Il documento descrive la strategia di branding per un marchio vinicolo attraverso un ciclo di pianificazione che include analisi del brand, posizionamento e definizione del target. Si evidenziano diversi gruppi di consumatori, come esperti e appassionati, e la loro interazione con il mondo del vino, con l'importanza dell'informazione e delle nuove tecnologie. Viene sottolineato il bisogno di comprendere le esigenze e le aspettative di questi consumatori per formulare una strategia efficace.

1. Milc
wine brand strategy
2008

2. il metodo

3. • le fasi di lavoro che noi attiviamo per
individuare la brand idea per un brand
del settore vinicolo ripercorrono gli steps
del planning cycle

4. • il planning cycle risponde
fondamentalmente alle seguenti
domande:
- dove siamo?
- perché siamo qui?
- dove potremmo andare?
- come possiamo arrivarci?

5. - dove siamo?
- perché siamo qui?
brand analysis
individuazione delle brand properties, determinazione del
brand positioning

6. - dove potremmo andare?
- come possiamo arrivarci?
brand strategy
tracciare il profilo del target, formulare la vision creativa,
definire la brand idea, stabilire le attività di comunicazione
che realizzano la brand idea

7. alcune suggestioni

8. dateci il
vostro
curriculum ...
...
per la brand
property

9. per la brand
property
...... e noi
vi scriveremo
la quarta di
copertina

10. per il brand
positioning
diteci con chi
state giocando
la vostra
partita......

11. per il brand
positioning
......e noi vi
illustreremo
come vi state
distinguendo
nella
situazione di
gioco

12. per la brand
vision
abbiamo la
vostra
fotografia....
..

13. per la brand
vision
...... ma la
trasformeremo
in ritratto
d’autore

14. alcune riflessioni sul
target group

15. •“se non ci sono ricerche che possono essere d’aiuto a
dare una certa concretezza alla specificità del nostro core
target, per poterlo descrivere come persona e non come
numero, occorre cercare di delinearlo, di immaginare chi
sia, quali siano le sue aspettative nei confronti della
tipologia merceologica della quale ci stiamo occupando,
quali relazioni intercorrono tra lui/lei e la nostra marca,
quanto la conoscono, cosa ne pensano come la utilizzano e
perché” (E. Gabardi)

16. • sono la nicchia
• corrispondono in pratica agli addetti ai lavori
• sono collezionisti e degustatori
• hanno guide e riviste specializzate ma sanno leggervi tra le righe
• conoscono molteplici etichette e scovano le eccellenze anche tra i
produttori meno noti
• possono utilizzare il web 2.0 per informare, influenzare, determinare le
tendenze
Enoesperti

17. • conoscono bene il mondo del vino
• acquistano riviste specializzate e consultano siti e forum per conoscere il
parere degli esperti ed essere al corrente delle novità
• sono mossi da una costante curiosità amano assaggiare vini di tutto il
territorio nazionale ma anche quelli stranieri
• partecipano con entusiasmo a degustazioni o programmano vacanze
enologiche
• vanno ad acquistare già dotati di un bel patrimonio di informazioni
• per loro l’addetto alla vendita è un prezioso supporto per la decisione
finale e nel suggerire etichette meno note e le novità a cui quetsa
categoria è sensibile
• possono utilizzare il web 2.0 per informarsi e per informare
Enoappassionati

18. • si interessano al mondo del vino per curiosità, per moda
• amano ostentare al proprio gruppo di riferimento alcuni frammenti di
conoscenza enologica
• sono attratti dai grandi nomi, dalle griffe del vino
• comprano saltuariamente guide o riviste specializzate
• con l’intento di stupire e di ostentare conoscenza sono anche pronti ad
accettare incondizionatamente il suggerimento
dell’esperto/appassionato/negoziante che li indirizza verso il nome meno
noto, la novità del momento
• sono influenzabili da attività di web 2.0
Enoammiratori

19. • si stanno appena affacciando al mondo del vino cominciando a
comprendere il valore del buon bere
• è potenzialmente il target più giovane
• utilizzano i nuovi media non solo per conoscere lo specifico prodotto (come
gli appassionati) o per capire cosa va e di cosa si parla bene (come gli
ammiratori) ma per molti altri aspetti che investono la loro vita quotidiana
e la loro socialità
• sono i potenziali forti acquirenti di domani
• sono sicuramente ricettivi e padroneggiatori di attività di web 2.0
Enoesordienti

20. Enoesperti Enoammiratori
Enoappassionati Enoesordienti
acquistano perché sono
veri conoscitori del vino
acquistano per sembrare veri
conoscitori del vino
acquistano perché amano
e conoscono il vino
acquistano perché vogliono
conoscere il vino