어느 광고대행사의 고백 - 제 1회 ‘새 광고’ 컨퍼런스
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㈜나인후르츠미디어는 새로운 디지털 시대의 광고를 선도해 온 지난 십여 년의 경험 을 기반으로, 이 시대에 반드시 필요한 대안적 광고 마케팅을 펼치기 위해, 새로운 광고 대행사 ‘고백’을 시작합니다. ‘고백’이 지향하는 광고는 소비자와 브랜드 사이에 공감과 신뢰를 구축하는 솔직하고 투명한 커뮤니케이션 활동이며, ‘고백’이 추구하는 기업의 마케팅 활동은 브랜드 고유의 가치와 기능으로 시장과 사회의 문제 해결에 적극적으로 참여하는 활동입니다. 광고 대행사, ‘고백’은 첫 시작 활동으로, 먼저 가치 기반의 광고 마케팅생태계 구축을 위한 지식 공유 컨퍼런스를 계획하였습니다. 3일간 펼쳐지는 컨퍼런스에서는 현재 광고 시장의 가장 뜨거운 주제들과, 우리 사회가 처하고 있는 주요 문제들, 그리고 과연 광고가 사회 문제를 해결하는 활동이 될 수 있는지를 생각해보는 주제들을, 세션 강의와 키노트, 대담과 다큐멘터리 영화 등 다양한 포맷을 통해 다루게 될 것입니다. 광고, 마케팅이 욕망을 다루는 것이 아니라 가치를 다룰 수 있음을, 사회와 시장에 불필요한 소음을 더하는 것이 아니라, 문제 해결 활동이 될 수 있음을, 함께 상상해 보고픈 분들의 많은 참여를 기대합니다.
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- 2. 첫 째 05 28 날 오늘의 광고 새로운 시대로의 진화 시대를바꾼광고의 마일스톤 다큐영화큐레이션 광고의종말:Naked Brand PAID ZERO, ZERO MEDIA 의시대 Wrap - Up Advertising X Technology : 과학적광고의완성 /김남호대표 /김남호대표 /김보람본부장 도시락 다과/간식 커피와 티 /손진원본부장 01 04 02 05 03 로제타스톤의 문구에서부터 손목에 차는 디지털 기기까지 광 고의 역사는 미디어의 발전과 함께 해왔으며, 미디어의 변화를 이끄는 주체이자, 시장의 발전을 이루어오는 동력이었다. 하지 만 최근 기술의 발전으로 TV와 디지털의 경쟁이 무의미해짐과 동시에 광고 산업은 다양하고 세밀화된 전문 영역으로 파편화 되면서, 새로운 소우주 (microcosm)적 시대를 맞이하고 있다. 디지털에서의 투명성은 물론이고 크리에이티비티와 기술은 대 칭구조가 아닌 실질적인 하나의 완전체가 되는 새로운 시대. 퍼 블리셔와 마케터, 대행사 또한 이러한 새로운 생태계에 요구되 는 새로운 역할이 필요한 시점이다. 이 세션에서는 광고의 기원에서부터 오늘날까지 시대를 바꾼 광고 캠페인의 감상을 통해 광고의 진화를 리뷰하고, 새 시대에 대한 통찰을 얻고자 한다. 평생 단 한편의 장편 다큐멘터리를 보았다는 노련한 광고인이 자 감독인 제프 로젠블룸의 다큐멘터리 <네이키드 브랜드>는, 전통적인 광고의 미래에 대해서 이야기하고 있다.기술의 발전 과 소셜미디어의 진화로 인해 더욱 지혜로워진 소비자의 통제 권력이 강해지고, 기업의 투명성에 대한 접근이 용이해진 시 대. 그들은 광고가 아니라 기업의 실제 행동 - 좋은 품질의 제품 과 서비스, 그리고 우리가 사는 사회와 환경을 더욱 나은 곳으 로 만드는 것 - 에 근거해 브랜드를 판단한다. 즉, 브랜드는 더 이상 화려한 광고 뒤에 숨을 수 없으며, 위대한 기업이 되는 것 만이 곧 새로움이 되는 시대인 것이다. 알렉스 보그스키 (CP+B former CCO), 토니 세이 (자포스 CEO), 이본 취나드 (파타고니 아 CEO), 키스 위드 (유니레버 CEO), 보닌보우 (펩시, CMO), 포 터 게일 (버진 어메리카, CMO) 등이 말하는 광고의 현재와, 다 시 한번 세상을 바꿀 수 있을 미래의 광고에 대한 생생한 인터 뷰를 볼 수 있다, 기술의 변혁적 발전이 숨가쁘게 이루어지는 시대. 소비자에게 광고의 통제권이 완전히 이양되어가는 시대. 기업과 브랜드 메 시지의 투명성이 필수인 시대. 과연 전통적인 매체,전통적 광고 의 집행비용은 그에 걸맞는 ROI를 실제로 거두고 있을까? 트리 플 미디어 (Paid, owned, earned media)의 시대,가장 스마트하 고 최적화된 매체 계획에서의 필수 요소는 이제 어떤 대중 매체 를 확보했느냐가 아니라, zero paid media의 역할이 어느 정도 인가에 달려있다. 새로운 마케팅 모델로서의 ZERO PAID MEDIA 시대를 살펴본다. 맛있게 키우는 아이들의 꿈, 슬로비의 ‘그때 그때 도시락’ ‘영혼을 돌보지 못한 채 바쁘게만 살아가는 우리의 삶 속에서 천천히,하지만 자신의 일을 잘 해내는 사람’이라는 뜻을 가진 슬로비는 17세에서 22세까지 비진학, 탈학교 청소년들에게 요리사로서의 진로와 꿈을 키우도록 돕는 청년 레스 토랑이다. 그때 그때 가장 맛있는 친환경 재료로 만들고 화학조미료를 일절 넣지 않은 ‘그때 그때 도시락’을 나누면서 청소년들이 느리지만 건강한 자립을 할 수 있도록 돕고자 한다. 지속가능한 장애인 고용을 위해 맛있는 쿠키를 만드는 사회적 기업,’위캔쿠키’의 마들렌과 쿠키 공정무역 커피와 티 변혁적 기술 발전의 시대, 광고는 과연 기술과 완전한 연결을 이 루고 있을까? 수많은 소비자들의 행동 데이터를 마케팅 계획에 실제 반영하는 CMO는 왜 없을까? 프로그래머의 언어를 이해하 는 크리에이티브 디렉터는 왜 찾기 힘들까? 1923년 클로드 홉킨 스의 ’scientific advertising’ (과학적 광고)가 아직까지도 완성되 지 못하는 이유는 무엇일까? 광고와 기술의 만남이 새로운 미디어 디바이스와 새로운 UX에 치중되어 있는 반면, 데이터 기반을 통한 마케팅 의사 결정, 타 겟팅 최적화를 통한 광고 캠페인 집행은 아직도 갈 길이 멀다. 프래그머틱 Pragmatic 광고 플랫폼을 통한 광고 최적화의 시 대, 빅데이터를 기반으로 한 데이터 드리븐 마케팅 시대의 지 평을 살펴 본다. 19:00 - 19:20 20:30 - 21:30 19:25 - 19:45 21:40 - 22:15 20:00 - 20:20
- 3. 둘 째 05 29 날 우리의 사회 지속가능함 그이상을 찾아서 환경,개인이아닌기업이 구하라 Good Business는가능한가? 빈곤,경제생태계의위협 대담 기업,시장의회복을위한대안 /그린피스 /도현명임팩트스퀘어대표 /월드비젼 도시락 다과/간식 커피와 티 /탐스 01 04 02 05 03 “우리는 현재 두 갈림길에 서 있다. 그러나 익히 알고 있는 로버 트 프로스트의 시에 나오는 길과 달리 두 길은 똑같이 공평한 길 이 아니다. 우리가 이제껏 걸어왔던 길은 믿을 수 없을 정도로 쉽고, 우리가 빠른 속도로 달릴 수 있는 평탄한 갈이었다. 그러 나 마지막에는 엄청난 재앙이 놓여 있는 길이다.” 더 이상 새소 리, 벌레소리가 들리지 않는 ‘침묵의 봄’을 예견했던 환경 운동 가 레이첼 카슨의 말이다. 현재의 온실가스의 추세대로라면 지 구 해수면은 2100년에는 91.4cm가 상승할 것으로 예측되는데, 이러한 급변 속에서 지구 환경 보호는 더이상 개개인의 참여 활 동만으로 보호되지 않는다. 왜냐하면 탄소 배출, 물 사용에 가 장 큰 기인을 갖고 있는 주체가 기업이기 때문이다. 햄버거를 만 드는 기업이 햄버거 하나를 만드는데 쓰는 물의 양이 2,500L인 데, 계속해서 햄버거를 만들려면 물에 대한 이야기를 하지 않을 수 없는 것처럼, 기업과 연관된 환경 이슈를 아는 것은 기업의 ‘ 지속가능’을 위한 필수 활동이다. 지금 우리가 살고 있는 지구의 환경 문제를 하나의 기업 사례를 통해 살펴본다. ‘소비자들은 욕구에만 만족하는 것이 아니라, 사회에 대한 걱 정도 하는 시민들’ 이라고 표현한 마켓 3.0의 필립 코틀러 교수 는 세상이 바뀌었기 때문에 기업이 주주의 단기이익 극대화라 는 전통적인 비즈니스 방식이 아니라, 생태계의 이해관계자들 의 이익을 극대화하는 것으로 재검토 해야 한다고 말한다. 마이 클 포터 교수는 사회적 기여를 위한 기업의 기부 활동, CSR (사 회적 책임활동)은 지속가능하지 않고, 기업의 매출, 이익 활동 과 기업의 사회적 공헌 활동을 일체화 하는 기업의 공유가치 활 동 (CSV)을 강조하고 있다. 홀푸드, 탐스 슈즈, 유니레버와 코카 콜라, 과연 기업은 이익을 포기 하지 않으며 사회 공헌 활동을 할 수 있을 것인가? 진정한 ‘굿’ 비즈니스는 가능할 것인가? CSV 와 마켓 3.0의 통찰을 기반으로 Good Business 활동에 대한 새 로운 관점을 살펴 본다. 세계 은행에 따르면 2010년 기준으로 12억명이 하루 1.25 달러 미만으로 살아가고 있으며, 절대빈곤으로 고통받는 3명중 1명 은 13세 이하 어린이라고 한다. 중국의 경제발전으로 인해 세계 평균 절대 빈곤자 수는 줄어들었지만, 반대로 개발도상국의 절 배 빈곤수는 더욱 증가되고 있으며, 선진국 또한 양극화 현상으 로 인한 도시빈민의 수가 날이 갈수록 늘어나고 있다. 우리나라 또한 48만명의 아동들이 가정에서 보살핌을 받지 못하고, 매일 한끼의 식사를 굶고 있는데, 이는 17명의 아동중 1명이 굶고 있 는 충격적인 상황이다. 기업은 이윤을 창출하는 활동을 하며 시장은 기업의 이윤 창출 을 위해 소비 활동을 촉진 시킨다. 이러한 활동을 위해서는 ‘부’ 의 원리도 알아야 하지만, 반대로 경제 생태계의 지속가능한 발 전을 위해서는 ‘가난’의 상황을 알고 그 문제 해결을 위해 기업 활동의 방향을 잡아야만이 기업 또한 살아남을 수 있다. 우리가 살고 있는 이 시대, 가난의 실태를 살펴보고, 이후 우리가 함께 살아갈 수 있는 방향을 고민해본다. 청소년과 청년이 함께 창업한 사회적기업 소풍가는 고양이의 ‘소풍 도시락’ ‘스펙없이 먹고 살기’를 모토로 하자센터 연금술사 프로젝트를 통해 만들어진 청년 활력 도시락 가게 ‘소풍가는 고양 이’의 소풍 도시락은, 30년 경력의 도시락 장인에게 전수 받은 비법과 100% 친환경 유기농 재료로 만들었다. ‘같이 산 다, 같이 살자’의 마음으로 꾸려가고 있는 건강한 사회적기업의 도시락으로 따뜻한 한끼를 나누어본다. 직접 빻은 국내산 쌀 100%로 만든 작은 동네 빵집, ‘외계인 방앗간’의 찹쌀모찌 공정무역 커피와 티 시장의 기원은 함께 모여 신께 제사를 올리고, 서로 가지고 온 물건과 음식을 나누는 ‘축제’이다. 서로의 필요를 나누고, 만들 어온 창조물들의 창조적 교환이 일어나는 곳이 시장의 원형이 다. 그러나 과도한 경쟁과 욕망의 과잉으로 인해, 더 이상 시장 은 기쁨과 축제의 장소가 아닌, 거짓과 소음의 장소가 되어가고 있다. 이러한 때에, 시장의 창조의 가치, 교환의 가치, 필요 충족 의 기쁨의 가치를 회복하는 다양한 대안적 사회적 기업이 등장 하고 있다. 단순한 경쟁과 욕망을 부추기는 자극적인 활동에서 벗어나, 사회의 필요에 기반한 기업 활동을 통해, 시장의 회복을 이루는 새로운 기업의 대안 가능성을 살펴 본다. 19:00 - 19:20 20:30 - 21:30 19:25 - 19:45 21:40 - 22:15 20:00 - 20:20
- 4. 셋 째 05 30 날 광고와 사회의 미래 고백으로 바꾸는 세상 브랜드저널리즘의미래 다큐영화큐레이션 세상을바꾸는힘:IAM Good Advertising Story Doing이 Story Telling 을 이긴다 Closing 지속가능한브랜드와새로운 광고의대안:“고백” /김남호대표 /김남호대표 /이하영CD 도시락 다과/간식 커피와 티 /김남호대표 01 04 02 05 03 단순 노출형 광고의 효과는 갈수록 떨어지고 있다. 수많은 브랜 드가 경쟁적으로 전하는 브랜드의 판매 메시지는 사람들과 그 어떤 결속도 맺지 못하고 있으며, 사람들이 노출형 광고를 스킵 할 수 있는 통제권은 더욱 커지고 있다. 이러한 시대에 브랜드 메시지는 특별한 의미가 있는 컨텐츠가 되어야 한다. 브랜드의 특별한 스토리텔링을 위해 스스로가 사람들에게 흥미있는 컨텐 츠 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 활동의 주체가 되는 것 이 브랜드 저널리즘이다. 시스코는 ‘지식 네트워크’라는 사이트 를 통해서 테크 업계의 중요한 컨텐츠와 함께 시스코의 이야기 를 전달하고 있으며, 코카콜라는 ‘코카콜라 저니’ 사이트에서 엔 테테인먼트, 건강, 스포츠, 브랜드, 비즈니스, 히스토리 등 각 주 제별로 다양한 컨텐츠를 제공하고 있다. 미디어의 진화와 소비 자의 변화에 따른 컨텐츠 마케팅과 브랜드 저널리즘에 대해서 그 현황과 미래를 살펴본다. 물질만능주의의 세상, 무엇이 잘못된 것일까? 허무의 폐해에 사 로잡히지 않기 위해 우리는 어떤 생각과 활동을 해나아가야 할 것인가? 이러한 진지하고도 근본적인 질문에 대해 대답한 사람 은 유명한 코미디영화의 감독, 톰 새디악이다. 그는 자전적 이야 기를 기반으로 제작한 ‘I AM (세상을 바꾸는 힘)’ 다큐멘터리를 통해 그 답을 제시한다. 역사 학자 하워드 진, 남아프리카 공화 국 평화 운동가 데스몬드 투투 신부, 시인 콜먼 바크스, 과학 저 널리스트 린 맥타가트의 심층있는 인터뷰를 통해, 인류는 원래 신체적으로 사회적으로 서로 도우며 협력하는 존재임을 밝히면 서, 경쟁이 아닌 상생, 독점이 아닌 공유, 지배가 아닌 참여의 세 상이 가능함을 밝힌다. 이를 통해, 우리가 꿈꾸는 브랜드와 환 경, 브랜드와 사회, 브랜드와 사람이 지속가능한 가치로 연결되 는 광고 마케팅의 시대를 조망해 본다. 광고는 오래전부터 ‘시대정신을 반영하는 거울’과도 같은 역할 을 해 왔는데, 이는 광고가 사람들의 반응을 이끌어내기 위해 광고 크리에이티브에 사람들의 시대적 가치관, 트렌드를 접목 하고자 노력해왔기 때문이다. 이처럼 시대적으로 사회에 유익 한 메시지와 가치관을 전달하는 좋은 광고들은 광고 자체의 스 토리텔링만으로 성공할 수 있었다. 하지만 최근처럼 기업의 사 회 공헌적 활동이 사람들에게 투명하게 드러나는 시대에서는 기존의 단순한 스토리텔링에 그치는 공익광고로는 부족하며, 전체적인 기업 사회 공헌 활동의 이야기가 실제로 진행 (story doing) 되어야만이 사람들에게 분명하게 전달될 수 있다. 기업 의 메시지와 활동이 어떻게 광고 크리에이티브를 통해서 전달 될 수 있는지, 그동안의 Good Advertising top 10 list를 선별해 서 살펴본다 SK 행복나눔재단의 ‘행복을 나누는 도시락’ 양질의 도시락으로 지역 사회의 결식 이웃 대상 새로운 서비스 모델을 제시했다는 긍정적인 평가와 더불어 사회적 일 자리 380개 생성, 공공급식 12,000식의 성과를 이뤄낸 SK 행복나눔재단의 ‘행복 도시락’을 나누면서 사람과 사회, 기 업이 협력하여 해결해 나갈 수 있는 새로운 방향에 대해 생각해본다. 중증장애인들의 자립을 돕는 애덕의 집 ‘소울 베이커리’와, SPC 파리 크라상, 푸르메 재단이 함께 만드는 ‘행복한 베이 커리 & 까페’의 빵과 쿠키 공정무역 커피와 티 브랜드 코즈(대의)와 사회적 코즈가 커뮤니케이션 활동을 매개 체로 만난다면? 브랜드 브리프에서 브랜드 캠페인이 시작되지 않고, 사회 문제 브리프에서 브랜드 캠페인 개발이 시작된다면? 사회의 문제를 해결하고 있는 NGO, NPO, 사회적 기업의 활동 이 기업의 브랜드 캠페인 크리에이티브의 하나의 스토리 요소 가 된다면? 광고의 새로운 시대 정신은 사회적 공공성을 회복 하는 것이다. 기업의 사회 공헌 활동이 기업의 제품과 서비스의 광고/마케팅 활동과 별도로 진행되는 것은 지속가능하지도 않 으며 효과도 없다. 새광고는 브랜드 코즈와 사회적 코즈의 만남 에서 출발된다. 이제는 기업의 커뮤니케이션 활동은 광고가 아 니라, 보다 1:1의 관계적인 맥락에서, 보다 투명하고 솔직한 메시 지를, 보다 놀랍고 창의적으로 전달하는 ‘고백’이 되어야 한다. ’고백’ 활동이 바로 광고의 시대적 대안이다. 19:00 - 19:20 20:30 - 21:30 19:25 - 19:45 21:40 - 22:15 20:00 - 20:20