masterscriptie_pgruyters

Online Privacy Concerns
Concept scriptie (versie 1.0)
Verstrekkende gevolgen?
Een onderzoek naar de bereidheid van consumenten
om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet.

Masterscriptie iii
Een onderzoek naar de bereidheid van consumenten om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet.
Masterscriptie van Pieter Gruyters
Master: Bedrijfscommunicatie & Digitale Media
Faculteit: Communicatie & Cultuur
Universiteit van Tilburg
Juli 2006
Begeleider: Dr. H.W.J.M. Miesen
2e
lezer: Prof. Dr. A.A. Maes

Masterscriptie iv
Voorwoord
Voor u ligt het resultaat van één jaar mentale en fysieke arbeid: mijn masterscriptie van
de opleiding Bedrijfscommunicatie & Digitale Media. Gedurende dit jaar heb ik onderzoek
kunnen doen naar een onderwerp dat me aanspreekt en dat past binnen de opleiding. De
vrijheid waarin ik het onderwerp heb kunnen kiezen waarnaar ik onderzoek wilde doen en
de vrijheid waarin ik heb kunnen werken, heb ik erg gewaardeerd.
Het schrijven deze scriptie heb ik niet als een eenvoudige zaak ervaren. Na de keuze en de
afbakening van het te onderzoeken onderwerp, heeft het enige tijd geduurd totdat de
eerste letters op papier kwamen. Het bleek niet mee te vallen om naast de overige vakken
het scriptieonderzoek van de grond te krijgen.
Mede dankzij het geduld en de zachte dwang van mijn begeleider Dr. Harold Miesen is de
locomotief toch op stoom gekomen en blijven rijden. Hem wil ik dan ook danken voor zijn
uitstekende begeleiding en snelle antwoorden op mijn vragen. Dankzij Harold kent het
verschijnsel multicollineariteit voor mij inmiddels geen geheimen meer.
Daarnaast wil ik ook Prof. Dr. Alfons Maes bedanken voor het optreden als tweede lezer en
het plaatsnemen in de examencommissie.
Natuurlijk gaat grote dank uit naar mijn lieve vriendin Inge. Tijdens mijn hele ‘studietijd’ is
zij altijd een grote steun voor mij geweest. Ze heeft zich daarbij nooit laten weerhouden
door mijn lichte mate eigenwijsheid, waarvoor dank.
Tot slot: eventuele vragen over deze scriptie ben ik altijd bereid te beantwoorden. U kunt
dan contact opnemen via onderstaand e-mailadres.
Pieter Gruyters
gruytersp@gmail.com

Masterscriptie v
Samenvatting
Steeds vaker worden consumenten op internet gevraagd persoonlijke gegevens te
verstrekken. Niet alleen wanneer zij online aankopen doen, op tal van andere websites is
het gebruikelijk dat men zich eerst registreert voordat men toegang krijgt tot een website
of een bepaald deel daarvan. Het gaat hier dan vaak niet alleen om naam, adres en
woonplaats gegevens, maar vaak ook om financiële gegevens (creditcard- en
rekeningnummer, inkomen), interesses, huishoudelijke samenstelling enzovoort. Niet
iedereen is echter altijd bereidheid om persoonlijke gegevens op internet te verstrekken.
In dit scriptieonderzoek is daarom onderzocht welke factoren ten grondslag liggen aan
deze bereidheid van consumenten om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet.
Literatuuronderzoek voorafgaand aan dit scriptieonderzoek heeft namelijk uitgewezen dat
eerder onderzoek vanuit de gedragswetenschap naar deze factoren nog onderbelicht is.
Op basis van de theory of planned behavior (Ajzen, 1991) is na grondig
literatuuronderzoek een theoretisch onderzoeksmodel opgesteld. Dit onderzoeksmodel
veronderstelt dat de intentie van mensen om persoonlijke gegevens te verstrekken op
internet, wordt bepaald door de attitude die zij hebben ten opzichte van het verstrekken
van persoonlijke gegevens op internet, de subjectieve norm ten opzichte hiervan, de
gevoeligheid van de te verstrekken persoonlijke informatie en de situationele factoren
aanwezigheid van ‘privacy policies’ en bekende en vertrouwde ‘derde partijen’.
De attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet wordt
daarbij volgens het onderzoeksmodel bepaald door de demografische factoren geslacht,
leeftijd, opleidingsniveau en toegang tot een creditcard, door de psychologische factoren
disposition to trust, risk aversion en sensation seeking en door de ervaringsfactoren wired
lifestyle, internet purchase experience, familiarity en expertise.
De veronderstelde relaties uit het onderzoeksmodel zijn getoetst door middel van een
survey, welke via internet is afgenomen en waaraan 154 mensen hebben deelgenomen.
De resultaten van het onderzoek wijzen uit dat de sterkste voorspeller van de intentie om
persoonlijke gegevens te verstrekken via internet, de attitude ten opzichte van het
verstrekken van persoonlijke gegevens op internet is. Daarnaast bleken ook de
gevoeligheid van de te verstrekken informatie, de situationele factoren en de subjectieve
norm van invloed op de gedragsintentie om persoonlijke gegevens op internet te
verstrekken.
Op de attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet
bleken voornamelijk de demografische factoren leeftijd, opleidingsniveau en toegang tot
een creditcard, de psychologische factoren disposition to trust en risk aversion en de
ervaringsfactor familiarity van invloed te zijn. De overige factoren waarvan op basis van
literatuuronderzoek een effect was voorspeld op de attitude ten opzichte van het
verstrekken van persoonlijke gegevens op internet, bleken niet significant van invloed te
zijn.

Masterscriptie vi
Inhoudsopgave
1. Probleemformulering ________________________________ 1
1.1 Inleiding ___________________________________________________ 1
1.2 Wetgeving __________________________________________________ 2
1.3 Onderzoek __________________________________________________ 4
2. Theoretisch kader___________________________________ 5
2.1 Online Privacy Concerns _______________________________________ 5
2.1.1 Definitie _______________________________________________________ 5
2.1.2 Trust__________________________________________________________ 5
2.1.3 Soorten online privacyschending ____________________________________ 7
2.2 The Theory of Planned Behavior _________________________________ 8
2.2.1 Attitude ten opzichte van het gedrag ________________________________ 9
2.2.2 Subjectieve norm________________________________________________ 9
2.2.3 Waargenomen controle over het gedrag _____________________________ 10
2.2.4 Onderlinge relaties______________________________________________ 10
2.3 Onderzoeksmodel ___________________________________________ 11
2.3.1 Attitude ______________________________________________________ 12
2.3.1.1 Demografische factoren ______________________________________ 13
2.3.1.2 Psychologische factoren ______________________________________ 15
2.3.1.3 Ervaring __________________________________________________ 17
2.3.2 Subjective norm________________________________________________ 21
2.3.3 Information sensitivity ___________________________________________ 23
2.3.4 Situational factors ______________________________________________ 24
2.3.4.1 Privacy policies _____________________________________________ 25
2.3.4.2 Third party assurance________________________________________ 25
2.4 Onderzoeksvraag ___________________________________________ 26
3. Methode _________________________________________ 28
3.1 Internet survey _____________________________________________ 28
3.2 Respondenten ______________________________________________ 29
3.3 Meetinstrument _____________________________________________ 30
3.3.1 Survey items __________________________________________________ 30
3.3.1.1 Intention __________________________________________________ 31
3.3.1.2 Globale attitude ____________________________________________ 32
3.3.1.3 Consumer characteristics _____________________________________ 33
3.3.1.4 Subjective norm ____________________________________________ 44
3.3.1.5 Information sensitivity _______________________________________ 46
3.3.1.6 Situational factors___________________________________________ 49
3.3.2 Homogeniteit __________________________________________________ 51
3.3.3 Volgorde______________________________________________________ 52
3.4 Procedure _________________________________________________ 53

Masterscriptie vii
4. Resultaten _______________________________________ 54
4.1 Hypotheses ________________________________________________ 54
4.1.1 Attitude versus intentie __________________________________________ 54
4.1.2 Consumer characteristics versus attitude ____________________________ 55
4.1.2.1 Demografische factoren ______________________________________ 55
4.1.2.2 Psychologische factoren ______________________________________ 57
4.1.2.3 Ervaring __________________________________________________ 58
4.1.3 Subjective norm versus attitude en intentie __________________________ 60
4.1.3.1 Interpersonal norm__________________________________________ 61
4.1.3.2 Social norm________________________________________________ 61
4.1.4 Information sensitivity versus intentie ______________________________ 62
4.1.5 Situational factors versus intentie __________________________________ 63
4.1.5.1 Privacy policies _____________________________________________ 63
4.1.5.2 Third party assurance________________________________________ 64
4.1.6 Onderzoeksmodel ______________________________________________ 65
4.2 Correlatie met het oog op regressie _____________________________ 66
4.2.1 Attitude als criterium variabele ____________________________________ 66
4.2.1.1 Lineariteit _________________________________________________ 67
4.2.1.2 Multicollineariteit ___________________________________________ 70
4.2.2 Intentie als criterium variabele ____________________________________ 71
4.2.2.1 Lineariteit _________________________________________________ 71
4.2.2.2 Multicollineariteit ___________________________________________ 73
4.3 Regressie__________________________________________________ 74
4.3.1 Attitude als criterium variabele ____________________________________ 75
4.3.2 Intentie als criterium variabele ____________________________________ 77
5. Conclusie ________________________________________ 80
5.1 Onderzoeksvraag ___________________________________________ 80
5.1.1 Consumer characteristics versus attitude ____________________________ 81
5.1.2 Subjectieve norm versus attitude __________________________________ 81
5.1.3 Attitude versus intentie __________________________________________ 82
5.1.4 Subjectieve norm versus intentie __________________________________ 82
5.1.5 Information sensitivity versus intentie ______________________________ 83
5.1.6 Situational factors versus intentie __________________________________ 83
5.1.7 Samenvatting__________________________________________________ 84
5.2 Discussie __________________________________________________ 84
5.2.1 Gender versus attitude __________________________________________ 84
5.2.2 Sensation seeking versus attitude __________________________________ 85
5.2.3 Wired lifestyle versus attitude _____________________________________ 85
5.2.4 Internet purchase experience versus attitude _________________________ 86
5.2.5 Expertise versus attitude _________________________________________ 86
5.2.6 Interpersonal norm versus attitude en intentie ________________________ 87
5.3 Relevantie _________________________________________________ 88
5.3.1 Wetenschappelijke relevantie _____________________________________ 88
5.3.2 Maatschappelijke relevantie_______________________________________ 88
5.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ___________________________ 89

Masterscriptie viii
Literatuur __________________________________________ 91
Bijlagen ___________________________________________ 96
1. Vragenlijst __________________________________________________ 96
2. Codeboek SPSS_____________________________________________ 105
3. Principale Componenten Analyse _______________________________ 123
4. Correlatiecoëfficiënten________________________________________ 124
5. Kolmogorov-Smirnov test _____________________________________ 125
6. Lijst met tabellen, figuren en grafieken __________________________ 126

Masterscriptie 1
1. Probleemformulering
In dit hoofdstuk zal het probleem worden geformuleerd waar in dit onderzoek op wordt
ingegaan: zorgen van consumenten over het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet. Allereerst zal het probleem in paragraaf 1.1 kort worden ingeleid en vervolgens
wordt er in paragraaf 1.2 ingegaan op de wetgeving rondom persoonsgegevens en
internet. In paragraaf 1.3 ten slotte, volgt een bespreking van vergelijkbaar eerder
onderzoek en wordt de voorlopige onderzoeksvraag geformuleerd.
1.1 Inleiding
Het internet als verkoopkanaal voor producten en diensten heeft de afgelopen tien jaar
een enorme groei doorgemaakt. Steeds meer consumenten kiezen er voor producten en
diensten via internet te bestellen en af te rekenen. Dit proces kent vele voordelen. De
consument kan immers thuis in alle rust kijken en vergelijken welk product, van welk
merk en van welke leverancier hij wil kopen. Daarnaast wordt het product vaak
thuisbezorgd en is hij vaak goedkoper uit dan in een fysieke winkel. Tevens bieden online
winkels verschillende betaal- en bezorgmogelijkheden.
Een belangrijk nadeel echter van het kopen via internet is het risico dat consumenten
lopen wanneer zij er persoonlijke gegevens achterlaten. Consumenten die iets willen
kopen via internet wordt vrijwel altijd gevraagd persoonlijke gegevens achter te laten bij
de online winkel waar ze iets willen bestellen. Het gaat hier dan vaak niet alleen om naam,
adres en woonplaats gegevens, maar vaak ook om financiële gegevens (creditcard- en
rekeningnummer, inkomen), interesses, huishoudelijke samenstelling enzovoort. Vaak
worden er dan ook meer gegevens gevraagd dan strikt noodzakelijk voor de afhandeling
van de bestelling. Vanuit het oogpunt van online winkels is dit begrijpelijk: zij willen
immers hun klanten zo gericht mogelijk kunnen benaderen en zoveel mogelijk informatie
verzamelen over de consumenten waar zij zaken mee doen. Voor de consument ligt dit
anders. Deze moet er zeker van kunnen zijn dat de online winkel waaraan de gegevens
verstrekt worden er vertrouwelijk mee omgaat, ze niet doorverkoopt aan derden of er
misbruik van maakt.
Maar niet alleen wanneer iemand iets wil kopen via internet worden consumenten om
persoonsgegevens gevraagd, op tal van andere websites is het gebruikelijk dat je je eerst
registreert voordat je toegang krijgt tot een website of een bepaald deel daarvan.
Sommige mensen zijn daar heel gemakkelijk in en hebben weinig moeite hun gegevens
achter te laten op internet en anderen zijn hier huiveriger voor. Sheehan (2002)
onderscheidt hierin drie verschillende groepen mensen, die ieder op hun eigen manier met
persoonsgegevens op internet omgaan. De eerste groep bestaat uit de fundamentalisten.
Dit zijn mensen die altijd de controle over hun privacy zullen verkiezen boven voordelen
die zij als consument kunnen behalen. Een fundamentalist zal volgens Sheehan (2002)
bijvoorbeeld nooit een klantenkaart van een supermarkt nemen, omdat dit voor hem/haar
een schending van zijn/haar privacy betekent. Deze groep vertegenwoordigt 25% van de
mensen.
De tweede groep die Sheehan beschrijft zijn de mensen die zich geen zorgen maken over
verkeerd gebruik van hun persoonsgegevens, de zogenaamde unconcerned. Een kenmerk

Verstrekkende gevolgen? 1 - Probleemformulering
Masterscriptie 2
van deze groep is dat zij juist wel de voordelen die zij als consument kunnen behalen
boven de waarborging van hun persoonlijke gegevens stellen. Een klantenkaart is voor
iemand die tot deze groep behoort dan ook geen probleem, zeker niet wanneer de prijzen
daardoor lager worden, zoals bij het bonuskaartsysteem van Albert Heijn. Ook deze groep
vertegenwoordigt 25% van de mensen.
De overige 50% van de mensen is volgens Sheehan (2002) pragmatisch ingesteld. Zij
behoren dan ook tot de groep van de pragmatisten, welke de voordelen die zij als
consument kunnen behalen zorgvuldig afwegen tegen de hoeveelheid en de aard van de
persoonlijke gegevens die zij af moeten staan om deze voordelen te kunnen behalen.
De zorgen van consumenten over privacy op internet of ‘online privacy concerns’ kunnen
voor consumenten een reden zijn om geen producten of diensten via internet te kopen. Dit
kan de verdere groei van het internet als verkoopkanaal voor producten en diensten in de
weg staan, zo stelt de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC). Een rapport uit 1998
van deze commissie liet zien dat maar liefst 81% van de ondervraagde internet gebruikers
zich zorgen maakten over hun privacy en 69% het internet niet voor commerciële
doeleinden gebruikten, omdat zij vreesden dat persoonlijke informatie niet privé zou
blijven (Sheehan & Hoy, 2000).
De zorgen van consumenten over privacyschending op internet wordt door verschillende
auteurs (o.a. Clarke, 1999; Cranor, 1999; Hoffman, Novak & Peralta, 1999; Miyazaki &
Fernandez, 2001; Sheehan & Hoy, 2000; Wang & Wang, 1998) gezien als een belangrijke
drempel voor de groei van e-commerce. Clarke (1999) stelt zelfs dat het vertrouwen van
de consument in de informatiemaatschappij op het spel staat. Uiteindelijk hangt het
succes van het internet als marketingcommunicatie instrument en als verkoopkanaal af
van het vertrouwen van de consument. Privacy speelt hierin een belangrijke rol (Sheehan
& Hoy, 2000).
In hoofdstuk 2 zal de term ‘online privacy concerns’ verder gedefinieerd worden. Allereerst
zal er in de volgende paragraaf in worden gegaan op de wetgeving op dit gebied en of de
consument voldoende door de wet beschermd is wanneer het gaat over het misbruik van
persoonsgegevens die door een organisatie verkregen zijn via internet.
1.2 Wetgeving
Er bestaat in Nederland geen algemene ‘wet op de privacy’ . Er zijn diverse wetten die elk
een bepaald aspect van de privacy in Nederland regelen. De belangrijkste en bekendste
wet is de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Daarnaast is er bijvoorbeeld nog de
Telecommunicatiewet, die aftappen en afluisteren van telecommunicatie en ongevraagde
reclame per fax of telefoon regelt. En natuurlijk zijn er nog aparte wetten die de
bevoegdheden van de politie en de inlichtingen- en veiligheidsdiensten vastleggen.
De Wet Bescherming Persoonsgegevens, welke in 2000 werd aangenomen van de
Europese privacyrichtlijn, regelt onder welke voorwaarden persoonsgegevens verwerkt
mogen worden. Persoonsgegevens zijn alle gegevens die herleidbaar zijn tot een bepaald
individu. Omdat bijvoorbeeld een e-mailadres ook een persoonsgegeven is, heeft deze wet

Masterscriptie 3
ook de nodige implicaties voor internetaanbieders en -gebruikers. Zo is het publiceren van
e-mailadressen op een website niet zomaar toegestaan1
.
De belangrijkste punten uit de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WPB) zijn:
• Persoonsgegevens mogen alleen verwerkt worden in overeenstemming met de
regels van de WPB. De belangrijkste regel is dat de betreffende persoon zijn
toestemming moet hebben gegeven voor de verwerking van zijn/haar persoonlijke
gegevens. Het is bijvoorbeeld dus niet toegestaan om e-mailadressen te
verzamelen en naar deze adressen massaal e-mail te sturen wanneer de eigenaar
van het e-mailadres daar geen toestemming voor heeft gegeven. Dit is namelijk
een vorm van verwerking.
• Alle organisaties die persoonsgegevens gebruiken hebben een informatieplicht,
wat wil zeggen dat zij aan de personen van wie zij de gegevens (na toestemming)
hebben verzameld moeten, laten weten wat zij met deze gegevens gaan doen.
• Personen van wie gegevens in een bestand zijn opgenomen hebben het recht om
hun gegevens in te zien. Ook kunnen zij onder bepaalde voorwaarden eisen dat
hun gegevens worden verbeterd, aangevuld, verwijderd of afgeschermd. Dit wordt
het correctierecht genoemd. (bron: Ministerie van Justitie)
Hoewel consumenten door deze wetgeving voldoende beschermd zouden moeten zijn,
althans in Europa, blijft het natuurlijk altijd zo dat wanneer een organisatie verkeerde
bedoelingen heeft met bepaalde persoonlijke gegevens, zij het niet zo nauw zullen nemen
met de wet. Met gevoelige persoonlijke gegevens zoals financiële gegevens dient men
altijd voorzichtig om te gaan. Het is al regelmatig voorgekomen dat (criminele)
organisaties de creditcard gegevens van consumenten hebben achterhaald en hier fraude
mee gepleegd hebben, zo blijkt ook uit een artikel op de website ZDNet.nl: ‘Per minuut
wordt er via internet of fax 1200 euro met behulp van creditcardgegevens ontvreemd. Op
jaarbasis zou de schade meer dan 630 miljoen euro bedragen. De cijfers zijn afkomstig
uit een onderzoek van de Engelse organisatie die het creditcardverkeer voor de grootste
banken in Engeland regelt, de Association of Payment Clearing Services (APACS). De
afgelopen twee jaar is de wereldwijde fraude met creditcards via bijvoorbeeld internet met
maar liefst 33% gestegen. Dat noopt banken en andere uitgevers van kaarten steeds
vaker om klanten schadeloos te stellen - een gebruikelijke maatregel bij dergelijke
fraude.’2
Een ander probleem is dat het internet een wereldwijd netwerk is en dat consumenten in
Nederland niet altijd beschermd worden door Nederlandse - of Europese wetgeving
wanneer zij bijvoorbeeld zaken doen met een bedrijf in Zuid-Amerika. Een goede
wetgeving op dit gebied is dus belangrijk, maar het biedt consumenten lang niet
voldoende bescherming. Voorzichtigheid met het verstrekken van (gevoelige) persoonlijke
informatie is dus altijd geboden.
1
Bron: www.justitie.nl
2
Bron: www.zdnet.nl

Masterscriptie 4
1.3 Onderzoek
Er is al behoorlijk wat onderzoek gedaan naar de relatie tussen privacy en e-commerce.
Zo zijn er artikelen geschreven waarin de mogelijke manieren van privacyschending en de
gevolgen daarvan worden beschreven (o.a. Wang et al., 1998; Cranor, 1999), artikelen
waarin wordt beschreven hoe consumenten op privacy concerns kunnen reageren (o.a.
Sheehan & Hoy, 1999) en artikelen die beschrijven hoe online winkels met de privacy
concerns van consumenten om dienen te gaan (o.a. Hoffman, Novak & Peralta, 1999).
Ook is er onderzoek gedaan naar het effect van situationele factoren als de aanwezigheid
van privacy statements op websites (o.a. Milne & Culnan, 2004), het effect van de mate
van social presence (de perceptie dat er persoonlijk en menselijk contact met het medium
is) (o.a. Gefen & Straub, 2004).
In de meeste onderzoeken spelen de constructen vertrouwen en risico een grote rol. Veel
onderzoeken richten zich dan ook op de relatie tussen vertrouwen (trust), risico (risk)
privacy en e-commerce (o.a. Liu & Marchewka, 2005; Belanger & Hiller, 2002; Malhotra &
Kim, 2004; Miyazaki & Fernandez, 2001; Drennan et al., 2006). Daarnaast is er ook veel
geschreven over het belang van een goede regelgeving op het gebied van privacy en het
internet (o.a. Clarke, 1999; Culnan, 2000; Caudill & Murphy, 2000).
Vanuit de gedragswetenschap is het onderzoek naar de zorgen van consumenten over
privacy op internet echter nog onderbelicht. Naar de factoren die bepalen of mensen
bereid zijn persoonlijke gegevens te verstrekken op internet is bijvoorbeeld nog weinig
onderzoek gedaan. Wel is er vanuit de gedragswetenschap veel onderzoek gedaan naar de
adoptie van consumenten van nieuwe technologieën. Zo is uit de ‘Theory of Planned
Behavior’ (Ajzen, 1991) het ‘Technology Acceptance Model’ (Bagozzi & Davis, 1992)
ontwikkeld en dit model heeft veel onderzoekers geïnspireerd tot nieuwe varianten hierop
(o.a. Vijayasarathy, 2003), met name op het gebied van de adoptie van e-commerce.
Privacy komt in deze modellen wel terug, maar vormt niet de hoofdmoot.
In dit onderzoek is dat wel het geval. Er zal vanuit de ‘Theory of Planned Behavior’ worden
onderzocht welke factoren van invloed zijn op de intentie van consumenten om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet wanneer daar op een website om
gevraagd wordt. De voorlopige onderzoeksvraag luidt dan ook:
Welke factoren zijn in welke mate van invloed op de gedragsintentie van mensen om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet?
In hoofdstuk 2 zal op basis van de ‘Theory of Planned Behavior’ en literatuurstudie een
onderzoeksmodel worden gepresenteerd dat vervolgens via een survey zal worden
getoetst.

Masterscriptie 5
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal allereerst besproken worden wat online privacy concerns zijn.
Vervolgens wordt in paragraaf 2.2 de ‘Theory of Planned Behavior’ besproken, welke de
basis vormt voor het onderzoeksmodel dat in paragraaf 2.3 wordt gepresenteerd.
2.1 Online Privacy Concerns
In deze paragraaf wordt de term online privacy concerns gedefinieerd. Vervolgens wordt
de relatie met het begrip trust behandeld en ten slotte worden verschillende soorten
privacyschending op internet besproken.
2.1.1 Definitie
Verschillende auteurs (o.a. Wang & Wang, 1998; Drennan et al., 2006; Liu & Marchewka,
2005) definiëren de term privacy als ‘het recht om alleen gelaten te worden en controle te
hebben over het vrijgeven van persoonlijke gegevens’. Zij relateren de term privacy aan
begrippen als geheimhouding en autonomie. De schending van privacy op internet,
definiëren Wang & Wang (1998) als volgt: ‘privacy refereert gewoonlijk aan persoonlijke
informatie en onder de schending van privacy wordt verstaan het zonder toestemming
verzamelen en gebruiken van persoonlijke informatie als direct gevolg van e-commerce
transacties.’ Het medium internet is bij uitstek geschikt om persoonlijke informatie van
consumenten te verzamelen, omdat het zeer eenvoudig is om automatisch gegevens te
verzamelen en op te slaan in databases (Cranor, 1999). ‘Gebruikers laten hele sporen
persoonlijke informatie achter en deze vormen de basis van de macht die publieke en
private organisaties over hen kunnen hebben’ (Clarke, 1999).
Wang & Wang (1998) onderscheiden twee verschillende soorten persoonlijke informatie,
namelijk statische persoonlijke informatie en dynamische persoonlijke informatie.
Statische persoonlijke informatie is informatie over een persoon die niet snel zal
veranderen, bijvoorbeeld adresgegevens, informatie over financiële transactie in het
verleden, medische informatie, overtuigingen en persoonlijke documenten. Dynamische
persoonlijke informatie is informatie over een persoon die wel snel aan verandering
onderhevig is, maar wanneer door iemand verzameld en geanalyseerd, diegene toch er
zijn voordeel mee kan doen. Voorbeelden van dynamische persoonlijke informatie zijn de
websites die iemand heeft bezocht. Deze informatie zou bijvoorbeeld gebruikt kunnen
worden om een persoonlijk profiel van iemand samen te stellen.
2.1.2 Trust
Het begrip privacy is nauw verwant aan het begrip trust. Wanneer iemand vertrouwen
heeft in een bepaalde website zal hij/zij er eerder zijn/haar gegevens achterlaten dan
wanneer de website niet vertrouwd wordt. Koehn (2003) definieert trust als ‘een actie, een
attitude, of oriëntatie, een karaktertrek, een gevoel op basis waarvan men wil handelen’.
Volgens Koehn kan trust cognitief, affectief of conatief zijn. Cognitief wil zeggen ‘een
bepaalde mening of voorspelling dat sommige zaken een bepaald verloop zullen hebben of
dat mensen zich op een bepaalde manier zullen gedragen’. Affectief wil zeggen ‘een
bepaald gevoel’. Conatief als laatste wil zeggen ‘een zaak van keuze of wil’.

Verstrekkende gevolgen? 2 – Theoretisch kader
Masterscriptie 6
Koehn (2003) onderscheid vier verschillende vormen van trust:
1. Goal-based trust
Dit is een vorm van trust die ontstaat tussen twee mensen die denken dat ze een
bepaald gezamenlijk doel nastreven. Dit doel kan goed of slecht zijn. Een
voorbeeld hiervan is dat hooligans en terroristen elkaar zullen vertrouwen zolang
ze van mening zijn dat ze allebei hetzelfde doel nastreven. Volgens Koehn (2003)
tasten deze mensen af in welke mate anderen het doel nastreven dat zij
nastreven.
2. Calculative trust
Bij deze vorm van trust probeert men te voorspellen wat de te vertrouwen partij
zal doen door bewijs te zoeken naar de ander’s betrouwbaarheid, bijvoorbeeld op
basis van beloftes of reputatie. Degene die een ander moet vertrouwen, berekent
de voordelen en de risico’s die gepaard gaan met het vertrouwen. Als de voordelen
groter zijn dan de risico’s, dan zal die persoon de partij in kwestie vertrouwen.
Calculative trust is meer cognitief en conatief dan affectief. Het gaat immers niet
om een gevoel, maar er is goed over nagedacht.
3. Knowledge-based trust
Deze vorm van vertrouwen ontstaat wanneer mensen goed bekend zijn met elkaar
of het systeem waar zij mee werken. Ze weten wat ze aan elkaar hebben en
denken niet na over de voor- en nadelen van het vertrouwen van elkaar. Het is
dus een vorm van vertrouwen die ontstaat op basis van eerdere (positieve)
interacties met elkaar.
4. Respect-based trust
De laatste vorm van vertrouwen die Koehn (2003) benoemt is de respect-based
trust en ontstaat uit vriendschap tussen mensen. Hierbij respecteren mensen
elkaar en zijn ze er niet op uit om de ander uit te buiten.
Samengevat, Koehn (2003), benoemt trust als het vertrouwen dat partijen hebben in
elkaars goede wil. Dit is ook bij de online privacy concerns van consumenten het geval:
wanneer iemand niet overtuigd is van de goede bedoelingen van een bepaalde website, zal
deze persoon minder snel geneigd zijn er zijn/haar gegevens achter te laten. De meest
voorkomende vormen van trust op internet zullen de calculative trust en de knowledge-
based trust zijn. Wanneer iemand al eerder positieve interacties heeft gehad met een
bepaalde website zal deze persoon meer vertrouwen hebben in deze website (knowledge-
based trust) en wanneer iemand nog geen ervaring heeft met een website zal hij/zij de
reputatie van die website proberen te achterhalen en de voor- en nadelen van het
vertrouwen van die website naast elkaar te zetten.
Het begrip trust is ook opgenomen in het onderzoeksmodel van dit onderzoek, dat in
paragraaf 2.3 aan bod zal komen.

Masterscriptie 7
2.1.3 Soorten online privacyschending
Wang & Wang (1998) onderscheiden verschillende soorten online privacyschending die
organisaties kunnen plegen:
1. Improper acces
Via internet infiltreren in een computer van een consument zonder kennisgeving
aan of toestemming van die consument. Dit type privacyschending leidt tot het
blootstellen van persoonlijke informatie aan personen voor wie het niet bedoeld is
en leidt vaak tot het verzamelen ervan voor marketingdoeleinden.
2. Improper collection
Het verzamelen van iemands persoonlijke informatie via het internet zonder
toestemming van of kennisgeving aan die persoon. Het gaat bij deze vorm van
privacyschending vaak om iemands e-mailadres, internetbezoek, gebruikte
software, privébestanden enzovoort.
3. Improper analysis
Het analyseren van persoonlijke informatie van consumenten zonder kennisgeving
en het afleiden van conclusies uit een dergelijke analyse. Voorbeelden van
conclusies zijn bijvoorbeeld iemands winkelgedrag, bestedingspatronen en
voorkeuren.
4. Improper transfer
Improper transfer wil zeggen het verstrekken van persoonlijke informatie aan
andere organisaties zonder kennisgeving aan de consument aan wie de gegevens
toebehoren. Een voorbeeld hiervan is het verkopen van databases met
persoonlijke gegevens van consumenten aan andere organisaties.
5. Unwanted sollicitation
Het versturen van informatie naar potentiële internet consumenten zonder
kennisgeving of hun toestemming. Een voorbeeld hiervan is spam, ofwel
ongewenste e-mail.
6. Improper storage
Het opslaan van informatie op een onveilige manier, zodat de informatie
toegankelijk is voor personen of organisaties die er geen toegang tot horen te
hebben.
In dit onderzoek gaat het om de factoren die van invloed zijn op de gedragsintentie van
mensen om persoonlijke gegevens te verstrekken op een website wanneer daar om
gevraagd wordt. Het gaat hier dus om de vrije wil van mensen om persoonlijke gegevens
te verstrekken. De hierboven genoemde vormen van privacyschending kunnen het
resultaat zijn wanneer iemand besluit zijn/haar persoonlijke gegevens op een website
achter te laten.
In de volgende paragrafen zal dieper worden ingegaan op deze gedragsintentie, bij het
bespreken van de ‘Theory of Planned Behavior’ en het onderzoeksmodel voor dit
onderzoek.

Masterscriptie 8
Attitude
toward
the
behavior
Subjective
norm
Intention Behavior
Perceived
behavioral
control
2.2 The Theory of Planned Behavior
Centraal in dit onderzoek staat de vraag op welke manier iemand tot een bepaalde
gedragsintentie komt, namelijk het verstrekken van persoonlijke gegevens op een
website. Om deze vraag te kunnen beantwoorden is aan de hand van literatuurstudie een
onderzoeksmodel ontwikkeld, gebaseerd op een gerenommeerd en veel geciteerd model,
namelijk The Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991). Het onderzoeksmodel
voor dit onderzoek wordt in paragraaf 2.3 besproken, maar allereerst wordt er nu
ingegaan op the Theory of Planned Behavior.
The Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) is een theorie die ontworpen is om
menselijk gedrag in specifieke contexten te kunnen voorspellen en verklaren. Centraal in
het model (zie figuur 1) staat de intentie van een individu tot een bepaald gedrag. In de
intentie, zo wordt aangenomen, ligt de motivatie van een individu opgesloten om een
bepaald gedrag uit te voeren. Het vormt een indicatie voor iemands bereidheid tot dat
gedrag en welke mate van inspanning iemand daarvoor wil leveren. De algemene regel is
dat hoe groter iemands intentie tot het uitvoeren van een bepaald gedrag is, des te groter
de kans is dat het gedrag door deze persoon ook wordt uitgevoerd. Dit is echter alleen van
toepassing als de persoon zelf volledig naar vrije wil kan handelen, dat wil zeggen zelf kan
beslissen het gedrag wel of niet uit te voeren (Ajzen, 1991).
Figuur 1: The theory of planned behaviour (Ajzen, 1991)
Volgens het model wordt de gedragsintentie bepaald door drie determinanten die
onderling ook weer in verbinding staan. Dit zijn de attitude ten opzichte van het gedrag
(attitude toward the behavior), de subjectieve norm (subjective norm) en de
waargenomen mate van controle over het gedrag (perceived behavioral control). Ajzen
(1991) stelt dat hoe positiever de attitude en subjectieve norm zijn en hoe groter de
ervaren mate van gedragscontrole is, hoe sterker de intentie van iemand is om een
bepaald gedrag uit te voeren. Ik zal de genoemde begrippen attitude ten opzichte van
gedrag, subjectieve norm en waargenomen mate van controle over het gedrag hieronder
verduidelijken en aangeven hoe deze factoren onderling met elkaar in verbinding staan.

Masterscriptie 9
2.2.1 Attitude ten opzichte van het gedrag
Volgens Oskamp (1991) is een attitude een mentale dispositie die zorgt voor een
gereedheid tot reageren in een bepaalde situatie. De attitude zorgt ervoor dat iemand een
positief of negatief gevoel ten opzichte van iets, iemand of een bepaald uit te voeren
gedrag ervaart. Deze definitie wordt ook gedeeld door Lim & Dubinsky (2005): ‘een
attitude is een psychologische neiging die tot uiting komt in het positief of negatief
evalueren van iets of iemand’. Ook Ajzen (1991) komt tot een vergelijkbare definitie van
attitudes in relatie tot gedrag: ‘attitude ten opzichte van gedrag refereert aan de mate
waarin een persoon een bepaald gedrag als welwillend of onwelwillend beoordeelt of
evalueert’. Een attitude is niet wat iemand doet, geen gedrag, maar het is een
voorbereiding op gedrag. Oskamp (1991) benadrukt dat attitudes een relatief blijvende
aard hebben. Iemands attitude zal niet snel veranderen, wat komt door manier waarop
een attitude tot stand komt.
Eén van de zienswijzen die proberen te verklaren waar attitudes uit bestaan is de
tricomponenten zienswijze (Oskamp, 1991). Volgens deze zienswijze is een attitude een
op zichzelf staande entiteit die bestaat uit drie componenten, namelijk een cognitieve
component, een affectieve component en een gedragscomponent. De cognitieve
component bestaat uit ideeën en opvattingen die iemand heeft ten opzichte van iets,
iemand of een bepaald gedrag. De affectieve component refereert aan de gevoelens en
emoties die iemand bij iets heeft. De gedragscomponent ten slotte, bestaat uit de
neigingen die iemand heeft tot handelen ten opzichte van iets.
Nauw verwant aan het concept attitude zijn ook enkele andere termen, namelijk
overtuigingen, meningen, waarden en gewoontes van mensen (Oskamp, 1991) Dit maakt
duidelijk dat attitudes stabiel van aard zijn, omdat ze mede gevormd worden door
iemands ervaringen uit het verleden.
Lim & Dubinsky (2005) stellen dat attitude de sterkste voorspeller van gedrag is, naast
subjectieve norm en de ervaren mate van controle over het gedrag.
2.2.2 Subjectieve norm
De tweede factor uit het model die van invloed is op de intentie om een bepaald gedrag uit
te voeren is de subjectieve norm. Volgens Ajzen (1991) refereert de term subjectieve
norm aan de ervaren mate van sociale druk om een gedrag wel of niet uit te voeren. Het
is met andere woorden iemands perceptie of mensen in de omgeving die belangrijk zijn
voor die persoon, denken dat het gedrag wel of niet uitgevoerd dient te worden. Mensen
denken alvorens zij overgaan tot een bepaald gedrag na, over wat andere mensen
daarvan zouden zeggen, vinden of wat in het algemeen gepast is. De groep personen die
belangrijk voor iemand zijn kan per context waarin het gedrag plaatsvindt verschillend
zijn. In de privé-sfeer zijn belangrijke personen bijvoorbeeld vrienden en familieleden. Op
iemands werk zijn dat bijvoorbeeld collega’s of leidinggevenden. Ook zaken als
bijvoorbeeld advertenties en media als radio, televisie en internet kunnen van invloed zijn
op de subjectieve norm (Lim & Dubinsky, 2005).
Ook Hsu & Chiu (2003) maken dit onderscheid. Zij delen het concept subjectieve norm op
in twee vormen van invloed, namelijk interpersoonlijke – en externe invloed. Externe
invloeden refereren aan massa media, meningen van kenners en andere niet-persoonlijke
informatie die door individuen meegenomen wordt bij het uit voeren van gedrag.

Masterscriptie 10
Interpersoonlijke invloeden refereren aan de invloeden van vrienden, familieleden,
collega’s leidinggevenden en mensen met kennis op het gebied van het uit te voeren
gedrag die bekend zijn met het individu.
Er is niet zoiets als één subjectieve norm, deze verschilt namelijk per type gedrag. Zo
zullen de meeste personen de subjectieve norm ten opzichte van stelen (gedrag A)
radicaal anders ervaren dan de subjectieve norm ten opzichte van het lezen van boeken
(gedrag B). Dit geldt zowel voor de boekenworm als de ongeschoolde inbreker. Ook kan
de subjectieve norm aan tijd onderhevig zijn. In de jaren vijftig bijvoorbeeld was het over
het algemeen de subjectieve norm dat mannen geen lang haar konden hebben, terwijl dat
in de jaren zestig en zeventig tot op heden veranderd is.
Samengevat, de subjectieve norm, de mate van sociale druk die iemand in een bepaalde
situatie ervaart, is van invloed is op de intentie om een bepaald gedrag wel of niet uit
voeren. Dit is ook aangetoond door onder andere Ajzen (1991) en Lim & Dubinsky (2005).
2.2.3 Waargenomen controle over het gedrag
De laatste factor die van invloed is op de gedragsintentie is de waargenomen mate van
controle over het gedrag, of perceived behavioral control (PBC), in een bepaalde situatie.
Volgens Ajzen (1991) refereert de term aan iemands perceptie van het gemak of de
moeilijkheid van het uitvoeren van een beoogd gedrag. De waargenomen controle over
het gedrag wordt zowel bepaald door eerder gedrag in dezelfde situatie en mogelijke
belemmeringen en obstakels (Ajzen, 1991).
Lim & Dubinsky (2005) onderscheiden twee dimensies in de waargenomen mate van
gedragscontrole: een interne – en een externe factor. De interne factor bestaat uit het
vertrouwen dat iemand heeft in zijn/haar vermogen het gedrag uit te voeren. Dit
vertrouwen is vastgelegd in iemands self-efficacy, of het vertrouwen dat je in staat bent
tot het uitvoeren van een bepaald gedrag (Bandura, 1997). Volgens Bandura (1997) is het
lastig iets te bewerkstelligen als je kampt met twijfels over je vermogen daartoe. Ofwel,
een laag zelfvertrouwen over controle over het gedrag kan leiden tot aarzeling in het
doelgericht uitvoeren van dat gedrag. Ajzen (1991) geeft in deze context het voorbeeld
van twee personen die willen leren skiën: beiden proberen het, maar degene die ervan
overtuigd is dat hij kan leren skiën zal daar meer moeite voor doen dan degene die niet
overtuigd is van zijn vermogen om zich de techniek van het skiën eigen te maken.
De externe factor van de ervaren mate van gedragscontrole die Lim & Dubinsky (2005)
onderscheiden bestaat uit de condities die het gedrag mogelijk maken. Hierbij valt te
denken aan factoren als tijd, geld en technologie. Wanneer iemand bijvoorbeeld iets via
internet wil kopen en over het zelfvertrouwen beschikt dat hij/zij daartoe in staat is, maar
niet de beschikking heeft over een computer met internet verbinding, zal de ervaren mate
van gedragscontrole laag zijn. Daarom is de waargenomen mate van gedragscontrole in
het model (perceived behavioral control) ook direct verbonden met gedrag (behavior): als
iemand niet over de externe condities beschikt een bepaald gedrag uit te voeren, neemt
de kans op het daadwerkelijk uitvoeren van dat gedrag aanzienlijk af (Lim & Dubinsky,
2005).
2.2.4 Onderlinge relaties
Uit het model (zie figuur 1, pagina 8) is af te lezen dat de verschillende factoren onderling
ook met elkaar in verbinding staan. Zo is de subjectieve norm van invloed op de attitude

Masterscriptie 11
ten opzichte van het gedrag en andersom, is de waargenomen mate van controle over het
gedrag van invloed op de subjectieve norm en andersom en is de attitude ten opzichte van
het gedrag van invloed op de waargenomen mate van controle over het gedrag en
andersom.
De subjectieve norm is van invloed op de attitude ten opzichte van het gedrag, omdat
iemands attitude beïnvloed kan worden door middel van sociale invloeden. Andersom kan
iemand vanuit een bepaalde attitude zelf ook sociale invloed uitoefenen op de subjectieve
norm. Ook is de subjectieve norm van invloed op de waargenomen mate van
gedragscontrole en dan met name op de interne factor daarvan. Invloedrijke personen
kunnen bijvoorbeeld iemands ervaren mate van zelfvertrouwen ten opzichte van een
bepaald gedrag vergroten of verkleinen. Als iemand veel vertrouwen in zichzelf heeft kan
hij/zij dat ook uitstralen op anderen en zo proberen de subjectieve norm die anderen
ervaren te beïnvloeden. De attitude ten opzichte van gedrag staat vervolgens ook weer in
verbinding met de waargenomen mate van gedragscontrole, omdat zelfvertrouwen van
invloed kan zijn op de attitude en de attitude weer invloed kan hebben op het
zelfvertrouwen.
In het onderzoeksmodel van dit onderzoek zijn niet alle beschreven factoren en relaties
aanwezig, maar daarop zal in de volgende paragraaf worden ingegaan.
2.3 Onderzoeksmodel
Aan de hand van literatuurstudie is een conceptueel onderzoeksmodel (zie figuur 2)
ontwikkeld dat de factoren probeert te verklaren die mogelijk van invloed op de
gedragsintentie van mensen om al dan niet persoonlijke gegevens te verstrekken op een
website wanneer daar om gevraagd wordt. In deze paragraaf wordt zowel de werking als
de verschillende onderdelen van het model verder uitgelegd. Tevens zullen er per
onderdeel hypotheses gevormd worden die getoetst zullen worden door middel van een
survey. Daarover meer in hoofdstuk 3.
Figuur 2: Conceptueel onderzoeksmodel
Demographic:
Gender
Age
Education
Creditcard
Psychological:
Disposition to trust
Risk aversion
Sensation seeking
Experience:
Wired lifestyle
Internet purchase
experience
Familiarity
Expertise
ATTITUDE
(distributing personal
information over the
internet)
SUBJECTIVE NORM
Interpersonal norm
Social norm
INTENTION
SITUATIONAL
FACTORS
Privacy policies
Third party
assurance
INFORMATION
SENSITIVITY
CONSUMER
CHARACTERISTICS

Masterscriptie 12
Het model is gebaseerd op de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) en stelt net zoals
deze theorie dat een hoge gedragsintentie een hoge kans op daadwerkelijk gedrag
oplevert. Dit is ook in andere onderzoeken aangetoond (o.a. Lim & Dubinsky, 2005; Liu &
Marchewka, 2004; Vijayasarathy, 2003). Daarnaast stelt het model dat de gedragsintentie
wordt bepaald door een viertal factoren, namelijk de attitude ten opzichte het verstrekken
van persoonlijke gegevens op internet (attitude), de subjectieve norm die iemand ervaart
over het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet (subjective norm), de
gevoeligheid van de informatie waarom gevraagd wordt (information sensitivity) en de
aanwezigheid van situationele factoren op de website (situational factors). Volgens het
model wordt de attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet bepaald door iemands persoonlijke eigenschappen, namelijk demografische - en
psychologische factoren en ervaring. Dit is in overeenstemming met de eerder gegeven
definitie van attitude, namelijk dat deze gevormd wordt door iemands overtuigingen,
gewoontes en eerdere gedragingen.
In dit model is de factor ‘de ervaren mate van gedragscontrole’ (perceived behavioral
control) niet opgenomen, wat wel het geval is in de Theory of Planned Behavior van Ajzen
(1991). Hiervoor zijn twee verklaringen. Allereerst liggen in dit model de interne factoren
van perceived behavioral control opgesloten in het concept attitude. Er wordt vanuit
gegaan dat de attitude bepaald wordt door karaktereigenschappen (psychologische
factoren) en ervaring. Hieruit is onder andere af te leiden hoe ervaren iemand is in het
gebruik met computers en internet, wat iemand aan eerder gedrag op dit gebied heeft
vertoond en wat de karaktereigenschappen zijn met betrekking tot het vermijden van
risico’s, de mate van vertrouwen in mensen of systemen en de mate waarin iemand een
sensatiezoeker is. Wanneer iemand bijvoorbeeld aangeeft ervaren te zijn in het gebruik
met internet, kan daar de mate van self-efficacy uit afgeleid worden met betrekking tot de
gedragsintentie om wel of niet persoonlijke gegevens te verstrekken op een website.
Een tweede reden waarom perceived behavioral control niet in dit model is opgenomen is
te vinden in de externe factoren ervan (Lim & Dubinsky, 2005). Factoren als tijd, geld en
technologie spelen namelijk geen rol van betekenis bij het verklaren van de
gedragsintentie in dit model, vanwege het feit dat het model in werking treedt als de
bewuste persoon zich al op internet bevindt en er om zijn gegevens gevraagd wordt. Het
wordt dan aangenomen dat die persoon de tijd en de technologische middelen heeft om de
gegevens al dan niet te verstrekken en dus het gedrag uit te voeren. Het model probeert
dus te verklaren welke factoren er aan bijdragen dat mensen bereid zijn om hun
persoonlijke gegevens op een website in te vullen wanneer zij daarmee geconfronteerd
worden. Daarom wordt in het onderzoek ook gekeken of situationele eigenschappen,
bijvoorbeeld uiterlijke kenmerken van een website, van invloed zijn op de gedragsintentie.
Wat de genoemde vier factoren inhouden en wat het verwachte effect van deze factoren is
op de gedragsintentie om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet zal nu verder
in deze paragraaf worden beschreven.
2.3.1 Attitude
Een attitude is, zoals besproken in paragraaf 2.2, een mentale dispositie die zorgt voor
een gereedheid tot reageren in een bepaalde situatie. In dit model wordt er vanuit gegaan
dat een persoon een attitude heeft ten opzichte van het bereid zijn persoonlijke gegevens
op een website te verstrekken wanneer daar naar gevraagd wordt. Deze attitude is
vervolgens mede van invloed op de gedragsintentie. Wanneer iemand een positieve

Masterscriptie 13
attitude ten opzichte van het gedrag heeft, zal dit leiden tot een hogere gedragsintentie.
Eerder onderzoek (o.a. Ajzen, 1991; Hsu & Chiu, 2003; Lim & Dubinsky, 2005;
Vijayasarathy, 2003) heeft namelijk aangetoond dat er een relatie bestaat tussen attitude
en gedragsintentie. De eerste hypothese (H1) luidt dan ook:
H1: Er is een positieve associatie tussen de intentie van consumenten om
persoonlijke gegevens op een website te verstrekken en hun attitude over
het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Volgens het model liggen aan iemands attitude ten opzichte van de bereidheid om
persoonlijke gegevens op een website te verstrekken, zowel demografische – en
psychologische factoren ten grondslag, evenals ervaring. Ook in deze drie onderdelen is
weer een onderscheid aan te brengen. Dit worden de consumer characteristics, ofwel de
persoonlijke eigenschappen van de consument genoemd. De genoemde eigenschappen
worden in de volgende paragraaf besproken.
2.3.1.1 Demografische factoren
Het is mogelijk dat demografische factoren verklaren waarom de ene persoon een
positieve attitude heeft ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op
een website en een andere persoon een negatieve attitude. In de literatuur is bewijs
gevonden dat minimaal de demografische factoren geslacht, leeftijd, opleiding en toegang
tot een creditcard mogelijk verschillende vormen van online gedrag verklaren. Deze
factoren zullen hieronder besproken worden.
Gender
Uit onderzoek van Korgaonkar & Wolin (1999) is gebleken dat hoewel mannen en vrouwen
gelijkmatig het internet gebruiken voor zowel persoonlijk als zakelijk gebruik, mannen
toch vaker het internet gebruiken om goederen of diensten te kopen. Met andere
woorden: vrouwen bezoeken wel websites, maar mannen zijn eerder geneigd er ook iets
te kopen. Ook Van Slyke (2002) heeft hier onderzoek naar gedaan en is tot dezelfde
conclusie gekomen, namelijk dat mannen eerder het internet zullen gebruiken om
aankopen te doen dan vrouwen. De oorzaak hiervoor ligt volgens Van Slyke in het feit dat
mannen positiever tegenover online winkelen staan, zij hebben er met name meer
vertrouwen in en zij zien meer de voordelen ervan dan vrouwen. Van Slyke voegt hier aan
toe dat mannen en vrouwen sowieso verschillen in hun percepties ten opzichte van
informatietechnologie.
Garbarino & Strahilevitz (2002) hebben onderzoek gedaan naar de verschillen tussen
mannen en vrouwen in de waargenomen risico’s van online winkelen. De conclusie van dit
onderzoek was dat vrouwen het online winkelen als risicovoller ervaarden dan mannen.
Ook bleek dat vrouwen de consequenties van het verlies van persoonlijke gegevens hoger
inschatten dan mannen en dat vrouwen het waarschijnlijker achtten dat wanneer zij op
internet zouden winkelen, hun persoonlijke gegevens dan in verkeerde handen zouden
vallen.
Op basis hiervan kan hypothese 2.1 worden opgesteld. Deze luidt:
H2.1: Mannen hebben een positievere attitude ten opzichte van het verstrekken
van persoonlijke gegevens op internet dan vrouwen.

Masterscriptie 14
Age
Ook leeftijd (age) kan een belangrijke voorspeller zijn van het hebben van een positieve of
negatieve attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet. Over het algemeen zijn internetgebruikers jonger, maar het zijn de oudere
internetgebruikers die eerder aankopen doen via internet (Donthu & Garcia, 1999). Als
reden hiervoor geven de onderzoekers dat oudere bezoekers vaak een hoger inkomen
hebben en dus meer financiële mogelijkheden hebben om online te winkelen. Jongere
mensen (<35 jaar) zouden het internet meer als ontspanning en oudere mensen (>=35
jaar) meer voor serieuzere doeleinden, zoals het doen van aankopen, gebruiken.
Onderzoek van Earp & Baumer (2003) naar het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet toonde aan dat mensen tussen de 15 en 35 jaar oud eerder bereid waren
persoonlijke gegevens als naam, leeftijd en geslacht op internet te verstrekken en dat zij
eerder persoonlijke gegevens verstrekken op internet in ruil voor contant geld of een
geschenk aangeboden door de website. De mensen boven de 35 jaar bleken zich in hogere
mate zorgen te maken over het verliezen van de controle over - en diefstal van hun
gegevens.
Bhatnagar & Misra (2000) concluderen dat als mensen ouder worden ze door ervaring
leren wat ze wel en wat ze niet willen en daardoor verstandiger met het internet om zullen
gaan. Naar aanleiding hiervan kan hypothese 2.2 worden geformuleerd:
H2.2: Naarmate mensen ouder worden hebben zij een minder positieve attitude
ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Education
Een andere belangrijke demografische factor die mogelijk het verschil tussen het hebben
van een positieve of een negatieve attitude ten opzichte van het verstrekken van
persoonlijke gegevens op internet kan verklaren is de factor opleidingsniveau (education).
Brengman et al. (2005) hebben een intercultureel onderzoek uitgevoerd naar de
eigenschappen van mensen die kopen op internet. Daarvoor hebben zij zowel in de
Verenigde Staten als in België een survey uitgevoerd onder mensen die online winkelen.
Eén van de conclusies was dat zowel in België als in de VS een ruime meerderheid een
hogere opleiding had genoten, namelijk 73,3% van de ondervraagden in de VS en maar
liefst 78,2% van de ondervraagden in België.
Bhatnagar & Ghose (2004) kwamen tot dezelfde conclusie: in hun onderzoek naar de
eigenschappen van mensen die kopen op internet bleek dat 83% hoger opgeleid was.
Deze conclusie wordt ook gedeeld door Donthu & Garcia (1999), hoewel niet significant
aangetoond. Ook zij deden onderzoek naar de eigenschappen van online shoppers en
vonden dat hoger opgeleide mensen eerder iets op internet zullen kopen dan lager
opgeleide mensen.
Wanneer iemand via het internet iets koopt is het noodzakelijk persoonlijke gegevens te
verstrekken. De bestelling moet immers verzonden en betaald worden. Aangezien de
verwachting is dat hoger opgeleide mensen meer ervaring zullen hebben in het winkelen
op internet en zij dus waarschijnlijk al eerder persoonlijke gegevens op internet verstrekt
hebben, is het aannemelijk dat zij ook een positievere attitude ten opzichte hiervan zullen
hebben dan mensen die er nog geen ervaring mee hebben. Hypothese 2.3 luidt dan ook:

Masterscriptie 15
H2.3: Naarmate mensen hoger opgeleid zijn hebben zij een positievere attitude
ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Creditcard
Het internet als verkoopkanaal biedt verschillende betalingsmogelijkheden. Zo is het
bijvoorbeeld mogelijk een bestelling onder rembours te laten verzenden, de bestelling
dient dan bij aflevering contant aan de postbode betaald worden. Andere
betalingsmogelijkheden zijn bijvoorbeeld een vooruitbetaling via telebankieren, een
acceptgiro of een eenmalige machtiging. Een andere mogelijkheid is het betalen via een
creditcard.
Uit onderzoek van Belanger & Hiller (2002) is gebleken dat 95% van de mensen die kopen
via internet, zelf of via een partner, de beschikking heeft over een creditcard. Van de 140
ondervraagden bleken er 133 te kunnen beschikken over een creditcard.
Het eerder aangehaalde onderzoek van Van Slyke (2002) toonde zeer significant aan dat
het hebben van toegang tot een creditcard sterk van invloed is op de intentie om iets te
kopen via internet. Dit verband bleek positief te zijn, dus mensen die toegang hebben tot
een creditcard hebben een hogere intentie te kopen via internet. Deze hogere
gedragsintentie duidt erop dat mensen die de beschikking hebben over een creditcard
meer ervaring zullen hebben in het kopen via internet en dus ook al eerder
persoonsgegevens op internet verstrekt hebben. Hieruit is de volgende hypothese (2.4) af
te leiden:
H2.4: Mensen die gebruik kunnen maken van een creditcard hebben een
positievere attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke
gegevens op internet dan mensen die geen toegang hebben tot een
creditcard.
2.3.1.2 Psychologische factoren
Na het bespreken van de demografische factoren die van invloed kunnen zijn op de
attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonsgegevens op internet volgt nu in
deze paragraaf de bespreking van de psychologische factoren die mogelijk van invloed zijn
op de attitude.
De besproken psychologische factoren zijn alle een individueel verschil in persoonlijkheid.
Het zijn karaktereigenschappen die een levenslange ontwikkeling hebben doorgemaakt en
dus stabiel van aard zijn. De in dit model meegenomen psychologische factoren zijn
disposition to trust (de neiging tot het hebben van vertrouwen), risk aversion (de mate
waarin mensen risico’s vermijden) en sensation seeking (de mate waarin mensen op zoek
gaan naar specifieke zintuiglijke stimuli).
Disposition to trust
Het concept trust (vertrouwen) is reeds in paragraaf 2.1 besproken. De psychologische
factor die vermoedelijk van invloed is op de in dit model besproken attitude is de
disposition to trust, een concept afkomstig uit het vakgebied van de psychologie. Gefen
(2000) definieert disposition to trust als volgt: ‘een algemene – niet situatie specifieke –
neiging vertrouwen te hebben in de mensheid en een houding aan te nemen dat je andere
mensen vertrouwt’. Ook McKnight & Chervany (2002) komen tot deze definitie en voegen

Masterscriptie 16
er aan toe dat het niet zozeer te maken heeft of iemand een ander betrouwbaar vindt,
maar meer of deze persoon bereid is van anderen afhankelijk te zijn.
Deze neiging tot vertrouwen is volgens Gefen (2000) niet gebaseerd op ervaring met – of
kennis van een bepaalde te vertrouwen partij, maar het is het resultaat van levenslange
ervaring en socialisatie. Volgens McKnight & Chervany (2002) groeien mensen op met een
disposition to trust of ontwikkelen zij er later één. Gefen voegt hier aan toe dat iemands
disposition to trust het sterkst aanwezig is in de beginfase van het aangaan van relaties,
wanneer de verschillende partijen elkaar nog niet goed kennen.
Gefen (2000) heeft in dit verband ook onderzoek gedaan naar de rol van disposition to
trust in e-commerce. Dit toonde significant aan dat hoe sterker iemands neiging tot
vertrouwen, of disposition to trust, is, des te meer vertrouwen hij/zij zal hebben in een
internetwinkel.
Uit dit resultaat valt op te maken dat wanneer iemand een lage disposition to trust heeft
en andere mensen of partijen niet snel vertrouwt, hij/zij waarschijnlijk ook geen positieve
attitude zal hebben ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet. Iemand die niet goed van vertrouwen is zal het verstrekken van zijn/haar
gegevens waarschijnlijk als risicovol beschouwen en er dus minder positief tegenover
staan. Hypothese 2.5 luidt daarom als volgt:
H2.5: Naarmate mensen een hogere disposition to trust hebben, hebben zij een
gegevens op internet.
Risk aversion
De term risk aversion refereert aan de mate waarin mensen zich bedreigd voelen door
onduidelijke situaties en overtuigingen en gewoonten creëren om dergelijke situaties te
vermijden (Bao & Zhou, 2003). Mensen met een hoge risk aversion zijn geneigd zich
bedreigd te voelen in risicovolle en onduidelijke situaties. Bao & Zhou stellen vast dat
eerder onderzoek heeft uitgewezen dat iemands mate van risk aversion van invloed is op
het beslissingsgedrag van consumenten. Zo zoeken consumenten met een hoge risk
aversion bij het kopen via internet vaak langer naar product informatie dan mensen met
een lage risk aversion. De oorzaak hiervoor ligt in het feit dat mensen die risico’s willen
vermijden zich zo goed mogelijk willen informeren over een bepaald product alvorens zij
tot aanschaf overgaan. Door zich goed te informeren vergroten zij de kans op een goede
aankoop en verkleinen zij de kans op een miskoop.
Donthu & Garcia (1999) hebben onderzoek gedaan naar de eigenschappen van mensen
die kopen via internet en vonden onder andere significant bewijs dat mensen die wel eens
iets kopen via internet over het algemeen minder geneigd zijn risico’s te vermijden dan
mensen die niet kopen via het internet.
Net zoals de eerder besproken disposition to trust is het concept risk aversion een
algemene – niet situatie specifieke – neiging van mensen om risico’s te vermijden. Het is
dus niet toepasbaar op e-commerce alleen, maar ook op tal van andere uiteenlopende
gebieden, bijvoorbeeld het uitoefenen van extreme sporten of het ’s avonds laat over
straat gaan. De verwachting is dan ook dat iemand die graag risico’s vermijdt een minder
positieve attitude zal hebben ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens

Masterscriptie 17
op internet dan iemand die minder vaak voor de veilige weg kiest. Hieruit volgt hypothese
2.6:
H2.6: Mensen met een lage mate van risk aversion hebben een positievere
attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet dan mensen met een hoge mate van risk aversion.
Sensation seeking
De derde en laatste psychologische factor die mogelijk van invloed is op de attitude ten
opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet, is de factor sensation
seeking. Sensation seeking (Zuckerman, 1994) is een zeer bekend en veel toegepast
concept in de gedragswetenschap en het wordt gedefinieerd als: ‘het zoeken naar
gevarieerde, nieuwe, complexe en intense zintuiglijke gevoelens en ervaringen en de
bereidheid om fysieke - , sociale - , legale - en financiële risico’s te lopen om die
ervaringen op te kunnen doen’. Mensen variëren in de mate waarin ze dit doen en dit
verschil is ook stabiel. Volgens Zuckerman is het een verschil in persoonlijkheid.
Om de mate van sensation seeking bij mensen vast te stellen heeft Zuckerman de
Sensation Seeking Scale (SSS) ontwikkeld. Deze bestaat uit een hoofdschaal (versie V),
SSS-V, en vier subschalen. De hoofdschaal wordt gevormd door de totaalscore op de
volgende vier subschalen (Reio & Reio 2005):
1. Boredom susceptibility
Deze schaal meet de mate waarin mensen het niet prettig vinden om bepaalde
activiteiten te herhalen.
2. Disinhibition
In deze schaal wordt het verlangen gemeten om nieuwe zintuiglijke gevoelens te
ervaren door middel van onconventionele sociale activiteiten.
3. Experience seeking
Het verlangen om te zoeken naar nieuwe fysieke en mentale zintuiglijke
gevoelens, wordt in deze schaal gemeten.
4. Thrill and adventure seeking
De vierde en laatste schaal meet de voorkeur van mensen voor risicovolle fysieke
activiteiten.
Aangezien sensation seekers meer bereid zijn om risico’s te nemen, zijn zij wellicht ook
eerder geneigd hun persoonlijke gegevens op internet te verstrekken wanneer daar om
gevraagd wordt. Zij zijn immers bereid risico te nemen. Aannemelijk is dat zij hier dan ook
een positievere attitude over zullen hebben dan mensen die laag scoren op de Sensation
Seeking Scale. Dit leidt tot de volgende hypothese (2.7):
H2.7: Mensen die hoog scoren op de Sensation Seeking Scale hebben een
gegevens op internet dan mensen die laag scoren op de Sensation Seeking
Scale.
2.3.1.3 Ervaring
De factor ervaring (experience) is de laatste van de drie veronderstelde factoren uit het
model die mogelijk van invloed zijn op de attitude ten opzichte van het verstrekken van

Masterscriptie 18
persoonlijke gegevens op internet. In het model is onderscheid gemaakt tussen vier
soorten ervaring, namelijk een algemene ervaring met computers en internet (wired
lifestyle), een specifieke ervaring met kopen via internet (internet purchase experience),
bekendheid met de website waarop de persoonlijke gegevens mogelijk verstrekt worden
(familiarity) en kennis van computers, de mogelijkheden van het internet en de mogelijke
gevolgen van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet (expertise).
Wired lifestyle
De term wired lifestyle is afkomstig uit het artikel ‘Predictors of online buying behavior’
van Bellman & Lohse (1999). Het is een parapluterm die de mate van ervaring met
computers en het internet aangeeft. ‘Mensen met een wired lifestyle zijn vaak al jaren op
internet actief, niet slechts een paar maanden. Ze ontvangen dagelijks grote
hoeveelheden e-mail, ze gebruiken het internet zowel zakelijk als privé en zijn het erover
eens dat het internet en andere ontwikkelingen in de communicatietechnologie hun
productiviteit op het werk heeft verhoogd. Deze mensen zijn gewend het internet te
gebruiken om te zoeken naar productinformatie en kopen ook regelmatig ook iets online.’
Bellman & Lohse (1999) hebben in hun onderzoek ook aangetoond dat de prototypische
internet consument een dergelijke ‘wired lifestyle’ heeft. Ook de onderzoeken van
Bhatnagar & Misra (2000) en van Van Slyke (2002) hebben significant aangetoond dat de
mate van ervaring met het internet een belangrijke indicator is of iemand het internet
gebruikt om aankopen te doen.
Deze onderzoeksresultaten zijn te extrapoleren naar de attitudevorming ten opzichte van
het verstrekken van persoonsgegevens op internet. Wanneer iemand namelijk beschikt
over een ruime internetervaring, is de verwachting dat deze persoon eerder bereid zal
zijn/haar gegevens op internet te verstrekken. De kans is groot dat hij/zij hier al ervaring
mee heeft. Dit is voldoende reden om de volgende hypothese (2.8) aan te nemen:
H2.8: Mensen met een wired lifestyle hebben een positievere attitude ten
opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet dan
mensen die geen wired lifestyle hebben.
Internet purchase experience
De tweede ervaringsfactor waarvan verwacht wordt dat hij effect zal hebben op de
attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet is de
factor ‘internet purchase experience’, ofwel of iemand daadwerkelijk al eens iets via
internet heeft gekocht. De reden waarom verwacht wordt dat deze factor van invloed zal
zijn op de attitude is dat wanneer iemand als eens iets gekocht heeft, hij/zij dan ook
persoonlijke gegevens af heeft gestaan voor de afronding van de bestelling.
Wanneer iemand een wired lifestyle heeft wil dat nog niet per definitie zeggen dat deze
persoon ook daadwerkelijk al eens iets via het internet gekocht heeft. Andersom wil het
ook niet zeggen dat wanneer iemand al eerder een aankoop heeft gedaan via internet,
hij/zij dan ook meteen een wired lifestyle heeft.
Uit het onderzoek van onder andere Bhatnagar & Misra (2000) en Goldsmith & Goldsmith
(2002) blijkt dat wanneer iemand al eerder een aankoop via internet heeft gedaan, een
tweede aankoop dan eerder zal volgen dan iemand die nog nooit iets via internet heeft
gekocht. Wanneer we dit vertalen naar de attitudevorming ten opzichte van het
verstrekken van persoonlijke gegevens op internet, is het aannemelijk dat wanneer

Masterscriptie 19
iemand al koopervaring op internet heeft, deze persoon ook een positievere attitude zal
hebben ten opzichte van het verstrekken van deze gegevens. Hypothese 2.9 luidt dan
ook:
H2.9: Mensen met die al eerder een aankoop hebben gedaan via internet hebben
een positievere attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke
gegevens op internet dan mensen die nog nooit iets via internet gekocht
hebben.
Familiarity
Volgens Alba & Hutchinson (1987) bestaat de kennis van consumenten uit twee
belangrijke componenten, namelijk uit familiarity en expertise. De eerste component, die
Alba & Hutchinson (1987) definiëren als ‘het aantal product gerelateerde ervaringen van
de consument’, wordt hieronder besproken.
De product gerelateerde ervaring uit de definitie van Alba & Hutchinson (1987) bestaat in
het geval van dit onderzoek uit de bekendheid met de website waar mogelijk persoonlijke
gegevens op verstrekt worden. Sheehan & Hoy (2000) onderscheiden een nauwe
verwantschap tussen het verstrekken van persoonlijke informatie aan een bepaalde
instantie en de mate van vertrouwen in die instantie. Gefen (2000) ziet de relatie tussen
familiarity (bekendheid) en trust (vertrouwen) ook. ‘Familiarity is voor mensen een manier
om onzekerheid te verminderen en relaties met anderen te vereenvoudigen.’ Gefen (2000)
definieert de term familiarity als ‘een begrip, vaak gebaseerd op eerdere interacties en
ervaringen, van wat, waarom, waar en wanneer mensen doen wat ze doen’. Volgens
Gefen is familiarity niet hetzelfde als trust, aangezien familiarity te maken heeft met het
begrip van de acties van mensen of objecten in het verleden en trust met de overtuigingen
over toekomstige acties van mensen of objecten. Trust in iets of iemand is echter wel vaak
gebaseerd op familiarity, ofwel bekendheid met iets of iemand (Gefen, 2000). Gefen
verduidelijkt dit onderscheid met een voorbeeld. ‘Familiarity met Amazon.com – één van
de grootste boekenverkopers van het internet – is weten hoe je moet zoeken naar boeken
en hoe je via de website iets kunt bestellen. Familiarity is in dit geval een situatie
specifieke kennis van hoe een bepaalde interface werkt. Vertrouwen (trust) in Amazon aan
de andere kant wil zeggen dat je creditcard gegevens verstrekt op basis van het
vertrouwen in Amazon dat je gegevens in de toekomst niet gebruikt worden op een
ongewenste en ongepaste manier.’
Familiarity zorgt er wel voor dat de onzekerheid verminderd wordt. Gefen (2000) geeft
aan dat er een relatie is tussen eerdere ervaring en vertrouwen. ‘In de meeste gevallen is
eerdere ervaring de basis voor vertrouwen. Wanneer een eerdere ervaring positief was zal
het een positief effect op het vertrouwen hebben en wanneer de ervaring negatief was zal
het een negatief effect op het vertrouwen hebben. Ook uit onderzoek van Nöteberg &
Christiaanse (2003) blijkt dat e-commerce websites die bekend zijn bij consumenten,
zoals bijvoorbeeld Amazon, op basis van hun reputatie het vertrouwen winnen van
consumenten.
Onderzoek van Earp & Baumer (2003) naar het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet heeft aangetoond dat mensen eerder bereid zijn hun telefoonnummer, adres, e-
mailadres, sofinummer en creditcardnummer te verstrekken op een website waarmee ze
bekend zijn of die goed bekend staat dan op een website waarmee ze niet bekend zijn of
die niet goed bekend staat.

Masterscriptie 20
Op basis hiervan is het aannemelijk te stellen dat wanneer iemand al bekend is met een
website, bijvoorbeeld via het plaatsen van een bestelling, eerder op deze website zijn/haar
persoonlijke gegevens zal achterlaten wanneer daar om gevraagd wordt. Dit komt voort
uit het ontstane vertrouwen in die website door een eerdere ervaring. Deze aanname leidt
tot hypothese 2.10:
H2.10: Mensen hebben een positievere attitude over het verstrekken van
persoonlijke gegevens op internet als ze bekend zijn met de website
waarop ze de persoonlijke gegevens verstrekken dan wanneer ze niet
bekend zijn met de website waarop ze de persoonlijke gegevens
verstrekken.
Expertise
De laatste ervaringsfactor waarvan een effect wordt verwacht op de attitude ten opzichte
van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet is de factor expertise.
Expertise is de tweede component die volgens Alba & Hutchinson (1987) deel uit maakt
van de kennis van consumenten.
Alba & Hutchinson (1987) definiëren expertise als ‘de bekwaamheid om product
gerelateerde taken succesvol uit te voeren’. Met product gerelateerde taken kan
bijvoorbeeld het zoeken van informatie op internet worden bedoeld, of toegepast op dit
onderzoek, het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Waar met familiarity de bekendheid met een bepaald onderwerp wordt bedoeld, gaat
expertise verder dan slechts bekendheid. Met expertise wordt namelijk echt kennis van
een bepaald onderwerp bedoeld en niet slechts een eerdere ervaring met dat onderwerp
(Kerstetter & Cho, 2004).
Raju et al. (1995) onderscheiden daarbij twee soorten kennis, namelijk objectieve kennis
en subjectieve kennis. Met objectieve kennis wordt gedoeld op de daadwerkelijke kennis
of expertise ten opzichte van een bepaald onderwerp, terwijl met subjectieve kennis het
gevoel ergens kennis of expertise van te hebben wordt bedoeld. Subjectieve kennis, met
een Engelse term ook wel self-perceived knowledge genoemd, is volgens Raju et al.
(1995) een combinatie van aanwezige kennis en zelfvertrouwen, die mensen het gevoel
geeft ergens expertise van te hebben.
De factor expertise is in het onderzoeksmodel opgenomen, omdat uit verschillende
onderzoeken blijkt (o.a. Alba & Hutchinson, 1987; Mitchell & Dacin, 1996; Raju et al.,
1995) dat deze factor van invloed kan zijn op het informatieverwerkings- en
beslissingsgedrag van mensen. Kerstetter & Cho (2004) stellen daarnaast dat mensen
met expertise ten opzichte van een bepaald onderwerp beter in staat zijn de
gecompliceerdheid ten opzichte van dat onderwerp in te schatten en beter met problemen
ten opzichte van dat onderwerp om te gaan.
Toegepast op het onderwerp van het onderzoek naar de gedragsintenties van mensen om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet, is het de verwachting dat mensen met
een hogere mate van expertise op het gebied van computers, internet en de mogelijke
gevolgen van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet, een positievere
attitude zullen hebben ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op

Masterscriptie 21
internet. Wanneer zij hier namelijk meer kennis van hebben zullen zij beter in staat zijn de
risico’s van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet in te schatten en
slechts persoonlijke gegevens verstrekken wanneer zij het voldoende veilig achten. Dit
kan tot een positievere algehele attitude leiden, omdat meer kennis voor meer
zelfvertrouwen bij het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet kan zorgen.
Deze verwachting is samengevat in hypothese 2.11:
H2.11: Mensen met een hogere mate van expertise op het gebied van computers,
internet en de mogelijke gevolgen van het verstrekken van persoonlijke
gegevens op internet hebben een positievere attitude ten opzichte van het
verstrekken van persoonlijke gegevens op internet dan mensen met een
mindere mate van expertise op dat gebied.
Na de attitude ten opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet en
alle factoren die hier mogelijk op van invloed zijn besproken te hebben, zal in de volgende
paragraaf de tweede factor die mogelijk van invloed is op de gedragsintentie om
persoonlijke gegevens op internet te verstrekken, namelijk subjectieve norm, besproken
worden.
2.3.2 Subjective norm
Het concept subjectieve norm, de mate van sociale druk die iemand in een bepaalde
situatie ervaart, is reeds in paragraaf 2.2 besproken. Uit deze paragraaf is ook gebleken
dat er een positieve associatie bestaat tussen subjectieve norm en intentie en tussen
subjectieve norm en attitude. Dit is ook gebleken uit uitvoerig onderzoek door onder
andere Ajzen (1991) en Lim & Dubinsky (2005). In het onderzoeksmodel dat in paragraaf
2.3 is gepresenteerd (zie figuur 2, pagina 11) is subjectieve norm (subjective norm)
opgenomen. Uit literatuuronderzoek is namelijk gebleken dat de subjectieve norm ook van
invloed is op verschillende vormen van online gedrag.
Volgens Taylor & Todd (1995) is subjectieve norm van invloed is op de mate waarin
consumenten van plan zijn innovatieve producten te gebruiken (in: Choi & Geistfeld,
2004). Een studie van Green (1998) heeft aangetoond dat normatieve druk een significant
positief effect heeft op de acceptatie van technologie (in: Choi & Geistfeld, 2004).
Limayem et al. (2000) hebben onder andere onderzoek gedaan naar de invloed van de
subjectieve norm op, het kopen via internet. Hieruit bleek dat sociale invloed effect heeft
op de beslissing om te kopen via internet. Met name de invloed van familieleden, de
interpersoonlijke invloed (Hsu & Chiu, 2003), bleek het sterkst. Hoewel zij het effect van
de invloed van vrienden niet significant aan konden tonen, bleek wel dat een omgeving
waarin het gebruik van internet gestimuleerd wordt, bijvoorbeeld vrienden die online
winkelen, de kans op het kopen via internet vergroot.
De resultaten van deze onderzoeken zijn ook te vertalen naar het onderzoek dat in deze
scriptie centraal staat. Wanneer de subjectieve norm ten opzichte van internetgebruik,
winkelen via internet en het verstrekken van persoonsgegevens op internet, in iemands
omgeving positief is, zal het waarschijnlijk de gedragsintentie om persoonlijke gegevens
op internet te verstrekken wanneer daar om gevraagd wordt, verhogen. Is de subjectieve
norm negatief, dan zal het naar alle waarschijnlijkheid de gedragsintentie verlagen. Een
positieve subjectieve norm is dan in dit geval dat de sociale omgeving positief is ten

Masterscriptie 22
opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet. Een negatieve
subjectieve norm wil in dit geval zeggen dat men terughoudender is over het internet als
medium om persoonlijke gegevens achter te laten.
De verschillende genoemde onderzoeken (o.a. Ajzen, 1991; Lim & Dubinsky, 2005;
Limayem et al., 2000; Choi & Geistfeld, 2004) geven aanleiding tot het vormen van de
volgende hypothese (3):
H3: Er is een positieve associatie tussen de intentie van consumenten om
persoonlijke gegevens op internet verstrekken en de subjectieve norm
over het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
In tegenstelling tot het model van de theory of planned behavior van Ajzen (1991) is de
subjectieve norm in dit onderzoeksmodel onderverdeeld in een interpersoonlijke – en een
sociale norm. Zij vormen samen de algehele subjectieve norm. Dit onderscheid is ook
gemaakt door onder andere Bhattacherjee (2000), Hsu & Chiu (2004) en Lwin & Williams
(2003) en maakt het mogelijk te meten welke soorten normatieve invloed van invloed zijn
op attitudes en gedragsintenties. De interpersoonlijke norm beschrijft namelijk de invloed
op iemands attitudes en gedragsintenties van mensen in omgeving van die persoon die
belangrijk voor hem of haar zijn, terwijl de sociale norm de invloed van massamedia en de
mening van experts op iemands attitudes en gedragsintenties beschrijft. Het zou namelijk
mogelijk kunnen zijn dat massamedia wel van invloed blijken te zijn op iemands attitudes
en gedragsintenties en personen in iemands omgeving niet.
In dit onderzoek wordt echter zowel van de interpersoonlijke – als de sociale norm een
effect verwacht op de intentie om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet.
Allereerst luidt hypothese 3.1 dan ook:
H3.1: Er is een positieve associatie tussen de intentie van consumenten om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet en de interpersoonlijke
norm over het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Hypothese 3.2 is vervolgens als volgt opgesteld:
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet en de sociale norm over
het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Zoals blijkt uit het onderzoek van onder andere Ajzen (1991) is de subjectieve norm ook
van invloed op de attitude. De attitude kan, zoals gebleken, beïnvloed worden door middel
van sociale invloeden. In het conceptueel onderzoeksmodel van dit onderzoek is deze
relatie ook aangegeven (zie figuur 2, pagina 11). Dit is voldoende reden om de volgende
hypothese (4) aan te nemen:
H4: Er is een positieve associatie tussen de attitude van consumenten ten
opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet en de
subjectieve norm over het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet.

Masterscriptie 23
Zoals eerder vermeld wordt de subjectieve norm ook ten opzichte van de attitude ten
opzichte van het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet onderverdeeld in een
interpersoonlijke – en een sociale norm. De verwachting dat de interpersoonlijke norm van
invloed is op de factor attitude is samengevat in hypothese 4.1:
H4.1: Er is een positieve associatie tussen de attitude van consumenten ten
interpersoonlijke norm over het verstrekken van persoonlijke gegevens op
internet.
Het verwachte effect van de sociale norm op de factor attitude wordt beschreven in
hypothese 4.2:
H4.2: Er is een positieve associatie tussen de attitude van consumenten ten
sociale norm over het verstrekken van persoonlijke gegevens op internet.
Na de mogelijke invloed van de factoren attitude en subjectieve norm op de
gedragsintentie om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet besproken te
hebben, volgt nu in de volgende paragraaf de derde en voorlaatste factor, namelijk de
information sensitivity ofwel de gevoeligheid van de te verstrekken informatie.
2.3.3 Information sensitivity
De derde factor waarvan een negatieve associatie wordt verwacht met de gedragsintentie
om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet is de ervaren gevoeligheid van de te
verstrekken informatie (information sensitivity). Sheehan & Hoy (2000) definiëren het
concept information sensitivity als ‘de mate van zorgen over privacy die een individu
ervaart voor het verstrekken van specifieke data in een specifieke situatie’. Zij stellen dat
sommige mensen gevoelige informatie zien als informatie die, wanneer het verstrekt of
gedeeld wordt, schade kan toebrengen aan diegene waar de informatie toe behoort.
Sheehan & Hoy (2000) voegen er wel aan toe dat sommige mensen moeite hebben om
een onderscheid te maken tussen informatie die schadelijk is en informatie die alleen maar
ergernis opwekt.
Suh & Han (2003) constateren dat het aantal internetgebruikers in de loop der jaren
drastisch is gestegen, maar dat veel gebruikers terughoudend zijn in het verstrekken van
gevoelige persoonlijke informatie, omdat zij weinig vertrouwen hebben in de beveiliging
van e-commerce websites. ‘Ze hebben vaak geen moeite met het verstrekken van
algemene informatie zoals bepaalde voorkeuren voor zaken, maar wanneer het gaat over
meer gevoelige informatie, zoals creditcard gegevens, hebben zij daar meer moeite mee.
Rohm & Milne (2004) zijn ook tot deze bevindingen gekomen: ‘consumenten zijn eerder
bereid om demografische informatie en informatie over hun levensstijl te vermelden, dan
aankoop gerelateerde informatie en informatie die tot een persoon te herleiden is. De
gevoeligheid van de te verstrekken informatie kan volgens de auteurs van invloed zijn op
de zorgen over privacy van een consument. Sheehan & Hoy (2002) zijn ook van mening
dat er een onderscheid te maken is in informatie waar consumenten weinig moeite mee
hebben om te verstrekken en informatie die zij niet graag verstrekken. ‘Consumenten
lijken zich minder zorgen te maken over het verstrekken van gegevens over hun aankoop
– en media gewoonten dan over het verstrekken van medische informatie, sofi-nummers

Masterscriptie 24
en financiële informatie. Ook informatie over iemands politieke – en religieuze
overtuigingen en seksuele voorkeur worden als gevoelig ervaren.’ Suh & Han (2003)
wijzen ook op de gevaren van het verstrekken van creditcard gegevens op internet:
‘wanneer een klant een bestelling plaatst, zou het mogelijk kunnen zijn dat iedereen over
de hele wereld, toegang krijgt tot de informatie die wordt verstuurd. Het risico van diefstal
van die gegevens kan dan waarheid worden.’
Information sensitivity is volgens Sheehan & Hoy (2000) wel contextafhankelijk: wat door
de ene persoon als gevoelige informatie ervaren wordt, kan voor de andere persoon als
minder gevoelige informatie ervaren worden.
Het is de verwachting dat mensen bereid zullen zijn sommige typen persoonlijke
informatie eerder op internet te verstrekken, dan andere typen persoonlijke informatie. Zo
zal waarschijnlijk iemands bereidheid om een e-mailadres op internet te verstrekken hoger
zijn dan de bereidheid om een bankrekeningnummer op internet te verstrekken. Deze
verwachting is samengevat in hypothese 5.1:
H5.1: Mensen maken onderscheid in typen persoonlijke informatie die zij in
hogere mate bereid zijn te verstrekken op internet en typen persoonlijke
informatie die zij in mindere mate bereid zijn te verstrekken op internet.
Daarnaast is het voorafgaande reden om aan te nemen dat wanneer de bereidheid om een
bepaald type persoonlijke informatie op internet te verstrekken hoog is, de intentie om
persoonlijke gegevens te verstrekken dan ook hoog is. Wanneer iemand bijvoorbeeld in
hoge mate bereid is om zijn creditcardnummer te verstrekken op internet, zal de intentie
om daadwerkelijk dit type persoonlijke informatie op internet te verstrekken ook hoog
zijn, zo luidt de verwachting. Hypothese 5.2 luidt dan ook:
H5.2: De intentie om persoonlijke gegevens te verstrekken op internet neemt toe
met de bereidheid om een bepaald type persoonlijke informatie op internet
te verstrekken.
Na de mogelijke invloed van de factoren attitude, subjectieve norm en de ervaren mate
van de gevoeligheid van de te verstrekken informatie op de gedragsintentie om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet besproken te hebben, volgt nu in de
volgende paragraaf de vierde en laatste factor, namelijk de situationele factoren.
2.3.4 Situational factors
De laatste in het model aangegeven factor waarvan een invloed op de gedragsintentie om
persoonlijke gegevens te verstrekken via internet wordt verwacht, betreft verschillende
eigenschappen van een website die van invloed kunnen zijn op de mate waarin
consumenten vertrouwen hebben in die website. In dit verband zijn de situationele
factoren (situational factors) genoemd. De aanwezigheid van deze situationele factoren
kan per situatie of website verschillen.
In de literatuur (o.a. Gefen, 2000; Milne & Culnan, 2004; Miyazaki & Krishnamurthy,
2002; Sheehan & Hoy, 2000) is bewijs gevonden dat situationele factoren van invloed
kunnen zijn op het vertrouwen van mensen in een website.

Masterscriptie 25
Uit literatuuronderzoek is gebleken dat minimaal de situationele factoren de aanwezigheid
van privacy statements (privacy policies) van invloed kunnen zijn op het vertrouwen van
mensen in een website. Ook wordt er verwacht dat de aanwezigheid van een vertrouwde
derde partij (third party assurance) van invloed kan zijn op de gedragsintentie om
persoonlijke gegevens te verstrekken op internet. Deze factoren zullen nu hieronder
besproken worden.
2.3.4.1 Privacy policies
Een eerste situationele factor waarvan een invloed verwacht wordt op de gedragsintentie
om persoonlijke gegevens te verstrekken via internet is de aanwezigheid van privacy
policies op een website.
Liu et al. (2004) definiëren een privacy policy als ‘een kennisgeving van hoe een
organisatie persoonlijke informatie zal gebruiken’. Milne & Culnan (2004) zien online
privacy statements als een belangrijk middel om consumenten te laten weten wat het
informatiebeleid van een organisatie is. De consument kan zo bepalen of hij/zij wel of niet
persoonlijke informatie wil verstrekken op een website en via deze weg proberen de
risico’s te verminderen. Bij het creëren van online privacy notices dienen online
marketeers zowel te letten op inhoud als de leesbaarheid ervan. Consumenten dienen te
kunnen begrijpen wat er in staat (Milne & Culnan, 2004).
Onderzoek van Liu et al. (2004) heeft significant aangetoond dat de aanwezigheid van een
privacy policy op een website een positieve invloed heeft op het vertrouwen van een
consument in die website. Dit bleek ook uit onderzoek van Milne & Culnan (2004). Wat
echter ook uit dit onderzoek bleek is dat privacy policies niet altijd gelezen worden. Vooral
mensen met veel ervaring op internet gaven aan de privacy policy vaak niet te lezen. In
het geval van de verwachte invloed van de aanwezigheid van een privacy policy op een
website op het verstrekken van persoonlijke gegevens op die website, gaat het er echter
niet om of mensen de privacy policy daadwerkelijk lezen, maar wordt verwacht dat alleen
al de aanwezigheid van een privacy policy een positief effect op de gedragsintentie zal
hebben. Hypothese 6.1 luidt dan ook:
persoonlijke gegevens op een website te verstrekken en de aanwezigheid
van een privacy policy op die website.
2.3.4.2 Third party assurance
Een regelmatig voorkomend verschijnsel op e-commerce websites is de aanwezigheid van
derde partijen. De aanwezigheid van een derde partij is voor de consument een teken dat
de website een signaal probeert af te geven dat het een betrouwbare website betreft,
omdat het door een derde partij ondersteund wordt. Een Nederlands voorbeeld van een
derde partij is bijvoorbeeld de organisatie ‘Thuiswinkel Waarborg’3
. Dit is een bij de
Consumentebond aangesloten organisatie en een keurmerk voor het kopen van producten
en diensten via internet. De leden van de organisatie mogen het logo van het keurmerk
(zie afbeelding, pagina 26) op hun website plaatsen en zij geven daarmee aan dat zij zich
3
Bron: www.thuiswinkelen.org

Masterscriptie 26
houden aan de weten regelgeving en de door de organisatie
opgestelde gedragsregels. 'Een consument moet bij een klacht
bij een onafhankelijke instantie aan de bel kunnen trekken. Het
Thuiswinkel Waarborg geeft consumenten in samenwerking met
de Consumentenbond recht op onafhankelijke geschillen-
beslechting'3
.
McKnight et al. (2004) verwachtten dat de aanwezigheid van
een bekende en vertrouwde derde partij, door middel van
bijvoorbeeld een logo van die partij, op een e-commerce
website een positieve invloed op het vertrouwen van consumenten in die website zou
kunnen hebben, omdat het een geloofwaardig en duidelijk zichtbaar signaal is. Het
onderzoek dat zij hiernaar hebben uitgevoerd heeft dit echter niet significant aangetoond.
Voor de hypothese ‘een zichtbaar logo van een bekende derde partij heeft een positieve
invloed op het vertrouwen van een consument in een online winkel’, werd geen significant
bewijs gevonden. Als reden voor deze bevinding gaven McKnight et al. (2004) aan dat
consumenten vaak niet bekend zijn met de derde partij of het logo van de organisatie over
het hoofd zien.
Uit het onderzoek van Nöteberg & Christiaanse (2003) bleek echter dat de aanwezigheid
van een bekende en vertrouwde derde partij op een voor consumenten onbekende
website, wel degelijk een effect had op de ervaren mate van vertrouwen in de website.
Nöteberg & Christiaanse stellen dat het voor e-commerce websites met een goede
reputatie weinig zinvol is om aansluiting te vinden bij een derde partij, maar voor e-
commerce websites die nog geen reputatie opgebouwd hebben zou het wel degelijk nuttig
kunnen zijn.
Miyazaki & Krishnamurthy (2002) hebben ook aangetoond dat de aanwezigheid van een
derde partij op een website de zorgen over privacy bij consumenten kan verminderen.
Vooral op consumenten die online winkelen en winkelen als risicovol ervaren had de
aanwezigheid van het logo van een bekende derde partij een geruststellend effect. Op
consumenten die online winkelen als minder risicovol ervaren was dit effect in mindere
mate aanwezig.
Ondanks de bevindingen van McKnight et al. (2004) geeft het voorafgaande toch reden
genoeg om de volgende hypothese (H6.2) aan te nemen:
persoonlijke gegevens op een website te verstrekken en de aanwezigheid
van een bekende en vertrouwde derde partij op die website.
2.4 Onderzoeksvraag
Naar aanleiding van de theorie over online privacy risk concerns en de theoretische
onderbouwing van het model is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
In welke mate zijn attitude, subjectieve norm, gevoeligheid van informatie en situationele
factoren van invloed op de gedragsintentie om persoonlijke gegevens te verstrekken op
internet?

Masterscriptie 27
De deelvragen luiden als volgt:
• Zijn alle consumer characteristics even sterk van invloed op de attitude ten
opzichte van het verstrekken van persoonsgegevens op internet?
• Zijn de factoren attitude, subjective norm, information sensitivity en situational
factors even sterk van invloed op de gedragintentie?
• Zijn de twee situationele factoren even sterk van invloed op de gedragsintentie?
In de onderstaande figuur (figuur 3) zijn de in paragraaf 2.3 gestelde hypothesen nog
eens weergegeven.
Figuur 3: Onderzoeksmodel inclusief hypotheses
Na de theorie met betrekking tot de attitude en gedragsintentie ten opzichte van het
verstrekken van persoonlijke gegevens op internet behandeld en hypotheses geformuleerd
te hebben volgt in het volgende hoofdstuk een beschrijving van de methode waarmee het
onderzoek is uitgevoerd om deze hypotheses te kunnen toetsen. Het toetsen van deze
hypotheses zal vervolgens gebeuren in hoofdstuk 4, waarna in hoofdstuk 5 de conclusie
zal volgen.
Demographic:
Gender (H2.1)
Age (H2.2)
Education (H2.3)
Creditcard (H2.4)
Psychological:
Disposition to trust (H2.5)
Risk aversion (H2.6)
Sensation seeking (H2.7)
Experience:
Wired lifestyle (H2.8)
Internet purchase
experience (H2.9)
Familiarity (H2.10)
Expertise (H2.11)
ATTITUDE
(distributing personal
information over the
internet)
SUBJECTIVE NORM
Interpersonal norm (H3.1/H4.1)
Social norm (H3.2/H4.2)
INTENTION
SITUATIONAL
FACTORS
Privacy policies (H6.1)
Third party assurance
(H6.2)
INFORMATION
SENSITIVITY (H5.1)
CONSUMER
CHARACTERISTICS
H1
H5.2
H3H4

Masterscriptie 28
3. Methode
De data zijn in dit onderzoek verzameld door middel van een internet survey. In dit
hoofdstuk wordt de methode besproken aan de hand waarvan het onderzoek is
uitgevoerd. Allereerst wordt er een besproken waarom er gekozen is voor een internet
survey. Vervolgens wordt er
een karakterisering gegeven
van de respondenten die
hebben deelgenomen aan
de survey. Ten slotte wordt
de totstandkoming van het
meetinstrument besproken.
Hierbij wordt ingegaan op
de samenstelling van de
vragenlijst en op welke
manier de verschillende
vragen en stellingen hebben
geleid tot de constructen uit
het onderzoeksmodel. Dit
alles in voorbereiding op de
analyse van de resultaten in
het licht van de in hoofdstuk
2 gestelde hypotheses en de
onderzoeksvraag, welke te vinden zijn in hoofdstuk 4. Tot slot van dit hoofdstuk wordt de
door respondenten gevolgde procedure bij in het invullen van de vragenlijst besproken.
3.1 Internet survey
In dit onderzoek is er voor gekozen het onderzoeksmodel te toetsen door middel van een
survey. Volgens ’t Hart (1998) is de survey geschikt voor grootschalig beschrijvend
onderzoek. ‘Het doel is om de verdeling van verschijnselen, kenmerken of opinies in een
bevolking of een groepering vast te stellen. Surveys worden echter ook gebruikt voor
causale verklaringen.’
Er zijn verschillende manieren om een survey onder respondenten af te nemen. Czaja &
Blair (2005) noemen de mail -, internet -, telephone - en de face-to-face survey als
mogelijke manieren om een survey af te nemen. In dit onderzoek is voor de internet
survey gekozen. De reden hiervoor is dat de internet survey enkele belangrijke voordelen
kent ten opzichte van de andere survey typen. Zo noemen Czaja & Blair (2005)
bijvoorbeeld als voordelen de mogelijkheid om een groot aantal respondenten te bereiken,
de lage kosten per respondent, de geografische ligging die geen rol speelt, de snelheid van
het verzamelen van de data en de vele mogelijkheden met de vragenlijst, zoals
bijvoorbeeld het overslaan van vragen.
Als belangrijk nadeel noemen Czaja & Blair (2005) dat een deel van de bevolking geen
toegang heeft tot internet. Dit is in veel landen inderdaad het geval, echter dit onderzoek
richt zich alleen op Nederlandse respondenten en uit onderzoek van Eurostat blijkt dat
Nederland wat betreft het aantal huishoudens dat op internet aangesloten is de Europese

Verstrekkende gevolgen? 3 - Methode
Masterscriptie 29
ranglijst aanvoert. In Nederland is namelijk 78% van de huishoudens aangesloten op
internet4
. Andere nadelen zijn volgens Czaja & Blair (2005) de lage response rate en de
mogelijke response bias, dat wil zeggen dat ouderen, mensen met lage inkomens en met
een lagere opleiding vaak minder reageren dan jongere mensen met een hogere opleiding.
De voordelen van de internet survey wegen echter op tegen de nadelen en daarom is er in
dit onderzoek ook voor dit type survey gekozen.
3.2 Respondenten
De survey heeft gedurende twee weken online gestaan op de website Question Pro5
(waarover meer in paragraaf 3.4). In deze twee weken is de survey 346 keer bekeken,
zijn 263 personen gestart met het invullen van de vragenlijst en hebben 155 personen
uiteindelijk de vragenlijst volledig ingevuld. Eén persoon gaf daarbij aan de vragenlijst als
test ingevuld te hebben. Van deze persoon zijn de resultaten niet meegenomen in de
verwerking. Omdat er geen aanleiding was andere respondenten te verwijderen, bedraagt
het eindtotaal 154 respondenten. Deze zullen allen worden meegenomen in de analyse
van de resultaten.
De respondenten zijn zowel actief als passief benaderd om deel te nemen aan de survey.
De actieve benadering was het sturen van een e-mail aan een grote groep mensen met de
vraag of zij deel wilden nemen aan de survey. Daarnaast is er ook een bericht met een
uitnodiging tot deelname geplaatst op verschillende internetforums. Dit was de passieve
benadering.
Van de 154 personen bleken er 80 (52%) van het mannelijk geslacht te zijn. De overige
74 (48%) personen waren van het vrouwelijk geslacht (zie tabel 1).
Tabel 1: Geslacht
Frequentie Procent
Man 80 52,0
Vrouw 74 48,0
Totaal 154 100,0
De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 32 jaar en 3 maanden. De groep 25
jarigen was daarbij het beste vertegenwoordigd (zie tabel 2).
Tabel 2: Leeftijd
N Gemiddelde Modus S.D.
Leeftijd 154 32,25 25 13,02
Ook het opleidingsniveau van de respondenten is in de survey bevraagd. Het ging hierbij
om de hoogst genoten afgeronde opleiding. De grootste groep respondenten (37,7%)
bleek een HBO opleiding afgerond te hebben. Deze groep werd gevolgd door de groep
respondenten die een Universitaire opleiding hadden afgerond (26,6%). De respondenten
met een afgeronde VMBO (1,3%) of Post Universitaire (1,3%) bleken het minst
4
Bron: www.tweakers.net
5
www.questionpro.com

masterscriptie_pgruyters

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to masterscriptie_pgruyters

Similar to masterscriptie_pgruyters (20)

masterscriptie_pgruyters