Modality, Theo Van Leeuwen

1. Modalitetsanalyse
ved Mick Lyngø, Syddansk Universitet 2012

2. The Grammar Of Visual Design
Hvad siger den bog?
Multimodal websiteanalyse
Et eksempel herpå.

3. The Grammar Of Visual Design
Kress, Gunther, Theo van Leeuwen – Reading Images – The Grammar of
Visual Design, 2006, 2. edition, London & New York: Rouledge

4. Indhold
The Grammar Of Visual Design
Introduktion til begreber, som er anvendelige til analyse af
multimodalitet.
Kress & Van Leeuwen introducerer begrebet multimodalitet.
Multimodalitet dækker over, hvordan forskellige
repræsentationsformer supplerer eller understøtter hinanden.
Repræsentationsformer kan være tekst, billeder, farver, video,
lyd, grafik, symboler etc.
Modalitet er en socialt og kulturelt formet ressource til
repræsentation og kommunikation.

5. Eksempel
The Grammar Of Visual Design
Nina har været til fest på universitet. Hun har drukket en
masse vand og skal derfor på toilettet.
WC WC
?

6. SVAR: Ingen kan på baggrund af denne skiltning vurdere,
hvilket toilet Nina skal vælge.
The Grammar Of Visual Design
Alligevel vil hovedparten af (ellers ser jeg dum ud) råde Nina
til at vælge toilettet ud fra cirklen.
Hvorfor? Kress & Van Leeuwen skriver i bogen:
”Two fundamental shapes (the circle and the square) are
gendered in our culture. This is because there are no squares
in nature, but our civilisation abounds in them. There are
windows, walls, city blocks and television screens. Nature
prefers curves and circles. But we also have a preference for
considering nature as female – mother nature, and
civilisation as being male – man-made”

7. The Grammar Of Visual Design
ANALYTISKE
NØGLEBEGREBER

8. The Grammar Of Visual Design
Kompositionel betydning
“The composition of the whole, the way in which
representational and interactive elements are made to
relate to each other, the way they are integrated into
a meaningful whole.“ Kress & Van Leeuwen
Eller sagt på nordjysk.
Den kompostionelle betydning har at gøre
med strukturel balance harmoni, vægtning,
fremhævning og indraming.

9. Kompositionel betydning
The Grammar Of Visual Design
Kress & Van Leeuwen opdeler dette i tre systemer

10. Information Value
The Grammar Of Visual Design
Visuelle elementers placering i billedfladen
Elementer placeret i
forskellige zoner i et
billede skaber
forskellig betydning.

11. Framing
Visuelle elementers indramning i billedfladen
The Grammar Of Visual Design
Visuelle elementer kan være grafisk indrammet på forskellige
måder.
Desto mere tydeligt indrammet
elementer er,
desto mere tydeligt bliver de
ifølge Kress og van Leeuwen
præsenteret som separate enheder.
Der kan eksempelvis være en
decideret ramme om et eller flere elementer.
Det kan også være fravær af elementer
eller ved farvemæssig diskontinuitet.

12. Salience
The Grammar Of Visual Design
Visuelle elementers relative iøjnefaldenhed.
“The composition of a picture or a page also involves different degrees of
salience to its elements. Regardless of where they are placed, salience can
create a hierarchy of importance among the elements, selecting some as
more important, more worthy of attention than others.“
Uafhængigt af placeringen af enkelte elementer i fladen vil der i visuel
kommunikation altid være udtrykt et indbyrdes hierarki mellem dem, hvor
nogle elementer fremstår mere iøjnefaldende end andre.
Opfattes intuitivt af brugeren.
Ses eksempelvis gennem størrelseskontrast, fokal kontrast (skarphed),
farvekontrast, perspektivisk kontrast (forgrund, baggrund), kulturel
kontrast.

13. The Grammar Of Visual Design
Informationsstruktur
”Når visuelle fremstillinger gør udtalt brug af den
horisontale akse ved tydeligt at placere visuelle
elementer til højre og til venstre for midten i
horisontal polarisering (polarization), er der ifølge
Kress og van Leeuwen bestemte grundlæggende
betydninger af disse positioneringer. ”

14. Horisontal Informationsstruktur
The Grammar Of Visual Design
Given (Venstre)
Information præsenteres
som noget” der allerede
er kendt for beskueren,
noget der er enighed om.
New (Højre)
Information fremstilles
noget, som hidtil er
ukendt for beskueren
eller noget, som
beskueren endnu ikke er
enig i, og derfor noget
som beskueren skal rette
sin opmærksomhed mod.

15. Vertikal Informationsstruktur
The Grammar Of Visual Design
Real (foroven)
Øverst placeres
information, som
produktet ”lover”, de
glamourøse
oplevelser, som
produktet kan siges at
give forbrugeren +
Saliente Effekter
Ideal (nederst)
Præsentation af selve
produktet og mere
faktuelle oplysninger.

16. Centreret Informationsstruktur
The Grammar Of Visual Design
Struktur efter center-margin-relation, hvor det væsentligste
udgangspunkt for billedet er centreret med omkringliggende elementer
omkring sig.
Relativ sjælden i vestlig kommunikation.
Anvendes typisk til at forbinde kerne-
Informationen med omkringliggende
elementer.

17. Narrative processer
The Grammar Of Visual Design
Processer af handlinger og hændelser i et billede.
Narrative processer realiseres gennem:
Participants – Alle elementerne i billedet.
Aktør – De aktive deltagere en handling udgår fra
Vektor – Det der viser handlingen.
Mål – De passive deltagere, som handlingen retter sig mod

18. Multimodal websiteanalyse
http://semit.tdc.dk
”Der ønskes en analyse af websitet med henblik på
fremstillingen af indhold og budskab. ”
= ?

19. Multimodal websiteanalyse Første tanke: ”Hvordan kan jeg anskue
websitet?
Svar: Ida Engholm og Lisbeth Klastrup
Modellen gjorde mig i
stand til at karakterisere
websitet som helhed
inklusiv tekstuelle
elemener (Skrift, statiske
billeder, levende
billeder/animationer og
lyd)
Engholm, Klastrup – Websites as Artefacts: A New Model For
Website Analysis, 2010, Paper presented at 2nd NMIC, Istanbul

20. Multimodal websiteanalyse Engholm og Klastrup fortsat
Det fandt jeg (meget opsummeret) ud
af:
Purpose: At websitet var et branding site for TDC FORDI sitet lægger vægt at
brugeren skal se, hvordan TDC’s produkter anvendes i praksis.
Technology: At websitet er opbygget i HTML og Flash. Teknologier som gør det
muligt at implementere billeder, lyd og effekter.
Apperance: At websitet domineres af store billedelementer, farver og figurer.
Interaction: At brugeren, ved hjælp af tekstelementer og grafik, hjælpes til at
navigere på sitet.
User expierence: At websitet i udpræget grad gør brug af visuelle fremfor verbale
udtryk. At sitet har fokus på at brugeren skal benytte sig af visuelle elementer for at
navigere og opnå adgang til indholdet.
Socio-cultural use context: At indholdet både er relevant for eksisterende og
potentielle TDC-kunder.

21. Multimodal websiteanalyse Analyse af video og lyd (åhh nej)
Model for AV-perception af Birger Langkjær. Anvendt til
identificering af visuelle og lydmæssige elementer i
videoklippene.
Sensorisk bearbejdning: Varighed af klip, hvornår lydende
afspilles og hvad der bliver sagt.
Perception: Nøglefigur(er), lokation(er), kameravinkler
Affektiv/kognitiv evaluering: Tempo, rytme, hvilket udtryk
giver det?
Mentale rammer: Modtagerens forudsætning for at forstå
videoklippet
LINK: http://semit.tdc.dk/loc
Langkjær, Birger – Den lyttende tilskuer, 2000, Narayana Press
Langkjær, Birger – Mediernes lyd – En multimodal analysemetode, Mediekultur

22. Analyse af billede
Multimodal websiteanalyse
Narrative processer
Participants: L.O.C.,
hovedtelefoner, mobiltelefon,
mikrofon, højtalere, TDC-logo og
tekst.
Aktør: L.O.C (aktiv)
Vektor: L.O.C.’s blikretning
(etablerer forbindelse til passiv
participants)
Mål: Mobiltelefon
BETYDNING: Ovenstående skaber et dynamisk billede, fordi der opstår
handling.
Kress, Gunther, Theo van Leeuwen – Reading Images – The Grammar of Visual Design,
2006, 2. edition, London & New York: Routledge

23. Multimodal websiteanalyse Analyse af billede (fortsat)
Struktur
Horisontal information
Venstre (given) – TDC Logo og
tekst.
Center (center) – Højtalere
(Højre) (new) – L.O.C.,
mikrofon, mobiltelefon,
hovedtelefoner
Effekter
BETYDNING: Billedet forsøger at rette fokus på
Salience – Lysende skær L.O.C., og den handling han foretager sig. Billedet
bag L.O.C.’s hoved fokuserer på det nye ved at placere de
væsentligste elementer til højre. Effekter bruges
Farver – L.O.C.’s lysegrå til at rette beskuerens øjne herhen.
trøje er en kontrast til de
ellers mørke farver. Kress, Gunther, Theo van Leeuwen – Reading Images – The Grammar of Visual Design,
2006, 2. edition, London & New York: Routledge

24. Multimodal websiteanalyse
Karakteristik, video og
billedanalyse, hvad så nu?
Sammenkæde analyserne af de tekstuelle elementer
DET SKABER
MODALITETSANALYSEN!

25. Resultat
Multimodal websiteanalyse
Analysen muliggjorde en vurdering af websitets indhold
og budskab.
At TDC forsøgte at ramme en bred målgruppe
At TDC forsøgte at eksemplificere, hvordan deres
produkter praktisk bruges.
At TDC har udformet et site, hvor brugeren skal gøre brug
af FLERE tekstuelle virkemidler for at opnå forståelse.

26. Multimodal websiteanalyse Link til opgave. (hvor
fuldstændig litteraturliste også
findes)
http://www.academia.edu/19942
77/Analyse_af_indhold_og_budsk
ab_i_mediernes_kommunikation