó
sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thƣơng hiệu.
Các doanh nghiệp thƣờng xây dựng logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể
hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lƣợng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Logo có ba loại:
Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty (IBM,
Microsoft, Sony, Bitis,…)
Các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công
ty (Johnny Walker,…)
Các logo đồ họa trừu tƣợng (Nice, Shell,…)
Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết doanh nghiệp là tạo ra một logo
có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tƣợng lâu dài trong trí nhớ của khách hàng.
Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo:
Mang hình ảnh của doanh nghiệp
Có ý nghĩa văn hóa đặc thù
Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

34. 24
Đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất
1.3.6.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng
hiệu theo một cách nào đó. Slogan giúp củng cố và định vị thƣơng hiệu, tạo
nên sự khác biệt
Các tiêu chí thƣờng đặt ra khi thiết kế slogan:
Slogan phải dễ nhớ
Slogan phải thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản
phẩm, dịch vụ.
Slogan phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt
Slogan phải có tính khái quát cao và dễ chuyển đổi
1.3.6.4 Bao bì
Bao bì là yếu tố quan trọng giúp ngƣời tiêu dùng nhận ra sản phẩm
trong vô số các sản phẩm cùng loại
Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành
công thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:
Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm, phải đƣợc thiết kế làm sao bảo
vệ đƣợc sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất.
Bao bì phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu
Ấn tƣợng
Hấp dẫn
Tiện dụng
Sự hoàn chỉnh: giúp cho việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản
phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm.

35. 25
Sự cảm nhận qua các giác quan
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
1.3.7 Công cụ quảng bá thương hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu nếu chỉ đƣợc thực hiện trong nội bộ công ty thì
chƣa thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu và chƣa mang đầy đủ ý nghĩa của một
thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu phải đƣợc khách hàng mục tiêu biết đến, hiểu và
chấp nhận thì khi đó thƣơng hiệu mới có giá trị. Đây là những vấn đề cốt lõi
làm thƣớc đo đánh giá thành công của công tác xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Do đó, thƣơng hiệu phải đƣợc quảng bá ra bên ngoài để khách hàng mục
tiêu biết đến. Nhƣng làm thế nào để quảng bá thƣơng hiệu thành công và hiệu
quả, đồng thời công việc này có tốn kém không? Đây là nhƣng vấn đề mà
công ty hiện đang nay đang quan tâm. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa
chọn công cụ quảng bá nhƣ: i) Sứ mạng thƣơng hiệu; ii) Nguồn lực công ty;
iii) Quy mô thị trƣờng; iv) Đặc tính khách hàng mục tiêu; v) Phƣơng tiện
truyền thông,..Hơn nữa, công cụ để quảng bá thƣơng hiệu rất đa dạng. Việc
chọn lựa loại công cụ nào phụ thuộc vào khả năng phân tích đánh giá và kinh
nghiệm, sở thích của ngƣời làm thƣơng hiệu. Có một vài công cụ quảng bá
thƣơng hiệu nhƣ sau:
- Quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông
- Quảng cáo trên đài truyền hình
- Quảng cáo trên báo và tạp chí
- Quảng cáo trên đài phát thanh
- Quảng cáo trên bảng hiệu trong và ngoài trời

36. 26
- Tài trợ các chƣơng trình trên truyền hình
- Quảng bá thƣơng hiệu qua con ngƣời
- Quảng bá thƣơng hiệu qua vật dụng tại điểm bán
- Quảng bá thƣơng hiệu bằng hoạt động PR
- Quảng bá thƣơng hiệu bằng hình thức khuyến mãi: cho ngƣời tiêu
dùng, kênh phân phối
- Quảng bá thƣơng hiệu qua tiếp thị trực tiếp
1.3.8 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu là việc xác lập quyền đƣợc
pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu, trong đó
quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa.
1.3.9 Quảng bá thương hiệu
1.3.9.1 Quảng cáo thƣơng hiệu
Xây dựng một trang web tốt
Để thiết kế trang web có tính chuyên nghiệp hiệu quả, doanh nghiệp
cần chú ý các vấn đề sau:
Lựa chọn tên miền
Xây dựng một trang web thể hiện tính chuyên nghiệp
Trang web cần có tốc độ duyệt nhanh để dễ dàng truy cập
Tối ƣu hóa trang web nhờ các công cụ tìm kiếm thông dụng
Mua các quảng cáo từ khóa trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến
Các phƣơng tiện quảng bá truyền thông khác
Việc thực hiện quảng bá trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ TV,
radio, báo, hay các ấn phẩm tạp chí…có ƣu thế là sự tác động mạnh, phạm vi

37. 27
ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
Mỗi phƣơng tiện truyền thông có những đặc trƣng riêng biệt, có những điểm
mạnh nhƣng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích
hợp đƣợc đánh giá là thành công khi lợi dụng đƣợc tất cả các thế mạnh của
từng loại phƣơng tiện truyền thông đó.
Các mục tiêu cần đạt đƣợc để thực hiện chiến lƣợc quảng bá thích hợp:
Gây ấn tƣợng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng
Một thƣơng hiệu, sản phẩm/dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trƣờng rất
cần có những chƣơng trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phƣơng tiện
thông tin đại chúng để ngƣời tiêu dùng nhận viết về sự tồn tại của chúng.
Trƣớc hết, việc này nhằm tăng cƣờng nhận thức của các khách hàng mục tiêu
hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách
hàng mới hoặc tại thị trƣờng mới.
Tuy nhiên, để gây ấn tƣợng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của
khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà bạn đƣa ra phải thống nhất, đánh
trúng vào tâm lý và ý thức của khách hàng, nhƣng đồng thời cũng phản ánh
đƣợc những mặt tích cực, ƣu điểm, lợi thế có trong sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Tối đa hóa sự ảnh hƣởng của các phƣơng tiện thông tin đại chúng
Khi tiến hành quảng bá cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử
dụng và tin cậy những nguồn thông tin đại chúng nào. Sự phù hợp của thị
trƣờng mục tiêu với phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣợc lựa chọn chính là
cơ hội cho quảng cáo của bạn đến đƣợc với khách hàng.
Nếu thiết lập một trang web dành riêng cho quảng cáo sản phẩm trong
công ty, thì bạn có thể đƣa ra những thông điệp có tính chiều sâu hơn và sinh
động hơn rất nhiều so với việc quảng cáo trên các dạng phƣơng tiện khác. Các
quảng cáo ngoài trời lại có lợi thế gây ấn tƣợng nhanh và trực tiếp đến thị giác

38. 28
ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, nếu gửi thƣ trực tiếp, e-mail hay đăng quảng
cáo trên báo chí bạn có thể cung cấp cho khách hàng đầy đủ các thông tin về
các chiến lƣợc khuyến mại. Các quảng cáo ngắn gọn online trên các web
quảng cáo hoặc ở ngoài đƣờng phố có thể kích thích sự tò mò và hƣớng khách
hàng tiềm năng đi tìm kiếm nhiều thông tin hơn về bạn.
Duy trì và mở rộng khách hàng
Đối với các đối tƣợng khách hàng khác nhau, phƣơng pháp và cách
thức lựa chọn phƣơng tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Các doanh nghiệp,
nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phƣơng tiện quảng cáo, thì thƣờng rất khó khăn
để giữ và duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các
khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối
thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phƣơng tiện để quảng cáo với
tần suất dày đặc và cƣờng độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lƣợc
quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phƣơng tiện thông tin đại chúng, đáp
ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tƣợng khách hàng, bạn có thể
duy trì và mở rộng đối tƣợng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán,
buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền
Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của
khách hàng.
1.3.9.2 Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng (PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ
gìn một hình ảnh tích cực của mình.
Công chúng theo nghĩa đối tƣợng trọng tâm ảnh hƣởng đến doanh
nghiệp gồm có: khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo
chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử internet,…),

39. 29
chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận, huyện, sở, bộ,…), dân chúng
trong khu vực, các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn,…), hội bảo vệ
ngƣời tiêu dùng, cổ đông của doanh nghiệp, cán bộ, nhân viên doanh
nghiệp…
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
Tiếp xúc (họp báo, hội nghị khách hàng)
Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hƣởng của sản phẩm đối với ngƣời tiêu
dùng…)
Tạo lập hình ảnh và ấn tƣợng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức
cuộc thi cúp truyền hình…)
Các hoạt động hƣớng về công chúng đƣợc doanh nghiệp quy hoạch
theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tƣợng.
Tùy vào mục đích của mình và đối tƣợng mà mình muốn tác động,
doanh nghiệp sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể
tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhƣ hoạt động từ thiện, chăm sóc
sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình
ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham
gia dƣới hình thức một nhà tài trợ luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các
chƣơng trình có quy mô lớn nhƣ các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm
tầm cỡ…Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và
rộng khắp về bản thân doanh nghiệp mong muốn thông qua những hình ảnh
đƣợc đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm,
quan tâm hơn tới doanh nghiệp và sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu của doanh
nghiệp.
1.3.9.3 Bán hàng cá nhân

40. 30
Bán hàng cá nhân là một phƣơng pháp bán hàng bằng liên hệ chủ yếu
qua cá nhân, hiệu quả và tác động do cá nhân bạn và những giúp đỡ của bạn
đối với các vị lãnh đạo.
Trong việc kinh doanh không qua mạng, bán hàng cá nhân yêu cầu chi
phí rất đắt đỏ và tốn nhiều thời gian. Đó là do phải có những tiếp xúc toàn
diện với một ngƣời nhƣ nói chuyện, giải thích về công việc kinh doanh của
bạn, thậm chí còn phải sử dụng điện thoại, fax phục vụ cho công việc đƣợc
nhanh hơn. Tuy nhiên, hiện nay, thông qua internet, bán hàng cá nhân đã trở
nên nhanh hơn và hiệu quả hơn rất nhiều.
Cùng với các phƣơng tiện quảng bá khác, bán hàng cá nhân giúp giới
thiệu sản phẩm và thƣơng hiệu doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu dùng,
giúp ngƣời tiêu dùng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của thƣơng
hiệu doanh nghiệp một cách gần gũi nhất.
1.3.10Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Sau khi thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải nỗ lực
triển khai sử dụng thƣơng hiệu của mình. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ
đƣợc thƣơng hiệu của mình điều đầu tiên là phải tìm cách ngăn chặn tất cả các
xâm phạm từ bên ngoài (nhƣ hàng giả, hàng nhái; sự nhầm lẫn cố tình hay
hữu ý; hiện tƣợng gây khó hiểu của các phƣơng tiện gần giống) và sự sa sút từ
bên trong thƣơng hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng hóa suy giảm; không
duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách
hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
Tóm tắt
Chƣơng 1 đã hệ thống lý thuyết về thƣơng hiệu và quy trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là những dấu hiệu đặc trƣng của một
công ty mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đƣợc giữa công ty

41. 31
đó với những công ty khác trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu có tác động đến cả
doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp thƣơng hiệu góp
phần tăng lợi nhuận trong tƣơng lai và phòng thủ chống lại các đối thủ khác.
Trong khi đối với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu tạo lòng tin về chất lƣợng, giá
cả hàng hóa và địa vị của ngƣời mua hàng.
Ngoài khái niệm, chƣơng này cũng đƣa ra quy trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu và mô tả nội dung cần có ở các bƣớc thực. Trên cơ sở đó,
chƣơng 2 sẽ phân tích những yếu tố cần thiết trong từng bƣớc của quy trình
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.

42. 32
Chƣơng 2
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CUNG ỨNG RAU VietGAP
TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giới thiệu
Chƣơng 1 trình bày về lý thuyết thƣơng hiệu và quy trình xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu trong đó mô tả chi tiết các yêu cầu cần thực hiện khi
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2 này sẽ phân tích hiện trạng
cung ứng rau và trình bày kết quả khảo sát các yếu tố cần thiết làm căn cứ để
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rau VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc.
Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều tên gọi về sản phẩm rau nhƣ rau an
toàn, rau VietGAP. Để hiểu những tên gọi này cần nắm các khái niệm sau:
- Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tƣơi đƣợc sản xuất, sơ chế
phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong
VietGAP hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tƣơng đƣơng VietGAP và mẫu điển
hình có số vi sinh vật và hóa chất gây hại ở mức giới hạn tối đa cho phép
(Tƣởng, 2012).
- VietGAP(Good Agricultural Practices – GAP: Thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt) là tập hợp các tiêu chí do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn ban hành hƣớng dẫn ngƣời sản xuất áp dụng nhằm bảo đảm chất lƣợng,
an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ môi trƣờng và sức
khỏe, an sinh xã hội cho ngƣời lao động (Bộ nông nghiệp và PTNT, 2013).
Nhƣ vậy rau an toàn sản xuất theo các tiêu chí quy định về đảm bảo an
toàn vệ sinh thực phẩm và do đơn vị sản xuất tự công bố, còn rau VietGAP là
do tổ chức có thẩm quyền chứng nhận và cấp giấy đạt tiêu chuẩn VietGAP.

43. 33
2.1 Tình hình sản xuất rau an toàn trên địa bàn thành phố
2.1.1 Diện tích sản xuất
Thành phố Hồ Chí Minh có 102 xã, phƣờng sản xuất rau với diện tích
canh tác là 3.024 ha, diện tích gieo trồng khoảng 13.000 ha, với tổng sản
lƣợng đạt 263.443 tấn/năm. Vùng sản xuất rau và chuyên canh rau tập trung
chủ yếu tại huyện Củ Chi, Bình Chánh, Hóc Môn. Trong đó, diện tích đƣợc
xác định để canh tác rau an toàn là 2.892 ha và diện tích gieo trồng rau an
toàn là 12.740 ha (Chi Cục bảo vệ thực vật, 2012).
Chƣơng trình phát triển rau an toàn đƣợc triển khai trên nhiều tỉnh
thành trong cả nƣớc. Với thành phố Hồ Chí Minh, chƣơng trình mục tiêu phát
triển rau an toàn trên địa bàn thành phố đƣợc bắt đầu từ năm 1999 và phát
triển cho đến nay. Một trong những hoạt động chủ yếu của chƣơng trình là
đẩy mạnh truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời sản xuất cũng
nhƣ ngƣời tiêu dùng đối với rau an toàn, góp phần tác động đến sản xuất rau
tại thành phố.
Biểu đồ 2.1. Diện tích canh tác rau qua các năm của TP. HCM
Nguồn: Sở Nông nghiệp và PTNN TP. Hồ Chí Minh

44. 34
2.1.2 Chủng loại và mùa vụ
Về mùa vụ:
Thành phố Hồ Chí Minh có mùa mƣa (từ tháng 05 đến tháng 11, cao
điểm từ tháng 06 đến tháng 09) và mùa khô (từ tháng 12 đến tháng 04). Tỷ lệ
rau an toàn gieo trồng vào mùa khô khoảng 38% (trong đó, rau củ quả chiếm
40%, rau ăn lá chiếm 51% và rau gia vị chiếm 9%) và mùa mƣa khoảng 62%
(trong đó, rau củ quả chiếm 37%, rau ăn lá chiếm 55% và rau gia vị chiếm
8%) (Sở nông nghiệp và PTNT, 2012).
Sản xuất rau của thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc theo mùa, nên cơ
cấu chủng loại rau cung ứng ra thị trƣờng các mùa có khác nhau, trong khi đó
cầu hầu nhƣ ít thay đổi. Để đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng thì nguồn cung
rau cho thị trƣờng thành phố còn có sự đóng góp của các địa phƣơng. Sản
lƣợng cung ứng của các địa phƣơng có thể tác động đến hoạt động sản xuất
của nông dân sản xuất rau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Về chủng loại rau:
- Nhóm rau ăn lá ngắn ngày bao gồm các cây rau có thời gian sinh
trƣởng dƣới 60 ngày nhƣ cải xanh, cải ngọt, cải trắng, cải thìa, xà lách…, rau
dền, mồng tơi, tần ô, rau đay, rau muống (hạt)…chiếm tỷ lệ 24,73%;
- Nhóm rau củ quả ngắn ngày bao gồm những cây có thời gian sinh
trƣởng khoảng 4 tháng nhƣ đậu cove, đậu đũa, dƣa leo, khổ qua, mƣớp, cải
củ…chiếm tỷ lệ 25,55%;
- Nhóm rau củ quả dài ngày bao gồm những cây rau có thời gian sinh
trƣởng trên 4 tháng nhƣ bầu, bí, cà các loại, ớt…chiếm tỷ lệ 12%;
- Rau muống nƣớc chiếm 37,72%.
2.1.3 Khả năng cung ứng sản phẩm VietGAP qua các năm

45. 35
Tính lũy tiến đến nay, tổng số đơn vị sản xuất rau, quả trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh đã đƣợc chứng nhận VietGAP là 329 tổ chức cá
nhân (bao gồm xã viên 5 HTX và Tổ hợp tác: HTX Ngã 3 Giòng, HTX Thỏ
Việt, HTX Phƣớc An, Hợp tác xã Phú Lộc, THT Tân Trung; 6 công ty và các
nông hộ), với tổng diện tích canh tác khoảng 145 ha; tƣơng đƣơng 649 ha
diện tích gieo trồng; sản lƣợng dự kiến 15.637 tấn/năm, tƣơng đƣơng 43
tấn/ngày cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.1. Số lƣợng các đơn vị đạt chứng nhận VietGAP qua các năm
Năm
Số tổ chức/
cá nhân
Diện tích
canh tác (ha)
Sản lƣợng
dự kiến (tấn/năm)
2010 25 25,07 2.923
2011 63 33,77 3.453
2012 224 79,58 8.956
Tổng 312 138,42 15.332
Nguồn: Trung tâm tư vấn và hỗ trợ nông nghiệp
2.1.4 Hiện trạng cung ứng rau VietGAP trên địa bàn thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng tiêu thụ rau tƣơi rất lớn mà
nông dân thành phố chƣa thể đáp ứng đƣợc. Theo kết quả nghiên cứu của
Viện dinh dƣỡng, nhu cầu rau tƣơi mỗi ngày của ngƣời trƣởng thành khoảng
200g/ngƣời. Nhƣ vậy, hàng ngày thành phố có nhu cầu tiêu thụ khoảng 1.600
tấn (tính trên mức độ dân số 8 triệu ngƣời). Với diện tích gieo trồng hiện tại,
khả năng sản xuất rau quả của ngành nông nghiệp thành phố chỉ đáp ứng
đƣợc khoảng 46% nhu cầu thị trƣờng. Sản lƣợng này chỉ mới tính trên rau
thông thƣờng nói chung, chƣa tính đến khả năng cung ứng rau theo tiêu chuẩn
VietGAP.
Theo thống kế và khảo sát, từ năm 2005 đến nay những đơn vị cung
ứng rau an toàn đƣợc sản xuất tại thành phố đã tạo nhãn hiệu riêng gồm: Hợp

46. 36
tác xã Phú Lộc, Hợp tác xã Phƣớc An, Hợp tác xã Thỏ Việt, Hợp tác xã Ngã
Ba Giòng; Công ty TNHH Kim Xuân Quang; Công ty TNHH Hƣơng Cảnh,
Công ty cổ phần Bình Minh, Công ty Thiên Thảo Xanh, Công ty rau quả VF,
Công ty Vissan, Hợp tác xã Nông nghiệp Xanh, Công ty Hiệp Nông, công ty
Phƣơng Phát Vinh, HTX Tân Phú Trung.
Tuy nhiên theo khảo sát gần đây tại các Siêu thị và Cửa hàng tiện ích,
tác giả nhận thấy rằng những đơn vị hiện bán hàngxuất hiện nhiều trên thị
trƣờng chỉ còn: HTX Thỏ Việt, HTX Phú Lộc, HTX Phƣớc An, công ty
Vissan và nhãn hàng riêng của các Siêu thị nhƣ Coopmart, BigC... Những đơn
vị khác xuất hiện rất ít hoặc đã không còn thấy nhãn hàng rau trên thị trƣờng.
Bảng 2.2. Sản lƣợng và nơi cung ứng một số đơn vị
Stt Đơn vị Nơi cung cấp
Sản lƣợng
(tấn/ngày)
Bao
bì
1
Liên tổ Rau
an toàn Tân
Trung
Co.op Mart; Công ty Việt Nhi;
Doanh nghiệp Măng non; Công
ty Bích Hoa; Công ty Triều
Dƣơng
6 Không
2 Phƣớc An
Co.op Mart; Metro; Cửa hàng
Chợ đầu mối Bình Điền; Công
ty Thủy sản Quận 4; Bếp ăn tập
thể UBND huyện Bình Chánh;
Công ty Triều Anh (Bình Hƣng
Hòa- Bình Tân); Công ty Nông
nghiệp Thanh Bình; Doanh
nghiệp Kim Dung (Bình Tân);
Vissan, Big C
5 Có
3
Ngã Ba
Giòng
Co.op Mart; Công ty TNHH
Hiệp Nông (Quận 12); Vissan;
MaxiMart Cộng Hòa; MaxiMart
3/2; Bếp ăn Công ty TNHH
Phong Phú; Bếp ăn Trƣờng Thới
Tam cấp 1; Bếp ăn Trƣờng
5-7 Không

47. 37
Stt Đơn vị Nơi cung cấp
Sản lƣợng
(tấn/ngày)
Bao
bì
Nguyễn An Ninh cấp 1,2; Bếp
ăn Trƣờng Ấp Đình cấp 1; Bếp
ăn Trƣờng Tân Xuân cấp 1; Bếp
ăn Trƣờng Mỹ Hòa cấp 1, 2;
Bếp ăn Trƣờng Trung Chánh cấp
1; Co.op Mart Biên Hòa, Co.op
Mart Tân Biên.
4 Thỏ Việt
Co.op Mart; Lotte Mart;
Vinatex; Big C; Cty Tân Hoàn
mỹ; Ruby Mart; Cty Nhất Nam;
Cty Đất sạch; Cty may Việt
Nam; Cty XK Cầu Tre; Cty
Khôi Nguyên; Cty XNK Vinh
Nghi; Cty Châu Mỹ; Cty công
nghệ Tân Thuận; DNTN Thảo
Lan; Cửa hàng Tiện ích.
20 Có
5 Nhuận Đức
Bếp ăn tập thể Hansea (Khu
Công nghiệp Tây Bắc); Bếp ăn
tập thể Ngọc Điệp (Củ Chi);
Quầy rau tại Chợ Củ Chi.
0,7-1,0 Có
6 Phú Lộc
Coop Mart, Lotte Mart, Smart,
Big C, công ty Nhân Dân.
6-10 Có
7 Hƣng Điền Công ty Rẻ, Lifood. 0,5 Không
8 Phƣớc Bình Coopmart, Công ty Sen Việt. 0,9-1,5 Không
Tổng cộng 44,1 - 51
Nguồn:Trung tâm tư vấn và Hỗ trợ nông nghiệp; Chi cục phát triển nông nghiệp
Có thể nói thị trƣờng rau VietGAP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
vẫn là thị trƣờng đầy tiềm năng cho các đơn vị cung ứng. Nhƣng các đơn vị
cung ứng rau an toàn trên thị trƣờng chủ yếu cạnh tranh về giá cả thông
thƣờng. Trong khi sản phẩm nông sản rất khó tạo ra sự khác biệt về chất

48. 38
lƣợng thì việc định giá thấp càng khó tạo nên hình ảnh chất lƣợng an toàn của
rau.
Do vậy, để ngƣời tiêu dùng nhìn nhận sự khác biệt giữa sản phẩm
VietGAP với sản phẩm thông thƣờng, sản phẩm giữa các nhà cung ứng khác
nhau thì các đơn vị cần phải có kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu để đƣa nhận
thức về sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.
2.2 Môi trƣờng vĩ mô
2.2.1 Dân số và mức sống
Theo Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, các chỉ tiêu về dân số, thu
nhập, chi tiêu của ngƣời dân thành phố tăng qua các năm.
Biểu đồ 2.2. Dân số thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Cục Thống kê Tp.HCM

49. 39
Biểu đồ 2.3. Thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng
Nguồn: Cục Thống kê Tp.HCM
Thu nhập ở thành thị có mức tăng trƣởng nhanh hơn khu vực nông
thông. Mức tăng trƣởng bình quân của khu vực thành thị là 31,39%.
Biểu đồ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngƣời 1 tháng
Nguồn: Cục Thống kê Tp.HCM

50. 40
Chi tiêu bình quân một ngƣời một tháng tăng với mức tăng bình quân
của dân cƣ thành thị là 31,52%.
Nhƣ vậy, với số lƣợng dân cƣ trên 7 triệu ngƣời, trong đó số dân thành
thị chiếm tỷ lệ trên 80% thì đây là thị trƣờng tiềm năng để cung ứng thực
phẩm, an toàn và tiện lợi. Sau những năm khủng hoảng kinh tế, 2 năm gần
đây nền kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi, thu nhập của ngƣời dân bắt đầu tăng
và ổn định đã khuyến khích nhu cầu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, đây là thời điểm mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an toàn có
khả năng tăng lên, là cơ hội cho những đơn vị kinh doanh ngành này.
2.2.2 Dự báo thị trường rau
Biểu đồ 2.5. Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời
qua các năm từ 1985-2009

51. 41
Theo nghiên cứu của Viện dinh Dƣỡng công bố tháng 4/2011 mức tiêu
thụ rau quả bình quân một ngƣời trong giai đoạn 1985 – 2009 khoảng
180g/ngƣời/ngày.
Thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm rau VietGAP ở khu vực nội thành,
nơi đời sống dân trí cao, thời gian chuẩn bị bữa ăn gia đình ít và mức thu nhập
có thể chấp nhận đƣợc dòng sản phẩm rau VietGAP có giá trị và giá cả cao
hơn rau thông thƣờng.
Theo báo cáo của Viện Dinh Dƣỡng, mức tiêu thụ rau quả trên đầu
ngƣời hiện nay đã nâng lên và có sự khác nhau giữa nam và nữ, tính trung
bình mức tiêu thụ một ngƣời khoảng 200 gram/ngƣời/ngày. Nhƣ vậy, với số
dân khu vực nội thành hiện nay thì nhu cầu VietGAP ở mức 1.250 tấn/ngày1
.
Nếu dự tính tốc độ tăng dân số tự nhiên khoảng 9%2
hàng năm thì dự báo đến
năm 2015 nhu cầu tiêu thụ rau cho ngƣời dân thành phố khoảng 1.765
tấn/ngày3
.
Trong khi đó khả năng cung ứng rau VietGAP sản xuất trên địa bàn
thành phố hiện nay chỉ khoảng 43 tấn/ngày.
Với các yếu tố đồng bộ đầu vào, thƣơng hiệu có uy tín, chất lƣợng đảm
bảo an toàn, việc liên kết nguồn rau với các tỉnh để tăng khả năng cung ứng
trong tƣơng lai thì mức tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng đối với nguồn rau
VietGAP trồng tại Thành phố là rất triển vọng.
2.2.3 Môi trường pháp lý
1
Theo niên giám thống kê, dân số thành thị năm 2011 là 6.250.963người
2
Theo niêm giám thống kê năm 2011, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên các năm 2005, 2008, 2009, 2010, 2011 tương
ứng là 11,44% ; 10,29% ; 10,37% ; 10,35% ; 9,79%
3
Với tốc độ tăng dân số 9% thì số dân thành thị của thành phố Hồ Chí Minh năm 2015 là 8.823.744 người

52. 42
Hiện nay, cả nƣớc nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có
những chính sách khuyến khích và ƣu đãi đối với những cá nhân tổ chức sản
xuất rau theo tiêu chuẩn VietGAP. Nguồn vốn thành phố dự trù để hỗ trợ hoạt
động sản xuất và tiêu thụ rau VietGAP là 449.659 triệu đồng (Ủy ban nhân
dân thành phố HCM 2011).
Đối với tổ chức cá nhân sản xuất hoặc liên kết sản xuất tiêu thụ sản
phẩm rau VietGAP đƣợc thành phố hỗ trợ từ 60% đến 100% mức lãi vay để
đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng và phát triển sản xuất (Ủy ban nhân dân thành
phố HCM 2013).
Bên cạnh đó, để góp phần khuyến khích các hộ nông dân tham gia hoạt
động kinh tế tập thể, thời gian qua thành phố cùng đã có nhiều chính sách
khuyến khích và hỗ trợ dành cho các loại hình kinh tế hợp tác xã. Các chƣơng
trình hỗ trợ tập trung vào nhiều lĩnh vực: đào tạo; tập huấn nâng cao năng lực
quản lý; xúc tiến thƣơng mại; kinh phí đầu tƣ trang thiết bị; ƣu đãi mặt bằng
sản xuất…
Mặc dù đƣợc hƣởng rất nhiều ƣu đãi nhƣng phần lớn các thành phần
tham gia sản xuất nông nghiệp vẫn chƣa thay đổi cách thức sản xuất hiệu quả
do trình độ và khả năng quản lý sản xuất yếu kém nên những hỗ trợ về chính
sách chƣa phát huy hết hiệu quả.
2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh và nhận diện thƣơng hiệu
2.3.1 Tình hình cạnh tranh
Hiện nay có 154 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh rau, bao gồm 27
siêu thị, 6 đơn vị đƣợc cấp giấy chứng nhận VietGAP và 122 cơ sở sản xuất
kinh doanh rau quả. Trong đó có 01 đơn vị công bố sản phẩm rau an toàn tại
Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Chi cục bảo vệ thực vật 2012).

53. 43
Tuy nhiên khảo sát thực tế hiện nay trên thị trƣờng và phỏng vấn 5 đơn
vị4
cung ứng sản phẩm rau an toàn vào siêu thị, số lƣợng các đơn vị kinh
doanh rau VietGAP có bao bì cung ứng cho siêu thị BigC, Coopmart, Lotte,
Văn hóa văn lang gồm HTX Phƣớc An, HTX Phú Lộc, HTX Thỏ Việt,
Vissan và các nhãn hàng riêng của Siêu thị. Còn các đơn vị khác nhƣ HTX
Nhuận Đức, HTX Hƣng Điền, Liên tổ Rau an toàn Tân Trung, HTX Ngã Ba
Giòng, Công ty Kim Xuân Quang vẫn đang cung cấp hàng vào siêu thị nhƣng
không đƣợc chấp thuận loại hàng có đóng gói trong bao bì (hoặc chỉ chấp
nhận cho dán tem đơn vị trên vĩ hàng rau củ quả). Số lƣợng hàng này sẽ đƣợc
bán không có bao bì hoặc đƣợc đƣa vào bao bì mang tên nhãn hàng riêng của
siêu thị.
Theo ý kiến của các đơn vị, lý do khiến các đơn vị này không cung ứng
hàng hóa có bao bì trên thị trƣờng do quy cách, trình tự thủ tục để đƣa hàng
vào siêu thị hoặc tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu của
hệ thống phân phối. Thêm một lý do quan trọng là mức doanh thu khi bán
hàng vào siêu thị không hấp dẫn so với các đơn vị thu mua khác. Vì vậy, để
đảm bảo sự tồn tại của đơn vị mình, các nhà quản lý đã quyết định chuyển
sang kênh phân phối khác có cách thức làm việc đơn giản, lợi nhuận cao hơn
đồng thời chấp nhận bỏ qua hoạt động quảng bá hàng hóa thông qua bao bì
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Bên cạnh đó, nhằm hạn chế sức ép từ nhà cung cấp, các hệ thống siêu
thị cũng tìm cách tạo nhãn hiệu riêng của mình ra thị trƣờng. Đặc biệt hệ
thống siêu thị Coopmart đã chủ động đầu tƣ nhà sơ chế đảm bảo tiêu chuẩn
VietGAP để tự tạo ra dòng sản phẩm rau VietGAP cho nhãn hàng của mình.
Điều này đã hạn chế tối đa số lƣợng nhà cung ứng mong muốn đƣa hàng có
4
HTX Nhuận Đức, HTX Hưng Điền, Liên tổ Rau an toàn Tân Trung, HTX Ngã Ba Giòng, Công ty Kim Xuân
Quang

54. 44
nhãn hiệu vào hệ thống siêu thị này.
2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu
Hiện nay, tại các Siêu thị, thƣờng có 2 khu vực bán hàng: khu vực hàng
có bao bì và khu vực không có bao bì.
Khu vực không có bao bì Khu vực có bao bì
Theo ý kiến trả lời của ngƣời quản lý ngành hàng rau quả tƣơi sống ở
siêu thị BigC và siêu thị Coopmart, số ngƣời tiêu thụ rau có bao bì và không
bao bì tại các siêu thị theo tỷ lệ 7:3. Nhƣ vậy, mặc dù giá bán cao nhƣng sản
phẩm rau có bao bì vẫn có sức cầu lớn hơn mặt hàng rau thông thƣờng.Những
ngƣời mua hàng rau tại siêu thị với niềm tin hàng hóa bán ở đây an toàn hơn
mua ngoài chợ.
Kết quả khảo sát lý do chọn mua hàng có bao bì và không có bao bì của
ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào những tiêu chí khác nhau. Theo ý kiến của
những ngƣời mua hàng có bao bì5
vì thời gian sơ chế rau có bao bì ít hơn
(chiếm 42,5%) và kích cỡ bao bì phù hợp cho nơi dự trữ của gia đình
(31,9%), những tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm và giá cả phù hợp
không đƣợc đánh giá cao. Ngƣợc lại, đối tƣợng lựa chọn hàng không có bao
bì lại ƣu tiên tiêu chí giá cả (chiếm 34,3%) và sản phẩm an toàn (chiếm
5
Bảng 1 phụ lục 3

55. 45
29,5%)6
.
Khi đƣợc hỏi những ngƣời mua hàng lựa chọn rau có bao bì tại siêu thị,
đa số câu trả lời đều không quan tâm đến tên của đơn vị cung ứng (chiếm
58,90%); số lƣợng còn lại có ấn tƣợng với sản phẩm của các đơn vị nhƣ nhãn
hàng riêng của siêu thị (chiếm 14,8%); Thỏ Việt (chiếm 11,9%); Phƣớc An
(chiếm 4,8%); Phú Lộc (chiếm 4,5%); Vissan (chiếm 2%); các nhãn hàng
khác (chiếm 3,1%)7
.
Nhƣ vậy, trong ấn tƣợng của khách hàng mua rau tại siêu thị, ngƣời
tiêu dùng vẫn tin tƣởng rằng mua hàng hóa tại siêu thị vẫn an tâm hơn mua
hàng ngoài chợ. Tuy nhiên, nhãn hàng ấn tƣợng trong tâm trí khách hàng lại
không chiếm tỷ lệ cao. Với họ, chỉ cần hàng có bao bì, không phân biệt là
hàng của đơn vị nào sản xuất. Điều này có thể đƣa ra nhận định đƣợc rằng,
hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh mặt hàng rau chƣa có thƣơng
hiệu thực sự đủ mạnh để lƣu lại tâm trí khách hàng.
Mặc dù với tỷ lệ không nhiều, nhƣng ngoài Phú Lộc có 4 nhãn hàng
đƣợc khách hàng nhắc đến đó là HTX Thỏ Việt, HTX Phƣớc An, nhãn hàng
riêng của siêu thị Coopmart, siêu thị BigC. Trong đó, tỷ lệ khách hàng nhắc
đến nhãn hàng của siêu thị và nhãn hàng Thỏ Việt chiếm tỷ lệ cao nhất đối
với những đơn vị có hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn thành phố.
Đối với các siêu thị, việc tạo nhãn hàng riêng chỉ nhằm mục đích giảm
áp lực từ các đơn vị cung ứng hàng vào siêu thị. Do vậy, khi xét các đối thủ
trên thị trƣờng, sẽ khôngxem xét nhãn hàng siêu thị nhƣ đối thủ cạnh tranh
chính. Nếu loại trừ nhãn hàng riêng siêu thị thì nhãn hàng rau nổi trội nhất
hiện nay có thể là đối thủ cạnh tranh của Phú Lộc là Thỏ Việt và Phƣớc An.
6
Bảng 2 phụ lục 3
7
Bảng 3 phụ lục 3

56. 46
2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt
2.4.1.1 Thông tin chung
Tên doanh nghiệp: HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt
Tên ngƣời đại diện pháp luật: NGUYỄN THỊ ÁNH NGỌC Chức vụ:
CHỦ NHIỆM
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4107R000013 Mã số thuế:
0309832525
Ngành nghề kinh doanh: Rau, quả.
Địa chỉ văn phòng: 25/4, Quốc Lộ 22, ấp Tiền, xã Tân Thông Hội,
huyện Củ Chi. Tp. HCM
Điện thoại: 08.37975182 Fax: 08.37975182
Email: ngocnguyen389@gmail.com, tuni.rabbit@gmail.com
Hợp tác xã nông nghiệp Thỏ Việt chính thức đi vào hoạt động từ tháng
1 năm 2010 với chức năng sản xuất và mua bán các sản phẩm nông nghiệp
đạt tiêu chuẩn VietGAP. Hiện tại, Hợp tác xã có 29 hộ xã viên và 52 hộ tham
gia ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm. Đơn vị đã đăng ký tham gia vào
chuỗi vệ sinh an toàn thực phẩm, chƣơng trình bình ổn giá của Thành phố từ
năm 2011 và duy trì liên tục cho đến nay.
Địa bàn hoạt động của Hợp tác xã trải dài trên hầu hết các xã của huyện
Củ Chi. Về cơ sở vật chất, Hợp tác xã hiện có một nhà sơ chế rau quả đạt tiêu
chuẩn VietGAP tại Ấp 1 xã Tân Thạnh Tây, huyện Củ Chi. Hợp tác xã có khả
năng cung cấp cho thị trƣờng trên 20 chủng loại rau, củ, quả đạt tiêu chuẩn
VietGAP.