17 marca 2011, Warszawa, 4 Brytyjsko-Polskie Forum Rynku Spożywczego

1. Opakowanie
czyli
jak stworzyć, komunikować i sprzedać
produkt na rynku
unikając klasycznych błędów
Bartłomiej Juszczyk
CEO Agencji Marketingu Zintegrowanego
Grupa Adweb

2. Może jest em Kosmitą
ale
wierzę w Ph. Kotlera

3. Budowanie marki:
• nazwa – powinna zawierać skojarzenia budujące
wizerunek marki, sugerować walory produktu
• logotyp – sugeruje elementy wizerunku, tworzy
skojarzenia
• slogan – buduje skojarzenia z daną marką, wyjaśnia
czym jest produkt, pokazuje korzyści płynące z kupienia
produktu
• postać – buduje wizerunek, pokazuje „dla kogo”
przeznaczony jest produkt
• opakowanie – jest „niemym sprzedawcą”, w
samoobsługowych sklepach, gdzie nie ma nikogo, kto
doradzi, który produkt wybrać, opakowanie powinno
zawierać wszystkie niezbędne informacje i zachęcać do
sięgnięcia właśnie po nie

4. Opakowanie a marka
• wygląd opakowania sugeruje z jakiej „półki” jest marka:
ekskluzywne produkty są opakowane estetycznie i
oryginalnie, przyciągają uwagę, te najtańsze (np. marki
własne dużych hipermarketów) celowo mają opakowania
proste, o skromnej grafice,
• klienci lubią opakowania wyróżniające się, oryginalne,
estetyczne – wpływają one na pozytywne postrzeganie
marki,
• aby marka była postrzegana jako nowoczesna, powinna
co kilka lat zmienić wizerunek, w tym opakowanie,
• oryginalny kształt opakowania, trudny do podrobienia,
daje klientowi pewność, że nie kupił podróbki (np. fikuśny
kształt flakonu z perfumami),
• zróżnicowanie wielkości opakowań zachęca do kupienia
mniejszego, jeżeli dużego nie potrzebujesz (np. nie
potrzebujesz butelki z wodą, więc mijasz te duże, ale
sięgniesz po mniejszą - dla rekompensaty)

5. Kto tak naprawdę decyduje
o opakowaniu,
czyli niejednokrotnie
o powodzeniu lub porażce
produktu
?!?!?

6. Opakowanie produktów tanich, ekonomicznych:
• świadomie są projektowane jako prostsze, o skromnej
szacie graficznej,
• mają sprawiać wrażenie tanich, nie zniechęcać jako to, co
„i tak będzie drogie”
• często (ale nie zawsze) są przez to brzydkie
i niezachęcające,
• przykład: opakowania własnych marek hipermarketów
BIEDRONKA
(w porównaniu z innymi stosunkowo najładniejsze)
MARK & SPENCER

7. CARREFOUR
TESCO

8. Złe opakowanie:
• wpływa na negatywne postrzeganie marki
(np. brzydkie opakowanie)
• nie zachęca do kupna, nie przyciąga uwagi
• jest niepraktyczne (niewygodne, źle się otwiera,
źle się zamyka)
• sugeruje, że produkt jest niskiej jakości

9. Źle dobrane opakowania
Nazwa firmy (ŁOSOŚ Ustka) umieszczona w takim miejscu, że
nieświadomi klienci (nie czytający zbyt uważnie) kupują
szproty myśląc, że to łosoś

10. Źle dobrane opakowania
Opakowanie krytykowane przez klientów (że brzydkie),
chociaż produkt uchodzi za dobry:
Mlekovita uchodzi za firmę,
która ma nienowoczesne
opakowania produktów,
niezachęcające do
kupienia, chociaż na
półkach rzucają się w oczy:

11. Źle dobrane opakowania
Opakowanie komentowane jako propagowanie
homoseksualizmu wśród dzieci (ten tęczowy napis):
Komentowane jako
niemodne i nieładne:

12. Pozytywna zmiana opakowania – przykład
„Niezwykle pouczającym przykładem jest zmiana zarówno
marki jak również opakowania w przypadku suszonych płatków
jabłek, oferowanych wcześniej jako chipsy jabłkowe. Tak sama
nazwa (chipsy) jak i opakowanie (aluminiowa folia używana do
pakowania przekąsek słonych) sugerowała produkt tłusty,
brudzący palce. Zmiana właściciela umożliwiła dokonanie
przekształceń w tych dwóch elementach strategii: marki i
opakowania. Wprowadzono te produkty na rynek pod nową
marką FRUXY a jednocześnie zmieniono opakowanie na
ekologiczne, przyjemne w dotyku, matowe w odbiorze a zatem
negujące możliwość poplamienia rąk tłuszczem. Analiza
sprzedaży wskazuje na skuteczność opracowanej koncepcji
spójnego połączenia opakowania z elementami tożsamości
marki.”
Źródło:
http://opakowania.com.pl/Wiadomo%C5%9Bci/OPAKOWANIE-jako-element-to%C5%BCsamo%

13. Opakowania ekskluzywne
Na przykładzie wódek:
- wewnętrzne tłoczenia,
- oryginalny kształt
- bezpieczne zamknięcie (daje
gwarancje, że w środku nie jest
podrobiony produkt)
Crystal Head Vodka - Butelka
w kształcie czaszki
Ekskluzywna kolekcja
Belvedere Vodka

14. Opakowania ekskluzywne
Philipp Plain – projekt butelki
Absolut
Limitowana edycja whisky
Highland Park
Producenci stawiają na elegancję, gadżeciarstwo,
oryginalny kształt. Produkt ma wyglądać poważnie, jak
„dla prawdziwych mężczyzn”.

15. Opakowania ekskluzywne
Anna Sui – perfumy Rock me
http://www.stylistka.pl/zapach-rock-me-od-
anny-sui-reklamowany-przez-agness-deyn/
Perfumy Ricci Ricci - Nina Ricci
http://www.groszki.pl/groszki/1,95942,7073
803,Ricci_Ricci___nowy_zapach_od_Niny
_Ricci.html?
order=najfajniejsze&bxx=7073803
DKNY Be Delicious
http://www.essentielle.com.pl/DKNY_Be_D
elicious_Fresh_Blossom_100_ml-222.html
Producenci stawiają na: piękno, estetykę, oryginalność.
Flakon ma wyglądać jak ozdoba domu, biżuteria, być
dziełem samym w sobie. To przyciąga uwagę kobiet, które
lubią piękne rzeczy.

16. Opakowania ekskluzywne
Adobe Creative Suite CS5
Adobe Creative Suite CS4
Opakowania programów komputerowych: nowoczesność,
żywe kolory, precyzja wykonania, estetyka grafiki,
wymyślna grafika.

17. Opakowania ciekawe
Wódka w butelce w kształcie
karabinu, w dębowej beczce –
odwołania do sportów męskich,
waleczności, tradycji
„wojowniczo-myśliwskiej „
Ciekawie sformułowana instrukcja
dla użytkownika, np. „Trzymaj mnie
schłodzonego”, „Dobrze mnie
potrząśnij kochanie” – mówi sok do
konsumenta

18. Ciekawostki:
BUCKETHEAD
http://www.buckethead.com.pl/
Ideologia kubełka:
„Buckethead ćwiczył tak dużo, że zaczął robić się na prawdę dobry,
ale ludzie na farmie dalej się z niego śmiali i rozbijali jajka jego
rodziny. Pewnej nocy, kiedy był już taki wysoki, ktoś wrzucił do
kurnika kubełek ze smażonym kurczakiem. Chociaż próbował,
Buckethead nie mógł poskładać kurczaka z powrotem w całość.
Tak więc nałożył kubełek na głowę, wziął swoją gitarę i pobiegł na
cmentarz.
Buckethead był na prawdę smutny, ale wydawało się, że gra na
gitarze lepiej niż kiedykolwiek. Wszyscy szarzy ludzie i aniołowie
na cmentarzu słuchali jego muzyki, a była ona tak piękna, że po
prostu stali tam w milczeniu. Domyślił się, że duchy wszystkich
usmażonych kurczaków, jakie znał łączyły sie z nim przez kubełek i
grał aż zemdlał.”

19. Podsumowując

20. CZYTAJ WIĘCEJ:
Blogu firmowym Grupy Adweb - Adnews.pl
Dołączcie do naszego grona znajomych na Facebook.com
Podążajcie za nami na Twitter.com

21. Dziękuję! :)
Bartłomiej Juszczyk
bartlomiej@juszczyk.com
www.grupa-adweb.pl