Prezentace z třetího ročníku konference New Media Inspiration (http://nminspiration.cz), který se konal 8. 2. 2014 v hlavní budově FF UK pod vedením @petrkou, @simindr a @josefslerka.
2. Cíle a zaměření průzkumu
• Průzkum je zaměřen na využití poznatků z oblasti biometriky a
neuromarketingu v online reklamě
• Metoda propojuje poznatky z oblasti
•
•
•
•
Neurověd (neurofyziologie, neuropsychologie, neurologie a další)
Psychologie
Sociologie
Marketingu
• Cíl průzkumu:
• Pomocí neuromarketingového průzkumu ověřit emoční účinek vybraných
typů online reklamy (banner, pop-up, square)
4. Shromáždění podnětů
Vybrány 2 články
Vybrány 3 typy online reklamy
• Kritéria výběru
• Kritéria výběru
•
•
•
•
Zdroj: shodný zpravodajský portál
Text obsahuje číselné údaje, letopočty
Genderově neutrální tematika
Počet slov: 1 000 – 1 500
• Vybrané články
1. Rok 2013 byl čtvrtým nejteplejším od roku
1880, hlásí meteorologové
2. Nejbohatších 85 lidí vlastní tolik majetku jako
polovina lidstva
•
•
•
•
Pop-up reklama
Square
Banner
Známé a zavedené značky
5. Charakteristika respondentů
Výběrová kritéria
• ¾ vzorku budou ženy -> vyšší
emotivita
• Věková skupina ve věku 20-40 let
• Střední anebo vysokoškolské
vzdělání
• Není pracovníkem v reklamě,
marketingu
• Velikost souboru: 10 respondentů
Vybraní respondenti
Skupina
Pohlaví
Vzdělání
Počet
[%]
Ženy
7
70%
Muži
3
30%
SŠ
3
30%
VŠ
7
70%
6. Popis experimentálního šetření
Měření psychofyziologických reakcí respondentů
Přístroj Nexus-10 umožňující
zaznamenávat
•
•
•
•
•
•
•
Bioelektrickou aktivitu mozku (EEG)
Srdeční aktivitu (HRV)
Svalové napětí (EMG)
Kožně galvanický reflex (GSR)
Krevní tlak (BVP)
Povrchová teplota pokožky (TEMP)
Břišní a hrudní dýchání
• Data v grafické a numerické podobě
V experimentu bylo měřeno
• EEG mozku z frontálních laloků
• Mozkové vlny SMR
• Mozkové vlny Beta
• Mozkové vlny Gamma
• Krevní tlak (BVP)
• Kožně galvanický reflex (GSR)
Za 1 vteřinu bylo naměřeno 160
statisticky zpracovatelných dat
7. Popis experimentálního šetření
Měření psychofyziologických reakcí respondentů
Průběh měření biometrických dat
• Měření probíhalo v odhlučněné
laboratoři
• Standardizované světelné
podmínky pro všechny
respondenty
• Promítání článků pomocí HD
dataprojektoru
Instrukce
respondentům
Promítnutí
neutrálního
podnětu
Promítnutí
článku 1 a 2
Ukončení
měření
8. Verbální validizace
• Metoda
• Strukturovaný hloubkový rozhovor
• Tazatel: klinický psycholog
• Probíhala bezprostředně po ukončení měření biometrických dat
• Rozhovor se uskutečňoval v jiné místnosti než biometrické měření
• Cílem je zjistit, do jaké míry se v emočních reakcích respondentů
projevuje zpětná racionalizace
• Umožňuje ověřit polaritu emocí
10. Rok 2013 byl čtvrtým nejteplejším od roku 1880,
hlásí meteorologové
Loňský rok byl podle amerického Národního úřadu pro oceány a ovzduší čtvrtým nejteplejším od roku 1880, kdy
meteorologové začali sledovat teplotní poměry. Klimatologové také potvrzují zrychlující se růst průměrných teplot v
posledních letech. Podle údajů NASA pak byl uplynulý rok sedmým nejteplejším.
"Průměrná kombinovaná teplota zemského povrchu a moří dosahovala hodnoty 14,52 stupně Celsia, což je o 0,62
stupně víc, než byl průměr za celé 20. století," píše Národní úřad pro oceány a ovzduší (NOAA) ve své výroční zprávě.
Z naměřených dat je patrné, že za období mezi lety 1880 až 2013 se teplota každý rok průměrně zvýšila o 0,06
stupně. Pokud však časové rozpětí omezíme, růst je mnohem větší. Mezi lety 1964 až 2013 například teplota vzrostla
o 0,15 stupně Celsia.
Meteorologové z NOAA uvedli, že naměřené hodnoty potvrzují teze o globálním oteplování. Rostoucí trend ve vývoji
průměrných teplot je nejpatrnější zejména s nástupem 21. století. Všechny roky v tomto období se totiž řadí mezi 15
nejteplejších let od počátku měření. Nejteplejší roky v historii pak byly 1998, 2005 a 2010.
Paradoxní je, že navzdory růstu průměrné teploty bylo v některých regionech loni průměrně chladněji. Platí to o
centrálních regionech USA, východním Tichomoří a Jižní Americe.
Svá vlastní měření v úterý zveřejnil také americký Národní úřad pro letectví a vesmír (NASA). Rok 2013 byl podle něj
sedmým nejteplejším v historii s průměrnou teplotou 14,6 stupně Celsia
11. Nejbohatších 85 lidí vlastní tolik majetku
jako polovina lidstva
Ekonomická nerovnost se ve většině zemí světa od počátku finanční krize rozšířila už
natolik, že 85 nejbohatších lidí světa má tolik majetku jako chudší polovina lidstva. Vyplývá
to ze zprávy nevládní organizace Oxfam.
Polovinu veškerého bohatství ve světě drží pouhé procento nejbohatšího obyvatelstva,
jehož příjmy v letech 1980 až 2012 ještě vzrostly ve 24 z 26 sledovaných zemí. Vyplývá to
ze zprávy nevládní organizace Oxfam, jíž vydala před každoročním světovým hospodářským
fórem ve švýcarském Davosu, které začíná ve středu.
Podle agentury AFP, která cituje ze zprávy, 70 procent obyvatelstva světa žije v zemích, v
nichž ekonomická nerovnost v posledních třech desítkách let nepřetržitě narůstala.
Majetek procenta nejbohatších lidí v Číně, v Portugalsku nebo ve Spojených státech se od
roku 1980 zdvojnásobil. I v zemích považovaných za více rovnostářské, jako je Švédsko a
Norsko, se podíl příjmů jednoho procenta nejbohatších zvýšil o více než 50 procent. Oxfam
uvádí, že poslední finanční krize sice ukrojila něco z majetku nejbohatších lidí, těm se už
ale podařilo v období, kdy již začala polevovat, se dostatečně finančně zahojit.
12. Výsledky průzkumu
• U 80% respondentů je u článku 2 prokázána vyšší emocionální reakce
• Emocionální reakce na článek 2 je v průměru o 5,96 % vyšší
Porovnání výše emocionálních reakcí u článku 1 a článku 2
Respondent
Respondent 1
Respondent 2
Respondent 3
Respondent 4
Respondent 5
Respondent 6
Respondent 7
Respondent 8
Respondent 9
Respondent 10
Emoční index
Článek
Recall článku 2
1,41
13,25
3,50
32,23
5,12
0,09
2,69
7,12
6,95
7,86
Článek 2
Včetně detailů
Včetně detailů
Podstata
Včetně detailů
Včetně detailů
Podstata
Podstata
Včetně detailů
Téma
Téma
Článek 2
Článek 2
Článek 2
Článek 2
Článek 1
Článek 2
Článek 2
Článek 2
Článek 1
Komentář
Nemám ráda ekonomiku, čísla
Reklamy mě vyhodí z kontextu
13. Výsledky průzkumu
Porovnání sekvencí článku 2
• Nejvýraznějším emočním okamžikem
je sekvence zobrazení pop-up Škoda
reklamy
• Emoční index postupně narůstá od
zobrazení reklamy Škoda až do jejího
zavření
• Postupný nárůst emočního indexu je
možné sledovat také u reklamy Alza ->
efekt blikání
• Při dočtení článku je emoční index
vyrovnaný, lze pozorovat pouze mírné
výkyvy způsobené informačním
obsahem článku
Emoční index článku 2 dle jeho sekvencí
Sekvence
Blikající Alza
Průměr
Medián
Počet
maxim
2,1
5,8
0
Etapa bez reklam
17,1
16,5
5
Škoda – vyskakovací
okno
17,7
17,7
3
8,4
6,4
1
10,8
12,2
1
Zmizení vyskakovacího
okna
Dočtení článku
14. Výsledky průzkumu
Zapamatování reklam
Úroveň zapamatování reklam
Rychlost vybavení obsahu článku
Alza
Škoda
pop-up
Banner
Podrobnosti
20%
10%
0%
Značka
80%
60%
60%
Kategorie
0%
10%
20%
Nevybaveno
0%
20%
30%
Úroveň stopy
100% respondentů si vybavilo reklamu Alza
Rychlost vybavení
Článek 1
Článek 2
Vzpomněl si okamžitě
70%
40%
Vybavuje si obsah pomalu
20%
50%
Vybavuje si jen útržkovitě, s
obtížemi
10%
10%
Poměrně rychle říká, že si
nevybavuje
0%
0%
Hloubka paměťové stopy u každého článku je odlišná,
především kvůli přerušování koncentrace reklamou
15. Výsledky průzkumu
Hodnocení přítomnosti reklam
• Všichni respondenti považovali
reklamy v článku 2 za rušivý
prvek
• Reklamy jim odpoutávají
pozornost
Hodnocení reklam v článku
Hodnocení
Počet
[%]
Se zájmem jsem si je prohlédl
0
0%
Rušily mne
9
90%
Vadily mi
1
10%
Nehodily se k článkům
0
0%
16. Hlavní zjištění anebo co říci závěrem?
• Online reklamy měly vliv na emoční reakce v průběhu čtení článku 2
• Nejsilnější emoce vyvolává „vyskakovací okno“, avšak neznamená
hlubší paměťovou stopu
• Nejkvalitněji se do paměti respondentů uložila reklama typu Square
• Reklamy jsou vnímány jako rušivý prvek, ale přesto se ukládají
respondentům do paměti
Výsledky potvrdily možnost využívání neuromarketingového měření i
v oblasti online reklamy